Trước tiên, tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn đến quý Thầy Cô trong khoa Quản Trò Kinh Doanh của trường Đại học Kinh tế Huế đã trang bò cho tôi nhiều kiến thức quý báu trong thời gian tôi theo học Đại học ở trường. Tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn đến Th. S Trần Hà Uyên Thi người đã hướng dẫn rất tận tình cho tôi để tôi có thể hoàn thành luận văn tốt nghiệp này. Tiếp theo, tôi xin chân thành cảm ơn đến những người bạn và người thân đã tận tình hỗ trợ, góp ý và giúp đỡ tôi trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu đề tài khóa luận tốt nghiệp. Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn tất cả mọi người. Huế, ngày 08 tháng 05 năm 2012 Sinh Viên Lê Ngọc Thắng i Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Trần Hà Uyên Thi MỤC LỤC PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ .1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU .7 CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN FPT MIỀN TRUNG – CHI NHÁNH HUẾ 25 Kết quả phân tích thang đo sự thỏa mãn .35 Kiểm định KMO 36 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN FPT MIỀN TRUNG - CHI NHÁNH HUẾ .48 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .52 Sinh viên thực hiện: Lê Ngọc Thắng – Lớp K42 Marketing ii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Trần Hà Uyên Thi DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT CSKH : Chăm sóc khách hàng FTTH : Các gói cáp quang TC : Thành phần tin cậy DU : Thành phần đáp ứng PV : Thành phần phục vụ DC : Thành phần đồng cảm HH : Thành phần hữu hình IBB1 : Phòng kinh doanh 1 IBB2 : Phòng kinh doanh 2 QA : Bộ phận giám sát SA : Bộ phận bán hàng tại công ty CUS : Bộ phận chăm sóc khách hàng Sinh viên thực hiện: Lê Ngọc Thắng – Lớp K42 Marketing iii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Trần Hà Uyên Thi DANH MỤC CÁC HÌNH PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ .1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU .7 CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN FPT MIỀN TRUNG – CHI NHÁNH HUẾ 25 Kết quả phân tích thang đo sự thỏa mãn .35 Kiểm định KMO 36 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN FPT MIỀN TRUNG - CHI NHÁNH HUẾ .48 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .52 Sinh viên thực hiện: Lê Ngọc Thắng – Lớp K42 Marketing iv Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Trần Hà Uyên Thi DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ .1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU .7 CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN FPT MIỀN TRUNG – CHI NHÁNH HUẾ 25 Kết quả phân tích thang đo sự thỏa mãn .35 Kiểm định KMO 36 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN FPT MIỀN TRUNG - CHI NHÁNH HUẾ .48 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .52 Sinh viên thực hiện: Lê Ngọc Thắng – Lớp K42 Marketing vii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Trần Hà Uyên Thi PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài Dịch vụ chăm sóc khách hàng có vai trò rất quan trọng trong việc nâng cao lợi thế cạnh tranh của các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ viễn thông, giúp doanh nghiệp khác biệt hoá được hình ảnh chất lượng dịch vụ của mình trong tâm trí của khách hàng, duy trì khách hàng hiện có, gia tăng khách hàng trung thành, thu hút khách hàng tiềm năng và giảm chi phí kinh doanh cho doanh nghiệp. Dịch vụ chăm sóc khách hàng là hoạt động then chốt trong các hoạt động Marketing của doanh nghiệp nhằm hướng các hoạt động quản lý của doanh nghiệp vào khách hàng với mục tiêu đem lại sự thoả mãn vượt trội cho khách hàng khi tiêu dùng dịch vụ với chất lượng chăm sóc khách hàng tốt. Những doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển đều luôn xem khách hàng là “thượng đế”. Song song với tiến trình phát triển kinh tế, kèm theo đời sống, nhận thức của người tiêu dùng được nâng cao, quá trình thỏa mãn khách hàng không chỉ dừng lại ở chất lượng sản phẩm mà còn ở chính các dịch vụ chăm sóc khách hàng được đầu tư một cách bài bản và chuyên nghiệp nhằm đạt tới sự hài lòng cao nhất của khách hàng. Xu hướng cạnh tranh gay gắt về chất lượng dịch vụ khách hàng trên thị trường ngày càng thôi thúc các doanh nghiệp đầu tư xây dựng hoàn thiện hệ thống cung cấp dịch vụ của đơn vị mình một cách chuyên nghiệp. Đây được xem là một điểm nhấn quan trọng trong văn hoá doanh nghiệp. Tại thành phố Huế đa số khách hàng đều sử dụng mạng Internet của VNPT và tỷ lệ này chiếm tới 80%, số khách hàng này sử dụng mạng có thời gian tương đối lâu và họ không muốn chuyển đổi sang các mạng khác. Đây là một thách thức không nhỏ trong việc thu hút lượng khách hàng này về cho FPT. Tuy nhiên để có thể tồn tại và cạnh tranh với các nhà cung cấp dịch vụ khác trong ngành thì đòi hỏi FPT phải có giải pháp chăm sóc khách hàng mang tính hiện đại, đồng thời phải biết vận dụng lý thuyết về quản lý chất lượng chăm sóc khách hàng, tổ chức thực hiện chăm sóc khách hàng một cách chuyên nghiệp nhằm nâng cao hơn nữa chất lượng chăm sóc khách hàng, tạo sự hài lòng cho khách hàng để có thể thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng hiện tại của công ty. Trong thời gian thực tập tại FPT tôi thấy có không ít bất cập trong quá trình chăm sóc khách hàng của công ty, chẳng hạn như: các khâu chưa có sự liên kết chặt chẽ với Sinh viên thực hiện: Lê Ngọc Thắng – Lớp K42 Marketing 1 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Trần Hà Uyên Thi nhau, điều đó đã làm cho một số khách hàng không hài lòng và có những suy nghĩ tiêu cực về công ty. Là sinh viên khoa quản trị kinh doanh, chuyên nghành Marketing thuộc trường Đại học Kinh tế Huế, tôi nhận thức được tầm quan trọng của hoạt động chăm sóc khách hàng là rất cần thiết và cấp bách với FPT chi nhánh tại Huế. Cho nên bản thân tôi mong muốn được ứng dụng những lý luận về quản trị kinh doanh nói chung, lý thuyết về quản trị chất lượng và chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng nói riêng mà các thầy cô đã trau dồi để đánh giá, nhìn nhận và từ đây đưa ra được “GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN FPT MIỀN TRUNG – CHI NHÁNH HUẾ” để giúp công ty tồn tại và cạnh tranh trong một thị trường đầy khốc liệt. 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu tổng quát Nghiên cứu đề tài này nhằm giúp FPT đề ra một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng tại thành phố Huế. 2.2 Mục tiêu cụ thể  Xây dựng mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thoả mãn của khách hang theo mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL.  Điều chỉnh thang đo các thành phần chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVQUAL.  Kiểm định mô hình giả thuyết và xác định thành phần tác động đến sự thoả mãn của khách hang về chất lượng dịch vụ.  Tìm ra những yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ khách hàng.  Đề xuất những giải pháp để nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng, tạo đều kiện cho FPT có thể cạnh tranh với các công ty khác trên thị trường. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu  Các thành phần ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ.  Các thành phần chất lượng dịch vụ tác động đến sự thoả mãn của khách hàng. Khách thể:  Những người đã và đang sử dụng dịch vụ Internet của FPT. 3.2. Phạm vi nghiên cứu Về không gian: Trên địa bàn thành phố Huế. Sinh viên thực hiện: Lê Ngọc Thắng – Lớp K42 Marketing 2 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Trần Hà Uyên Thi Về thời gian: Trong vòng 3 tháng, từ ngày 1 tháng 2 đến ngày 30 tháng 4 năm 2012 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1. Quy trình nghiên cứu Hình 1: Quy trình thực hiện nghiên cứu Sinh viên thực hiện: Lê Ngọc Thắng – Lớp K42 Marketing Kiểm tra yếu tố trích được. Kiểm tra phương sai trích. Loại các biến có trọng số EFA nhỏ. Loại các biến có hệ số tương quan biến. Kiểm tra hệ số alpha. Cơ sở lý thuyết Thang đo nháp Thang đo chính thức Nghiên cứu sơ bộ: Thảo luận nhóm Phỏng vấn thử Điều chỉnhNghiên cứu chính thức: nghiên cứu định lượng, n= 160 mẫu Cronbach alpha Phân tích nhân tố khám phá EFA Thang đo hoàn chỉnh Phân tích hồi quy Giải pháp 3 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Trần Hà Uyên Thi 4.2. Thiết kế nghiên cứu Nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. 4.2.1 Nghiên cứu sơ bộ  Thảo luận nhóm Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định tính thảo luận nhóm. Nhóm thảo luận gồm 7 người, họ là những khách hàng đang sử dụng dịch vụ của FPT với độ tuổi 18 đến 30. Nghiên cứu này dùng để điều chỉnh và bổ sung thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL sao cho phù hợp với dịch vụ chăm sóc khách hàng của FPT. Các câu hỏi thảo luận nhóm nằm trong phần phụ lục 1.1 và kết quả thảo luận nhóm nằm trong phụ lục 1.2.  Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát Sau quá trình thảo luận nhóm, bảng câu hỏi được thiết kế gồm 2 phần như sau: + Phần I của bảng câu hỏi được thiết kế để thu nhập sự đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng và sự thoả mãn của khách hàng. + Phần II của bảng câu hỏi là các thông tin phân loại đối tượng phỏng vấn. Bảng câu hỏi sau khi được thiết kế xong được đem đi phỏng vấn. Phần I của bảng câu hỏi chính thức gồm 24 biến quan sát. Trong đó 21 biến quan sát đầu tiên được dùng để đo lường chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của FPT theo mô hình SERVQUAL và 3 biến quan sát cuối cùng là đo lường sự thoả mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại FPT.  Thang đo hiệu chỉnh Thang đo chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVQUAL sau khi hiệu chỉnh vẫn gồm 21 biến quan sát. Trong đó, (1) thành phần tin cậy gồm 5 biến quan sát, (2) thành phần đáp ứng gồm 3 biến quan sát, (3) thành phần năng lực phục vụ gồm 4 biến quan sát, (4) thành phần đồng cảm gồm 4 biến quan sát, (5) thành phần phương tiện hữu hình gồm 5 biến quan sát. Thang đo sự thoả mãn của khách hàng gồm 3 biến quan sát vẫn giữ lại như ban đầu. Sinh viên thực hiện: Lê Ngọc Thắng – Lớp K42 Marketing 4 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Trần Hà Uyên Thi 4.2.2 Nghiên cứu chính thức (nghiên cứu định lượng)  Phương pháp thu thập thông tin và cỡ mẫu Thông tin dữ liệu được thu thập thông qua điều tra các khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ Internet của FPT. Kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp để thu thập dữ liệu. Căn cứ vào số liệu mà trưởng phòng kinh doanh 2(IBB2) cung cấp theo khu vực trên địa bàn Thành Phố Huế, mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện. Phương pháp phân tích dữ liệu chủ yếu được sử dụng trong nghiên cứu này là phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy bội. Theo Hair & ctg (1998), để có thể phân tích nhân tố khám phá cần thu thập dữ liệu với kích thước mẫu là ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát. Mô hình nghiên cứu có số biến quan sát là 24. Nếu theo tiêu chuẩn năm mẫu cho một biến quan sát thì kích thước mẫu cần thiết là n = 120 (24 x 5) nhưng để đảm bảo độ tin cậy cao hơn, tôi tiến hành điều tra 160 mẫu và được đem đi phỏng vấn.  Kế hoạch phân tích dữ liệu  Thu thập theo các thuộc tính như giới tính, thời gian, tuổi Lập bảng tần số để mô tả mẫu  Cronbach alpha Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ các biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số thông qua hệ số Cronbach alpha. Những biến có hệ số tương quan biến tổng (item- total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại. Thang đo có hệ số Cronbach alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu mới (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995). Thông thường, thang đo có Cronbach alpha từ 0.7 đến 0.8 là sử dụng được. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng khi thang đo có độ tin cậy từ 0.8 trở lên đến gần 1 là thang đo lường tốt.  Phân tích nhân tố khám phá EFA Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach alpha và loại đi các biến không đảm bảo độ tin cậy. Phân tích nhân tố khám phá là kỹ thuật được sử dụng nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu. Phương pháp này rất có ích cho việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu và được sử dụng để tìm mối quan hệ giữa các biến với nhau. Sinh viên thực hiện: Lê Ngọc Thắng – Lớp K42 Marketing 5 . KMO 36 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN FPT MIỀN TRUNG - CHI NHÁNH HUẾ .48. KMO 36 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN FPT MIỀN TRUNG - CHI NHÁNH HUẾ .48