MỤC LỤC Hình 1.1: Ba Dạng Marketing Dịch Vụ Theo Gronroos .5 (Nguồn: Quản trị marketing dịch vụ - TS Nguyễn Thượng Thái, .5 HVCN Bưu Chính Viễn Thông) 5 Hình 1.2 :Mô Tả Bốn Đặc Tính Cơ Bản Của Dịch Vụ 7 (Nguồn: Marketing Du Lịch – TS Bùi Thị Tám, ĐH Huế) 7 Hình 1.3 : Các yếu tố ảnh hưởng đến giá 8 Bảng 1.1 : Một vài lợi thế và bất lợi của các công cụ xúc tiến hỗn hợp 9 Bảng 1.2: Một số phương tiện quảng cáo chủ yếu và ưu nhược điểm của chúng .11 Hình 1.4: Cấu trúc của sản phẩm do ngân hàng cung cấp 23 Hình 1.5: Các yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá của ngân hàng 24 Hình 2.1: Sơ đồ cấu trúc tổ chức .37 Bảng 2.1: Số liệu cơ bản các TCTD Việt Nam thời điểm 31/12/2006 và 30/09/2010 40 Bảng 2.2: Một số chỉ tiêu tài chính của Ngân hàng TMCP Nam Việt .41 Bảng 2.3: Tình hình hoạt động của ngân hàng TMCP Navibank – Chi nhánh Huế 44 Bảng 2.4: Tình hình thu nhập của nhân viên Ngân hàng Navibank .44 Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu .55 Bảng 2.5: Cơ cấu giới tính khách hàng .59 Bảng 2.6: Cơ cấu thu nhập của khách hàng 60 Bảng 2.7: Cơ cấu nghề nghiệp của khách hàng 60 Bảng 2.8: Lí do chính chọn ngân hàng Navibank .61 Bảng 2.9: Dịch vụ khách hàng đã từng sử dụng .62 Bảng 2.10: Thời gian giao dịch với ngân hàng .62 Bảng 2.11: Nguồn thông tin mà khách hàng biết đến chương trình khuyến mãi .63 Bảng 2.12: Cronbach’s Alpha của thang đo yếu tố “Chính sách sản phẩm” .65 Bảng 2.13: Cronbach’s alpha thang đo yếu tố “chính sách giá” 65 Bảng 2.14: Cronbach’s Alpha thang đo yếu tố “ Chính sách phân phối” 65 Bảng 2.15: Cronbach’s Alpha thang đo yếu tố 67 Bảng 2.16: Cronbach’s Alpha thang đo yếu tố “Chất lượng dịch vụ” .67 Bảng 2.17: Kiểm định KMO .68 Bảng 2.18: Phân tích nhân tố lần 1 69 Bảng 2.19: Kiểm định phân phối chuẩn 71 Bảng 2.20: Kiểm định độ tin cậy của các nhân tố 71 Bảng 2.21: Kết quả hồi quy sử dụng phương pháp Enter .73 Bảng 2.23: Kiểm định ANOVA về độ phù hợp của mô hình hồi quy .75 Bảng 2.24: Kết luận các giả thiết của mô hình điều chỉnh .76 Bảng 2.25: Kết quả kiểm định One – Sample T –test .77 TÀI LIỆU THAM KHẢO .93 i DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1.1 : Một vài lợi thế và bất lợi của các công cụ xúc tiến hỗn hợp 9 Bảng 1.2: Một số phương tiện quảng cáo chủ yếu và ưu nhược điểm của chúng .11 Hình 2.1: Sơ đồ cấu trúc tổ chức .37 Bảng 2.1: Số liệu cơ bản các TCTD Việt Nam thời điểm 31/12/2006 và 30/09/2010 40 Bảng 2.2: Một số chỉ tiêu tài chính của Ngân hàng TMCP Nam Việt .41 Bảng 2.3: Tình hình hoạt động của ngân hàng TMCP Navibank – Chi nhánh Huế 44 Bảng 2.4: Tình hình thu nhập của nhân viên Ngân hàng Navibank .44 Bảng 2.5: Cơ cấu giới tính khách hàng .59 Bảng 2.6: Cơ cấu thu nhập của khách hàng 60 Bảng 2.7: Cơ cấu nghề nghiệp của khách hàng 60 Bảng 2.8: Lí do chính chọn ngân hàng Navibank .61 Bảng 2.9: Dịch vụ khách hàng đã từng sử dụng .62 Bảng 2.10: Thời gian giao dịch với ngân hàng .62 Bảng 2.11: Nguồn thông tin mà khách hàng biết đến chương trình khuyến mãi .63 Bảng 2.12: Cronbach’s Alpha của thang đo yếu tố “Chính sách sản phẩm” .65 Bảng 2.13: Cronbach’s alpha thang đo yếu tố “chính sách giá” 65 Bảng 2.14: Cronbach’s Alpha thang đo yếu tố “ Chính sách phân phối” 65 Bảng 2.15: Cronbach’s Alpha thang đo yếu tố 67 Bảng 2.16: Cronbach’s Alpha thang đo yếu tố “Chất lượng dịch vụ” .67 Bảng 2.17: Kiểm định KMO .68 Bảng 2.18: Phân tích nhân tố lần 1 69 Bảng 2.19: Kiểm định phân phối chuẩn 71 Bảng 2.20: Kiểm định độ tin cậy của các nhân tố 71 Bảng 2.21: Kết quả hồi quy sử dụng phương pháp Enter .73 Bảng 2.23: Kiểm định ANOVA về độ phù hợp của mô hình hồi quy .75 Bảng 2.24: Kết luận các giả thiết của mô hình điều chỉnh .76 Bảng 2.25: Kết quả kiểm định One – Sample T –test .77 ii DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 1.1: Ba Dạng Marketing Dịch Vụ Theo Gronroos .5 (Nguồn: Quản trị marketing dịch vụ - TS Nguyễn Thượng Thái, .5 HVCN Bưu Chính Viễn Thông) 5 Hình 1.2 :Mô Tả Bốn Đặc Tính Cơ Bản Của Dịch Vụ 7 (Nguồn: Marketing Du Lịch – TS Bùi Thị Tám, ĐH Huế) 7 Hình 1.3 : Các yếu tố ảnh hưởng đến giá 8 Hình 1.4: Cấu trúc của sản phẩm do ngân hàng cung cấp 23 Hình 1.5: Các yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá của ngân hàng 24 Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu .55 iii PHẦN 1. ĐẶT VẤN ĐỀ I.1 Lí do nghiên cứu Trong nền kinh tế đa thành phần hiện nay của Việt Nam, có rất nhiều ngân hàng đang tồn tại và phát triển, có thể đã xâm nhập và làm quen với thói quen đầu tư, tiết kiệm của người dân từ rất lâu, hay cũng có thể chỉ mới bắt đầu tiến sang thị trường tài chính tiền tệ. Dù là ra đời sớm hay muộn thì điều tiên ưu trước hết đối với mỗi ngân hàng đó là Vốn, huy động thu hút vốn, đi vay và cho vay. Ngân hàng chính là trung gian tín dụng, trung gian thanh toán và có chức năng tạo tiền, bằng các công cụ hỗ trợ tích cực như mức lãi suất, ưu đãi, niềm tin được tạo dựng trong lòng khách hàng, uy tín của doanh nghiệp. Tuy nhiên, thực tế cho thấy, hiện tại Việt Nam có khoảng gần 80 ngân hàng và phục vụ cho gần 88tr người (2011) mà chủ yếu là phục vụ cho người dân ở khu vực thành thị. Điều này cho thấy để tranh giành thị phần, khẳng định được vị thế cạnh tranh và đặc biệt là hoạt động Huy Động Vốn là một điều hết sức quan trọng và khó khăn cho các Ngân hàng ở Việt Nam hiện nay. Marketing chính là giải pháp tốt nhất giúp các ngân hàng thực hiện tốt vấn đề này, marketing được các ngân hàng đề cập đến như một phương pháp quản trị tổng hợp để gắn kết các khâu, các bộ phận của họ với thị trường. Marketing được coi trọng trong khoảng mười lăm năm trở lại đây và dường như là bộ phận, công cụ không thể thiếu trong mỗi ngân hàng. Marketing là công cụ đa dạng, đa sắc thái, phong phú có thể áp dụng và đạt được hiệu quả mong muốn. Marketing giúp ngân hàng không chỉ đáp ứng được nhu cầu hiện hữu trên thị trường mà còn thăm dò tìm kiếm, khơi gợi được nhu cầu tiềm ẩn trong khách hàng. Marketing giúp đo lường, đánh giá nhu cầu, mức độ hài lòng, giúp nghiên cứu thị trường , nắm bắt được xem khách hàng đang cần gì và thị hiếu ra sao, không chỉ dừng lại ở quảng cáo mà còn xây dựng được thương hiệu, uy tín và lòng tin. Nói tóm lại Marketing là cầu nối giữa ngân hàng và khách 1 hàng, tham gia vào quá trình cung ứng sản phẩm và hoàn thiện mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng, tạo lập vị thế cạnh tranh, giành giật thị phần và chiếm lĩnh lòng tin, tín nhiệm từ khách hàng. Và để làm được điều này, cần có một đội ngũ cán bộ có kĩ năng, am hiểu và trình độ nhất định. Qua quá trình nghiên cứu thực tế tại NHTMCP Nam Việt ( Navibank) tôi nhận thấy, mặc dù các chiến lược Marketing đã và đang được thực hiện nhưng vẫn chưa đầy đủ và đạt được hiệu quả mong muốn. Vì vậy tôi chọn vấn đề : “ Giải pháp Marketing nhằm tăng cường công tác huy động vốn tại Ngân hàng TMCP Nam Việt – chi nhánh Huế” làm đề tài cho luận văn tốt nghiệp. I.2 Mục tiêu nghiên cứu Phân tích thực trạng chính sách Marketing hỗn hợp của ngân hàng TMCP Nam Việt và chỉ ra nguyên nhân hạn chế trong chính sách đó, từ đó đưa ra các gợi ý nhằm hoàn thiện hơn cho hoạt động Marketing của ngân hàng nhằm mục đích huy động vốn. I.3 Đối tượng nghiên cứu Các thông tin cần thu thập bao gồm: thông tin về hoạt động kinh doanh, tình hình tài chính của NHTMCPNam Việt, thông tin đánh giá từ khách hàng ( địa bàn T.T.Huế), thông tin về thực trạng Marketing tại NHTMCP Nam Việt. Đối tượng nghiên cứu của đề tài bao gồm: chính sách Marketing của NHTMCP Nam Việt, nghiên cứu thông qua đánh giá của khách hàng I.4 Phương pháp nghiên cứu Thu thập dữ liệu sơ cấp bằng phương pháp nghiên cứu quan sát thực địa tại các chi nhánh khách hàng trên địa bàn thành phố Huế, thu thập dữ liệu thứ cấp từ các tài liệu, nghiên cứu đi trước, các báo cáo tài chính, thông tin được cung cấp từ đơn vị thực tập, sử dụng bảng hỏi, phiếu điều tra nghiên cứu và phần mềm SPSS để xử lí thông tin. I.5 Phạm vi nghiên cứu Nội dung nghiên cứu chủ yếu tập trung phân tích chính sách Marketing – mix thực hiện trên địa bàn thành phố Huế của ngân hàng TMCP Nam Việt. 2 PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Chương 1. Những vấn đề chung trong hoạt động Marketing Ngân hàng I. Marketing dịch vụ I.1 Khái niệm marketing Marketing là hoạt động khá phổ biến hiện nay đối với bất cứ doanh nghiệp hay cá nhân tổ chức nào. Hoạt động marketing đã và đang được thực hiện một cách có đầu tư và với quy mô lớn, đạt chất lượng cao hơn so với mươi mười lăm năm về trước. Hầu như ở doanh nghiệp nào cũng có bộ phận marketing và hoạt động gắn chặt với thị trường, là cầu nối giữa thị trường với các bộ phận khác trong doanh nghiệp. Marketing cho phép điều tra thị trường, đo lường mức độ hài lòng, nhu cầu để đáp ứng tốt hơn dịch vụ, sản phẩm mà doanh nghiệp đang kinh doanh. Marketing giúp xây dựng thương hiệu, xây dựng lòng tin với khách hàng bằng những công cụ mà nó có và khả năng nhạy bén của đội ngũ nhân viên marketing được đào tạo qua trường lớp và thực tế. Marketing giúp doanh nghiệp tiến sát hơn đến với nhu cầu, thị hiếu của khách hàng, quảng cáo và giới thiệu sản phẩm. Vậy khái niệm marketing là gì? Ngày nay vẫn có một số người tưởng nhầm rằng marketing đơn giản chỉ là hoạt động bán hàng và tiếp thị sản phẩm, đó là một cách hiểu chưa thấu đáo và đầy đủ về marketing. Khái niệm Marketing chỉ mới xuất hiện từ những năm đầu của thế kỷ XX và đến nay đã có rất nhiều khái niệm khác nhau về Marketing, chúng ta sẽ cùng tìm hiểu về marketing qua con mắt nhìn nhận đánh giá từ các nhà kinh tế quản lí nổi tiếng trên thế giới. Theo Drucker P.(1954) “ Mục tiêu của marketing là làm cho sản phẩm của mình phù hợp với khách hàng mục tiêu thông qua hiểu biết họ để cho sản phẩm của mình tự nó bán lấy nó” Một định nghĩa khác về marketing được Jobber(2003) nêu ra “Marketing là một quá trình nhằm đạt mục tiêu của tổ chức thông qua thỏa mãn nhu cầu của khách hàng tốt hơn đối thủ cạnh tranh” 3 Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ - American Marketing Association ( 1985) đã định nghĩa Maketing là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng hóa, dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Tóm lại, chúng ta hiểu marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Cũng có thể hiểu, marketing là một dạng hoạt động của con người ( bao gồm cả tổ chức ) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi. I.2 Khái niệm Marketing dịch vụ Do sự phát triển của ngành dịch vụ ngày càng mạnh mẽ và trở thành bộ phận lớn trong hoạt động sản xuất vật chất của xã hội, sự cạnh tranh trong kinh doanh dịch vụ ngày càng khốc liệt mà xuất hiện Marketing dịch vụ. Dịch vụ lại rất biến động và đa dạng với nhiều ngành khác biệt nhau. Vì thế cho tới nay chưa có một định nghĩa nào khái quát đầy đủ về Marketing dịch vụ. Chúng ta có thể hiểu về marketing dịch vụ một cách khái quát, Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống Marketing cơ bản vào thị trường dịch vụ bao gồm quá trình thu thập, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình cung ứng tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức. Marketing dịch vụ được xem xét trong sự năng động của mối quan hệ qua lại giữa sản phẩm dịch vụ của công ty với nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội. Marketing dịch vụ nên được phát triển toàn diện trên cả ba dạng: Marketing bên ngoài là bước đầu tiên của hoạt động thực hiện giữa khách hàng và công ty. Marketing bên trong là Marketing nội bộ, hoạt động giữa nhân viên cung cấp dịch vụ và công ty thông qua huấn luyện, động viên nhân viên thực hiện dịch vụ để phục vụ khách hàng. Marketing tương tác chính là marketing quan trọng nhất của marketing dịch vụ, nhân viên cung cấp dịch vụ tương tác với khách hàng trong quá trình tạo nên dịch vụ, phân phối và tiêu dùng dịch vụ. Hoạt động của marketing dịch vụ diễn ra trong toàn bộ quá trình sản xuất và tiêu 4 dùng dịch vụ, chúng bao gồm trước tiêu dùng, trong tiêu dùng và sau tiêu dùng. Công ti cung cấp dịch vụ Marketing Marketing Bên trong Bên ngoài Nhân viên Marketing Khách hàng Tương tác Hình 1.1: Ba Dạng Marketing Dịch Vụ Theo Gronroos (Nguồn: Quản trị marketing dịch vụ - TS Nguyễn Thượng Thái, HVCN Bưu Chính Viễn Thông) I.3 Những thành phần cơ bản của Marketing-mix dịch vụ Có rất nhiều mô hình Marketing hỗn hợp hay còn gọi là Marketing-mix như mô hình của Borden, Frey, Howard v v Tuy nhiên, mô hình Marketing-mix 4P của McCarthy là mô hình tồn tại lâu và phổ biến nhất. Mô hình 4P gồm: P1: Sản phẩm(product), P2: Giá cả(price), P3: Phân phối(place or distribution), P4:Chiêu thị (Promotion). Tuy nhiên thực tế cho thấy ứng dụng 4P cho Marketing dịch vụ sẽ bị hạn chế bởi tính đa dạng năng động của nền kinh tế dịch vụ đòi hỏi phải quan tâm nhiều hơn đến các yếu tố cảm tính của khách hàng để nâng cao chất lượng dịch vụ. Vì vậy, Marketing – mix dịch vụ ngoài 4P truyền thống cần bổ sung thêm 3 nhân tố nữa là:P5: Con người(People), P6: Process ( phương thức phục vụ, tiến trình phục vụ), P7: Physical Evidence ( môi trường hay minh chứng hữu hình). Tuy nhiên do một số đặc điểm riêng của dịch vụ ngân hàng và sự hạn chế của nghiên cứu nên trong nghiên cứu này tôi chỉ tập trung phân tích 5P đầu tiên của mô hình marketing mix dịch vụ. I.3.1 Sản phẩm dịch vụ(Product) 5 Trong Marketing, thuật ngữ sản phẩm ngoài nghĩa hẹp dùng để chỉ sản phẩm hữu hình, còn mang nghĩa rộng là bao gồm cả sản phẩm hữu hình và sản phẩm vô hình như : sản phẩm ý tưởng, sản phẩm dịch vụ…v v Theo tiêu chuẩn ISO 9001-2000: Khái niệm dịch vụ là kết quả mang lại nhờ các hoạt động tương tác giữa nhà cung cấp và khách hàng, cũng như nhờ các hoạt động nội bộ của người cung cấp để đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng. Một sản phẩm dịch vụ thường bao gồm một sản phẩm cốt lõi và nhiều dịch vụ hỗ trợ bao quanh. Sản phẩm cốt lõi nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng về lợi ích cơ bản. Dịch vụ hỗ trợ làm tăng giá trị của sản phẩm cốt lõi và làm cho việc sử dụng thuận tiện hơn, bao gồm từ việc cung cấp thông tin, tư vấn và tài tiệu cần thiết, cho đến việc khắc phục vấn đề và các cử trỉ hiếu khách. Thiết kế dịch vụ mới là một nhiệm vụ khó khăn vì nó đòi hỏi việc cân nhắc về quá trình, con người, và trải nghiệm cũng như các đầu ra và lợi ích. Một dịch vụ chỉ tồn tại khi tạo ra được niềm tin và uy tín với khách hàng. Khách hàng sẽ vừa là người đưa ra tiêu chuẩn cho dịch vụ vừa là người tiêu thụ. Hầu hết các doanh nghiệp sản xuất và dịch vụ đều cung cấp cho khách hàng một gói lợi ích bao gồm sản phẩm cốt lõi và các dịch vụ hỗ trợ. Các dịch vụ hỗ trợ chính là thứ tạo ra sự khác biệt, làm cho doanh nghiệp thành công hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Sự kết hợp sản phẩm cốt lõi với dịch vụ hỗ trợ được gọi là sản phẩm tăng thêm.  Các đặc điểm của dịch vụ -Tính vô hình: Dịch vụ là vô hình xuất hiện đa dạng nhưng không tồn tại ở một hình dạng cụ thể nào. Do đó sự cảm nhận của khách hàng trở nên rất quan trọng trong việc đánh giá chất lượng. Khách hàng cảm nhận chất lượng của dịch vụ bằng cách so sánh với chất lượng mong đợi hình thành trong ký ức khách hàng. -Tính không tách rời: Quá trình dịch vụ hình thành và tiêu dùng là cùng một thời điểm. Khách hàng cũng có mặt và cùng tham gia việc cung cấp dịch vụ nên sự tác động qua lại giữa người cung ứng dịch vụ và khách hàng đều ảnh hưởng đến kết quả của dịch vụ. Phải có nhu cầu, có khách hàng thì quá trình dịch vụ mới thực hiện được. -Tính không ổn định : Các dịch vụ luôn không ổn định, do đó chất lượng dịch vụ tùy thuộc rất lớn vào hoàn cảnh tạo ra dịch vụ. Một bác sĩ điều trị giỏi không những phụ 6 thuộc vào trình độ chuyên môn, kinh nghiệm, trang thiết bị hiện đại mà còn phụ thuộc vào cả tâm trạng của bác sĩ trong lúc chẩn đoán. - Tính chất đúng thời điểm và không thể lưu trữ: Một dịch vụ cần thiết phải đáp ứng đúng thời điểm cần thiết, nếu không thì giá trị của nó sẽ bằng 0. Dịch vụ không thể lưu trữ, tồn kho, hay vận chuyển được, quá trình hình thành và tiêu dùng dịch vụ luôn xảy ra đồng thời và khi quá trình tạo ra dịch vụ hoàn tất cũng là lúc quá trình tiêu dùng kết thúc. Hình 1.2 :Mô Tả Bốn Đặc Tính Cơ Bản Của Dịch Vụ (Nguồn: Marketing Du Lịch – TS Bùi Thị Tám, ĐH Huế)  Vì vậy, một sản phẩm dịch vụ là một tập hợp bao gồm các giá trị làm thỏa mãn khách hàng. Bao gồm hai phần : -Dịch vụ cốt lõi : Là dịch vụ chủ yếu mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trường, chỉ thỏa mãn những nhu cầu nhất định. -Dịch vụ bao quanh: Là những dịch vụ phụ, tạo ra giá trị cộng thêm cho khách hàng, giúp khách hàng có sự cảm nhận tốt hơn về dịch vụ cốt lõi. Mọi người cần những dịch vụ để giải quyết những vấn đề của họ kèm theo các giá trị tương ứng với khả năng thực hiện có thể nhận thấy được của dịch vụ. Do đó, trong cạnh tranh sản phẩm dịch vụ nhà cung cấp phải luôn tạo một hệ thống dịch vụ tổng thể với nhiều giá trị cộng thêm thỏa mãn nhu cầu khách hàng thông qua các chiến lược sản phẩm dịch vụ : I.3.2 Giá dịch vụ (Price) Giá mang lại doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp đồng thời tạo ra chi phí cho khách hàng . Giá là yếu tố chính trong quyết định mua hàng của khách hàng, khách hàng có DỊCH VỤ Không Hiện Hữu Mau HỏngKhông Tách Rời Không Đồng Nhất 7