Khóa luận tốt nghiệp ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING-MIX ĐỐI VỚI GÓI DỊCH VỤ ADSL CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT TẠI THÀNH PHỐ HUẾ PHẦN I: PHẦN ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài Thế giới trong những thập niên vừa qua, nhất là từ khi thực hiện cuộc cách mạng khoa học – kỹ thuật vào thập niên 80, đã có những bước phát triển thần kỳ và thật sự mạnh mẽ với hàng loạt thành tựu về kinh tế, khoa học – kỹ thuật, chính trị, xã hội, an ninh,…Có rất nhiều nguyên nhân khác nhau cho sự phát triển này, nhưng hầu hết các ý kiến của các chuyên gia hàng đầu thế giới đều thừa nhận rằng, nguyên nhân chính cho sự phát triển đó là sự xuất hiện của Internet. Sự xuất hiện của Internet đã thúc đẩy thế giới tiến nhanh về phía trước, và đưa cả thế giới sang một kỷ nguyên mới, kỷ nguyên bùng nổ thông tin. Đi cùng với sự phát triển của Internet là việc phát triển thêm một lĩnh vực kinh doanh mới đó là cung cấp dịch vụ internet. Ở Việt Nam, lĩnh vực cung cấp dịch vụ internet không còn mới mẻ nữa, rất nhiều doanh nghiệp nhảy vào lĩnh vực mang lại lợi nhuận khổng lồ này, tuy nhiên thành công trong lĩnh vực này phải kể đến 3 nhà cung cấp chiếm được nhiều thị phần trên thị trường nhất: VNPT (72%), FPT (13,52%) và Viettel (9,53%) (http://mic.gov.vn số liệu 4/2012). Sự canh tranh khốc liệt của các nhà mạng làm cho khách hàng có nhiều lựa chọn hơn.Chính vì vậy các nhà cung cấp không ngừng đưa ra các chiến lược khác nhau để thu hút khách hàng. Thành phố Huế là một thành phố đang nằm trong kế hoạch trở thành thành phố trực thuộc Trung Ương trong những năm tới, với những chính sách đầu tư phát triển của nhà nước đã làm đời sống người dân ngày càng được nâng cao, nhu cầu về dịch vụ internet cũng ngày càng gia tăng theo và trở thành một yếu tố không thể thiếu trong quá trình phát triển này. Chính vì sự gia tăng về nhu cầu internet này đã giúp cho các nhà cung cấp dịch vụ này càng có cơ hội gặt hái được nhiều lợi nhuận hơn. Tuy nhiên để chiếm được nhiều khách hàng thì mỗi nhà cung cấp dịch vụ cần phải có những chiến lược marketing hiệu quả mới có thể cạnh tranh được với các đối thủ trên thị trường. Công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế từ khi thành lập cho đến nay mặc dù chỉ mới 2 năm rưỡi nhưng đã thu hút sự chú ý của đông đảo người dân thành phố Huế. Khách hàng của công ty là các hộ gia đình, sinh viên và các doanh nghiệp. Các đối tượng SVTH: Nguyễn Thị Ý Nghĩa 1 Khóa luận tốt nghiệp khách hàng này tùy theo nhu cầu và mục đích sử dụng mà đăng kí các gói dịch vụ của ADSL hoặc FTTH. Trong 2 loại sản phẩm này, ADSL chiếm tỷ lệ lớn trong tổng doanh thu của công ty vì loại sản phẩm này thích hợp đối với nhiều đối tượng khách hàng. Qua thời gian thực tập và làm việc tại Công ty Cổ phần viễn thông (CPVT) FPT, tôi thấy công ty đã đưa ra nhiều chiến lược marketing để thu hút khách hàng, tuy nhiên những chiến lược của công ty đưa ra vẫn chưa thực sự đem lại hiệu quả tối ưu. Để giúp công ty tìm ra những nguyên nhân dẫn đến sự thiếu hiệu quả đó tôi quyết định chọn đề tài “Đánh giá hoạt động marketing-mix đối với gói dịch vụ ADSL của công ty cổ phần FPT tại thành phố Huế” nhằm góp phần đưa ra một số giải pháp khắc phục tình trạng trên. 2. Mục tiêu và đối tượng nghiên cứu 2.1. Mục tiêu nghiên cứu 2.1.1. Mục tiêu chung Mục tiêu chung của đề tài này là nhằm đánh giá về chiến lược marketing-mix đối với gói dịch vụ ADSL của công ty Cổ phần Viễn thông FPT tại thành phố Huế để từ đó đề xuất một số biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả của các chiến lược marketing-mix của công ty. 2.1.2. Mục tiêu cụ thể - Phân tích các hoạt động marketing-mix của công ty đã áp dụng trên địa bàn đối với gói dịch vụ ADSL. - Đánh giá hoạt động marketing-mix của công ty cổ phần viễn thông FPT tại thành phố Huế thông qua kết quả và hiệu quả kinh doanh sản phẩm ADSL. - Đánh giá hoạt động marketing-mix của công ty qua khảo sát ý kiến khách hàng trên địa bàn thành phố Huế. - Đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả của các chiến lược marketing-mix của công ty cổ phần viễn thông FPT tại thành phố Huế. 2.2. Đối tượng nghiên cứu Đề tài tập trung vào việc nghiên cứu các hoạt động marketing-mix của công ty Cổ phần Viễn thông FPT Chi nhánh Huế. 3. Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi không gian: nghiên cứu trên địa bàn thành phố Huế. - Phạm vi thời gian: nghiên cứu số liệu từ 9/2009 - 4/2012 SVTH: Nguyễn Thị Ý Nghĩa 2 Khóa luận tốt nghiệp 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1. Thu thập số liệu 4.1.1. Số liệu thứ cấp Số liệu thứ cấp bao gồm các thông tin liên quan đến các hoạt động marketing-mix, kết quả hoạt động kinh doanh, tình hình nhân sự trong công ty của công ty cổ phần viễn thông FPT tại thành phố Huế. Ngoài ra, số liệu thứ cấp còn được thu thập qua trang web của công ty, các tạp chí chuyên ngành, các bài khóa luận của các khóa trước . 4.1.2. Số liệu sơ cấp Số liệu sơ cấp được thu thập thông qua việc điều tra phỏng vấn KH để biết những đánh giá của họ về hoạt động marketing-mix của công ty từ đó đưa ra các giải pháp giúp công ty giải quyết những khó khăn hiện tại. Việc điều tra phỏng vấn được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 2 đến tháng 3 năm 2012. 4.2. Phương pháp tổng hợp và phân tích số liệu - Phương pháp tổng hợp số liệu được tiến hành bằng phương pháp phân tích thống kê, kết hợp 2 hay nhiều tiêu thức đã điều tra để có được tiêu thức tổng hợp. - Sử dụng các phương pháp phân tích thống kê như số tương đối, số tuyệt đối, số bình quân. Các phương pháp chỉ số, phân tích biến động dãy số thời gian - Phương pháp kiểm định, kiểm tra giá trị trung bình. * Kiểm định giá trị trung bình của tổng thể H 0 : Giá trị trung bình = giá trị kiểm định H 1 : Giá trị trung bình # giá trị kiểm định Kiếm định hai phía: Bác bỏ giả thuyết H 0 nếu sig (2 tailed < 0,05) và ngược lại. * Phân tích sự khác nhau của 2 biến độc lập (INDEPENDENT SAMPLE) H 0 : Không có sự khác biệt giữa các nhóm của biến phân nhóm với biến độc lập H 1 : Có sự khác biệt giữa các nhóm của biến phân nhóm với biến độc lập - Bác bỏ giả thuyết H 0 nếu sig. < mức ý nghĩa và ngược lại. - Xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS. PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU SVTH: Nguyễn Thị Ý Nghĩa 3 Khóa luận tốt nghiệp CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU A. Cơ sở lý luận 1.1. Những hiểu biết chung về Viễn thông, Internet, ADSL 1.1.1. Viễn thông là gì? Thuật ngữ Viễn Thông (télécommunication) được ghép từ từ communication (liên lạc) với prefix tele (có nghĩa là xa). Edouard ESTAUNIE chính là người đưa ra thuật ngữ telecommunication vào năm 1904. Thời bấy giờ từ telecommunication dùng để chỉ telegraph và telephone. Thuật ngữ viễn thông được dùng để chỉ tập hợp các thiết bị, giao thức để truyền thông tin từ nơi này đến nơi khác. Các thành phần chính của một hệ thống viễn thông bao gồm: - Một máy phát ở nguồn. Máy phát sẽ lấy thông tin và chuyển đổi nó thành tín hiệu để có thể truyền được. - Tín hiệu sẽ được truyền trên một kênh truyền (channel/medium) - Một máy thu ở đích đến để thu nhận tín hiệu truyền từ nguồn và chuyển đổi tín hiệu thành thông tin. - Viễn thông sơ khai nhất có thể kể đến việc liên lạc bằng cách đốt lửa cho bốc khói lên để báo động giặc đến. Hoặc dùng tiếng kèn, trống, chuông để báo hiệu những mối nguy hiểm đang đến gần. Ví dụ 1 hệ thống viễn thông hiện đại quen thuộc là điện thoại cố định. Lúc đấy máy thu và phát là cái điện thoại, thông tin là tiếng nói, môi trường truyền là dây cáp. Bất cứ một hệ thống viễn thông nào cũng bao gồm các thành phần kể trên, và nhiệm vụ của viễn thông là làm thế nào để truyền thông tin nhanh, chính xác, chất lượng cao, bảo mật tốt. Do đó có thể nói viễn thông sẽ bao gồm tất cả các lĩnh vực nhằm góp phần vào việc thực hiện và cải tiến quá trình truyền thông. 1.1.2. Internet là gì? Intenet là một hệ thống thông tin được kết nối với nhau bởi giao thức truyền thông internet (IP) và sử dụng một hệ thống địa chỉ thống nhất trên phạm vi toàn cầu để cung cấp dịch vụ và ứng dụng khác nhau cho người sử dụng. Internet không phải là một mạng lưới riêng lẻ mà là một mạng lưới máy tính rất rộng lớn của các mạng máy tính khác nhau nằm trải rộng kháp toàn thế giới, các mạng liên kết với nhau dựa vào các giao thức như “Giao thức điều khiển truyền dẫn” (TCP-Transmission Contrrol Proctocol) và “giao SVTH: Nguyễn Thị Ý Nghĩa 4 Khóa luận tốt nghiệp thức liên mạng” (IP- Internet Proctocol) . Giao thức TCP/IP (Giao thức điều khiển truyền dẫn/ giao thức liên mạng) là tập hợp các giao thức dùng để truyền tải và sửa lỗi các dữ liệu, cho phép chuyển dữ liệu giữa các máy tính trong mạng internet. Lịch sử của Internet bắt đầu từ trước khi hình thành mạng máy tính vào những nǎm 1960. Một cơ quan của Bộ Quốc phòng Mỹ, cơ quan quản lý dự án nghiên cứu phát triển (ARPA) đã đề nghị liên kết 4 địa điểm đầu tiên vào tháng 7 nǎm 1968. Bốn địa điểm đầu tiên đó là Viện Nghiên cứu Stamford, Trường Đại học tổng hợp California ở Los Angeles, UC - Santa Barbara và trường Đại học tổng hợp Utah. Trong thuật ngữ ngày nay, chúng ta có thể gọi mạng mà người ta đã xây dựng như trên là mạng Liên khu vực (Wide area Network) hay WAN (mặc dù nó nhỏ hơn nhiều). Bốn địa điểm trên được nối thành mạng vào nǎm 1969 đã đánh dấu sự ra đời của Internet ngày nay: Mạng được biết đến dưới cái tên ARPANET đã hình thành. Giao thức cơ sở cho liên lạc trên Internet là TCP/IP và NCP . Buổi đầu, máy tính và đường liên lạc có khâu xử lý rất chậm, với đường dây dài thì khu chuyển tín hiệu nhanh nhất là 50 kilobits/giây. Số lượng máy tính nối vào mạng rất ít (chỉ 200 máy chủ vào nǎm vào nǎm 1981). ARPANET càng phát triển khi càng có nhiều máy nối vào - rất nhiều trong số này là từ các cơ quan của Bộ Quốc Phòng hoặc những trường đại học nghiên cứu với các đầu nối vào bộ quốc phòng. Đây là những giao điểm trên mạng. Trong khi ARPANET đang cố gắng chiếm lĩnh mạng quốc gia thì một nghiên cứu tại Trung tâm nghiên cứu Xeroc Corporation's Palo Alto đã phát triển một kỹ thuật được sử dụng trong mạng cục bộ là Ethernet. Theo thời gian, Ethernet trở nên là một trong những tiêu chuẩn quan trọng để cung cấp một mạng cục bộ. Trong thời gian này, DARPA (đặt lại tên từ ARPA) chuyển sang hợp nhất TCP/IP vào version hệ điều hành UNIX của trường ĐHTH California ở Berkeley. Với sự hợp nhất như vậy tạo nên một thế mạnh trên thị trường, những trạm làm việc độc lập sử dụng UNIX, TCP/IP cũng có thể dễ dàng xây dựng vào phần mềm hệ điều hành, và những nhà cung cấp máy tính như Sun cũng chế tạo một cửa cho Ethernet. TCP/IP trên Ethernet đã trở thành một cách thức thông dụng để trạm làm việc nối đến trạm khác. SVTH: Nguyễn Thị Ý Nghĩa 5 Khóa luận tốt nghiệp Trong thập kỷ 1980, máy tính cá nhân được sử dụng rộng rãi trong các công ty và trường Đại học trên thế giới. Mạng Ethernet kết nối các PC trở thành phổ biến. Các nhà sản xuất phần mềm thương mại cũng đưa ra những chương trình cho phép máy PC và máy UNIX giao tiếp cùng một ngôn ngữ trên mạng. Vào giữa thập kỷ 1980, giao thức TCP/IP được dùng trong một số kết nối khu vực - khu vực (liên khu vực) và cũng được sử dụng cho các mạng cục bộ và mạng liên khu vực (Campus wide). Giai đoạn này tạo nên một sự bùng nổ phát triển. Thuật ngữ "Internet" xuất hiện lần đầu vào khoảng 1974 trong khi mạng vẫn được gọi là ARPANET cho đến 1980, khi Bộ Quốc phòng Mỹ quyết định tách riêng phần mạng về quân sự thành "MILNET". Cái tên ARPANET vẫn được sử dụng cho phần mạng (phi quân sự) còn lại dành cho các trường đại học và cơ quan nghiên cứu. Vào thời điểm này, ARPANET (hay Internet) còn ở qui mô rất nhỏ. Mốc lịch sử quan trọng của Internet được chọn vào giữa thập kỷ 1980, khi tổ chức khoa học quốc gia Mỹ NSF thành lập mạng liên kết các trung tâm máy tính lớn với nhau gọi là NSFNET. Nhiều doanh nghiệp đã chuyển từ ARPANET sang NSFNET và do đó sau gần 20 nǎm hoạt động ARPANET không còn hiệu quả nữa và đã ngừng hoạt động vào khoảng nǎm 1990. Sự hình thành mạng backbone của NSFNET và những mạng vùng khác đã tạo một môi trường thuận lợi cho sự phát triển của Internet. Tới nǎm 1995, NSFNET thu lại thành một mạng nghiên cứu. Internet thì vẫn tiếp tục phát triển. Internet là một hệ thống thông tin toàn cầu có thể được truy nhập công cộng gồm các mạng máy tính được liên kết với nhau. Hệ thống này truyền thông tin theo kiểu nối chuyển gói dữ liệu (packet switching) dựa trên một giao thức liên mạng đã được chuẩn hóa (giao thức IP). Hệ thống này bao gồm hàng ngàn mạng máy tính nhỏ hơn của các doanh nghiệp, của các viện nghiên cứu và các trường đại học, của người dùng cá nhân, và các chính phủ trên toàn cầu. 1.1.3. Khái niệm chung về ADSL? Hiểu một cách đơn giản nhất ADSL là sự thay thế với tốc độ cao thiết bị Modem hoặc ISDN giúp truy cập nhập internet với tốc độ cao và nhanh hơn. ADSL có nghĩa như thế nào? ADSL viết tắt của Asymmetric Digital Subscriber Line - đó là đường thuê bao số không SVTH: Nguyễn Thị Ý Nghĩa 6 Khóa luận tốt nghiệp đối xứng, kỹ thuật truyền được sử dụng trên đường dây từ Modem của thuê bao tới Nhà cung cấp dịch vụ. Asymmetric: Tốc độ truyền không giống nhau ở hai chiều. Tốc độ của chiều xuống (từ mạng tới thuê bao) có thể nhanh gấp hơn 10 lần so với tốc độ của chiều lên (từ thuê bao tới mạng). Ðiều này phù hợp một cách tuyệt vời cho việc khai thác dịch vụ Internet khi mà chỉ cần nhấn chuột (tương ứng với lưu lượng nhỏ thông tin mà thuê bao gửi đi) là có thể nhận được một lưu lượng lớn dữ liệu tải về từ Internet. Digital: Các Modem ADSL hoạt động ở mức bít (0 & 1) và dùng để chuyển thông tin số hoá giữa các thiết bị số như các máy tính PC. Chính ở khía cạnh này thì ADSL không có gì khác với các Modem thông thường. Subscriber Line: ADSL tự nó chỉ hoạt động trên đường dây thuê bao bình thường nối tới tổng đài nội hạt. Ðường dây thuê bao này vẫn có thể được tiếp tục sử dụng cho các cuộc gọi đi hoặc nghe điện thoại cùng một thời điểm thông qua thiết bị gọi là "Splitters" có chức năng tách thoại và dữ liệu trên đường dây. 1.2. Những lý luận chung về marketing- mix 1.2.1. Khái niệm về marketing  Khái niệm của viện nghiên cứu Marketing Anh: “marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể , đến việc đưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng đảm bảo cho công ty thu hút được lợi nhuận dự kiến.”  Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Marketing là 1 quá trình hoạch định, quản lý, thực hiện việc hoạch định giá, chiêu thị, phân phối các hàng hóa nhằm tạo các giao dịch để thỏa mãn mục tiêu của cá nhân, tổ chức, xã hội.”  Theo Groncross: “Marketing là thiết lập duy trì củng cố các mối quan hệ với khách hàng hàng, đối tác để làm thỏa mãn mục tiêu của các thành viên này. “Khái niệm này đáp ứng được sự thỏa mãn của người tiêu dùng và thể hiện được mục đích tìm kiếm lợi nhuận của doanh nghiệp. Tóm lại: Marketing là các giải pháp của doanh nghiệp để: Nghiên cứu, phát hiện nhu cầu của khách hàng (KH); đưa ra các giải pháp để khai thác và thỏa mãn các nhu cầu đó. Mục đích của Marketing là: Chọn đúng KH và thị trường mục tiêu; hướng các SVTH: Nguyễn Thị Ý Nghĩa 7 Khóa luận tốt nghiệp công tác Marketing vào nhóm KH đó; chiếm thị phần, tiêu thụ sản phẩm, nâng cao năng lực cạnh tranh. 1.2.2. Chiến lược marketing mục tiêu Marketing mục tiêu là việc phát triển phối thức tiếp thị riêng cho một hoặc nhiều phân khúc thị trường. Marketing mục tiêu trái ngược với marketing đại trà, là hình thức tiếp thị một sản phẩm cho toàn bộ thị trường. Hai điểm quan trọng khi lựa chọn phân khúc thị trường là độ hấp dẫn của thị trường và mức độ phù hợp của phân khúc với mục tiêu, nguồn lực hay năng lực của công ty. - Sự hấp dẫn của phân khúc thị trường mục tiêu + Độ lớn của phân khúc ( số lượng KH hay số lượng sản phẩm tiêu thụ) + Mức độ tăng trưởng của phân khúc. + Mức độ cạnh tranh trong phân khúc. + Mức độ trung thành thương hiệu trong phân khúc. + Mức chi phí tiếp thị ước tính để thâm nhập trong phân khúc. + Tiềm năng bán hàng tại phân khúc này. + Tỷ lệ lợi nhuận biên kỳ vọng tại phân khúc này. Nghiên cứu thị trường là phương pháp để thu thập được các loại thông tin này. Có một điểm lưu ý là độ lớn của phân khúc thị trường, có nhiều phân khúc lớn không có nghĩa là doanh nghiệp sẽ thu được lợi nhuận lớn hơn khi thâm nhập. Thông thường các phân khúc thị trường lớn thì sẽ có nhiều đối thủ cạnh tranh hơn, mức độ cạnh tranh về giá sẽ lớn dẫn đến tỉ lệ lợi nhuận biên trên đơn vị sản phẩm sẽ không cao. Vì vậy, doanh nghiệp nên chọn phân khúc nhỏ với mức độ lợi nhuận cao hơn. - Sự phù hợp của phân khúc thị trường với doanh nghiệp Một phân khúc thị trường hiệu quả còn được đánh giá qua mức độ phù hợp của phân khúc với những mục tiêu, chiến lược hay nguồn lực kinh doanh của doanh nghiệp. Một số khía cạnh dùng để đánh giá như: + Liệu doanh nghiệp có thể mang đến các sản phẩm vượt trội trong phân khúc này. + Liệu khi phục vụ phân khúc này có ảnh hưởng gì tới hình ảnh của toàn doanh nghiệp. + Liệu có cần phải thiết lập kênh phân phối mới cho phân khúc này. + Liệu nguồn vật lực và tài lực của doanh nghiệp có đảm bảo cho việc thâm nhập phân khúc này. SVTH: Nguyễn Thị Ý Nghĩa 8 Khóa luận tốt nghiệp + Một phân khúc càng phù hợp với công ty, có mức độ hấp dẫn thị trường cao thì sẽ hứa hẹn sẽ mang lại nhiều lợi nhuận cao cho doanh nghiệp. •Các chiến lược lựa chọn phân khúc thị trường mục tiêu Có nhiều chiến lược lựa chọn phân khúc thị trường mục tiêu khác nhau. Doanh nghiệp có thể tham khảo các chiến lược sau: + Một phân khúc thị trường (Single Segment): chỉ hoạt động trong một phân khúc thị trường duy nhất bằng một phối thức tiếp thị duy nhất. Chiến lược này thường phù hợp cho các công ty nhỏ có nguồn lực hạn hẹp. + Một số phân khúc chọn lọc (Selective Specialization): chọn lọc một số phân khúc thị trường để hoạt động, các phương pháp phối thức tiếp thị khác nhau sẽ được sử dụng cho các phân khúc thị trường khác nhau. Về mặt sản phẩm thì có thể giống nhau hoàn toàn hoặc khác nhau chút ít, trong một số trường hợp chỉ có kênh phân phối và thông điệp tiếp thị là khác nhau. + Chuyên môn hóa sản phẩm (product specialiation): doanh nghiệp chỉ tập trung vào một sản phẩm duy nhất và hiệu chỉnh tính năng cho phù hợp từng phân khúc thị trường mục tiêu. + Chuyên môn hóa thị trường (market specialiation): doanh nghiệp chỉ tập trung vào một thị trường mục tiêu duy nhất và phát triển nhiều sản phẩm khác nhau để phục vụ. + Bao phủ toàn thị trường (Full market coverage): doanh nghiệp hướng đến việc phục vụ toàn thị trường. Chiến lược này có thể sử dụng qua việc sử dụng một chiến lược marketing cho toàn bộ thị trường (marketing đại trà) hoặc phối thức tiếp thị khác nhau cho từng phân khúc thị trường. Khi gia nhập một phân khúc thị trường, doanh nghiệp nên ưu tiên lựa chọn phân khúc nào hấp dẫn và phù hợp với năng lực của mình nhất. Khi đã có chỗ đứng trên thị trường, doanh nghiệp có thể mở rộng thị trường bằng cách áp dụng chiến lược tập trung sản phẩm (Product specialization) qua việc cung ứng sản phẩm có tính năng khác nhau đáp ứng các phân khúc khác nhau, hoặc sử dụng chiến lược tập trung vào thị trường bằng việc cung ứng nhiều sản phẩm khác nhau cho cùng một thị trường. 1.2.3. Dịch vụ và marketing dịch vụ 1.2.3.1. Dịch vụ là gì? SVTH: Nguyễn Thị Ý Nghĩa 9 Khóa luận tốt nghiệp Là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất. Dịch vụ có 4 đặc điểm quan trọng ảnh hưởng rất lớn đến việc thiết kế các chương trình marketing:  Tính vô hình  Tính đồng thời  Tính không thể lưu trữ  Tính không ổn định 1.2.3.2. Marketing dịch vụ là gì? Là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức. Marketing được duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ với nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội. 1.2.4. Phối thức marketing trong hoạt động dịch vụ 1.2.4.1. Sản phẩm dịch vụ Dịch vụ là một tập hợp các hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu tạo ra chuỗi giá trị và mang lại lợi ích tổng thể. Do đó, trong sản phẩm dịch vụ người ta phân thành 2 mức: dịch vụ cốt lõi và dịch vụ bao quanh. Dịch vụ cốt lõi là dịch vụ cơ bản, dịch vụ chủ yếu mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trường, nó thỏa mãn một nhu cầu nhất định vì nó mang lại lợi ích cụ thể. Dịch vụ bao quanh là dịch vụ phụ, thứ sinh, nó tạo ta những giá trị phụ thêm cho khách hàng, giúp khách hàng có sự cảm nhận tốt hơn về dịch vụ cốt lõi. Dịch vụ bao quanh chiếm khoảng 30% chi phí nhưng tạo ra 70% ảnh hưởng tác động tới khách hàng. Do đó cung cấp một dịch vụ là sự hoạt động bao trùm để thỏa mãn nhu cầu một dịch vụ hoàn chỉnh cho người tiêu dùng. Sản phẩm dịch vụ cốt lõi là trung tâm của hệ thống cung ứng, bao xung quanh là một chuỗi những đặc trưng cụ thể và không cụ thể, những thuộc tính lợi ích bao xung quanh lợi ích cơ bản của dịch vụ cốt lõi. Những quyết định cơ bản về dịch vụ: SVTH: Nguyễn Thị Ý Nghĩa 10