L i C m nờ ả Ơ Trong su t th i gian th c t p t i Ngân hàngố ờ ự ậ ạ Maritime Bank Hu tôi đã nh n đ c s giúp đ ,ế ậ ượ ự ỡ h ng d n t n tình c a các anh ch và s đ nh h ng,ướ ẫ ậ ủ ị ự ị ướ ch d n c a th y cô gi ng viên tr ng Đ i h c Kinh tỉ ẫ ủ ầ ả ườ ạ ọ ế Hu , tôi đã h c h i đ c nhi u ki n th c cũng nhế ọ ỏ ượ ề ế ứ ư kinh nghi m b ích cho b n thân, giúp tôi có n n t ngệ ổ ả ề ả t t h n, t tin b c vào công vi c th c t sau này.ố ơ ự ướ ệ ự ế Nhân đây, tôi t lòng bi t n sâu s c đ n quý th yỏ ế ơ ắ ế ầ cô tr ng Đ i h c Kinh t Hu , đ c bi t là giáo viênườ ạ ọ ế ế ặ ệ h ng d n – cô Th c sĩ Lê Th Ph ng Thanh, cô đãướ ẫ ạ ị ươ t n tình giúp đ và h ng d n tôi ngay t b c đ uậ ỡ ướ ẫ ừ ướ ầ ch n đ tài, s a đ c ng. Bên c nh đó, cô luôn đ ngọ ề ử ề ươ ạ ộ viên, giúp tôi v t qua khó khăn, chia s nh ng ý ki nượ ẽ ữ ế quý báu đ tôi có th hoàn thành chuyên đ t t nghi pể ể ề ố ệ này. Tôi chân thành c m n Ban giám đ c Ngân hàngả ơ ố Maritime Bank Hu đã t o đi u ki n cho tôi th c t pế ạ ề ệ ự ậ t i Ngân hàng và h c h i nh ng kinh nghi m th c t .ạ ọ ỏ ữ ệ ự ế Đ c bi t, tôi mu n g i l i c m n đ n các anh chặ ệ ố ử ờ ả ơ ế ị Phòng Tín d ng đã t n tình ch d n và cung c p cho tôiụ ậ ỉ ẫ ấ nh ng thông tin c n thi t trong su t quá trình th cữ ầ ế ố ự t p.ậ Cu i cùng tôi xin g i l i chúc s c kh e, h nh phúcố ử ờ ứ ỏ ạ và thành đ t đ n toàn th th y cô tr ng Đ i h cạ ế ể ầ ườ ạ ọ Kinh t Hu và Ban giám đ c Ngân hàng cùngế ế ố t p thậ ể anh ch phòng Tín d ng c a Ngân hàng Maritime Bankị ụ ủ Hu .ế Tôi xin chân thành c m nả ơ MỤC LỤC Lời Cảm Ơn i Cuối cùng tôi xin gửi lời chúc sức khỏe, hạnh phúc và thành đạt đến toàn thể thầy cô trường Đại học Kinh tế Huế và Ban giám đốc Ngân hàng cùng tập thể anh chị phòng Tín dụng của Ngân hàng Maritime Bank Huế ii Tôi xin chân thành cảm ơn ii MỤC LỤC iii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT .v DANH MỤC CÁC HÌNH .vii PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ .1 1. Lý do chọn đề tài .1 2. Câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .2 4. Phương pháp nghiên cứu .3 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .5 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 6 1.1.1 Tổng quan về ngân hàng thương mại .6 1.1.1.1 Khái niệm ngân hàng thương mại .6 1.1.1.2 Chức năng của ngân hàng thương mại 6 1.1.2 Dịch vụ ngân hàng và dịch vụ tiền gửi 7 1.1.2.1 Dịch vụ ngân hàng .7 1.1.2.2 Dịch vụ tiền gửi ngân hàng .9 1.1.2.3 Sự cần thiết của tiền gửi dân cư 11 1.1.3 Hành vi khách hàng và tiến trình ra quyết định .12 1.1.3.1 Hành vi khách hàng .12 1.1.3.2 Tiến trình ra quyết định của khách hàng .13 1.1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng .14 1.1.4.1 Các yếu tố văn hóa 15 1.1.4.2 Các yếu tố xã hội .15 1.1.4.3 Các yếu tố cá nhân .17 1.1.4.4 Các yếu tố tâm lý .19 1.2 CƠ SỞ THỰC TIỄN .20 1.2.1 Thực trạng về hoạt động tiền gửi tại các Ngân hàng Việt Nam 20 1.2.2 Thực trạng về hoạt động dịch vụ tiền gửi của các Ngân hàng tại Thừa Thiên Huế 21 1.3 MÔ HÌNH LÝ THUYẾT 22 1.3.1 Lý thuyết về thái độ .22 1.3.1.1 Mô hình thái độ ba thành phần (tricomponent attitude model) .23 1.3.1.2 Mô hình thái độ đơn thành phần (single–component attitude models) 23 1.3.1.3 Mô hình thái độ đa thuộc tính (multi-attitude model) 24 1.3.2 Mô hình học thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action model - TRA) 25 1.3.3 Xây dựng mô hình nghiên cứu .27 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN XU HƯỚNG LỰA CHỌN DỊCH VỤ TIỀN GỬI CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG MARITIME BANK HUẾ .30 2.1 VÀI NÉT VỀ NGÂN HÀNG TMCP HÀNG HẢI VIỆT NAM ( MARITIME BANK) 30 2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển .30 2.1.2 Mạng lưới hoạt động 31 2.2 TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG MARITIME BANK HUẾ 32 2.2.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Maritime Bank Huế .32 2.2.2 Các sản phẩm dịch vụ chủ yếu của ngân hàng Maritime Bank Huế .33 2.2.2.1 Sản phẩm dành cho khách hàng cá nhân .33 2.2.2.2 Sản phẩm dành cho khách hàng khối doanh nghiệp .33 2.2.2.3 Các gói sản phẩm tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng Maritime Bank Huế .33 2.2.3 Tình hình lao động 35 2.2.4 Tình hình về kết quả hoạt động kinh doanh .36 2.2.5 Tình hình tài sản và nguồn vốn 37 2.3 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN XU HƯỚNG LỰA CHỌN DỊCH VỤ TIỀN GỬI CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG MARITIME BANK HUẾ .39 2.3.1 Cơ cấu mẫu điều tra 39 2.3.2 Kênh thông tin khách hàng nhận biết về ngân hàng Maritime Bank Huế .41 2.3.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn dịch vụ tiền gửi của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Maritime Bank Huế .42 2.3.3.1 Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha .42 2.3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá ( EFA) các yếu tố ảnh hưởng 49 2.3.3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với thang đo ý định gửi tiết kiệm .53 2.3.3.4 Phân tích hồi quy các yếu tố ảnh hưởng .56 2.3.3.5 Khuynh hướng tiêu dùng trong tương lai 60 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP .63 3.1 ĐỊNH HƯỚNG 63 3.2 GIẢI PHÁP 65 3.2.1 Giải pháp nhằm gia tăng lợi ích từ dịch vụ và sự thuận tiện .65 3.2.2 Giải pháp gia tăng yếu tố ảnh hưởng gia đình và phong cách nhân viên 66 3.2.3 Giải pháp nhằm gia tăng yếu tố khả năng sinh lời .67 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 69 I. KẾT LUẬN 69 II. KIẾN NGHỊ 70 DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT NHNN : Ngân hàng Nhà Nước NHTM : Ngân hàng thương mại TMCP : Thương mại cổ phần NHTW : Ngân hàng trung ương TRA : Theory of Reasoned Action model UBND : Ủy ban nhân dân CNVC : Công nhân viên chức DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1: Các giai đoạn chu kỳ đời sống gia đình và hành vi mua hàng 17 Bảng 2: Tình hình lao động của ngân hàng Maritime Bank Huế .36 Bảng 3: Kết quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng Maritime Bank chi nhánh Huế từ ngày 01/02/2012 đến ngày 29/02/2012 37 Bảng 4 : Tình hình tài sản và nguồn vốn của ngân hàng Maritime Bank chi nhánh Huế qua hai kỳ 39 Bảng 5: Tổng hợp đặc trưng mẫu điều tra 39 Bảng 6: Kênh thông tin khách hàng nhận biết Maritime Bank Huế .41 Bảng 7: Hệ số tin cậy thang đo niềm tin từ lợi ích gửi tiết kiệm 42 Bảng 8: Hệ số tin cậy thang đo đánh giá các lợi ích từ gửi tiết kiệm .43 Bảng 9: Hệ số tin cậy thang đo ảnh hưởng xã hội 46 Bảng 10: Hệ sô tin cậy thang đo các yếu tố thúc đẩy làm theo 46 Bảng 11: Hệ số tin cậy thang đo ý định gửi tiết kiệm 48 Bảng 12: Kiểm định KMO and Bartlett's Test .49 Bảng 13: Kết quả phân tích nhân tố khám phá thang đo chính thức 49 Bảng 14: Kiểm định KMO and Bartlett's Test thang đo ý định gửi tiết kiệm 54 Bảng 15: Kết quả phân tích nhân tố khám phá thang đo ý định gửi tiết kiệm .54 Bảng 16: Đánh giá sự phù hợp của mô hình .57 Bảng 17: Kiểm định ANOVA về độ phù hợp của mô hình hồi quy 57 Bảng 18: Kiểm định các hệ số tương quan của mô hình hồi quy .58 Bảng 19: Kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy .59 Bảng 20 : Kết quả phân tích hồi quy mô hình nghiên cứu .59 Bảng 21: Xu hướng tiêu dùng trong tương lai 61 Bảng 22: Loại hình dịch vụ khách hàng sẽ sử dụng trong tương lai 61 DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 1: Quy trình thực hiện nghiên cứu .5 Hình 2: Mô hình học thuyết hành động hợp lý của Ajzen và Fishbein 27 Hình 3: Mô hình nghiên cứu lý thuyết 28 Hình 4: Mô hình nghiên cứu chính thức .55 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Lê Thị Phương Thanh PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài Cùng với sự phát triển của nền kinh tế thế giới, Việt Nam cũng đang dần hội nhập khi là thành viên chính thức của khối ASEAN tham gia AFTA và APEC, trở thành thành viên chính thức của tổ chức thương mại thế giới WTO. Tốc độ tăng trưởng kinh tế liên tục giữ ở mức cao với những con số đầy ấn tượng, tốc độ tăng GDP bình quân đầu người giai đoạn 2006-2010 đạt 7%/ năm. Tốc độ phát triển kinh tế cao trong khi tốc độ tăng dân số giảm dẫn đến GDP bình quân đầu người ngày một tăng, nếu như thu nhâp bình quân đầu người năm 1990 chỉ là 130 USD/ người thì năm 2008 con số này đã tăng lên gấp tám lần với 1047 USD/ người và năm 2010 là 1160 USD/người. Khi mà đời sống ngày càng được nâng cao thì việc người dân ngoài việc chi tiêu thu nhập cho những nhu cầu thiết yếu thì họ còn chi tiêu cho những nhu cầu cao hơn như giải trí, mua sắm, du lịch .vv. Phần thu nhập dư thừa sẽ dùng để đầu tư hoặc tích lũy tài sản. Những người thích rủi ro để có được tỷ suất sinh lời cao họ sẽ đầu tư vào các loại chứng khoán, vàng, ngoại tệ, các dự án .vv. Những người thích an toàn người ta sẽ chọn phương án gửi tiền vào ngân hàng. Hiện nay đã xuất hiện ngày càng nhiều các hệ thống ngân hàng, trong đó không chỉ là NHNN mà còn là các NHTM. Ngân hàng được hình thành nên như là một sự tất yếu để đáp ứng nhu cầu về dịch vụ tài chính cho xã hội. Ngân hàng là một trong những mắc xích quan trọng cấu thành nên sự vận động nhịp nhàng của nền kinh tế. Cùng với các ngành kinh tế khác ngân hàng có nhiệm vụ tham gia bình ổn tiền tệ, kiềm chế và đầy lùi lạm phát, tạo công ăn việc làm cho người lao động, giúp đỡ các nhà đầu tư, phát triển vốn, thị trường ngoại hối, tham gia thanh toán và hổ trợ thanh toán. Các dịch vụ trong ngân hàng đã được bổ sung đa dạng với nhiều tiện ích, tính năng mới cung cấp cho khách hàng để thỏa mãn tối đa nhu cầu họ. Đặc biệt là trên địa bàn Tỉnh Thừa thiên Huế ngày càng có nhiều ngân hàng mới xuất hiện đầu tư ngày càng mạnh về cơ sở vật chất và chất lượng dịch vụ để có thể cạnh tranh với những ngân hàng đã tồn tại trước đó. Trong đó, phải kể đến Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam ( Maritime Bank), Maritime Bank là một ngân hàng có lịch sử hình thành lâu năm và đã gặt hái được những thành công nhất định, ngân hàng cũng đã có mặt hầu hết các tỉnh thành của Việt Nam. Tuy nhiên Maritime Bank lại xuất hiện tại SVTH: Nguyễn Khoa – K42 Marketing 1 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Lê Thị Phương Thanh Huế khá muốn so với các ngân hàng khác, nên mức độ khách hàng nhận biết và sử dụng dịch vụ tiền gửi của Maritime Bank Huế còn khá khiêm tốn. Để giúp ngân hàng Maritime Bank Huế là một địa chỉ đáng tin cậy và quen thuộc của khách hàng khi họ có nhu cầu sử dụng dịch vụ tiền gửi, thì đòi hỏi ngân hàng phải nghiên cứu kỹ và nắm bắt được những yếu tố nào ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn dịch vụ tiền gửi của khách hàng để từ đó ngân hàng có thể xây dựng các chương trình và kế hoạch maketing phù hợp. Xuất phát từ những lý do đó nên trong thời gian thực tập tại ngân hàng Maritime Bank Huế tôi quyết định chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn dịch vụ tiền gửi của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Maritime Bank chi nhánh Huế” làm đề tài thực tập cuối khóa. 2. Câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu  Câu hỏi nghiên cứu - Khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng Maritime Bank Huế là những đối tượng nào? - Các yếu tố nào ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của khách hàng tại ngân hàng Maritime Bank Huế ?  Mục tiêu nghiên cứu - Xác định được đối tượng khách hàng cá nhân nào sử dụng dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng Maritime Bank Huế - Xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của khách hàng tại ngân hàng Maritime Bank Huế. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu  Đối tượng nghiên cứu Đề tài nghiên cứu tập trung vào những khách hàng đã sử dụng dịch vụ tiền gửi của ngân hàng Maritime Bank Huế.  Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi không gian : Nghiên cứu được thực hiện tại trụ sở của ngân hàng Maritime Bank Huế. - Phạm vi thời gian: Thời gian tiến hành nghiên cứu của đề tài là từ ngày 01/02/2012 đến ngày 08/05/2012 SVTH: Nguyễn Khoa – K42 Marketing 2 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Lê Thị Phương Thanh 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1 Phương pháp tiếp cận và thu thập số liệu Nghiên cứu này bao gồm hai bước chính là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định tính với kỹ thuật phóng vấn sâu. Nghiên cứu này được dùng để khám phá, điều chỉnh thang đo thái độ của khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm ngân hàng.  Các bước thực hiện: - Trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết, xây dựng mô hình nghiên cứu lý thuyết. Được thực hiện từ ngày 01/02/2012 đến ngày 07/02/2012 tại địa bàn thành phố Huế. - Sử dụng kỹ thuật phóng vấn sâu với các khách hàng cá nhân hiện tại đang sử dụng dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng Maritime Bank Huế.  Các bước nghiên cứu định tính: - Xác định được những lợi ích mà khách hàng tham gia dịch vụ tiền gửi tiết kiệm cảm nhận được khi thực hiện hoặc có ý định thực hiện giao dịch. - Khách hàng đánh giá các lợi ích của việc gửi tiết kiệm đối với các phương án tiết kiệm khác như thế nào? - Nhóm tham khảo nào sẽ là người ảnh hưởng trực tiếp đến khách hàng khi quyết định lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng Maritime Bank Huế. - Những động lực nào thúc đẩy khách hàng làm theo ý kiến của nhóm tham khảo khi lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng Maritime Bank Huế. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng. Kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp khách hàng tại ngân hàng Maritime Bank Huế thông qua bảng câu hỏi chi tiết được sử dụng để thu thập dữ liệu. Mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Nghiên cứu này nhằm mục đích kiểm định thang đo. Các bước thực hiện: - Thiết kế bảng hỏi, điều tra thử và tiến hành điều chỉnh bảng hỏi sao cho thật rõ ràng nhằm thu được kết quả tốt nhất để có thể đạt được mục tiêu nghiên cứu. - Phỏng vấn chính thức: đề tài dùng phương pháp điều tra phỏng vấn trực tiếp những khách hàng đến giao dịch tại ngân hàng, người phỏng vấn phải giải thích nội SVTH: Nguyễn Khoa – K42 Marketing 3 . Maritime Bank Huế tôi quyết định chọn đề tài Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn dịch vụ tiền gửi của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Maritime Bank. vốn 37 2.3 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN XU HƯỚNG LỰA CHỌN DỊCH VỤ TIỀN GỬI CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG MARITIME BANK HUẾ .39