Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Hồ Thị Hương Lan ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Tính cấp thiết của đề tài Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm của khách hàng và là tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh một thương hiệu trên thị trường. Một thương hiệu càng nổi tiếng và được yêu thích sẽ càng dễ dàng có cơ hội được khách hàng lựa chọn trong mua sắm tiêu dùng. Đặc biệt trong bối cảch thị trường với sự xuất hiện ồ ạt của các thương hiệu cạnh tranh nhau thì những thương hiệu nào có độ nhận diện lớn, thương hiệu ấy đủ sức tồn tại trước cơn bão cạnh tranh đang diễn ra ngày càng khốc liệt, gay gắt. Bên cạnh đó, việc nắm được đặc điểm, nhận thức của khách hàng về một thương hiệu là chìa khoá vô cùng quan trọng để xây dựng được các chiến lược thương hiệu phù hợp, giúp gia tăng được độ nhận biết của khách hàng, dần dần đưa họ tiến gần đến bậc cao nhất của tháp nhận biết thương hiệu – sự trung thành thương hiệụ. Với sự xuất hiện của ngày càng nhiều những thương hiệu trong ngành ngân hàng tại Thừa Thiên Huế, bên cạnh những thương hiệu khá nổi tiếng như Vietcombank, Sacombank, Agribank, .là những cái tên rất mới mẻ đối với khách hàng như Eximbank, Western Bank,… và gần đây nhất là sự gia nhập của BACABank, điều này có nghĩa rằng sự cạnh tranh của các ngân hàng đang ngày càng trở nên áp lực hơn bao giờ hết. Chưa bao giờ thị trường tài chính Thừa Thiên Huế vốn yên ắng lại có sự sôi động như lúc này khi mà nói đến ngân hàng, người ta có thể kể ra hàng loạt những cái tên khác nhau từ Đông Á, Ngoại Thương, đến Công Thương, Nam Việt,… Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam (viết tắt là BIDV) Chi nhánh Huế được thành lập năm 1996 với vai trò cung cấp các giải pháp tài chính cho người dân và các tổ chức, đơn vị có nhu cầu sử dụng các dịch vụ lên quan đến tài chính ngân hàng tại địa phương. Trong 16 năm qua, BIDV chi nhánh Huế đã có những bước phát triển vững vàng trên thị trường tài chính cùng nhiều thành tựu đáng khích lệ, đóng vai trò là một thành viên tích cực của cộng đồng, đóng góp nhiều công lao trong công tác phát triển kinh tế xã hội của tỉnh nhà Thừa Thiên Huế. Trải qua 16 năm gắn bó cùng người dân Cố Đô, mang đến cho khách hàng cá nhân và khách hàng tổ chức những sản phẩm ngân hàng đa dạng, chất lượng và uy tín, thương hiệu BIDV Huế giờ đây đã là một cái tên khá quen thuộc trong lĩnh vực tài chính ngân Sv. Trần Thị Huyền Trang–K40 Marketing 1 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Hồ Thị Hương Lan hàng Thừa Thiên Huế. Tuy nhiên, vị trí của thương hiệu BIDV trong tháp nhận biết thương hiệu của khách hàng đang ở vị trí nào, khách hàng nhận thức ra sao về BIDV, tất cả nhưng vấn đề đó vẫn chưa có một nghiên cứu nào được thực hiện trước đây để đo lường, đánh giá. Từ những lí do đó, tôi quyết định lựa chọn đề tài “Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu BIDV chi nhánh Huế” làm đề tài luận văn tốt nghiệp của mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu a. Mục tiêu chung Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu BIDV Huế. b. Mục tiêu cụ thể • Xác định mức độ nhận biết thương hiệu BIDV của các khách hàng cá nhân. • Đo lường cảm nhận của khách hàng về thương hiệu BIDV Huế. • Đưa ra được các yếu tố ảnh hưởng đến sự nhận biết BIDV của khách hàng. • Đề xuất một số giải pháp có ích để nâng cao mức nhận biết thương hiệu BIDV. 3. Phương pháp nghiên cứu a. Phương pháp chung Dựa trên quan điểm chủ nghĩa duy vật biện chứng, duy vật lịch sử để xem xét, đánh giá các đối tượng nghiên cứu một cách logic, khách quan. Đây là phương pháp chung nhất chi phối toàn bộ hoạt động nghiên cứu của đề tài. b. Phương pháp thu thập số liệu: Đề tài được thực hiện dựa trên sự sự phân tích, tổng hợp các nguồn tài liệu trong thực tế, bao gồm tài liệu sơ cấp và tài liệu thứ cấp bằng những cách thức khác nhau.  Số liệu thứ cấp Từ BIDV Chi Nhánh Huế: các báo cáo về hoạt động kinh doanh của ngân hàng như số liệu về qui mô và cơ cấu lao động, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, cơ cấu tài sản, nguồn vốn; các thông tin về công tác xây dựng thương hiệu 2007 – 2009. Từ website, sách tham khảo, giáo trình và các luận văn tốt nghiệp đại học.  Số liệu sơ cấp Tiến hành điều tra trên đối tượng đã xác định, đó là các khách hàng cá nhân hiện tại và tiềm năng của BIDV tại thành phố Huế, hiện đang sử dụng hoặc có nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân hàng. Quá trình điều tra nhằm tập trung tìm hiểu khả năng nhận biết, mức độ yêu thích và đánh giá của khách hàng đối với hoạt động truyền thông thương hiệu BIDV của chi nhánh Huế. Sv. Trần Thị Huyền Trang–K40 Marketing 2 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Hồ Thị Hương Lan Cơ sở lấy mẫu: Dự định mẫu nghiên cứu là 150, vì vậy tôi tiến hành điều tra thử 10% mẫu (15 người) để xác định tỉ lệ khách hàng nhận biết thương hiệu BIDV. Kết quả điều tra mẫu cho thấy mức độ nhận biết đạt 73% (11/15). Áp dụng công thức tính kích cỡ mẫu: n = Z 2 1-α/2 2 )1( ε pp − Trong đó: p: tỷ lệ khách hàng thành phố Huế nhận biết được BIDV (p = 73%). ε: sai số cho phép = 5%. α = 5%: khoảng tin cậy cho phép. Z 1-α /2 = 1,96: giá trị tới hạn tương ứng với khoảng tin cậy cho phép. n = 1,96 2 ( ) 2 05,0 73,0173,0 − = 302,87 ~ 303 Vậy kích thước mẫu cần có là 303 khách hàng. Tuy nhiên, do giới hạn về thời gian và nguồn lực nên nghiên cứu chỉ thực hiện điều tra trên 120 khách hàng. Quy mô mẫu: 120 khách hàng. Phương pháp chọn mẫu: chọn mẫu thuận tiện kết hợp sử dụng phương pháp quan sát gần một số trục đường có nhiều trụ sở các ngân hàng như Hùng Vương, Bến Nghé, Nguyễn Huệ, Trần Hưng Đạo để xem xét khả năng nhận biết và phân biệt thương hiệu BIDV với hệ thống nhận diện của các ngân hàng khác. Quy trình xây dựng Bảng Hỏi - Xác định các thông tin cần thu thập, có điều tra định tính 10 khách hàng để lấy thêm thông tin làm cơ sở xây dựng bảng hỏi. - Xác định phương pháp phỏng vấn: phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng hỏi. - Quyết định dạng câu hỏi và câu trả lời: dùng câu hỏi đóng và mở - Xác định từ ngữ dùng trong bảng câu hỏi. - Kiểm tra và hoàn thiện bảng hỏi. b. Phương pháp điều tra Phỏng vấn trực tiếp khách hàng với phiếu điều tra được chuẩn bị sẵn. Trước khi điều tra chính thức, chúng tôi đã thực hiện điều tra thử 10 khách hàng, nhằm phát hiện những vấn đề chưa phù hợp của bảng hỏi. Sau khi điều chỉnh lại bảng hỏi, chúng tôi thực hiện điều tra chính thức trên 120 khách hàng trong thời gian từ tháng 3/2010 đến Sv. Trần Thị Huyền Trang–K40 Marketing 3 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Hồ Thị Hương Lan tháng 4/2010. c. Phương pháp xử lí số liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 15.0 để xử lí dữ liệu thu thập được với việc sử dụng các ứng dụng thống kê sau: - Thống kê tần số (frequencies), thống kê mô tả (Descriptives), bảng kết hợp các biến số nhằm mô tả mối quan hệ giữa các biến (Crosstabulation). - Các kiểm định:  Kiểm định các giá trị trung bình theo phương pháp One - Sample T Test Các giá trị trung bình được kiểm định theo phương pháp One – Sample T Test để khẳng định xem nó có ý nghĩa về mặt thống kê hay không. Ho: µ = giả thuyết kiểm định (test value) H1: µ ≠ giả thuyết kiểm định (test value) Cách chọn giá trị kiểm định Từ 0,00 – 1,49: GTKĐ = 1 Từ 1,50 – 2,49: GTKĐ = 2 Từ 2,50 – 3,49: GTKĐ = 3 Từ 3,50 – 4,49: GTKĐ = 4 Từ 4,50 – 5,00: GTKĐ = 5 α là mức ý nghĩa của kiểm định, đó là xác suất bác bỏ Ho. Nguyên tắc chấp nhận giải thuyết Nếu Sig > α giả thiết Ho được chấp nhận Nếu Sig ≤ α giả thiết Ho bị bác bỏ Sv. Trần Thị Huyền Trang–K40 Marketing 4 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Hồ Thị Hương Lan  Kiểm định mối quan hệ theo phương pháp Chi – Square Được sử dụng để kiểm định xem có tồn tại mối quan hệ giữa hai yếu tố đang nghiên cứu trong tổng thể hay không. Kiểm định này còn được gọi là kiểm định tính độc lập. Kiểm định Chi Square phù hợp khi hai yếu tố là biến định tính hay biến định lượng rời rạc có ít giá trị. Cặp giả thuyết thống kê Ho: hai biến độc lập nhau H1: Hai biến có quan hệ với nhau α là mức ý nghĩa của kiểm định. Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết Nếu Sig > α: Chấp nhận giả thuyết Ho Nếu Sig ≤ α: Bác bỏ giả thuyết Ho  Kiểm định KOLMOGOROV – SMIRNOV một mẫu Kolmogorov – Smirnov được sử dụng để kiểm định giả thuyết phân phối của dữ liệu có phù hợp với phân phối lí thuyết. Cặp giả thuyết thống kê Ho: dữ liệu tuân theo luật phân phối chuẩn H1: dữ liệu không thoả mãn luật phân phối chuẩn Với mức ý nghĩa α Nguyên tắc bác bỏ Ho Nếu Sig > α: Chấp nhận giả thuyết Ho Nếu Sig ≤ α: Bác bỏ giả thuyết Ho  Kiểm định Mann – Whitney Kiểm định này dùng để kiểm định giả thuyết về sự bằng nhau của trung bình 2 mẫu độc lập khi các điều kiện về phân phối chuẩn được không thoả mãn. Cặp giả thuyết thống kê Ho: Trung bình hai mẫu bằng nhau H1: Trung bình hai mẫu khác nhau Với mức ý nghĩa α Nguyên tắc bác bỏ Ho Nếu Sig > α: Chấp nhận giả thuyết Ho Nếu Sig ≤ α: Bác bỏ giả thuyết Ho  Kiểm định Kruskal – Wallis Nó là phương pháp kiểm định giả thuyết trị trung bình của nhiều nhóm tổng thể bằng nhau hay chính là phương pháp phân tích phương sai một yếu tố mà không đòi hỏi bất kì một giả định nào về phân phối chuẩn của tổng thể. Cặp giả thuyết thống kê Ho: Không có sự khác biệt về trị trung bình giữa các tổng thể H1: Trị trung bình của các tổng thể không bằng nhau. Với mức ý nghĩa α Nguyên tắc bác bỏ Ho Sv. Trần Thị Huyền Trang–K40 Marketing 5 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Hồ Thị Hương Lan Nếu Sig > α: Chấp nhận giả thuyết Ho Nếu Sig ≤ α: Bác bỏ giả thuyết Ho d. Phương pháp phân tích: • Sử dụng tháp nhận biết thương hiệu của khách hàng để phân tích. • Phân tích chi tiết, tổng hợp, so sánh trong mối liên hệ của các yếu tố theo quá trình và theo hệ thống các dữ liệu về BIDV, khách hàng và thị trường. 4. Đối tượng nghiên cứu • Ngân hàng BIDV chi nhánh Huế. • Khách hàng cá nhân hiện tại và tiềm năng của BIDV chi nhánh Huế. 5. Phạm vi nghiên cứu  Phạm vi nội dung: Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Huế dựa trên đối tượng khách hàng cá nhân thành phố Huế.  Thời gian: Số liệu thứ cấp: Từ năm 2007 - 2009 Số liệu sơ cấp: Năm 2010  Không gian: Thành phố Huế 6. Bố cục đề tài Với những mục tiêu trên, luận văn gồm có các nội dung sau: Sv. Trần Thị Huyền Trang–K40 Marketing 6 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Hồ Thị Hương Lan Phần I: Đặt vấn đề Phần II: Nội dung nghiên cứu Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu Chương 2: Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Huế (BIDV Huế) Chương 3: Một số giải pháp nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu BIDV của khách hàng Phần III: Kết luận và kiến nghị Sv. Trần Thị Huyền Trang–K40 Marketing 7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Hồ Thị Hương Lan NỘI DUNG & KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Chương I: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1Cơ sở lí luận 1.1.1 Các khái niệm về dịch vụ và ngân hàng 1.1.1.1 Dịch vụ Cùng với sự phát triển của nền kinh tế thì ngành dịch vụ ngày càng đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế quốc dân và khái niệm dịch vụ cũng được hiểu theo nghĩa rộng hơn là chỉ đơn thuần dịch vụ khách hàng như không ít người thường hiểu. Với tư cách là một lĩnh vực kinh tế thì dịch vụ được hiểu là “bao gồm các hoạt động kinh tế mà kết quả của nó không phải là sản phẩm hữu hình cụ thể, quá trình tiêu dùng thường được thực hiện đồng thời với quá trình sản xuất và tạo ra giá trị gia tăng dưới các dạng như sự tiện ích, sự thoải mái, thuận tiện hoặc sức khỏe… ” Không giống với các hàng hóa vật chất, sản phẩm dịch vụ có những đặc trưng cơ bản giúp phân biệt chúng một cách dễ dàng với các hàng hóa hữu hình với 4 đặc trưng: Tính vô hình Khác với các sản phẩm hàng hóa thông thường, các sản phẩm dịch vụ thường không có hình thái vật chất. Điều này cũng đồng nghĩa với việc các dịch vụ không thể được cảm nhận trực tiếp bằng các giác quan như nghe, nếm,… trước khi mua. Tính bất khả phân Với sản phẩm dịch vụ thì quá trình sản xuất và tiêu dùng thường xảy ra đồng thời và do vậy sự giao tiếp giữa khách hàng và nhân viên là một phần của dịch vụ. Tính không đồng nhất Tính không đồng nhất của dịch vụ thể hiện rõ nét nhất ở chất lượng dịch vụ mà nhà sản xuất cung cấp cho khách hàng. Ngoài những yếu tố như trình độ chuyên môn của nhân viên, sự hiện đại và đầy đủ của tiện nghi, cơ sở vật chất, thì chất lượng dịch vụ còn phụ thuộc rất lớn vào tâm lý nhân viên cũng như của khách hàng, môi trường, quá trình dịch vụ, các yếu tố ngoại vi như mối quan hệ giữa các khách hàng. Tính không đồng nhất thường là nguyên nhân dẫn đến sự thiếu hài lòng của khách hàng. Sv. Trần Thị Huyền Trang–K40 Marketing 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Hồ Thị Hương Lan Tính không tồn trữ Dịch vụ không thể tồn kho, cất giữ mỗi khi không tiêu thụ được như các sản phẩm hữu hình. 1.1.1.2Ngân hàng 1.1.1.2.1Khái niệm ngân hàng Pháp lệnh ngân hàng ngày 23/05/1990 của Hội đồng Nhà nước quy định: “Ngân hàng thương mại là tổ chức kinh doanh tiền tệ mà hoạt động chủ yếu và thường xuyên là nhận tiền gửi từ khách hàng với trách nhiệm hoàn trả và sử dụng số tiền đó để cho vay, thực hiện nghiệp vụ chiết khấu và làm phương tiện thanh toán.” 1.1.1.2.2Phân loại ngân hàng • Căn cứ vào hình thức sở hữu: NHTM quốc doanh, NHTM cổ phần, NHTM liên doanh, NHTM 100% vốn nước ngoài, chi nhánh NHTM nước ngoài tại Việt Nam. • Căn cứ vào sản phẩm ngân hàng cung cấp cho khách hàng: ngân hàng bán buôn, ngân hàng bán lẻ, ngân hàng vừa bán buôn vừa bán lẻ. • Căn cứ vào lĩnh vực hoạt động: ngân hàng chuyên doanh, ngân hàng đa năng, kinh doanh tổng hợp. 1.1.1.2.3 Đặc điểm ngân hàng • Kinh doanh ngân hàng là lĩnh vực kinh doanh liên quan trực tiếp đến tiền, do đó nó rất nhạy cảm với tất cả các tác động bên ngoài môi trường. • Ngân hàng kinh doanh chủ yếu bằng vốn của người khác, dùng tiền tạm thời nhàn rỗi của các cá nhân, tổ chức trong nền kinh tế để tài trợ cho các hoạt động sản xuất kinh doanh. • Hoạt động chủ yếu của ngân hàng là huy động vốn từ người gửi tiền để cho người có nhu cầu vay theo phương thức lấy ngắn nuôi dài, huy động những khoản nhỏ lẻ, rời rạc để tập trung cho vay theo những món lớn. • Sản phẩm ngân hàng là sản phẩm dịch vụ, tức là vô hình và khách hàng khó để mà nhận biết được nó là đáng tin cậy hay không trong một thời gian ngắn. • Tính thống nhất của ngân hàng rất lớn, bởi một ngân hàng muốn tồn tại và phát triển thì phải thống nhất chặt chẽ vào các ngân hàng khác và cả hệ thống. Sự khủng hoảng của một ngân hàng riêng lẻ có thể kéo đến sự sụp đổ của cả hệ thống ngân hàng và làm sụp đổ nền kinh tế. Sv. Trần Thị Huyền Trang–K40 Marketing 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Hồ Thị Hương Lan 1.1.1.2.4Chức năng ngân hàng thương mại • Chức năng trung gian tín dụng. • Chức năng trung gian thanh toán. • Chức năng tạo tiền. • Chức năng kiểm soát, giám sát quá trình sử dụng vốn vay. 1.1.1.2.5 Vai trò của ngân hàng thương mại • Vai trò ổn định và và phát triển kinh tế • Vai trò thanh toán • Vai trò người bảo lãnh • Vai trò đại lí • Vai trò thực thi chính sách Các hoạt động chủ yếu của ngân hàng thương mại: • Huy động vốn. • Sử dụng vốn. • Hoạt động dịch vụ thanh toán và ngân quỹ. • Các hoạt động khác. 1.1.2 Lí luận về thương hiệu 1.1.2.1 Khái niệm về thương hiệu và thương hiệu ngân hàng Khái niệm thương hiệu P.Kotler, chuyên gia Marketing hiện đại đã viết trong cuốn “Thấu hiểu tiếp thị từ A đến Z” về thương hiệu như sau: “Mọi thứ đều có tên: Coca-Cola, FedEx, Porsche, thành phố New York, nước Mỹ, Madonna, và cả bạn nữa – đúng vậy, chính bạn! Thương hiệu là bất kì nhãn hiệu nào mang theo ý nghĩa và sự liên tưởng.” Vậy thương hiệu là gì? Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ định nghĩa Thương hiệu (Brand) là một cái tên, từ ngữ, kí hiệu, biểu tượng, hình vẽ, thiết kế,…hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một người hoặc một nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh. Ngoài ra còn có các khái niệm liên quan đến thương hiệu là: Tên thương hiệu (Brand name): Là một phần của thương hiệu mà có thể được phát thành lời. Ví dụ: Toyota, Prudential, Ngân hàng Á Châu, Amazon.com, eBay,… Nhãn mác (Brand mark): Là một phần của thương hiệu có thể được nhận biết nhưng không phát được thành lời. Ví dụ như các biểu tượng, hình vẽ, màu sắc đặc Sv. Trần Thị Huyền Trang–K40 Marketing 10