NGHIÊN cứu các NHÂN tố ẢNH HƯỞNG đến QUYẾT ĐỊNH sử DỤNG DỊCH vụ IN ấn của CÔNG TY TNHH THƯƠNG mại và DỊCH vụ HOÀNG DANH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC DUY TÂN KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH------KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI : NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ IN ẤN CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC DUY TÂN KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH - -

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐỀ TÀI :

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ IN ẤN CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ

LỜI MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài:

Với nhu cầu thị trường ngày càng phong phú và đa dạng những yêu cầu thẩm mĩ

về mỗi sản phẩm ngày càng được chú trọng thì việc phát triển của ngành in ấn đối với thị trường là điều tất yếu Theo báo cáo của Hiệp hội in ấn Việt Nam( VPA), thị trường in ấn

và đóng gói bao bì tại Việt Nam đạt mức tăng trưởng 15%-20% trong năm vừa qua ( Theo báo VNEXPREE ngày 22/08/2018) Cũng trong hơn một thập kỉ qua, thị trường in

ấn luôn là ngành phát triển với doanh thu bình quân tăng trên dưới 15%/ năm, cụ thể năm

2008 tăng 9,2%, năm 2009 tăng 10,3%, năm 2010 tăng 18,2% Cũng vì thế mà ngành in

có sức hấp dẫn to lớn đối với các nhà đầu tư trong và ngoài nước

Đối với một thành phố đang phát triển như Đà Nẵng hiện nay thì việc cập nhập những xu hướng của thị trường là vô cùng cấp thiết Ngoài ra để một công ty có thể tồn tại và phát triển thì việc quáng bá sản phẩm, dịch vụ và củng cố thương hiệu là không thể thiếu Do vậy gần đây các tổ chức thương mại, các hãng sản xuất và phân phối sản phẩm ngoài phương tiện truyền thông đại chúng, đã không ngừng gia tăng quảng bá sản phẩm qua các phương tiện in ấn bằng các ấn phẩm riêng như tờ rơi, catalogues, mẫu in, các tài liệu hướng dẫn sử dụng,… Chính vì nhu cầu của thị trường ngày càng tăng cũng như sự thiếu của các nhà cung cấp nên đây rõ ràng một cơ hội đối với những người làm kinh doanh

Xuất phát từ nhu cầu thị trường, một nghiên cứu nhằm đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ in ấn của công ty Hoàng Danh sẽ góp phần trong việc xây dựng chiến lược kinh doanh, chính sách phát triển dịch vụ và chăm sóc khách hàng của công ty

Từ những lý dó đó tôi quyết định lựa chọn đề tài: “ Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ in ấn của công ty TNHH thương mại và dịch

vụ Hoàng Danh”.

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.1 LÝ THUYẾT VỀ KHÁCH HÀNG

1.2.1.1 Khái quát về thị trường người tiêu dùng

1.2.1.2 Khái niệm và đặc điểm về hành vi của người tiêu dùng

1.2.2 Hành vi của người tiêu dùng cá nhân

1.2.2.1 Mô hình hành vi của người tiêu dùng cá nhân

1.2.2.2 Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng cá nhân

1.2.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng cá nhân

1.2.3 Hành vi mua của khách hàng tổ chức

1.2.3.1 Mô hình hành vi mua của khách hàng tổ chức

1.2.3.2 Quá trình quyết định mua của khách hàng tổ chức

1.2.3.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng tổ chức

1.3 LÝ THUYẾT VỀ DỊCH VỤ

1.3.1 Khái niệm về dịch vụ

1.3.2 Đặc điểm của dịch vụ

1.3.2.1 Dịch vụ là sản phẩm vô hình

1.3.2.2 Chất lượng của dịch vụ rất khó đánh giá và không ổn định

1.3.2.3 Sản xuất và tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời

1.3.2.4 Dịch vụ là sản phẩm không thể vận chuyển và cất giữ trong kho

1.3.3 Vai trò của dịch vụ

1.4 MỘT SỐ TIÊU CHÍ LỰA CHỌN DỊCH VỤ IN ẤN

1.4.1 Khái niệm về in ấn

1.4.2 Một số tiêu chí lựa chọn dịch vụ in ấn

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ

HOÀNG DANH

2.1 QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ HOÀNG DANh

Công ty TNHH thương mại và dịch vụ Hoàng Danh hoạt động trong lĩnh vực xây dựng với Giấy phép kinh doanh số: 0400540031 cấp ngày 16/05/2006

2.2 CHỨC NĂNG VÀ NHIỆM VỤ CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ HOÀNG DANH

2.3 CƠ CẤU TỔ CHỨC BỘ MÁY CÔNG TY THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ HOÀNG DANH

2.3.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức

Hình 2.1 Sơ đồ tổ chức công ty Hoàng Danh ( Nguồn : phòng Hành Chính – Nhân sự)

2.3.2 Chức năng của các bộ phận phòng ban

2.4 PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH SỬ DỤNG CÁC LOẠI NGUỒN LỰC CỦA CÔNG

PHÒNG SẢN

XUẤT

GIÁM ĐỐC

PHÒNG KINH DOANH

PHÒNG HÀNH CHÍNH- NHÂN SỰ

PHÒNG KẾ TOÁN PHÓ GIÁM ĐỐC

2016 2017 2018

Số lượng Tỷ trọng (%) Số lượng Tỷ trọng (%) Số lượng Tỷ trọng (%)

2.4.3.1 Phân tích tình hình cân đối kế toán

Bảng 2.3 Bảng cân đối kế toán của công ty giai đoạn 2016-2108

mục Số tiền trọng Tỷ Số tiền Tỷ trọng Chênh lệch (2017/2016

2.4.3.2 Phân tích tình hình báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh

Bảng 2.4 Bảng báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn 2016-2108

Khoản mục

Giá trị Giá trị

Tốc độ tăng 2017/2016 (%)

Giá trị Tốc độ tăng 2018/2017

(%)

2.5.1 Danh mục sản phẩm kinh doanh

Công ty TNHH thương mại và dịch vụ Hoàng Danh cung cấp các dịch vụ trong lĩnh vực in ấn từ sản phẩm in dùng trong văn phòng, quảng cáo, bao bì sản phẩm, và nhiều loại sản phẩm khác

Hình 2.8 Cơ cấu khách hàng của công ty Hoàng Danh giai đoạn 2016-2018

2.5.3 Các chính sách hiện tại của công ty dối với khách hàng

2.5.3.1 Chính sách về giá

2.5.3.2 Chính sách dịch vụ khách hàng

2.5.4 Đánh giá chung

2.5.4.1 Ưu điểm

Tình hình công ty nhìn chung không có sự thay đổi nhiều về cơ câu, bộ máy hoạt động Công ty vẫn đang trong giai đoạn đầu tư và phát triển và từng bước xây dựng chínhsách bán hàng cũng như uy tín trên thị trường Công ty luôn nỗ lực phấn đầu đạt mục tiêu

đề ra ở mỗi năm về cả danh thu và lợi nhuận của công ty và trong giai đoạn 2016-2018 doanh thu bán hàng của công ty vẫn luôn tăng lên theo chiều hướng tích cực Với chính sách quản lý nghiêm ngặt mọi hoạt động của công ty vẫn diễn ra tốt và phát triển Đặc biệt công ty luôn chú trọng phát triển dịch vụ khách hàng với 2 loại khách hàng cá nhân chiếm tỷ trọng nhỏ và khách hàng tổ chức chiếm phần lớn Công ty còn có thêm nhiều chính sách khuyến mãi và hậu mãi đảm bảo khách hàng luôn hài lòng với chất lượng dịch

vụ của công ty

2.5.4.2 Nhược điểm

Trong giai đoạn 2016-2018 công ty không có nhiều sự phát triển về hoạt đông kinh doanh Do có sự đầu tư cơ sở vật chất mạnh vào năm 2017 dẫn đến nợ tăng cao vốn chủ sở hữu giảm, doanh thu không bù đắp được chi phí làm cho kết quả hoạt động kinh doanh bị lỗ Việc quản lý còn lỏng lẻo khiến cho chi phí quản lý gia tăng sẽ khiến công tygặp khó khăn, hơn thế nữa nợ phải trả theo từng năm luôn giữ mức cao và vốn chủ sở hữu thấp khiến công ty luôn trong tình trạng nợ nên phần lợi nhuận bị giảm mạnh

CHƯƠNG 3: MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 3.1 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

3.1.1 Tổng quan các mô hình nghiên cứu có liên quan đến “ Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ in ấn”

3.1.1.1 Nghiên cứu “A Model to Identify Factors Influencing Customers' Bank Selection Decision: Case Study of Fereshtegan Credit and Financial Institute (with the Former Name of Arman)” ( Một mô hình để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng)- Hosein Najafi, Fatemeh Rahman và Mojitaba Maleki (2016)- Viện tài chính và tín dụng Fereshtegan[6]

đã phân tích các nhân tố ảnh hưởng như sau: (1) Số kênh truyền hình, (2) Chất lượng hình ảnh, (3) Chất lượng âm thanh, (4) Gía cả hợp lí, (5) Dịch vụ khách hàng.[7]

3.1.1.3 Nghiên cứu “ Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng” – Hoàng Quốc Cường(2010) – Luận văn thạc sĩ, Đại học Quốc Gia Tp Hồ Chí Minh [8]

3.1.1.4 Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua vật liệu nhẹ - thạch cao”- Phạm Thụy Hạnh Phúc(2009) – Luận văn thạc sĩ Quản Trị Kinh Doanh- Đại học

Mở TP Hồ Chí Minh [9]

3.1.1.5 Nghiên cứu “ Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thẻ ATM của sinh viên tại Tp Cần Thơ”- TS.Phạm Thế Thông và ThS Trần Phạm Tính- 2012[10]

3.1.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Hình 3.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất

3.2 TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU

Mô hình nghiên cứu

Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Phân tích tương quan biến

Phân tích hồi quy

Kết quả nghiên cứu và giải pháp

Phỏng vấn chính thức

( Khảo sát 15 khách hàng)

3.3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

3.3.1 Mục tiêu nghiên cứu

- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ in ấn của công ty

TNHH thương mại và dịch vụ Hoàng Danh

- Xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố chính đến quyết định lựa chọn dịch

vụ in ấn của công ty Hoàng Danh

- Từ đó, đưa ra các kiến nghị nhằm giúp công ty TNHH thương mại và dịch vụ

Hoàng Danh có những biện pháp để khắc phục và đưa ra chính sách hợp lý để thuhút khách hàng mới, giữ chân

3.3.2 Phương pháp nghiên cứu

Sử dụng 2 phương pháp định lượng và định tính

3.3.3 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ in

ấn tại công ty TNHH thương mại và dịch vụ Hoàng Danh

- Phạm vi nghiên cứu: Khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ của công ty

+ Không gian: Khu vực Thành phố Đà Nẵng

+ Thời gian: 10/01/2019 - 01/03/2019

3.3.4 Nội dung nghiên cứu

- Những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ in ấn của công ty Hoàng Danh

- Mức độ ảnh hưởng các nhân tố đó đến quyết định sử dụng dịch vụ in ấn của công

ty Hoàng Danh

3.3.5 Mẫu điều tra

Nghiên cứu này sử dụng công thức của Tabachnick and Fidell để tính kích thước

mẫu N có tính đến số lượng các biến độc lập được sử dụng với công thức sau:

n=5*N

Trong đó:

n: là số lượng mẫu khảo sát

N: là tổng lượng biến quan sát

Từ công thức trên với 5 nhân tố với 23 biến quan sát, ta có được số mẫu cần điềutra là 115 mẫu Để đảm bảo các phiếu hợp lệ và tránh sai sót, tác giả tiến hành phát phiếuđiều tra 200 mẫu tương ứng với 200 khách hàng trên đia bàn thành phố Đà Nẵng.

3.3.6 Phương pháp phân tích dữ liệu

Bao gồm các phương pháp: phân tích Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan, phân tích hồi quy tuyến tính, phân tích ANOVA

3.4 THAM KHẢO Ý KIẾN CHUYÊN GIA

3.5 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC VÀ THANG ĐO NGHIÊN CỨU

Hình 3.7 Mô hình nghiên cứu chính thức

3.5.2 Xây dựng thang đo nghiên cứu

Đặc điểm sảnphẩm

Giá cả

Dịch vụkhách hàng

3.5.2.6 Quyết định sử dụng dịch vụ

3.5.3 Xây dựng bảng câu hỏi khảo sát

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU

4.1 KIỂM TRA ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO CRONBACH’S ALPHA

4.1.1 Kiểm định Crobach’s Alpha cho các biến độc lập

4.1.1.1 Thang đo về nhân viên

Thang đo về nhân viên được cấu thành bởi 5 biến quan sát Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo cho thấy tương quan biến tổng của tất cả các biến quan sát biến thiên

từ 0.599 đến 0.707 và hệ số α = 0.843 > 0.6 Vậy thang đo đạt độ tin cậy cần thiết và thỏa mãn điều kiện để phân tích nhân tố khám phá EFA

4.1.1.2 Thang đo về uy tín

Thang đo uy tín được cấu thành bởi 5 biến quan sát Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo cho thấy tương quan biến tổng của tất cả các biến quan sát biến thiên từ 0.532 đến 0.667 và hệ số α = 0.810 > 0.6 Vậy thang đo đạt độ tin cậy cần thiết và thỏa mãn điều kiện để phân tích nhân tố khám phá EFA

4.1.1.3 Thang đo về giá cả

Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo sau khi loại biến quan sát GC3 cho thấy tương quan biến tổng của tất cả các biến quan sát biến thiên từ 0.494 đến 0.651 và hệ số

α = 0.760 > 0.6 Vậy thang đo đạt độ tin cậy cần thiết và thỏa mãn điều kiện để phân tích nhân tố khám phá EFA

4.1.1.4 Thang đo về đặc điểm sản phẩm

Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo cho thấy tương quan biến tổng của tất cảcác biến quan sát biến thiên từ 0.696 đến 0.753 và hệ số α = 0.853 > 0.6 Vậy thang đo đạt độ tin cậy cần thiết và thỏa mãn điều kiện để phân tích nhân tố khám phá EFA

4.1.1.5 Thang đo về dịch vụ khách hàng

Thang đo dịch vụ khách hàng được cấu thành bởi 4 biến quan sát Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo cho thấy tương quan biến tổng của tất cả các biến quan sát biến thiên từ 0.510 đến 0.617 và hệ số α = 0.775 > 0.6 Vậy thang đo đạt độ tin cậy cần thiết và thỏa mãn điều kiện để phân tích nhân tố khám phá EFA

4.1.2 Kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến phụ thuộc

Thang đo quyết định sử dụng được cấu thành bởi 3 biến quan sát Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo cho thấy tương quan biến tổng của tất cả các biến quan sát biến thiên từ 0.613 đến 0.737 và hệ số α = 0.811 > 0.6 Vậy thang đo đạt độ tin cậy cần thiết và thỏa mãn điều kiện để phân tích nhân tố khám phá

4.2 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA

4.2.1 Kết quả phân tích nhân tố các biến độc lập

Hệ số KMO = 0.838 thỏa mãn điều kiên 0.5 < KMO < 1 và kiểm định Barlett là 1670,500 với mức ý nghĩa Sig.= 000 (< 05) cho thấy phân tích EFA là thích hợp với dữ liệu nghiên cứu và các biến quan sát có tương quan tuyến tính với nhau

Kết quả phân tích nhân tố cho ra 5 nhân tố từ 21 biến quan sát được rút trích từ Eigenvalues = 1,113 > 1 với tổng phương sai trích được là 62.934% (> 50%) và không cónhân tố mới nào được hình thành so với mô hình nghiên cứu đề xuất ban đầu Như vậy, sau khi phân tích EFA thì 21 biến quan sát này đã đảm bảo được tiêu chuẩn phân tích EFA (đạt yêu cầu), không có biến nào bị loại ở giai đoạn này

Sau khi phân tích nhân tố thì xác định được 5 nhóm nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ in ấn của công ty Hoàng Danh bao gồm: nhân viên, uy tín, dịch vụ khách hàng, sản phẩm, giá cả

4.2.2 Kết quả nhân tố phụ thuộc

Thang đo quyết định mua gồm 3 biến quan sát, sau khi phân tích độ tin cậyCronbach’s Alpha tiếp tục phân tích nhân tố khám phá

Hệ số KMO = 0.689 thoả mãn điều kiện 0,5 < KMO < 1, cho thấy phân tích nhân

tố thích hợp với dữ liệu nghiên cứu

Kết quả kiểm định Bartlett’s với mức ý nghĩa Sig = 0,000 < 0,05 cho thấy cácbiến quan sát có tương quan tuyến tính với nhau

Kết quả phân tích nhân tố cho ra 1 nhân tố từ 3 biến quan sát được rút trích tạiEigenvalues = 2,190 > 1 với tổng phương sai bằng 73,001% > 50% đạt yêu cầu và giá trịnày cho biết nhóm nhân tố này giải thích được 73.001% sự biến thiên của các biến quansát Hệ số tải của tất cả các biến đều lớn hơn 0.3 nên đạt yêu cầu

4.3 PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN BIẾN

Dựa vào kết quả của bảng Corelations ta có thể thấy hệ số tương quan giữa biến phụ thuộc với biến độc lập NV, UT, SP, CLDV đều có Sig < 0,05 nên có thể kết luận rằng giữa 3 biến độc lập và biến phụ thuộc có mối tương quan tuyến tính với nhau, biến

GC có Sig > 0.05 nên có thể kết luận rằng biến độc lập GC và biến phụ thuộc không có mối tương quan với nhau nên bị loại trước khi đưa vào chạy hồi quy

4.4 PHÂN TÍCH HỒI QUY ĐA BIẾN

4.4.1 Xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính bội

4.4.2 Kiểm định hệ số hồi quy

Theo kết quả thông kê cho thấy các hệ số hồi quy chuẩn hóa của phương trình hồi quy đều khác 0 và Sig < 0.05 chứng tỏ 4 biến độc lập: nhân viên ( 0.003), uy tín ( 0.000),đặc điểm sản phẩm ( 0,029), dịch vụ khách hàng ( 0,001) đều tham gia tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng

4.4.3 Đánh gía mức độ phù hợp của mô hình

Để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình hồi quy với dữ liệu nghiên cứu.Ta căn

cứ vào hệ số xác định hiệu chỉnh R2 hiệu chỉnh là 0.521 nhỏ hơn R2 là 0.531, điều nàycho thấy mối quan hệ giữa biến độc lập với biến phụ thuộc có ý nghĩa, cụ thể là có 4 biếnđộc lập góp phần giải thích 52.1% sự khác biệt của quyết định sử dụng dịch vụ

Kết quả của bảng phân tích phương sai ANOVA cho thấy giá trị Sig của kiểm định thống kê F bằng 0,000 < 0,01 có thể kết luận mô hình hồi quy tuyến tính bội đã xây dựng phù hợp với số liệu

4.4.4 Phương trình hồi quy tuyến tính

Uy tín

Dịch vụ khách hàng

Nhân viên

Quyết định sử dụng0.226

0.404

0.191

Đặc điểm sản phẩm

4.5.1 ANOVA giữa giới tính và quyết định lựa chọn

Kết quả kiểm định Levene có giá trị Sig = 0.544 > 0.05 do đó giả thuyết phương sai giữa nhóm nam và nữ là đồng nhất được chấp nhận Vì thế, kết quả phân tích

ANOVA có thể sử dụng

Kết quả kiểm định T-test với Sig 0.034 < 0.05 có nghĩa yếu tố giới tính có ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của khách hàng Xem xét giá trị mean của nam = 0.365 và mean của nữ = 0.345 Do đó, nam giới có quyết định sử dụng dịch vụ nhiều hơn nữ giới

4.5.2 ANOVA giữa độ tuổi và quyết định lựa chọn

Kết quả kiểm định Levene có giá trị Sig = 0.403 > 0.05 do đó giả thuyết phương sai giữa những người có độ tuổi khác nhau là đồng nhất được chấp nhận Vì thế, kết quả phân tích ANOVA có thể sử dụng

Kết quả phân tích ANOVA với mức ý nghĩa 0.257 > 0.05 nên chưa đủ điều kiện

để khẳng định sự khác biệt

4.5.4 ANOVA giữa thời gian sử dụng và quyết định lựa chọn