Xây dựng chương trình truyền thông marketing tích hợp cho thương hiệu COSEVCO tại tổng công ty Miền Trung.

Việc phối hợp các công cụ truyền thông với nhau vì vậy trở nên rất cần thiết nhằm chuyển tải các thông điệp thống nhất và rõ ràng về công ty, qua đó mang hình ảnh của công ty và thương h

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Từ cả ngàn năm trước, con người đã biết cách làm quảng cáo Mục đích quảng cáo là để bán hàng, hoặc để tác động vào đám đông, tạo ra các lợi thế về uy tín cá nhân, các mục đích chính trị hoặc quân sự Kênh truyền thông chủ yếu dựa vào cơ chế phát tán tin đồn truyền miệng

Ngành quảng cáo chỉ thực sự phát triển khi cuộc cách mạng công nghiệp bùng nổ vào thế kỷ 19 Máy móc được chế tạo ra đã giúp sản xuất hàng hoá nhanh

và rẻ hơn, dễ dàng hơn Sự cạnh tranh xuất hiện khi có nhiều nhà sản xuất làm ra cùng một loại hàng hoá khiến cung vượt cầu Muốn bán được hàng thì phải quảng cáo là điều tất yếu Ngành quảng cáo bắt đầu phát triển mạnh vào giai đoạn cuối thế

kỷ 19

Lịch sử phát triển của quảng cáo từ cuối TK19 đến nay chia ra làm năm giai đoạn, gắn liền với sự ra đời của các chiến lược quảng cáo như sau: quảng cáo chân thật, quảng cáo điểm mạnh của sản phẩm, quảng cáo xây dựng hình, quảng cáo định

vị thương hiệu và mới nhất là chương trình truyền thông tích hợp IMC

Trong tình hình hiện nay, việc xây dựng thương hiệu bằng quảng cáo là chưa

đủ Do lượng thông tin người tiêu dùng phải ghi nhận mỗi ngày đã quá tải, cơ hội để một quảng cáo trên báo hay Tivi có đủ ấn tượng nhằm tác động và thuyết phục người tiêu dùng trở nên rất thấp Theo những nghiên cứu của Viện Gallup (Hãng nghiên cứu thị trường lớn nhất của Mỹ): vào năm 1965, chỉ cần chạy một quảng cáo tivi 3 lần trong 3 ngày liên tục vào giờ cao điểm trên một kênh truyền hình quốc gia, thì có thể đạt được mức độ nhận biết thương hiệu của nhóm các bà nội trợ là 90% Vào năm 2002, số lần chạy quảng cáo cần thiết để đạt được mức nhận biết 90% là

137 lần vào giờ cao điểm Hiệu quả của các kênh truyền thông đã giảm sút một cách

tệ hại, trong khi đó chí phí để đăng quảng cáo lại tăng cao đến mức khó có thể chấp nhận được Do vậy, nếu chỉ chạy đơn thuần quảng cáo là chưa đủ, và cũng khó có thể mang lại hiệu quả cần thiết

Giải pháp tốt nhất cho tình trạng khủng hoảng này là gì? Câu trả lời chính là IMC IMC - Integrated Marketing Communication - Chương trình Truyền Thông Tiếp Thị Tích Hợp là việc tập trung rất nhiều dạng hoạt động tiếp thị vào cùng một thời điểm và đưa ra cùng một thông điệp, hình ảnh giống nhau đã được tính toán trước để tạo nên một tập hợp ấn tượng rất mạnh nhằm thuyết phục khách hàng Hiện nay các thương hiệu phải được xây dựng bằng các chương trình IMC được thiết kế theo tình hình kinh doanh.

Ngoài ra, thương hiệu không chỉ đơn thuần là dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm giữa các công ty với nhau, mà cao hơn hết, nó là tài sản rất có giá của công ty, là uy tín của công ty và thể hiện niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm của Công ty Việc xây dựng và phát triển một thương hiệu cần đến sự hổ trợ rất lớn từ công tác truyền thông

Tuy nhiên, trong môi trường công nghệ truyền thông phát triển theo cấp số nhân như hiện nay, việc lựa chọn và sử dụng công nghệ truyền thông nào đối với thương hiệu là một quyết định cực kỳ khó khăn Những người làm Marketing buộc phải sử dụng nhiều những công nghệ để hướng đến và giao tiếp với khách hàng mục tiêu một cách hiệu quả hơn với mức chi phí thấp hơn Và để đạt được điều đó

họ cần đến sự trợ giúp Họ cần sự hổ trợ để biết cách lên kế hoạch và thực thi các chiến dịch truyền thông, họ cần những hướng dẫn mang tính tổng quát nhằm tạo ra các hiệu ứng tổng hợp từ các công cụ và chương trình truyền thông khác nhau

Việc phối hợp các công cụ truyền thông với nhau vì vậy trở nên rất cần thiết nhằm chuyển tải các thông điệp thống nhất và rõ ràng về công ty, qua đó mang hình ảnh của công ty và thương hiệu của nó đến với công chúng, kích thích họ hướng đến và tin dùng sản phẩm của công ty

Đối với Tổng công ty Miền trung cũng như vây Là một trong những đơn vị dẫn đầu trong khu vực Miền trung nói riêng và cả nước nói chung về lĩnh vực xây lắp và sản xuất vật liệu xây dựng Với lĩnh vực sản xuất công nghiệp, cần phải có những chính sách về giá, sản phẩm, bán hàng, quảng cáo… nhằm giúp cho khách hàng biết, thích và gắn bó với các sản phẩm của Tổng công ty Miền trung Trong

những năm gần đây, thương hiệu COSEVCO của Tổng công ty bị suy giảm và uy tín không còn như trước Điều này một phần do chính sách truyền thông chưa được chú trọng một cách đúng đắn qua đó ảnh hưởng đến hình ảnh của Tổng công ty và thương hiệu của nó đến công chúng.

Từ những lý do trên đây và quá trình nghiên cứu thực trạng hoạt động truyền

thông tại Tổng công ty Miền trung, tôi quyết định chọn đề tài “Xây dựng chương trình truyền thông Marketing tích hợp cho thương hiệu COSEVCO tại Tổng công ty Miền trung”.

2 Mục tiêu nghiên cứu

Ứng dụng những kiến thức đã học vào thực tế, tổng hợp các lý luận về truyền thông Marketing tích hợp và phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh của Tổng công ty Miền Trung trong giai đoạn 2008 - 2010 Từ đó, xây dựng chương trình truyền thông Marketing tích hợp một cách hiệu quả nhằm tối đa mức độ ảnh hưởng của các công cụ truyền thông trong một phối thức thích hợp, để truyền tải các thông điệp về thương hiệu và sản phẩm của Tổng công ty đến với khách hàng hiện tại và tiềm năng Góp phần gia tăng hình ảnh, sự nhận biết và sự trung thành về thương hiệu, sản phẩm của Tổng công ty

3 Phương pháp nghiên cứu

Trong quá trình nghiên cứu đề tài, một số phương pháp đã được tôi sử dụng là:

- Nghiên cứu dựa trên các dữ liệu thứ cấp thu thập được từ Tổng công ty và một số các phương tiện truyền thông khác

- Phương pháp thống kê, mô tả

- Phương pháp điều tra trong đó sử dụng phần mềm SPSS để phân tích kết quả điều tra thực tế từ thị trường

Ngoài ra, các phương pháp phân tích, tổng hợp cũng được sử dụng để hổ trợ đánh giá và đưa ra các giả định khi triển khai đề tài

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đề tài xoay quanh việc nghiên cứu và giải quyết các vấn đề thuộc về hoạt động truyền thông Marketing tại Tổng công ty Miền trung Thông qua việc phân tích hoạt động sản xuất kinh doanh trong giai đoạn 2008 – 2010, từ đó:

- Xây dựng chương trình truyền thông Marketing tích hợp giai đoạn 2011 –

2014 tại khu vực Miền trung

- Xây dựng phối thức truyền thông Marketing gồm các công cụ chủ yếu như quảng cáo, khuyến mãi, PR, Marketing trực tiếp cho các sản phẩm mà đặc biệt là sản phẩm Xi – măng mang thương hiệu Cosevco

5 Kết cấu đề tài

Chương 1 Cơ sở lý luận về truyền thông Marketing tích hợp.

Chương 2 Tình hình hoạt động kinh doanh và thực trạng về công tác truyền

thông tại Tổng công ty Miền trung

Chương 3 Xây dựng chương trình truyền thông Merketing tích hợp cho

thương hiệu Cosevco

Theo giáo sư Don Schultz, IMC được định nghĩa như sau:

“Quá trình quản lý tất cả các nguồn thông tin về sản phẩm/dịch vụ mà khách hàng tiềm năng tiếp xúc và quá trình thúc đẩy người tiêu dùng thực hiện hành vi hướng tới việc mua hàng và duy trì sự trung thành của họ”.[1 ]

Và để nhấn mạnh thêm về yếu tố quản lý và hoạch định trong IMC, ông chỉ

ra: “IMC là quá trình hoạch định và triển khai các chương trình truyền thông theo thời gian với các khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng Mục đích của IMC

là gây ảnh hưởng trực tiếp lên hành vi của khách hàng truyền thông mà doanh nghiệp đã qua chọn lựa IMC xem xét tất cả các nguồn quan hệ của thương hiệu hay của doanh nghiệp với khách hàng như là kênh tiềm năng để chuyển tải các thông điệp của tương lai”.[1 ]

Không phủ định vai trò của công tác quản lý đối với IMC, nhưng theo Ducan thì IMC phải lấy khách hàng làm trung tâm, ông định nghĩa:

“IMC là một quá trình quản trị quan hệ khách hàng, từ đó tạo ra giá trị thương hiệu Đặc biệt hơn, đây là một quá trình phối hợp đa chức năng để tạo ra

và nuôi dưỡng các mối quan hệ có lợi với khách hàng và các cổ đông, thông qua chiến lược kiểm soát và gây ảnh hưởng đến tất cả các thông điệp gửi cho các nhóm này và khuyến khích thu thập dữ liệu cũng như các cuộc đối thoại với họ”[1 ]

Như vậy, các định nghĩa trên nhấn mạnh bốn khía cạnh chính về IMC:

- IMC ám chỉ nhiều hơn về công tác quản lý và hoạch định: Khác với

Promotion, IMC đòi hỏi nhiều nổ lực hơn để quản lý một cách có hiệu quả và gia tăng hiệu ứng tổng hợp của các công cụ, hay nói cách khác IMC cần được lên kế hoạch rõ ràng và tổ chức thực hiện một cách bài bản, các công cụ được sử dụng đồng bộ và có tính tương tác cao

- IMC nhấn mạnh việc lấy khách hàng làm trung tâm, trong đó tạo ra quan

hệ với khách hàng sinh lợi được xem là cực kỳ quan trong: Hướng hoạt động truyền

thông vào việc gây dựng lòng trung thành đối với thương hiệu

- IMC nhấn mạnh đến sức mạnh của việc phối hợp đa chức năng, gồm: Con người, phương tiện và công cụ thực hiện.

- IMC khuyến khích sự phản hồi,đối thoại: Tiếp nhận các thông tin từ phản

ứng của khách hàng là cơ sở cho việc cải tiến hoạt động truyền thông

1.1.2 Quan hệ IMC trong chính sách Marketing

Quan hệ IMC trong chính sách marketing là sự kết hợp giữa các công cụ quảng cáo (advertising), khuyến mãi ( sale promotion), quan hệ công chúng (PR) và marketing trực tiếp (direct marketing) mà Tổng công ty sử dụng để theo đuổi các mục tiêu Marketing

Quảng cáo là hình thức giới thiệu gián tiếp và khuyết trương các ý tưởng,

hàng hóa hoặc dịch vụ đến khách hàng thông qua các phương tiện truyền thông và

do tổ chức trả tiền để thực hiện

Khuyến mãi là những kích thích ngắn hạn dưới hình thức thưởng nhằm

khuyến khích việc sử dụng thử hoặc mua sản phẩm, dịch vụ

Quan hệ công chúng là các chương trình được thiết kế để cổ động hoặc bảo

vệ hình ảnh của Tổng công ty hoặc các sản phẩm của Tổng công ty đối với các giới công chúng của doanh nghiệp

Bán hàng cá nhân là các tương tác trực tiếp thông qua lực lượng bán với

một hoặc nhiều khách hàng tiềm năng nhằm mục đích giới thiệu sản phẩm hay xúc tiến giải quyết các đơn hàng

Marketing trực tiếp sử dụng thư, điện thoại, fax, e-mail, hoặc Internet để

giao tiếp trực tiếp với khách hàng

1.1.3 Xu thế, nền tảng và quá trình phát triển của IMC

1.1.3.1 Xu thế, nền tảng cho sự ra đời và phát triển của IMC

Có bảy điều kiện hay xu thế nền tảng cho sự ra đời và phát triển của IMC, gồm:

 Xu thế giảm độ tin cậy của thông điệp

Sự tràn ngập của các thông điệp truyền thông đã gây ra “sự hổn loạn” xét trên bình diện các truyền thông Marketing, kết quả là làm tụt giảm hiệu quả tác động các thông điệp đơn nhất Chính điều đó khiến cho hiệu quả của thông điệp phụ thuộc vào tính đa dạng của nó, cũng như sự đa phương tiện và đa hình thức của các công

cụ truyền thông Điều này, đã thúc đẩy sự ra đời của IMC

 Xu thế giảm chi phí marketing CSDL

Chính sự phát triển của CNTT, đặc biệt sự ra đời của máy tính và Internet làm gia tăng khả năng thu thập, quản lý thông tin khách hàng cũng như khả năng giao tiếp với khách hàng thông qua nhiều phương tiện hơn Việc giảm đáng kể chi phí cho CSDL và sự gia tăng của Marketing CSDL đã làm cho IMC hấp dẩn hơn đối với người làm Marketing

 Xu thế tăng chi phí và giảm hiệu quả đối với truyền thông qua các phương

tiện thông tin đại chúng

Chi phí cho quảng cáo truyền hình và các phương tiện truyền thông đại chúng khác gia tăng nhanh chóng Trong khi, hành vi của người tiêu dùng đã thay đổi, thay vì xem phim, đọc báo như cách thông thường họ chuyển sang các chương trình giải trí và các hoạt động thư giãn khác Những người làm Marketing ý thức rõ về

điều đó,và họ cố tìm mọi cách để hạn chế những chi phí tốn kém mà không mang đến hiệu quả thiết thực Trong hoàn cảnh đó họ nhận ra tầm quan trong của IMC, và

nổ lực ứng dụng và thử nghiệm như một giải pháp để thay thế một cách hữu ích

Hình 1.1 Những xu thế làm nền tảng cho IMC

 Xu thế tăng sự sáp nhập và thôn tính giữa các công ty truyền thông

Sự sáp nhập và thôn tính lẫn nhau đã tạo ra những ông lớn trong lĩnh vực truyền thông, và những gã khổng lồ này hiểu rằng muốn tồn tại phải nắm trong tay những hiểu biết một cách toàn diện, và không ngừng đổi mới trong chính lĩnh vực mà nó là

bá chủ Trong trường hợp đó IMC là một chuẩn mực để chúng theo đuổi

 Xu thế gia tăng việc phân khúc các phương tiện truyền thông và giá cả

Sự cạnh tranh gay gắt của các phương tiện truyền thông buộc ngành này phải chịu phân khúc Kết quả là, mỗi phương tiện phải chọn cho mình một đối tượng phục vụ riêng , không có cái gọi là đại chúng cho một phương tiện mà thay vào đó

là sự lên ngôi của yếu tố đa phương tiện nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng và luôn thay đổi của khách hàng

Giảm chi phí marketing CSDL

Gia tăng xu hướng

sáp nhập và thôn

tín lẩn nhau

Tăng tính tương đồng của SP

Sự thay đổi của công nghệ truyền thông

Gia tăng việc phân khúc các phương tiện TT và khan giả

Tăng chi phí và giảm hiệu quả TT qua các phương tiện truyền thông

Giảm độ tin cậy của thông điệp

IMC

 Xu thế tăng tính tương đồng sản phẩm

Khi sản phẩm tràn ngập và có tính tương đồng cao, người NTD sẽ lựa chọn thông qua tiếng nói về chúng, vì vậy thông tin đến với họ về sản phẩm và Tổng công ty càng nhiều càng có cơ hội thành công Và một lần nữa tính đa phương tiện của IMC lại lên ngôi

 Sự thay đổi của công nghệ truyền thông

Đây dường như là yếu tố tiên quyết và là nhân tố số một để tạo ra một cuộc cách mạng triệt để nhất trong lĩnh vực truyền thông Sự xuất hiện của Internet và sự phát triển của nó đã tiên phong trong việc tạo ra một phương thức mới trong cách mua

sắm Theo Schultz: “sự thay đổi trong ngành công nghệ thông tin có thể tạo ra cho NTD khả năng truyền thông và thậm chí mua sắm bằng một loạt các phương tiện khác nhau”[1] Có nghĩa là NTD có thể giao tiếp tương tác và mua hàng trực tiếp

từ nhà sản xuất Do đó, bằng cách thức truyền thông truyền thống sẽ không mang lại hiệu quả thiết thực, và nhà làm Marketing sẽ rơi vào trạng thái mất cần bằng nếu không biết cách phối hợp hiệu quả để đáp ứng tối đa các nhu cầu mới này

IMC có thể xuất hiện dưới nhiều hình thức khác nhau ở nhiều mức độ phát triển khác nhau, gồm:

Hợp nhất quản lý mối quan hệ

Hợp nhất dựa vào người dự phần Hợp nhất dựa vào người tiêu dùng Hợp nhất phối hợp

Hợp nhất chức năng

Hợp nhất hình ảnh Nhận biết nhu cầu về hợp nhất

Hình 1.2: Các giai đoạn phát triển của IMC

IMC có thể xuất hiện dưới nhiều hình thức khác nhau ở nhiều mức độ phát triển khác nhau, gồm:

 Nhận thức về nhu cầu hợp nhất

Một hình thức căn bản nhất của IMC đôi khi chỉ đơn giản là sự nhận thức về hợp nhất của người làm Marketing Theo đó, họ nhận ra cần phải làm gì để đáp ứng về mong muốn hợp nhất và lực chọn phương tiện để thực thi

 Hợp nhất hình ảnh

Giai đoạn này gồm quá trình ra quyết định để đảm bảo tính nhất quán của phương tiện truyền thông và thông điệp Đảm bảo rằng trên từng phương tiện truyền thông khác nhau thông điiệp được truyền tải một cách đồng bộ, và cho dù để thu hút công chúng người ta có thể thay đổi cách thể hiện nhưng chúng phải được kết nối chặt chẽ và luôn hướng đến một mục tiêu và tạo ra một hình ảnh duy nhất trong tâm trí khách hàng về thương hiệu

 Hợp nhất chức năng

Hợp nhất chức năng thể hiện quá trình mà theo đó các chương trình truyền thông markting khác nhau sẽ được tạo ra, trực tiếp nhắm vào các mục tiêu Marketing cụ thể như doanh số, tạo dựng sự trung thành thương hiệu Nghĩa là người ta tiến hành các phân tích trên từng yếu tố của tổ hợp truyền thông và tìm cách ráp nối chúng một cách hiệu quả nhất nhằm đạt được các mục tiêu Marketing đã đặt ra

 Hợp nhất phối hợp

Đây là giai đoạn nhấn mạnh đến yếu tố đa phương tiện của truyền thông tích hợp Các công cụ như Quảng cáo, PR, khuyến mãi, marketing trực tiếp, marketing điện tử được phối hợp một cách nhất quán

 Hợp nhất dựa vào người tiêu dùng

Ở mức độ phát triển cao hơn của IMC, người ta hướng toàn bộ nổ lực vào việc đáp ứng tốt nhất nhu cầu của NTD, trong đó định hướng mục tiêu dựa vào từng phân đoạn thị trường và có chiến lược định vị phù hợp nhất đối với nhóm NTD mục tiêu

 Hợp nhất dựa vào người dự phần

Ở giai đoạn này, nhà marketing nhận ra rằng người tiêu dùng mục tiêu không chỉ

là nhóm khách hàng duy nhất mà công ty phải truyền thông đến Những người dự

phần khác cũng cần được cân nhắc để gộp vào chiến dịch IMC tổng thể bao gồm cả khách hàng tiềm năng, khách hàng của đối thủ, giới hữu quan, cổ đông và công đồng khác xung quanh

 Hợp nhất quản lý mối quan hệ

Đến đây, IMC phát triển ở mức độ cao nhất, và để đảm bảo IMC đáp ứng tốt nhất các khách hàng khác nhau, các chiến lược truyền thông phải được phát triển một cách đồng bộ, hiệu quả Trong đó, các mối quan hệ theo chiều ngang cần được chú trọng, và chiến lược IMC không những chỉ dành cho bộ phận marketing mà cho

cả các bộ phận khác Mối quan tâm phải xuyên suốt toàn bộ các đơn vị chức năng trong công ty sao cho chúng phản ánh được sự phối hợp giữa các đơn vị chức năng khác nhau một cách nhất quán

1.2. CÁC PHƯƠNG PHÁP HOẠCH ĐỊNH IMC

Bốn phương pháp cơ bản được sử dụng cho hoạch định IMC, gồm:

Phương pháp “một diện mạo”

Phương pháp chủ đề

Phương pháp hoạch định do cung kéo

Phương pháp dựa vào người tiêu dùng

1.2.1 Phương pháp “một diện mạo”

Một số nhà làm marketing hiểu và thực hiện khái niệm IMC theo diện mạo chung Điều này được thể hiện thành các hành động như có chung màu sắc, đồ họa,

và cách xử lý logo thống nhất trong tất cả các hình thức truyền thông Chẳng hạn, một công ty thuê công ty quảng cáo cho sản phẩm của mình nhưng tự mình phát triển các tài liệu truyền thông khác, khi đó công ty cố gắng phát triển tài liệu này sao cho nhất quán với chiến dịch quảng cáo mà nó thuê ngoài Hay nói cách khác, công ty đang cố gắng duy trì “diện mạo” của các tài liệu truyền thông do chính mình làm nhất quán với màu sắc, hình ảnh và cách xữ lý logo trong các mẩu quảng cáo mà công ty quảng cáo thể hiện

Phương pháp này có ưu điểm là tạo ra sự liên kết chặt chẽ giữa các bên tham gia chiến dịch truyền thông, và tạo ra được một hình ảnh nhất quán để thu hút khách

hàng Tuy nhiên, một thiếu sót rất lớn của phương pháp này đó là việc tập trung vào một diện mạo chung cho mọi hình thức truyền thông vẫn chưa đủ Mà đòi hỏi phải

có một sự tập trung chiến lược cao trong các chương trình truyền thông, trên tất cả các phương tiện

1.2.2 Phương pháp chủ đề

Phương pháp này dựa trên việc phối hợp tất cả các chương trình truyền thông

xoay quanh một chủ đề được lựa chọn (thường là chủ đề quảng cáo) Qua đó, các

công cụ truyền thông khác sẽ bổ sung và góp phần kích thích người tiêu dùng ghi nhớ thông điệp của các quảng cáo một cách hiệu quả Chẳng hạn, khi Vietell đưa ra thông điệp quảng cáo là “hãy nói theo cách của bạn” thì ngay lập tức trên báo, Internet, trên các catalog và tại của hàng điện thoại của Vietell sẽ tập trung để hổ trợ cho thông điệp này Chính điều đó sẽ nhanh chóng đưa thông điệp tiếp cận với khách hàng Như vậy, theo phương pháp này, công ty cần phải thận trong việc lựa chọn chủ đề, và tìm cách để khoách đại chúng trước khách hàng mục tiêu

1.2.3 Phương pháp hoạch định do cung kéo

Theo phương pháp này, một hệ thống các dịch vụ truyền thông hợp nhất được liên kết chặt chẽ để tạo ra một thỏa thuận trọn gói giữa các bên tham gia và sau đó chúng được trao cho các doanh nghiệp hoặc chính doanh nghiệp đó sẽ thành

viên của thỏa thuận ấy Như vậy điểm đặc trưng của hình thức này là “thỏa thuận trọn gói” giữa các bên tham gia, mà qua đó toàn bộ thành công hay thất bại của

chiến dịch dễ bị lệ thuộc vào thỏa thuận đó Với cách làm này cho phép một doanh nghiệp địa phương quảng cáo các dịch vụ của nó thông qua việc hợp nhất với các đơn vị truyền thông để đạt được mục tiêu của nó Tuy nhiên, một điểm yếu của phương pháp này là việc lệ thuộc vào thỏa thuận trọn gói mà bản than nó cũng chưa hẳn đã đáp ứng chính xác nhu cầu của doanh nghiệp

1.2.4 Phương pháp dựa vào người tiêu dùng

Đây là phương pháp hoạch định IMC đang được quan tâm nhiều nhất bởi nó được xây dựng trên nền tảng và triết lý của Marketing hiện đại Quan điểm chính

của phương pháp này là đặt khách hàng vào vị trí trung tâm và dựa trên cơ sở những thông tin về nhu cầu hiện tại của khách hàng để hình thành nên chương trình cụ thể.

Hiện nay, có hai mô hình chính mô tả về phương pháp này, một của Moore

& Thorson và một của Schultz, Tannenbaum, và Lauterborn Công trình toàn diện nhất về truyền thông marketing hợp nhất (IMC) là công trình của Schultz với quyển

sách có nhan đề là : “Truyền thông marketing hợp nhất _Hợp nhất với nhau để hiệu quả” Trong tác phẩm này, Schultz nhìn nhận IMC là một chuỗi các hoạt động

hoạch định truyền thông thông Marketing, theo đó IMC là một quá trình dựa trên sức mạnh của sự hợp nhất chứ hoàn toàn không là một hành động đơn lẻ được diễn

ra bởi một hay một vài công cụ nào

Nội dung trình bày trong mô hình của Schultz, gồm các bước:

 Phát triển cơ sở dữ liệu

Là quá trình thu thập và tổng hợp thông tin về người tiêu dùng nhãn hiệu của Tổng công ty, gồm: Thông tin về dân số, lối sống, lịch sử mua hàng, mạng lưới chủng loại…Thực chất của quá trình này giống như một tiến trình nghiên cứu Marketing nhằm thu thập thông tin về khách hàng tiềm năng

 Phân khúc

Đây là quá trình người tiêu dùng được chia thành nhiều nhóm khác nhau, mà trong từng nhóm có những đặc trưng và tính cách khá giống nhau, do đó có thể đáp ứng bằng một phương pháp truyền đạt thông tin như nhau đến họ

Trong khái niệm phân khúc mà Schultz và các đồng nghiệp đưa ra chỉ giới hạn vào một phương pháp phân khúc cụ thể dựa trên tiêu chí về sản phẩm, đó là nhãn hiệu Thực chất kiểu phân khúc này là một phiên bản của chiến lược người sử dụng/khách hàng và thị trường tiềm năng được chia thành ba nhóm: Người sử dụng trung thành, người sử dụng cạnh tranh và người sử dụng quay vòng

+ Người sử dụng trung thành: là người tiêu dùng có lịch sử dùng đi dùng lại nhiều lần

một nhãn hiệu/sản phẩm

+ Người sử dụng cạnh tranh: người sử dụng nhãn hiệu cuả công ty đồng thời với các

nhãn hiệu khác

+ Người sử dụng xoay vòng: Không trung thành với bất kỳ một nhãn hiệu hay hợp nhất

các nhãn hiệu nào

 Quản lý tiếp xúc

Là quá trình trong đó người làm marketing xác định thời gian, địa điểm hay tình huống để truyền thông với khách hàng Nỗ lực chính của hoạt động này là làm gia tăng khả năng giao tiếp với khách hàng, và khuyến khích sự chú ý của họ vào các thông điệp đã được truyền thông

 Chiến lược truyền thông

Là tập hợp các hành động cụ thể được nhà làm marketing sử dụng nhằm chuyển

tải những yếu tố then chốt về nhãn hiệu/sản phẩm khiến cho người tiêu dùng tiềm năng chấp nhận sản phẩm

Trên quan điểm cho rằng không tồn tại một chiến lược truyền thông độc lập mà

nó chịu sự chi phối bởi một chiến lược chung, nói cách khác chiến lược công ty định hướng và chỉ dẩn cho chiến lược truyền thông Và một khi, chương trình IMC đạt đến vị trí cao nhất trong các giai đoạn phát triển của nó, tức kki chúng đứng ở

“giai đoạn hợp nhất quản lý mối quan hệ” thì chiến lược truyền thông hoàn toàn

không thể tách rời với các chiến lược chung

Thông điệp phải tạo ra hành vi cụ thể nào đó, và hành vi này được nắm bắt, đo lường khi được đối chiếu với các mục tiêu marketing Nhiều mục tiêu marketing mà hoạt động truyền thông nhắm đến, trong mô hình của Schultz đưa ra ba mục tiêu chính dựa trên ba đối tượng : khách hàng trung thành, người sử dụng cạnh tranh và người sử dụng xoay vòng

+ Duy trì hoặc tăng mức độ sử dụng nhãn hiệu của những khách hàng trung thành

+ Tạo ra quá trình dùng thử hay xây dựng lòng trung thành nhãn hiệu đối với người sử dụng cạnh tranh

+ Có được hay kéo dài việc sử dụng sản phẩm của người sử dụng xoay vòng

Các công cụ Marketing chủ yếu được sử dụng là tổ hợp 7P, chúng là phương tiện để thực thi chiến lược truyền thông và giúp đạt được mục tiêu marketing

 Các chiến thuật truyền thông

Đến đây, nhà làm truyền thông sẽ lựa chọn các chiến thuật gồm quảng cáo, PR,

marketing trực tiếp, khuyến mãi và Marketing sự kiện…để thực thi chiến lược và đạt được mục tiêu marketing Hầu hết các quyết định về chiến thuật truyền thông đều dựa trên chiến lược truyền thông đã được vạch ra và các mục tiêu marketing mà công ty hướng đến

Mặc dầu được đánh giá là một mô hình có hiệu quả nhất về hoạch định IMC hiện nay, nhưng mô hình của Schultz có thể bị phê phán bởi các góc độ sau: chưa đề cập đến phân bổ ngân sách, không đề cập đến việc kiểm tra và kiểm soát trong mô hình:

+ Chưa đề cập đến việc phân bổ ngân sách: Việc xem xét ngân sách để phân bổ cho

hoạt dộng Marketing là cực kỳ quan trọng, cho phép đánh giá mức độ khả thi của chương trình truyền thông những lại không được Schultz đề cập đến Đây thực sự là một thiếu sót lớn mà việc sử dụng mô hình này cần cân nhắc

+ Không đề cập đến việc kiểm tra và kiểm soát trong mô hình:không chỉ hoạt động

kinh doanh mà hầu như mọi hoạt động đều cần đến kiểm tra và giám sát Trong khi đó

mô hình của Schultz lại không đề cập đến vấn đề này

1.3. TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH IMC

Một chính sách truyền thông Marketing bao gồm các bước, đó là:

Hình 1.3 Tiến trình xây dựng chính sách truyền thông Marketing

1.3.1 Xác định công chúng mục tiêu

Để truyền thông hiệu quả với khách hàng, người làm Marketing phải xác định rõ khách hàng mục tiêu sẽ nhận thông điệp truyền thông của mình là ai? Đặc điểm nhân khẩu học như thế nào? Sở thích như thế nào? Hành vi tiêu dùng của họ? Khán giả mục tiêu sẽ ảnh hưởng quan trọng đến những quyết định của người làm truyền thông về nội dung, cách thức, thời gian, địa điểm và đối tượng truyền thông

Phân đoạn thị trường là việc chia nhỏ một thị trường không đồng nhất thành nhiều thị trường nhỏ hơn và thuần nhất hơn nhằm thỏa mãn tốt nhất các khách hàng

có những thuộc tính tiêu dùng và nhu cầu khác nhau

 Cơ sở phân đoạn thị trường đối với khách hàng cá nhân

Bảng 1.1 Các biến số phân đoạn chủ yếu trong thị trường cá nhân

Tiêu chí địa lý Quốc gia, tiểu bang, vùng, quận, thành phố, các

vùng có khí hậu và thổ nhưỡng khác nhau…

Tiêu chí nhân khẩu học

Độ tuổi, giới tính, nghề nghiêp, trình độ văn hoá, quy mô gia đình, tình trạng hôn nhân, thu nhập, giai tầng xã hội, tín ngưỡng, dân tộc, sắc tộc…

Tiêu chí tâm lý học Thái độ, đông cơ, lối sống, sự quan tâm, quan

điểm, giá trị văn hoá…

Tiêu chí hành vi tiêu dùng

Lý do mua sắm, lợi ích tìm kiếm, tính trung thành,số lượng, tỷ lệ sử dụng, cường độ tiêu thụ, tình trạng sử dụng (đã sử dụng ,chưa sử dụng,

không sử dụng…)

 Cơ sở phân đoạn thị trường đối với khách hàng tổ chức

Bảng 1.2 Các biến số phân đoạn chủ yếu trong thị trường tổ chức

Tiêu chí nhân khẩu Ngành; Kích cỡ công ty; Địa điểm

Tiêu chí hoạt động Công nghệ sử dụng; tình trạng sử dụng; nhu cầu về

dịch vụ

Quy cách mua hàng

Tính tập trung của chức năng mua hàng; Cấu trúc quyền lực; Bản chất các mối quan hệ; Chính sách

mua; Các điều kiện mua hàng

Biến số tình huống Khẩn cấp; Khả năng ứng dụng; Quy mô đơn hàng

Các đặc điểm cá nhân

Tính tuơng đồng giữa khách hàng và người bán và các giá trị theo đuổi; Thái độ đối phó với rủi ro;

Lòng trung thành

Ngoài ra, đối với khách hàng tổ chức thì bên cạnh các tiêu chí trên đây các

có thể sử dụng thêm các tiêu chí như: doanh số, sản phẩm để phân đoạn

Việc phân đoạn thị trường chính xác sẽ giúp doanh nghiệp gia tăng lợi thế cạnh tranh vì đây là điều kiện tiên quyết để phát triển một chiến lược phân đoạn thị trường hiệu quả Để việc phân đoạn thị trường đảm bảo tính hiệu quả và tính sinh lời cần phải đảm bảo các yếu tố chủ yếu sau:

Tính đo lường được, tức là quy mô và hiệu quả của đoạn thị trường đó phải

đo lường được

Tính tiếp cận được, tức là doanh nghiêp phải nhận biết và phục vụ được đoạn thị trường đã phân chia theo tiêu thức nhất định

Tính quan trọng, tức là các đoạn thị trường phải bao gồm các khách hàng có nhu cầu đồng nhất với quy mô đủ lớn để có khả năng sinh lời cao

Tính khả thi, tức là sản phẩm sau khi phân loại các hoạt động của Marketing phải được bảo đảm là có hiệu quả.

1.3.1.2 Lựa chọn công chúng mục tiêu

Việc xác định công chúng mục tiêu giúp cho người làm Marketing nhận diện những khách hàng có nhiều khả năng mua sản phẩm của doanh nghiệp nhất Người mua tiềm năng, những người sử dụng hiện tại, người ra quyết định hoặc người gây ảnh hưởng, cá nhân, nhóm người, công chúng cụ thể hoặc công chúng nói chung Khán giả mục tiêu sẽ ảnh hưởng quan trọng đến những quyết định của người làm truyền thông về nói cái gì, nói như thế nào, nói ở đâu, nói với ai, và ai là người nói

Định vị thị trường là những hành động nhằm hình thành tư thế cạnh tranh cho sản phẩm của doanh nghiệp Do đó, định rõ vị trí của doanh nghiệp, xu hướng phát triển của sản phẩm/thương hiệu trên thị trường là khắc hoạ hình ảnh của sản phẩm trong tâm trí khách hàng ở thị trường mục tiêu Hình ảnh này, nếu nó hấp dẫn

và đặc trưng thì nó sẽ chiếm một chỗ hay một góc nào đó trong bộ nhớ của khách hàng mục tiêu và có ảnh hưởng mạnh mẽ khi người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm Xây dựng kế hoạch định vị bao gồm các bước sau:

Phân tích và đánh giá vị trí hiện tại của sản phẩm và sự cạnh tranh trên thị trường

về các đặc tính chủ yếu của sản phẩm, khách hàng và sự thích ứng của họ

Dự toán độ lớn của nhu cầu về những kết hợp có thể có, như các sản phẩm liên quan, sản phẩm cạnh tranh của doanh nghiệp khác

Lựa chọn vị trí sản phẩm của doanh nghiêp để phát triển thị phần, đưa sản phẩm mới thâm nhập vào thị trường

Định vị chiến lược sản phẩm có thể theo khách hàng, theo đối thủ cạnh tranh hoặc với sản phẩm liên quan khác

1.3.2 Xác định mục tiêu truyền thông

Mô hình vi mô về truyền thông Marketing tập trung vào những đáp ứng cụ thể của người tiêu dùng đối với truyền thông

Tất cả mô hình này đều giả định rằng người mua sẽ lần lượt trải qua các giai đoạn nhận thức, ảnh hưởng và hành động

Chuỗi “Hiểu biết – cảm nhận – thực hiện” này thích hợp khi khán giả quan tâm nhiều đến loại sản phẩm được cảm nhận có khác biệt hóa

Chuỗi “Thực hiện – cảm nhận – hiểu biết” thích hợp khi khán giả quan tâm nhiều nhưng cảm nhận ít hoặc không khác biệt trong loại sản phẩm đó

Chuỗi “hiểu biết – thực hiện – cảm nhận” thích hợp cho khán giả quan tâm ít

và cảm nhận ít khác biệt trong loại sản phẩm đó

Mô hình AIDA Mô hình thứ bậc Mô hình chấp nhận sản

phẩm mới

Mô hình xử lý thông tin

Các mô hình kể trên đều mô tả các giai đoạn mà người mua tiềm năng phải trải qua từ chỗ chưa biết về sản phẩm đến lúc sẵn sàng mua, việc hiểu được các giai đoạn đáp ứng của người tiêu dùng đối với thông tin giúp cho doanh nghiệp nhận biết và đánh giá được các vấn đề truyền thông của mình để điều chỉnh và cũng được xem như là thước đo hiệu quả truyền thông.

Mục đích cuối cùng của chính sách truyền thông Marketing là làm cho người tiêu dùng trung thành với nhãn hiệu hay sản phẩm của doanh nghiệp để họ lặp lại hành động mua nhiều lần hơn Mục tiêu không chỉ duy trì khách hàng hiện tại mà còn tìm kiếm thêm những khách hàng tiềm năng, tìm cách để họ sử dụng thử nhãn hiệu Nếu chọn đúng chuỗi, người làm truyền thông có thể làm tốt hơn công việc hoạch định truyền thông

Mô hình này do Robert Lavidge và Gary Steiner đề ra, cho thấy quá trình quảng cáo tác động và đưa người tiêu dùng đi qua tuần tự, từ nhận biết ban đầu đến hành động mua sản phẩm, tác động đến người tiêu dùng qua nhiều cấp bậc từ thấp đến cao

Nhiệm vụ đầu tiên của chính sách truyền thông Marketing đối với sản phẩm mới là phải tạo ra một mức độ nhận thức bao quát trong khán giả mục tiêu Điều này có thể thực hiện thông qua quảng cáo nhắc nhở đăng trên các tạp chí, chương trình tivi, radio với thông điệp đơn giản nhằm giới thiệu sự hiện diện của sản phẩm trên thị trường

Bước tiếp theo của tháp là truyền thông những thông điệp đến khán giả mục tiêu làm cho họ không những quan tâm đến sản phẩm mới mà còn hiểu những đặc điểm nổi bật và lợi ích của sản phẩm đó

Ở mức kế tiếp, chiến dịch truyền thông được thiết kế để tạo ra những cảm xúc tích cực đối với sản phẩm Quảng cáo phải thông tin một cách có hiệu quả về những ích lợi của sản phẩm để tạo ra những thái độ hưởng ứng đối với sản phẩm, sẽ

chỉ có một tỷ lệ ít khán giả mục tiêu yêu thích nhãn hiệu và một tỷ lệ ít hơn sẽ đi dến mức độ ưa chuộng.

Một khi những bước trên đã hoàn thành, một tỷ lệ khán giả mục tiêu sẽ chuyển đến bước hành động ở bậc cao nhất của mô hình Lúc này, chính sách truyền thông Marketing phải thiết kế sao cho tạo ra sự lựa chọn trong người tiêu dùng Người tiêu dùng sẽ bị ảnh hưởng không những bởi những mẫu quảng cáo mà còn các công cụ khác như mẫu thử sản phẩm, phiếu giảm giá

1.3.3 Thiết kế thông điệp truyền thông

Sau khi đã xác định được mục tiêu, công việc tiếp theo là thiết kế thông điệp truyền thông Thông điệp phải chứa đựng những nội dung mục tiêu doanh nghiệp muốn đạt được

Thông điệp là tập hợp các thông tin (lời nói, hình ảnh, âm thanh, màu sắc…)

mà người làm truyền thông Marketing muốn gửi đến người nhận tin Trong trường hợp lý tưởng, theo mô hình AIDA một thông điệp phải thu hút được sự chú ý (attention), tạo được sự quan tâm (interest), kích thích được mong muốn (desire) và thúc đẩy hành động (action)

Để có một thông điệp hiệu quả thì người làm truyền thông Marketing cần chú ý bốn điểm cơ bản đó là nói cái gì? (nội dung thông điệp), nói thế nào cho hợp lý? (cấu trúc thông điệp), nói thế nào cho diễn cảm? (hình thức thông điệp) và Ai nói sẽ có tính thuyết phục? (nguồn thông điệp)

Nhà truyền thông phải lựa chọn chủ đề cho nội dung thông điệp nhằm tạo ra đáp ứng mong muốn từ đối tượng truyền thông Nội dung thông điệp (đặc biệt là trong quảng cáo) thường có một luận cứ bán hàng độc đáo (Unique Selling Proposition), gọi tắt là USP USP có nhiều dạng khác nhau nhưng có thể chia thành

ba chủ đề chính :

Theo lý trí: bao gồm các USP còn gọi là RSP (rational selling proposition) thể hiện những đặc trưng về chức năng, công dụng, chất lượng của thương hiệu.

Theo cảm xúc: bao gồm các USP còn gọi là ESP (emotional selling proposition) thể hiện các đặc trưng mang tính cảm xúc Chủ đề tình cảm hướng đến kích thích cả tình cảm tích cực lẫn tiêu cực thúc đẩy việc mua hàng

Theo đạo đức: bao gồm các USP còn gọi là MSP (moral selling proposition) thể hiện những đặc trưng mang tính đạo đức Chủ đề đạo đức dẫn dắt nhận định của người nghe đến những gì là “đúng” và “sai”

Những người làm Marketing thường đưa ra một nguyên tắc là sự thành công của Marketing là biết (và làm) biến cái chung thành cái riêng của mình

Hiệu quả của một thông điệp phụ thuộc rất nhiều vào cấu trúc cũng như nội dung của nó Người truyền thông phải quyết định các vấn đề về cấu trúc thông điệp:

Thứ nhất, có nên đưa ra kết luận hay để tự người nghe đưa ra kết luận Những nghiên cứu gần đây gợi ý rằng trong nhiều trường hợp người làm quảng cáo tốt hơn là đặt ra câu hỏi và để người nghe tự đưa ra kết luận

Thứ hai, có nên giới thiệu lập luận một chiều (chỉ nêu những điểm mạnh, tốt của sản phẩm) hay lập luận hai chiều (đề cập cả điểm mạnh lẫn điểm yếu của sản phẩm)

Thứ ba, câu trúc thông điệp là có nên giới thiệu các lập luận mạnh mẽ nhất ngay từ đầu hay để sau Giới thiệu chúng đầu tiên có thể thu hút được sự chú ý nhưng có thể dẫn đến một kết thúc giảm dần từ cực điểm

Hình thức biểu đạt một thông điệp phải thật sinh động để cuốn hút sự chú ý, quan tâm và dễ thuyết phục người mua

Nếu thông điệp qua radio, người truyền thông phải chọn từ ngữ, cách phát

âm và chất lượng giọng đọc (tốc độ, nhịp điệu, cao độ và mức độ rõ ràng và sức truyền cảm của giọng đọc)

Nếu thông điệp được thực hiện trên truyền hình hay giao tiếp trực tiếp, thì phải cộng thêm những yếu tố khác nữa là ngôn ngữ của hình thể và phong cách (những gợi ý không lời), như vẽ đẹp và sự biểu lộ của nét mặt, dáng vẽ và sự vận động của thân thể, trang phục, kiểu tóc

Nếu thông điệp được truyền qua sản phẩm hay bao bì thì cần lưu ý đến cách xếp đặt, mùi hương, màu sắc, kích thước và kiểu dáng của sản phẩm và bao bì

Thông điệp phải được chuyển tải bằng nguồn phổ biến hoặc hấp dẫn nhằm đạt được sự chú ý và ghi nhớ cao hơn Đó là lý do tại sao các nhà quảng cáo thường

sử dụng những người nổi tiếng làm người phát ngôn Có ba nhân tố thường được xác định đó là tính chuyên gia, tính đáng tin cậy và tính đáng yêu, dễ mến

1.3.4 Lựa chọn phương tiện truyền thông

Trong các kênh truyền thông cá nhân, hai hoặc nhiều hơn hai người truyền thông trực tiếp với nhau Họ giao tiếp mặt đối mặt, thông qua điện thoại, thông qua thư, email hoặc thậm chí thông qua chat trên mạng Internet Các kênh truyền thông

cá nhân hiệu quả bởi vì chúng cho phép sự tiếp xúc cá nhân và phản hồi Tin nhắn nhanh và các trang web độc lập để thu thập ý kiến đánh giá của người tiêu dùng là những phương tiện truyền thông có tầm quan trọng ngày càng cao

Chúng ta có bốn loại kênh truyền thông cá nhân:

- Kênh bán hàng: bao gồm đội ngũ nhân viên của doanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp với thị trường mục tiêu

- Kênh chuyên gia: bao gồm những chuyên gia độc lập đưa ra các tuyên bố đến thị trường mục tiêu

- Kênh xã hội: bao gồm gia đình, hàng xóm và bạn bè

- Kênh truyền miệng: sự lan truyền thông tin từ một người gửi, qua một số người khác, rồi tới người nhận, có thể bao gồm cả kênh nhân viên, kênh chuyên gia

và kênh xã hội

Các kênh truyền thông gián tiếp bao gồm các phương tiện thông tin đại chúng, bầu không khí và sự kiện, những kênh truyền tải thông điệp đi mà không cần

có sự tiếp xúc hay giao tiếp trực tiếp

Các phương tiện thông tin đại chúng bao gồm các phương tiện in ấn: tạp chí, báo chí, thư trực tiếp, các phương tiện phát thanh truyền hình, các phương tiện điện

tử, và các phương tiện trưng bày Hầu hết các thông điệp gián tiếp đến từ các phương tiện đại chúng có chi phí

Quan hệ công chúng (PR) gồm truyền thông trực tiếp với nhân viên trong công ty hoặc với các khách hàng, các doanh nghiệp, chính phủ, các phương tiện truyền thông ngoài công ty và các bên hữu quan khác có liên quan Tài trợ cho sự kiện thể thao, nghệ thuật, giải trí và những buổi kỷ niệm, cũng như những hoạt động phi hình thức hơn giúp tạo ra tương tác giữa thương hiệu với người tiêu dùng

Quá trình diễn biến tâm lý của khán giả mục tiêu khi được nhận thông điệp

và kênh truyền thông là khác nhau, tuy nhiên vẫn theo đúng mô hình thang bậc nhận thức gồm ba giai đoạn liên tiếp nhận thức, ảnh hưởng và hành vi Chính vì vậy công

ty cần phải có những quyết định về chính sách truyền thông, kênh truyền thông và thông điệp phù hợp để đáp ứng yêu cầu ở từng giai đoạn Các công ty khác nhau sẽ

sử dụng những hỗn hợp truyền thông Marketing khác nhau kể cả trong phạm vi cùng một ngành, một lĩnh vực kinh doanh

Các công ty cũng luôn luôn tìm những phương cách mới để kết hợp giữa các công cụ truyền thông Marketing sao cho có hiệu quả Các công ty có thể thay thế

phương tiện truyền thông này bằng phương tiện truyền thông khác cho đến khi đạt được hiệu quả như mong muốn với chi phí kinh tế hơn Khả năng chuyển hoán giữa các công cụ truyền thông đã giải thích tại sao các chức năng marketing cần được lập lại trong một bộ phận marketing duy nhất

Việc xác lập hỗn hợp xúc tiến càng trở nên kinh tế hơn khi một công cụ này

có thể sử dụng để tạo thêm sức mạnh và hiệu quả cho một công cụ khác Sự phối hợp các hoạt động truyền thông thường gắn với các chiến dịch truyền thông trong những khoảng thời gian cụ thể nhất định, công cụ nào được sử dụng trước, công cụ nào đi theo sau, trong giai đoạn nào cần phải phối hợp nhiều hơn một công cụ Để

sự phối hợp này đạt hiệu quả cao, công ty cần phải xây dựng hệ thống truyền thông của mình bằng việc lựa chọn những công cụ truyền thông phù hợp với điều kiện và hoàn cảnh thực tế của công ty

Trong công ty, hỗn hợp phương tiện truyền thông được xác lập như thế nào phải căn cứ vào mục tiêu của công ty đặt ra cho chiến lược truyền thông, vào đối tượng cần truyền thông, vào khách hàng mục tiêu của mình, vào bản chất của các phương tiện truyền thông

Nói chung bán hàng trực tiếp được sử dụng nhiều đối với những sản phẩm phức tạp, đắt tiền và nhiều rủi ro mà trên những thị trường có ít người bán và người bán có qui mô lớn

b Giai đoạn sẵn sàng của người mua

Các công cụ truyền thông Marketing có hiệu quả và chi phí khác nhau trong các giai đoạn sẵn sàng khác nhau của người mua Một số công cụ có hiệu quả, chi phí cao trong giai đoạn nhận biết nhưng giảm dần trong các giai đoạn sau như quảng cáo Trong khi đó một số công cụ như bán hàng cá nhân hay khuyến mãi lại có hiệu quả rất thấp trong giai đoạn nhận biết nhưng tăng dần trong các giai đoạn sau

Hình 1 5 Hiệu quả chi phí theo tính sẵn sàng của người mua

c Giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm

Các giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống thích ứng với những phương tiện truyền thông khác nhau

Trong giai đoạn triển khai, hoạt động quảng cáo và tuyên truyền là rất thích hợp nhằm tạo ra sự nhận biết Sau đó phải kể đến xúc khuyến mãi và bán hàng cá nhân

Trong giai đoạn tăng trưởng, quảng cáo và tuyên truyền càng thích hợp nhằm đẩy nhanh doanh số bán ra, các hoạt động khác có thể giảm tuỳ theo điều kiện

Trong giai đoạn bão hoà, hoạt động khuyến mãi có tác dụng nhất Các hoạt động khác có thể duy trì ở mức độ vừa phải

Trong giai đoạn suy thoái, các hoạt động truyền thông đều giảm và một số bị loại trừ Quảng cáo chỉ duy trì ở mức độ nhắc nhở, khuyến mãi trở thành quan trọng

vì còn phát huy tác dụng tích cực

Hình 1.6 Hiệu quả chi phí của các công cụ theo PLC

d Chiến lược đẩy và kéo

Phối thức truyền thông Marketing bị sự tác động mạnh mẽ bởi việc công ty lựa chọn chiến lược đẩy hay kéo để bán hàng

Chiến lược đẩy có nghĩa là các hoạt động Marketing của nhà sản xuất (chủ yếu là lực lượng bán hàng và khuyến mãi cho trung gian phân phối) hướng vào những người trung gian của kênh để kích thích họ đặt hàng cũng như bán sản phẩm

đó và quảng cáo nó cho người sử dụng cuối cùng Chiếc lược đẩy đặc biệt phù hợp khi lòng trung thành đối với nhãn hiệu thấp, việc lựa chọn nhãn hiệu diễn ra tại nơi mua hàng, sản phẩm là mặt hàng mua theo ngẫu hứng và lợi ích của sản phẩm là rõ ràng

Chiến lược kéo đòi hỏi hoạt động Marketing (chủ yếu là quảng cáo và khuyến mãi đối với người tiêu dùng) hướng vào người sử dụng cuối cùng để kích thích họ đi tìm hàng hóa từ những người trung gian và nhờ vậy kích thích những người trung gian đặt hàng của nhà sản xuất Chiến lược kéo đặc biệt phù hợp khi sự trung thành nhãn hiệu cao và cá nhân lựa chọn nhãn hiệu trước khi đi đến nơi mua hàng

Hình 1.7 Chiến lược đẩy và kéo

e Vị trí của doanh nghiệp

Việc quyết định sử dụng các công cụ truyền thông Marketing cũng bị ảnh hưởng bởi vị trí của doanh nghiệp trong giai đoạn hiện tại, đối với các doanh nghiệp

có thị phần lớn trong ngành hàng thì công cụ quảng cáo luôn được ưu tiên sử dụng hơn khuyến mãi và các công cụ còn lại vì tỷ suất lợi nhuận trên vốn đầu tư tăng lên khi tỷ số chi phí cho quảng cáo trên khuyến mãi tăng Do vậy, ngân sách cho quảng cáo cũng có trọng số cao trong ngân sách truyền thông Marketing so với với các doanh nghiệp có thị phần nhỏ hơn

Chiến lược đẩy

Truyền thông

Nhu cầu

Truyền thông

Chiến lược kéo

1.3.5 Xác định và phân bố ngân sách truyền thông marketing

Làm thế nào công ty biết được đã chi tiêu vừa đủ cho truyền thông Marketing? Nếu chi tiêu quá ít, hiệu quả sẽ không tốt, nếu chi tiêu quá nhiều, rõ ràng khoản chi tiêu đó có thể dùng để đầu tư cho những việc khác sẽ hiệu quả hơn Rất nhiều công ty kinh doanh hàng tiêu dùng bị kết luận là chi tiêu quá nhiều cho quảng cáo như một hình thức để tránh việc chi tiêu quá ít

Có bốn phương pháp phổ biến được sử dụng để xây dựng ngân sách truyền thông Marketing được trình bày dưới đây:

Phương pháp này không hề dựa vào công thức theo quy luật nào cả nhưng lại được áp dụng một cách phổ biến Với phương pháp này doanh nghiệp chỉ đơn thuần chi cho truyền thông Marketing bao nhiêu theo khả năng có thể chi được Phương pháp này bỏ qua vai trò của chính sách truyền thông Marketing như một khoản đầu

tư và ảnh hưởng tức thời của truyền thông Marketing đến khối lượng tiêu thụ Nó dẫn đến một ngân sách truyền thông Marketing hằng năm không xác định, gây khó khăn trong việc lập kế hoạch truyền thông Marketing dài hạn

Phương pháp này dựa theo tỷ lệ phần trăm doanh số bán dự kiến Phương pháp này thường được sử dụng để thiết lập ngân sách của các doanh nghiệp có tình trạng kinh doanh ổn định, nhu cầu thị trường ổn định, đặc biệt là các doanh nghiệp lớn, trong đó ngân sách cho truyền thông Marketing được dựa trên doanh số bán dự kiến của sản phẩm Nhà quản trị quyết định số tiền phải chi bằng một trong hai cách:

 Lấy theo tỷ lệ của doanh số

 Hoặc ấn định một lượng tiền nhất định trên mỗi đơn vị sản phẩm dùng cho truyền thông Marketing rồi đem nhân với số đơn vị sản phẩm được bán

1.3.5.3 Phương pháp căn cứ vào sự cân bằng cạnh tranh

Phương pháp này trên cơ sở xem vai trò của truyền thông Marketing như công cụ cạnh tranh Việc xác lập ngân sách truyền thông Marketing dựa trên theo dõi và thu thập thông tin về các đối thủ cạnh tranh chi bao nhiêu cho truyền thông Marketing và lập ngân sách tương đương như họ Phương pháp này thích hợp cho những doanh nghiệp có sản phẩm không khác biệt lắm, có vị trí tương đương trên thị trường

Phương pháp này rất logic xuất phát từ mục tiêu truyền thông Marketing và xác định các công việc cần làm để thực hiện được các mục tiêu này, tính toán chi phí cho từng công việc và việc lập ngân sách truyền thông Marketing dựa trên tổng

số chi phí đã tính toán

Vấn đề chủ yếu là cần dành cho chính sách truyền thông Marketing trọng số

là bao nhiêu trong toàn bộ chính sách Marketing mix như: cải tiến sản phẩm, hạ giá, tăng dịch vụ Câu trả lời còn tùy thuộc vào sản phẩm của doanh nghiệp đang ở giai đoạn nào trong chu kỳ sống, chúng có phải là hàng tiêu dùng thông thường không hay là những sản phẩm khác biệt, chúng có nhu cầu thường xuyên không hay cần phải “bán” đi, và nhiều cân nhắc khác nữa Ngân sách truyền thông Marketing thường cao khi sự hỗ trợ của kênh phân phối thấp, chính sách Marketing thay đổi theo thời gian, thị trường khách hàng khó tiếp cận hay quy trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng phức tạp…

1.3.6 Kiểm soát và đánh giá quá trình truyền thông Marketing

Những nhà quản trị cấp cao muốn biết kết quả và thu nhập từ các khoản đầu

tư cho các chính sách truyền thông Marketing của doanh nghiệp Tuy nhiên, thường những người đảm nhiệm công việc truyền thông Marketing chỉ cung cấp và báo cáo đầu ra và chi phí của chiến dịch như số lần đăng quảng cáo, chi phí cho các phương tiện truyền thông, số lần đăng báo…mà chưa có một báo cáo cụ thể về hiệu quả của

cả quá trình

1.3.6.1 Các phương pháp đo lường kết quả chính sách truyền thông Marketing

 Đo lường qua phân tích đối tượng.

Vấn đề cơ bản trong việc đánh giá quá trình truyền thông là chương trình có tiếp cận được công chúng, khán giả mục tiêu hay không? Người làm công tác truyền thông Marketing thường đánh giá kết quả quảng cáo bằng số lượng đối tượng đã tiếp cận

Thông thường quy mô của công chúng mục tiêu được đo bằng các thước đo như

số lượng phát hành hay số lượng người xem Đối với công cụ bán hàng trực tiếp, có thể đo bằng số lượng và loại khách hàng mới và khách hàng bị mất Đối với công cụ khuyến mãi, tập trung vào việc xem xét người tiêu dùng thực hiện phiếu mua hàng

so với những người không thực hiện phiếu mua hàng hay so sánh đặc trưng của các đại lý chấp nhận quảng cáo và các đại lý không tham gia vào chương trình quảng cáo hợp tác Đối với hoạt động PR, xem xét những người đáp ứng lại các thông điệp tuyên truyền

 Đo lường nhận biết

Đo lường nhận biết thường tập trung vào việc đo lường nhận biết sự tồn tại của sản phẩm hay nhận biết các đặc trưng cụ thể của sản phẩm và có thể dưới một trong hai dạng: nhớ không trợ giúp và nhớ có trợ giúp

Nhớ không trợ giúp đo lường chiến dịch truyền thông Marketing đã truyền chủ yếu những ý tưởng nào trong ý thức của công chúng mục tiêu đến mức độ nào, tức

là các ý tưởng có được xếp thứ nhất trong tâm trí của khách hàng

Nhớ có trợ giúp là đo lường mức độ nhận biết bằng cách xem xét sự chú ý của công chúng mục tiêu đến một lĩnh vực cụ thể

 Đo lường thuyết phục

Đo lường thuyết phục là nhằm đánh giá hay kết luận về những gì mà đối tượng rút ra từ thông tin Người làm công tác truyền thông muốn biết công chúng mục tiêu

ấn tượng như thế nào từ kết quả của việc nhận được thông tin Đo lường thuyết phục được phản ánh qua các đo lường thái độ, đo lường những điểm công chúng mục tiêu thích và không thích về sản phẩm Người làm truyền thông Marketing muốn biết mức độ thoả mãn những đối tượng về các thuộc tính của sản phẩm Đo lường những ý kiến như vậy có thể được thực hiện thông qua bảng câu hỏi đã được định hướng sẵn ví dụ như “hãy chỉ ra mức độ mà bạn thích hay không thích sản phẩm xi măng Cosevco của Tổng công ty.”

 Đo lường hành động sau khi mua.

Đo lường hành động sau khi mua thường dưới 3 dạng: số lượng bán, doanh số

và thị phần Đo lường số lượng bán phản ảnh số lượng thực tế được mua tính bằng đơn vị hiện vật, đo lường doanh số báo cáo doanh thu thực tế bằng tiền và thị phần diễn tả kết quả bán hàng của công ty so với đối thủ cạnh tranh

Để kiểm soát và đánh giá một chính sách truyền thông Marketing đối với một nhãn hiệu, trước khi thực hiện kế hoạch truyền thông Marketing, người làm Marketing phải xác định và dự đoán được các chỉ số đo lường sự tác động của chiến dịch đến khán giả mục tiêu, cần xác lập mức dung sai cho phép giữa kết quả dự kiến

và mong đợi

Để thực hiện được điều này, trong và sau chiến dịch, người làm Marketing cần phải có những cuộc khảo sát, phỏng vấn, điều tra khán giả mục tiêu, so sánh với kết quả dự kiến, tức là đối chiếu với các mục tiêu để biết được chiến dịch truyền thông Marketing có hiệu quả hay không? Kết quả đạt được có tốt hay không? Xem

họ có nhận ra hay ghi nhớ thông điệp đó không, họ đã nhìn thấy thông điệp đó bao nhiêu lần, thái độ trước đây và hiện tại của người tiêu dùng đối với sản phẩm và công ty, thu thập những đo lường hành vi từ phản ứng của khán giả mục tiêu như có bao nhiêu người mua sản phẩm, thích và kể cho người khác biết về sản phẩm đó

Từ đó đánh giá tổng quan những mặt thành công và mặt tồn tại của chương trình nhằm phát huy hay rút ra những kinh nghiệm để thực hiện những chiến dịch truyền thông Marketing sau này tốt hơn

TÓM TẮT CHƯƠNG MỘT

Muốn xây dựng một tổ chức tốt, vững mạnh thì ngoài các yếu tố về con người, cơ sở trang thiết bị vật chất, hệ thống phân phối, tài chính dồi dào, còn đòi hỏi ban giám đốc Tổng công ty cần phải có tầm nhìn toàn diện và dài hạn, phân tích toàn diện thị trường và các yếu tố có thể ảnh hưởng đến mục tiêu đề ra Để tiêu thụ sản phẩm, Tổng công ty không chỉ sản xuất ra sản phẩm mà còn đảm bảo sản phẩm đến tay người tiêu dùng thông qua hệ thống phân phối, hệ thống bán hàng

Đối với người làm Marketing, cách thức tối ưu để thực hiện tiếp cận được khách hàng mục tiêu là thực hiện chính sách truyền thông Marketing Muốn vậy, đòi hỏi các doanh nghiệp phải nắm bắt và hiểu rõ những cơ sở lý luận về truyền thông Marketing, từ cơ sở đó tùy thuộc vào những tình huống và hoàn cảnh cụ thể của doanh nghiệp mà xây dựng chính sách truyền thông Marketing một cách hiệu quả Những cơ sở lý luận này cũng quan trọng cho tác giả trong quá trình phân tích

và đề xuất các giải pháp cụ thể trong những phần sau

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG VỀ CÔNG TÁC TRUYỀN THÔNG

TẠI TỔNG CÔNG TY MIỀN TRUNG

2.1. ĐẶC ĐIỂM CỦA TỔNG CÔNG TY MIỀN TRUNG

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển

Tổng Công ty Miền Trung (Cosevco) tiền thân là Công ty Xây dựng số 7, được thành lập ngày 3/10/1975 Chính thức chuyển sang hoạt động theo mô hình Công ty mẹ - Công ty con theo quyết định số: 905/QĐ-BXD ngày 12 tháng 06 năm

2006 với 4 đơn vị trực thuộc, 13 Công ty con và 23 Công ty liên kết hoạt động chính trong lĩnh vực xây lắp và sản xuất vật liệu xây dựng

Tổng Công ty Miền Trung là một Tổng Công ty lớn nhất khu vực miền Trung và Tây Nguyên trong lĩnh vực xây lắp và sản xuất vật liệu xây dựng Những năm qua đã thi công được nhiều công trình lớn có chất lượng, đúng tiến độ đảm bảo các yêu cầu của khách hàng về kỹ thuật, mỹ thuật và chất lượng của các công trình

Tổng Công ty có các nhà máy sản xuất công nghiệp với công nghệ hàng đầu thế giới như: Nhà máy xi măng Sông Gianh công suất 1,4 triệu tấn/năm, 3 nhà máy sản xuất Ceramic, 2 nhà máy sản xuất gạch granite với mẫu mã đa dạng, chất lượng cao, giá cả hợp lý cung ứng cho thị trường

Sản xuất vật liệu xây dựng và thi công xây lắp là hai lĩnh vực chủ yếu của Tổng Công ty Hai lĩnh vực này hỗ trợ, bổ trợ cho nhau tạo nên sức mạnh của Tổng Công ty

Đến ngày 12 tháng 6 năm 2006, Bộ trưởng bộ xây dựng Nguyễn Hồng Quân

ký quyết định chuyển Tổng công ty Miền trung sang tổ chức và hoạt động theo mô hình Công ty mẹ - Công ty con với mục tiêu hoạt động là: Kinh doanh có lãi, bảo toàn và phát triển vốn chủ sở hữu đầu tư tại Tổng công ty và tại các doanh nghiệp khác; hoàn thành các nhiệm vụ được Nhà nước giao, trong đó có chỉ tiêu tỷ suất lợi nhuận trên vốn chủ sở hữu

2.1.2 Cơ cấu tổ chức, chức năng, quyền hạn và nhiệm vụ các phòng ban

Hội đồng thành viên

Ban kiểm soát

Phó TGĐ

PT DA XM Sông Gianh

Phó TGĐ Phụ trách Xây lắp

Phòng Dự

án Đầu tư

Công ty

XM Cosevco19

Công ty

XM Cosevco Sông Gianh

BQL Dự án

XM Sông Gianh

Trường TH

XD Miền Trung

Văn

Phòng

Phó TGĐ Phụ trách Công nghiệp

Phó TGĐ

Thường trực

Ban đổi mới &

Phát triển DN

Mô hình quản lý hiện nay của Tổng công ty là mô hình trực tuyến chức năng, với các ưu nhược điểm sau:

+ Ưu điểm: Với mô hình này đảm bảo cho người lãnh đạo quản lý toàn bộ và

có quyền quyết định đến chất lượng của toàn tổng công ty Thể hiện tính nhất quán tuân thủ theo một cấp trên duy nhất, tạo điều kiện cho các bộ phận chuyên môn hoá, đảm bảo cho việc nâng cao chất lượng sản phẩm Các công ty con, công ty liên kết, các phòng ban trong tổng công ty đều chịu sự quản lý trực tiếp của các phó tổng giám đốc, tạo thuận lợi cho việc kinh doanh khi tổng giám đốc đi vắng Mô hình này cũng tạo điều kiện thuận lợi cho các công ty con, các phòng ban chức năng phát huy khả năng của mình, mặt khác tránh được sự chồng chéo trong quản lý

+ Nhược điểm: Sự phân chia các công ty con, các phòng ban chức năng tạo

nên ranh giới chia cắt và giảm tính hổ trợ lẫn nhau trong giải quyết các vấn đề chung

+ Đề xuất: Cần tăng cường mối quan hệ theo chiều ngang, và sự hổ trợ lẫn

nhau giữa các công ty con, các phòng ban, bộ phận trong việc giải quyết các vấn đề chung của Tổng công ty

2.1.2.2 Chức năng, quyền hạn và nhiệm vụ Tổng công ty

 Chức năng

Xây lắp: Thi công, xây dựng và tổng thầu xây dựng các công trình dân dụng, công nghiệp, giao thông, thủy lợi, bưu điện, thủy điện, kỹ thuật hạ tầng đô thị, khu công nghiệp, xây lắp đồng bộ các hệ thống đường dây và trạm biến thế đến 500 KV, gia công, lắp đặt máy móc, thiết bị, kết cấu kim loại phục vụ công tác xây dựng, các khung nhà bằng thép, các thiết bị phi tiêu chuẩn, các loại cột thép, bồn, bể, đường ống các loại, hệ thống kỹ thuật cơ, điện, điện lạnh các công trình

Sản xuất công nghiệp: Sản xuất kinh doanh và kinh doanh xuất nhập khẩu các chủng loại vật liệu xây dựng, vật tư, máy móc, thiết bị, công nghệ và các sản phẩm công nghiệp, dân dụng khác; khai thác, chế biến và kinh doanh nguyên liệu, khoáng

sản phục vụ xây dựng và sản xuất vật liệu xây dựng, sản xuất, kinh doanh điện thương phẩm.

Tư vấn đầu tư, tư vấn xây dựng đối với các dự án đầu tư xây dựng các công trình dân dụng, công nghiệp, giao thông, thủy lợi, thủy điện, bưu điện, các công trình kỹ thuật hạ tầng đô thị, khu công nghiệp, khu dân cư, đường dây và trạm biến

áp điện, bao gồm: lập và thẩm định dự án đầu tư, thiết kế quy hoạch, khảo sát, thiết

kế, lập tổng dự toán và thẩm tra thiết kế, tổng dự toán công trình, tư vấn đấu thầu và hợp đồng về thiết kế, thi công xây lắp, cung cấp vật tư, thiết bị, quản lý dự án, giám sát thi công, nghiệm thu và đánh giá chất lượng công trình

Đầu tư phát triển, kinh doanh bất động sản, hạ tầng kỹ thuật khu đô thị, khu công nghiệp, đầu tư kinh doanh các dự án theo mô hình BOO, BOT

Kinh doanh vận tải hàng hóa đường thủy, đường bộ

Tổ chức đào tạo nâng cao trình độ chuyên môn, kỹ thuật, công nghệ, ngoại ngữ cho người lao động, tổ chức giáo dục định hướng, đưa người lao động và chuyên gia Việt Nam đi làm việc có thời hạn ở nước ngoài

Kinh doanh dịch vụ du lịch, khách sạn, nhà hàng, siêu thị, dịch vụ cho thuê văn phòng và nhà ở, dịch vụ thể dục thể thao, vui chơi giải trí

Đầu tư tài chính vào các Công ty con, Công ty liên kết và các Công ty khác.Các ngành nghề kinh doanh khác theo qui định của pháp luật

- Triển khai các nghiên cứu nhằm làm đa dạng hóa chủng lọai sản phẩm, phát hiện các nhu cầu mới và nhanh chóng đáp ứng các nhu cầu đó Tiến hành nghiên cứu và ứng dụng khoa học kỹ thuật vào sản xuất vì lợi ích kinh tế xã hội , mở rộng

liên doanh, liên kết với nước ngoài nhằm nâng cao năng lực, học tập kinh nghiệm sản xuất, quản lý tiên tiến của nước ngoài.

- Tiến hành hoạt động sản xuất kinh doanh đảm bảo lợi ích khách hàng và đạt được mục tiêu của mình, bảo toàn và phát triển nguồn vốn, đóng góp cho các lợi ích

và nhu cầu công cộng tại địa phương

- Thực hiện phân phối nguồn lợi vì cuộc sống của người lao động và đảm bảo nguồn lực đầu tư phát triển

 Quyền hạn

- Sản xuất kinh doanh theo đúng ngành hàng đã đăng ký

- Được phép ký kết hợp đồng mua bán, liên doanh, hợp tác đầu tư với các đối tác trong và ngoài nước

- Được phép nghiên cứu và ứng dụng tiến bộ khoa học kỹ thuật vào kinh doanh

- Được quyền tố tụng, khiếu nại trước cơ quan Pháp luật đối với các tổ chức cá nhân vi phạm hợp đồng kinh tế đã ký kết

- Được quyền tuyển dụng lao động và chấm dứt hợp đồng lao động theo nghị định số 156/CP ngày 12/03/1993 của Chính phủ

- Được đặt văn phòng đại diện và chi nhánh ở trong và ngoài nước theo quy định của Nhà nước Việt Nam và nước sở tại

2.1.3 Nguồn nhân lực

Với truyền thống lâu đời và qua nhiều thế hệ dẫn dắt đào tạo, đội ngũ cán bộ Tổng Công ty Miền Trung đã thực sự trưởng thành, lực lượng công nhân lành nghề luôn được đào tạo sẵn sàng bổ sung đáp ứng mọi công trình Tổng số cán bộ công nhân viên toàn Tổng công ty : 15.159 người

Trong đó :

* Trình độ đại học và trên đại học: 3.454 người

* Công nhân lành nghề & lao động phổ thông: 11.705 người

 Tình hình lao động của Tổng công ty qua các năm

Bảng 2.1 Tình hình lao động qua các năm

- Số lao động trình độ đại học và trên đại học tăng nhẹ và liên tục từ năm

2008 đến năm 2010, chỉ có trình độ lao động trên đại học chỉ tăng trong năm 2008 –

2009 Tỷ lệ lao động có trình độ đại học và trên đại học chiếm tỷ lệ tương đối lớn trong tổng số lao động của Tổng công ty so với các đơn vị khác cùng ngành

- Số lao động trình độ cao đẳng và trung cấp lại giảm nhẹ và chiếm một tỷ lệ tương đối trong tổng số lao động của Tổng công ty.

- Số lao động phổ thông cũng giảm nhẹ nhưng vẫn chiếm một tỷ lệ tương đối lớn trong tổng số lao động của Tổng công ty

Nhìn chung, tổng số lao động trong Tổng công ty biến động không nhiều Tuy nhiên, lực lượng cao đẳng và trung cấp biến động không đều; lực lượng lao động phổ thông cũng giảm mạnh, nhất là trong giai đoạn 2008-2009 nhưng lại có chiều hướng tăng lên trong giai đoạn 2009-2010; còn lực lượng lao động ở các trình

độ ĐH và trên ĐH và công nhân kĩ thuật thì tăng nhẹ và ổn định, chiếm tỷ lệ nhiều nhất trong tổng số lao động của Tổng công ty là lực lượng lao động phổ thông

Thông qua nhận xét trên, chúng ta có thể thấy rằng từ năm 2008 đến năm

2010, tình hình nguồn nhân sự của Tổng công ty có biến động mạnh ở một số lĩnh vực, nhưng nhìn chung các biến động là không mạnh Tăng lao động có trình độ cao

và giảm lao động trình độ thấp, lao động có trình độ đại học và trên đại học có tỷ lệ tương đối trong tổng lao động, đây là lực lượng chính đóng vai trò quan trọng trong công tác nghiên cứu, phát triển sản phẩm mới Đây là một trong những chiến lược nguồn nhân lực của Tổng công ty để có thể đáp ứng kịp thời với trình độ phát triển khoa học, kĩ thuật, công nghệ và đáp ứng được môi trường ngày càng cạnh tranh mạnh trong nước và trên thế giới, nhất là trong giai đoạn hội nhập toàn cầu đang phát triển mạnh như hiện nay

2.1.4 Năng lực cơ sở vật chất

Bên cạnh việc đầu tư rất lớn cho công nghệ sản xuất, Tổng công ty Miền trung còn tiến hành mở rộng qui mô nhằm đáp ứng xu hướng tăng nhanh về mảng xây dựng thi công với hệ thống thiết bị, xe, máy thi công và hệ thống thiết bị đo đạc, thí nghiệm hiện đại cao nhằm đáp ứng về mặt phương tiện hoàn thành những công trình có giá trị lớn của khu vục miền Trung nói riêng và cả nước nói chung

Hệ thống thiết bị xe, máy thi công công suất lớn như: trạm trộn bê tông, xe tải,

xe ben, máy bơm bê tông, xe chở bê tông, máy tưới nhựa đường, máy khoan cọc, máy đóng cọc, máy sàn đá, máy nén khí, cầu tháp, xe ủi, xe đào, xe lu, xe xúc, xe