BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG -o0o - KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: CÁC GIẢI PHÁP TẠO DỰNG VÀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU CHĂM SÓC SẮC ĐẸP CIARA CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC-MỸ PHẨM TENAMYD SINH VIÊN THỰC HIỆN : CAO THỊ THANH THI MÃ SINH VIÊN : A19113 CHUYÊN NGÀNH : QUẢN TRỊ MARKETING HÀ NỘI – 2014 BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG -o0o - KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: CÁC GIẢI PHÁP TẠO DỰNG VÀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU CHĂM SÓC SẮC ĐẸP CIARA CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC-MỸ PHẨM TENAMYD Giáo viên hướng dẫn Sinh viên thực Mã sinh viên Chuyên ngành : TS Vũ Thị Tuyết : Cao Thị Thanh Thi : A19113 : Quản trị marketing HÀ NỘI – 2014 Thang Long University Library LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan Khóa luận tốt nghiệp tự thân thực có hỗ trợ từ giáo viên hướng dẫn không chép công trình nghiên cứu người khác Các liệu thông tin thứ cấp sử dụng khóa luận có nguồn gốc trích dẫn rõ ràng Tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm lời cam đoan này! Sinh viên Cao Thị Thanh Thi LỜI CẢM ƠN Xin gửi lời cảm ơn chân thành tới Tiến sĩ Vũ Thị Tuyết, người trực tiếp hướng dẫn em suốt thời gian thực đề tài nghiên cứu, giúp đỡ em thuận lợi hoàn thành khóa luận với tất bảo tận tâm ủng hộ nhiệt tình Đồng thời em xin cảm ơn Bác sĩ Phạm Quang Nghĩa, giám đốc công ty Dược-Mỹ phẩm TENAMYD chi nhánh Hà Nội toàn thể anh chị nhân viên Công ty, người tạo điều kiện giúp đỡ em trình thu thập thông tin cho khóa luận Em xin cảm ơn thầy cô giáo khoa Kinh tế-Quản lý, trường Đại học Thăng Long, người trang bị cho em kiến thức vững làm tảng hoàn thành khóa luận tốt nghiệp Thang Long University Library MỤC LỤC CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 1.1 Tổng quan thương hiệu 1.1.1 Định nghĩa thương hiệu 1.1.2 Các yếu tố thương hiệu 1.1.3 Các loại thương hiệu 1.1.3.1 Thương hiệu cá biệt 1.1.3.2 Thương hiệu gia đình 1.1.3.3 Thương hiệu tập thể 1.1.3.4 Thương hiệu quốc gia 1.1.4 Các chức thương hiệu 1.1.5 Vai trò thương hiệu 1.2 Tạo dựng quản trị thương hiệu 1.2.1 Xác định tầm nhìn sứ mệnh cho thương hiệu 1.2.1.1 Tầm nhìn thương hiệu 1.2.1.2 Sứ mệnh thương hiệu 1.2.2 Thiết kế thương hiệu 1.2.2.1 Đặt tên thương hiệu 1.2.2.2 Biểu tượng, biểu trưng (logo, symbol) 1.2.2.3 Câu hiệu (slogan) 1.2.2.4 Nhạc hiệu 1.2.2.5 Bao bì sản phẩm 1.2.3 Xác định chiến lược thương hiệu 10 1.2.3.1 Lựa chọn mô hình xây dựng thương hiệu 10 1.2.3.2 Định vị thương hiệu 11 1.2.4 Tạo dựng thương hiệu công cụ Marketing Mix 12 1.2.4.1 Chiến lược sản phẩm 12 1.2.4.2 Chiến lược giá 12 1.2.4.3 Chiến lược phân phối 13 1.2.5 Quảng bá thương hiệu 13 1.2.5.1 Quảng cáo 13 1.2.5.2 Xúc tiến bán (khuyến mại) .14 1.2.5.3 Quan hệ công chúng 14 1.2.5.4 Bán hàng trực tiếp 15 1.2.5.5 Marketing trực tiếp 15 1.2.6 Bảo vệ thương hiệu 15 1.2.6.1 Đăng ký bảo hộ 15 1.2.6.2 Tạo rào cản chống xâm phạm .15 1.2.7 Duy trì, thay đổi thương hiệu 16 1.2.7.1 Những lựa chọn phát triển thương hiệu 16 1.2.7.2 Tiếp sức cho thương hiệu 18 1.2.7.3 Lựa chọn kết thúc thương hiệu 18 1.2.8 Đánh giá định giá thương hiệu 18 1.2.8.1 Đánh giá thương hiệu 18 1.2.8.2 Định giá thương hiệu 19 1.2.9.1 Mở rộng phát triển hệ thống phân phối 21 1.2.9.2 Nhượng quyền thương mại (franchising) 21 CHƯƠNG THỰC TRẠNG SẢN XUẤT KINH DOANH VÀ TÌNH HÌNH THƯƠNG HIỆU MỸ PHẨM TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC-MỸ PHẨM TENAMYD 23 2.1 Giới thiệu Công ty TENAMYD 23 2.1.1 Thông tin chung 23 2.1.2 Lịch sử hình thành phát triển 23 2.1.3 Cơ cấu tổ chức 25 2.1.3.1 Hội đồng Quản trị 25 2.1.3.2 Tổng Giám đốc 25 Thang Long University Library 2.1.3.3 Các phó Tổng Giám đốc 26 2.1.3.4 Phòng Sản xuất Chất lượng 26 2.1.3.5 Phòng Kinh doanh 26 2.1.3.6 Phòng Tài – Kế toán 26 2.1.3.7 Phòng Hành – Nhân .27 2.1.3.8 Các chi nhánh TP Hà Nội TP Hồ Chí Minh 27 2.1.4 Khái quát ngành nghề kinh doanh Công ty 27 2.2 Thực trạng sản xuất Công ty TENAMYD .28 2.3 Tình hình hoạt động kinh doanh Công ty TENAMYD 28 2.4 Thực trạng thương hiệu mỹ phẩm TENAMYD 31 2.4.1 Tầm nhìn sứ mệnh 31 2.4.2 Hệ thống nhận diện thương hiệu 32 2.4.2.1 Tên thương hiệu 32 2.4.2.2 Biểu tượng (logo) 33 2.4.2.3 Câu hiệu (slogan) 33 2.4.2.4 Bao bì sản phẩm 33 2.4.3 Chiến lược cho thương hiệu TENAMYD 34 2.4.3.1 Mô hình thương hiệu 34 2.4.3.2 Định vị thương hiệu 35 2.4.4 Các công cụ marketing mix sử dụng nhằm tạo dựng thương hiệu 36 2.4.4.1 Chiến lược sản phẩm 36 2.4.4.2 Chiến lược giá 37 2.4.4.3 Chiến lược kênh phân phối 38 2.4.5 Quảng bá thương hiệu 40 2.4.5.1 Quảng cáo 40 2.4.5.2 Khuyến mại 40 2.4.5.3 Quan hệ công chúng 41 2.4.6 Bảo vệ thương hiệu 41 2.4.7 Duy trì, thay đổi thương hiệu 42 2.4.8 Khai thác thương hiệu 42 2.5 Kết việc tạo dựng quản trị thương hiệu mỹ phẩm TENAMYD 42 2.5.1 Kết việc tạo dựng quản trị thương hiệu mỹ phẩm TENAMYD 42 2.5.1.1 Đánh giá thương hiệu 42 2.5.1.2 Định giá thương hiệu 44 2.5.2 Đánh giá công tác tạo dựng quản trị thương hiệu 44 CHƯƠNG GIẢI PHÁP TẠO DỰNG VÀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU CHĂM SÓC SẮC ĐẸP CIARA 47 3.1 Tổng quan thương hiệu chăm sóc sắc đẹp CIARA 47 3.1.1 Giới thiệu thương hiệu 47 3.1.2 Phân tích khả thị trường 48 3.1.2.1 Môi trường vĩ mô 48 3.1.2.2 Môi trường vi mô 51 3.1.2.3 Nội lực doanh nghiệp 54 3.1.3 Phân tích SWOT cho thương hiệu Ciara 55 3.1.3.1 Điểm mạnh (strengths) 55 3.1.3.2 Điểm yếu (weaknesses) 56 3.1.3.3 Cơ hội (opportunities) 57 3.1.3.4 Thách thức (threatens) 57 3.2 Các giải pháp tạo dựng quản trị thương hiệu Ciara 59 3.2.1 Tầm nhìn sứ mệnh 59 3.2.2 Thiết kế thương hiệu 59 3.2.2.1 Tên thương hiệu 60 3.2.2.2 Câu hiệu (slogan) 61 3.2.2.3 Logo biểu tượng đặc trưng .62 3.2.2.4 Bao gói 62 Thang Long University Library 3.2.3 Xác định chiến lược thương hiệu 63 3.2.3.1 Lựa chọn mô hình xây dựng thương hiệu 63 3.2.3.2 Định vị thương hiệu 64 3.2.4 Tạo dựng thương hiệu công cụ marketing mix 66 3.2.4.1 Chiến lược sản phẩm 66 3.2.4.2 Chiến lược giá 67 3.2.4.3 Chiến lược kênh phân phối 68 3.2.5 Quảng bá thương hiệu 69 3.2.5.1 Quảng cáo 69 3.2.5.2 Xúc tiến bán 70 3.2.5.3 Quan hệ công chúng 71 3.2.5.4 Marketing trực tiếp 72 3.2.6 Bảo vệ thương hiệu 72 3.2.7 Duy trì đổi thương hiệu 73 3.2.8 Khai thác thương hiệu 74 3.2.9 Đánh giá thương hiệu 74 DANH MỤC VIẾT TẮT ISPA Hiệp hội Spa giới (International Spa Association) GBP Tiêu chuẩn spa áp dụng toàn cầu (Global Best Practices) Thang Long University Library (gây cản trở việc lại), đỗ ven đường Quảng An (gây cản trở giao thông, phố ven hồ Tây diện tích lòng đường diện tích vỉa hè vốn không lớn) Căn vào định vị thương hiệu, cần lựa chọn địa điểm khác phù hợp Phương án đề nghị khách sạn Sofitel Plaza Hà Nội, khu tổ hợp khách sạn-khu nghỉ dưỡng-văn phòng sang trọng quận Ba Đình Sofitel Plaza nằm số đường Thanh Niên, quận Ba Đình, Hà Nội Nếu hai khách sạn Sheraton InterContinental soi bóng bên góc Hồ Tây, Sofitel Plaza vừa nằm sát hồ Trúc Bạch, vừa cách Hồ Tây vài bước bộ, phong cảnh đẹp, nơi đỗ phương tiện rộng rãi cho xe máy ô tô, mà giao thông vô thuận tiện Cơ sở Ciara đặt hai tầng cao Sofitel Plaza, với tổng diện tích khoảng 1500m2 (rộng gấp đôi địa điểm cũ), dễ dàng triển khai thiết kế không gian theo chuẩn GBP ISPA, cung cấp không gian thư giãn lý tưởng để thoải mái nghỉ ngơi làm đẹp, đồng thời bảo đảm an toàn với hệ thống điều hòa nhiệt độ, độ ẩm không khí tối tân Địa điểm không tạo điều kiện cho khách hàng mục tiêu thương hiệu dễ dàng tìm đến, mà trở thành nơi nghỉ ngơi thư giãn khách du lịch khách thuê phòng nghỉ khách sạn 3.2.5 Quảng bá thương hiệu Hoạt động quảng bá cho thương hiệu Ciara nên tiến hành bốn công cụ: Quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng marketing trực tiếp Không nên sử dụng công cụ bán hàng trực tiếp, thực tế để có đội ngũ bán hàng trực tiếp thật chuyên nghiệp hiệu quả, doanh nghiệp cần phải tốn nhiều thời gian để đào tạo, đồng thời bỏ khoản chi phí lớn để triển khai, phải đối mặt với nguy thông điệp truyền bị nhiễu, tầm với bị hạn chế, xung đột đội ngũ bán hàng gây ảnh hưởng tiêu cực đến kết cuối Bên cạnh loại hình dịch vụ thương hiệu Ciara không phù hợp sử dụng công cụ mà thích hợp dùng marketing trực tiếp để lôi kéo khách hàng tự đến với thương hiệu 3.2.5.1 Quảng cáo Thương hiệu Ciara nên quảng cáo chủ yếu qua kênh: truyền hình, radio, đăng báo, quảng cáo chỗ, quảng cáo trời quảng cáo mạng xã hội Quảng cáo truyền hình tiến hành thông qua hoạt động tài trợ chương trình talkshow (những chương trình có lượng khán giả theo dõi phụ nữ đông “Văn hóa-Sự kiện-Nhân vật”, “Chuyện đêm muộn” “Vui sống ngày” VTV3,), logo Ciara xuất góc hình, phông chương trình phát sóng, TVC 30 giây trình chiếu chương trình giải lao 69 Thang Long University Library Chiến lược tài trợ để quảng cáo gián tiếp chương trình quảng cáo lên sóng giải lao áp dụng cho hoạt động quảng cáo radio qua kênh FM 91.00 MHz (kênh thông tin giao thông có lượng người nghe lớn Việt Nam) Khách hàng mục tiêu Ciara đối tượng có thu nhập cao, việc họ sở hữu ô tô thường xuyên nghe chương trình giao thông để tránh ùn tắc hội hấp dẫn để quảng bá thương hiệu đến gần với khách hàng Về hoạt động quảng cáo báo, phương tiện chọn nên tạp chí dành cho phụ nữ đối tượng doanh nhân phụ nữ (như Forbes Việt Nam, Elle Việt Nam, tạp chí Thế giới phụ nữ, Đẹp) Do hạn chế khuôn khổ kích thước, hình ảnh quảng cáo tạp chí ảnh chụp người đại diện thương hiệu logo có kèm slogan Ciara, đăng phiên giấy phiên điện tử tạp chí Lượng độc giả tạp chí không khán giả xem TV, mẫu quảng cáo báo giữ lại, xem lại nhiều lần, truyền từ người qua người kia, nên thông điệp quảng cáo từ chuyển tải rộng rãi đến người tiêu dùng Bên cạnh tạp chí chọn có đối tượng độc giả cho riêng mình, nên thông điệp đến với khách hàng mục tiêu thương hiệu muốn nhắm đến cách hiệu Hình ảnh quảng bá thương hiệu Ciara nên đăng bảng điện tử trung tâm thương mại bao gồm sảnh trụ sở Sofitel Plaza Hà Nội Thương hiệu Ciara quảng bá thông qua mạng xã hội Facebook, sử dụng tính Suggestion trang để đưa thông tin page Ciara lên giao diện người dùng Cách tận dụng lượng người dùng đông đảo Facebook, khả lan truyền nhanh khả cung cấp nhiều thông tin với chi phí không cao 3.2.5.2 Xúc tiến bán Trong thời gian mắt, nên áp dụng chương trình lớn để thu hút khách hàng đưa thương hiệu Ciara đến gần với họ Chương trình có tên gọi: “Say Hello to Ciara”, áp dụng cho tất đối tượng khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ thương hiệu Ciara Kế hoạch thực cụ thể sau: Chương trình khởi động từ ngày khai trương sở mắt thương hiệu, kéo dài thời gian 30 ngày Hình thức áp dụng quay số trúng thưởng: Cụ thể, khách hàng đến sử dụng dịch vụ mua sản phẩm trị liệu, mỹ phẩm sở Ciara spa tặng 01 voucher 70 giảm giá 5% tổng hóa đơn đầu tiên, voucher có kèm dãy số may mắn sử dụng để quay thưởng vào cuối đợt khuyến mại Trong vòng 15 ngày sau kết quay thưởng công bố, nhân viên Ciara liên hệ với khách hàng trúng thưởng để xác nhận thông tin mời khách hàng đến nhận giải Hết thời hạn 15 ngày khách hàng không đến, giải thưởng nhãn hàng thu hồi lại - Cơ cấu giải thưởng thể bảng Bảng 3.2 Cơ cấu giải thưởng chương trình "Say Hello to Ciara" Giải thưởng Nội dung Số lượng giải Giải Tour du lịch châu Âu (Pháp-Bỉ-Hà LanĐức) 10 ngày đêm Saigontourist 01 Giải nhì Tour du lịch Hàn Quốc (Seoul-JejuNami-Nanta Show) ngày đêm Saigontourist 02 Giải ba Tour du lịch Singapore (Tháp Sư tử biển-Nhạc nước-Vườn lượngĐập nước nhân tạo) ngày đêm Saigontourist 04 Giải khuyến khích Voucher giảm giá 20% tổng giá trị hóa đơn 10 Voucher giảm giá 10% tổng giá trị hóa đơn 20 Bộ sản phẩm tinh dầu trị liệu Attar Al Kaaba từ Al Haramain Perfumes 30 Gói dịch vụ chăm sóc da toàn thân 50 Tổng giá trị giải thưởng (ước tính) 892.470.000 đồng 3.2.5.3 Quan hệ công chúng Hoạt động PR cho thương hiệu Ciara bao gồm khâu sau: Tại sở Ciara Sofitel, tập sách bỏ túi chứa thông tin đầy đủ thương hiệu cung cấp miễn phí cho khách hàng, giúp họ nắm thương hiệu ai, làm Chuỗi Advertorial liên kết sản xuất với tạp chí chọn để đăng quảng cáo nhằm tăng thêm sức thuyết phục cho thông điệp thương hiệu Nội dung nhật ký hành trình làm đẹp cô gái cô đến với thương hiệu Ciara, chuỗi thông tin công nghệ spa chăm sóc sức khỏe, làm đẹp đại, bao gồm công nghệ áp dụng Ciara spa 71 Thang Long University Library Bên cạnh việc đưa hình ảnh thương hiệu Ciara xuất kiện thương hiệu mỹ phẩm TENAMYD, tiến hành hoạt động tài trợ cho kiện thời trang, làm đẹp khác Đẹp Fashion Show, Runway show Việt Nam Có thể tổ chức tham gia hoạt động cộng đồng bảo vệ môi trường, sau phối hợp đăng chuỗi tin tức tờ báo điện tử có độ phủ sóng lớn sức lan tỏa mạnh mẽ để xây dựng hình ảnh có trách nhiệm với xã hội cho thương hiệu Và cuối thương hiệu sử dụng phương tiện tạo hình ảnh riêng danh thiếp quản lý, đồng phục nhân viên Với đồng phục, thay đổi để góp phần hình thành rào cản chống giả mạo thương hiệu, in logo có tên slogan thương hiệu để đảm bảo chức nhận dạng PR trình thông tin hai chiều có tính khách quan cao (do sử dụng ý kiến từ bên thứ ba nên thông tin dễ dàng chấp nhận hơn), truyền tải lượng thông tin nhiều so với công cụ quảng bá khác, mang đến lợi ích cụ thể cho đối tượng, khách hàng yêu mến, tin tưởng lựa chọn 3.2.5.4 Marketing trực tiếp Đối tượng tiếp nhận marketing trực tiếp khách hàng lâu năm nằm danh sách khách hàng thân thiết thương hiệu mỹ phẩm TENAMYD Trong thời gian tháng trước ngày khai trương, sách giới thiệu có kèm quà tặng kỷ niệm gửi đến địa người lời chào Ciara đến khách hàng gắn bó lâu năm với thương hiệu mỹ phẩm mẹ Một tuần trước ngày khai trương, loạt thư mời có kèm voucher giảm giá 5% tiếp tục gửi Các khách hàng thân thiết TENAMYD có thời gian gắn bó lâu dài với Công ty, với sản phẩm thương hiệu Công ty đưa thị trường, trước động thái tích cực thường không từ chối đến dự lễ khai trương, từ góp phần đảm bảo buổi mắt thật thành công cho thương hiệu Ciara 3.2.6 Bảo vệ thương hiệu Công ty TENAMYD làm tốt việc bảo vệ thương hiệu quyền sở hữu phương diện luật pháp Nhãn hiệu Ciara thành tố nhận diện thương hiệu đăng ký Cục Sở hữu trí tuệ (Bộ Khoa học Công nghệ), đăng ký EU Hoa Kỳ thông qua thỏa ước Madrid Tuy nhiên Công ty nên ý đăng ký bảo hộ cho yếu tố khác sản phẩm trị liệu Công ty tự sản xuất, gói dịch vụ trị liệu chuyên sâu phát triển riêng cho thương hiệu Ciara 72 Bên cạnh thương hiệu Ciara, Công ty nên rút kinh nghiệm từ học thương hiệu trước đầu tư vào rào cản chống xâm phạm từ đầu Có biện pháp sau: - Thiết kế tên gọi logo bật, không trùng lặp với thương hiệu spa có thị trường Với định vị thương hiệu cao cấp, Ciara không phép xuất sở tư nhân nhỏ lẻ Nó diện loại địa điểm, vị trí thật đẹp, mặt rộng tòa nhà lớn, có địa thuận lợi cho giao thông phong cảnh trung tâm thành phố Nhân viên Ciara spa có đồng phục riêng, mẫu đồng phục cần thường xuyên thay đổi - Thiết lập chế độ thẻ thành viên (bao gồm thông tin khách hàng, cấp độ thẻ, chế độ khuyến mại dịch vụ kèm khách hàng hưởng), với hệ thống quét Mỗi sở Ciara trang bị hệ thống này, thẻ thành viên thức khách hàng đưa qua máy quét nhận diện Qua giúp khách hàng dễ dàng kiểm tra có phải sở thức Ciara spa hay không, mối quan hệ thương hiệu với khách hàng thắt chặt hơn, bảo đảm khách hàng nhầm lẫn thông tin thương hiệu (thuộc sở hữu ai, có sở địa điểm nào, nhân viên mặc mẫu đồng phục nào…) Đội ngũ điều tra thị trường Công ty lên lịch điều động ba tháng lần để rà soát thị trường, không bỏ sót trường hợp cố ý mượn tên thương hiệu để kinh doanh trái phép, kiên trình báo phối hợp với quan chức để xử lý vi phạm 3.2.7 Duy trì đổi thương hiệu Trong ngắn hạn, phương hướng phát triển thương hiệu Ciara nên mở rộng dịch vụ sẵn có (line extension) Đối với sản phẩm trị liệu chăm sóc da cần chuyên biệt hóa sâu cho loại da (da khô, da mụn, da hỗn hợp) kháng khuẩn, trị mụn, cung cấp dưỡng chất, chống lão hóa, dưỡng trắng da; cung cấp gói trị liệu sâu với chức hồi phục Đối với sản phẩm chăm sóc toàn thân cần mở rộng gói trị liệu (thủy trị liệu đa chức năng, xông ánh sáng F.I.R, xông ướt Hamam, trị liệu giảm béo) loại hình massage (massage đá nóng Himalaya, massage với túi thảo dược, kết hợp với tinh hoa nghệ thuật massage từ Thái Lan, Nhật Bản) Các gói chăm sóc riêng biệt cho tay chân nên đưa vào khai thác với hai tầng chăm sóc bản, chăm sóc chuyên sâu gói trải nghiệm đặc biệt Các loại hình dịch vụ có mặt spa Ciara phủ sóng hầu khắp khía cạnh trị liệu chăm sóc sức khỏe, với liệu pháp công nghệ không ngừng cập nhật 73 Thang Long University Library Trong dài hạn, Ciara phát triển theo hướng mở rộng thương hiệu (brand extension) Song song với hệ thống sản phẩm trị liệu chăm sóc sắc đẹp spa, hệ thống dành riêng cho thời trang tóc (với loại hình dịch vụ tạo kiểu, nhuộm, phục hồi) đưa vào khai thác tên tuổi Ciara Thời trang tóc loại hình dịch vụ chăm sóc sắc đẹp, nhìn chung không gây hại đến dịch vụ sẵn có tên tuổi thương hiệu không phù hợp với tổng thể hoạt động kinh doanh mang thương hiệu 3.2.8 Khai thác thương hiệu Trong ngắn hạn, thương hiệu Ciara nên khai thác thông qua mở rộng phát triển kênh phân phối Sau khoảng thời gian từ đến 12 tháng Ciara Spa Sofitel Plaza Hà Nội hoạt động ổn định, đủ cân chi phí có lợi nhuận, sở thứ mở Keangnam Hanoi Landmark Tower (đường Phạm Hùng, quận Nam Tử Liêm, Hà Nội) với diện tích mặt hai tầng ước tính vào khoảng 1700m2, nằm khu phức hợp trung tâm thương mại-giải trí-khách sạn-văn phòng-căn hộ cao cấp, nơi có lượt khách ghé thăm ngày đông đảo Trong giai đoạn tiếp theo, khoảng tháng sau sở thứ vào hoạt động, thương hiệu Ciara xuất Vincom Mega Mall Royal City, khu tổ hợp thương mại-giải trí ghi nhận 120.000 lượt khách ghé thăm ngày Chủ nhật 01/06/2014 Chiến lược khai thác thương hiệu Ciara mở rộng phạm vi thành phố lớn khác thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng Hạ Long khoảng năm tới Trong dài hạn, thương hiệu có chỗ đứng thị trường có hình ảnh rõ nét tâm trí khách hàng, có lượng khách hàng trung thành bền vững, Công ty cân nhắc đến phương án khai thác nhượng quyền thương hiệu để tiết kiệm chi phí mở rộng Tuy nhiên điểm khác biệt lớn thương hiệu Ciara chất lượng sản phẩm, dịch vụ thiết kế đạt chuẩn GBP ISPA, điểm không trì tốt, hình ảnh thương hiệu cao cấp Công ty nỗ lực xây dựng bị tổn hại Vì Công ty cần thận trọng tiến hành nhượng quyền kinh doanh thương hiệu Ciara cho đối tác 3.2.9 Đánh giá thương hiệu Việc đánh giá thương hiệu nên tiến hành định kỳ hàng năm Hoạt động giúp cho công ty TENAMYD có nhìn xác thực trạng thương hiệu Ciara tâm trí khách hàng, để từ tiếp tục phát huy mạnh có điều chỉnh để khắc phục nhược điểm thương hiệu, loại bỏ điểm chưa tốt gây ảnh hưởng tiêu cực đến hình ảnh thương hiệu 74 Để đánh giá thương hiệu Ciara, nên tổ chức điều tra thị trường hình thức vấn nhóm khách hàng, nội dung bảng hỏi nên xây dựng nhằm xác định bốn thành tố: nhận biết thương hiệu, trung thành thương hiệu, chất lượng cảm nhận liên tưởng thương hiệu Bảng thể thành tố dấu hiệu nhận diện, đánh giá kết thu Bảng 3.3 Các thành tố dấu hiệu nhằm nhận diện, đánh giá Thành tố Sự nhận biết Dấu hiệu - Tôi nhanh chóng nhận Ciara - Tôi quen thuộc với Ciara Liên tưởng - Tôi nhận nhanh chóng logo hay biểu tượng Ciara - Tôi nhận Ciara số thương hiệu khác - Tôi nhận vài đặc điểm Ciara - Tôi không gặp khó khăn để tưởng tượng Ciara tâm trí Sự trung thành - Tôi không chọn thương hiệu khác có Ciara danh sách lựa chọn - Tôi thích sử dụng dịch vụ, sản phẩm Ciara có thương hiệu tương tự/tương đương - Tôi trung thành với Ciara - Ciara lựa chọn Chất lượng cảm nhận - Chất lượng dịch vụ sản phẩm Ciara đáng tin cậy - Chất lượng Ciara bền vững, lâu dài - Giá Ciara phù hợp - Chất lượng Ciara tương ứng với mức giá - Khi chi trả cho sử dụng dịch vụ, sản phẩm Ciara, thực định đắn Tóm lại, đời thương hiệu Ciara định mang tính chiến lược ban giám đốc công ty TENAMYD, ngành hàng mỹ phẩm công ty cần hướng mới, động lực mạnh mẽ để phát triển chiều rộng chiều sâu thương hiệu Việc đưa giải pháp tạo dựng quản trị thương hiệu Ciara 75 Thang Long University Library giúp tăng cường điểm mạnh, khắc phục điểm yếu, tận dụng hội vượt qua thách thức thương hiệu gặp phải Với bước có chuẩn bị đầu tư công phu, chi tiết nguồn lực, Ciara kỳ vọng đạt thành công giai đoạn thâm nhập thị trường tạo tiền đề cho phát triển lâu dài sau, trở thành nguồn đầu tư mang lại lợi nhuận cho Công ty, có đóng góp ý nghĩa dịch vụ sản phẩm chất lượng cao cho thị trường người tiêu dùng 76 KẾT LUẬN Thương hiệu tài sản đích thực doanh nghiệp, phản ánh vị doanh nghiệp sản phẩm doanh nghiệp thị trường Việc khai thác triệt để yếu tố thương hiệu tạo cho chủ sở hữu lợi định thị trường mang lại hiệu không nhỏ kinh doanh Xuất phát từ thực tiễn kinh doanh mình, doanh nghiệp lựa chọn cho cách thức chiến lược khác công tác xây dựng quản trị thương hiệu Bất chấp khó khăn kinh tế, thương hiệu mỹ phẩm TENAMYD trì tăng trưởng có đóng góp tích cực vào hoạt động sản xuất kinh doanh Công ty, có công nhận người tiêu dùng quan chức chất lượng sản phẩm, tên bật danh sách thương hiệu mỹ phẩm nội địa Tuy nhiên nhiều nguyên nhân, tốc độ tăng trưởng chậm, hiệu chưa cân xứng với đầu tư từ phía Công ty, chí có nguy chững lại xu hướng phát triển ngày bão hòa Xuất phát từ thực tế đó, thương hiệu Ciara bao gồm dịch vụ spa, tư vấn làm đẹp đời với danh nghĩa thương hiệu mỹ phẩm TENAMYD, hy vọng định hướng cho ngành hàng mỹ phẩm Công ty: chuyên biệt chuyên nghiệp lĩnh vực chăm sóc sắc đẹp cách khoa học với sở chăm sóc sức khỏe người tiêu dùng Với sở chuyên môn chứng nhận quốc tế ISPA chiến lược thương hiệu đầu tư bản, quy mô từ bước khởi đầu, Ciara mang theo tham vọng xây dựng xu hướng cho ngành dịch vụ chăm sóc sắc đẹp Việt Nam, tiềm phát triển ạt thiếu chiều sâu Do thời gian nghiên cứu lực thân có hạn, khóa luận em chắn tránh khỏi thiếu sót nhầm lẫn đáng tiếc Em mong nhận góp ý từ thầy cô để hoàn thiện Hà Nội, tháng 10 năm 2014 Sinh viên Cao Thị Thanh Thi 77 Thang Long University Library PHỤ LỤC: Global Best Practices – Tiêu chuẩn spa áp dụng toàn cầu ISPA Là đại diện công nghiệp spa, Hiệp hội Spa giới (ISPA) có vai trò then chốt việc khuyến khích yêu cầu spa tiêu chuẩn doanh nghiệp tuân theo trì nghiêm ngặt để giữ vững lực sở spa chuyên nghiệp Với mục đích bảo đảm tất thương hiệu thành viên cung cấp sản phẩm dịch vụ có chất lượng đến khách hàng, ISPA thông qua số tiêu chuẩn chung áp dụng toàn cầu Bản tiêu chuẩn có ý nghĩa hướng dẫn chung cho sở spa giới, cập nhật chỉnh sửa cần ISPA đánh giá cao phong phú văn hóa spa toàn cầu, cam kết tiêu chuẩn tuân theo phong tục tập quán, luật pháp sách quốc gia Các sở spa khuyến khích việc rà soát lại tính hợp pháp tiêu chuẩn đề nội dung với quan pháp lý địa phương Định nghĩa spa Từ “spa” tên viết tắt tiếng Latin “Salus Per Aquam” có nghĩa trị liệu nước Ngày nay, phương pháp giữ vai trò quan trọng spa Tuy nhiên, spa hiểu theo nghĩa rộng hơn, các phương pháp chăm sóc, trị liệu phong phú, đại với mục đích thư giãn tinh thần, phục hồi sức khoẻ chăm sóc sắc đẹp Các loại hình spa phổ biến Trên giới phổ biến loại hình spa: Day spa, Destination spa, Hotel/resort spa Medical spa loại hình spa có đối tượng khách hàng khác nhau, đối tượng khách hàng có loại nhu cầu khác Chủ đầu tư phải xác định xác loại hình spa mà đầu tư, không nên đầu tư lẫn lộn Điều quan trọng, liên quan chặt chẽ tới việc mua sắm mỹ phẩm, máy móc, trang thiết bị chuyên dùng spa Tránh việc đầu tư nhiều không phù hợp với nhu cầu khách hàng, đặc biệt chi phí đầu tư lớn mà hiệu kinh doanh không cao Những kiến thức, kỹ cần thiết Con người yếu tố quan trọng bậc để tạo nên chất lượng dịch vụ spa Do đó, đòi hỏi người kinh doanh spa đội ngũ nhân viên (thẩm mỹ, tư vấn, đào tạo) phải hội đủ kiến thức cao sau: Nhóm kiến thức liên quan đến khoa học & dinh dưỡng: 78 - Khoa học da - Kỹ phân tích da: xác định loại da, độ ẩm, độ nhạy cảm, vấn đề lỗ chân lông, sắc tố, cấu trúc… - Cách nhận biết da: Khô, dầu, hỗn hợp, thường, nhạy cảm, mao mạch vỡ Hiểu rõ vấn đề dinh dưỡng da: nước, calorie, chất dinh dưỡng đa lượng, vi lượng thiết yếu - Massage nguyên lý massage Nhóm kiến thức liên quan đến kỹ thuật kỹ năng: Để thực hành liệu trình trị liệu thư giãn cách phong phú hiệu cho khách hàng nhân viên cần phải nắm kỹ thuật kỹ sau: - Kỹ thuật tẩy trang mắt, môi vùng mặt - Kỹ thuật tẩy tế bào chết - Kỹ thuật lau mặt mút - Kỹ thuật lau khăn nóng - Kỹ thuật đắp mặt nạ - Kỹ thuật massage cổ vai - Kỹ thuật massage tay - Kỹ thuật massage chân - Kỹ thuật massage mặt thư giãn chuyên sâu - Kỹ thuật tẩy tế bào chết toàn thân - Kỹ thuật massage thư giãn toàn thân - Kỹ thuật waxing - Kỹ thuật massages săn thể Ngoài kỹ thuật trên, tùy vào loại hình spa bổ sung thêm kỹ thuật thư giãn sau: - Kỹ thuật massage thư giãn Thụy Điển - Kỹ thuật massage đá nóng - Kỹ thuật massage Aroma - Kỹ thuật massage Thái 79 Thang Long University Library - Kỹ thuật massage Shiatsu Nhật Bản - Kỹ thuật massage cho phụ nữ mang thai - Kỹ thuật massage compress thảo dược Nhóm kiến thức liên quan đến sản phẩm máy móc thiết bị: Ngoài kiến thức tảng khoa học da, kỹ thuật chăm sóc da sức khỏe nêu trên, người làm spa phải hiểu công cách sử dụng máy móc thiết bị spa, đặc biệt công dụng cách sử dụng sản phẩm chăm sóc da, để đưa liệu trình trị liệu, thư giãn phù hợp với nhu cầu riêng biệt khách hàng Những loại máy móc thiết bị thường trang bị spa: - Steambath: xông - Sauna: xông khô - Jacuzzi: Có loại jacuzzi, Jacuzzi nóng Jacuzzi lạnh - Máy xông mặt: làm mềm da trước thực thao tác massage mặt - Máy đa năng: hút mụn cám da mặt, xử lý tia cực tím… - Máy hấp khăn, tiệt trùng, waxing, paraffin Máy cho thẩm mỹ: giúp mỹ phẩm thấm sâu vào da, tăng tác dụng chăm sóc da mỹ phẩm Thiết kế xây dựng không gian spa ISPA cung cấp 10 tiêu chuẩn xây dựng không gian nhằm đáp ứng đầy đủ thư giãn giác quan, nhằm chăm sóc tinh thần, sức khoẻ sắc đẹp cho khách hàng Không gian: Một spa chuẩn đặt vào không gian hẹp, phòng chăm sóc da đơn (1 giường) diện tích từ 6-8m2 Phòng 3-4 giường diện tích từ 12-32m2 Tất giường chăm sóc độc lập kín đáo, ngăn rèm tường mỏng phản âm Khi thiết kế không gian spa, bạn phải lưu ý điểm sau: Spa phải có concept riêng mình: concept không mộtspa mà phải thể xuyên suốt toàn chuỗi spa mà chủ đầu tư thực kể nước đầu tư nước Phải mang tính nhân bản: tính "nhân bản" không dành cho khách hàng mà cho nhân viên spa 80 - Mang tính kết nối: toàn spa tổng thể không chia cắt, phải liên kết chặt chẽ khu vực spa - Không góc cạnh: tận dụng tối đa đường cong thiết kế, điều mang tới cho khách hàng thoải mái bước chân vào spa Màu sắc: Trong thiết kế spa thường không sử dụng gam nóng da cam, xanh nõn chuối mà màu dịu nâu, vàng kem, hồng phấn, xanh đậm (màu relax) Ngoài ra, tuỳ theo thiết kế thông điệp spa để có tiêu điểm phù hợp màu sắc Ánh sáng spa không chiếu thẳng vào mắt khách hàng nhân viên Ánh sáng dịu hòa hợp với màu sắc xung quanh Mùi hương: Đây tiêu chí trọng spa Tinh dầu lựa chọn số mùi hương nguyên chất, đọng lâu sâu vào thể Tuyệt đối không dùng mùi xịt phòng có hóa chất Tuỳ theo gói trị liệu massage khách hàng mà chọn hương tinh dầu phù hợp Vệ sinh: hoàn toàn côn trùng spa, thạch sùng, chuột, gián, muỗi, ruồi… Các thiết bị sử dụng cho spa khăn mặt, găng tay, quần áo cho khách, đồng phục, nhân viên, trang nhân viên, sàn nhà, dép, lược chải tóc cốc uống nước… phải đảm bảo vệ sinh cao độ trang bị lò hấp khử trùng cực tím Âm nhạc: Âm nhạc spa không đơn điệu nhạc không lời mà có dòng nhạc chuyên dùng điều trị cho khách hàng Nhạc đảm bảo yếu tố sâu, gợi thoát xác Nhạc có nhiều tiếng thiên nhiên tiếng suối, sáo, chim hót… thường dài, từ 20-30 phút cho Có thể điều trị phục hồi theo nhạc massage riêng theo điệu nhạc Đặc biệt, hoàn toàn không sử dụng nhạc có lời, rõ tiếng… Các đĩa nhạc tìm mua cửa hàng trang bị đồ spa Một số đĩa nhạc nhiều salon lựa chọn Doping in dearm, Sleep, Nuture in life, Music on the soul,… Tiếng động: Một spa nghĩa chuẩn có thiết kế để cách âm tốt, phòng độc lập hoàn toàn với phòng Khách hàng thường spa để thư giãn, thả lỏng nên họ cần không gian tuyệt đối yên tĩnh Thậm chí thẩm mỹ viên không phép nói, trừ câu khẽ quay mặt, diễn giải bước… Ngay tiếng cửa, tiếng nước chảy, chí thở phải khẽ, có tiếng nhạc văng vẳng mùi hương 81 Thang Long University Library Sản phẩm (mỹ phẩm): Các sản phẩm dùng spa hầu hết từ thiên nhiên, khách hàng ngoại quốc thường thích spa sản phẩm từ cỏ đất nước mà họ du lịch Mùi hương đặc trưng sản phẩm spa mùi rễ An toàn spa Về trang thiết bị bảo hộ Thiết bị sơ cứu cần trang bị sở sẵn sàng Vị trí đặt hộp sơ cứu phổ cập cho nhân viên Hệ thống báo động hỏa hoạn bình chữa cháy bảo đảm hoạt động tốt Vị trí đặt bình chữa cháy phổ cập cho nhân viên, nhân viên phải có kỹ sử dụng bình chữa cháy - Một kế hoạch xử lý tình khẩn cấp cần ban hành niêm yết vị trí nhân viên đọc Diễn tập cho tình khẩn cấp cần tổ chức định kỳ Các tình diễn tập bao gồm điện, hỏa hoạn, động đất, lốc xoáy, bão lụt, núi lửa, thảm họa thiên nhiên khác, trường hợp có tội phạm, khủng bố Số điện thoại liên lạc cảnh sát địa phương, lực lượng cứu hỏa cấp cứu niêm yết công khai nơi dễ dàng nhìn thấy Hệ thống giám sát toàn sở cần trang bị, bảo đảm giám sát chặt chẽ nhiệt độ, độ ẩm tất vị trí nơi khách hàng tiếp xúc với nhiệt độ độ ẩm cao (như phòng tắm hơi, xông khô, bồn massage phòng tập chức năng) Sơ đồ hướng dẫn lối an toàn khỏi phòng spa niêm yết nơi khách hàng dễ dàng quan sát Hướng dẫn sử dụng phòng spa chuyên biệt phòng tắm hơi, xông khô, bể bơi, phòng tập chức cần niêm yết rõ ràng cho khách hàng Các thông tin trang thiết bị cần cập nhật thường xuyên có thay đổi, thông tin phải cập nhật tới nhân viên khách hàng Về an toàn cho khách hàng Khách hàng bảo đảm an toàn spa xảy tình trạng trộm, không đe dọa sử dụng hình thức công Nếu spa phục vụ đồ uống có cồn, cần tuân thủ quy định pháp luật địa phương liều lượng phục vụ có hạn chế Nguồn: Website ISPA (lược dịch) 82 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt Al Ries Laura Ries (2013) – 22 quy luật bất biến xây dựng thương hiệu (tài liệu dịch) – NXB Tri thức Đào Công Bình (2004) – Quản trị tài sản nhãn hiệu – NXB Trẻ Lê Anh Cường (2008) – Tạo dựng quản trị thương hiệu: Danh tiếng-lợi nhuận – NXB Lao động-Xã hội PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh Nguyễn Thành Trung (2012) – Thương hiệu với nhà quản lý – NXB Lao động-Xã hội TS Phạm Thị Lan Hương, PGS.TS Lê Thế Giới TS Lê Thị Minh Hằng (2014) – Quản trị thương hiệu – NXB Tài chính, tr.241 Richard Moore (2009) – Đầu tư chiến lược cho hình ảnh thương hiệu (tài liệu dịch) – NXB Văn hóa-Thông tin Báo cáo số niềm tin người tiêu dùng Việt Nam quý năm 2014 AC Nielsen: http://www.nielsen.com/vn/vi/insights/2014/chi-so-niem-tin-nguoi-tieu-dung-Q22014.html - cập nhật 29/07/2014 Mười spa tiêu chuẩn Hà Nội: http://www.vntravellive.com/travel/category/catid/8 - cập nhật 20/05/2014 Tiếng Anh Patricia F.Nicolino (2000) – The complete idiot’s guide to brand management – Penguin Group US 10 Global best practices from ISPA: http://www.experienceispa.com/educationresources/global-best-practices/ - updated 13/01/2014 11 Vietnam Grocery Report 2013 by AC Nielsen: AC Nielsen Grocery Report 2012: http://www.nielsen.com/content/dam/nielsenglobal/vn/docs/Reports/2013/vietnamgrocery-report-2013 - 04/02/2014 83 Thang Long University Library