Luận văn mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm tại công ty TNHH fourbrothes

1 Ch ngă1 C ăS ăLụăLU NăV ăM ăR NGăTH ăTR NGăTIểUăTH ăS Nă PH MăT IăDOANHăNGHI P 1.1.. 33 Ch ngă2 TH CăTR NGăTH ăTR NGăTIểUăTH ăS NăPH MăT Iă CỌNGăTYăTNHHăFOURBROTHERS 2.1... 53 Ch ngă3

B ăGIÁOăD CăVẨă ẨOăT O

-

Nguy năV năTh nhă

M ăR NGăTH ăTR NGăTIểUăTH ăS NăPH M T IăCỌNGăTYă

TNHH FOURBROTHERS

LU NăV NăTH CăS ăKINHăDOANHăVẨăQU NăLụ

Hà N i - 2015

B ăGIÁOăD CăVẨă ẨOăT O

-

Nguy năV năTh nhă- C00053

M ăR NGăTH ăTR NGăTIểUăTH ăS NăPH M T IăCỌNGăTYă

TNHH FOURBROTHERS

LU NăV NăTH C S ăKINHăDOANHăVẨăQU NăLụ

CHUYểN NGẨNH: QU N TR KINH DOANH

L IăC Mă N

Tác gi xin chân thành c m n Tr ng i h c Th ng Long, phòng sau

đ i h c và qu n lỦ khoa h c, giáo viên h ng d n TS Ph m Th Hoa, các c quan, các nhà nghiên c u và Công ty TNHH Fourbrothers đư cung c p thông tin

và t o đi u ki n thu n l i giúp đ trong quá trình nghiên c u Tác gi mong

nh n đ c s góp Ủ chân thành c a các Nhà khoa h c đ lu n v n đ c hoàn

M CăL C

Trang

L i c m n

M c l c

Danh m c các kí hi u vi t t t, các s đ , các b ng

M ă U 1

Ch ngă1 C ăS ăLụăLU NăV ăM ăR NGăTH ăTR NGăTIểUăTH ăS Nă PH MăT IăDOANHăNGHI P 1.1 T NG QUAN V TH TR NG TIểU TH S N PH M 4

1.1.1 Tiêu th s n ph m 4

1.1.2 Th tr ng tiêu th s n ph m 7

1.2 M R NG TH TR NG TIểU TH S N PH M 9

1.2.1 Quan ni m v m r ng th tr ng tiêu th s n ph m 9

1.2.2 S c n thi t ph i m r ng th tr ng tiêu th s n ph m 12

1.2.3 Các ch tiêu đánh giá v m r ng th tr ng tiêu th s n ph m 13

1.2.4 Các nhân t nh h ng đ n m r ng th tr ng và tiêu th s n ph m trong doanh nghi p 15

1.3 KINH NGHI M C A DOANH NGHI P V M R NG TIểU TH S N PH M 28

1.3.1 Kinh nghi m c a t p đoàn Ikea 28

1.3.2 Bài h c rút ra cho các doanh nghi p Vi t Nam 33

Ch ngă2 TH CăTR NGăTH ăTR NGăTIểUăTH ăS NăPH MăT Iă

CỌNGăTYăTNHHăFOURBROTHERS 2.1 T NG QUAN V CỌNG TY TNHH FOURBROTHERS 35

2.1.1 L ch s ra đ i và phát tri n 35

2.1.2 c đi m ngành ngh kinh doanh 36

2.1.3 C c u t ch c b máy qu n lỦ c a công ty 37

2.1.4 Tình hình và k t qu kinh doanh c a công ty 38

2.2 TH C TR NG TH TR NG TIểU TH S N PH M T I CỌNG TY TNHH FOURBROTHERS 40

2.2.1 Th tr ng s n ph m 40

2.2.2 Th c tr ng th tr ng tiêu th s n ph m t i công ty 42

2.3 ÁNH GIÁ TH C TR NG TIểU TH S N PH M T I CỌNG TY TNHH FOURBROTHERS 51

2.3.1 K t qu đ t đ c 51

2.3.2 H n ch 53

2.3.3 Nguyên nhân c a nh ng h n ch 53

Ch ngă3 GI IăPHÁPăM ăR NGăTH ăTR NGăTIểUăTH ăS NăPH Mă

T IăCỌNGăTYăTNHHăFOURBROTHERS 3.1 NH H NG PHÁT TRI N C A CỌNG TY TNHH FOURBROTHERS 57 3.2 XU T NH NG GI I PHÁP M R NG TH TR NG TIểU TH S N PH M T I CỌNG TY TNHH FOURBROTHERS 58

3.3 KI N NGH NH M M R NG TH TR NG TIểU TH S N PH M T I CỌNG TY TNHH FOURBROTHERS 79

K TăLU N 81

DANHăM CăCÁCăTẨIăLI UăTHAMăKH O 82

DANHăM CăCH ăVI TăT T

Công ty Fourbrothers : Công ty trách nhi m h u h n Fourbrothers

DANHăM C S ă ,ăB NGăBI U

S ă

S đ 1.1: Chu k s ng c a s n ph m 18

S đ 2.2: C c u t ch c công ty TNHH Fourbrothers 37

B NGăBI U B ng 2.1: B ng báo cáo k t qu kinh doanh 2012-2014 39

B ng 2.2: Ho t đ ng Xu t-Nh p kh u 40

B ng 2.3: Doanh thu bán hàng theo quỦ 43

B ng 2.4: C c u doanh thu theo ph ng th c bán hàng 45

B ng 2.5: Kh i l ng xu t bán theo lo i hàng 46

B ng 2.6: Tiêu th s n ph m n n t i th tr ng Vi t Nam 47

B ng 2.7: C c u s n ph m tiêu th .50

M ă U

1.ăLụăDOăCH Nă ăTẨI

Trong n n kinh t th tr ng vi c tiêu th s n ph m có vai trò quy t

đ nh đ n s t n t i c a m t doanh nghi p, s n ph m t o ra c n ph i đ c đem

đi tiêu th đ làm ngu n g c cho m i ho t đ ng ti p theo Trong b i c nh toàn c u hóa đang di n ra m nh m m i l nh v c đ c bi t là trong l nh v c

th ng m i qu c t , đ i v i m i qu c gia dù mu n hay không c ng ph i tuân theo quy lu t này và tham gia vào th ng m i qu c t nh là m t th c t khách quan, đem l i c a c i cho xư h i Qu c gia nào tách mình ra kh i h i

nh p s t cô l p đem đ n s l c h u và nghèo nàn tham gia vào quá trình

h i nh p kinh t đó ngoài vi c c ch chính sách c a nhà n c c n phù h p

v i qu c t còn có các doanh nghi p v i t cách là l c l ng tiên phong, ch

đ ng nh t, linh ho t nh t, tr c ti p nh t c n ph i tham gia m nh m vào n n kinh t toàn c u, v i th tr ng toàn c u đ đem l i c a c i cho doanh nghi p, cho đ t n c

Vi t Nam sau n m 1986 m i đ i m i m c a, t đó n n kinh t th

tr ng m i b t đ u đ c công nh n và xây d ng Các doanh nghi p có n n

t ng ch a đáng k so v i các n c t b n phát tri n trên th gi i c bi t

là các doanh nghi p nh và v a, v i n ng l c tài chính còn y u, k n ng

qu n lỦ còn h n ch nên tính c nh tranh t đó c ng g p nhi u khó kh n

S n ph m v i công ngh th p, chi phí đ n v s n ph m cao, kênh phân ph i còn h n ch c c b , s n ph m làm ra không tiêu th đ c Chính đi u này

đư làm hang lo t doanh nghi p b gi i th phá s n trong đ t kh ng ho ng kinh t v a qua

Công ty TNHH Fourbrothers là m t công ty nh ho t đ ng trong l nh

v c s n xu t và th ng m i cùng n m trong b i c nh chung c a đ t n c,

2

c a các doanh nghi p nên c ng ch u nh ng tác đ ng và tình tr ng t ng t

Nh ng v i m t doanh nghi p không th d dàng cam ch u ngh ch c nh, đ

v t qua khó kh n và ti p t c phát tri n công ty đư b t đ u đ i m t v i khó

kh n b ng vi c t p trung vào vi c nâng cao tính c nh tranh c a mình, t ng

c ng m r ng th tr ng tiêu th đ đ m b o s n đ nh và t ng b c phát tri n

m r ng th tr ng tiêu th s n ph m c n đ t trong s phân tích

nh ng đ c đi m c a quá trình này, đòi h i ph i phân tích rõ nh ng gì đang

di n ra trên c s đó có nh ng tác đ ng phù h p nh m t ng c ng nh ng

đi m m nh và h n ch nh ng đi m y u Ch có nh v y m i có th đem đ n

k t qu trong quá trình m r ng th tr ng tiêu th s n ph m

ng tr c b i c nh đó, tác gi ti n hành nghiên c u đ tài ắ M r ng

th tr ng tiêu th s n ph m t i công ty TNHH FourbrothersẰ nh m: m t là,

h th ng hóa nh ng lỦ lu n th c ti n v tiêu th s n ph m, m r ng tiêu th

s n ph m nói chung; hai là, đánh giá th c tr ng m r ng tiêu th s n ph m t i công ty TNHH Fourbrothers, ch ra nh ng h n ch và u đi m trong nh ng

tr ng tiêu th s n ph m t i công ty TNHH Fourbrothers

- Phân tích các nhân t tác đ ng đ n vi c m r ng th tr ng tiêu th

s n ph m

- T k t qu phân tích đ ra nh ng gi i pháp đ nâng cao vi c m r ng

- Ph ng pháp đánh giá, so sánh và phân tích tài li u

5 K TăC Uă ăTẨI

Ngoài ph n m đ u, k t lu n, danh m c tài li u tham kh o, danh m c

b ng bi u, các ch vi t t t, lu n v n có k t c u 3 ch ng:

- Ch ng 1: C s lỦ lu n v m r ng th tr ng tiêu th s n ph m t i doanh nghi p

- Ch ng 2: Th c tr ng m r ng th tr ng tiêu th s n ph m t i công

ty TNHH Fourbrothers

- Ch ng 3: Gi i pháp m r ng th tr ng tiêu th s n ph m t i công ty

TNHH Fourbrothers

4

TIểUăTH ăS NăPH MăT IăDOANHăNGHI P

1.1 T NGăQUANăV ăTH ăTR NGăTIểUăTH ăS NăPH M

1.1.1 Tiêuăth ăs năph m

1.1.1.1 Khái ni m tiêu th s n ph m

thích ng v i m i c ch qu n lí, công tác tiêu th s n ph m đ c

qu n lí b ng các hình th c khác nhau

Trong n n kinh t k ho ch hoá t p trung, nhà n c qu n lí kinh t ch

y u b ng m nh l nh Các c quan hành chính kinh t can thi p sâu vào nghi p

v s n xu t kinh doanh c a các doanh nghi p nh ng l i không ch u trách nhi m v các quy t đ nh c a mình Các v n đ c a s n xu t nh : S n xu t cái gì? B ng cách nào? Cho ai? u do nhà n c quy đ nh thì tiêu th s n ph m

ch là vi c t ch c bán hàng hoá s n xu t ra theo k ho ch và giá c đ c n

đ nh t tr c

Trong n n kinh t th tr ng, các doanh nghi p ph i t mình quy t đ nh

ba v n đ quan tr ng c a s n xu t nên vi c tiêu th s n ph m c n đ c hi u theo c ngh a r ng và c ngh a h p Theo ngh a r ng, tiêu th s n ph m là m t quá trình kinh t bao g m nhi u khâu t vi c nghiên c u th tr ng, xác đ nh nhu c u khách hàng, đ t hàng và t ch c s n xu t đ n vi c t ch c các nghi p

v tiêu th , xúc ti n bán hàngầ nh m m c đích đ t hi u qu cao nh t.Theo ngh a h p, tiêu th s n ph m, d ch v là vi c chuy n d ch quy n s h u s n

ph m hàng hoá, d ch v đư th c hi n cho khách hàng đ ng th i thu đ c ti n bán s n ph m ho c đ c quy n thu ti n bán hàng

Tóm l i, đ tuân theo đúng quy lu t khách quan c a th tr ng trong

đi u ki n qu n lỦ theo c ch th tr ng có th khái ni m th tr ng tiêu th

s n ph m nh sau: Tiêu th s n ph m là t ng th các bi n pháp v t ch c kinh t và k ho ch nh m th c hi n vi c nghiên c u và n m b t nhu c u th

tr ng Nó bao g m các ho t đ ng: t o ngu n, chu n b s n ph m, t ch c

m ng l i bán hàng ầ cho đ n d ch v sau bán hàng nh m bán đ c s n

ph m và thu đ c ti n t khách hàng

1.1.1.2 Vai trò c a tiêu th s n ph m

- Vai trò đ i v i n n kinh t

i v i b t k m t qu c gia nào mu n t n t i và phát tri n c n có s n

xu t và tiêu th s n ph m cho dù qu c gia đó có ch đ nào N u không có tiêu th s n ph m n n kinh t s không t n t i M t n n kinh t s n xu t s n

ph m ra mà không tiêu th đ c s d n t i đ ng hàng hóa, làm chi phí t ng cao, t đó làm gi m s c c nh tranh đ i v i các n n kinh t khác

Tiêu th s n ph m đem l i ngu n v n đ tái đ u t s n xu t, t o ra vi c làm, l i nhu n và s th nh v ng cho các thành ph n trong n n kinh t đó

- Vai trò đ i v i doanh nghi p Tiêu th s n ph m đóng vai trò quan tr ng, quy t đ nh s t n t i và phát tri n c a doanh nghi p Khi s n ph m c a doanh nghi p đ c tiêu th ,

t c là nó đư đ c ng i tiêu dùng ch p nh n S c tiêu th s n ph m c a doanh nghi p th hi n m c bán ra, uy tín c a doanh nghi p, ch t l ng c a

s n ph m, s thích ng v i nhu c u c a ng i tiêu dùng và s hoàn thi n c a các ho t đ ng d ch v Nói cách khác tiêu th s n ph m ph n ánh đ y đ

đi m m nh đi m y u c a doanh nghi p Vai trò tiêu th s n ph m đ i v i doanh nghi p đ c th hi n trên các n i dung sau:

Th nh t, tiêu th s n ph m là c n c đ l p ra k ho ch s n xu t cái

gì, s n xu t v i kh i l ng bao nhiêu, ch t l ng nh th nào N u không c n

c vào s c tiêu th trên th tr ng mà s n xu t t, không tính đ n kh n ng tiêu th s d n đ n tình tr ng th a, t n đ ng s n ph m, gây ra s đình tr trong s n xu t kinh doanh, d n đ n nguy c phá s n Ngoài ra tiêu th s n

ph m quy t đ nh khâu cung ng đ u vào thông qua s n xu t

6

Th hai, tiêu th s n ph m có Ủ ngh a quy t đ nh đ i v i các ho t đ ng nghi p v khác c a doanh nghi p nh : nghiên c u th tr ng, đ u t mua s m trang thi t b tài s n, t ch c s n xu t, t ch c l u thông, d ch v ầ N u không tiêu th đ c s n ph m thì không th th c hi n đ c quá trình tái s n

xu t, b i vì doanh nghi p s không có v n đ th c hi n các nghi p v kinh doanh k trên

Th ba, tiêu th s n ph m giúp doanh nghi p thu h i đ c v n, bù đ p chi phí và có lưi Nó giúp cho doanh nghi p có các ngu n l c c n thi t đ

th c hi n quá trình tái s n xu t ti p theo, công tác tiêu th đ c t ch c t t s

đi u ki n đ u t máy móc, thi t b , xây d ng m i t ng b c m r ng và phát tri n quy mô c a doanh nghi p L i nhu n còn đ kích thích v t ch t khuy n khích ng i lao đ ng, đi u hoà l i ích chung và l i ích riêng, khai thác s

d ng các ti m n ng c a doanh nghi p m t cách tri t đ

Nh v y đ có l i nhu n cao ngoài các bi n pháp gi m chi phí s n

xu t doanh nghi p còn ph i đ y m nh công tác tiêu th s n ph m, t ng

kh i l ng hàng hoá luân chuy n, t ng doanh thu bán hàng T c đ tiêu th

s n ph m càng cao thì th i gian s n ph m n m trong khâu l u thông càng

gi m đi u đó có ngh a là s gi m đ c chi phí l u thông, gi m chi phí luân chuy n, t n kho, b o qu n, hao h t, m t mát vvầ T o đi u ki n cho doanh

nghi p h giá thành s n ph m và giá bán, t ng s c c nh tranh và đ m b o

m c l i nhu n d ki n

1.1.2 Th ătr ngătiêuăth ăs năph mă

1.1.2.1 Khái ni m th tr ng tiêu th s n ph m

Th tr ng ra đ i và phát tri n g n li n v i s phát tri n c a n n s n

xu t hàng hoá T đó t i nay đư tr i qua nhi u th k Chính vì v y, các khái

ni m v th tr ng r t phong phú và đa d ng Tuy nhiên, có th khái quát m t

ng i công nhân v vi c làm nh : bao lâu?, cho ai?, đ u đ c dung hoà b ng

s đi u ch nh giá c

+ Th tr ng là s k t h p gi a cung và c u trong đó nh ng ng i mua

và nh ng ng i bán bình đ ng cùng c nh tranh S l ng ng i mua, ng i bán nhi u hay ít ph n ánh qui mô c a th tr ng l n hay nh Vi c xác đ nh

nên mua hay nên bán hàng hoá và d ch v v i kh i l ng và giá c bao nhiêu

là do cung và c u quy t đ nh

+ Th tr ng là m t ph m trù riêng c a n n s n xu t hàng hoá Ho t

đ ng c b n c a th tr ng đ c thông qua ba nhân t có m i quan h h u c

8

hay m t thi t v i nhau bao g m: nhu c u v hàng hoá và d ch v , cung ng v hàng hoá và d ch v , giá c c a hàng hoá và d ch v

- Theo David Begg, th tr ng là t p h p các s tho thu n thông qua

đó ng i bán và ng i mua ti p xúc v i nhau đ trao đ i hàng hoá và d ch v Theo cách hi u này thì ng i ta nh n m nh đ n các quan h trao đ i c ng nh

ta m i có kh n ng nghiên c u và s d ng các bi n pháp thích h p đ phát tri n và m r ng th tr ng c a doanh nghi p D i đây là các tiêu th c phân

lo i th tr ng:

- Phân lo i theo v trí đ a lỦ c a l u thông s n ph m hàng hóa và d ch

v Theo tiêu th c này th tr ng tiêu th s n ph m đ c chia làm hai lo i:

+ Th tr ng trong n c: Th tr ng t ng đ a ph ng, th tr ng đ c khu, th tr ng thành th , th tr ng nông thôn

+ Th tr ng n c ngoài: Th tr ng Tây Ểu, ông Ểu, B c M , th

tr ng châu Á

- Phân theo đ i t ng s n ph m hàng hóa tiêu th c a th tr ng Theo tiêu th c này th tr ng tiêu th s n ph m đ c chia thành:

+ Th tr ng hàng hoá: th tr ng t li u s n xu t, hàng hoá tiêu dùng,

th tr ng hàng n i, hàng ngo i, th tr ng hàng cao c p, hàng thông d ng, th

tr ng lao đ ng

+ Th tr ng ti n t : đ ng Vi t Nam, ngo i t các n c phát tri n,

th tr ng ti n t phát tri n thành S giao d ch v th tr ng ch ng khoán

n c ta, d ng th tr ng này ch a phát tri n

- Phân lo i theo tiêu th c chuyên môn hóa s n xu t và kinh doanh Th

tr ng tiêu th s n ph m đ c phân thành: th tr ng hàng công nghi p, th

tr ng hàng nông s n, lâm s n, thu s n

- Phân lo i theo tính ch t c a th tr ng, th tr ng đ c chia thành:

+ Th tr ng cung: th tr ng bán, th tr ng c u: th tr ng mua

+ Th tr ng đ u vào th : tr ng các y u t s n xu t, th tr ng đ u ra:

th tr ng hàng hoá, d ch v c a m t doanh nghi p

- Ngoài ra còn các tiêu th c phân lo i nh : Phân lo i theo tính c nh tranh hay đ c quy n, th tr ng đ c chia làm hai lo i: th tr ng c nh tranh;

th tr ng đ c quy n Phân lo i theo th tr ng v mô và vi mô.Th tr ng

đ c phân lo i thành: th tr ng t ng cung, t ng c u; th tr ng c a doanh nghi p: kh n ng tham gia vào th tr ng c a m t doanh nghi p, m c đ

kh ng ch th tr ng c a m t doanh nghi p

1.2 M ăR NGăTH ăTR NGăTIểUăTH ăS NăPH M

1.2.1 Quanăni măv ăm ăr ngăth ătr ngătiêuăth ăs năph mă

Ch a có m t khái ni m chu n nào nói v m r ng th tr ng tiêu th

s n ph m Theo tác gi thì m r ng th tr ng tiêu th s n ph m đ c hi u trên nhi u khía c nh khác nhau là: m r ng tiêu th s n ph m theo chi u

r ng, m r ng tiêu th s n ph m theo chi u sâu, m r ng th tr ng tiêu th

s n ph m theo ph m vi đ a lỦ, gia t ng ch ng lo i s n ph m

Trong ph m vi đ tài này, nghiên c u v n đ m r ng th tr ng tiêu

th s n ph m trên ba góc đ : m r ng th tr ng tiêu th s n ph m theo quy

mô tiêu th , m r ng th tr ng tiêu th s n ph m theo ph m vi đ a lỦ, m

r ng th tr ng tiêu th s n ph m b ng vi c gia t ng các ch ng lo i s n ph m

10

- M r ng quy mô tiêu th s n ph m:

M r ng th tr ng theo quy mô là t ng kh i l ng và ch ng lo i hàng hóa tiêu th trên đ a bàn th tr ng hi n t i M r ng th tr ng s n ph m

theo quy mô có nhi u cách

+ Th nh t, t ng t i đa vi c tiêu th m t hàng hóa nh t đ nh ho c nhi u

lo i hàng hóa cho nhóm khách hàng hi n t i (thâm nh p sâu vào th tr ng)

Khách hàng c a doanh nghi p đa d ng, phong phú và khác nhau v nhu

c u, l a tu i, gi i tính, trình đ , ngh nghi pầ C n c vào hành vi tiêu dùng

c a khách hàng v : kh i l ng, ch ng lo i hàng hóa, doanh nghi p có th có

ra quy t đ nh v hàng hóa c a doanh nghi p và có kh n ng s mua hàng hóa

c a doanh nghi p trong t ng lai ây là nhóm khách hàng khó n m b t và mâu thu n nh t m r ng th tr ng, các doanh nghi p không th b qua

đ i t ng này Nh ng khách hàng ti m n ng đ u ch a bi t ho c ch a chú Ủ

đ n hàng hóa c a doanh nghi p Nh v y, nhi m v c a doanh nghi p là ph i tìm cách thu hút đ nhóm khách hàng này b h p d n b i các hàng hóa c a công ty và c m th y có nhu c u ti p c n v i hàng hóa này ti p c n đ n khách hàng này các doanh nghi p ph i áp d ng tri t đ các hình th c qu ng cáo trên các ph ng ti n truy n thông ngo i tuy n thông qua: qu ng cáo trên tivi, qu ng cáo trên t p chí, internet, qu ng cáo ngoài tr i, g i th tr c ti p, marketing lan truy nầ ây là nh ng bi n pháp hi u qu giúp hình nh hàng

hóa c a doanh nghi p tr c ti p tác đ ng đ n tâm lỦ khách hàng ti m n ng và thúc đ y nhóm khách hàng này tr thành nhóm khách hàng m c tiêu c a doanh nghi p

+ Th ba, m r ng th ph n hàng hóa: chi m l nh th ph n c a đ i th

c nh tranh B ng cách t ng c ng các ho t đ ng marketing, doanh nghi p t n công sang các th tr ng c a đ i th c nh tranh, nh n m nh nh ng u đi m,

l i th c a hàng hóa c a mình so v i các hàng hóa c a đ i th c nh tranh

ho c b sung các l i ích cho khách hàng khi tiêu dùng hàng hóa đ lôi kéo các khách hàng chuy n t tiêu dùng hàng hóa c a các hưng c nh tranh sang tiêu dùng hàng hóa c a doanh nghi p mình

- M r ng th tr ng theo ph m vi đ a lý:

Theo h ng này, doanh nghi p s m r ng đ a bàn ho t đ ng kinh doanh, t ng c ng s hi n di n c a mình trên các đ a bàn m i b ng các hàng hóa hi n t i m r ng th tr ng tiêu th s n ph m theo ph m vi đ a lỦ doanh nghi p c n tìm cách khai thác nh ng đ a đi m m i và đáp ng nhu c u

c a khách hàng trên th tr ng này M c đích doanh nghi p là đ thu hút thêm khách hàng đ ng th i qu ng bá hàng hóa c a mình đ n khách hàng

nh ng đ a đi m m i Tuy nhiên, đ đ m b o thành công cho công tác m

r ng th tr ng, doanh nghi p ph i ti n hành nghiên c u th tr ng m i đ

đ a ra nh ng hàng hóa phù h p v i đ c đi m c a t ng th tr ng

Phát tri n th tr ng thông qua cách này, m ng l i bán hàng và m ng

l i tiêu th hàng hóa c a doanh nghi p s đ c m r ng b ng cách l a ch n các kênh phân ph i thích h p d a vào m i quan h gi a doanh nghi p v i các

đ i lỦ bán buôn, bán l , nh ng ng i tr c ti p đ a hàng hóa đ n tay khách hàng đ m r ng ph m vi tiêu th hàng hóa

- Gia t ng ch ng lo i hàng hóa:

12

Doanh nghi p đ a thêm các lo i hàng hóa nh m th a mưn các nhu c u khác nhau c a khách hàng b ng cách nghiên c u và cho ra đ i các lo i hàng hóa m i ho c có th c i ti n, hoàn thi n thay th các hàng hóa hi n có ây

c ng là ph ng th c kinh doanh hi u qu giúp doanh nghi p lôi kéo thêm s

l ng l n khách hàng, m r ng quy mô th tr ng

1.2.2 S ăc năthi tăph iăm ăr ngăth ătr ngătiêuăth ăs năph m

- M r ng th tr ng là đi u ki n đ doanh nghi p t n t i và phát tri n Trên th tr ng lúc nào s c nh tranh c ng r t quy t li t và m nh m

Ho t đ ng m r ng th tr ng góp ph n khai thác n i l c cho doanh nghi p

d i giác đ kinh t , n i l c đ c xem là s c m nh n i t i, là đ ng l c là toàn b ngu n l c bên trong c a s phát tri n kinh t Không có th tr ng thì doanh nghi p không th t n t i Quá trình khai thác và phát huy n i l c

là quá trình chuy n hóa các y u t s c lao đ ng, t li u lao đ ng thành s n

ph m hàng hóa và thành thu nh p c a doanh nghi p Phát tri n th tr ng

v a là c u n i v a là đ ng l c đ khai thác, phát huy n i l c t o th c l c

kinh doanh cho doanh nghi p Cùng v i s phát tri n không ng ng c a khoa

h c k thu t đư tác đ ng m nh m t i n n kinh t , làm cho t c đ phát tri n

c a n n kinh t cao i u đó đòi h i doanh nghi p ph i đ y m nh công tác phát tri n th tr ng

- M r ng th tr ng đ m b o s thành công cho ho t đ ng kinh doanh

c a doanh nghi p N n kinh t th tr ng r t n ng đ ng nó đòi h i các doanh nghi p đ u ph i c g ng khai thác tri t đ các ngu n thu, t n d ng t i đa các

c h i kinh doanh M r ng th tr ng giúp cho doanh nghi p thu thêm nhi u l i nhu n, t đó b sung thêm ngu n v n đ u t c ng nh các qu

c a doanh nghi p T đó t o đi u ki n cho doanh nghi p s n xu t ra nhi u

s n ph m v i ch t l ng và m u mư t t h n nh m đáp ng nhu c u ngày càng cao c a xư h i M r ng th tr ng s t o cho doanh nghi p kh ng

đ nh đ c v trí c a mình trên th tr ng, nâng cao uy tín c a s n ph m trên

th tr ng lúc nào c ng có s c nh tranh quy t li t c a nhi u doanh nghi p khác nhau cùng s n xu t hay tiêu th m t s lo i m t hàng

- M r ng th tr ng s t ng nhanh đ c t c đ tiêu th s n ph m, góp

ph n đ y nhanh chu k tái s n xu t m r ng, t ng nhanh vòng quay c a v n,

t o đ ng l c thúc đ y chi n th ng trong c nh tranh, nâng cao s l ng s n

ph m bán ra

1.2.3 Cácăch ătiêuăđánhăgiáăv ăm ăr ngăth ătr ngătiêuăth ăs năph m

đánh giá hi u qu c a các ho t đ ng m r ng th tr ng c a doanh nghi p, các nhà nghiên c u có th s d ng các tiêu chí t ng ng v i nh ng

n i dung v m r ng th tr ng ó là các tiêu chí v m r ng theo quy mô,

ph m vi và ch ng lo i hàng hóa

 Tiêu chí đánh giá m r ng th tr ng theo quy mô tiêu th hàng hóa

 Th ph n

Th ph n c a doanh nghi p là t l th tr ng mà doanh nghi p chi m

l nh, đây là m t ch tiêu t ng quát nói nên s c m nh c a doanh nghi p trên th

tr ng Có hai ch tiêu đánh giá v th ph n là th ph n t ng đ i và th ph n tuy t đ i:

- Th ph n tuy t đ i là t l ph n doanh thu c a doanh nghi p so v i toàn b s n ph m cùng lo i đ c tiêu th trên th tr ng

- Th ph n t ng đ i đ c xác đ nh trên c s th ph n tuy t đ i c a doanh nghi p so v i ph n tuy t đ i c a đ i th c nh tranh m nh nh t

Hai ch tiêu này luôn có m i quan h h u c v i nhau, tuy nhiên không

ph i lúc nào chúng c ng có m i quan h thu n chi u

 S n l ng s n ph m tiêu th

S l ng s n ph m bán ra th tr ng c a m t lo i s n ph m nào đó là

m t ch tiêu c th đ đánh giá hi u qu c a công tác m r ng th tr ng c a

14

doanh nghi p đ i v i s n ph m đó Vi c m r ng th tr ng này có th đ c

ti n hành theo hai cách là m r ng th tr ng theo chi u r ng và m r ng th

tr ng theo chi u sâu

- M r ng th tr ng theo chi u r ng là vi c doanh nghi p th c hi n xâm nh p vào th tr ng m i, th tr ng n c ngoài, th tr ng c a đ i th

có m t b c tranh rõ nét v th c tr ng công tác tiêu th s n ph m

c a mình, doanh nghi p ph i so sánh t l t ng s n l ng trong n m th c t

v i k tr c, t l t ng cu ngành và c a đ i th c nh tranh

 Ch tiêu t ng doanh thu

Ta có công th c tính t ng doanh thu c a doanh nghi p theo s n ph m

và th tr ng nh sau:

TR =  Pij x Qij (1.1)

TR: T ng doanh thu

Pij: Giá c a s n ph m j t i th tr ng i

Qij: S n l ng s n ph m j tiêu th trên th tr ng i

Ch tiêu TR là m t ch tiêu t ng quát nh t, nó là k t qu t ng h p c a

vi c m r ng thi tr ng cho các lo i s n ph m mà doanh nghi p s n xu t tiêu

th trên các th tr ng khác nhau Tuy nhiên, c ng nh ch tiêu s n l ng s n

ph m tiêu th , đ có th tìm hi u m t cách rõ nét ta ph i so sánh m c đ t ng

tr ng c a doanh thu k phân tích v i doanh thu k tr c, m c doanh thu c a ngành Tuy nhiên đ đánh giá ch tiêu này chính xác thì c n ph i nghiên c u các y u t liên quan nh t giá h i đoái, l m phát

 Ch tiêu l i nhu n

L i nhu n tuy không là ch tiêu ph n ánh tr c ti p k t qu c a vi c m

r ng th tr ng nh ng nó l i là m t ch tiêu có liên quan m t thi t đ n m

r ng th tr ng tiêu th s n ph L i nhu n là ch tiêu kinh t t ng h p nói lên

hi u qu s n xu t và kinh doanh c a doanh nghi p Do v y, thông qua m c

t ng tr ng c a l i nhu n c v s tuy t đ i và t ng đ i ta có th ph n nào đánh giá đ c vi c m r ng th tr ng tiêu th s n ph m c a doanh nghi p

 Tiêu chí đánh giá m r ng th tr ng theo ph m vi đ a lý

đánh giá vi c m r ng th tr ng c a doanh nghi p theo ph m vi

đ a lỦ, ng i ta dùng th c đo s gia t ng v s l ng th tr ng M i doanh nghi p đ u luôn mong mu n tìm đ c nh ng th tr ng m i đ gia t ng kh i

l ng tiêu th hàng hóa h ng t i m c tiêu doanh s bán hàng ngày càng cao làm đ c vi c đó, doanh nghi p c n ph i tìm ki m nh ng th tr ng m i

mà nhu c u c a nh ng th tr ng đó có th đáp ng đ c b ng nh ng hàng hóa hi n có c a mình

 Tiêu chí đánh giá m r ng th tr ng theo ch ng lo i hàng hóa

Trong m t th i k nh t đ nh, s l ng ch ng lo i hàng hóa t ng lên

đ c dùng nh m t ch tiêu đ đánh giá vi c m r ng th tr ng c a doanh nghi p K t h p v i các ch tiêu khác nh ch tiêu v t ng doanh thu bán hàng, c c u ch ng lo i hàng hóa m i, ch tiêu này có th cho th y hi u qu

c a vi c m r ng th tr ng theo h ng gia t ng ch ng lo i hàng hóa Trên c

s đó, doanh nghi p có th đ a ra quy t đ nh ti p t c phát tri n lo i hàng hóa

tr ng kinh doanh đang t o ra nh ng c h i kinh doanh c ng nh các nguy

c cho doanh nghi p Ch trên c s n m v ng các nhân t thuôc v môi

tr ng kinh doanh doanh nghi p m i đ ra m c tiêu, chi n l c đúng đ n

Các nhân t thu c v môi tr ng có nh h ng đ n ho t đ ng kinh doanh c a doanh nghi p đó là:

 Môi tr ng kinh t : có nh h ng vô cùng l n đ i v i ho t đ ng kinh doanh c a các doanh nghi p Môi tr ng kinh t bao g m các y u t : t c đ

t ng tr ng kinh t , lưi su t ngân hàng, l m phát, th t nghi p, s phát tri n ngo i th ng, các chính sách tài chính ti n t , t giá h i đoái M i doanh nghi p c n d báo đ c m c đ nh h ng c a môi tr ng kinh t đ n doanh nghi p mình đ t n d ng t i đa các c h i kinh doanh và h n ch các nguy c

 Môi tr ng chính tr lu t pháp: G m các nhân t : s n đ nh chính tr ,

đ ng l i ngo i giao, s cân b ng các chính sách c a nhà n c, chi n l c phát tri n kinh t c a ng và Nhà n c, s đi u ti t và khuynh h ng can thi p c a chính ph vào đ i s ng kinh t , h th ng lu t pháp, s hoàn thi n và

hi u l c thi hành c a chúng Các y u t thu c v chính tr , lu t pháp có nh

h ng ngày càng l n đ n các ho t đ ng kinh doanh c a doanh nghi p Doanh nghi p ph i tuân th nh ng qui đ nh v thuê m n lao đ ng, thu , các qui

đ nh trong l nh v c ngo i th ng, các bi n đ ng t giá, lưi su t,

 Môi tr ng v n hoá xư h i: các y u t v n hoá xư h i nh h ng tr c

ti p đ n cu c s ng và hành vi c a con ng i, qua đó nh h ng đ n hành v mua s m c a con ng i Môi tr ng xư h i g m các nhân t : dân s và xu

h ng v n đ ng, t p quán tiêu dùng, trình đ v n hoá, th hi u khách hàng, thu nh p, Các doanh nghi p nghiên c u môi tr ng v n hoá xư h i quy t

đ nh kinh doanh nh th nào? cung c p m t hàng gì? t ch c quá trình tiêu

th ra sao?

 Môi tr ng công ngh : ngày nay, các doanh nghi p luôn ph i c nh giác v i các công ngh m i vì nó có th làm cho s n ph m b l c h u m t cách tr c ti p ho c gián ti p Các doanh nghi p th ng m i không b đe do

b i nh ng phát minh công ngh nh doanh nghi p s n xu t nh ng nó có nh

h ng t i chi n l c kinh doanh c a doanh nghi p T s nh n bi t v xu

h ng phát tri n công ngh giúp doanh nghi p xác đ nh đ c ngành hàng kinh doanh cho phù h p v i xu h ng tiêu dùng trong t ng lai

 Th hi u c a ng i tiêu dùng v i nh ng s n ph m mà doanh nghi p đang kinh doanh: Th hi u ng i tiêu dùng là nhân t ng i s n xu t kinh doanh

ph i quan tâm không ch t khi đ nh giá bán tung ra th tr ng mà ngay t khi xât d ng chi n l c kinh doanh, quy t đ nh ph ng án s n ph m đ đ m b o tiêu th nhanh và có lưi Nh ta đư bi t, n u s n ph m s n xu t ra đáp ng đ c

th hi u c a ng i tiêu dùng thì quá trình tiêu th s n ph m s di n ra nhanh chóng và n u s nph m s n xu t ra không phù h p thì ng i tiêu dùng khó ch p

nh n và vì v y th tr ng s n ph m s d n b di t vong Do đó th hi u là nhân t kích thích đ doanh nghi p có th m r ng th tr ng hay không

 Th tr ng s n ph m c a doanh nghi p là th tr ng mà doanh nghi p tham gia vao vi c kinh doanh các s n ph m c a mình, ch u s chi ph i chung theo nh ng quy lu t th tr ng nh : quy lu t cung c u, quy lu t giá c , chu k

s ng c a s n ph m đây khi nghiên c u m r ng th tr ng tiêu th s n ph m

c a doanh nghi p c n chú Ủ nghiên c u chu k s ng c a s n ph m Chu k s ng

c a s n ph m là th i gian k t khi s n ph m xu t hi n cho đ n khi nó bi n m t trên m t th tr ng c th M t s n ph m không có ch đ ng trên th tr ng này

nh ng l i có ch đ ng trên th tr ng khác Trong các th tr ng khác nhau, xác

18

đ nh đ c hình thái s n ph m là v n đ h t s c quan tr ng, t đó xác đ nh đúng

t ng lai c a nó đ có chi n l c m r ng hay thu h p th tr ng thích ng

O T1 T2 T3 T4 T

S ăđ ă1.1:ăChuăk ăs ngăc aăs năph m

 i th c nh tranh: Trong n n kinh t th tr ng vi c c nh tranh là

đi u không tránh kh i - nó là nhân t nh h ng tr c ti p t i th tr ng tiêu

th s n ph m c a doanh nghi p, th m chí có th đ y doanh nghi p t i ch phá

s n ho c b thôn tính Vi c m r ng th ph n là m c tiêu c a m i doanh nghi p,nó ch xu t hi n khi nâng cao s c c nh tranh c a s n ph m trên th

tr ng, hi u rõ m nh y u c a đ i th c nh tranh, đ có chi n l c tiêu th t i

u ây c ng là m t y u t có tính tích c c đ các doanh nghi p ph i không

ng ng c g ng nâng cao ch t l ng s n ph m, hoàn thi n t ch c qu n lỦ, đáp ng ngày m t t t h n cho nhu c u xư h i Trong n n kinh t th tr ng

hi n nay, vi c theo dõi, n m b t, và nghiên c u các đ i th c nh tranh là công

vi c không th thi u đ c đôi khi mang tính s ng còn đ i v i m i doanh nghi p S ra đ i c a quá nhi u đ i th c nh tranh hay s v t tr i v ch t

l ng, ki u dáng, chính sách tiêu th c a m t hàng c nh tranh s làm cho th

tr ng tiêu th s n ph m c a doanh nghi p co l i, th m chí s b m t h n n u không có nh ng chính sách ng phó k p th i Vi c nghiên c u đ i th c nh tranh, s đóng vai trò đ c bi t quan tr ng trong vi c m r ng th tr ng tiêu

ng doanh thu

ng chi phí

th s n ph m c a doanh nghi p - do v y là công vi c c n đ c quan tâm thích đáng và th ng xuyên trong h at đ ng kinh doanh c a đ n v

 Nhà cung c p: Các nhà cung ng các y u t đ u vào cho quá trình

s n xu t có th chia x l i nhu n c a m t doanh nghi p trong tr ng h p doanh nghi p đó có kh n ng trang tr i các chi phí t ng thêm cho đ u vào

đ c cung c p Các nhà cung c p có th gây khó kh n làm cho kh n ng c a doanh nghi p b gi m trong tr ng h p:

 Ngu n cung c p mà doanh nghi p c n ch có m t ho c m t vài công

v i nhà cung ng, tìm và l a ch n ngu n cung ng chính có uy tín đ ng th i nghiên c u đ tìm ra ngu n nguyên v t li u thay th

1.2.4.2 Nhóm các nhân t ch quan

 Ti măn ngăc aădoanhănghi p

M i m t doanh nghi p có m t ti m n ng ph n ánh th c l c c a mình trên th tr ng ánh giá đúng đ n, chính xác ti m n ng c a doanh nghi p cho phép xây d ng chi n l c, k ho ch kinh doanh, t n d ng t i đa c h i

th i c v i chi phí th p đ mang l i hi u q a trong kinh doanh

Các nhân t quan tr ng đ đánh giá ti m n ng c a doanh nghi p so v i các đ i th c nh tranh bao g m:

20

 S c m nh v tài chính Kh n ng tài chính là y u t đ m b o n

đ nh cho các ho t đ ng c a doanh nghi p M t doanh nghi p có n n t ng

tài chính t t s có kh n ng hi n th c hóa các chi n l c, d án kinh doanh dài h n mang l i l i nhu n cao Doanh nghi p có s c m nh v tài chính t t

s có c h i m r ng th tr ng l n h n S c m nh tài chính c a doanh nghi p có th đ c đánh giá thông qua các ch tiêu v : t ng tài s n; n

l ng đáp ng đ c nhu c u c a khách hàng, d dàng t i u hóa qui mô

s n xu t đ gi m giá thành t đó t ng s c c nh tranh c a s n ph m trên

th tr ng

 Ngu n cung ng v t t đ c th hi n qua vi c đ u vào c a quá trình

s n xu t có đáp ng đ c nhu c u c a doanh nghi p hay không, doanh nghi p

có ch đ ng đ c ngu n nguyên li u ph c v cho s n xu t hay không

 S đúng đ n c a m c tiêu kinh doanh và kh n ng kiên đ nh trong quá trình th c hi n h ng t i m c tiêu

Do v y ti m n ng c a doanh nghi p là nhân t quy t đ nh hàng đ u cho phép doanh nghi p có kh n ng m r ng th tr ng tiêu th s n ph m

c a mình

 Chínhăsáchăm ăr ng th ătr ng tiêuăth ăs năph m

Chính sách m r ng th tr ng tiêu th s n ph m c a doanh nghi p là

c s đ xác đ nh ph ng h ng đ u t , phát tri n doanh nghi p, là c s đ

th c hi n chính sách s n ph m, giá bán, chính sách phân ph i, chính sách Marketing và là c s đ th c hi n các m c tiêu phát tri n doanh nghi p Chính sách s n ph m là m t nhân t quy t đ nh đ i v i chi n l c kinh doanh

c ng nh chi n l c Marketing, b i vì công ty ch t n t i và phát tri n đ c thông qua s n ph m bán ra

- Chính sách s n ph m

đ t đ c m c tiêu lâu dài, doanh nghi p luôn ph i tìm cách làm cho

s n ph m ho c d ch v c a mình đáp ng đ c nhu c u th tr ng, hay làm cho s n ph m c a mình thích ng v i th tr ng Quá trình này g i là quá trình phát tri n s n ph m Toàn b các bi n pháp phát tri n s n ph m, làm cho

s n ph m luôn thích ng v i th tr ng đ c g i là Chính sách s n ph m

 Phát tri n s n ph m hoàn toàn m i

ây là vi c phát tri n b c cao nh t Doanh nghi p s t ch c ra s n

ph m hoàn toàn m i, ch a t ng có trên th tr ng

 Phát tri n s n ph m theo h ng c i ti n

S n ph m m i đ i v i doanh nghi p là s n ph m đ u tiên doanh nghi p s n xu t và đ a ra th tr ng S n ph m đó có th m i v i c doanh nghi p và th tr ng, c ng có th ch m i v i doanh nghi p mà không m i

v i th tr ng

 Lo i b s n ph m l i th i

S n ph m l i th i là s n ph m không có kh n ng tiêu th trên th

tr ng trong th i đi m hi n t i và t ng lai

Vi c lo i b s n ph m l i th i đem l i cho doanh nghi p nhi u l i ích nh : thu h i v n đ đ u t cho s n ph m khác, tránh các chi phí phát sinh do kinh doanh s n ph m l i th i; c ng c uy tín c a doanh nghi p trên

th tr ng

h ng vi c mua c a ng i tiêu dùng đ n v i các s n ph m c a doanh nghi p, khuy n khích ng i tiêu dùng mua s n ph m c a doanh nghi p,

và t o đi u ki n có th chuy n t th tr ng c nh tranh hoàn h o sang th

tr ng đ c quy n

 Cá th hoá s n ph m: Cá th hoá s n ph m có th đ c th c hi n theo nh ng k thu t khác nhau, nh làm tho mưn tính đa d ng c a nhu c u

c a m t khách hàng

- Chính sách giá

Giá c có m t v trí đ c bi t trong quá trình tái s n xu t, vì nó là khâu

cu i cùng và th hi n k t qu c a các khâu khác Giá c th hi n s tranh giành l i ích kinh t và v trí đ c quy n Nói cách khác, giá c có v trí quy t

đ nh trong c nh tranh th tr ng Do đó, c n xây d ng m t chi n l c giá đúng đ n m i đ m b o kinh doanh có lưi, chi m l nh đ c th tr ng và có

hi u qu cao

Chính sách đ nh giá theo th tr ng: ây là cách đ nh giá khá ph bi n

c a các doanh nghi p hi n nay, t c là đ nh m c giá bán s n ph m xoay quanh

m c giá th tr ng c a s n ph m đó đây, do không s d ng y u t giá làm đòn b y kích thích ng i tiêu dùng, nên đ tiêu th đ c s n ph m, doanh nghi p c n t ng c ng công tác ti p th Áp d ng chính sách này, đ có lưi,

đòi h i doanh nghi p c n th c hi n nghiêm ng t các bi n pháp gi m chi phí

s n xu t kinh doanh

Chính sách đ nh giá th p: ây là cách đ nh giá bán th p h n so v i giá

th tr ng Chính sách này có th h ng vào nh ng m c tiêu khác nhau tu theo tình hình s n ph m và th tr ng Có các cách đ nh giá th p nh sau:

 nh giá bán th p h n giá th ng tr trên th tr ng, nh ng cao h n giá tr s n ph m (t c có m c lưi th p) Nó đ c ng d ng trong tr ng h p

s n ph m m i thâm nh p th tr ng, c n bán hàng nhanh v i kh i l ng l n,

h c dùng giá đ c nh tranh v i các đ i th

 nh giá bán th p h n giá th tr ng, và c ng th p h n giá tr s n

ph m (ch p nh n thua l ) Cách đ nh giá này áp d ng trong tr ng bán hàng trong th i k đ u, gi i thi u s n ph m, ho c mu n bán nhanh đ thu h i v n

Chính sách đ nh giá cao: T c là đinh m c giá cao h n m c giá th ng

tr trên th tr ng và cao h n c giá tr s n ph m Cách đ nh giá này có th

chia ra:

 V i nh ng s n ph m m i tung ra th tr ng, ng i tiêu dùng ch a

bi t rõ ch t l ng c a nó, ch a có c h i đ so sánh v giá; áp d ng giá bán cao sau đó gi m d n

 V i nh ng doanh nghi p ho t đ ng trong th tr ng đ c quy n, áp

d ng giá cao (giá đ c quy n), đ thu l i nhu n đ c quy n

Chính sách n đ nh giá bán: Không thay đ i giá bán s n ph m theo

cung, c u t ng th i k , t ng khu v c Cách làm này giúp doanh nghi p

24

thâm nh p, gi v ng và m r ng th tr ng; t o ra nét đ c đáo trong chính sách đ nh giá c a doanh nghi p

Chính sách bán phá giá: ây là cách đ nh giá ít đ c áp d ng trong

kinh doanh, vì nó c c k nguy hi m đ i v i các doanh nghi p M c tiêu c a bán phá giá là t i thi u hoá các r i ro hay thua l Bán phá giá ch áp d ng khi

s n ph m b t n đ ng quá nhi u, b c nh tranh gay g t, s n ph m l c h u không phù h p v i nhu c u tiêu dùng; s n ph m mang tính th i v , khó b o

qu n, d h h ng, càng đ lâu, c ng l l n Vi c bán phá giá vì m c tiêu tiêu

di t đ i th c nh tranh thì c n tính toán h t s c th n tr ng

- Chính sách phân ph i

Quy t đ nh v m ng l i phân ph i có liên quan đ n r t nhi u các

bi n s có nh h ng l n nhau c n đ c ph i h p trong chi n l c

Marketing-mix t ng th Do c n nhi u th i gian và ti n b c đ xác l p m t kênh phân ph i và do kênh phân ph i r t khó thay đ i m t khi nó đư đ c hình thành nên các quy t đ nh v kênh là c c k quan tr ng đ i v i thành

công c a doanh nghi p

V n đ khó kh n là ph i tìm cho ra cách phân ph i nào phù h p, có

hi u qu nh t v i đi u ki n và kh n ng c a doanh nghi p Vi c nghiên c u các kênh phân ph i hi n có và vi c l a ch n m t kênh hay nhi u kênh phù

h p nh t v i s n ph m chính là v n đ then ch t mà doanh nghi p c n ph i

gi i quy t

C n c vào m i quan h gi a doanh nghi p v i ng i tiêu dùng cu i cùng, có hai hình th c tiêu th sau:

 Tiêu th tr c ti p: Là hình th c doanh nghi p bán th ng s n ph m

c a mình cho ng i tiêu dùng cu i cùng không qua khâu trung gian Hình

th c này có u đi m: H th ng các c a hàng phong phú, ti n l i Vi c t ch c kênh tiêu th tr c ti p phát tri n m ng l i nhi u hình th c khác nhau nh

m tr s , chi nhánh, c a hàng, đ i di n th ng m i Doanh nghi p th ng

xuyên ti p xúc v i khách hàng và th tr ng, n m rõ nhu c u th tr ng và

tình hình giá c , t đó t o đi u ki n thu n l i đ gây thanh th và uy tín cho

doanh nghi p Tuy nhiên, vi c t ch c kênh tiêu th tr c ti p đòi h i doanh

nghi p ph i có v n s n xu t kinh doanh l n, ho t đ ng bán hàng di n ra v i

t c đ ch m, t c đ chu chuy n v n ch m, doanh nghi p ph i quan h v i r t

nhi u b n hàng

 Tiêu th gián ti p: Là hình th c doanh nghi p s n xu t bán s n ph m

c a mình cho ng i tiêu dùng cu i cùng thông qua các khâu trung gian V i

ki u tiêu th này, doanh nghi p và ng i tiêu dùng cu i cùng không có m i

quan h tr c ti p mà ch có m i quan h gián ti p thông qua doanh nghi p

th ng m i V i hình th c này, doanh nghi p có th tiêu th đ c hàng hoá

trong th i gian ng n nh t, thu h i v n nhanh, ti t ki m đ c chi phí b o qu n,

hao h t, song th i gian l u thông hàng hoá t ng, t ng chi phí tiêu th và

doanh nghi p khó ki m soát đ c các khâu trung gian

Do các đ c tính c a s n ph m, môi tr ng c n thi t đ bán hàng, nhu

c u và k v ng c a khách hàng ti m n ng, mà c ng đ bao ph th tr ng

trong phân ph i s n ph m s thay đ i S bao ph v phân ph i đ c xem

nh là m t b ng bi n thiên x p t phân ph i r ng rưi t i phân ph i đ c quy n

 Phân ph i r ng rưi: Nhà s n xu t c g ng đ đ t đ c s b c l qua nhi u nhà bán buôn, bán l cáng t t H u h t các hàng hoá ti n d ng yêu c u

kênh phân ph i r ng rưi d a trên đ c tính c a s n ph m (giá tr đ n v th p)

và nhu c u, k v ng c a ng i mua (s l p l i vi c mua cao và s ti n d ng)

 Phân ph i có l a ch n: Ng i s n xu t h n ch s d ng các trung gian cho nh ng ng i nào đ c tin t ng là có kh n ng i u này có l d a

trên t ch c d ch v có s n, t ch c bán ho c danh ti ng c a trung gian B i

v y, d ng c , đ gia d ng, và qu n áo cao c p th ng đ c phân ph i, có l a

ph m yêu c u n l c bán ph i đ c chuyên môn hoá nh t đ nh ho c các đi u

ki n bán đ c bi t ho c các nhà kho l n, ki u phân ph i này th ng đ c l a

ch n Các c a hàng bán l tranh là m t ví d cho ki u phân ph i này

- Chính sách Marketing

+ Chính sách xúc ti n và truy n thông: Chính sách xúc ti n và truy n thông là m t chính sách quan tr ng và có hi u qu trong ho t đ ng Marketing, h tr và t ng c ng cho các chính sách s n ph m, giá c và phân

ph i Nó giúp cho hàng hoá bán đ c nhi u h n, nhanh h n, đ ng th i c ng

c v trí c a doanh nghi p trên th ng tr ng các ho t đ ng c a nó v a khoa

h c v a ngh thu t, đòi h i s sáng t o, linh ho t, khéo léo trong quá trình

th c hi n nh m đ t đ c nh ng m c tiêu v ch ra v i chi phí th p nh t.Tr c khi quy t đ nh s d ng công c khuy n mưi nào trong chi n l c Marketing

c a mình, doanh nghi p c n l a ch n chi n l c đ y hay kéo đ t o ra m c tiêu th Các chi n l c đ y bao g m t t c các ho t đ ng v i m c đích đ a

s n ph m vào chu trình tiêu th c a gi i th ng nhân và làm t ng nhanh vi c bán hàng b ng cách đ a ra các lỦ do khi n cho các th ng nhân, các ng i bán l và các nhân viên bán hàng n l c ho t đ ng Ng c l i, chi n l c Marketing kéo là m t chi n l c mà m t nhà s n xu t ch y u d a vào s

qu ng cáo s n ph m ho c các xúc ti n bán hàng cho ng i tiêu dùng Các

ho t đ ng này nh m m c đích thúc đ y ng i tiêu dùng mua s n ph m thông qua kênh phân ph i

 Xúc ti n bán hàng: Là m t ho t đ ng truy n thông trong đó s d ng nhi u ph ng ti n tác đ ng tr c ti p, t o l i ích v t ch t b sung cho khách hàng nh phi u mua hàng, các cu c thi, x s , quà t ng, Thông qua đó chúng th ng xuyên cung c p thông tin đ d n khách hàng t i vi c dùng s n

ph m Khuy n khích khách hàng dùng s n ph m thông qua các l i ích đi kèm

Nh ng tác d ng c a xúc ti n bán hàng ch trong th i gian ng n, ch không phát huy tác d ng trong m t th i k dài

 Tuyên truy n: Tung ra nh ng tin t c có Ủ ngh a th ng m i trên các

n ph m, các ph ng ti n thông tin đ i chúng, nh m t ng uy tín c a doanh nghi p trong tâm trí khách hàng, t đó t ng nhu c u c a khách hàng d i v i

s n ph m, dich v Tuyên truy n có s c h p d n đ i t ng nh n tin do thông tin chính xác h n qu ng cáo

 Bán hàng cá nhân: Là s gi i thi u b ng mi ng v s n ph m c a doanh nghi p qua cu c đ i tho i v i các khách hàng ây là công c hi u qu

nh t nh ng giai đo n hình thành s yêu thích và ni m tin c a ng i mua và giai đo n ra quy t đ nh mua Nó góp ph n hình thành m i quan h g n bó

gi a doanh nghi p v i khách hàng

 Tham gia h i ch , tri n lưm: Là ho t đ ng xúc ti n thông qua vi c

tr ng bày hàng hoá, tài li u v hàng hoá t i các h i ch , tri n lưm trong và ngoài n c đ gi i thi u, qu ng cáo, ti p th , kỦ k t h p đ ng nh m m r ng

và thúc đ y vi c tiêu th hàng hoá H i ch , tri n lưm là ho t đ ng mang tính

đ nh k đ c t ch c t i m t đ a đi m, th i gian nh t đ nh, là n i ng i bán

và ng i mua tr c ti p giao d ch mua bán

28

+ Chính sách đ i v i khách hàng: Các doanh nghi p t n t i trên th

tr ng c n ph i luôn ch m sóc các khách hàng c a mình, vì khách hàng là

ng i s mang đ n cho doanh nghi p, l i nhu n, th tr ng, và t t c nh ng gì

mà m t daonh nghi p mong mu n đ t đ c trong kinh doanh Vi c ch m sóc khách hàng c a doanh nghi p th hi n trong t t c m i ho t đ ng c a doanh nghi p t nghiên c u, s n xu t, đ n bán hàng và các d ch v sau bán hàng

Nh ng th hi n rõ nh t, mà m i khách hàng đ u c m nh n đ c chính là các

ho t đ ng b o hành, s a ch a, khuy n m i, gi m giá hay g i chung là các

d ch v sau bán hàng

 B o hành, s a ch a: là các ho t đ ng nh m ch ng nh n cho khách hàng bi t ch t l ng c a s n ph m c a doanh nghi p, khách hàng s đ c doanh nghi p b o đ m ch t l ng s n ph m trong m t kho ng th i gian nh t

đ nh, n u trong kho ng th i gian đó có s c x y ra đ i v i s n ph m c a

doanh nghi p, doanh nghi p s n sàng đ i, ho c s a ch a theo yêu c u c a khách hàng, sao cho khách hàng c m giác v a lòng nh t

+ Khuy n m i: là ho t đ ng h tr tiêu th c a doanh nghi p Có nhi u cách đ ti n hành ho t đ ng khuy n m i nh : chi t kh u và gi m giá, dùng

th hàng hoá không ph i tr ti n, t ng th ng cho nh ng khách hàng th ng xuyên, hay t ng v t ph m mang bi u t ng qu ng cáo

+ Chi t kh u và gi m giá: Các doanh nghi p đ u thay đ i giá c b n cho khách hàng có nh ng hành đ ng nh thanh toán tr c th i h n, mua v i

kh i l ng l n, mua trái th i v

1.3.ă KINHă NGHI Mă C Aă DOANHă NGHI Pă V ă M ă R NGă TIểUă

TH ăS NăPH M

1.3.1 Kinhănghi măc aăt păđoƠnăIkea

Theo t p chí đi n t doanh nhân Sài Gòn online ngày 03/5/2015 có bài

vi t v Ikea nh sau

Ikea là t p đoàn s n xu t n i th t l n nh t Th y i n N m 2014, doanh s bán hàng c a Ikea đ t 28,7 t Euro n n m 2015, t p đoàn Ikea s

h u 318 c a hàng chính th c và g n 50 c a hàng đư nh ng quy n th ng

hi u M c tiêu c a Ikea t đây đ n n m 2020 là 500 c a hàng toàn c u, doanh

s bán hàng đ t 50 t Euro

Trong bài vi t trên Fortune, phóng viên Beth Kowitt đư phân tích y u

t chính t o nên thành công c a Ikea: chi n l c ti n công ch m và chuyên

bi t hóa s n ph m cho t ng đ a ph ng

Theo Beth Kowitt, nh ng bài h c này có th giúp ích cho các doanh nghi p đang có Ủ đ nh m r ng th tr ng kinh doanh sang các qu c gia khác

- Ch mămƠăch c

i m đ n đ u tiên c a Ikea đ c Fortune phân tích là Hàn Qu c Theo Beth Kowitt, Ikea đư m t 6 n m đ xây d ng c a hàng đ u tiên t i khu Gwangmyeong c a Hàn Qu c

Trong 6 n m đó, m t m t Ikea tìm ki m đ a đi m phù h p đ xây d ng

c a hàng r ng kho ng 500m2, l n g p 3 l n trung tâm th ng m i c a Mart M t khác, Ikea dành th i gian đ nghiên c u đ r ng c n thi t c a không gian dành cho tr em Hàn Qu c khi cùng b m đi mua s m t i c a hàng, thi t k ra lo i b p k t h p t ch a kimchi nh m đáp ng nhu c u c a

Wal-ng i Hàn

LỦ gi i v vi c c n đ n 6 n m đ đ t 1 c a hàng đ u tiên t i Hàn

Qu c, Mikael Palmquist - Giám đ c khu v c Asia Pacific c a Ikea cho

bi t: "Càng m r ng ra toàn c u thì b c đi càng ph c t p Vì v y, chúng tôi c n làm đúng m i th , n u không thì k ho ch s không bao gi th c

hi n thành công đ c"

30

Ngày nay, c a hàng Gwangmyeong là m t trong nh ng c a hàng l n

nh t th gi i c a công ty và bán s n ph m ch y nh t c a Ikea trên toàn c u

n m 2015

- Nghiênăc u,ănghiênăc uăvƠănghiênăc u

Giai đo n đ u, khi công ty l n đ u tiên đ t chân vào n c M

n m 1985, Ikea đư r t lúng túng trong chi n l c kinh doanh Ikea đư

đ a các s n ph m t gi ng ng đ n t đ đ c thi t k theo đ n v centimet vào c a hàng đ u tiên g n Philadelphia i u này d n đ n

h qu là ng i M mua nh ng chi c bình hoa c a Ikea và s d ng chúng nh ly u ng n c LỦ do là vì kích c v t d ng châu Ểu quá

nh so v i ng i M

"Chúng tôi đư ngh m i vi c s suôn s K t c c, chúng tr thành đ a

ng c", Steen Kanter - C u giám đ c đi u hành c a Ikea cho bi t

N m 1992, h i đ ng qu n tr c a Ikea đư d tính l p k ho ch thoát

kh i th tr ng M , theo New York Times Song, thay vì rút lui, Ikea đư quy t đ nh làm m t đi u tr c đây ch a t ng làm: tái nghiên c u th tr ng

m t cách m nh m

Ngày nay, nghiên c u th tr ng là trái tim trong các cu c m r ng

c a Ikea "Càng đi xa kh i n n v n hóa c a Th y i n, chúng tôi càng c n

ph i tìm hi u, h c h i và ch p nh n các n n v n hóa m i", Mikael Ydholm

- Giám đ c nghiên c u c a Ikea cho bi t M c tiêu c a Ikea là xuyên qua

nh ng khác bi t đ tìm ra giao đi m gi a hai n n v n hóa và ng d ng vào

s n ph m c a mình

Ví d , công ty đư th c hi n nghiên c u v i 8.292 ng i dân 8 thành ph l n trên th gi i v thói quen m i bu i sáng Theo đó, th i gian

t lúc th c d y đ n lúc ra kh i nhà vào bu i sáng c a ng i dân Th ng

H i nhanh nh t v i 56 phút, kho ng th i gian này c a ng i dân Mumbai lâu nh t v i 2 ti ng 24 phút Ng i Mumbai có xu h ng t t chuông báo

th c và ng ti p (58% ng i th c hi n nghiên c u đư làm đi u này ít nh t

m t l n) Ng i dân New York và Stockholm thích làm vi c trong phòng

t m Và nhìn chung, ph n dành nhi u th i gian đ l a ch n ph c trang

m i ngày h n so v i nam gi i

V i các thông tin này trong tay, Ikea đư s n xu t ra lo i g ng đ ng có giá móc đ và trang s c phía sau v i tên g i Knapper S n ph m này nh m giúp ng i dùng l a ch n trang ph c c a ngày hôm sau t t i hôm tr c đ rút ng n th i gian l a ch n vào bu i sáng

Chi c g ng Knapper c a Ikea

M t nghiên c u khác cho th y xu h ng d ch chuy n lên các thành

ph l n đ s ng trong nh ng không gian s ng nh h n c a ng i dân t ng

l p trung l u T thông tin này, Ikea đư ph c v khách hàng b ng cách s n

xu t ra nh ng s n ph m tích h p nh m ti t ki m không gian

32

Trong quá trình kh o sát, v n đ l n nh t mà Ikea g p ph i là ng i tham gia kh o sát không nói đúng s th t Gi i pháp c a Ikea cho v n đ này là th c đ a Công ty đư ch n ra m t s l ng h dân tình nguy n nh t

đ nh và m i các nhà nhân ch ng h c đ n s ng cùng ng i dân m t th i gian Ikea c ng đư th c hi n vi c l p camera quan sát trong nhà c a các h dân tình nguy n Stockholm, Milan (Italy), New York (Hoa K , Th m Quy n (Trung Qu c) đ hi u k h n v cách ng i dân s d ng các v t

d ng trong nhà

M c tiêu c a nh ng n l c này là gia t ng m c hi u bi t v v n hóa đ a

ph ng đ s n xu t ra s n ph m phù h p v i t ng khu v c

Ikea luôn n l c nghiên c u đ s n xu t ra s n ph m phù h p v i t ng khu v c

T đây n y sinh m t thách th c khác cho Ikea chính là vi c đ nh giá Chi n l c c a Ikea là cho khách hàng th y h có th mua nhi u s n ph m

v i m c giá r b t ng làm đ c đi u này, Ikea ti p t c th c hi n nghiên

c u đ tìm ra "đ nh m c mong đ i th p nh t" v giá trong tâm lỦ c a ng i

dân t ng đ a ph ng và đi u ch nh chi phí s n xu t đ cung ng m t m c giá

th p h n

Mô hình c a Ikea d a trên m c đ s n xu t c a hưng t c là s n xu t s

l ng nhi u cho cùng m t m t hàng s giúp công ty đ m b o giá thành th p

t nhà cung ng và chuy n thành giá bán th p cho khách hàng Trung bình

m i n m Ikea gi m 1% giá các m t hàng K t h p "chi n l c ti n quân ch m

và nghiên c u sâu" đư đ a s l ng v t d ng n i th t c a Ikea xu t hi n t i nhi u qu c gia h n so v i Wal-Mart, Carrefour hay Toys ắRẰ Us

T i Trung Qu c, Ikea có 8 trên 10 c a hàng l n nh t t i qu c gia này Trung Qu c c ng là th tr ng phát tri n nhanh nh t c a Ikea Bên c nh đó, các c a hàng tr ng bày c a Ikea c ng s p ra m t Morocco, Brazil ng

th i, Ikea đư có k ho ch đ u t 2 t USD đ m 10 c a hàng t i n trong vòng 10 n m t i

Theo Fortune, t ng l p trung l u l i các qu c gia m i n i nh Trung

Qu c hay n là nhân t chính giúp Ikea đ t m c doanh s 50 t Euro đ n

n m 2020

1.3.2 BƠiăh cărútăraăchoăcácădoanhănghi păVi tăNam

Trong m t môi tr ng kinh doanh luôn luôn bi n đ ng các doanh nghi p c n có t m nhìn chi n l c đ đ ra đ c nh ng cách th c ti p c n v i

th tr ng m t cách linh ho t

V i các doanh nghi p Vi t Nam v i kh n ng tích l y t b n còn h n

ch , kinh nghi m kinh doanh còn ít, khoa h c k thu t còn y u; vì th khi thâm nh p vào b t k m t th tr ng khu v c nào c ng c n có nh ng b c đi

th t v ng ch c, xây d ng k ho ch th t chi ti t, chu n b các ho t đ ng cho

th t chu toàn cho dù doanh nghi p có đang kinh doanh trong n c hay n c ngoài i v i các ho t đ ng kinh doanh trong n c c n n m đ c các

thông tin v đ c đi m, tình hình khu v c; khi m r ng sang m t khu v c m i