Với lợi thế là một trong những sản phẩm nước uống đóng chai có mặt tại thị trƣờng Việt Nam sớm nhất , La Vie tung sản phẩm ra thị trƣờng lần đầu tiên vào tháng 71994 và đã nhanh chóng phát triển thành nhãn hiệu dẫn đầu trong ngành nước khoáng đóng chai tại Việt Nam. Từ đó đến này La Vie đã xây dựng được một hệ thống phân phối sản phẩm rộng khắp cả nước. Tuy nhiên trước những thách thức của nền kinh tế trong giai đoạn hiện nay cũng như sự cạnh tranh quyết liệt từ các đối thủ thì việc cải tiến, củng cố hệ thống kênh phân phối, bán hàng để duy trì và phát triển thị trường, giữ vững vị thế đứng đầu trong ngành hàng nước uống đóng chai là một thách thức đối với công ty La Vie.
Trang 1ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
-
NGUYỄN NGỌC TÂN
QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM NƯỚC KHOÁNG LA VIE TẠI CÔNG TY TNHH LA VIE CHI NHÁNH MIỀN BẮC
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG THỰC HÀNH
Hà Nội – 2015
Trang 2ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
-
NGUYỄN NGỌC TÂN
QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM NƯỚC KHOÁNG LA VIE TẠI CÔNG TY TNHH LA VIE CHI NHÁNH MIỀN BẮC
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG THỰC HÀNH
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS TRẦN VĂN HÙNG
Hà Nội – 2015
Trang 3MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Error! Bookmark not defined DANH MỤC BẢNG Error! Bookmark not defined DANH MỤC BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ Error! Bookmark not defined
LỜI MỞ ĐẦU 3 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ QUẢN TRỊ KÊNH
PHÂN PHỐI Error! Bookmark not defined 1.1 Khái niệm, vai trò của quản trị kênh phân phối.Error! Bookmark not defined
1.1.1 Khái niệm kênh phân phối Error! Bookmark not defined 1.1.2 Vai trò và chức năng của kênh phân phối Error! Bookmark not defined 1.1.3 Cấu trúc kênh phân phối Error! Bookmark not defined 1.1.4 Các thành viên kênh phân phối Error! Bookmark not defined 1.1.5 Tổ chức và hoạt động của kênh phân phối Error! Bookmark not defined 1.1.6 Khái niệm và yêu cầu đối với quản trị kênh phân phốiError! Bookmark
not defined
1.2 Nội dung của quản trị kênh phân phối Error! Bookmark not defined
1.2.1 Thiết kế và lựa chọn các kênh phân phối Error! Bookmark not defined 1.2.2 Lựa chọn các thành viên trong kênh phân phốiError! Bookmark not defined
1.2.3 Quản trị mâu thuẫn giữa các thành viên kênh phân phối Error!
Bookmark not defined
1.2.4 Đánh giá kết quả thực hiện của các thành viên kênh phân phối Error!
Bookmark not defined
1.2.5 Khuyến khích các thành viên kênh phân phốiError! Bookmark not defined
CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨUError! Bookmark not defined
Trang 42.1 Quy trình nghiên cứu Error! Bookmark not defined 2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu và phân tích dữ liệuError! Bookmark not defined
2.2.1 Thu thập dự liêụ thứ cấp Error! Bookmark not defined 2.2.2 Thu thập dữ liệu sơ cấp Error! Bookmark not defined 2.2.3 Phương pháp phân tích dữ liệu Error! Bookmark not defined
CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM NƯỚC KHOÁNG LA VIE CHAI NHỎ TẠI CÔNG TY TNHH LA VIE CHI NHÁNH MIỀN
BẮC Error! Bookmark not defined 3.1 Khái quát chung về công ty TNHH La Vie Error! Bookmark not defined
3.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty TNHH La Vie Error!
Bookmark not defined
3.1.2 Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý Error! Bookmark not defined 3.1.3 Môi trường hoạt động và kinh doanh của công ty TNHH La Vie Error!
Bookmark not defined
3.1.4 Giới thiệu về sản phẩm nước khoáng La VieError! Bookmark not defined
3.1.5 Tình hình tiêu thụ sản phẩm La Vie miền BắcError! Bookmark not defined
3.2.2 Thực trạng hoạt động quản trị kênh phân phối của công ty TNHH La Vie
tại miền Bắc Error! Bookmark not defined
3.3 Đánh giá chung về hoạt động quản trị kênh phân phối sản phẩm nước khoáng
La Vie tại công ty TNHH La Vie chi nhánh miền Bắc.Error! Bookmark not defined
3.3.1 Những ưu điểm Error! Bookmark not defined 3.3.2.Những hạn chế Error! Bookmark not defined
CHƯƠNG 4: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN VÀ PHÁT TRIỂN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM NƯỚC KHOÁNG LA VIE CHAI NHỎ CỦA CÔNG
TY TNHH LA VIE CHI NHÁNH MIỀN BẮC Error! Bookmark not defined
Trang 54.1 Phân tích các căn cứ quản trị kênh phân phối Error! Bookmark not defined
4.1.1 Mục tiêu và phương hướng kinh doanh của công ty TNHH La Vie Error!
Bookmark not defined
4.1.2 Phân tích SWOT Error! Bookmark not defined
4.2 Một số giải pháp quản trị kênh phân phối đối với sản phẩm nước khoáng La
Vie chai nhỏ tại miền Bắc Error! Bookmark not defined
4.2.1 Củng cố và phát triển đội ngũ bán hàng Error! Bookmark not defined 4.2.2 Mở rộng và phát triển kênh phân phối tại các tỉnh miền Bắc Error!
Bookmark not defined
4.2.3 Giải quyết các mâu thuẫn phát sinh trong hệ thống phân phối Error!
Bookmark not defined
4.2.4 Hoàn thiện các chính sách Error! Bookmark not defined
KẾT LUẬN Error! Bookmark not defined
TÀI LIỆU THAM KHẢO 9 PHỤ LỤC
LỜI MỞ ĐẦU
1.Tính cấp thiết của đề tài:
Những năm gần đây thị trường nước giải khát Việt Nam được đánh giá là có tốc độ tăng trưởng cao trên thế giới, các thương hiệu lớn trong lĩnh vực nước giải khát đều đang đẩy nhanh tốc độ đầu tư tại đây như: PepsiCo, Coca Cola, Trước xu thế hội nhập toàn cầu cùng với nền kinh tế thị trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay, việc tạo được lợi thế cạnh tranh ngày càng khó, các chiến lược về sản phẩm, quảng cáo, khuyến mại, chỉ có lợi thế ngắn hạn, bởi các doanh nghiệp khác cũng có thể thực hiện theo Việc tập trung phát triển hệ thống kênh tiêu thụ sản phẩm giúp doanh nghiệp xây dựng và duy trì được lợi thế cạnh tranh lâu dài Để có thể thiết lập được một hệ thống kênh phân phối tốt đòi hỏi doanh nghiệp phải đầu tư về: thời gian, tài chính, sức lực nên các doanh nghiệp khác không dễ dàng làm theo Chính
vì thế hiện nay các doanh nghiệp thường sử dụng hệ thống kênh phân phối như là công cụ quan trọng giúp họ thành công trên thị trường trong dài hạn
Trang 6Với lợi thế là một trong những sản phẩm nước uống đóng chai có mặt tại thị trường Việt Nam sớm nhất , La Vie tung sản phẩm ra thị trường lần đầu tiên vào tháng 7/1994 và đã nhanh chóng phát triển thành nhãn hiệu dẫn đầu trong ngành nước khoáng đóng chai tại Việt Nam Từ đó đến này La Vie đã xây dựng được một
hệ thống phân phối sản phẩm rộng khắp cả nước Tuy nhiên trước những thách thức của nền kinh tế trong giai đoạn hiện nay cũng như sự cạnh tranh quyết liệt từ các đối thủ thì việc cải tiến, củng cố hệ thống kênh phân phối, bán hàng để duy trì và phát triển thị trường, giữ vững vị thế đứng đầu trong ngành hàng nước uống đóng chai là một thách thức đối với công ty La Vie
Xây dựng, duy trì và phát triển kênh phân phối vừa mang tính thực tiễn vừa
có tính khoa học.Với những lý do trên Tôi lựa chọn đề tài: “ Quản trị kênh phân
phối sản phẩm nước khoáng La Vie tại Công ty TNHH La Vie chi nhánh miền Bắc
”làm nội dung nghiên cứu luận văn cao học, chuyên ngành quản trị kinh doanh
- Từ việc lựa chọn đề tài nghiên cứu trên đây thì luận văn sẽ trả lời được những câu hỏi cơ bản sau :
+ Quản trị kênh phân phối ảnh hưởng như thế nào đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm tại công ty TNHH La Vie chi nhánh miền Bắc
+ Thực trạng công tác quản trị kênh phân phối tại công ty hiện tại? từ đó đề xuất
một số giải pháp nhằm phát triển hệ thống kênh phân phối
2 Tổng quan tình hình nghiên cứu về quản trị kênh phân phối
Kênh phân phối và lý thuyết quản trị kênh phân phối trong kinh doanh đã được đề cập ở rất nhiều tài liệu, công trình nghiên cứu
Trong các giáo trình về quản trị Marketing cũng đều có những nội dung viết
về kênh phân phối Chẳng hạn, Philip Kotler – cha đẻ của Marketing hiện đại cho
rằng: “kênh phân phối là một trong bốn yếu tố của Marketing hỗn hợp mà DN cần
phải xây dựng để triển khai những hoạt động Marketing tới thị trường mục tiêu”
Việc phát triển mạng lưới kênh phân phối giúp DN duy trì lợi thế cạnh tranh trong dài hạn Bởi, kênh phân phối là một tập hợp các quan hệ bên ngoài giữa các DN độc lập trong kinh doanh, việc tạo lập và phát triển hệ thống kênh phân phối cần nhiều
Trang 7thời gian, công sức và trí tuệ… Do đó nên không phải DN nào cũng làm theo được Cũng có nhiều sách viết về kênh phân phối trong đó cũng đã trình bày về những vấn
đề cơ bản về bản chất, chức năng và hoạt động của các kênh phân phối
Ở Việt Nam cũng có nhiều giáo trình viết về kênh phân phối, chẳng hạn giáo trình “Quản trị kênh phân phối” của PGS.TS Trương Đình Chiến, NXB Đại Học Kinh
Tế Quốc Dân, Hà Nội Giáo trình đã đề cập một cách hệ thống những nội dung về quản trị kênh phân phối từ góc độ các DN sản xuất Những nội dung và tư tưởng trong tác phẩm này rất đồng nhất với quan điểm của và cách tiếp cận của Philip Kotler về quản trị kênh phân phối và đó có thể coi như kim chỉ nam trong hoạt động thiết lập và quản lý hệ thống kênh phân phối của các DN Việt Nam, đặc biệt là các DN sản xuất
Qua tìm hiểu và tham khảo các đề tài nghiên cứu khoa học, tác giả nhận thấy
đã có một số đề tài nghiên cứu về quản trị cũng như hoàn thiện và phát triển hệ thống kênh phân phối, trong đó nổi bật là một số đề tài như sau:
- Đề tài:“Quản trị kênh phân phối thép xây dựng của các Doanh nghiệp sản xuất thép tại Việt Nam”, Khoa Quản trị Kinh doanh-Đại học Kinh tế Quốc Dân, năm 2008 của tác giả Nguyễn Hoài Nam Đề tài đi sâu đánh giá thực trạng quản trị kênh phân phối tại các DN sản xuất thép của Việt Nam, chỉ ra được các nhân tố ảnh hưởng và mức độ tác động tới kênh phân phối Bên cạnh đó cũng chỉ ra các hạn chế chủ yếu trong tổ chức, thiết kế và quản lý hệ thống kênh phân phối của các DN sản xuất thép Quan trọng hơn, đề tài đã đề xuất một số các nguyên tắc và hệ thống những giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối thép của các DN sản xuất thép của Việt Nam
- Đề tài: “Hoàn thiện và phát triển hệ thống kênh phân phối sản phẩm bảo hiểm nhân thọ tại bảo việt nhân thọ” Khoa Bảo hiểm-Đại học Kinh tế Quốc Dân,
2007 của tác giả Nguyễn Ngọc Tuấn Đề tài đã chỉ ra được các tồn tại của hệ thống kênh phân phối bảo hiểm nhân thọ tại Bảo Việt Nhân Thọ, chẳng hạn: hệ thống kênh phân phối đại lý tổ chức trên địa bàn rộng, khó quản lý, công tác đào tạo đại lý chưa được chú trọng Bên cạnh đó, đề ra định hướng và mục tiêu phát triển của Bảo Việt Nhân Thọ và các giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối bảo hiểm
Trang 8nhân thọ của Bảo Việt Nhân Thọ (kênh phân phối qua đại lý, kênh phân phối qua các ngân hàng và kênh phân phối qua điện thoại, internet)
- Đề tài: “Hoàn thiện kênh phân phối của Vietfoods” của tác giả Đỗ Thanh Tùng Luận văn này cũng đã vận dụng các kiến thức lý luận về kênh phân phối để làm rõ vai trò của kênh phân phối đối với hoạt động sản xuất, kinh doanh của Vietfoods, chỉ ra và đánh giá các biến số ảnh hưởng tới cấu trúc kênh phân phối (biến số về thị trường, biến số về sản phẩm, biến số về công ty, biến số trung gian, biến số hành vi, biến số môi trường) Luận văn cũng đã chỉ ra một số yếu kém và bất hợp lý trong hệ thống kênh phân phối của Vietfoods, chính những điểm này làm cho doanh thu của Vietfoods bị giảm sút và giảm thị phần trên thị trường bánh kẹo,
đồ ăn Chương cuối của luận văn đã định hướng chiến lược và đề xuất những giải pháp hoàn thiện kênh phân phối trong giai đoạn sắp tới nhằm giúp Vinafoods giành lại được thị phần, phát triển doanh số bán hàng trên thị trường miền bắc
- Đề tài nghiên cứu khoa học cấp bộ của Bộ Công Thương “Đánh giá thực trạng và định hướng tổ chức các kênh phân phối một số mặt hàng chủ yếu ở nước ta thời kỳ đến năm 2015” của tác giả PGS.TS Đinh Văn Thành (chủ nhiệm đề tài) Đề tài đã đánh giá một cách toàn diện thực trạng các kênh phân phối một số mặt hàng chủ yếu ở nước ta (hàng tiêu dùng, vật tư vật liệu…) Đề tài tiếp cận hệ thống kênh phân phối theo một số cách thức: tiếp cận dọc, tiếp cận ngang và tiếp cận theo chức năng Cùng với đó dự báo xu hướng biến đổi và phát triển các kênh phân phối, xây dựng định hướng tổ chức các kênh phân phối đối với một số mặt hàng chủ yếu ở nước ta trong thời gian tới Cuối cùng, đề tài đã nêu rõ các đề xuất về chính sách và giải pháp để tổ chức và điều tiết các kênh phân phối nhằm đáp ứng tốt các mục tiêu phát triển kinh tế và xã hội ở nước ta thời kỳ đến năm 2015
- Đề tài: “Thiết kế kênh phân phối dầu nhờn động cơ xe máy ở Việt Nam- Tiếp cận từ các kết quả nghiên cứu bước đầu về thị trường khách hàng” của nhóm tác giả PGS.TS Nguyễn Viết Lâm và Th.S Trần Diễm Hồng trên tạp chí Kinh Tế Phát Triển số 179, tháng 5 năm 2012 Bài viết bắt đầu từ việc phân tích ảnh hưởng của biến số thị trường khách hàng đến việc thiết kế kênh; sau đó, công bố các kết
Trang 9quả nghiên cứu bước đầu về thị trường khách hàng MCO (thị trường dầu nhờn động
cơ xe máy) và trên cơ sở đó đưa ra một số gợi ý về thiết kế kênh phân phối có hiệu quả cho mặt hàng này trên một số khu vực thị trường của Việt Nam
Trên đây là một số luận văn liên quan tới đề tài, hầu hết đã tổng hợp được cơ
sở lý luận về kênh phân phối và đưa ra một số giải pháp để hoàn thiện và phát triển
hệ thống kênh phân phối của các doanh nghiệp thương mại trong nước Đó là những tài liệu hữu ích để tác giả tham khảo, làm cơ sở nghiên cứu cho đề tài của mình
3 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu:
a Mục đích nghiên cứu:
Công trình nghiên cứu này được tiến hành nhằm những mục đích cơ bản là: Phân tích hiện trạng của hoạt động quản trị kênh phân phối nước khoáng LaVie tại Công
ty TNHH La Vie chi nhánh miền Bắc Chỉ ra được những thành công và hạn chế của quản trị kênh phân phối nước khoáng La Vie tại công ty TNHH La Vie chi nhánh miền Bắc hiện tại Trên cơ sở đó đề xuất giải pháp nhằm cải tiến, củng cố quản trị kênh phân phối tại công ty TNHH La Vie chi nhánh miền Bắc
b Nhiệm vụ nghiên cứu:
- Tổng kết hóa các lý luận về Quản trị kênh phân phối của doanh nghiệp nhằm chỉ ra phương pháp phù hợp với công ty TNHH La Vie chi nhánh miền Bắc
- Vận dụng lý luận, phương pháp lựa chọn để phân tích thực trạng hoạt động quản trị kênh phân phối nước khoáng La Vie tại công ty TNHH La Vie chi nhánh miền Bắc Chỉ ra các ưu điểm và hạn chế của quản trị kênh phân phối nước khoáng La Vie hiện tại tại công ty TNHH La Vie chi nhánh miền bắc
- Đề xuất giải pháp cải tiến, củng cố hoạt động quản trị kênh phân phối nước khoáng La Vie tại công ty TNHH La Vie chi nhánh miền Bắc
4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu: Quản trị kênh phân phối
+ Phạm vi không gian: Nghiên cứu này được thực hiện tại công ty TNHH La Vie
tại miền Bắc, Việt Nam
Trang 10+ Phạm vi thời gian: Nghiên cứu thu thập các tài liệu thứ cấp về thực trạng hoạt
động sản xuất kinh doanh, thực trạng quản trị kênh phân phối sản phẩm nước khoáng La Vie của công ty TNHH La Vie chi nhánh miền Bắc trong khoảng thời gian từ năm 2012 đến năm 2014 Các tài liệu sơ cấp được chính tác giả thu thập trong thời gian từ tháng 5 đến tháng 11 năm 2015 qua các buổi phỏng vấn sâu, điều tra xã hội học
5 Kết cấu của luận văn:
Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, nội dung chính của luận văn gồm 4 chương như sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận về kênh phân phối và quản trị kênh phân phối
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu
Chương 3: Thực trạng quản trị kênh phân phối sản phẩm nước khoáng La Vie chai nhỏ tại công ty TNHH La Vie chi nhánh miền Bắc
Chương 4: Giải pháp hoàn thiện và phát triển kênh phân phối sản phẩm nước khoáng La Vie chai nhỏ của công ty TNHH La Vie chi nhánh miền Bắc