Nghiên cứu hoạt động marketing mix của công ty meiji việt nam đối với các sản phẩm sữa bột giai đoạn 2008 2010

Phán tích một sổ chiến lược marketing của công ty Meiji Việt Nam đối với các sản phẩm sữa bột, giai đoạn 2008- 2010... Nguồn: EM12009Hình 1.6 Doanh số sữa của Việt Nam giai đoạn 2004-200

MỤC LỤC

DANH MỤC CHỮ VIÉT TẤT

DANH MỤC BẢNG DANH MUC

HÌNH

ĐẬT VÁN ĐÈ 1

Chương 1 TỎNG QUAN 3

1.1 Tổng quan về marketing 3

1.1.1 Khái niệm marketing 3

1.1.2 Mục tiêu, vai trò, chức năng cùa marketing 3

1.1.3 Các thành phần cơ bản của marketing 4

1.2 Đại cương về mặt hàng sữa 12

1.2.1 Khái niệm sữa 12

1.2.2 Phân loại sữa 12

1.3 Mộ t vài nét về thị trường sữa Thế giới 14

1.4 Tổn g quan về thị trường sữa Việt Nam 15

1.4.1 Các sản phẩm sữa tại Việt Nam 15

1.4.2 Các hãng sản xuất, kinh doanh sữa bột tại Việt Nam 18

1.4.3 Tình hình quản lý hoạt động sản xuất, kinh doanh sữa bột tại Việt Nam 19

1.4.4 Tình hình tiêu thụ sữa bột trong những năm qua 22

1.5 Những nét khái quát về công ty Meiji 23

1.5.1 Meiji Nhật Bản 23

1.5.2 Công ty Meiji Việt Nam 24

Chương 2 ĐÓI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN cửu 27

2.1 Đối tượng nghiên cứu 27

2.2 Tóm tắt nội dung và các chỉ tiêu nghiên cứu 28

2.3 Phương pháp nghiên cứu 29

2.4 Phương pháp thu thập dữ liệu 29

2.5 Phương pháp xử lý số liệu 30

Chưong 3 KẾT QUẢ NGHIÊN cứu 31

3.1 Phân tích tính đặc thù mặt hàng sữa bột nói chung và mặt hàng sữa bột của công ty Meiji Việt Nam 31

3.1.1 Sữa bột là mặt hàng kinh doanh dưới sự quản lý chặt chẽ của Cục An toàn vệ sinh thực phẩm 31

3.1.2 Các sàn phẩm sữa bột được chia theo từng giai đoạn phát triển khác nhau của trẻ 32

3.1.3 Tâm lý tiêu dùng và hành vi mua sắm 34

3.1.4 Quan điểm của người tiêu dùng về sữa có nguồn gốc, xuất xứ Nhật Bản 38

3.2 Phân tích một số chiến lược marketing trong 4 chính sách marketing của công ty Meiji Việt Nam đéi với các sản phẩm sữa bột, giai đoạn 2008-2010 39

3.2.1 Chính sách sản phẩm 39

3.2.2 Chính sách giá 46

3.2.3 Chính sách phân phối 50

3.2.4 Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 54

Chương 4 BÀN LUẬN 70

4.1 về tính đặc thù mặt hàng sữa bột của công ty Meiji Việt Nam 70

4.2 về một số chiến lược marketing công ty Meiji Việt Nam đối với các sản phẩm sữa bột, giai đoạn 2008-2010 73

KẾT LUÂN VÀ KIÉN NGHI 83

TÀI LIỆU THAM KHẢO

12 XT&HTKD Xúc tiến và hồ trợ kinh doanh

1.3 Thị phần theo doanh thu của các hãng sữa bột (%) 161.4 Mức tiêu thụ sữa trong nước trong một số năm 222.1 Các sản phẩm được khảo sát hoạt động marketing 273.1 Giá sản phẩm cùa Meiji và một số sản phẩm cạnh tranh năm 2008 47

3.2 Số lần tăng giá sữa trong từng năm từ 2008-2010 của một số hãng

3.6 Chương trinh chăm sóc khách hàng — CLB Meiji Mama 643.7 Chính sách chiết khấu giá cho các cấp phân phối của Meiji 68

STT TÊN HÌNH Trang

1.1 Mục tiêu, vai trò, chức năng cùa marketing 3

1.3 Đồ thị chu kì sống điển hình của một sản phẩm 6

1.6 Doanh sổ sữa của Việt Nam giai đoạn 2004-2009 15

1.10Tỷ lệ theo doanh thu một số hãng sữa bột tại Nhật Bản năm 2010 24

1.11Cơ cấu tổ chức của Công ty Meiji Việt Nam 241.12Các sản phẩm sữa bột của công ty Meiji Việt Nam 252.1 Sơ đồ tóm tắt nội dung và các chỉ tiêu nghiên cứu 28

3.1 Quan niệm của người tiêu dùng về sữa mẹ và sữa bột 34

3.3 Yếu tổ tác động lên hành vi dùng thừ sản phẩm 36

3.5 Ưu - Nhược điểm cùa sữa sản xuất tại Nhật Bản 38

3 7 1 Lịch sử phát triển các dòng sữa Meiji 42

3.10 Sơ đồ kênh phân phối sản phẩm của công ty sữa Meiji Việt Nam 523.11 Chiến lược tại cấp phân phối cửa hàng, đại lý, siêu thị của Meiji 533.12 Sơ đồ chiến lược kéo của công ty Meiji 553.13 Sơ đồ chiến lược đẩy của công ty Meiji 553.14 Các công cụ trong chiến lược XT&HTKD của Meiji 593.15 Hình ảnh booth đặt tại các siêu thị

613.16 Nội dung chương trình tại booth

ĐẶT VÁN ĐÈ

Trong những năm gần đây, sừa là một trong những ngành đạt tốc độ tăngtrưởng nhanh nhất trong ngành thực phẩm ở Việt Nam, với mức tăng trưởngdoanh thu trung bình giai đoạn 2005-2009 là 18%/năm (20)

Sữa bột cho trẻ nhỏ là phân khúc thị trường tăng trưởng mạnh mẽ vàcạnh tranh khốc liệt nhất bởi đây là mặt hàng chiếm tỷ trọng lớn nhẩt trong tổngdoanh thu các mặt hàng sữa Các hoạt động Marketing trong ngành diễn ra vôcùng sôi động, với sự tham gia của rất nhiều hãng sữa cả trong nước và nướcngoài

Theo kết quả nghiên cứu của Vinamilk thì giá trị thị trường sừa bột củaViệt Nam năm 2008 khoảng 7.550 tỉ đồng, tức gần nửa tỉ đô la Mỹ, và sừa côngthức cho trẻ nhỏ đã tăng vọt 39% (20) Sự cạnh tranh thể hiện qua việc các công

ty sản xuất sữa bột trong và ngoài nước liên tục tung ra các sản phẩm mới bổsung các chất vi dinh dường khác nhau, đồng thời mật độ quảng cáo, tiếp thị dàyđặc trên các phương tiện truyền thông cùng như tại các điểm bán lẻ

Vậy thực tế hoạt động marketing trong ngành sữa tại Việt Nam đangdiễn ra như thế nào, tính hiệu quả của nó ra sao, và nó có những đặc thù gì?

Đe góp phàn tìm câu trả lời cho những câu hỏi trên, chúng tôi tiến hành đề tài: “Nghiên cứu hoạt động marketing của công ty Meiji Việt Nam đối vói các sản phẩm sữa bột, giai đoạn 2008 - 2010” với các mục tiêu sau:

1 Phân tích tính đặc thù của mặt hàng sữa bột nói chung, và mặt hàng sữa bột của công ty Meiịi Việt Nam trong giai đoạn hiện nay.

2 Phán tích một sổ chiến lược marketing của công ty Meiji Việt Nam đối với các sản phẩm sữa bột, giai đoạn 2008- 2010.

Từ đó đưa ra một số ý kiển đề xuất góp phần nâng cao hiệu quả hoạt dộng marketing của công ty Meiji Việt Nam

Chưongl: TỎNG QUAN1.1 TỔNG QUAN VÈ MARKETING

1.1.1 Khái niệm marketing

Thuật ngữ marketing ngày càng trờ nên phổ biến và phát triển ờ nhiều nướctrên thế giới Theo thống kê, hiện nay có rất nhiều định nghĩa marketing, dướiđây là một số định nghĩa tiêu biểu:

> Theo định nghĩa của giáo sư Mỳ- Philip Kotler: “ Marketing là một dạnghoạt động của con người nhằm thỏa mãn nhừng nhu cầu và mong muốncủa họ thông qua trao đổi” [2], [13]

> Theo định nghĩa khác: “ Marketing là quy trình xác định, phát triển vàcung cấp các giá trị tốt hơn cho khách hàng” [2]

Tóm lại: marketing là tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp hướngtới thỏa mãn, gợi mở những nhu cầu của người tiêu dùng thên thị trường để đạtđược mục tiêu lợi nhuận

1.1.2 Mục tiêu, vai trò, chức năng của marketing

Hình 1.1 Mục tiêu, vai trò, chức năng của marketing

1.13 Các thành phần cơ bản của marketing

Marketing gồm 4 thành phần cơ bản: sản phẩm, giá, phân phổi, xúc tiến và

hồ trợ kinh doanh Từ những thành phần cơ bản cùa marketing, doanh nghiệpxây dựng những chính sách kinh doanh thích hợp với thị trường dược lựa chọn

như: chinh sách sản phẩm, chinh sách giá, chính sách phân phoi, chính sách xúc

tiến và hỗ trợ kinh doanh.

■ Marketing hỗn họp ( marketíng - mix)

Marketing hồn hợp là các chiến lược, giải pháp, chiến thuật tổng hợp từ sựnghiên cứu, tìm tòi áp dụng và kết hợp nhuần nhuyễn cả bốn chính sách củachiến lược marketing trong hoàn cảnh thực tiễn, thời gian, không gian, mặt hàng,mục tiêu cụ thể để phát huy sức mạnh tổng hợp của bổn chính sách

ỉ 1.3.1 Chỉnh sách sản phẩm

Khái niệm sản phẩm trong marketing - theo Philip Kotler: “ Sàn phẩm làmọi thứ có thể chào bán trên thị trường để chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng, cóthể thỏa mãn được một mong muốn hay nhu cầu” [19] Chính sách sản phẩm làchính sách quan trọng nhất, chi phối tất cả các yểu tố còn lại của marketing mix.Sau đây là một sổ chiến lược trong cs sản phẩm:

■ Chiến lược về nhãn hiệu sản phẩm

Nhãn hiệu là những dấu hiệu đặc trưng cho sản phẩm cùa DN và phân biệtchúng với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh Những nhãn hiệu có danh tiếngthường bao hàm ý nghĩa chất lượng đã được thừa nhận Khi xây dựng chiến lượcnhãn hiệu, DN cần quyết định những vấn đề như liệu có gắn nhãn hay không, tênnhãn, người bảo trợ nhàn hiệu, mở rộng hay thu hẹp nhãn hiệu như thế nào Mộttrong những nội dung quan trọng khác của chiến lược nhãn hiệu là nâng cao khảnăng nhận biết và uy tín của nhãn hiệu trên thị trường

■ Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm

Bảng 1.1 Mô hình 4P và 4C của Robert Lauterborn

Sản phẩm Đòi hỏi và mong muốn của khách hàng

Product Customer needs and want

nhóm sản phẩm), chiều dài (tổng sổ mặt hàng trong cùng một nhóm), chiều sâu(tổng số đơn vị sản phẩm cụ thể được chào bán trong cùng một mặt hàng) và mức

độ hài hòa của danh mục sản phẩm (mối quan hệ giữa các sản phẩm với nhau xéttheo góc độ sử dụng cuối cùng)

■ Chiến lược triển khai tiêu thụ sản phẩm theo chu kỳ sống của sản phẩm

Chu kỳ sổng của sản phẩm là khoảng thời gian sản phẩm tồn tại trên thị trường dược khách hàng chấp nhận Chu kỳ sổng của sản phẩm bao gồm 4 giai đoạn: giai đoạn xâm nhập, tăng trường, chín muồi, suy thoái

Hình 1.3 Đồ thị chu kì sổng điển hình của một sản phẩm

Ỷ nghĩa chu kỳ sống của sàn phẩm: sản phẩm và thị trường đều có chu kỳ

sống, nó đòi hỏi phải thay đổi chiến lược marketing hợp lý trong từng giai đoạn.Dựa vào chu kỳ sống của sản phẩm ta sẽ biết được sản phẩm đang ở pha nào đểquyết định đầu tư, xâm nhập, phát triển hay không?

■ Chiến lược phát triển sản phẩm mới

Những thay đổi nhanh chóng của thị hiếu người tiêu dùng, công nghệ và tìnhhình canh tranh đòi hỏi DN cần có chương trình phát triển sản phẩm mới Sản phẩmmới có thể là những sản phẩm mới về nguyên tắc, sản phẩm mới cải tiến từ các sản

phẩm hiện có hoặc những nhãn hiệu mới do kết quà nghiên cứu, thiết kế, thửnghiệm của công ty [13].

1.1.3.2 Chính sách giá

Giá là giá trị (thường dưới hình thức tiền) mà khách hàng sẵn sàng trả đểđược thỏa mãn nhu cầu Giá là yếu tố “P” duy nhất mà doanh nghiệp cỏ thể thu lạigiá trị cho mình từ những giá trị đã tạo ra cho KH Giá cả là một trong những yếu tốlinh hoạt nhất của chiến lược marketing mix Chính sách giá bao gồm một số chiếnlược định giá điển hình sau:

■ Chiến lược giá “hớt vảng ”

DN định giá cao nhất có thể ngay từ khi tung sản phẩm mới vào thị trườngcho những đoạn thị trường mà người mua cỏ thể chấp nhận ngay sản phẩm đó

■ Chiến lược giá “bám chắc thị trường”

Doanh nghiệp định mức giá thấp cho sản phẩm mới ngay từ khi tung vào thịtrường nhằm theo đuổi mục tiêu nhanh chóng tăng doanh số, chiếm được thị phầnlớn

Dù áp dụng chiến lược giá nào, DN cũng phải tính đến phản ứng của KH vàcác đối thủ, chứ không căn cứ vào mục tiêu định giá chủ quan của mình

■ Chiến lược điều chỉnh giả

Các DN không chỉ xây dựng một giá duy nhất mà phải xây dựng một cơ cấugiá phản ánh được những thay dổi về nhu cầu và chi phí theo vùng địa lý, nhữngyêu cầu của khúc thị trường, thời vụ mua sắm, khối lượng đặt hàng và những yếu tốkhác Một vài chiến lược điều chỉnh giá hay áp dụng:

■ Chiết giá và bớt giá

Chiết khấu cho những khách hàng thanh toán nhanh, thanh toán bằng tiềnmặt, chiết khấu do mua với số lượng lớn, chiết khấu mùa vụ

■ Khuyến mại

Điều chỉnh giá tạm thời (được thực hiện trong một thời gian nhất định) nhằm

hỗ trợ các biện pháp xúc tiến bán hàng, bao gồm: định giá lỗ để kéo khách hàng,định giá cho những đạt đặc biệt, tài trợ với lãi suất thấp,

■ Định giả phân hiệt

Điều chỉnh mức giá cơ bản để phù hợp với những điều kiện khác biệt của kháchhàng, của sản phẩm hoặc của những yếu tố khác chứ không phải vì chi phí Khi ápdụng giá phân biệt, DN sẽ bán những sản phẩm cùng loại với những mức giá khácnhau cho các KH khác nhau

■ Thay đỗi giá

Trong nhiều trường hợp do những biến đổi của môi trường kinh doanh, các

DN buộc phải thay đổi cả những chiến lược định giá của mình, nghĩa là phải chủđộng thay đổi cả mức giá cơ bản

■ Chủ động cắt giảm giả:

Trong các tình huống như: dư thừa năng lực sản xuất, tỳ phần thị trường giảmsút, khống chế thị trường bằng việc bán hạ giá

■ Chủ động tăng giả: trong một sổ tình huống như nạn lạm phát chi phí,

cầu tăng quá mức so với cung [13]

1.1.3.3 Chinh sách phân phối

Phân phối là các hoạt động khác nhau mà DN tiến hành nhằm đưa hàng hóatới tay người tiêu dùng cuối cùng

Đe cho hoạt động phân phổi đem lại hiệu quả tốt nhất, người sàn xuất phảiquyết định phương thức phân phổi trực tiếp hay gián tiếp, phải quyết định loại trunggian, số lượng các trung gian sẽ được sử dụng trong các kênh phân phối Vấn đề lựachọn và quyết định số lượng các trung gian phụ thuộc vào chiến lược phân phối củacông ty trong từng giai đoạn

Có ba chiến lược phân phối chủ yếu được sử dụng: chiến lược phân phối độcquyền, chiến lược phân phối chọn lọc, chiến lược phân phối mạnh

■ Chiến lược phân phối độc quyền

Phân phổi độc quyền là việc chỉ lựa chọn một trung gian duy nhất ở mỗi khuvực thị trường, độc quyền phân phối sàn phẩm của DN Người sản xuất kiểm soátđược mức giá trên thị trường, các loại hình bán hàng, các tiêu chuẩn về dịch vụ khisản phẩm lưu thông trên thị trường, có được sự ùng hộ của trung gian về tài chính,khách hàng, về phía trung gian, khả năng thích ứng là hạn ché vì phải phụ thuộcnhiều vào nhà sản xuất, ít có quyền tự quyết Chiến lược này áp dụng với các sảnphẩm đề cao hình ảnh và cho phép tính phụ giá cao

■ Chiến lược phân phổi chọn lọc

Phân phối chọn lọc là chiến lược lựa chọn một số trung gian có khả năng tốtnhất phục vụ cho hoạt động phân phối của nhà sản xuất trên một khu vực thị trường

Nó giúp DN tiết kiệm chi phí, thời gian, loại bỏ được các trung gian kém hiệu quả

Có thể kiểm soát và đạt mục tiêu mở rộng thị trường Thường áp dụng khi phânphối các mặt hàng chuyên doanh hoặc cạnh tranh, bắt buộc nhà sản xuất phải tiếtkiệm chi phí

■ Chiến lược phân phổi mạnh

Chiến lược phân phổi mạnh là chiến lược mà các nhà kinh doanh phân phốirộng khắp và tối đa sản phẩm của mình trên thị trường, sử dụng hệ thống trung gianlớn để phân phối sản phẩm Do huy động tối đa các thành phần trung gian nên chiphí phân phối lớn Chiến lược này thường chỉ áp dụng cho các sản phẩm tiêu dùngthiết yếu, tần số sử dụng cao và trường hợp chổng lại cạnh tranh trên thị trường lớn[2]

Ba chiến lược phân phối trình bày ở trên triển khai bề rộng của kênh phânphối Hình thức tổ chức kênh phân phối có thể chia thành hai nhóm lớn dựa theomổi quan hệ giữa các thành viên kênh và cách thức thực hiện công việc phân: kênhtruyền thống và kênh liên kết dọc Trong kênh phân phổi truyền thống, các thànhviên kênh có mối quan hệ rời rạc, hoạt động vì mục tiêu riêng của họ chứ không

phải mục tiêu chung của cả kênh Hệ thống kênh phân phổi liên kết chiều dọc(Vertical marketing Systems — VMS), các thành viên kênh có sự liên kết chặt chẽvới nhau và hoạt động như một thể thống nhất, vì mục tiêu thỏa mãn nhu cầu thịtrường của cả hệ thống kênh [13].

1.1.3.4 Chinh sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

XT&HTHD bao gồm những hoạt động khác nhau mà DN tiến hành để thôngtin và quảng bá cho sản phẩm của mình đổi với thị trường mục tiêu Trong chiếnlược XT&HTKD, DN thường sử dụng chiến lược kéo và chiến lược đẩy

■ Chiến lược kéo

Chiến lược kéo là chiến lược thu hút, lôi kéo KH mua sản phẩm cùa mình KH mụctiêu của chiến lược này là người tiêu dùng cuối cùng Mục đích của chiến lược này

là tác động trực tiếp đến người tiêu dùng làm cho người tiêu dùng có ấn tượng vàlòng tin vào sản phẩm và tìm đến các thành phần trung gian của kênh phân phối đểmua sản phẩm thỏa mãn nhu cầu của mình

DN sử dụng tất cả các biện pháp marketing để kích thích nhu cầu của ngườitiêu dùng như: các chương trình quảng cáo, hội nghị KH trong đó yếu tố quantrọng nhất vẫn là chất lượng KH khi lựa chọn một sản phẩm, nhất là sản phẩm liênquan đến súc khỏe thì họ luôn đặt chất lượng sản phẩm lên hàng đầu

Hình 1.4 Sơ đồ mô tả chiến lược kẻo ■ Chiến lược đẩy

Chiến lược đẩy được áp dụng khi người sản xuất tìm cách đưa một số lượnghàng hóa tối đa ra thị trường sao cho có hiệu quả nhất KH mục tiêu mà các DNnhàm vào trong chiến lược này là các trung gian phân phối

Chiến lược này đặc biệt chú trọng tới việc tổ chức tốt mạng lưới phân phối,

do đó DN cỏ những chính sách khuyển khích, động viên các nhà phân phối như bánhàng giảm giá, chiết khấu, tài trợ chi phí quảng cáo, chi phí đào tạo nhân viên bánhàng

Hình 1.5 Sơ đò minh họa chiến lược đẩy Hai chiến lược trên chỉ

khác nhau về đối tượng tác động: một chiến lược nhằm vào người tiêu dùng cuốicùng, còn một chiến lược nhằm vào các trung gian DN có thể áp dụng riêng lẻ tùngchiến lược hoặc có thể kết hợp cả hai chiến lược trên một cách linh hoạt nhằm pháthuy tối đa ưu điểm của chúng để đạt được hiệu quả cao

Để thực hiện chiến lược trong chính sách XT&HTKD của mình, DN có thể

sử dụng rất nhiều công cụ và phương tiện khác nhau, các công cụ chủ yếu trongchính sách XT&HTKD gồm có: quảng cáo, PR, bán hàng cá nhân, kích thích tiêuthụ Tuy nhiên, gần đây cùng với sự phát triển như vũ bão của công nghệ thông tin

và trào lưu hội nhập kinh tế toàn cầu, hai hình thức xúc tiến mới ra đời đó là ứngdụng công nghệ thông tin hay còn gọi là xúc tiến thương mại điện tử “E Promotion”

và xây dựng quàng bá thương hiệu cũng được liệt vào những biện pháp thực hànhxúc tiến hữu hiệu [16]

1.2 ĐẠI CƯƠNG VÊ MẶT HÀNG SỬA

1.2.1 Khái niệm

Sữa (Milk) là một chất lỏng màu trắng đục, được tiết ra từ tuyến vú của con cái thuộc động vật có vú, cung cấp nguồn dinh dưỡng đầy đủ, thiết yếu để nuôi con trong giai đoạn đầu đời, trước khi con non có thể tiêu hoá các loại thức ăn khác [24],[25]

1.2.2 Phân loại sữa

1.2.2.1 Các loại sữa dạng lỏng

Các loại sữa dạng lỏng bao gồm:

■ Sửa tươi nguyên chất thanh trùng

Sản phẩm được chế biến hoàn toàn từ sữa tươi nguyên liệu, không bổ sung bất

kỳ một thành phần nào của sữa hoặc bất cứ thành phần nào khác kể cả phụ gia thựcphẩm, đã qua thanh trùng

■ Sữa tươi thanh trùng

Sản phẩm được chế biến chủ yếu tù sừa tươi nguyên liệu, không bổ sung bất

kỳ một thành phần nào cùa sữa, có thể bổ sung đường và các loại nguyên liệu khác

ví dụ như nước quả, cacao, cà phê, phụ gia thực phẩm, đã qua thanh trùng

■ Sữa tươi nguyên chất tiệt trùng

Sản phẩm được chế biến hoàn toàn từ sừa tươi nguyên liệu, không bổ sungbất kỳ một thành phần nào của sữa hoặc bất cứ thành phần nào khác kể cả phụ giathực phẩm, đã qua tiệt trùng

■ Sữa tươi tiệt trùng

Sản phẩm được chế biến chủ yếu từ sữa tươi nguyên liệu, không bô sung bất

kỳ một thành phần nào của sữa, có thể bổ sung đường và các loại nguyên liệu khác

ví dụ như nước quả, cacao, cà phê, phụ gia thực phẩm, đã qua tiệt trùng

■ Sữa tiệt trùng

Sản phẩm được chế biến bằng cách bổ sung nước với một lượng cần thiết vàosữa dạng bột, sữa cô đặc hoặc sữa tươi để thiết lập lại tỷ lệ nước và chất khô thíchhợp Trong trường hợp có bổ sung các thành phần khác như đường, nước quả,cacao, cà phê, phụ gia thực phẩm thì thành phần chính phải là sừa, đã qua tiệt trùng[25]

1.2.2.2 Các loại sữa dạng bột

Các loại sữa dạng bột bao gồm:

■ Cream bột

Là sản phẩm thu được sau khi loại bỏ nước ra khỏi cream nguyên liệu

Cream nguyên liệu là sản phẩm giàu chất béo, ờ dạng nhũ tương thu được bằngcách tách lý học từ sữa

■ Sữa bột gầy cỏ bổ sung chất béo thực vật

Sản phẩm được chế biến bằng cách loại bỏ nước ra khỏi sữa gầy, có bổ sungchất béo thực vật, có thể bổ sung phụ gia thực phẩm

■ Whey bột

Sản phẩm được chế biến bằng cách loại bỏ nước ra khỏi whey hoặc whey axit[24]

Ngoài ra còn có sữa đặc và sữa chua

1.3 MỘT VÀI NÉT VÈ THỊ TRƯỜNG SỮA THÉ GIỚI

Sản xuất sữa thế giới trong năm 2009 ước đạt 701 triệu tấn, tăng 1% so vớinăm 2008 Tốc độ tăng trường sản xuất ờ các nước đang phát triển nhanh hơn cácnước phát triển, và rõ nét hơn vào năm 2010, với dự kiến là tăng trưởng ở các nước

đang phát triển sẽ là 4% so với sản lượng không mấy thay đổi ờ các nước phát triển Sản xuất sừa năm 2010 sẽ tăng khoảng 2% lên 714 triệu tấn [14].

Tổng thương mại sữa thế giới năm 2009 sụt giảm 4,6% so với năm 2008,nguyên nhân chủ yếu là do tác động cùa cuộc suy thoái kinh tế Tuy nhiên, dự báonăm 2010, tổng thương mại sữa thế giới có thể bàng mức của năm 2008, đạt khoảng40,6 triệu tấn Chính nhu cầu về các sản phẩm về sữa tăng nhanh ờ các nước đangphát triển là động lực chính cho tăng trưởng thương mại sữa thế giới trong năm tới,

do nhu cầu này ờ các nước phát triển đã ờ trong giai đoạn bão hòa

1.4 TỐNG QUAN VÈ THỊ TRƯỜNG SỮA VIỆT NAM

Thị trường Việt Nam với hơn 86 triệu dân, ti lệ tăng hàng năm vào khoảng1,2% nên mồi năm có khoảng hơn 1 triệu trẻ em ra đời, với mức tăng GDP khoảng6-8% mỗi năm và tỉ lệ trẻ suy dinh dưỡng ở mức tương đối cao (khoảng 20%) sẽ làmột thị trường tiềm năng để phát triển ngành sữa bột Thị trường sữa Việt Nam liêntục tăng trường qua các năm [20]

Bảng 1.2 Thị trường sữa thế giới

Nhu cầu các nước đang phát triển (kg/

(Nguồn: EM12009)

Hình 1.6 Doanh số sữa của Việt Nam giai đoạn 2004-2009 1.4.1 Các sản phẩm sữa tại Việt Nam

(Nguồn: Dairyvietnam) Hình 1.7 Các sản phẩm sữa tại Việt Nam

1.4.1.1 Thị trường sữa bột công thức (milk formula) tại Việt Nam

Sữa bột công thức là sản phẩm sữa bột trẻ em được pha chế theo công thứcđặc biệt thay thế sữa mẹ hoặc được bổ sung những vi chất đặc biệt dành cho các đốitượng đặc biệt, thường là trẻ em dưới 3 tuổi

Các loại sữa bột công thức được chia theo lứa tuổi trẻ em, phổ biến là cáclứa tuổi: 0-6 tháng, 6-12 tháng, 1-2-3 tuổi, và lớn hơn 3 tuổi

Sữa bột công thức hiện đang là phân đoạn thị trường cạnh tranh khốc liệt nhất giữa các sản phẩm trong nước và nhập khẩu Đây cũng là mảng sản phẩm có

tốc dộ phát triển nhanh nhất trong ngành thực phẩm đóng gói, với mức tăng trườngkép hàng năm (CAGR) đạt 20,8% cho giai đoạn 2004-2009 Sức tiêu thụ thị trường

sữa bột khoảng 7.550 tỉ đồng/năm Sản xuất trong nước 28%, nhập khẩu 72% Giá

bán của sữa nhập khẩu cao hơn 20-60% so với các nước trong khu vực [20]

Các sản phẩm sữa tại Việt Nam

Phân khúc thị trường cao cấp chủ yếu nằm trong tay các hãng sữa nướcngoài với các dòng sản phẩm sữa nhập khẩu Abbott là hãng sữa chiếm thị phần caonhất với nhãn hàng Gain, tuy có sụt giảm khoảng 0,1-0,2% trong những năm qua.Người tiêu dùng đặt nhiều lòng tin hơn vào các hãng sữa bột

Bảng 1.3 Thị phần theo doanh thu của các hăng sữa bột công thức (%)

(Bảo cáo của công ty sửa Meiji Việt Nam)

ngoại, luôn được coi là đáng tin cậy và có chất lượng tốt hơn dođược sản xuất dưới các điều kiện kiểm soát chất lượng nghiêm ngặthom.

Phân khúc thấp hom do Dutch Lady (các sản phẩm sản xuất trong nước) vàVinamilk nắm giữ Những sản phẩm cùa hai hãng này có ưu thế cạnh tranh về giá,

do đó có khả năng mờ rộng thị trường ờ các khu vực nông thôn Thị phần của haicông ty này tăng đều qua các năm, nhờ mạng lưới phân phối rộng và các chiến dịchquảng cáo, truyền bá thương hiệu sản phẩm Một trong những chiến dịch quảng cảolớn năm 2009 là nhãn hàng Dielac của Vinamilk Nhàm dành lại thị phần từ cáccông ty sữa nước ngoài, Vinamilk muốn gửi thông điệp là Dielac được sản xuấtdành cho nhu cầu dinh dưỡng riêng cho trẻ em Việt Nam

1.4.1.2 Sữa uổng (drinking ntilk)

Các sản phẩm sữa uống bao gồm: sữa nước, sữa bột khác (không bao gồmsữa bột công thức trẻ em)

Thị phần các sản phẩm sữa uống trong những năm qua phần lớn thuộc vềDutch Lady và Vinamilk Trong giai đoạn 2004-2006 Vinamilk bị mất dần thị phần

về tay Dutch Lady, tuy nhiên trong những năm gần đây, thị phần về các sản phẩmsừa uống của Vinamilk tăng trờ lại và đạt 25,2% năm 2008, so với 26,6% của DutchLady Tổng doanh thu sừa uổng chiếm khoảng 43% doanh thu toàn ngành sữa Năm

2009, tốc độ tăng trường giá trị doanh thu so với năm 2008 là 15%, chủ yếu là do

không tốt cho sức khỏe, và hiện nay, sừa đặc có đường hiện phổ biếnhom đối với người tiêu dùng ở nông thôn Nhu cầu về các sản phẩm sữađặc ở Việt Nam hiện đang đến giai đoạn bão hòa [14], [20J.

■ Sữa chua

Sừa chua được nhiều người tiêu dùng Việt Nam ưa chuộng nhờ các thành phầndinh dường có lợi cho sức khỏe Hiện nay, phần lớn sữa chua được sản xuất bời cáccông ty sữa như Vinamilk, Dutch Lady, Ba Vì, Trong năm 2009, doanh thu sữachua toàn thị trường tăng 11% so với năm 2008, đạt 2.000 tì đồng Sữa chua gồm có

2 loại, sữa chua ăn và sữa chua uổng [14], [20]

1.4.2 Các hãng sản xuất và kinh doanh sữa bột tại Việt Nam

Hiện nay, trên thị trường có 7 công ty chính sản xuất sữa bột tại Việt Nam:công ty sữa Việt Nam - Vinamilk, công ty Dutch Lady, công ty TNHH Nestlé ViệtNam, công ty Nutiíbod, công ty cổ phần Hanoi Milk, công ty Đại Tân Việt, công tyF&N, và nhiều công ty có quy mô sản xuất nhỏ khác Ngoài ra có khoảng hom 10hãng nhập khẩu kinh doanh sữa từ nước ngoài vào Việt Nam: Abbott (Hoa Kỳ),Mead Johnson (Hoa Kỳ), Dumex (Pháp), Meiji (Nhật Bản), Wakodo (Nhật Bản),Morinaga (Nhật Bản), S26 (úc), xo (Hàn Quốc), Celia (Pháp), Physiolac (Hoa Kỳ),Insulae (Hoa Kỳ), Milex (Đan Mạch) Các công ty trong nước và các hãng nướcngoài này hiện nay đang cạnh tranh khá gay gắt trên phàn lớn các phân khúc của thịtrường

Đối với các sản phẩm sữa bột và bột dinh dường, Vinamilk chiếm khoảng35% thị phần nội địa Khoảng 65% thị phần còn lại thuộc sản phẩm của các công ty:Dutch Lady, Nestlé, Abbott (Hoa Kỳ), Anlene (New Zealand), Dumex, MeadJohnson (Hoa Kỳ), Meiji (Nhật Bản) [11], [20]

(Nguồn: Công bo thông tin công ty Vinamilk - công ty BSC)

1.4.3 Tình hình quản lý hoạt động sản xuất, kỉnh doanh sữa bột trong các năm qua

Hiện tại, việc sản xuất và kinh doanh các sữa bột tại Việt Nam được quản lýtheo 3 văn bản chính sau:

■ Nghị định 21/2006/NĐ-CP về việc kinhdoanh và sử dụng vác sản phẩm dinhdưỡng dùng cho trẻ Nghị định căn cứ Pháp lệnh Quảng cáo ngày16/11/2011, Pháp lệnh Chất lượng hàng hóa ngày 24/12/1999, Pháp lệnh Vệsinh an toàn thực phẩm ngày 26/07/2003

■ Thông tư liên tịch 10/2006/TTCL/ Bộ Y Te, Bộ Thương Mại, Bộ Văn HóaThông Tin, Uỷ ban dân số - gia đình và trẻ em hướng dẫn thi hành nghị định21/2006/NĐ-CP

■ Thông tư 122/2010/TT-BTC của Bộ Tài chính [4], [5], [6], [7]

Ọuản lý chắt luomg sữa bót hiên nay

Theo nghị định 21 của Chính phủ, các sản phẩm dinh dưỡng cho trẻ nhỏtrước khi đưa ra thị trường phải được công bố tiêu chuẩn chất lượng, vệ sinh an toànthực phẩm theo đúng quy định của pháp luật về chất lượng hàng hóa và vệ sinh antoàn thực phẩm Trên thực tá, Cục ATVSTP chỉ dựa vào tiêu chuẩn chất lượng cácsản phẩm sữa bột do chính công ty sản xuất, nhập khẩu sữa công bố Bời việc kiểmtra chất lượng thực sự, nhất là thành phần và hàm lượng các chất dinh dưỡng trongsữa cỏ đúng như đã ghi ngoài bao bì hay không là rất khó khăn Việc này cần phải

có những phòng phân tích, hóa nghiệm lớn với đầu tư trang thiết bị khoa học kỹthuật hiện đại mà hiện nay ở Việt Nam chưa có điều kiện đáp ứng

Do đó chỉ khi nào thế giới có những cảnh báo hoặc công bố cụ thể sữa bột củahãng XX không đảm bảo chất lượng về một thành phần cụ thể nào đó, lúc ấy CụcATVSTP Việt Nam mới bắt đầu yêu cầu các hãng sữa phải cung cấp giấy tờ chứng

minh sàn phẩm sữa bột của mình đảm bảo chất lượng cho yếu tổ đó Ví dụ như sữa

xo nhiễm chì, phát hiện một số sản phẩm sữa chứa Melamin- một loại hóa chắt hữu

cơ gây hại cho sức khòe, được thêm vào các loại sữa bột nhầm tăng thêm thể tíchprotein, vào khoảng cuối năm 2008 đã gây nhiều hoang mang, lo lắng tới người tiêudùng.

Quản lý giả sữa bót hiên nay

Trước ngày 01/10/2010, nhà nước quản lý giá sữa theo Thông tư 104, ban hành năm 2008 của Bộ Tài Chính Thông tư này có 2 điểm chưa hợp lý:

I Thông tư 104 quy định các đối tượng đăng ký giá là DNNN có vốn sởhữu Nhà nước từ 51% trở lên Điều này đã tạo môi trường kinh doanhkhông bình đẳng giữa các doanh nghiệp, bời theo thông tư này cácdoanh nghiệp tư nhân và doanh nghiệp có vốn sở hữu Nhà nước dưới51% sẽ không phải đăng ký giá

II Thông tư 104 quy định điều kiện bình ổn giá là 15 ngày, trong biên độ15% Do vậy các hãng sữa vẫn tăng giá liên tục 7%, 9 %, 10%/ 1 lần,một tháng hoặc vài tháng điều chỉnh giá một lần mà không vi phạmluật

Trong 6 tháng đầu năm 2009, công ty TNHH Dược phẩm 3A, phân phối cácsản phẩm sừa Abbott đã điều chỉnh giá sản phẩm tăng từ 3.500 - 24.500 đồng/ hộp

và hãng sữa NamYang với thương hiệu xo tăng 10% đối với một số sản phẩm Theobáo cáo của Chi cục Quản lý thị trường Hà Nội năm 2009, mức chênh lệch giữa giásữa bột nhập khẩu theo tờ khai hải quan và giá niêm yết của một số loại sữa bột lêntới 220% đến 285% Cụ thể, sản phẩm Enfa Grow A+ của công ty Mead Johnsonloại 900 g chênh lệch 242% Sản phẩm Dugro Gold loại 800 g cùa công ty Dumexchênh lệch 285% Sản

phẩm Similac Gain của công ty Abbott loại 400 g chênh lệch 220 - 246%

[20].

Theo khảo sát của Cục Quản lý Cạnh tranh (Bộ Công thưomg), sữa Frisobán tại Việt Nam cao hơn trung bình 50- 60% so với sản phẩm cùng loại tại

Malaysia Mặc dù sữa Friso tại Malaysia là sản phẩm nhập khẩu, chịu nhiều khoảnthuế, chi phí vận chuyển Trong khi loại sữa Friso này được ngay tại nhà máy ờ HàNam và Bình Dương, Việt Nam Kết quả thanh tra cuối năm 2009 của Bộ tài chínhcho thấy giá sữa thường được đẩy lên gấp 2 lần giá vốn Mức chênh lệch giữa giá

bán và giá nhập khẩu C&F từ 101% đến 211% [20].

Để khắc phục 2 điểm này, Bộ Tài Chính đã ban hành Thông tư 122, đây làvăn bản sửa đổi Thông tư 104, bắt đầu hiệu lực từ 01/10/2010 Thông tư 122 có quyđịnh rõ các doanh nghiệp phải đăng ký giá bán đối với các sản phẩm sữa dành chotrẻ em dưới 6 tuổi Trong bảng đăng ký giá, doanh nghiệp phải giải thích rõ cơ cấugiá bán, chi phí, quy trình bán sản phẩm ra thị trường

Hiện nay, Tổng cục Hải quan và Cục Quản lý giá, Bộ Tài chính đang phổihợp trong việc quản lý các số liệu tổng hợp chung về số lượng, giá sữa nguyên liệu

và sữa thành phẩm nhập khẩu vào Việt Nam Tổng cục Hải quan sẽ phải cung cấpchi tiết hóa số liệu về số lượng, giá sừa nguyên liệu và sữa thành phẩm nhập khẩuđối với một số công ty và thương hiệu sữa bột ngoại nhập Trong đó, chi tiết hóa sốlượng, giá nguyên liệu sữa nhập khẩu (giá CIF) của các Công ty cổ phần sữa ViệtNam (Vinamilk); FrieslandCampina Việt Nam; TNHH Đại Tân Việt (New VietDairy), về số lượng, giá sừa bột thành phẩm ngoại nhập (giá CIF) thì phải chi tiếthóa số liệu liên quan tới các loại sản phẩm sữa gồm: Abbott do Công ty TNHHdược phẩm 3A nhập khẩu và phân phối; Mead Johnson do Công ty TNHH TiênTiến nhập khẩu và phân

phối; Dumex do Công ty Dumex Việt Nam nhập khẩu và phân phổi; xo do Công

ty CP XNK Nam Dưcmg phân phổi, Meiji do công ty CP Hương THủy

phân phối, Tổng cục Hải quan định kì cung cấp số liệu theo định kì vào

ngày 10 và ngày 20 hàng tháng

ỉ.4.4 Tình hình tiêu thụ sữa bột trong những năm qua

Cùng với sự phát triển của nền kinh tế cả nước nói chung, trong thời gianqua, đời sống nhân dân đã được cải thiện nhiều, theo đó mức sổng cũng như thunhập bình quân đầu người (GDP) tăng lên, con người ngày càng yêu cầu cao hơn

về sức khỏe và dịch vụ Điều này góp phần không ít trong việc thúc đẩy thị trườngsữa Việt Nam nói chung và thị trường sữa bột Việt Nam nói riêng tăng trưởngmanh, với tổc độ bình quân khoảng 9,06%/năm từ năm 2000 đến nay

Theo số liệu thống kê của Agroinío (Trung tâm Thông tin phát triển nôngnghiệp - nông thôn), tiêu thụ các sản phẩm sữa tính theo đầu nguời tại Việt Namtăng khá mạnh trong giai đoạn 1997 - 2009, trong đó, đứng đầu là sừa bột nguyênkem, với tốc độ tăng trưởng bình quân 28,9%/năm (từ 0,07 kg/người (1997) lên 4kg/người (2009) Tiếp đến là sữa không béo, với mức tăng bình quân xấp xỉ20%/năm Dưới đây là bảng sổ liệu thống kê tình hình tiêu thụ sữa trong nhữngnăm qua

Bảng 1.4 Mức tiêu thụ sữa trong nước qua một sổ năm

Tiêu thụ sữa nội địa (triệu lít quy đổi) 628 1004 1056 1239 1257

(Nguồn: Theo số liệu thống ké của Tong cục Hải quan)

Hình 1.9 Một số sản phẩm Meiji trên thể giới

1.5 Những nét khái quát về công ty sữa Meiji

1.5.1 Meiji Nhật Bản

Tập đoàn Meiji có trụ sở chính tại Tokyo Nhật Bản, Meiji có hơn 40 nhàmáy tại Nhật và các quốc gia khác với tổng số 8571 nhân viên Meiji là tập đoànđứng đầu trong lĩnh vực sữa và đứng thứ 2 trong lĩnh vực thực phẩm tại Nhật Bảnsau tập đoàn Ajinomoto Lợi nhuận sau thuế hàng năm của Meiji tại Nhật trung bìnhhơn 1000 tỳ Yên (tương đương 12 tỷ USD)

Triết lý kinh doanh của cả tập đoàn: “ Chủng tôi theo đuổi sứ mệnh toàn cầu nhằm mang đến cho con người những sản phẩm ngon hom, tiện lợi hom và đáp ứng tất cả các kỳ vọng của con người về một cuộc sống khỏe mạnh

Hình 1.8 Cấu trúc Tập đoàn Meiji Nhật Bản

(Nguồn: Tập đoàn Meịịi) Tại Nhật Bản, Meiji sản xuất hơn 2000 mặt hàng khác

nhau, chù yếu là sữa và các sản phẩm chế biến từ sữa: sữa tươi, sữa chua, kem, phô

mai, bơ,thực phẩm dinh dưỡng khác, Meiji luôn là đơn vị tiên phong trong việckết hợp các thành tựu trong khoa học dinh dưỡng nhi khoa và luôn cho ra đờinhững loại sữa công thức chất lượng cao nhất

làm việc trong môi trường chuyên nghiệp [30].

Hình 1.11 Cơ cẩu tổ chức của công ty sữa Meiji Việt Nam

Trong đó sữa bột công thức cho trẻ nhỏ, trên 40 năm kể từ 1963 đến nay, Meiji liên tục giữ thị phần số 1 Nhật Bản với hom 40% thị phần

Hình 1.10 Tỷ lệ theo doanh thu một sổ hăng sữa bột tại Nhật Bản năm 2010

(Nguồn: Tập đoàn Meiji)

1.5.2 Công ty MEIJI Việt Nam

Tại Việt Nam, Meiji chính thức thành lập văn phòng đại diện tại thành phố

Hồ Chí Minh vào năm 2002 Công ty Meiji tại Việt Nam không thực hiện sàn xuấtsừa mà chỉ có chức năng marketing với đội ngũ nhân viên năng động

Các sản phẩm của công ty MEUỈ Việt Nam

Meiji Gold - sữa bột cho trẻ em là dòng sản phẩm chủ lực của công ty sữaMeiji Việt Nam Dòng sản phẩm này mang đến cho trẻ em sự bổ sung năng lượng

và tăng cường hệ miễn dịch trong giai đoạn tăng trưởng: tăng cường trí não, pháttriển chiều cao, bổ sung hệ miễn dịch Hàm lượng dinh dưỡng cao, chỉ số DHA vàARA vượt trội hơn các loại khác Bao gồm 4 loại:

Hình 1.12 Các sản phẩm sữa bột của công ty Meiịi Việt Nam

Meiji Gold 1 dành cho ứẻ từ 0 - 6 tháng tuổi Meiji Gold 2 dành

cho trẻ từ 6 - 12 tháng tuổi Meiji Gold 3 dành cho ừẻ từ 1 - 3 tuổi

Meiji Gold 4 dành cho trẻ từ 3 - 7 tuổi

Ngoài dòng sản phẩm sữa bột công thức dành cho trẻ nhỏ, công ty còn có

sản phẩm Meiji Merry Mama, sừa bột dành cho bà mẹ mang thai và cho con bú.

Meiji Merry Mama giúp bổ sung các thành phần thường thiếu trong thời kỳ mangthai như sắt, acid folic các thành phần thường thiếu trong sữa mẹ như vitaminK đảm bảo sự phát ứiển khỏe mạnh cho thai nhi và nguồn dinh dưởng đầy đù trongsữa mẹ [30]

Tóm lại, sữa là một trong những ngành đạt tốc độ tăng trưởng nhanh nhất trongngành thực phẩm và dược dánh giá là vẫn còn rất nhiều tiềm năng phát triển Mặthàng sữa bột đặc biệt là các sừa ngoại nhập, với mức lợi nhuận/giá bán lẻ đạt caonhất đã thu hút rất nhiều công ty tham gia Mồi công ty với những chiến lượcmarketing riêng làm cho mức độ cạnh tranh trên thị trường sữa ngày càng ưở nêngay gắt Thị trường sữa diễn ra sôi động với sự cạnh tranh của nhiều công ty Nhưngcho tới thời điểm hiện tại, đề tài về phân tích chiến lược marketing của các công ty

sữa trên thị trường Việt Nam còn rất hiếm hoi, nếu có chỉ là báo cáo hoạt động kinhdoanh hàng năm của các công ty sữa.

Trước sự bỏ ngỏ như vậy, với đề tài “Nghiên cứu hoạt động marketing - mix của công ty Meịịi Việt Nam đối vói các sản phẩm sữa bột, giai đoạn 2008- 2010”

tôi hy vọng có thể một phần hình dung bức tranh chung về hoạt động marketing củangành Điều này rất cần thiết với các doanh nghiệp muốn gia nhập ngành và cũng lànhừng kinh nghiệm quý báu cho chính bản thân các doanh nghiệp trong ngành

Chương 2 ĐÓI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN cứu

2.1 Đối tượng nghiên cứu

Luận văn tiến hành nghiên cứu hoạt động marketing của công ty Meiji ViệtNam thông qua các sản phẩm sừa bột của công ty sữa Meiji Việt Nam và một sốsản phẩm cạnh tranh trực tiếp với sản phẩm của Meiji Việt Nam từ năm 2008 đếnnăm 2010

Thời gian nghiên cứu: từ tháng 08/2008- 08/2010.

Địa điểm nghiên cứu :

Bộ môn Quản lý và Kinh tế dược - Đại học Dược Hà Nội

Công ty Meiji Việt Nam

Bảng 2.1 Các sản phẩm được khảo sát hoạt động marketing

STT Tên sản phẩm sữa Meiji

- 2

-Một so sản pham cạnh tranh Abbott

Dutch Lady

Mead Johnson Dumex

1 Meiji merry mama (350g)

Similacmum

Frisomum

EnfaMama

A+

Dumexmum

2 Meiji Gold 1 (900g)

SimilacIQ

Friso Gold 1

Enfakid

Gold 4

2.2 Tóm tắt nội dung và các chỉ tiêu nghiên cứu

28

Hình 2.1 Sơ đồ tóm tắt nội dung và các chỉ tiêu nghiên cứu

2.4 Phương pháp thu thập dữ liệu ■

Phương pháp hồi cứu

Thu thập dữ liệu sơ cấp và thứ cấp về công ty Meiji Việt Nam

Số liệu thứ cấp

■ Phương pháp nghiên cứu mô tả hồi cứu [3]

Ilình 2.2 Sơ đồ phương pháp nghiên cứu

Được thu thập bằng phương pháp tổng hợp sổ liệu, từ các nguồn sau : - Cácbáo cáo của công ty Meiji.

- Các báo cáo từ các công ty nghiên cứu thị trường, các báo chuyên ngành

- Các đề tài nghiên cứu có liên quan

- Các thông tin từ sách, internet bàng cách trích dẫn, tổng hợp [3] số liệu

sơ cấp

Được thu thập bằng phương pháp : Quan sát các hoạt động của công ty

2.5 Phương pháp xử lý số liệu

■ Phương pháp xử lý sổ trong nghiên cứu mô tả và nghiên cứu phân tích

■ Trình bày kết quả bàng phần mềm Microsoft Words 2003 for Windows

■ Báo cáo kết quả bằng phần mềm Microsoft Power Point 2003 for

Windows.

Chương 3: KÉT QUẢ NGHIÊN cứu

3.1 Phân tích tính đặc thù mặt hàng sữa bột nói chung và mặt hàng sữa bột của công ty Meiji Việt Nam

Canh tranh ngành sữa ờ Việt Nam trong những năm gân đây diên ra mạnhnhất ở mảng sữa bột cho trẻ nhỏ Cạnh tranh gay gắt nhất bởi ở mảng sản phẩm này

có sự tham gia của rất nhiều hãng sữa cả trong nước và nước ngoài Trong một môitrường như vậy, các sản phẩm sữa bột Meiji mang tính đặc thù chung của mặt hàngsữa bột và cả những đặc thù riêng

3.1.1 Sữa bột là mặt hàng kỉnh doanh dưới sự quản lý chặt chẽ của Cục An toàn vệ sinh thực phẩm.

Ngày 27/2/2006 Thủ tướng Chính phủ ban hành Nghị định 21/2006/NĐ-CPviệc kinh doanh và sử dụng các sản phẩm dinh dưỡng cho trẻ nhỏ Nghị định chi tiết

về quy định công bố tiêu chuẩn chất lượng, vệ sinh an toàn thực phẩm, quy địnhnhãn sản phẩm, Trong đó quy định về thông tin truyền thông, quảng cáo có ảnhhường mạnh mẽ nhất tới hoạt động marketing của các công ty sản xuât và kinhdoanh sữa

Tại điều 7 chưomg 3 “Các sản phẳm dinh dường dùng cho trẻ nhỏ trước khi đưa ra thị trường phải được cóng bố tiêu chuẩn chất lượng, vệ sinh an toàn thực phẩm theo đúng quy định của pháp luật về chất lượng hàng hóa và vệ sinh an toàn thực phẩm

Tại điều 6 chương 2 “Nghiêm cấm quảng cảo sữa dùng cho trẻ em dưới 12 tháng tuổi, thức ăn dùng cho trẻ dưới 6 tuồi, bình bú với đầu vú nhân tạo và núm vú giả dưới mọi hình thức ” Tại điều 6 chương 2 cũng quy định “Nghiêm cấm quảng cáo

có nội dung so sánh các sản phám dinh dưỡng dùng cho trẻ nhỏ là tương đương hoặc tốt hơn sữa mẹ ”.

Như vậy, các sản phẩm sữa bột dành cho trẻ nhò dưới 1 tuổi bị nghiêm cấmquảng cáo dưới mọi hình thức và trong thông tin quảng cáo của mình, công ty sữakhông được so sánh sản phẩm của công ty với sữa mẹ Với những quy định chặt chẽnày các công ty sữa nói chung, và công ty Meiji cần xây dựng phương thức riêng đểtiếp cận KH mục tiêu của mình.

3.1.2 Các sản phẩm sữa bột công thức được phân chia theo từng giai đoạn phát triển khác nhau của trẻ

Người tiêu dùng Việt Nam thường quen chia quá trình phát triên của trẻ thành

4 giai đoạn: từ 0- 6 tháng, từ 6- 12 tháng, từ 1- 3 tuổi và từ 3- 7 tuổi Theo đó, hầuhết các hãng sữa sản xuất hay kinh doanh sữa bột cho trẻ tại Việt Nam đều cung cấpcác sản phẩm theo 4 giai đoạn phát triển này

Sữa công thức số 1 dành cho trẻ sơ sinh từ 0- 6 tháng Giai đoạn này hệ miễndịch và bộ máy tiêu hoá của trẻ chưa hoàn chỉnh Trẻ rất dễ bị nhiễm khuẩn, nhất làmẳc bệnh tiêu chảy Sữa mẹ chính là nguồn dinh dưỡng quan trọng và quý giá nhất,giúp cùng cố hệ miễn dịch tự nhiên cho trẻ Loại sữa công thức được chọn thay thếsữa mẹ phải là loại đảm bảo an toàn, có thành phần gần với sữa mẹ nhất và các sữa

đó có thành phần dinh dường được kiểm nghiệm khoa học cụ thể Nhận thức đượcđiều đó, công ty Meiji đã tiến hành nghiên cứu thành phần sữa mẹ của phụ nữ NhậtBản trên quy mô toàn quốc và cho ra đời sản phẩm Meiji Gold 1 Meiji Gold 1 dànhcho trẻ từ 0-6 tháng tuổi được thiết kế với công thức gần với sữa mẹ nhất, cung cấpđày đủ chất dinh dường với tỷ lệ cân đối, phù hợp với sự hấp thu và chuyển hóa ởtrẻ, ít gây nên tình trạng rổi loạn tiêu hóa Đặc biệt, Meiji Gold lcó bổ sungLactaherin với hàm lượng gần với sừa mẹ giúp trẻ tăng đáp ứng miễn dịch vớiRotavirus (nguyên nhân chiếm 56-76% trong tổng ca tiêu chảy cấp ở trẻ em tại bệnhviện) Meiji Gold 1 với hương vị nhẹ nhàng giống với sữa mẹ và trẻ uống sữa MeijiGold 1 cũng phát triển gần giống như trẻ bú mẹ

Sữa công thức số 2 dành cho trẻ từ 6- 12 tháng Đây là giai đoạn trẻ bẳt đầu

ăn dặm, nhưng sữa vẫn là nguồn dinh dưỡng quan trọng nhất đổi với trẻ Trẻ nêntiếp tục được bú mẹ và dùng bổ sung thêm sữa công thức phù hợp Trong giai đoạnnày sự tàng trường và phát triển của trẻ được quan tâm Meiji Gold 2 là bước tiếptheo của sữa công thức bước 1 với hưorng vị tự nhiên nên có thể nổi tiếp một cáchhợp lý và thuận lợi Meiji Gold 2 có thành phần các chất dinh dưỡng cao hom sữacông thức bước 1 để đáp ứng nhu cầu phát triển của trẻ Chỉ số DHA và ARA vượttrội, hàm lượng FOS, nucleotide, phospholipid sữa, vitamin cao giúp tăng cường trínão, tăng cường hệ miễn dịch, tiêu hóa, phát triển cơ thể khòe mạnh

Sữa công thức bước 3 dành cho trẻ trên 1 tuổi Sau 1 tuổi, lượng sữa bú mẹhay bú bình đều dã giảm Giai đoạn ăn dặm đã qua và trẻ đã có thể thoải mái ăn cácloại thức ăn cứng Trẻ vẫn cần bổ sung 300-500ml sữa/ngày và cần lưu ý dến tìnhtrạng dinh dưỡng của trẻ để chọn các loại sừa cho phù hợp Sữa công thức dành chotrẻ trên 1 tuổi có thể chia ra loại từ 1-3 tuổi và trên 3 tuổi, nhưng nói chung khôngkhác nhau nhiều và sự lựa chọn không cần chặt chẽ quá Giai đoạn này có thể dùngtất cả các loại sừa dành cho trẻ trên một tuổi: sữa bò tiệt trùng, sữa bột nguyên kem,sữa đậu nành, sữa chua

Meiịi Gold 3 cho trẻ từ 1-3 tuổi: Meiji Gold 3 là sữa công thức bước 3 tiếp

tục bổ sung DHA và các axit béo thiết yếu giúp tăng cường trí não, bổ sung cácthành phần dinh dường khó hấp thu được từ thức ăn dành cho trẻ trong giai đoạnsau ltuổi như sắt, vitamin, canxi và chất đạm Sữa Meiji Gold 3 có vị vani rất ngon

mà đa số trẻ em đều thích

Meiji Gold 4 cho trẻ từ 4-7 tuổi: Meiji Gold 4 là sữa công thức bước 4 có bổ

sung các thành phần dinh dưỡng cần thiết thường thiếu trong bữa ăn hàng ngày mộtcách cân bằng giúp trẻ phát triển nhanh và khỏe mạnh Meiji

Gold 4 bổ sung taurin giúp xây dựng cơ thể khỏe mạnh Meiji gold 4 cũng có vịvani rất ngon.

Mỗi công thức sữa được thiết kế đáp ứng nhu cầu phát triển của trẻ trongtừng giai đoạn, chính vì vậy KH mục tiêu và hành vi mua sẳm cũng có sự thay đổigiữa các loại sữa khác nhau

3.1.3 Tâm lý tiêu dùng và hành vi mua sắm

■ Quan niệm của người tiêu dùng về sữa mẹ và sữa bột