Chiến lược cạnh tranh cho công ty cổ phần phần mềm quản lý doanh nghiệp FAST luận văn ths quản trị kinh doanh 60 34 05 pdf

Ví dụ như đề tài “ Định hướng chiến lược cạnh tranh và một số giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh của Chi nhánh Ngân hàng công thương khu công nghiệp Biên Hòa đến năm 2010” năm 2004 c

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

NGUYỄN THỊ HƯỜNG

CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH CHO CÔNG TY CỔ PHẦN PHẦN MỀM QUẢN LÝ DOANH NGHIỆP FAST

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG THỰC HÀNH

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

NGUYỄN THỊ HƯỜNG

CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH CHO CÔNG TY CỔ PHẦN PHẦN MỀM QUẢN LÝ DOANH NGHIỆP FAST

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT i

DANH MỤC CÁC BẢNG ii

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ iii

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ iv

PHẦN MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA CẠNH TRANH VÀ CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH CHO DOANH NGHIỆP 7

1.1 TỔNG QUAN VỀ CẠNH TRANH 7

1.1.1 Một số lý luận về cạnh tranh 7

1.1.2 Năng lực cạnh tranh 8

1.1.3 Lợi thế cạnh tranh 10

1.2 CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH 10

1.2.1 Các bước xây dựng chiến lược cạnh tranh 12

1.2.2 Các yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến việc xây dựng và lựa chọn chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp 13

1.2.3 Các yếu tố bên trong của doanh nghiệp ảnh hưởng đến việc xây dựng và lựa chọn chiến lược cạnh tranh 20

1.2.4 Công cụ xác định và lựa chọn chiến lược cạnh tranh 26

1.2.5 Các chiến lược cạnh tranh tổng quát 27

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN PHẦN MỀM QUẢN LÝ DOANH NGHIỆP FAST 31 2.1 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN PHẦN MỀM QUẢN LÝ DOANH NGHIỆP FAST 31

2.1.1 Giới thiệu chung về FAST 31

2.1.3 Phương châm và mục tiêu 33

2.1.4 Các sản phẩm và dịch vụ hiện tại 34

2.2 THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH CỦA FAST 36

2.2.1 Phân tích môi trường 36

2.2.2 Phân tích tình hình công ty FAST 45

2.2.3 Phân tích chiến lược của công ty 51

CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐỂ TRIỂN KHAI CÁC CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH CHO CÔNG TY TỚI NĂM 2020 54

3.1 ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH CHO FAST 54

3.2 MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐỂ TRIỂN KHAI CÁC CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH CHO CÔNG TY TỚI NĂM 2020 59

3.2.1 Sử dụng tốt các công cụ cạnh tranh 59

3.2.2 Thực hiện tốt công tác marketing 60

3.2.3 Quan tâm đến công tác nguồn nhân lực 61

KẾT LUẬN 63

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 64

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG

1 Bảng 2.1 Lịch sử phát triển của các phiên bản 35

2 Bảng 2.2 Tình hình tài chính của công ty FAST

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

1 Hình 1.1 Mô hình cạnh tranh của Micheal Porter 12

2 Hình 1.2 Các chiến lƣợc cạnh tranh tổng thể của

3 Hình 2.1 Mô hình tổ chức hiện tại của Công ty FAST 32

4 Hình 2.2 Mô hình tổ chức của các chi nhánh 33

5 Hình 2.3 Các nhóm giải pháp cho Doanh nghiệp 45

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ

1 Biểu đồ 2.1 Biểu đồ về tăng trưởng nhân sự qua các năm 47

2 Biểu đồ 2.2 Biểu đồ về kinh nghiệm của nhân viên năm

3 Biểu đồ 2.3 Biểu đồ về lượng khách hàng và doanh thu

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Thị trường phần mềm kế toán của Việt Nam mặc dù đã hình thành từ lâu, nhưng với tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế kéo theo sự gia tăng số lượng các đơn vị hoạt động kinh doanh thì đây có lẽ vẫn còn là mảnh đất nhiều doanh nghiệp phần mềm hướng tới Nhiều chuyên gia trong lĩnh vực công nghệ thông tin dự đoán rằng công nghiệp phần mềm sẽ còn tạo được nhiều bước đột phá mới, nhất là hiện tại, các doanh nghiệp phần mềm đang nhận được những ưu đãi to lớn về mặt chính sách phát triển của Nhà nước theo chủ trương đưa ngành công nghiệp phần mềm thành ngành kinh tế mũi nhọn của cả nước trong những năm tới

Trước những sự phát triển đầy tiềm năng của ngành này, các doanh nghiệp phần mềm trong nước và nước ngoài tỏ rõ tham vọng gia nhập và chiếm lĩnh thị trường Có thể thấy, những năm gần đây các công ty phần mềm trở nên năng động hơn bao giờ hết Họ tích cực tìm kiếm thị trường và thay đổi các hình thức cung cấp dịch vụ, sản phẩm để tương thích nhanh với nhu cầu khách hàng

Tham gia vào lĩnh vực phần mềm kế toán từ năm 1997, đến nay công ty

Cổ phần phần mềm quản lý doanh nghiệp (FAST) đã tích lũy được nhiều kinh nghiệm trong ngành này Hiện nay công ty đang trên đà phát triển ổn định và

là một trong những đơn vị đi đầu trong việc đưa ra các giải pháp phần mềm cho Doanh nghiệp Tuy nhiên, công ty phải đương đầu với sự cạnh tranh quyết liệt hơn không chỉ giữa các doanh nghiệp trong nước mà còn cả các doanh nghiệp nước ngoài

Do vậy, để giúp công ty Cổ phần phần mềm quản lý doanh nghiệp FAST phát triển bền vững, giữ được vị trí cạnh tranh lâu dài trên thương

trường, tác giả quyết định chọn đề tài: “Chiến lược cạnh tranh cho Công ty Cổ phần phần mềm quản lý doanh nghiệp FAST”

2 Tình hình nghiên cứu

Hoạt động tìm hiểu và phân tích môi trường cạnh tranh là một hoạt động vô cùng cần thiết đối với tất cả các doanh nghiệp nói chung và các doanh nghiệp phần mềm nói riêng Trên thực tế, dù biết rằng hoạt động phân tích và đưa ra chiến lược cạnh tranh cho công ty là cần thiết nhưng tại Việt Nam, đa số các doanh nghiệp phần mềm đều bỏ lỡ hoặc lơ là công tác này

Đề tài về chiến lược cạnh tranh nói chung đã thu hút sự quan tâm của nhiều người và do vậy đã có rất nhiều đề tài nghiên cứu Tuy nhiên, mỗi tác giả cũng như mỗi tài liệu lại có nội dung nghiên cứu kết luận và những bài học kinh nghiệm rút ra khác nhau Ví dụ như đề tài “ Định hướng chiến lược cạnh tranh và một số giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh của Chi nhánh Ngân hàng công thương khu công nghiệp Biên Hòa đến năm 2010” năm 2004 của tác giả Mai Phương đã chỉ ra rất rõ các yếu tố vi mô và vĩ mô tác động như thế nào đối với việc hoạt động kinh doanh của công ty; tuy nhiên, đề tài mới chỉ lướt qua mà chưa đi sâu vào nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh trực tiếp của ngân hàng, đề tài chưa phân tích rõ về chiến lược của Chi nhánh Ngân hàng công thương khu công nghiệp Biên Hòa và các đối thủ trong cùng khu vực đang theo đuổi, những điểm mạnh, điểm yếu của từng đối thủ để có định hướng tốt hơn về chiến lược sắp tới của Chi nhánh Ngân hàng công thương khu công nghiệp Biên Hòa Một đề tài khá nổi bật nữa mà tác giả đã tham khảo là đề tài “ Nâng cao năng lực cạnh tranh của Công ty cổ phần sữa Việt Nam – Vinamilk” của tác giả Phạm Minh Tuấn được viết năm 2006 Đề tài đã đưa ra được những lý luận rất chặt chẽ và số liệu cụ thể về tình hình sản

cạnh tranh trực tiếp với Vinamilk Đề tài cũng có những phân tích chi tiết về từng yếu tố ảnh hưởng tới thị trường sữa như: giá sữa, thành phần dinh dưỡng, tâm lý người tiêu dùng, các chiến dịch đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm, nhu cầu thị trường… Tác giả Phạm Minh Tuấn đã sử dụng mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter, mô hình SWOT, ma trận hình ảnh cạnh tranh

để có một bức tranh tổng thể, đa dạng về thị trường sữa tại Việt Nam từ đó có những giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh của Vinamilk với hiệu quả cạnh tranh cao

Cho tới nay, có rất ít tác giả nghiên cứu cụ thể về lĩnh vực phần mềm

kế toán và quản trị doanh nghiệp Trên cơ sở những lý thuyết cơ bản, rút kinh nghiệm từ những đề tài nghiên cứu trước đó, áp dụng vào đặc thù riêng của tình hình hiện nay, tác giả đi sâu vào nghiên cứu, phân tích thực trạng về sức cạnh tranh cũng như chiến lược cạnh tranh mà công ty đang thực hiện

3 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

Thị trường phần mềm Việt Nam đang ở giai đoạn đầu của sự phát triển mạnh và có rất nhiều cơ hội để phát triển các giải pháp mới Tuy nhiên, công

ty FAST đang đứng trong bối cảnh khó khăn chung của nền kinh tế và sự lớn mạnh của các đối thủ cạnh tranh Do vậy, khi chọn đề tài này tác giả mong muốn đạt được các mục tiêu sau:

- Phân tích được những nhân tố ảnh hưởng tới khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp; điểm mạnh, điểm yếu quan trọng bên trong công ty, đồng thời xác định được các cơ hội, các đe dọa chủ yếu quyết định đến khả năng phát triển và thành công của công ty trong tương lai

- Cách thức thực hiện chiến lược của công ty trong thời gian hiện tại còn điểm nào chưa phù hợp

- Cần có những điều chỉnh như thế nào trong thời gian tới

Mục tiêu cuối cùng của đề tài là nhằm tạo cho công ty có một thế mạnh vững chắc trên thị trường, có điều kiện tận dụng tốt nhất các cơ hội hiện có và ngày càng vươn xa hơn trong lĩnh vực phần mềm kế toán và quản lý doanh nghiệp

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Khảo sát thực trạng của Công ty CP phần mềm quản lý doanh nghiệp FAST, đánh giá những điểm mạnh, điểm yếu, thị trường hoạt động của công ty

Nghiên cứu khái quát về thị trường phần mềm kế toán và quản lý doanh nghiệp, các yếu tố cơ bản ảnh hưởng tới thị trường

Nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh chính của công ty làm cơ sở và thành lập ma trận SWOT

Nghiên cứu những áp lực cạnh tranh mà công ty gặp phải khi thực hiện chiến lược cạnh tranh hiện tại

Thời gian nghiên cứu : Từ năm 2010 tới năm 2013

5 Phương pháp nghiên cứu

Dựa trên các lý thuyết về quản trị chiến lược

Dựa trên các lý thuyết quản trị marketing, lý thuyết về chiến lược marketing, chiến lược cạnh tranh

Các phương pháp tổng hợp, phân tích, so sánh, thống kê và dự báo Các phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng

 Phương pháp thu thập dữ liệu

Đề tài được thực hiện chủ yếu thông qua việc thu thập các nguồn dữ liệu thứ cấp, bên cạnh đó cũng có một số dữ liệu sơ cấp, cụ thể như sau:

+ Dữ liệu thứ cấp: được cập nhật qua các bảng báo cáo tài chính của công ty, qua sách, báo, tạp chí và một số trang web của các công ty cung cấp

phần mềm kế toán Riêng các dữ liệu về đối thủ cạnh tranh thì được thu thập thông qua internet và qua nguồn thông tin từ công ty đó

+ Dữ liệu sơ cấp: tiến hành phỏng vấn trực tiếp Giám đốc, Phó giám đốc công ty, các nhân viên phòng tài chính – kế toán, phòng kinh doanh và các bộ phận khác có liên quan Đồng thời cũng tiến hành họp nhóm để lấy ý kiến chung về mức độ quan trọng của các yếu tố trong các ma trận và lựa chọn các chiến lược phù hợp với tình hình thực tế của công ty

- Phương pháp phân tích tài chính: dựa vào các báo cáo tài chính của công ty để tính toán các tỷ số tài chính Từ đó rút ra nhận xét về hiệu quả hoạt động và sức mạnh tài chính của công ty

- Mô hình 5 áp lực cạnh tranh

- Ma trận SWOT: dùng công cụ này để kết hợp các điểm mạnh, điểm yếu bên trong công ty với các cơ hội, đe dọa bên ngoài

6 Những đóng góp của luận văn

- Xác định rõ điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của Công ty trong môi trường phần mềm kế toán

- Phân tích các yếu tố ảnh hưởng tới việc xây dựng và lựa chọn chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp

- Phân tích thực trạng cạnh tranh và chiến lược cạnh tranh mà công ty đang theo đuổi

- Xác định mục tiêu phấn đấu cho Công ty FAST và chiến lược mà công ty nên thực hiện trong thời gian tới để giữ vững và cải thiện vị thế cạnh tranh

- Đưa ra một số giải pháp nhằm triển khai các chiến lược cạnh tranh cho Công ty Cổ phần phần mềm quản lý doanh nghiệp FAST

7 Kết cấu của luận văn

Gồm 3 phần chính:

Chương 1: Cơ sở lý luận của cạnh tranh và chiến lược cạnh tranh cho

doanh nghiệp

Chương 2: Thực trạng về chiến lược cạnh tranh của Công ty Cổ phần

phần mềm quản lý doanh nghiệp FAST

Chương 3: Định hướng chiến lược cạnh tranh và một số giải pháp để

triển khai các chiến lược cạnh tranh cho Công ty Cổ phần phần mềm quản lý doanh nghiệp FAST đến năm 2020

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA CẠNH TRANH VÀ CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH CHO DOANH NGHIỆP

1.1 TỔNG QUAN VỀ CẠNH TRANH

1.1.1 Một số lý luận về cạnh tranh

Cạnh tranh là một khái niệm đã được sử dụng trong nhiều lĩnh vực và cấp độ khác nhau như kinh tế, thương mại, luật, chính trị, quân sự, sinh thái, thể thao,… Xét riêng trong lĩnh vực kinh tế cũng đã có rất nhiều nhà nghiên cứu đưa ra các luận điểm khác nhau về cạnh tranh

Theo quan điểm của Karl Marx “cạnh tranh là sự phấn đấu ganh đua gay gắt giữa các nhà tư bản nhằm giành giật những điều kiện thuận lợi trong sản xuất và trong tiêu thụ để đạt được những lợi nhuận siêu ngạch” [6] Có quan niệm khác lại cho rằng “ cạnh tranh là sự phấn đấu về chất lượng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp mình sao cho tốt hơn các doanh nghiệp khác” (Theo nhóm tác giả cuốn: “ nâng cao năng lực cạnh tranh và bảo hộ sản xuất trong nước”) [1] Adam Smith cho rằng, cạnh tranh có thể làm giảm giá thành và giá cả sản phẩm; do đó, làm cho toàn xã hội được lợi nhờ nâng cao năng suất của doanh nghiệp Cạnh tranh điều tiết sự phân phối tư bản và các tài nguyên kinh tế - xã hội giữa các ngành sản xuất với nhau, làm cho giá cả thay đổi, thúc đẩy kỹ thuật phát triển, đổi mới cơ cấu tổ chức kinh tế, kết quả

là kinh tế tăng trưởng Theo Michael Porter thì: cạnh tranh là giành lấy thị phần Bản chất của cạnh tranh là tìm kiếm lợi nhuận là khoản lợi nhuận cao hơn mức lợi nhuận trung bình mà doanh nghiệp đang có Kết quả quá trình cạnh tranh là sự bình quân hóa lợi nhuận trong ngành theo chiều hướng cải thiện sâu dẫn đến hệ quả giá có thể giảm đi [12]

Ngày nay, hầu hết các nước trên thế giới đều thừa nhận cạnh tranh và

hội Trong kinh tế thị trường, để tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp luôn phải nỗ lực đáp ứng nhu cầu thị trường thông qua các biện pháp như cải tiến

kỹ thuật, tạo ra nhiều giá trị gia tăng cho khách hàng,… vì doanh nghiệp nào cũng muốn bán được nhiều hơn, thu lợi lớn hơn Như vậy, cạnh tranh là quá trình tất yếu, là động lực phát triển của nền kinh tế thị trường Cạnh tranh trong nền kinh tế thị trường là một cuộc đua không dứt, không bị gián đoạn về thời gian, người tham gia vào cuộc đua này không được phép dừng lại, họ luôn phải tiến về phía trước để chiến thắng người đứng sau

Cạnh tranh có thể đưa lại lợi ích cho người này và thiệt hại cho người khác nhưng xét dưới góc độ toàn xã hội, cạnh tranh luôn có tác động tích cực

vì sản phẩm tốt hơn, giá rẻ hơn, dịch vụ tốt hơn,… Cạnh tranh giúp cho thị trường hoạt động có hiệu quả nhờ phân bổ hợp lý các nguồn lực có hạn, đây chính là động lực cho sự phát triển nền kinh tế Tuy nhiên, cạnh tranh cũng có những biểu hiện tiêu cực như cạnh tranh thiếu sự kiểm soát, không lành mạnh dẫn đến phát triển sản xuất tràn lan, lộn xộn, tình trạng cá lớn nuốt cá bé,… làm thiệt hại quyền lợi của người tiêu dùng

Như vậy, cạnh tranh được hiểu và được khái quát một cách chung nhất

đó là cuộc ganh đua gay gắt giữa các chủ thể đang hoạt động trên thị trường với nhau, kinh doanh cùng một loại sản phẩm hoặc những sản phẩm tương tự thay thế lẫn nhau nhằm chiếm lĩnh thị phần, tăng doanh số và lợi nhuận Các doanh nghiệp cần nhận thức đúng đắn về cạnh tranh để một mặt chấp nhận cạnh tranh theo khía cạnh tích cực để từ đó phát huy yếu tố nội lực nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng, mặt khác tránh tình trạng cạnh tranh bất hợp lý dẫn đến làm tổn hại đến lợi ích cộng đồng cũng như làm suy yếu chính mình

1.1.2 Năng lực cạnh tranh

Cho đến hiện nay, thuật ngữ “năng lực cạnh tranh” dù đã được sử dụng

lượng hóa một cách chính xác Có nhiều quan niệm khác nhau về năng lực cạnh tranh

Theo quan điểm thương mại truyền thống thì năng lực cạnh tranh được xem xét qua lợi thế cạnh tranh và chi phí sản xuất Hiệu quả của các biện pháp nâng cao năng lực cạnh tranh được đánh giá dựa trên mức chi phí thấp

Có quan điểm cho rằng năng lực cạnh tranh là khả năng tạo ra và duy trì lợi nhuận và thị phần trên các thị trường trong và ngoài nước, gắn năng lực cạnh tranh theo thị phần mà nó chiếm giữ Các chỉ số đánh giá năng lực cạnh tranh là năng suất lao động, tổng năng suất các yếu tố sản xuất, công nghệ, chi phí cho nghiên cứu và phát triển, chất lượng và tính khác biệt của sản phẩm …

Có quan niệm xem xét năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp dựa trên khả năng sản xuất ra sản phẩm ở một mức giá ngang bằng hoặc thấp hơn mức giá phổ biến mà không có trợ cấp, gắn nó với ưu thế mà sản phẩm đưa ra thị trường đảm bảo cho doanh nghiệp đứng vững trước các đối thủ khác hay sản phẩm thay thế

Theo M.Porter, năng lực cạnh tranh liên quan tới việc xác định vị trí của doanh nghiệp để phát huy các năng lực độc đáo của mình trước các lực lượng cạnh tranh: đối thủ hiện tại, đối thủ tiềm năng, sản phẩm thay thế, nhà cung cấp và khách hàng [12]

Như vậy, có thể hiểu một cách đơn giản năng lực cạnh tranh của một doanh nghiệp chính là độ hấp dẫn của nó đối với khách hàng Hay năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp là thực lực và lợi thế mà doanh nghiệp có thể huy động để duy trì và cải thiện vị trí của nó so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường một cách lâu dài nhằm thu được lợi ích ngày càng cao cho

Theo M.Porter thì lợi thế cạnh tranh về cơ bản xuất phát từ giá trị mà một xí nghiệp có thể tạo ra cho người mua và giá trị đó vượt quá phí tổn của

xí nghiệp Lợi thế cạnh tranh có thể biểu hiện ở hai phương diện hoặc là dưới dạng phí tổn thấp hoặc là tạo ra những khác biệt hóa [11]

Từ những nét cơ bản trên có thể đưa ra một định nghĩa về lợi thế cạnh

tranh như sau: Lợi thế cạnh tranh là những ưu thế nổi bật, một khả năng riêng

có của một doanh nghiệp về một mặt nào đó có thể là sản phẩm, cung cách phục vụ, khả năng sản xuất, danh tiếng, chất lượng dịch vụ,… khi đưa ra thị trường được khách hàng chấp nhận trong tương quan so sánh với các đối thủ cạnh tranh

Trong môi trường cạnh tranh gay gắt, doanh nghiệp nào có chiến lược phát triển các lợi thế cạnh tranh của mình và thực hiện hiệu quả chiến lược đó thì không những làm tăng doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp đó mà còn nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp đó trên thương trường

1.2 CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH

Trong môi trường luôn biến động, cạnh tranh ngày càng gay gắt và quyết liệt ngày nay thì chiến lược là một vấn đề không thể bỏ qua đối với mọi doanh nghiệp Để có thể tồn tại và phát triển bền vững được thì doanh nghiệp phải

xác định cho mình hướng kinh doanh thích hợp, đúng đắn Để làm được điều

đó trước hết cần phải hiểu rõ về chiến lược

Chiến lược là tập hợp các mục tiêu và các chính sách cũng như các kế hoạch chủ yếu để đạt được các mục tiêu đó, nó cho thấy rõ công ty đang hoặc

sẽ thực hiện các hoạt động kinh doanh gì, và công ty sẽ thuộc vào lĩnh vực kinh doanh gì

Như vậy, chiến lược kinh doanh của một doanh nghiệp là một chương trình hành động tổng quát hướng tới việc thực hiện những mục tiêu của doanh nghiệp Chiến lược không nhằm vạch ra một cách cụ thể làm thế nào

để có thể đạt được những mục tiêu, đó là nhiệm vụ của vô số các chương trình

hỗ trợ, các chiến lược chức năng khác Chiến lược chỉ tạo ra các khung hướng dẫn tư duy để hành động

Việc xây dựng một chiến lược cho một doanh nghiệp là một nội dung rất quan trọng để cải thiện tình hình hoạt động của doanh nghiệp đó vì:

 Chiến lược giúp cho doanh nghiệp đương đầu linh hoạt với sự thay đổi quá nhanh của môi trường

 Chiến lược giúp cho doanh nghiệp tổ chức phân bố nguồn tài nguyên một cách có hiệu quả nhất

 Chiến lược là cơ sở để xác định các chỉ tiêu hoạt động sản xuất kinh doanh cụ thể và đo lường kết quả đó

 Chiến lược giúp cho doanh nghiệp cải thiện tình hình thông tin nội bộ qua việc theo dõi, kiểm tra thực hiện chiến lược

Và trong nền kinh tế thị trường, cạnh tranh tồn tại một cách tất yếu Vì vậy, việc xây dựng cho mình một chiến lược cạnh tranh là rất cần thiết đối với một doanh nghiệp Có một chiến lược cạnh tranh tốt sẽ giúp cho doanh nghiệp tăng thế lực và giành được lợi thế cạnh tranh

Theo M.Porter, chiến lược cạnh tranh là sự kết hợp của các kết quả cuối cùng (mục tiêu) mà doanh nghiệp đang tìm kiếm và các phương tiện (các chính sách) nhờ đó doanh nghiệp cố gắng đạt tới mục tiêu trên nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp Như vậy, chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp là sự kết hợp của 2 yếu tố then chốt là mục tiêu và phương tiện

để đạt được mục tiêu đó Trong đó mục tiêu là yếu tố trọng tâm mà các chính sách hoạt động của từng bộ phận then chốt chính là phương tiện mà doanh nghiệp đang cố gắng theo đuổi để đạt được mục tiêu Các chính sách phải được xây dựng trên cơ sở những mục tiêu và mục tiêu phải được thực hiện thông qua việc thực hiện chính sách

1.2.1 Các bước xây dựng chiến lược cạnh tranh

Để xây dựng chiến lược cạnh tranh, thông thường các doanh nghiệp thường tiến hành các bước sau:

1.2.1.1 Nhận ra chiến lược hiện tại

Chúng ta cần phải xem xét và nhận biết lĩnh vực mà doanh nghiệp đang hoạt động và doanh nghiệp đang theo đuổi chiến lược cạnh tranh gì Với việc nhận ra một cách khéo léo chiến lược đang kết hợp hiện nay của doanh nghiệp cho chúng ta biết những giả thiết mà các nhà quản trị đưa ra phản ánh trung thực về thực trạng của ngành doanh nghiệp đang hoạt động, có phản ánh đúng vị trí tương đối của doanh nghiệp trong ngành đó không

Từ đó, chúng ta xem xét nên đưa ra những giả thiết nào về vị trí tương đối nào của doanh nghiệp, các điểm mạnh và yếu, về các đối thủ cạnh tranh

và về xu hướng ngành để chiến lược hiện tại có ý nghĩa

1.2.1.2 Xem xét diễn biến của môi trường hoạt động

Tiến hành phân tích môi trường hoạt động của doanh nghiệp bao gồm cả bên trong và bên ngoài

Phân tích ngành, phân tích môi trường vĩ mô và vi mô để chúng ta thấy những then chốt cho thành công trong cạnh tranh, những cơ hội và các mối đe dọa gì từ bên ngoài

Phân tích đối thủ cạnh tranh chúng ta sẽ biết được năng lực và những hạn chế của đối thủ cạnh tranh hiện tại, tiềm tang cũng như sự chuyển biến có thể trong tương lai của họ

Thừa nhận sự phân tích môi trường bên ngoài, xem xét hoạt động của chính doanh nghiệp chúng ta để nhận ra những điểm mạnh và điểm yếu của mình so với các đối thủ cạnh tranh hiện tại và trong tương lai

1.2.1.3 Xây dựng chiến lược

Kiểm tra các giả thiết và chiến lược: những giả thiết được thể hiện trong chiến lược hiện tại với sự phân tích môi trường ở trên phù hợp đến mức độ nào?

Đưa ra các phương án chiến lược: với những phân tích trên có thể có những phương án chiến lược nào? Chiến lược hiện tại có phải là một trong số

1.2.2.1 Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter

Trong nền kinh tế thị trường, bất kỳ doanh nghiệp nào hoạt động trên thị trường cũng phải chịu một áp lực cạnh tranh nhất định, mà hiện trạng cuộc cạnh tranh phụ thuộc vào 5 lực lượng cạnh tranh cơ bản, được biểu diễn bởi

mô hình sau:

Hình 1.1 : Mô hình cạnh tranh của Micheal Porter

(Nguồn: Micheal Porter, “Competitive Strategy: Techniques Analyzing

Industries and Competitors”, 1980)

Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter là một mô hình được nhiều nhà phân tích vận dụng để đánh giá khả năng cạnh tranh của một doanh nghiệp hoặc của một ngành công nghiệp

 Nguy cơ đe dọa từ những người mới vào cuộc

Là sự xuất hiện của các doanh nghiệp mới tham gia vào thị trường nhưng

có khả năng mở rộng sản xuất, chiếm lĩnh thị trường (thị phần) của các doanh nghiệp khác Để hạn chế mối đe dọa này, các nhà quản lý thường dựng lên các hàng rào như:

 Mở rộng khối lượng sản xuất của doanh nghiệp để giảm chi phí

 Khác biệt hóa sản phẩm

 Đổi mới công nghệ, đổi mới hệ thống phân phối

Các đối thủ tiềm năng

Các đối thủ cạnh tranh trong ngành Cuộc cạnh tranh giữa các đối thủ

Sản phẩm thay thế

Người mua

của người mua

của người cung ứng

Nguy

cơ đe dọa từ

những sản phẩm và dịch vụ thay thế

Ngoài ra, có thể lựa chọn địa điểm thích hợp nhằm khai thác hỗ trợ của Chính phủ và lựa chọn đúng thị trường nguyên liệu, thị trường sản phẩm

 Quyền thương lượng của người cung ứng

Người cung ứng có thể chi phối đến doanh nghiệp là do sự thống trị hoặc khả năng độc quyền của một số ít nhà cung ứng Nhà cung ứng có thể đe dọa tới nhà sản xuất do tầm quan trọng của sản phẩm được cung ứng, do đặc tính khác biệt hóa cao độ của người cung ứng với người sản xuất, do sự thay đổi chi phí của sản phẩm mà nhà sản xuất phải chấp nhận và tiến hành, do liên kết của những người cung ứng gây ra…

 Quyền thương lượng của người mua

Người mua có quyền thương lượng với doanh nghiệp (người bán) thông qua sức ép giảm giá, giảm khối lượng hàng mua từ doanh nghiệp hoặc đưa ra yêu cầu chất lượng phải tốt hơn với cùng mức giá…

Các nhân tố tạo nên quyền lực thương lượng của người mua gồm: khối lượng mua lớn, sự đe dọa của quá trình liên kết những người mua khi tiến hành thương lượng với doanh nghiệp, do sự tập trung lớn của người bán đối với sản phẩm chưa được dị biệt hóa hoặc các dịch vụ bổ sung còn thiếu… Quyền thương lượng của người mua sẽ rất lớn nếu doanh nghiệp không nắm bắt kịp thời những thay đổi về nhu cầu của thị trường, hoặc khi doanh nghiệp thiếu quá nhiều thông tin về thị trường (đầu vào và đầu ra) Các doanh nghiệp khác sẽ lợi dụng điểm yếu này của doanh nghiệp để tung

ra thị trường những sản phẩm thích hợp hơn và bằng những phương thức dịch vụ độc đáo hơn

 Nguy cơ đe dọa về những sản phẩm và dịch vụ thay thế

Khi giá cả của sản phẩm, dịch vụ hiện tại tăng lên thì khách hàng có xu hướng sử dụng sản phẩm và dịch vụ thay thế Đây là nhân tố đe dọa sự mất

những sản phẩm thay thế có khả năng khác biệt hóa cao độ so với sản phẩm của doanh nghiệp hoặc tạo ra các điều kiện ưu đãi về dịch vụ hay các điều kiện về tài chính

Nếu sản phẩm thay thế càng giống sản phẩm của doanh nghiệp, thì mối

đe doạ đối với doanh nghiệp càng lớn Điều này sẽ làm hạn chế giá cả, số lượng hàng bán và ảnh hưởng tới lợi nhuận của doanh nghiệp Nếu có ít sản phẩm tương ứng sản phẩm của doanh nghiệp, doanh nghiệp sẽ có cơ hội tăng giá và tăng thêm lợi nhuận

 Cạnh tranh giữa các đối thủ trong ngành

Cạnh tranh giữa các công ty trong một ngành được xem là vấn đề cốt lõi nhất của phân tích cạnh tranh Các sản phẩm và dịch vụ trong ngành cạnh tranh khốc liệt với nhau về giá cả, khác biệt hóa sản phẩm, hoặc sự đổi mới sản phẩm giữa các hãng hiện đang cùng tồn tại trong thị trường Sự cạnh tranh ngày càng gay gắt khi đối thủ đông đảo và gần như cân bằng nhau, khi tăng trưởng của ngành là thấp, khi các loại chi phí ngày càng tăng, khi các đối thủ cạnh tranh có chiến lược đa dạng…

Có một điều kiện thuận lợi và cũng là bất lợi cho các đối thủ trong cùng ngành là khả năng nắm bắt kịp thời những thay đổi, cải tiến trong sản xuất – kinh doanh, hoặc các thông tin về thị trường Các doanh nghiệp sẽ có khả năng cạnh tranh cao nếu có sự nhạy bén, kịp thời và ngược lại có thể mất lợi thế cạnh tranh bất cứ lúc nào họ tỏ ra thiếu thận trọng và nhạy bén

Sức ép cạnh tranh đối với các doanh nghiệp làm cho giá cả các yếu tố đầu ra và những yếu tố đầu vào biến động theo các xu hướng khác nhau Tình hình này đòi hỏi doanh nghiệp phải linh hoạt điều chỉnh các hoạt động của mình nhằm giảm thách thức, tăng thời cơ giành thắng lợi trong cạnh tranh Muốn vậy doanh nghiệp cần phải nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường, đưa ra

Yếu tố chính trị, pháp luật

Chính trị và pháp luật là cơ sở nền tảng cho các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Chính trị ổn đinh, pháp luật rõ ràng sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp khi tham gia cạnh tranh và cạnh tranh có hiệu quả

Nhóm yếu tố về khoa học, kỹ thuật, công nghệ

Nhóm yếu tố này tác động một cách quyết định đến 2 yếu tố cơ bản nhất tạo nên khả năng cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường là chất lượng

và giá cả Khoa học công nghệ hiện đại làm cho chi phí cá biệt của các doanh nghiệp giảm, chất lượng sản phẩm chứa hàm lượng khoa học công nghệ cao, khoa học kỹ thuật, công nghệ ảnh hưởng tới khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp theo hướng sau:

- Tạo ra những thế hệ công nghiệp tiếp theo nhằm trang bị và trang bị lại toàn bộ cơ sở vật chất kỹ thuật

- Giúp các doanh nghiệp trong quá trình thu thập, xử lý, lưu trữ và truyền thông tin một cách nhanh chóng và chính xác nhất

Các yếu tố về văn hóa, xã hội

Phong tục tập quán, thị hiếu lối sống, thói quen tiêu dùng, tôn giáo tín ngưỡng ảnh hưởng đến cơ cấu nhu cầu của thị trường doanh nghiệp tham gia

và từ đó ảnh hưởng đến chính sách kinh doanh của doanh nghiệp khi tham gia vào các thị trường khác nhau

Các yếu tố tự nhiên

Các yếu tố tự nhiên bao gồm tài nguyên thiên nhiên, vị trí địa lý, môi trường thời tiết khí hậu… các yếu tố này ảnh hưởng tới khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp theo hướng tích cực hay tiêu cực Chẳng hạn tài nguyên thiên nhiên phong phú, vị trí thuận lợi sẽ giúp doanh nghiệp giảm được chi phí, có điều kiện mở rộng thị trường, khuếch trương sản phẩm Bên cạnh đó, những khó khan ban đầu do điều kiện tự nhiên gây ra làm giảm khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp

b Môi trường ngành

Khách hàng

Khách hàng sẽ tạo ra áp lực làm tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp bằng việc đòi hỏi chất lượng sản phẩm cao hơn, giá rẻ hơn, dịch vụ bán hàng tốt hơn,… và do đó, để duy trì và tồn tại trên thị trường, buộc các doanh nghiệp phải thỏa mãn tốt các nhu cầu của khách hàng trong điều kiện cho phép Điều này sẽ làm tăng cường độ và tính chất cạnh tranh của doanh nghiệp

Số lượng các doanh nghiệp trong ngành hiện có và số lượng doanh

nghiệp tiềm ẩn

Số lượng doanh nghiệp cạnh tranh và đối thủ ngang sức sẽ tác động rất lớn đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp Khi số lượng đối thủ cạnh tranh tăng thì thị phần của các doanh nghiệp cạnh tranh sẽ giảm, khi đó doanh

nhất, doanh nghiệp phải đẩy mạnh hơn nữa cường độ cạnh tranh, ngày càng nâng cao khả năng cạnh tranh của mình Hơn nữa, cạnh tranh sẽ ngày càng gay gắt quyết liệt hơn nếu có sự xuất hiện thêm một vài doanh nghiệp mới tham gia cạnh tranh Khi đó, các doanh nghiệp cũ với lợi thế về sản phẩm, vốn, chi phí cố định và mạng lưới phân phối … sẽ phản ứng quyết liệt đối với doanh nghiệp mới Tuy nhiên, nếu các doanh nghiệp mới có ưu thế hơn về công nghệ, chất lượng sản phẩm, áp dụng các biện pháp để giành thị phần có hiệu quả hơn thì khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp mới sẽ cao hơn các doanh nghiệp không sử dụng hữu hiệu công cụ cạnh tranh

Các đơn vị cung ứng đầu vào

Các nhà cung ứng đầu vào có thể gây ra những khó khăn làm giảm khả năng của doanh nghiệp trong những trường hợp sau:

- Nguồn cung cấp mà doanh nghiệp cần chỉ có một hoặc một vài doanh nghiệp độc quyền cung ứng

- Nếu doanh nghiệp không có nguồn cung ứng nào khác thì doanh nghiệp sẽ yếu thế hơn trong mối tương quan thế và lực đối với nhà cung ứng hiện có

- Nếu nhà cung cấp có đủ khả năng, đủ các nguồn lực để khép kín sản xuất, có hệ thống mạng phân phối hoặc mạng bán lẻ thì có thế lực đáng kể đối với doanh nghiệp với tư cách là khách hàng

Sức ép của sản phẩm thay thế:

Sự ra đời của các sản phẩm thay thế là một yếu tố nhằm đáp ứng sự biến động của nhu cầu thị trường theo xu hướng ngày càng đa dạng phong phú và cao cấp hơn và chính nó làm giảm khả năng cạnh tranh của các sản phẩm bị thay thế

Đặc biệt nhiều sản phẩm thay thế được sản xuất trên những dây chuyền

thay thế phát triển sẽ làm giảm khả năng cạnh tranh của các doanh nghiệp không có sản phẩm thay thế

1.2.3 Các yếu tố bên trong của doanh nghiệp ảnh hưởng đến việc xây dựng và lựa chọn chiến lược cạnh tranh

1.2.3.1 Sản phẩm và cơ cấu sản phẩm trong kinh doanh

Điều quan trọng nhất đối với hoạt động của một doanh nghiệp hoạt động sản xuất kinh doanh là phải trả lời được các câu hỏi cơ bản: sản xuất cái gì? , sản xuất như thế nào?, sản xuất cho ai? Còn đối với doanh nghiệp thương mại

và dịch vụ thì điều quan trọng trong kinh doanh là cung cấp cái gì? Cho ai?

Và ở đâu? Như vậy có nghĩa là cần xây dựng cho mình một chính sách sản phẩm, hàng hóa Khi tham gia hoạt động kinh doanh, doanh nghiệp có sản phẩm, hàng hóa đem ra thị trường và phải làm sao để cho sản phẩm của mình thích ứng được với thị trường, nhằm tăng khả năng tiêu thụ, mở rộng thị trường, tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp

Để có thể cạnh tranh được với các đối thủ trên thị trường, doanh nghiệp phải thực hiện đa dạng hóa các mặt hàng kinh doanh Thực chất của đa dạng hóa đó là quá trình mở rộng hợp lý danh mục sản phẩm hàng hóa, tạo nên một

cơ cấu hàng hóa có hiệu quả của doanh nghiệp Sản phẩm hàng hóa của doanh nghiệp phải luôn được hoàn thiện không ngừng để có thể theo kịp nhu cầu thị trường bằng cách cải tiến các thông số chất lượng, bao bì, mẫu mã đồng thời tiếp tục duy trì các sản phẩm đang là thế mạnh của doanh nghiệp Ngoài ra doanh nghiệp cũng cần nghiên cứu tìm ra các sản phẩm mới nhằm phát triển

và mở rộng thị trường tiêu thụ Đa dạng hóa sản phẩm kinh doanh không chỉ

là để đáp ứng nhu cầu thị trường, thu được nhiều lợi nhuận mà còn là một biện pháp phân tán rủi ro trong kinh doanh khi mà tình hình cạnh tranh trở nên gay gắt, quyết liệt

Đi đôi với việc đa dạng hóa sản phẩm, để đảm bảo đứng vững trong điều kiện cạnh tranh gay gắt, doanh nghiệp có thể thực hiện trọng tâm hóa và một

số sản phẩm nhằm cung cấp cho một nhóm người hoặc một vùng thị trường nhất định của mình Trong phạm vi này, doanh nghiệp có thể phục vụ khách hàng một cách tốt hơn, có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh, do đó doanh nghiệp đã tạo được một bức rào chắn, đảm bảo giữ vững được phần thị trường của mình

Ngoài ra doanh nghiệp cũng cần thực hiện chiến lược khác biệt hóa sản phẩm, tạo ra nét độc đáo riêng cho mình để thu hút, tạo sự hấp dẫn cho khách hàng vào các sản phẩm của mình, nâng cao uy tín doanh nghiệp

Như vậy, sản phẩm và cơ cấu sản phẩm một cách tối ưu là một trong những

yếu tố quyết định khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường

1.2.3.2 Yếu tố giá cả

Giá cả của một sản phẩm trên thị trường được hình thành thông qua quan hệ cung cầu Người bán và người mua thỏa thuận mặc cả với nhau để đi tới mức giá cuối cùng đảm bảo hai bên cùng có lợi Giá cả đóng vai trò quyết định mua hay không mua của khách hàng Trong nền kinh tế thị trường có sự cạnh tranh của các doanh nghiệp, khách hàng có quyền mua và lựa chọn những gì cho là tốt nhất và cùng một loại hàng hóa với chất lương tương đương nhau chắc chắn họ sẽ lựa chọn mức giá thấp hơn, khi đó lượng bán của doanh nghiệp sẽ tăng lên

Giá cả được thể hiện như là vũ khí cạnh tranh thông qua việc định giá của hàng hóa: Định giá thấp (giá thâm nhập, giới thiệu), định giá ngang giá thị trường hay định giá cao Việc định giá cần phải xem xét các yếu tố sau: Lượng cầu đối với hàng hóa và tính tới số tiền mà khách hàng có thể dành cho hàng hóa đó, chi phí kinh doanh và giá thành đơn vị sản phẩm

hợp cho mỗi loại thị trường Với một mức giá ngang giá thị trường giúp cho doanh nghiệp giữ được khách hàng, đặc biệt là khách hàng truyền thống Nếu doanh nghiệp tìm ra được các biện pháp hạ giá thành thì lợi nhuận thu được sẽ tăng lên, hiệu quả kinh doanh sẽ cao Ngược lại, với một mức giá thấp hơn giá thị trường sẽ thu hút nhiều khách hàng và tăng lượng bán, doanh nghiệp sẽ có cơ hội thâm nhập và chiếm lĩnh thị trường mới Mức giá doanh nghiệp áp đặt cao hơn giá thị trường chỉ sử dụng được đối với các doanh nghiệp có tính độc quyền, điều này giúp cho doanh nghiệp thu được rất nhiều lợi nhuận (lợi nhuận siêu ngạch)

Để chiếm được ưu thế trong cạnh tranh, doanh nghiệp cần phải có sự lựa chọn các chính sách giá thích hợp cho từng loại hàng hóa, từng giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm hay tùy thuộc vào đặc điểm của từng vùng

thị trường

1.2.3.3 Chất lượng hàng hóa

Nếu như trước kia giá cả được coi là yếu tố quan trọng nhất trong cạnh tranh, thì ngày nay nó phải nhường chỗ cho chỉ tiêu chất lượng hàng hóa Trên thực tế, cạnh tranh bằng giá là “ biện pháp nghèo nàn” vì nó làm giảm lợi nhuận thu được, mà ngược lại, cùng một loại hàng hóa, chất lượng hàng hóa nào đáp ứng được nhu cầu khách hàng thì họ sẵn sàng mua với mức giá cao hơn, nhất là trong thời đại ngày nay, khi mà khoa học kỹ thuật đang trong giai đoạn phát triển mạnh, đời sống của nhân dân được nâng cao hơn trước rất nhiều Chất lượng hàng hóa là hệ thống nội tại của hàng hóa được xác định bằng các thông số có thể đo được hoặc so sánh được, thỏa mãn các điều kiện

kỹ thuật và những yêu cầu nhất định của người tiêu dùng và xã hội Chất lượng hàng hóa được hình thành từ khâu thiết kế tới tổ chức sản xuất và ngay

cả khâu tiêu thụ hàng hóa và chịu tác động của nhiều yếu tố: Công nghệ, dây

Chất lượng hàng hóa không chỉ là bền, tốt, đẹp mà nó còn do khách hàng quyết định Muốn đảm bảo chất lượng thì một mặt phải thường xuyên chú ý tới tất cả các khâu trong quá trình sản xuất, mặt khác, chất lượng hàng hóa không những được đảm bảo trước khi bán mà còn phải được đảm bảo ngay cả sau khi bán bằng các dịch vụ bảo hành Chất lượng hàng hóa thể hiện tính quyết định khả năng của doanh nghiệp ở chỗ:

+ Nâng cao chất lượng hàng hóa sẽ làm tăng khối lượng hàng hóa bán

ra, kéo dài chu kỳ sống của sản phẩm

+ Hàng hóa chất lượng cao sẽ làm tăng uy tín của doanh nghiệp kích thích khách hàng mua hàng và mở rộng thị trường,

+ Chất lượng hàng hóa cao sẽ làm tăng khả năng sinh lời, cải thiện tình

hình tài chính của doanh nghiệp

Công tác tổ chức hoạt động xúc tiến là tập hợp nhiều nội dung khác nhau nhằm tăng khả năng tiêu thụ, mở rộng thị trường, tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp…

* Công tác tổ chức hoạt động xúc tiến gồm một số nội dung sau:

- Quảng cáo

- Khuyến mại

- Bán hàng trực tiếp

- Quan hệ công chúng và các hoạt động khuếch trương khác

Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện truyền tin (Đài, báo, truyền hình,…) về hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp đến người tiêu dùng nhằm làm cho khách hàng chú ý tới sự có mặt của doanh nghiệp và sản phẩm dịch vụ sẽ được cung cấp Quảng cáo phải tạo ra sự khác biệt giữa sản phẩm của doanh nghiệp với sản phẩm khác trên thị trường, làm tăng giá của hàng hóa bán ra Quảng cáo phải gây được ấn tượng cho khách hàng, tác động vào tâm lý khách hàng… để làm nảy sinh nhu cầu mua sắm của họ, từ đó làm tăng quy mô kinh doanh của doanh nghiệp (nhờ tăng lượng bán) Và một tác dụng nữa của quảng cáo là làm tăng uy tín của doanh nghiệp trên thị trường, là một phương tiện cạnh tranh với các đối thủ cạnh tranh,

Bên cạnh hoạt động trên, hiện nay các doanh nghiệp vẫn còn thực hiện các hoạt động như chiêu hàng, tham gia hội chợ, hội nghị khách hàng… để giới thiệu về sản phẩm của doanh nghiệp mình

Công tác tổ chức hoạt động xúc tiến tốt tác động mạnh đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp

- Tổ chức hoạt động xúc tiến tốt giúp cho doanh nghiệp tăng lượng bán, tăng doanh thu, lợi nhuận, thu hồi vốn nhanh

- Tổ chức hoạt động xúc tiến tốt sẽ tạo ra uy tín của sản phẩm trên thị trường, làm cho khách hàng biết đến và hiểu rõ kỹ năng công dụng của sản phẩm

- Tổ chức tốt hoạt động xúc tiến giúp cho doanh nghiệp tìm được nhiều bạn hàng mới, khai thác được nhiều thị trường, kích thích sản xuất kinh doanh

phát triển

1.2.3.5 Dịch vụ sau bán hàng

Để nâng cao uy tín và trách nhiệm của mình đối với người tiêu dùng

về hàng hóa của doanh nghiệp, đòi hỏi doanh nghiệp phải thực hiện tốt các dịch vụ sau bán hàng

Nội dung của hoạt động dịch vụ sau bán hàng gồm: Hướng dẫn cách sử dụng hàng hóa, lắp đặt, sửa chữa, bảo hành, đảm bảo các dịch vụ thay thế…

Tác động của dịch vụ sau bán hàng:

- Tạo được uy tín cho hàng hóa và doanh nghiệp trên thị trường

- Duy trì và mở rộng thị trường

- Bán thêm các thiết bị thay thế làm tăng doanh thu lợi nhuận

Qua dịch vụ sau bán hàng, doanh nghiệp nắm bắt được hàng hóa của mình có đáp ứng được nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng không, để từ đó ngày càng hoàn thiện và đổi mới sản phẩm của mình Do vậy, dịch vụ sau bán

hàng là một biện pháp rất tốt tăng uy tín trong cạnh tranh

1.2.3.6 Phương thức thanh toán

Trong giai đoạn hiện nay, các doanh nghiệp sử dụng các phương thức thanh toán khác nhau như: thanh toán chậm, trả góp, thanh toán qua ngân hàng, mở L/C… giúp cho hoạt động mua bán được diễn ra thuận lợi hơn, nhanh chóng hơn, có lợi cho cả người bán và người mua Việc lựa chọn phương thức thanh toán hợp lý sẽ có tác động kích thích đối với khách hàng,

tăng khối lượng tiêu thụ và do đó tăng cả lợi nhuận cho doanh nghiệp

1.2.3.7 Yếu tố thời gian

Sự phát triển như vũ bão của khoa học kỹ thuật trong giai đoạn hiện nay làm thay đổi nhanh chóng nếp nghĩ, sở thích hay nhu cầu của người tiêu dùng, cũng như sự rút ngắn chu kỳ sống của sản phẩm Đối với các doanh nghiệp, yếu tố quan trọng quyết định thành công trong kinh doanh hiện đại

chính là thời gian và tốc độ chứ không phải là yếu tố truyền thống như nguyên vật liệu hay lao động

Những thay đổi nhanh chóng của tiến bộ khoa học kỹ thuật đã làm cho các cuộc cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt, khốc liệt hơn Và trong công cuộc chạy đua này, ai biết nắm bắt thời cơ và đi trước thì người đó sẽ thắng Muốn vậy các doanh nghiệp phải tổ chức tốt hoạt động thu thập và xử lý thông tin thị trường, nhanh chóng tổ chức kinh doanh, tiêu thụ, thu hồi vốn trước khi chu kỳ sản phẩm kết thúc

Hiện nay, ở nhiều nước phát triển, cạnh tranh bằng thời gian là một biện pháp rất quan trọng mang tính sống còn của doanh nghiệp Đi trước một bước trong cạnh tranh là đã giành được một chiến thắng quan trọng trong việc thu hút khách hàng, mở rộng thị trường, tăng tính cạnh tranh của doanh nghiệp Do vậy, khi xây dựng một chiến lược kinh doanh, các doanh nghiệp thường đề cập tới vấn đề “Tốc độ thị trường”, “Cạnh tranh dựa trên thời gian”

và chú trọng tới chu kỳ sống của sản phẩm, thỏa mãn nhu cầu thị trường, thời gian đầu tư, thời gian thu hồi vốn tốc độ tiêu thụ sản phẩm

Ngoài các yếu tố trên, vốn và quy mô doanh nghiệp… cũng sẽ tác động lớn tới khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp cũng như việc nâng cao khả năng cạnh tranh Uy tín của doanh nghiệp cũng là một yếu tố rất quan trọng, đó là cơ

sở để doanh nghiệp có thể dễ dàng giành thắng lợi trong cạnh tranh vì họ đã có một lượng khách hàng quen thuộc tín nhiệm Uy tín của doanh nghiệp được hình thành sau một thời gian dài hoạt động trên thị trường và nó là tài sản vô

hình mà doanh nghiệp cần phải biết giữ gìn và phát huy tài sản đó

1.2.4 Công cụ xác định và lựa chọn chiến lược cạnh tranh

1.2.4.1 Xác định chiến lược

Trên cơ sở phân tích môi trường bên ngoài và môi trường nội bộ chúng

thông qua đó giúp doanh nghiệp đề ra chiến lược cạnh tranh một cách khoa học

 S (strengths): các mặt mạnh

 W (weaknesses): các mặt yếu

 O (opportunities): các cơ hội

 T (threats): các nguy cơ

SWOT có thể đưa ra sự liên kết từng cặp hoặc liên kết cả 4 yếu tố, qua

đó giúp cho doanh nghiệp hình thành các chiến lược một cách hiệu quả nhằm khai thác tốt nhất các cơ hội có được từ bên ngoài, giảm bớt hoặc né tránh các nguy cơ, trên cơ sở phát huy những mặt mạnh và khắc phục những điểm yếu

1.2.4.2 Lựa chọn chiến lược

Sau khi đề ra một số chiến lược trên cơ sở ma trận SWOT, doanh nghiệp cần phải chọn ra các chiến lược mà mình có thể theo đuổi được Các chiến lược chọn ra này phải sắp xếp thứ tự ưu tiên chiến lược nào thực hiện trước, chiến lược nào thực hiện sau

1.2.5 Các chiến lược cạnh tranh tổng quát

Theo M.Porter có ba chiến lược cạnh tranh tổng quát mà bất kỳ một chiến lược đặc thù nào cũng phải căn cứ vào chúng

2 Khác biệt

hóa

Mục tiêu hẹp

3 Tập trung hóa 3A Tập trung

vào chi phí

3B Tập trung vào sự khác biệt

Hình 1.2: Các chiến lược cạnh tranh tổng thể của Micheal Porter

1.2.5.1 Chiến lược dẫn đầu chi phí

Chi phí được coi là yếu tố quan trọng nhất trong việc nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Chi phí càng thấp thì doanh nghiệp càng có lợi thế cạnh tranh cao so với các đối thủ, cụ thể:

- Thứ nhất: Doanh nghiệp có thể đặt mức giá thấp hơn đối thủ mà vẫn đảm bảo lợi nhuận các đối thủ, hoặc đạt mức lợi nhuận cao hơn khi mức giá trong ngành là bằng nhau

- Khi cạnh tranh trong ngành tăng và các đối thủ bắt đầu cạnh tranh bằng giá thì sẽ đứng vững hơn trong cạnh tranh vì chi phí sản xuất thấp hơn đối thủ của mình

Để theo đuổi chiến lược cạnh tranh dẫn đầu về chi phí, doanh nghiệp phải có ưu thế cạnh tranh bên trong hay còn gọi là khả năng làm chủ chi phí Điều đó có nghĩa là doanh nghiệp phải có thị trường tương đối lớn (phân đoạn thị trường thấp), có nhóm khách hàng ổn định, hoặc phải có những thuận lợi trong sản xuất và trong quản lý nguyên vật liệu Phân đoạn thị trường thấp, hay có nhóm khách hàng ổn định sẽ giúp doanh nghiệp tránh những khoản tăng lớn về chi phí đầu tư, nghiên cứu thị trường về nhu cầu tiêu dùng, đổi mới và thích nghi hóa sản phẩm…

Tuy nhiên, vì nhấn mạnh chi phí nên sản phẩm của doanh nghiệp thường không có độ khác biệt hóa cao, nó không quá chênh lệch so với mức của người khác biệt hóa Do đó, chiến lược của sản phẩm thường chỉ ở mức trung bình, chỉ nhằm thỏa mãn những nhu cầu tiêu dùng bình dân nên chi phí thấp chỉ có ưu thế cạnh tranh khi sản phẩm của doanh nghiệp được khách hàng chấp nhận

Trong môi trường quốc tế, cần đánh giá chiến lược theo hai phương diện: phương diện Marketing, việc mở rộng các thị trường mới sẽ cho phép

nghiệp tập trung vào việc giảm chi phí tối đa nên những nghiên cứu về khách hàng, đổi mới hay khác biệt hóa sản phẩm để tiếp cận thị trường là khó thực hiện Để thực hiện được những yêu cầu đó, doanh nghiệp cần phải thiết kế những sản phẩm theo tiêu chuẩn toàn cầu hoặc ít ra là tiêu chuẩn Châu lục mới mong thỏa mãn số lượng lớn các khách hàng trên thị trường

Với chiến lược này, doanh nghiệp thực hiện một loạt các chính sách hướng vào việc thực hiện mục tiêu đạt được vị trí hơn hẳn về chi phí Chiến lược này yêu cầu phải có các điều kiện vật chất kết hợp được giữa quy mô và tính hiệu quả, theo đuổi việc giảm chi phí từ kinh nghiệm, đặc biệt chú ý quản

lý việc kiểm soát chi phí Phải đạt được chi phí thấp hơn so với các đối thủ cạnh tranh là vấn đề then chốt của chiến lược này, nhưng không được bỏ qua chất lượng, dịch vụ và các vấn đề khác

1.2.5.2 Chiến lược khác biệt hóa

Khác với chiến lược dẫn đầu về chi phí, chiến lược khác biệt hóa dựa vào cạnh tranh bên ngoài, tức là tính độc đáo hay mức độ hoàn thiện của sản phẩm về kỹ thuật, dịch vụ hay hình ảnh Mục đích của chiến lược này là cho

ra những sản phẩm hàng hóa hoặc dịch vụ được người tiêu dùng nhận thức là độc đáo nhất theo nhận xét của họ Khả năng khác biệt hóa sản phẩm cho phép doanh nghiệp có thể đặt mức giá cao hơn đáng kể so với mức trung bình của ngành vì khách hàng tin tưởng chất lượng của sản phẩm đã được khác biệt hóa tương ứng với sự chênh lệch giá đó Sự khác biệt hóa sản phẩm có thể đạt được theo 3 cách chủ yếu: chất lượng, đổi mới, tính thích nghi của khách hàng (nhu cầu, tâm lý) Người khác biệt hóa càng ít bắt chước đối thủ càng bảo vệ được khả năng cạnh tranh của mình, do vậy mà sự hấp dẫn thị trường của họ càng mạnh mẽ và rộng khắp Doanh nghiệp lựa chọn chiến lược này có thể quyết định hoạt động trên phạm vi thị trường rộng nhưng