Giải pháp nâng cao thương hiệu trung tâm anh văn hội việt mỹ ở đối tượng người đi làm tại TPHCM

Hồ Chí Minh” cho luận văn tốt nghiệp, đồng thời nhằm xác định và đánh giá lại giá trị thương hiệu Anh Văn Hội Việt Mỹ ở nhóm đối tượng nói trên, làm cơ sở tham mưu cho các cấp lãnh đạo

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

TRẦN THỊ THỦY TIÊN

GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

TRUNG TÂM ANH VĂN HỘI VIỆT MỸ

Ở ĐỐI TƯỢNG NGƯỜI ĐI LÀM

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan Luận văn Thạc Sĩ “Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Trung

tâm Anh Văn Hội Việt Mỹ ở đối tượng người đi làm tại TP Hồ Chí Minh” là kết

quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc Các số liệu trong khóa luận đƣợc thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, đƣợc

xử lý trung thực và khách quan

TP HCM, ngày 05 tháng 01 năm 2015

Tác giả nghiên cứu

Trần Thị Thủy Tiên

MỤC LỤC

Trang phụ bìa

Lời cam đoan

Mục lục

Danh mục các ký hiệu, các chữ viết tắt

Danh mục các bảng

Danh mục các hình vẽ, đồ thị

PHẦN MỞ ĐẦU 1

Chương 1 TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 6

1.1 Thương hiệu 6

1.1.1 Khái niệm thương hiệu 6

1.1.2 Các thành tố của thương hiệu 8

1.2 Giá trị thương hiệu (Brand Equity) 13

1.3 Đo lường giá trị thương hiệu (Brand Equity Measurement) 13

1.3.1 Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness) 14

1.3.2 Lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty) 15

1.3.3 Giá trị, chất lượng cảm nhận (Perceived Quality) 16

1.3.4 Liên tưởng thương hiệu (Brand Associations) 16

1.4 Những lợi ích của thương hiệu mạnh 16

Chương 2 ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA TRUNG TÂM ANH VĂN HỘI VIỆT MỸ 19

2.1 Tổng quan về Anh Văn Hội Việt Mỹ 19

2.1.1 Sơ lược về Anh Văn Hội Việt Mỹ 19

2.1.2 Lịch sử hình thành 20

2.1.3 Tầm nhìn và sứ mệnh 21

2.1.4 Chiến lược phát triển 21

2.1.5 Tình hình phát triển kinh doanh của Anh Văn Hội Việt Mỹ 22

2.1.6 Thương hiệu Anh Văn Hội Việt Mỹ 26

2.2 Kết quả đo lường giá trị thương hiệu Anh Văn Hội Việt Mỹ 28

2.2.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 28

2.2.2 Mức độ nhận biết (Brand Awareness) 30

2.2.3 Lòng trung thành (Brand Loyalty) 34

2.2.4 Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality) 40

2.2.5 Liên tưởng thương hiệu (Brand Associations) 45

2.2.6 Sử dụng dịch vụ 46

2.2.7 Các thành tố của thương hiệu 48

2.3 Đánh giá kết quả đo lường giá trị thương hiệu Anh Văn Hội Việt Mỹ 50

Chương 3 ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TRUNG TÂM ANH VĂN HỘI VIỆT MỸ 54

3.1 Xu hướng thị trường Anh Ngữ tại TP Hồ Chí Minh 54

3.2 Định hướng phát triển trung tâm Anh Văn Hội Việt Mỹ trong 2015 54

3.3 Đề xuất một số giải pháp chính yếu nâng cao giá trị thương hiệu VUS 55

3.3.1 Tăng cường quảng bá thương hiệu 55

3.3.2 Tổ chức cuộc thi hùng biện “Job & Life” 58

3.3.3 Tổ chức cuộc thi “Sáng tác nhạc hiệu cùng VUS” 60

3.3.4 Nâng cấp website Anh Văn Hội Việt Mỹ 62

3.3.5 Học phí ưu đãi cho khách hàng doanh nghiệp 63

Tài liệu tham khảo

Phụ lục

Danh mục các ký hiệu, các chữ viết tắt

CEO Chief Executive Officer (Giám đốc điều hành)

ETS Educational Testing Service (Dịch vụ kiểm định giáo dục)

IELTS International English Language Testing System

(Hệ thống kiểm tra Anh Ngữ quốc tế)

IIE Institute of International Education (Viện giáo dục quốc tế)

ILA Institute for Legislative Action

IT Information Technology (Công nghệ thông tin)

R&D Research & Development (phòng Nghiên cứu và phát triển)

TOEIC Test of English for International Communication

TOEFL iBT Test of English as a Foreign Language (Internet Based Test)

TQM Teaching Quality Management (Quản lý chất lượng đào tạo)

(Trung tâm Anh Văn Hội Việt Mỹ)

Danh mục các bảng

Bảng 2.1 – Tỷ lệ học viên năm 2014 25

Bảng 2.2 – Tỷ lệ thuyết phục 25

Bảng 2.3 – Tỷ lệ tái ghi danh 25

Bảng 2.4 – Kết quả mẫu phân bổ theo đối tượng phỏng vấn 29

Bảng 2.5 – Tỷ lệ nhận biết đầu tiên (T.O.M.) 30

Bảng 2.6 – Tỷ lệ nhận biết không nhắc nhớ (UNAIDED) 31

Bảng 2.7 – Tỷ lệ nhận biết khi có nhắc nhớ (AIDED) 32

Bảng 2.8 – Các nguyên nhân khách hàng không chọn trung tâm 39

Bảng 2.9 – Mức độ hài lòng của học viên 44

Bảng 2.10 – Các mục đích học Anh Văn 46

Bảng 2.11 – Thiết kế chương trình Anh Văn được khách hàng kỳ vọng 47

Bảng 2.12 – Tỷ lệ khách hàng nhớ hình ảnh thương hiệu VUS 49

Bảng 3.1 – Tổ chức triển khai quảng cáo trên hộp đèn ngoài trời 57

Bảng 3.2 – Chi phí quảng cáo trên hộp đèn ngoài trời 57

Bảng 3.3 – Tổ chức triển khai cuộc thi hùng biện “Job & Life” 59

Bảng 3.4 – Chi phí cuộc thi hùng biện “Job & Life” 59

Bảng 3.5 – Tổ chức triển khai cuộc thi “Sáng tác nhạc hiệu cùng VUS” 61

Bảng 3.6 – Chi phí cuộc thi “Sáng tác nhạc hiệu cùng VUS” 61

Bảng 3.7 – Tổ chức thực hiện nâng cấp website www.vus.edu.vn 63

Bảng 3.8 – Mức học phí ưu đãi cho khách hàng doanh nghiệp 64

Bảng 3.9 – Tổ chức xây dựng và triển khai chính sách giá ưu đãi 65

Bảng 3.10 – Chi phí in ấn và quảng cáo chương trình học phí ưu đãi 66

Danh mục hình vẽ đồ thị

Hình 1.1 – Sản phẩm và thương hiệu 8

Hình 1.2 – Các mô hình đo lường giá trị thương hiệu 14

Hình 2.1 – Biểu đồ phát triển chi nhánh 23

Hình 2.2 – Biểu đồ tăng trưởng số lượng học viên 24

Hình 2.3 – Đồ thị tỷ lệ học viên 2014 25

Hình 2.4 – Mẫu nhãn hiệu Anh Văn Hội Việt Mỹ 26

Hình 2.5 – Biểu đồ tỷ lệ nhận biết đầu tiên 31

Hình 2.6 – Biểu đồ tổng hợp các mức độ nhận biết 33

Hình 2.7 – Biểu đồ phương tiện nhận biết Anh Văn Hội Việt Mỹ 34

Hình 2.8 – Biểu đồ mức độ trung thành 34

Hình 2.9 – Tỷ lệ chuyển từ tìm hiểu sang chọn học 35

Hình 2.10 – Tỷ lệ chuyển từ đã/ đang học sang tiếp tục học 36

Hình 2.11 – Tỷ lệ từ bỏ/ ngưng học tại các trung tâm 37

Hình 2.12 – Tỷ lệ truyền miệng, giới thiệu các trung tâm 37

Hình 2.13 – Biểu đồ mức độ yêu thích các trung tâm 38

Hình 2.14 – Biểu đồ các nguyên nhân khách hàng không chọn trung tâm 40

Hình 2.15 – Bản đồ định vị thương hiệu 41

Hình 2.16 – Nhận định về từng trung tâm Anh Ngữ 43

Hình 2.17 – Biều đồ mức độ hài lòng của học viên 44

Hình 2.18 – Biểu đồ cá tính thương hiệu 45

Hình 2.19 – Biểu đồ các mục đích học Anh Văn 47

Hình 2.20 – Biểu đồ thiết kế chương trình Anh Văn được khách hàng kỳ vọng 48

Hình 2.21 – Biểu đồ tỷ lệ khách hàng nhớ hình ảnh thương hiệu VUS 49

Hình 2.22 – Biểu đồ mức độ khách hàng yêu thích logo VUS 50

Hình 3.1 – Pano Trường Sơn, Tân Sơn Nhất 56

Hình 3.2 – Giao diện website Anh Văn Hội Việt Mỹ 62

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Đến với TP Hồ Chí Minh, sau ấn tượng đầu tiên về những tòa nhà cao tầng, kiến trúc hiện đại, thì số lượng các trung tâm ngoại ngữ ở đây có lẽ khiến mọi người phải hoa mắt Trước nhu cầu của thời đại, Anh Ngữ đóng một vai trò rất quan trọng Biết sử dụng Anh Ngữ sẽ là một lợi thế rất lớn để phát triển sự nghiệp Do đó, không chỉ ở TP Hồ Chí Minh mà ở tất cả các tỉnh, thành phố lớn, người người đua nhau học Anh Ngữ Nhưng phải khẳng định rằng, không ở nơi đâu có số lượng trung tâm Anh Ngữ nhiều, phong phú và đa dạng như ở đây

Trong bối cảnh thị trường Anh Ngữ đang phát triển sôi động và cạnh tranh gây gắt như hiện nay, mỗi trung tâm đều đang ra sức xây dựng, khẳng định hình ảnh và

uy tín cho riêng mình Chính vì vậy sau hơn 15 năm thành lập và phát triển, Anh Văn Hội Việt Mỹ cũng cần có những thông tin phản hồi từ thị trường về thương hiệu của mình để đánh giá lại kết quả nổ lực xây dựng và phát triển của mình trong thời gian qua, từ đó hỗ trợ các cấp lãnh đạo đưa ra các quyết định nhằm quảng bá và nâng cao giá trị thương hiệu Anh Văn Hội Việt Mỹ trong thị trường Anh Ngữ tại

TP Hồ Chí Minh

Theo kết quả thống kê từ phòng Tuyển Sinh của Anh Văn Hội Việt Mỹ, bên cạnh sự tăng trưởng ổn định của chương trình Anh Ngữ thiếu nhi và thiếu niên, thì chương trình Anh Ngữ người lớn cần được quan tâm nhiều hơn Vì tỷ lệ tái ghi danh và tỷ lệ thuyết phục bình quân của học viên người lớn chỉ đạt khoảng 41.7% - 46.2% (từ 2010-2014), tỷ lệ này thể hiện sự tín nhiệm về chất lượng dịch vụ, uy tín thương hiệu Anh Văn Hội Việt Mỹ Ngoài ra, đây đối tượng tiềm năng sẽ tăng trưởng và lớn mạnh trong tương lai khi trung tâm đang có xu hướng ký kết đào tạo cho nhiều cơ quan nhà nước và doanh nghiệp tư nhân trên TP Hồ Chí Minh Do vậy, sự sụt giảm của tỷ lệ này là vấn đề cấp bách và đáng dấu hiệu đáng lo ngại về khả năng duy trì lòng trung thành, chất lượng hình ảnh thương hiệu, sự hài lòng của

khách hàng, v.v… hay nói cách khác, giá trị thương hiệu Anh Văn Hội Việt Mỹ ở nhóm khách hàng này đang có dấu hiệu sụt giảm

Xuất phát từ vấn đề đó, tôi xin chọn đề tài “Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Trung tâm Anh Văn Hội Việt Mỹ ở đối tượng người đi làm tại TP

Hồ Chí Minh” cho luận văn tốt nghiệp, đồng thời nhằm xác định và đánh giá lại giá

trị thương hiệu Anh Văn Hội Việt Mỹ ở nhóm đối tượng nói trên, làm cơ sở tham mưu cho các cấp lãnh đạo đề ra các hướng phát triển và gắn kết thương hiệu của trung tâm với đối tượng khách hàng này ngày càng khắn khít hơn Điều này có ý nghĩa quan trọng trong việc thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng hiện tại, tức gia tăng tỷ lệ tái ghi danh và tỷ lệ thuyết phục ở nhóm đối tượng khách hàng này trong tương lai

2 Ý nghĩa thực tiễn

Kết quả đo lường giá trị thương hiệu Anh Văn Hội Việt Mỹ sẽ là cơ sở tham mưu hữu ích cho phòng Marketing, các cấp lãnh đạo trong việc đề ra chiến lược đổi mới, phát triển hoặc quảng bá thương hiệu

Các giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu được đề xuất trong nghiên cứu sẽ góp phần gắn kết trung tâm và khách hàng ngày càng khắn khít hơn Từ đấy, hỗ trợ tích cực cho phòng Tuyển Sinh trong việc gia tăng tỷ lệ thuyết phục và tái ghi danh

 Ứng dụng mô hình nghiên cứu của David Aaker (1991) để đo lường giá trị thương hiệu, đánh giá thực trạng thương hiệu Anh Văn Hội Việt Mỹ thông qua đối tượng người đi làm tại TP Hồ Chí Minh Xác định các vấn đề (nếu có) của thương hiệu Anh Văn Hội Việt Mỹ thông qua nhóm đối tượng trên

 Từ đó, xây dựng các giải pháp chính yếu để nâng cao giá trị thương hiệu Anh

Văn Hội Việt Mỹ trong tâm trí khách hàng là những người đi làm

4 Đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu và đối tượng khảo sát

Đối tượng nghiên cứu: Giá trị thương hiệu Anh Văn Hội Việt Mỹ thông qua khách hàng là những người đang đi làm tại TP Hồ Chí Minh

Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu giới hạn khảo sát tại các doanh nghiệp tư

nhân trên địa bàn TP Hồ Chí Minh

Đối tượng khảo sát:

 Nghiên cứu chỉ tập trung khảo sát các khách hàng từ 18 – 50 tuổi, hiện đang làm việc tại các doanh nghiệp trên địa bàn TP Hồ Chí Minh;

 Đối tượng khảo sát đang hoặc đã học Anh Văn tại trung tâm Ngoại Ngữ trong vòng 3 tháng qua; Và là người có quyền ra quyết định khi lựa chọn nơi học Anh Ngữ cho bản thân

5 Thiết kế nghiên cứu

5.1 Nguồn dữ liệu sử dụng trong phân tích

 Thống kê: Các nghiên cứu trước, tài liệu thứ cấp

 Điều tra: Nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng

5.2 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

 Nghiên cứu định tính:

 Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua việc thảo luận cùng 2 trưởng phòng Tuyển Sinh và 1 Quản Lý Cơ Sở tại Anh Văn Hội Việt Mỹ Kết hợp phỏng vấn chuyên sâu 10 học viên (trên 18 tuổi, đang đi làm) đang theo học

tại một số trung tâm Anh Văn trên TP Hồ Chí Minh, theo phương thức chọn

mẫu ngẫu nhiên thuận tiện (Xem kết quả nghiên cứu định tính ở Phụ Lục)

 Dàn bài thảo luận cùng trưởng phòng và quản lý xoay quanh các thuộc tính quan trọng liên quan đến mức độ nhận biết thương hiệu, mức độ trung thành, giá trị cảm nhận, các thuộc tính, các yếu tố quan trọng để tạo nên thương hiệu mạnh, logo, hình ảnh của thương hiệu các trung tâm Anh Ngữ

 Kết quả của nghiên cứu định tính sẽ được sử dụng để thiết kế bảng câu hỏi, sau đó phỏng vấn thử nghiệm 15 khách hàng và hiệu chỉnh các thuộc tính, các thang đo sao cho phù hợp với bảng câu hỏi trong nghiên cứu định lượng

 Nghiên cứu định lượng:

 Nghiên cứu định lượng là nghiên cứu chính thức với kỹ thuật thu thập dữ liệu bằng cách phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi

 Dữ liệu hồi đáp sẽ được mã hóa, làm sạch và xử lý với sự hỗ trợ của phần mềm IBM SPSS Statistics (version 20), thực hiện thống kê mô tả (Descriptive Statistics) các thành phần cấu thành nên giá trị thương hiệu và phân tích tương quan (Correspondence Analysis) các thuộc tính thương hiệu Sau đó, vẽ các

biểu đồ bằng phần mềm Microsoft Excel 2007

5.3 Kiểm định thang đo

Vì bảng câu hỏi được thiết kế là bảng câu hỏi cấu trúc và một vài câu hỏi mở, đồng thời câu hỏi chỉ tập trung phân loại đối tượng, đặt tên cho các biểu hiện và ấn định cho chúng một ký số tương ứng nên thang đo sử dụng chính là thang đo danh nghĩa Trong trường hợp này nghiên cứu không kiểm tra sự tương quan giữa các mục hỏi và tính toán hệ số Cronbach alpha

5.4 Thiết kế bảng câu hỏi

Bảng câu hỏi được thiết kế dạng câu hỏi cấu trúc và một vài câu hỏi mở Bảng câu hỏi được thiết kế theo sát các mục tiêu nghiên cứu

- Phần 1: Câu hỏi sàng lọc (S1 – S5)

- Phần 2: Câu hỏi chính

1) Nhận biết thương hiệu và trung thành thương hiệu (Q1 – Q3)

2) Giá trị cảm nhận (Q4 – Q5)

3) Liên tưởng thương hiệu (Q6)

4) Sử dụng dịch vụ (Q7 – Q8)

5) Hình ảnh thương hiệu (Q9 – Q12)

- Phần 3: Thông tin đáp viên (D1 – D3) giới tính, trình độ học vấn, thu nhập

Độ dài của bảng câu hỏi kéo dài trong khoảng 30 đến 45 phút vì chất lượng phỏng vấn có thể sẽ không tốt nếu bảng câu hỏi kéo dài hơn khoảng thời gian này

(Xem bảng câu hỏi ở Phụ lục)

6 Kết cấu nghiên cứu

 Phần mở đầu

 Chương 1: Tổng quan về thương hiệu và giá trị thương hiệu

 Chương 2: Đánh giá thực trạng giá trị thương hiệu của trung tâm Anh Văn Hội Việt Mỹ

 Chương 3: Đề xuất giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu trung tâm Anh Văn Hội Việt Mỹ

 Phần kết luận

 Tài liệu tham khảo

 Phụ lục

Chương 1

TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

Trước thập niên 80, khái niệm thương hiệu hoàn toàn xa lạ với giới kinh doanh cũng như đối với những chuyên gia thẩm định giá trị doanh nghiệp Họ đánh giá tài sản của doanh nghiệp chỉ là những vật hữu hình như nhà xưởng, máy móc, thiết bị

Bước sang thập niên 80, sau hàng loạt cuộc sáp nhập, người ta bắt đầu nhận thức được “thương hiệu” là một tài sản đáng giá Điều này được minh chứng qua giá giao dịch của những vụ mua bán, sáp nhập doanh nghiệp trên thị trường lúc bấy giờ: tập đoàn Nestle đã mua Rowntree với giá gấp 3 lần giá trị của Công ty trên thị trường chứng khoán và gấp 26 lần lợi nhuận của công ty, tập đoàn Builton được bán với giá 35 lần giá trị lợi nhuận của nó Kể từ đó, quá trình định giá thương hiệu ngày một rõ hơn

Cho đến lúc này sự tồn tại của giá trị thương hiệu trong giới kinh doanh là điều tất yếu Các nhà quản trị cũng như các chuyên gia đều phải thừa nhận rằng sức mạnh của Công ty không chỉ đơn giản chứa đựng phương pháp chế biến, công thức hay quy trình công nghệ riêng mà còn là cách làm sao cho mọi người trên thế giới muốn dùng Đó chính là “Thương hiệu”

1.1 Thương hiệu

1.1.1 Khái niệm thương hiệu

Bất kỳ một doanh nghiệp nào khi ra đời dù lớn hay nhỏ đều có tên gọi hay xa hơn nữa là có biểu tượng, biểu ngữ, đó chính là thương hiệu của doanh nghiệp Khi

đi vào hoạt động doanh nghiệp phải đặt tên cho những sản phẩm, dịch vụ của mình,

đó là nhãn hiệu hàng hóa Trên thực tế, hai khái niệm này thường bị nhẫm lẫn Vì thế chúng ta cần tìm hiểu về khái niệm thương hiệu Đã có rất nhiều định nghĩa về thương hiệu, như:

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng,

ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu

của đối thủ cạnh tranh” (Peter D Bennet (1995), Dictionary of Marketing Term,

trang 27)

Theo Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay tổ chức”

Theo Amber & Style: “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng và nó chỉ là một thành phần của sản phẩm Như vậy các thành phần Marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ

là các thành phần của một thương hiệu” (Amber, T & C Styles (1996), trang

10-19)

Đối với pháp luật Việt Nam không có khái niệm Thương hiệu mà chỉ có khái niệm Nhãn hiệu: “Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của

các tổ chức khác nhau” (Điều 4 – khoản 16 – Luật sở hữu trí tuệ 2005)

Nhìn chung, có hai quan điểm về sản phẩm và thương hiệu: (1) thương hiệu là thành phần của sản phẩm, (2) sản phẩm là thành phần của thương hiệu Trong đó, quan điểm thứ hai ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận

Lý do là khách hàng có hai nhu cầu: nhu cầu về chức năng (functional needs)

và nhu cầu về tâm lý (psychological needs) Sản phẩm chỉ cung cấp cho khách hàng

lợi ích chức năng và thương hiệu mới cung cấp cho khách hàng cả hai (Hankinson,

G & P Cowking (1996), The reality of Global Brands, London: McGraw-Hill.)

Hình 1.1 – Sản phẩm và thương hiệu

(Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002) trang 6)

1.1.2 Các thành tố của thương hiệu

1.1.2.1 Tên thương hiệu (Brand name)

Tên thương hiệu là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất tạo nên khả năng nhận biết, gợi nhớ, phân biệt và định hướng cho khách hàng tìm đến mua và sử dụng sản phẩm của công ty Tên gọi của một thương hiệu cần phải đáp ứng được những yếu

tố như đơn giản, dễ nhớ, dễ đọc và mang tính quốc tế, do vậy, tên gọi không nên có dấu của địa phương để có thể phát âm dễ dàng với mọi thứ tiếng

Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, tên thương hiệu là thành tố cơ bản vì nó thường là yếu tố chính hoặc là liên hệ chính của sản phẩm một cách cô đọng và tinh

tế Tên thương hiệu là ấn tượng đầu tiên về một loại sản phẩm, dịch vụ trong nhận thức nhãn hiệu của người tiêu dùng Vì thế, tên thương hiệu là một yếu tố quan trọng thể hiện khả năng phân biệt của người tiêu dùng khi đã nghe hoặc nhìn thấy thương hiệu và cũng là yếu tố cơ bản gợi nhớ sản phẩm, dịch vụ trong những tình huống mua hàng

Dưới góc độ pháp luật bảo hộ, tên thương hiệu được tạo thành từ sự kết hợp của từ ngữ hoặc các chữ cái có thể phân biệt sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp

này với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp khác đã được bảo hộ Đáp ứng các yêu cầu này, tên thương hiệu sẽ được bảo hộ với tư cách là nhãn hiệu hàng hóa

Sau đây là tiêu chí thường dùng để lựa chọn tên thương hiệu:

- Dễ nhớ: đơn giản, dễ phát âm, dễ đánh vần

- Có ý nghĩa: gần gũi, có ý nghĩa, có khả năng liên tưởng

- Dễ chuyển đổi: tên nhãn hiệu có thể dùng cho nhiều sản phẩm trong cùng một chủng loại; dễ chấp nhận giữa các lãnh thổ và nền văn hóa khác nhau

- Dễ thích nghi: dễ dàng trẻ hóa, hiện đại hóa

- Đáp ứng yêu cầu bảo hộ: có khả năng phân biệt, không trùng lắp, không tương

tự với nhãn hiệu của doanh nghiệp khác

1.1.2.2 Màu sắc chủ đạo (Color)

Các nghiên cứu cho thấy rằng 85% các khách hàng mua sản phẩm là do những động lực thúc đẩy nhất thời Chính vì thế mà vấn đề thiết kế màu sắc được các nhà sản xuất ngày càng coi trọng hơn Theo một chuyên gia tư vấn về phối màu – Alain Chrisment: “Màu sắc chính là thông điệp đầu tiên của sản phẩm hướng đến người tiêu dùng và người tiêu dùng cũng sẽ cảm nhận được điều này ngay lập tức”

Ngoài ý nghĩa là yếu tố tác động lên mặt xúc cảm và trong đó thị giác là quan trọng nhất, màu sắc còn đóng một vai trò rất quan trọng trong việc khơi gợi trí nhớ của người tiêu dùng đối với thương hiệu Nó kích thích tất cả những cơ quan cảm xúc và truyền đạt một cách nhanh nhanh nhất thông điệp mà nhà sản xuất muốn gửi đến khách hàng, đồng thời giúp việc gợi lại tính chất và hình ảnh của sản phẩm được dễ dàng hơn

1.1.2.3 Hình tượng thương hiệu (Brand icon)

Hình tượng thương hiệu là cách sử dụng một nhân vật hoặc con vật nào đó để diễn tả tính cách riêng biệt của thương hiệu Hình tượng của thương hiệu có thể là người thật, vật thật hoặc là một hình vẽ Hình tượng của thương hiệu thường được

sử dụng nhiều trong các chương trình quảng cáo và khuyến mãi, hoặc trong các hoạt động giới thiệu sản phẩm mới để tạo chú ý, sinh động, gợi nhớ và tạo sự khác biệt Mục tiêu sử dụng hình tượng thương hiệu thường là để tạo thiện cảm của khách hàng đối với thương hiệu qua tính cách gần gũi của người thật, vật thật hoặc tính cách dễ thương, thú vị của nhân vật hoạt hình

1.1.2.4 Biểu tượng (Logo)

Biểu tượng của thương hiệu được thể hiện qua hình vẽ, hoa văn, kiểu chữ hoặc một dấu hiệu đặc biệt nào đó để xây dựng sự nhận biết của khách hàng

Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, logo là thành tố đồ họa của nhãn hiệu, góp phần quan trọng trong nhận thức của khách hàng về thương hiệu Thông thường, logo nhằm củng cố ý nghĩa của thương hiệu theo một cách nào đó Các nghiên cứu đều cho thấy lợi ích của logo đối với nhận thức thương hiệu của khách hàng là rất quan trọng Logo có thể tạo ra liên hệ thông qua ý nghĩa tự có của nó hoặc thông qua chương trình tiếp thị hỗ trợ So với nhãn hiệu, logo trừu tượng, độc đáo và dễ nhận biết hơn, nhưng cũng tiềm ẩn nguy cơ khách hàng không hiểu logo có ý nghĩa

gì, có liên hệ gì với nhãn hiệu nếu không được giải thích thông qua qua chương trình tiếp thị hỗ trợ

Dưới góc độ pháp luật, logo gồm các yếu tố hình độc đáo, riêng có, tạo thành một chỉnh thể thống nhất, tạo ra khả năng phân biệt sản phẩm Vì vậy, logo được xem xét bảo hộ với tư cách nhãn hiệu hàng hóa

Với đặc tính đa dạng của các yếu tố đồ họa, logo có thể là một hình vẽ, một cách trình bày chữ viết (tên doanh nghiệp, sản phẩm) hoặc kết hợp cả hình vẽ và chữ viết tạo ra một bản sắc riêng của thương hiệu Logo chính là biểu tượng đặc

trưng, là bộ mặt của thương hiệu Thông thường, các chuyên gia áp dụng 3 cách thiết kế logo như sau:

- Cách điệu tên nhãn hiệu: là tạo cho tên nhãn hiệu, tên công ty một phong cách thiết kế đặc thù

- Sáng tạo hình ảnh riêng: những hình ảnh cách điệu làm người ta liên tưởng đến tên nhãn hiệu, tên công ty hoặc lĩnh vực kinh doanh

- Kết hợp hình ảnh riêng và tên nhãn hiệu: logo thể hiện bằng hình vẽ tên nhãn hiệu

Trên thị trường có hàng nghìn thậm chí hàng chục nghìn logo ở mọi loại hình kinh doanh, nhưng bằng một cách nào đó, chúng ta vẫn có thể nhận biết chúng trong những tình huống giao tiếp nhất định Đằng sau mỗi cách thể hiện đó là lao động sáng tạo của các chuyên gia

Các tiêu chí lựa chọn thành tố logo:

- Logo mang hình ảnh của công ty: các yếu tố hình cần khắc họa được điểm khác biệt, tính trội của doanh nghiệp

- Logo có ý nghĩa văn hóa đặc thù

- Dễ hiểu: các yếu tố đồ họa hàm chứa hình ảnh thông dụng

- Logo phải đảm bảo tính cân đối và hài hòa, tạo thành một chỉnh thể thống nhất

Ngoài các yếu tố này, trong khi thiết kế logo, doanh nghiệp cần phải chú ý loại

bỏ những biểu tượng đã trở nên phổ biến trong một hoặc một số lĩnh vực nào đó

1.1.2.5 Khẩu hiệu (Slogan)

Slogan là một câu, một lời văn ngắn gọn diễn tả cô đọng về lợi ích hay những nét tinh túy của sản phẩm Quan trọng nhất là slogan giúp củng cố, định vị thương hiệu và điểm khác biệt Đối với các nhãn hiệu hàng đầu, slogan còn là những tuyên

bố về tính dẫn đầu độc đáo của mình

Slogan phải lột tả được cái tinh túy của thương hiệu Một lỗi thường vấp phải của các slogan là rất tổng quát như: chất lượng cao, phục vụ tốt, giá cả phải chăng,

sử dụng hiệu quả Những slogan loại này không lột tả được đặc tính và lợi ích riêng biệt của sản phẩm, không tạo được sự khác biệt và đặt vào loại sản phẩm nào cũng đúng, dẫn đến kết quả là khách hàng sẽ không chú ý và không nhớ đến nhãn hiệu khi nghe slogan loại này

Những tiêu chí của một slogan hay:

- Dễ nhớ: Slogan phải dễ nhớ nhưng phải có ý nghĩa và bao hàm cả sự súc tích,

có thể dễ dàng làm cho người ta nhớ đến mà không cần một công cụ trợ giúp nào Tuy nhiên cũng có một số câu slogan sử dụng những từ ngữ khó hiểu nhưng lại tạo được sự ảnh hưởng lớn trên thị trường thế giới

- Gợi nhớ được thương hiệu: Doanh nghiệp quảng cáo để làm gì nếu tên thương hiệu không rõ? Do vậy, nên cần thiết phải kèm thêm tên thương hiệu vào trong slogan

- Không phản cảm: Slogan phải tuyệt đối tránh những từ ngữ có thể gây phản cảm hoặc xúc phạm đến người khác cho dù đó chỉ là một bộ phận khách hàng rất nhỏ

- Nhấn mạnh vào lợi ích sản phẩm: Slogan phải thể hiện được tính năng và lợi ích khi khách hàng sử dụng sản phẩm

- Không tái sử dụng hay mô phỏng bởi các đối thủ cạnh tranh: rất nhiều câu

khẩu hiệu không hề có sự khác biệt

1.1.2.6 Nhạc hiệu (Music)

Nhạc hiệu là một đoạn nhạc hoặc một bài hát ngắn dễ nhớ, dễ lặp lại, được sáng tác dựa trên giá trị cốt lõi của nhãn hiệu và sản phẩm Có thể nói rằng, nếu biểu tượng là bộ mặt của thương hiệu thì nhạc hiệu chính là tiếng nói của thương hiệu Nhạc hiệu thường mang nhịp điệu nhanh hay chậm, vui tươi hay trang trọng tùy thuộc vào tính cách của nhãn hiệu và sản phẩm Nếu là sản phẩm dành cho trẻ

em thì điệu nhạc cần vui tươi, sinh động, nếu là sản phẩm làm đẹp dành cho phái nữ thì nhạc điệu cần nhẹ nhàng, quyến rũ Nhạc hiệu thường in sâu vào trí nhớ của khách hàng rất lâu nếu được nghe thường xuyên trong một giai đoạn Nhạc hiệu thường khó đổi hơn các yếu tố khác trong thương hiệu nên cần phải chọn lựa kỹ càng

1.2 Giá trị thương hiệu (Brand Equity)

Theo David Aaker (Building Strong Brand, 1996), giá trị thương hiệu (hay

còn được gọi là tài sản thương hiệu) là “Một tập các tài sản và nợ liên kết với thương hiệu, tên và biểu trưng của thương hiệu Giá trị thương hiệu này có thể tăng lên hoặc giảm xuống do thuộc tính của sản phẩm/ dịch vụ hoặc cảm nhận của khách hàng về sản phẩm/ dịch vụ mà một doanh nghiệp đang cung cấp”

Danh mục các tài sản chính cấu thành nên giá trị thương hiệu bao gồm:

- Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness)

- Lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty)

- Chất lượng, giá trị cảm nhận (Percieved Quality)

- Liên tưởng thương hiệu (Brand Associations)

- Các tài sản sở hữu khác (Other Proprietary Assets)

Mỗi thành phần tài sản kể trên đều góp phần tạo ra hoặc làm gia tăng giá trị thương hiệu như: có thêm khách hàng mới, duy trì khách hàng trung thành, đưa chính sách giá cao, mở rộng thương hiệu, mở rộng kênh phân phối, tạo rào cản với đối thủ cạnh tranh…

1.3 Đo lường giá trị thương hiệu (Brand Equity Measurement)

Thông thường để biết hiệu suất hoạt động doanh nghiệp, người ta xét đến các chỉ số tài chính như lợi nhuận, vốn chủ sở hữu, nợ vay… Bên cạnh việc đo lường các tài sản hữu hình thì doanh nghiệp cần quan tâm đến tài sản vô hình đã bị bỏ ra ngoài sổ sách Theo các công trình nghiên cứu gần đây, tài sản vô hình đã đạt đến mức trên 80% tổng giá trị của doanh nghiệp

Tài sản vô hình có thể tồn tại dưới nhiều dạng khác nhau, có tầm quan trọng tùy theo đặc trưng ngành nghề, nhưng dường như đối với sự thành bại của mọi doanh nghiệp, thương hiệu được xem là tài sản vô hình có giá trị lớn nhất và ảnh hưởng nhiều nhất đến mỗi doanh nghiệp

Hiện nay có khá nhiều mô hình nghiên cứu ứng dụng để đo lường giá trị thương hiệu như mô hình của David Aaker, Kevin Lane Keller, MarkPlus Insight… Trong đó mô hình giá trị thương hiệu của David Aaker (1991) được sử dụng phổ biến nhất Vì vậy, tác giả xin chọn mô hình này để ứng dụng vào việc khảo sát, nghiên cứu và đề xuất giải pháp trong luận văn

Hình 1.2 – Các mô hình đo lường giá trị thương hiệu

(Nguồn: www.wordpress.com)

1.3.1 Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness)

Sự nhận biết thương hiệu là số phần trăm của dân số hay thị trường mục tiêu biết đến sự hiện diện của một thương hiệu hay công ty

thương hiệu

Gợi nhớ thương hiệu

Sức mạnh thương hiệu

Đoán nhận thương hiệu

Thương hiệu

ưa thích

Thương hiệu độc đáo

Nhận biết thương hiệu

Hình ảnh thương hiệu

Giá trị thương hiệu

Nhận biết đầu tiên

Thương hiệu độc đáo

Nhận biết

có gợi ý

Sức mạnh thương hiệu

Sự hài lòng

Nhận biết thương hiệu

Lòng trung thành

Đo lường giá trị thương hiệu

của David Aaker

Đo lường giá trị thương hiệu của Kevin Lane Keller

Đo lường giá trị thương hiệu của MarkPlus Insight

Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm, sử dụng sản phẩm, dịch vụ và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu Một thương hiệu càng nổi tiếng thì càng dễ dàng được khách hàng lựa chọn Mức độ nhận biết thương hiệu có thể chia ra làm 3 cấp độ khác nhau Cấp độ cao nhất chính là thương hiệu được nhận biết đầu tiên (Top of mind) Cấp độ kế tiếp là nhận biết không nhắc nhớ (unaided awareness) Cấp độ thấp nhất là nhận biết có nhắc nhớ (aided awareness) Khi cộng gộp 3 cấp độ nhận biết thương hiệu thì ta sẽ

ra tổng số nhận biết nhãn hiệu

Thương hiệu được nhận biết đầu tiên chính là thương hiệu mà khách hàng sẽ nghĩ đến đầu tiên khi được hỏi về một loại sản phẩm nào đó Thông thường khi một thương hiệu có độ nhận biết đầu tiên lớn hơn 50% thì hầu như rất khó có thể nâng cao chỉ số này, để cải thiện chỉ số này thì đòi hỏi phải quá nhiều chi phí trong khi hiệu quả thì không được bao nhiêu nên nhiệm vụ của doanh nghiệp là nên duy trì mức độ nhận biết ở mức độ này Nếu tổng độ nhận biết thương hiệu lớn hơn 90% thì rất tốt và hầu như rất khó để nâng độ nhận biết lên 100% Chính vì vậy, chi phí cho việc quảng bá thương hiệu khi hầu hết mọi người đã biết đến thương hiệu của mình thì không hiệu quả Doanh nghiệp chỉ nên quảng bá thương hiệu một cách không thường xuyên nhằm duy trì mức độ nhận biết này

1.3.2 Lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty)

Lòng trung thành thương hiệu là cốt lõi của giá trị thương hiệu (David Aaker, 1991) Lòng trung thành thương hiệu là thước đo sự gắn bó của khách hàng đối với thương hiệu Một khi sự trung thành thương hiệu cao thì khách hàng ít có khả năng chuyển thương hiệu khác chỉ vì giá và khách hàng trung thành cũng mua hàng thường xuyên hơn (Bowen & Shoemaker, 1998) Sự tồn tại của khách hàng trung thành làm giảm cơ hội cho các đối thủ cạnh tranh, làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng vì chi phí cao mà hiệu quả mang lại thấp Ngoài ra, khách hàng trung thành mang lại cho công ty một lợi ích rất lớn thông qua việc họ giới thiệu sản phẩm của công ty đến các khách hàng khác (Assael, 1995)

1.3.3 Giá trị, chất lượng cảm nhận (Perceived Quality)

Chất lượng cảm nhận là yếu tố căn bản của giá trị thương hiệu (Farquhar, 1989) Đây chính là nhận thức của khách hàng về toàn bộ chất lượng sản phẩm, là

sự chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng nhận được và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm (Zeithaml, 1988) Cảm nhận chất lượng cao cung cấp cho khách hàng một lý do để mua thương hiệu; cho phép thương hiệu phân biệt chính

nó từ đối thủ cạnh tranh; là cơ sở vững chắc để mở rộng thị phần bằng cách sử dụng chung một thương hiệu cho nhiều loại sản phẩm

1.3.4 Liên tưởng thương hiệu (Brand Associations)

Liên tưởng thương hiệu là bất cứ điều gì "liên kết" trong bộ nhớ của khách hàng về một thương hiệu (David Aaker, 1991) Đây là những lưu trữ trực tiếp hoặc gián tiếp trong bộ nhớ của khách hàng và được liên kết với các thương hiệu hoặc chủ sở hữu thương hiệu (Aperia, 2004) Khách hàng sẽ liên tưởng đến ngay một hay một vài điểm đặc trưng của một thương hiệu nào đó khi thương hiệu này được nhắc đến Liên tưởng thương hiệu tạo ra giá trị cho công ty và khách hàng của mình bằng cách: cung cấp thông tin; tạo ra thái độ và cảm xúc tích cực; cung cấp lý do để mua sản phẩm; phân biệt và định vị thương hiệu

1.4 Những lợi ích của thương hiệu mạnh

Thương hiệu giữ một vai trò quan trọng đối với doanh nghiệp, cụ thể: giúp tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng; như là một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng; nhằm phân khúc thị trường và tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm; mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp; thu hút đầu tư; là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp Một thương hiệu mạnh không chỉ đơn thuần là một giá trị qui ra tiền Sức mạnh của thương hiệu giúp ích cho doanh nghiệp ở rất nhiều góc độ khác nhau Dưới đây là một số lợi ích chính mà thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp:

Thuyết phục người tiêu dùng sử dụng

Theo định luật đi theo bầy (mọi người đều sử dụng thương hiệu thì mình cũng nên sử dụng), mọi người sẽ tin tưởng sử dụng loại sản phẩm của thương hiệu đã được nhiều người sử dụng Thương hiệu mạnh là dấu chứng nhận bảo đảm chất lượng của sản phẩm (dịch vụ) Bên cạnh đó, thương hiệu thể hiện cá tính, địa vị, phong cách sống của người sử dụng, giúp thỏa mãn các nhu cầu về tinh thần của họ,

là thứ mà người tiêu dùng sẵn sàng trả thêm một khoản tiền xứng đáng kể có được thương hiệu mong muốn

Thuyết phục người bán hàng phân phối sản phẩm

Thương hiệu mạnh chắc chắn sẽ tạo ra mãi lực cao, mang lại nhiều lợi nhuận nhiều, không bị tồn hàng Thương hiệu mạnh giúp tạo uy tín cho nhà phân phối Hơn thế nữa, thương hiệu mạnh giúp nhà phân phối dễ bán kèm các loại hàng hóa khác cho các đại lý điểm bán lẻ

Tạo niềm tự hào cho nhân viên doanh nghiệp

Thương hiệu mạnh giúp nhân viên tự tin vào doanh nghiệp, tự hào được tham gia tạo nên những sản phẩm đáng giá, giúp khẳng định được uy tín cá nhân Thương hiệu mạnh còn giúp thỏa mãn được các giá trị tinh thần khác Một thương hiệu mạnh không chỉ là sở hữu của riêng doanh nghiệp

Tạo lợi thế cạnh tranh

Thương hiệu mạnh dễ dàng tạo nên những đáp ứng của thị trường đối với các chương trình bán hang hoặc các hoạt động kinh doanh khác Tạo được các thế mạnh khi thương lượng với nhà cung ứng, nhà phân phối về giá cả, thanh toán, vận tải,…

Tăng hiệu quả của quảng cáo tiếp thị

Thương hiệu mạnh với thị phần lớn, mức độ hiện diện lớn sẽ nâng cao hiệu quả của các hoạt động tiếp thị, giúp giảm chi phí tiếp thị trên mỗi sản phẩm Mặt khác, thương hiệu mạnh dễ dàng được hưởng các ưu đãi từ các kênh truyền Thông đại chúng

Tác động làm tăng giá cổ phiếu

Thương hiệu mạnh tạo cho cổ đông niềm tin và dễ dàng gọi vốn đầu tư thông qua việc phát hàng cổ phiếu Với một số chương trình tiếp thị đặc biệt, thương hiệu mạnh có nhiều lợi thế trong việc nâng cao và duy trì giá cổ phiếu của doanh nghiệp

Dễ dàng phát triển kinh doanh

Thương hiệu mạnh trở thành một giá trị bảo chứng cho các nhãn hàng khác của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp có nhiều thế mạnh trong việc đưa ra các sản phẩm mới (Halo effect), thuyết phục nhà phân phối hợp tác trong việc tung sản phẩm mới và thuyết phục người tiêu dùng chấp nhận sản phẩm

Làm tăng giá trị khối tài sản vô hình của doanh nghiệp

Thương hiệu mạnh giúp nâng cao giá trị vô hình của doanh nghiệp không chỉ đơn thuần từ giá trị của thương hiệu Khi một doanh nghiệp sở hữu các thương hiệu mạnh, doanh nghiệp sẽ dễ dàng thu hút và giữ nhân tài, dễ dàng thiết lập một hệ thống quản lý chuyên nghiệp, dễ dàng đầu tư vào các công nghệ tiên tiến hoặc nghiên cứu phát triển những sản phẩm tiềm năng, dễ dàng xây dựng được các mối quan hệ giá trị với doanh nghiệp cũng như chính quyền Một thương hiệu mạnh sẽ tạo điều kiện tốt và tạo các ưu thế trong tất cả các hoạt động kinh doanh và phát triển của doanh nghiệp

(Nguồn: Nguyễn Hữu Quyền (2011) trang 8-10)

Tóm tắt chương 1

Nghiên cứu đã trình bày tổng quan các lý thuyết về thương hiệu, giá trị thương hiệu và một số mô hình đo lường giá trị thương hiệu Trong đó mô hình của David Aaker (1991) được tác giả chọn lựa làm cơ sở khoa học để tiến hành đo lường giá trị thương hiệu Anh Văn Hội Việt Mỹ thông qua đối tượng khách hàng là những người đang đi làm tại TP Hồ Chí Minh trong chương 2 và đề xuất các giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu của trung tâm ở chương 3

Chương 2

ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA

TRUNG TÂM ANH VĂN HỘI VIỆT MỸ

2.1 Tổng quan về Anh Văn Hội Việt Mỹ

2.1.1 Sơ lược về Anh Văn Hội Việt Mỹ

(Nguồn: phòng Marketing VUS)

- Tên đầy đủ: Công ty Cổ phần Giáo dục Anh Văn Hội Việt Mỹ

- Tên viết tắt: Anh Văn Hội Việt Mỹ (VUS)

- Tên giao dịch quốc tế: Vietnam USA Society English Centers

- Mã số doanh nghiệp: 0310225853

- Vốn điều lệ: 20.000.000.000 đồng (Hai mươi tỷ đồng)

- Trụ sở chính: 189 Nguyễn Thị Minh Khai, Quận 1, TP.HCM

Chương trình giảng dạy:

- Anh Ngữ Thiếu Nhi

o Smartkids

o Superkids

o Imagine Learning English

- Anh Ngữ Thiếu Niên

o Anh Ngữ giao tiếp quốc tế cấp tốc (SEIC)

o Anh Ngữ học thuật (English for Academic Purposes)

o Anh Ngữ chuyên ngành (English for Specific Purposes)

 Nghiệp vụ giảng dạy tiếng Anh (TESOL)

 Du lịch và khách sạn (Tourism and Hospitality)

 Dầu khí (Oil and Gas)

 Tài chính Kế toán (Finance and Accounting)

3 tại Hoa Kỳ với 23 trường trực thuộc, 1400 chương trình đào tạo và trên 450.000 học viên

Hệ thống Anh Văn Hội Việt Mỹ luôn có hơn 30.000 học viên thường xuyên theo học, với 14 cơ sở phân bố ở các quận nội thành TP Hồ Chí Minh, tạo thuận lợi cho học viên trong việc lựa chọn các địa điểm học Hệ thống cũng là đơn vị có số lượng giáo viên đông đảo với trên 900 giáo viên nước ngoài và Việt Nam

Hệ thống Anh Văn Hội Việt Mỹ là đơn vị giảng dạy tiếng Anh đầu tiên được Thủ tướng Chính phủ tặng bằng khen về thành tích xuất sắc trong công tác đào tạo tiếng Anh và nhiều giải thưởng cao quý khác như: Thương hiệu nổi tiếng nhất ngành hàng Giáo dục – Đào tạo, Danh hiệu Siêu cúp Thương hiệu mạnh và Phát triển bền vững, Cúp vàng ISO… Điều này một lần nữa khẳng định chất lượng, uy tín của nhà trường đối với học viên cũng như đối với các bậc phụ huynh

Đáp ứng nhu cầu đa dạng của các học viên, Anh Văn Hội Việt Mỹ đã thiết kế các chương trình đào tạo dựa trên nhiều cấp lớp như: Anh ngữ mẫu giáo, Anh ngữ Thiếu nhi, Anh ngữ Thiếu niên, Anh ngữ Giao tiếp Quốc tế (EIC), Anh ngữ Giao tiếp Quốc tế cấp tốc, Anh ngữ Du học, Luyện thi chứng chỉ quốc tế TOEIC, TOEFL iBT, Anh ngữ cho Doanh nghiệp và Chương trình Học bổng Hội nhập dành cho sinh viên

2.1.3 Tầm nhìn và sứ mệnh

Anh Văn Hội Việt Mỹ cam kết là đơn vị tiên phong, không ngừng vươn đến

sự hoàn hảo trong chất lượng đào tạo Anh Ngữ đúng chuẩn nhằm trang bị cho thế

hệ trẻ Việt Nam công cụ sắc bén và hữu hiệu để nâng cao tri thức khoa học, mở rộng tầm nhìn, thăng tiến trong nghề nghiệp, đáp ứng yêu cầu phát triển kinh tế - xã hội của Nhà nước và vững vàng, tự tin hội nhập với cộng đồng quốc tế

2.1.4 Chiến lược phát triển

Chiến lược tăng trưởng ngang

- Tăng trưởng thông qua mở rộng mạng lưới chi nhánh: Anh Văn Hội Việt Mỹ luôn đề ra chỉ tiêu mở rộng mạng lưới trên TP Hồ Chí Minh qua các năm, nhằm tạo ra cơ hội thu hút và phục vụ cho nhiều học viên mới Mục tiêu đến năm 2017, Anh Văn Hội Việt Mỹ sẽ có các chi nhánh phủ kín khắp các quận nội thành trên TP Hồ Chí Minh

- Tăng trưởng thông qua hợp tác, liên minh với các tổ chức đào tạo tiên tiến và chất lượng trên thế giới: Anh Văn Hội Việt Mỹ luôn chú trọng đến các chương trình giảng dạy Anh Ngữ tiên tiến trên thế giới Trong tháng 06/2014, Anh Văn Hội Việt Mỹ đã triển khai chương trình Imagine Learning English (ILE)

là phần mềm chuyên dụng hàng đầu giảng dạy tiếng Anh cho trẻ em không sử dụng Anh Ngữ như tiếng mẹ đẻ, đã được triển khai thành công tại 47 bang của Hoa Kỳ ILE được Anh Văn Hội Việt Mỹ giảng dạy trong chương trình Anh ngữ thiếu nhi Smartkids và Superkids như giá trị cộng thêm ưu việt để gia tăng tối đa hiệu quả học tập cho từng học viên Trong tương lai, Anh Văn Hội Việt

Mỹ có kế hoạch liên kết và triển khai tiếp nhiều chương trình tiên tiến khác

cho các đối tượng học viên lớn hơn, Young Leaders và Adults

Chiến lược đa dạng hóa

- Song song với chiến lược tăng trưởng ngang, Anh Văn Hội Việt Mỹ cũng luôn

hướng đến việc đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ đào tào, để có thể đáp ứng tối

đa nhu cầu của khách hàng tư nhân cũng như doanh nghiệp Anh Ngữ chuyên ngành (English for Specific Purposes) và Anh Ngữ thiết kế chuyên biệt (Tailor-made English courses) đã được ra đời để đáp ứng nhu cầu đó của nhiều doanh nghiệp và khách hàng đặc biệt trên TP Hồ Chí Minh

- Ngoài ra, để hướng đến tầng lớp khách hàng có thu nhập cao, Anh Văn Hội Việt Mỹ đã thiết kế chương trình Premier, là chương trình Anh Ngữ cao cấp 100% giáo viên bản xứ, ứng dụng các chương trình giảng dạy nâng cao có bản quyền từ Hoa Kỳ Đối tượng phục vụ của chương trình này là các khách hàng trên 18 tuổi

2.1.5 Tình hình phát triển kinh doanh của Anh Văn Hội Việt Mỹ

Tốc độ phát triển chi nhánh

Khởi đầu từ một chi nhánh trên đường Điện Biên Phủ (1997), Anh Văn Hội Việt Mỹ đã không ngừng phát triển và mở rộng mạng lưới đến nhiều quận nội thành trên TP Hồ Chí Minh Tính đến tháng 09/2014, Anh Văn Hội Việt đã nhanh chóng phát triển và xây dựng được 14 chi nhánh

1) 189 Nguyễn Thị Minh Khai, Quận 1

2) 72bis Võ Thị Sáu, Phường Tân Định, Quận 1

3) 78 Võ Thị Sáu, Phường Tân Định, Quận 1

4) 243-245 Khánh Hội, Quận 4

5) 135 An Dương Vương, Quận 5

6) 105 Cộng Hòa, Quận Tân Bình

7) 201/36A Út Tịch, Quận Tân Bình

8) 422 Phan Xích Long, Quận Phú Nhuận

9) 61-63 Bà Hom, Quận 6

10) 25 Nguyễn Khắc Viện, Phường Tân Phú, Quận 7

11) 679 Nguyễn Kiệm, Phường 3, Quận Gò Vấp

12) 706A xa lộ Hà Nội, Phường Hiệp Phú, Quận 9

13) 117 Nguyễn Văn Trỗi, Phường 12, Quận Phú Nhuận

14) 444 Nguyễn Chí Thanh, Quận 10

Hình 2.1 – Biểu đồ phát triển chi nhánh

(Nguồn: Phòng Cơ sở vật chất VUS)

Mục tiêu đến 2017, Anh Văn Hội Việt Mỹ sẽ có các chi nhánh phủ kín khắp các quận nội thành trên TP Hồ Chí Minh và một số chi nhánh cho các tỉnh thành lân cận cũng đang được cân nhắc

Tốc độ tăng trưởng số lượng học viên

Số lượng học viên theo học thường xuyên tại Anh Văn Hội Việt Mỹ đang tăng mạnh liên tục qua các năm Từ 1,254 học viên năm 1998 đã tăng trưởng liên tục và

ổn định qua các năm và đạt 32,456 học viên vào cuối năm 2014 Đây là một tốc độ phát triển khả quan, phản ánh quy mô lớn mạnh và uy tín lâu năm của Anh Văn Hội Việt Mỹ ngày càng được khẳng định trên thị trường Anh Ngữ tại TP Hồ Chí Minh

Hình 2.2 – Biểu đồ tăng trưởng số lượng học viên

(Nguồn: Phòng Tuyển Sinh VUS)

Tỷ lệ học viên của các chương trình năm 2014

Học viên trẻ em (từ 4-11 tuổi) hiện là nhóm học viên có số lượng theo học lớn nhất tại Anh Văn Hội Việt Mỹ, chiếm 56.3% tổng số học viên của trung tâm Tiếp đến là học viên thiếu niên (từ 12-16 tuổi) chiếm 25.5% Và phần còn lại là học viên người lớn (trên 18 tuổi) chỉ chiếm 18.2% Đây là nhóm học viên mà đề tài sẽ hướng đến để nghiên cứu và kỳ vọng có được những nghiên cứu và giải pháp hữu ích để gia tăng tỷ lệ này trong tương lai

7,256

16,302

28,110

32,456

Bảng 2.1 – Tỷ lệ học viên năm 2014

Tên chương trình Số lượng

Học viên Tỷ lệ %

Anh Ngữ Thiếu Nhi 18,273 56.3%

Anh Ngữ Thiếu Niên 8,276 25.5%

Anh Ngữ Người Lớn 5,907 18.2%

Hình 2.3 – Đồ thị tỷ lệ học viên 2014

(Nguồn: Phòng Tuyển Sinh VUS)

Chỉ tiêu chất lượng tuyển sinh

Chỉ tiêu chất lượng tuyển sinh được đo lường và đánh giá thông qua tỷ lệ thuyết phục và tỷ lệ tái ghi danh

Bảng 2.3 – Tỷ lệ tái ghi danh

2015

(Nguồn: Phòng Tuyển Sinh VUS)

56.3%

25.5%

Anh Ngữ Thiếu Niên

Anh Ngữ Người Lớn

2.1.6 Thương hiệu Anh Văn Hội Việt Mỹ

Nhãn hiệu của Anh Văn Hội Việt Mỹ

Thương hiệu Anh Văn Hội Việt Mỹ được bảo hộ độc quyền bởi Cục sở hữu trí

tuệ, theo giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu số 14487, cấp ngày 14/04/2010 Màu

sắc đặc trưng của Anh Văn Hội Việt Mỹ là màu đỏ bộc đô được duy trì từ ngày mới

thành lập cho đến nay

Hình 2.4 - Mẫu nhãn hiệu Anh Văn Hội Việt Mỹ

(Nguồn: Phòng Marketing VUS)

Slogan của Anh Văn Hội Việt Mỹ

Mặc dù thành lập từ năm 1997, nhưng đến năm 2008, khi triển khai quy trình

ISO cho trung tâm, Anh Văn Hội Việt Mỹ mới thực sự có slogan đầu tiên: “Quality

training, Professional management, International certification” (Đào tạo chất

lượng, quản lý chuyên nghiệp, bằng cấp quốc tế) Slogan này tương đối dài, khó

nhớ và không gây nhiều ấn tượng cho khách hàng Chính vì vậy, năm 2010 Ban

Giám Đốc đã quyết định thay đổi slogan trở thành “English Expert” (Chuyên gia

Anh Ngữ) Slogan khá ngắn gọn và súc tích, khẳng định năng lực, vị thế cũng như

uy tín của trung tâm đã có được trong những năm qua

Nhưng không lâu sau đó, slogan của Anh Văn Hội Việt Mỹ lại được thay đổi

một lần nữa theo định hướng chiến lược nhắm đến kỳ vọng của khách hàng Khẳng

định ý nghĩa của Anh Ngữ đối với tương lai của khách hàng Năm 2012, Anh Văn

Hội Việt Mỹ có slogan mới là “Your English Your Future” (Tiếng Anh của bạn,

tương lai của bạn) Slogan này hiện nay vẫn đang được sử dụng

Đánh giá về chất lượng giảng dạy VUS từ chuyên gia CUNY

Đánh giá về chất lượng giảng dạy của VUS, Tiến sĩ Michelle Piso, ĐH New York – The City University of New York - CUNY (trường đại học công lập lớn thứ

ba Hoa Kỳ), đối tác chiến lược về chuyên môn của VUS nhận xét:

“Tôi đánh giá Anh văn Hội Việt Mỹ là một hệ thống trung tâm Anh ngữ lớn

nhất Việt Nam và Châu Á, nơi đào tạo Anh ngữ có chất lượng với những chương trình học mà đầu ra cung cấp đầy đủ các bằng cấp quốc tế được công nhận trên toàn thế giới Trong gần 20 năm qua, bên cạnh việc xây dựng, thiết kế chương trình giảng dạy nhằm nâng cao những trải nghiệm Anh ngữ cho học viên VUS, CUNY còn hợp tác với VUS trong việc huấn luyện giáo viên

Cụ thể là CUNY đã đào tạo, huấn luyện, kiểm soát và đánh giá năng lực đội ngũ giáo viên cho VUS Kết quả của những hoạt động này là học viên được thụ hưởng chương trình học tốt hơn với hoạt động giảng dạy tốt hơn và giáo viên tốt hơn.”

VUS - tiên phong mang lại những chứng chỉ quốc tế cho học viên Việt Nam

 Năm 1999, VUS kết hợp với Đại học CUNY, cùng với Viện Giáo dục Quốc tế IIE Hà Nội và Viện Kiểm định Giáo dục Hoa Kỳ ETS tổ chức cho học viên tiếp cận với kỳ thi chứng chỉ quốc tế TOEFL (trước đó, Việt Nam chỉ có institutional TOEFL)

 Năm 2000, VUS tiên phong đưa hàng ngàn học viên thiếu nhi tham gia kỳ thi Cambridge Starters, Movers và Flyers, là tiền đề cho học sinh Việt Nam biết đến chứng chỉ quốc tế Cambridge

 Năm 2003, VUS được Viện Kiểm định Giáo dục Hoa Kỳ ETS, thông qua IIG Việt Nam, chỉ định là Trung tâm Khảo thí TOEIC đầu tiên tại Việt Nam, và TOEIC Bridge - chứng chỉ quốc tế cho học viên thiếu niên cũng được đưa vào trong năm này

 Năm 2006, VUS tiên phong đưa TOEFL iBT vào chương trình giảng dạy chỉ sau 6 tháng chương trình này triển khai tại Hoa Kỳ

 Tháng 8/2013, VUS trở thành “Trung tâm Ủy thác Khảo thí IELTS chính thức của Hội đồng Anh” có quy mô Châu Á - Thái Bình Dương

(Nguồn: www.vus.edu.vn)

2.2 Kết quả đo lường giá trị thương hiệu Anh Văn Hội Việt Mỹ

2.2.1 Mô tả mẫu nghiên cứu

Mẫu được chọn theo phương pháp ngẫu nhiên thuận tiện, có kích thước n =

150 từ nghiên cứu thị trường TP Hồ Chí Minh, cả nam và nữ, có độ tuổi từ 18 đến

50 tuổi Cách thức phỏng vấn: phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi và showcard Địa điểm phỏng vấn là các doanh nghiệp tư nhân, các trung tâm thương mại, siêu thị…

Các tiêu chí về đáp viên:

- Bản thân hoặc người thân, bạn bè không làm việc trong các ngành truyền thông, nghiên cứu thị trường, giáo dục, sư phạm

- Hiện đang hoặc đã học Anh Văn tại trung tâm trong vòng 3 tháng qua;

- Là người ra có quyền ra quyết định khi chọn lựa nơi học Anh Văn cho bản thân;

- Trong độ tuổi từ 18 – 50 tuổi;

- Hiện đang làm việc trong các doanh nghiệp tại TP Hồ Chí Minh;

Để đạt được kích thước mẫu đề ra theo kế hoạch, nghiên cứu tiến hành phỏng vấn 200 đáp viên, thu về 188 bảng trong đó có 36 bảng không hợp lệ do thiếu thông tin Kết quả có 152 bảng trả lời hợp lệ được sử dụng làm mẫu cho nghiên cứu Tỷ lệ mẫu phân bố theo các tiêu chí cụ thể như sau:

Bảng 2.4 - Kết quả mẫu phân bổ theo đối tượng phỏng vấn

Tần số Phần trăm Phần trăm hợp lệ Phần trăm tích lũy

(Nguồn: Số liệu điều tra)

Theo như số liệu, tỷ lệ mẫu khảo sát thiên về nữ giới nhiều hơn chiếm 65.1%, nam giới chỉ chiếm 34.9% Độ tuổi khảo sát chủ yếu từ 23-35 tuổi (chiếm 61.8%), mẫu khảo sát tương đối trẻ nhưng không có ai dưới 18 tuổi hoặc trên 50 tuổi Đa phần là nhân viên văn phòng (chiếm 83.6%) và phần còn lại là cấp quản lý, trưởng phòng… tất cả đối tượng khảo sát đều đang đi làm, nhưng không ai có người thân hoặc bản thân đang làm việc trong các lĩnh vực mà mẫu giới hạn, theo đúng yêu cầu

thiết kế mẫu Tất cả đều đang học hoặc đã học Anh Văn trong vòng 3 tháng qua và đều là người có quyền ra quyết định khi lựa chọn nơi học Anh Văn cho bản thân

Tỷ lệ mẫu khảo sát có trình độ đại học cao nhất chiếm 59.2%, kế tiếp là sau đại học 17.8% và cao đẳng 17.1%, còn lại Trung cấp 5.9%, không có đối tượng khảo sát trình độ cấp 3 và dưới cấp 3 Tổng quát đối tượng khảo sát có trình độ học vấn cao khá nhiều Thu nhập trung bình của cá nhân từ 6-10 triệu chiếm 30.9%, từ 6 triệu đến trên 25 triệu chiếm khoảng 75% Các đối tượng khảo sát đa phần có thu nhập trung bình, khá

2.2.2 Mức độ nhận biết (Brand Awareness)

Nhận biết thương hiệu là tiêu chí quan trọng để đánh giá mức độ thành công của mỗi thương hiệu, và cũng là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình đánh giá một thương hiệu Mức độ nhận biết thương hiệu có thể chia ra làm 3 cấp độ khác nhau: nhận biết đầu tiên (Top of mind), nhận biết không nhắc nhớ (Unaided awareness), nhận biết có nhắc nhớ (Aided awareness) Khi cộng gộp 3 cấp độ nhận biết thương hiệu thì ta sẽ là tổng số nhận biết thương hiệu

Nhận biết đầu tiên (T.O.M)

Bảng 2.5 – Tỷ lệ nhận biết đầu tiên (T.O.M.)

Tỷ lệ nhận biết Anh Văn Hội Việt Mỹ đầu tiên chiếm tỷ lệ khá cao, đạt 37.5% Tiếp đến là ILA 16.4% và Không Gian 11.2% Các trung tâm khác đƣợc nhận biết ít hơn và một số trung tâm không đƣợc nhắc đến khi đƣợc hỏi câu hỏi này Điều này chứng tỏ rằng, Anh Văn Hội Việt Mỹ đang chiếm giữ một vị thế khá tốt trong tâm trí khách hàng

Hình 2.5 – Biểu đồ tỷ lệ nhận biết đầu tiên

(Nguồn: Số liệu điều tra)

Nhận biết không nhắc nhớ (UNAIDED)

Bảng 2.6 – Tỷ lệ nhận biết không nhắc nhớ (UNAIDED)

(1)

Nhận biết tiếp theo

(2)

UNAIDED (3) = (1) + (2)

11.2%

Nhận biết không nhắc nhớ là khả năng khách hàng nhớ đến trung tâm khi không có gợi ý của phỏng vấn viên Đối với nhận biết không nhắc nhớ có đến 90.8% tổng số đáp viên trả lời là Anh Văn Hội Việt Mỹ, tiếp theo đó là ILA 79.6%

và Không Gian 72.4%

Nhận biết có nhắc nhớ (AIDED)

Nhận biết có nhắc nhớ là khả năng khách hàng nhớ đến trung tâm khi có gợi ý của phỏng vấn viên Tỷ lệ khách hàng nhớ trung tâm đã được nâng lên cao hơn khi

có gợi ý, tuy nhiên Anh Văn Hội Việt Mỹ vẫn là trung tâm tỷ lệ nhận biết cao nhất

là 98%, tiếp theo là Không Gian 94.7% và ILA 93.4%

Bảng 2.7 – Tỷ lệ nhận biết khi có nhắc nhớ (AIDED)

Trung tâm UNAIDED

(1)

Nhận biết khi

có nhắc nhớ (2)

Tổng nhận biết (AIDED) (3) = (1) + (2)

(Nguồn: Số liệu điều tra)

Thông qua kết quả đo lường 3 cấp độ nhận biết thương hiệu, ta có biểu đồ tổng hợp các mức độ nhận biết của các trung tâm như sau

và biển hiệu tại chi nhánh (18.3%) Điều này có thể được lý giải một phần vì Anh Văn Hội Việt Mỹ là một trong những trung tâm Anh Ngữ lâu năm tại thành phố, có nhiều uy tín và danh tiếng nên tỷ lệ truyền miệng giữa các khách hàng là khá cao

Ngoài ra, số lượng chi nhánh cũng khá dày đặc ở nhiều quận nội thành nên tần suất khách hàng nhận biết trung tâm thông qua biển hiệu của chi nhánh nhiều hơn

Song song với đó, hiện nay Anh Văn Hội Việt Mỹ đang liên kết với nhiều trang web trong và ngoài nước để quảng cáo chương trình như: 24h.com.vn, youtube.com, phunutoday.vn,… góp phần gia tăng tỷ lệ tiếp xúc giữa trung tâm và khách hàng