Đo lường sự thỏa mãn của khách hàng sử dụng dịch vụ điện thoại di động thuê bao trả trước tại trung tâm thông tin di động khu vực II (TP. HCM) VMS-Mobifone

-Từ kết quả nghiên cứu cảm nhận của khách hàng, người thực hiện nghiên cứu này ñề xuất một số giải pháp nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng sử dụng dịch vụ ñiện thoại di ñộng thuê bao tr

-

LƯƠNG QUANG LONG

ðO LƯỜNG SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG

LƯƠNG QUANG LONG

ðO LƯỜNG SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG

SỬ DỤNG DỊCH VỤ ðIỆN THOẠI DI ðỘNG THUÊ BAO TRẢ TRƯỚC TẠI TRUNG TÂM THÔNG TIN

TP Hồ Chí Minh, ngày 09 tháng 03 năm 2013

BẢN CAM ðOAN

Họ và tên học viên : Lương Quang Long

Trúng tuyển ñầu vào năm : 2011

Là tác giả luận văn : ðo lường sự thỏa mãn của khách hàng sử dụng dịch vụ ñiện thoại

di ñộng thuê bao trả trước tại Trung tâm thông tin di ñộng khu vực II (TPHCM) VMS – Mobifone

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã ngành: 60340102

Bảo vệ ngày : 01 Tháng 02 năm 2013

ðiểm bảo vệ luận văn : 6.9

Tôi cam ñoan chỉnh sửa nội dung luận văn thạc sĩ với ñề tài trên theo góp ý của Hội ñồng ñánh giá luận văn Thạc sĩ Các nội dung ñã chỉnh sửa:

Rút gọn chương 1

Người cam ñoan Cán bộ Hướng dẫn

(Ký, ghi rõ họ tên) (Ký, ghi rõ họ tên)

Cán bộ hướng dẫn khoa học : TS LÊ QUANG HÙNG

Luận văn Thạc sĩ ñược bảo vệ tại Trường ðại học Kỹ thuật Công nghệ

TP HCM ngày 01 tháng 02 năm 2013

Thành phần Hội ñồng ñánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm:

(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị của Hội ñồng chấm bảo vệ Luận văn Thạc sĩ)

Xác nhận của Chủ tịch Hội ñồng ñánh giá sau khi Luận văn ñã ñược sửa chữa (nếu có)

Chủ tịch Hội ñồng ñánh giá LV

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ tên học viên: Lương Quang Long Giới tính: Nam

Ngày, tháng, năm sinh: 05/06/1983 Nơi sinh: TPHCM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh MSHV: 1184011108

I- TÊN ðỀ TÀI:

ðo lường sự thỏa mãn của khách hàng sử dụng dịch vụ ñiện thoại di ñộng thuê bao trả trước tại Trung tâm Thông tin di ñộng khu vực II (TP.HCM) VMS-Mobifone

II- NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:

Xác ñịnh các nhân tố ảnh hưởng ñến sự thỏa mãn của khách hàng sử dụng dịch vụ ñiện thoại di ñộng thuê bao trả trước tại Trung tâm Thông tin di ñộng khu vực II (TP.HCM) VMS-Mobifone

-Từ kết quả nghiên cứu cảm nhận của khách hàng, người thực hiện nghiên cứu này ñề xuất một số giải pháp nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng sử dụng dịch vụ ñiện thoại di ñộng thuê bao trả trước tại Trung tâm Thông tin di ñộng khu vực II (TP.HCM) VMS-Mobifone

III- NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: Ngày 24/06/2012

IV- NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: Ngày 29/12/2012

V- CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: Tiến sĩ Lê Quang Hùng

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH

(Họ tên và chữ ký) (Họ tên và chữ ký)

Tôi xin cam ñoan toàn bộ Luận văn nghiên cứu ñược trình bày sau ñây là kết quả do bản thân tôi thực hiện

Số liệu sử dụng trong nghiên cứu ñều do tôi thu thập thông qua việc phát và thu hồi các bảng khảo sát từ khách hàng từ các cửa hàng của

Trung tâm Thông tin di ñộng khu vực II (TP.HCM) thuộc Công ty Thông

tin di ñộng VMS - Mobifone Toàn bộ quá trình xử lý và phân tích số liệu

do tôi thực hiện và trực tiếp viết lại kết quả nghiên cứu thành bản Luận văn này

Học viên thực hiện Luận văn

Lương Quang Long

Cảm ơn TS.Lê Quang Hùng ñã tận tâm hướng dẫn tôi hoàn thành nghiên cứu này Trong quá trình thực hiện nghiên cứu, Thầy luôn ñộng viên, kiểm tra, ñịnh hướng, hướng dẫn từng giai ñoạn một cách rất cụ thể và ñầy tâm huyết với vai trò của mình Tôi thành tâm trân trọng kiến thức, quan ñiểm mà thầy truyền ñạt về những nội dung liên quan ñến nghiên cứu

Cảm ơn các cửa hàng của Trung tâm Thông tin di ñộng khu vực II ñã cho phép tôi tìm hiểu, thu thập, báo cáo thông tin liên quan ñến nghiên cứu

Xin cảm ơn Trường ðại Kỹ thuật Công nghệ TP.HCM ñã tạo ñiều kiện cho bản thân tôi và những học viên cao học có cơ hội nâng cao kiến thức

Tôi xin chân thành cảm ơn ñến các giảng viên ñào tạo sau ñại học Khoa Quản trị kinh doanh của trường ðại học Kỹ Thuật Công Nghệ TP.HCM ñã ñào tạo tận tình, truyền ñạt kiến thức, tạo ñiều kiện cho tôi và các học viên khác hoàn thành khóa học

Tôi luôn tự hào là một học viên của nhà trường

Trân trọng

Lương Quang Long

Cố gắng thích ứng nhanh với các biến ñộng của thị trường, ñặc biệt về mặt viễn thông nhằm tiếp tục củng cố và duy trì thành tích “Mạng ñiện thoại di ñộng ñược ưa chuộng nhất’’, “Mạng di ñộng có dịch vụ và chăm sóc khách hàng tốt nhất’’ mà Công ty thông tin di ñộng VMS Mobifone ñạt ñược Trung tâm Thông tin

di ñộng khu vực II (TP.HCM) luôn hoàn thành tốt các chỉ tiêu Công ty giao, doanh thu tăng ñều hàng năm

Nhưng trước sự xuất hiện của các ñối thủ cạnh tranh và khách hàng có nhiều

cơ hội lựa chọn, cũng như có những yêu cầu ngày càng cao về dịch vụ Nhận thức ñược sự thỏa mãn là yếu tố quan trọng góp phần làm nên thành công của Trung tâm Thông tin di ñộng khu vực II Những ý kiến nhìn nhận, nhận xét, ñánh giá về sự thỏa mãn từ phía khách hàng là những người ñang sử dụng trực tiếp, hưởng thụ dịch

vụ của Trung tâm Thông tin di ñộng khu vực II cung cấp, là một phần ñóng góp không thể thiếu trong việc cải thiện và nâng cao dịch vụ của Trung tâm Thông tin di ñộng khu vực II

ðề tài nghiên cứu ñược thực hiện nhằm: xác ñịnh các nhân tố ảnh hưởng ñến

sự thỏa mãn của khách hàng sử dụng dịch vụ ñiện thoại di ñộng thuê bao trả trước tại Trung tâm Thông tin di ñộng khu vực II (TP.HCM) VMS - Mobifone Từ kết quả nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng sử dụng dịch vụ ñiện thoại di ñộng thuê bao trả trước, người thực hiện ñưa ra một số giải pháp nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng sử dụng dịch vụ ñiện thoại di ñộng thuê bao trả trước tại Trung tâm Thông tin di ñộng khu vực II (TP.HCM) VMS - Mobifone

The economic is developing day by day, especially in Telecommunication, Mobifone have many kind of product and good services This company is become

“The most popular mobile phone service” Vietnam Mobile Telecom Services Company Center 2 has a lot of benefits for many years It completes both of qualitative and quantitative norms

But the appearance of competitors, this is difficult for Mobifone The competitors have new service with low fee The customers have many choices for mobile phone service So, Mobifone in Ho Chi Minh City has known that the satisfaction at customers is an important factor for the success The comments of the customers satisfaction who are using the prepaid mobile services, are improved the services of Center 2 It will be helped Mobifone in Ho Chi Minh City to change the better products and to raise the service standard

This research has been defined factors which affect the customer satisfaction

at prepaid mobile phone services in Ho Chi Minh City The result of this research has some solutions, which improved the customer satisfaction in using When Vietnam Mobile Telecom Services Company Center 2 apply appropriate measures,

it will make Mobifone Ho Chi Minh develope in the future with many new customers

iv ðối tượng và phạm vi nghiên cứu Trang 3

v Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của ñề tài nghiên cứu Trang 3

vi Bố cục của luận văn Trang 4

Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG 5

1.1 Tổng quan lý thuyết về sự thỏa mãn của khách hàng Trang 5 1.1.1 ðịnh nghĩa và các nhân tố ảnh hưởng ñến sự thỏa mãn của khách hàng 5 1.1.1.1 ðịnh nghĩa về sự thỏa mãn của khách hàng Trang 5 1.1.1.2 Các nhân tố ảnh hưởng ñến sự thỏa mãn của khách hàng Trang 6 1.1.1.3 Tại sao phải làm khách hàng thỏa mãn Trang 6 1.1.2 Dịch vụ Trang 7 1.1.2.1 Khái niệm về dịch vụ Trang 7 1.1.2.2 Bản chất của dịch vụ Trang 8 1.1.2.3 ðặc tính của dịch vụ Trang 8 1.1.3 Sự cần thiết của ño lường nhu cầu và thỏa mãn của khách hàng Trang 11 1.1.3.1 Tại sao cần phải ñánh giá sự hài lòng của khách hàng Trang 12 1.1.3.2 Mục tiêu ño lường sự thỏa mãn của khách hàng Trang 13 1.1.4 Các mô hình ño lường sự thỏa mãn của khách hàng trong dịch vụ Trang 14

thoại di ñộng thuê bao trả trước tại Trung tâm Thông tin di ñộng khu vực II (TP.HCM) VMS - Mobifone Trang 20 1.2.1 Chất lượng dịch vụ Trang 20 1.2.1.1 ðịnh nghĩa chất lượng dịch vụ Trang 20 1.2.1.2 ðặc ñiểm của chất lượng dịch vụ Trang 21 1.2.1.3 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Trang 23 1.2.2 Giá Trang 24 1.2.3 Chất lượng phục vụ Trang 25 1.3 Lịch sử nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ñiện thoại

di ñộng thuê bao trả trước tại Trung tâm Thông tin di ñộng khu vực II (TP.HCM) VMS - Mobifone Trang 26 Tóm tắt chương 1 Trang 27

Chương 2: GIỚI THIỆU VÀ NHẬN DẠNG CÁC NHÂN TỐ TÁC ðỘNG

ðẾN SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ ðIỆN

THOẠI DI ðỘNG THUÊ BAO TRẢ TRƯỚC TẠI TRUNG TÂM THÔNG TIN DI ðỘNG KHU VỰC II (TP.HCM) VMS-MOBIFONE Trang 28

2.1 Giới thiệu Công ty Thông tin di ñộng VMS Mobifone và Trung tâm Thông tin

di ñộng khu vực II (TP.HCM) VMS - Mobifone Trang 28 2.1.1 Giới thiệu Công ty Thông tin di ñộng VMS - Mobifone Trang 28 2.1.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty Thông tin di ñộng VMS Mobifone Trang 28 2.1.1.2 Lĩnh vực hoạt ñộng Trang 30 2.1.1.3 Thành tựu ñạt ñược qua các năm Trang 30 2.1.1.4 Sơ ñồ tổ chức Công ty Thông tin di ñộng VMS - Mobifone Trang 31 2.1.2 Giới thiệu Trung tâm Thông tin di ñộng khu vực II (TP.HCM) Trang 33 2.1.2.1 Lịch sử hình thành Trang 33

2.1.2.4 Cơ cấu tổ chức Trang 35 2.1.2.5 Tình hình doanh thu, thuê bao của Trung tâm Thông tin di ựộng khu vực II (tắnh cho TP.HCM) Trang 43 2.1.2.6 Các sản phẩm, dịch vụ Trang 49 2.1.2.7 Văn hóa Công ty Trang 53 2.2 Nhận dạng các nhân tố tác ựộng ựến sự thỏa mãn của khách hàng sử dụng dịch

vụ ựiện thoại di ựộng thuê bao trả trước tại Trung tâm Thông tin di ựộng khu vực II (TP.HCM) VMS Ờ Mobifone Trang 57 Tóm tắt chương 2 Trang 59

Chương 3:THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Trang 60

3.1 Thiết kế nghiên cứu Trang 60 3.1.1 Quy trình nghiên cứu Trang 60 3.1.2 Nghiên cứu sơ bộ Trang 61 3.1.2.1 Nghiên cứu sơ bộ ựịnh tắnh Trang 61 3.1.2.2 Các giả thuyết nghiên cứu Trang 63 3.1.2.3 Xây dựng bảng câu hỏi Trang 63 3.1.2.4 Nghiên cứu sơ bộ ựịnh lượng Trang 64 3.1.3 Nghiên cứu ựịnh lượng chắnh thức Trang 64 3.2 Kết quả nghiên cứu Trang 65 3.2.1 đánh giá sơ bộ thang ựo Trang 65 3.2.2 Kết quả nghiên cứu ựịnh lượng sơ bộ Trang 66 3.2.2.1 Phân tắch nhân tố khám phá EFA Trang 66 3.2.2.2 Hệ số tin cậy Cronbach alpha Trang 70 3.2.3 Kết quả nghiên cứu ựịnh lượng chắnh thức Trang 73 3.2.3.1 Mẫu nghiên cứu ựịnh lượng chắnh thức Trang 73 3.2.3.2 Hệ số tin cậy Cronbach alpha Trang 76

3.2.4.2 Kết quả phân tắch hàm hồi quy Trang 86 3.2.4.3 Phân tắch ựặc thù trong sự thỏa mãn của khách hàng sử dụng dịch vụ giữa những người có giới tắnh, ựộ tuổi, nghề nghiệp, thời gian sử dụng khác nhau 92 3.2.4.4 đánh giá mức ựộ thỏa mãn của khách hàng sử dụng dịch vụ ựiện thoại di ựộng thuê bao trả trước tại Trung tâm Thông tin di ựộng khu vực II (TP.HCM) VMS Ờ Mobifone Trang 97 Tóm tắt chương 3 Trang 99

Chương 4: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ đIỆN THOẠI DI đỘNG THUÊ BAO TRẢ TRƯỚC TẠI TRUNG TÂM THÔNG TIN DI đỘNG KHU VỰC II (TP.HCM) VMS - MOBIFONE Trang 101

4.1 Quan ựiểm, ựịnh hướng phát triển dịch vụ của Trung tâm Thông tin di ựộng khu vực II (TP.HCM) VMS - Mobifone Trang 101 4.1.1 Quan ựiểm phát triển Trang 101 4.1.2 định hướng phát triển Trang 102 4.2 Dự báo doanh thu thuê bao trả trước tại Trung tâm Thông tin di ựộng khu vực II (TP.HCM) VMS - Mobifone Trang 103 4.3 đề xuất một số giải pháp nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng sử dụng dịch vụ ựiện thoại di ựộng thuê bao trả trước tại Trung tâm Thông tin di ựộng khu vực II (TP.HCM) VMS Ờ Mobifone Trang 105 4.3.1 Giải pháp về chất lượng phục vụ Trang 105 4.3.2 Giải pháp về chất lượng dịch vụ: Trang 107 4.3.3 Giải pháp về thủ tục, giá cước Trang 109 4.3.4 Giải pháp về dịch vụ giá trị gia tăng Trang 110 4.3.5 Giải pháp về sự hấp dẫn Trang 111 4.3.6 Giải pháp về lòng trung thành của khách hàng Trang 112

4.4.3 Kiến nghị với Công ty Thông tin di ñộng Việt Nam VMS - Mobifone 114 4.4.4 Kiến nghị với Trung tâm Thông tin di ñộng khu vực II (TP.HCM) Trang 115 Tóm tắt chương 4 Trang 117

PHẦN KẾT LUẬN Trang 118

ðỊNH HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO Trang 118

TÀI LIỆU THAM KHẢO Trang 119 PHỤ LỤC

TP.HCM : Thành phố Hồ Chí Minh

VMS : Vietnam Mobile Telecom Services Company

Bảng 2.1 Tình hình doanh thu của Trung tâm Thông tin di ñộng khu vực II (tính cho TP.HCM) Trang 43 Bảng 2.2 Phân tích tình hình doanh thu thuê bao trả trước của Trung tâm Thông tin

di ñộng khu vực II (tính cho TP.HCM) Trang 44 Bảng 2.3 Tình hình chi phí của Trung tâm Thông tin di ñộng khu vực II (tính cho TP.HCM) Trang 46 Bảng 2.4 Tình hình phát triển thuê bao của Trung tâm Thông tin di ñộng khu vực II (tính cho TP.HCM) Trang 48 Bảng 3.1 phân tích nhân tố khám phá EFA trong nghiên cứu sơ bộ Trang 66 Bảng 3.2 Kết quả Cronbach’s Alpha của thang ño chất lượng phục vụ trong nghiên cứu sơ bộ Trang 69 Bảng 3.3 Kết quả Cronbach’s Alpha của thang ño chất lượng dịch vụ Trang 70 Bảng 3.4 Kết quả Cronbach’s Alpha của thang ño thủ tục giá cước trong nghiên cứu

sơ bộ Trang 70 Bảng 3.5 Kết quả Cronbach’s Alpha của thang ño dịch vụ giá trị gia tăng trong nghiên cứu sơ bộ Trang 71 Bảng 3.6 Kết quả Cronbach’s Alpha của thang ño sự hấp dẫn trong nghiên cứu sơ

bộ Trang 71 Bảng 3.7 Kết quả Cronbach’s Alpha của thang ño lòng trung thành của khách hàng trong nghiên cứu sơ bộ Trang 72 Bảng 3.8 ðặc ñiểm của mẫu theo giới tính trong nghiên cứu chính thức Trang 73 Bảng 3.9 ðặc ñiểm của mẫu theo ñộ tuổi trong nghiên cứu chính thức Trang 74 Bảng 3.10 ðặc ñiểm của mẫu theo nghề nghiệp trong nghiên cứu chính thứcTrang 75 Bảng 3.11 ðặc ñiểm của mẩu theo nghề nghiệp trong nghiên cứu chính thứcTrang 76 Bảng 3.12 Kết quả Cronbach’s Alpha của thang ño chất lượng phục vụ trong nghiên cứu chính thức Trang 76

cứu chính thức Trang 78 Bảng 3.15 Kết quả Cronbach’s Alpha của thang ño dịch vụ giá trị gia tăng trong nghiên cứu chính thức Trang 78 Bảng 3.16 Kết quả Cronbach’s Alpha của thang ño sự hấp dẫn trong nghiên cứu chính thức Trang 79 Bảng 3.17 Kết quả Cronbach’s Alpha của thang ño long trung thành của khách hàng trong nghiên cứu chính thức Trang 79 Bảng 3.18 Tóm tắt kết quả Cronbach’s Alpha Trang 80 Bảng 3.19 Phân tích nhân tố khám phá EFA trong nghiên cứu chính thức Trang 80 Bảng 3.20 Rút trích nhân tố Trang 84 Bảng 3.21 Kết quả phân tích hàm hồi quy Trang 86 Bảng 3.22 Phân tích ñặc thù trong sự thỏa mãn của khách hàng sử dụng dịch vụ giữa những người có giới tính khác nhau trong nghiên cứu chính thức Trang 92 Bảng 3.23 Phân tích ñặc thù trong sự thỏa mãn của khách hàng sử dụng dịch vụ giữa những người có ñộ tuổi khác nhau trong nghiên cứu chính thức Trang 94 Bảng 3.24 Phân tích ñặc thù trong sự thỏa mãn của khách hàng sử dụng dịch vụ giữa những người có nghề nghiệp khác nhau trong nghiên cứu chính thức Trang 95 Bảng 3.25 Phân tích ñặc thù trong sự thỏa mãn của khách hàng sử dụng dịch vụ giữa những người có thời gian sử dụng dịch vụ khác nhau trong nghiên cứu chính thức Trang 96 Bảng 3.26 Thống kê mất ñộ thỏa mãn trong nghiên cứu chính thức Trang 97 Bảng 4.1 Tình hình doanh thu thuê bao trả trước tại Trung tâm Tâm thông tin di ñộng khu vực II Trang 104 Bảng 4.2 Dự báo doanh thu thuê bao trả trước tại Trung tâm Tâm thông tin di ñộng khu vực II Trang 105

Hình 1.1 Mô hình thang ño chất lượng dịch vụ SERQUAL Trang 14 Hình 1.2 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ Trang 18 Hình 1.3 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia châu Âu Trang 19 Hình 2.1 Sơ ñồ tổ chức Công ty Thông tin di ñộng VMS Mobifone Trang 32 Hình 2.2 Cơ cấu tổ chức Trung tâm Thông tin di ñộng khu vực II (TP.HCM) Trang Hình 2.3 Thống kê doanh thu Trung tâm Thông tin di ñộng khu vực II (tính cho TP.HCM) Trang 43 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu Trang 60 Hình 3.2 Mô hình nghiên cứu ñề xuất trong nghiên cứu sơ bộ Trang 62 Hình 3.3 Thống kê theo giới tính Trang 74 Hình 3.4 Thống kê theo ñộ tuổi Trang 74 Hình 3.5 Thống kê theo nghề nghiệp Trang 75 Hình 3.5 Thống kê theo thời gian sử dụng Trang 76 Hình 3.6 Mô hình chuẩn hóa trong nghiên cứu chính thức Trang 84

PHẦN MỞ đẨU

Lý do chọn ựề tài

Trong thời ựại ngày nay, ựiện thoại di ựộng ựược sử dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực, từ nhu cầu kinh doanh cho ựến nhu cầu cá nhân, mà ựối tượng sử dụng chủ yếu là doanh nghiệp và khách hàng cá nhân Do ựó, ựo lường sự thỏa mãn không phải là công việc ựơn giản, sự thỏa mãn thực sự của nó không chỉ ựược cảm nhận và ựánh giá bởi khách hàng, mà còn có các doanh nghiệp là người sử dụng sản phẩm dịch vụ cho hoạt ựộng sản xuất kinh doanh Chắnh vì vậy, ựánh giá ựúng giá trị thực của sự thỏa mãn dịch vụ là rất khó Công việc này ựòi hỏi công cụ ựo lường phù hợp và ựược thực hiện thường xuyên

Người thực hiện nghiên cứu mong muốn thực hiện một nghiên cứu mà từ ựó

là cơ sở cho sự ựánh giá dịch vụ Việc thiết lập một thang ựo ựóng góp cho việc ựo lường sự thỏa mãn dịch vụ là rất cần thiết Với công cụ ựo lường thắch hợp, Trung tâm Thông tin di ựộng khu vực II (TP.HCM) VMS - Mobifone cần xác ựịnh rõ dịch

vụ cung cấp cũng như sự hài lòng của khách hàng Trên cơ sở ựó sẽ tìm ra những giải pháp ựể nâng cao hơn dịch vụ, càng làm thỏa mãn khách hàng đó chắnh là lý

do tôi chọn ựề tài Ộđo lường sự thỏa mãn của khách hàng sử dụng dịch vụ ựiện

thoại di ựộng thuê bao trả trước tại Trung tâm Thông tin di ựộng khu vực II (TP.HCM) VMS - MobifoneỢ

Mục ựắch nghiên cứu

Với mục tiêu hàng ựầu của doanh nghiệp là ựem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp càng nhiều càng tốt Trong xu thế toàn cầu hóa thì bên cạnh ựem lại lợi nhuận thì dịch vụ ngày càng ựược quan tâm Do ựó, ựo lường sự thỏa mãn của khách hàng sử dụng dịch vụ là cả một quá trình cần ựược thực hiện liên tục Những

ý kiến nhìn nhận, nhận xét, ựánh giá về sự thỏa mãn từ phắa khách hàng là những người ựang sử dụng trực tiếp, hưởng thụ dịch vụ của doanh nghiệp cung cấp, là một

phần ñóng góp không thể thiếu trong việc cải thiện và nâng cao dịch vụ của doanh nghiệp

ðể góp phần hỗ trợ các nhà quản lý của Trung tâm Thông tin di ñộng khu vực II (TP.HCM) VMS - Mobifone có thêm cơ sở ñể xây dựng và ño lường sự thỏa mãn của khách hàng sử dụng dịch vụ ñiện thoại di ñộng thuê bao trả trong hiện tại

và sau này Nghiên cứu này có mục ñích sau:

- Xác ñịnh các nhân tố ảnh hưởng ñến sự thỏa mãn của khách hàng sử dụng dịch vụ ñiện thoại di ñộng thuê bao trả trước tại Trung tâm Thông tin di ñộng khu vực II (TP.HCM) VMS - Mobifone

- Từ kết quả nghiên cứu cảm nhận của khách hàng, người thực hiện nghiên cứu này

ñề xuất một số giải pháp nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng sử dụng dịch vụ ñiện thoại di ñộng thuê bao trả trước tại Trung tâm Thông tin di ñộng khu vực II (TP.HCM) VMS - Mobifone

Phương pháp nghiên cứu

Với nghiên cứu này, sẽ tập trung vào việc phân tích các ñánh giá các nhân tố ảnh hưởng ñến sự thỏa mãn của khách hàng sử dụng dịch vụ ñiện thoại di ñộng thuê bao trả trước tại Trung tâm Thông tin di ñộng khu vực II (TP.HCM) VMS-Mobifone

Nghiên cứu ñược chia thành hai giai ñoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

Thông qua phần mềm SPSS, áp dụng phương pháp ñánh giá ñộ tin cậy của thang ño bằng Cronbach alpha, dùng phân tích nhân tố khám phá EFA kiểm tra lại từng nhân tố có ủng hộ cho giả thuyết về các bộ phận cấu thành giá trị cảm nhận sự thỏa mãn, dùng phương pháp tương quan và hồi qui tuyến tính nhằm kiểm ñịnh mô hình lý thuyết

Kết quả nghiên cứu sẽ nhằm tìm ra sự tác ñộng của các nhân tố, xác ñịnh ñược mô hình sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ ñiện thoại di ñộng thuê bao trả trước Tính toán các ñại lượng thống kê mô tả ñối với các nhân tố trong mô hình

ñã xây dựng ñể xác ñịnh mức ñộ tác ñộng của từng nhân tố ñến giá trị cảm nhận sự thỏa mãn Với kết quả nghiên cứu sẽ hình thành một số giải pháp nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng sử dụng dịch vụ ñiện thoại di ñộng thuê bao trả trước tại Trung tâm Thông tin di ñộng khu vực II (TP.HCM) VMS – Mobifone

ðối tượng và phạm vi nghiên cứu

ðề tài nghiên cứu ño lường sự thỏa mãn của khách hàng sử dụng dịch vụ ñiện thoại di ñộng thuê bao trả trước tại Trung tâm Thông tin di ñộng khu vực II (TP.HCM) VMS - Mobifone Trên cơ sở khảo sát khách hàng tại các cửa hàng thuộc Trung tâm Thông tin di ñộng khu vực II (TP.HCM) VMS - Mobifone

Phạm vi nghiên cứu là phân tích thực trạng, nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng sử dụng dịch vụ ñiện thoại di ñộng thuê bao trả trước tại Trung tâm Thông tin di ñộng khu vực II (TP.HCM) VMS - Mobifone và ñưa ra các giải pháp nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng sử dụng dịch vụ

Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của ñề tài nghiên cứu

- Hình thành ñược mô hình ño lường sự thỏa mãn của khách hàng sử dụng dịch vụ ñiện thoại di ñộng thuê bao trả trước tại Trung tâm Thông tin di ñộng khu vực II (TP.HCM) VMS - Mobifone

-Xác ñịnh ñược mức ñộ ảnh hưởng của từng nhân tố trong mô hình ño lường sự thỏa mãn của khách hàng sử dụng dịch vụ ñiện thoại di ñộng thuê bao trả trước tại Trung tâm Thông tin di ñộng khu vực II (TP.HCM) VMS-Mobifone

- ðề xuất ñược một số giải pháp nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng sử dụng dịch

vụ ñiện thoại di ñộng thuê bao trả trước tại Trung tâm Thông tin di ñộng khu vực II (TP.HCM) VMS - Mobifone

Bố cục của luận văn

Bố cục của luận văn gồm 4 chương:

- Chương 1: Cơ sở lý luận về sự thỏa mãn của khách hàng

- Chương 2: Giới thiệu và nhận dạng các nhân tố tác ñộng ñến sự thỏa mãn của khách hàng sử dụng dịch vụ ñiện thoại di ñộng thuê bao trả trước tại Trung tâm Thông tin di ñộng khu vực II (TP.HCM) VMS - Mobifone

- Chương 3: Thiết kế nghiên cứu và kết quả nghiên cứu

- Chương 4: Một số giải pháp nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng sử dụng dịch

vụ ñiện thoại di ñộng thuê bao trả trước tại Trung tâm Thông tin di ñộng khu vực II (TP.HCM) VMS - Mobifone

Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG

1.1 Tổng quan lý thuyết về sự thỏa mãn của khách hàng

1.1.1 ðịnh nghĩa và các nhân tố ảnh hưởng ñến sự thỏa mãn của khách hàng

1.1.1.1 ðịnh nghĩa về sự thỏa mãn của khách hàng

- Theo Oliver (1981) “Sự hài lòng của khách hàng bị suy giảm thể hiện qua thái ñộ của họ khi mua hàng hóa”

- Theo Kano (1984): mỗi khách hàng ñều có 03 cấp ñộ nhu cầu: nhu cầu cơ bản, nhu cầu biểu hiện và nhu cầu tiềm ẩn

- Theo Tse và Wilton (1988): sự thỏa mãn của khách hàng là sự phản ứng của người tiêu dùng ñối với việc ước lượng sự khác nhau giữa những mong muốn trước

ñó (hoặc những tiêu chuẩn cho sự thể hiện) và sự thể hiện thực sự của sản phẩm như là một sự chấp nhận sau khi dùng nó

- Theo Bachelet (1995): sự thỏa mãn của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng, ñáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hoặc dịch vụ

- Theo Oliver (1997): sự hài lòng là sự phản ứng của người tiêu dùng ñối với việc ñược ñáp ứng những mong muốn Mức ñộ hài lòng của khách hàng ñược xem như sự so sánh giữa mong ñợi trước và sau khi mua sắm một sản phẩm hay dịch vụ

- Theo Philip Kotler (2001): sự thỏa mãn – hài lòng của khách hàng là mức

ñộ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu ñược từ việc tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ với những kỳ vọng của người ñó Mức ñộ hài phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận ñược và kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng

Kỳ vọng của khách hàng ñược hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn

bè, ñồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và ñối thủ cạnh tranh

Như vậy, có khá nhiều sự ñịnh nghĩa về sự thỏa mãn của khách hàng, nhưng tựu chung lại ñó là sự phản ứng của người tiêu dùng khi sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ ñối với việc sản phẩm, dịch vụ ñó có ñáp ứng ñược kỳ vọng của họ hay không Sự hài lòng của khách hàng tùy thuộc vào hiệu quả hay lợi ích của sản phẩm dịch vụ mang lại so với những gì mà họ kỳ vọng

Khách hàng có thể có những cấp ñộ hài lòng khác nhau Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại thấp hơn so với kỳ vọng thì khách hàng sẽ bất mãn, không hài lòng

Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ khớp với các kỳ vọng, khách hàng sẽ hài lòng Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại cao hơn cả kỳ vọng, khách hàng sẽ hết sức hài lòng

Những khách hàng hài lòng sẽ trung thành lâu hơn, mua hàng nhiều hơn, ít nhạy cảm về giá hơn và sẽ tuyên truyền tốt cho Công ty

1.1.1.2 Các nhân tố ảnh hưởng ñến sự thỏa mãn của khách hàng

Các nhân tố ảnh hưởng ñến sự thỏa mãn của khách hàng gồm: chất lượng dịch vụ, giá cả dịch vụ, thương hiệu, khuyến mại quảng cáo, dịch vụ gia tăng, hỗ trợ

khách hàng, sự thuận tiện

1.1.1.3 Tại sao phải làm khách hàng thỏa mãn

- Hầu hết các công ty ñều quan tâm ñến thị phần của họ nhiều hơn là sự thỏa mãn của khách hàng của họ ðiều này thật sai lầm Thị phần là một cách ño lường lạc hậu, sự thỏa mãn khách hàng mới là cách ño lường tiên tiến Nếu sự thỏa mãn của khách hàng bắt ñầu sụt giảm thì thị phần cũng sẽ nhanh chóng bị suy thoái ngay sau ñó

- Các công ty quản lý và cải thiện cấp ñộ thỏa mãn của khách hàng Khách hàng càng thỏa mãn thì công ty càng có lời

- Sự thỏa mãn của khách hàng ñã trở thành một yếu tố quan trọng tạo nên lợi thế cạnh tranh Mức ñộ hài lòng cao có thể ñem lại nhiều lợi ích gồm:

+ Lòng trung thành: một khách hàng có mức ñộ hài lòng cao là một khách hàng trung thành Một khách hàng rất hài lòng thì khả năng có thể trở thành khách hàng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm và có thể giới thiệu sản phẩm so với khách hàng chỉ ở mức ñộ hài lòng Lòng trung thành tăng lên có thể làm tăng lợi nhuận

+ Tiếp tục mua thêm sản phẩm: một khách hàng có mức ñộ hài lòng cao sẽ

- Theo Gronroos (1990): dịch vụ là một hoạt ñộng hoặc một chuỗi hoạt ñộng

ít nhiều có tính chất vô thường, nhưng không cần thiết, diễn ra trong các mối tương tác giữa khách hàng và nhân viên dịch vụ hay các nguồn lực vật chất hoặc hàng hóa hoặc các hệ thống cung ứng dịch vụ ñược cung cấp như là các giải pháp giải quyết các vấn ñề của khách hàng

- Theo Zeithaml và Britner (2000): dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào ñó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng, làm thỏa mãn nhu cầu và mong ñợi của khách hàng

- Theo Kotler và Armstrong (2004): dịch vụ là những hoạt ñộng hay lợi ích

mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, cũng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng

- Theo Philip Kotler: “ Dịch vụ là một hoạt ñộng hay lợi ích cung ứng nhằm

ñể trao ñổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn ñến việc chuyển quyền sở hữu Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất”

Tóm lại, có nhiều khái niệm về dịch vụ ñược phát biều dưới nhiều góc ñộ khác nhau nhưng nhìn chung thì dịch vụ là hoạt ñộng có chủ ñích nhằm ñáp ứng nhu cầu nào ñó của khách hàng

ðặc ñiểm của dịch vụ là không tồn tại ở dạng sản phẩm cụ thể (hữu hình) như hàng hóa nhưng nó phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất ñịnh của xã hội

1.1.2.2 Bản chất của dịch vụ

Dịch vụ là một quá trình hoạt ñộng bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hay tài sản của khách hàng mà không có sự thay ñổi quyền sở hữu Sản phẩm của dịch vụ có thể thay ñổi trong phạm vi của sản phẩm vật chất

1.1.2.3 ðặc tính của dịch vụ

Dịch vụ là những quá trình, công việc hay những hoạt ñộng nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, làm thỏa mãn nhu cầu sản xuất, kinh doanh và sinh hoạt Về bản chất, sản phẩm dịch vụ là một sản phẩm vô hình, cũng tương tự như sản phẩm hàng hóa nhưng là phi vật chất Khách hàng chỉ nhận ñược sản phẩm này thông qua các hoạt ñộng giao tiếp, nhận thông tin và cảm nhận

Do vậy, dịch vụ liên quan nhiều hơn ñến khách hàng trong quá trình sản xuất và con người ñược xem như một bộ phận của sản phẩm ðồng thời, các sản

phẩm dịch vụ khó giữ vững các tiêu chuẩn về kiểm soát chất lượng hơn

Dịch vụ là một “sản phẩm ñặc biệt” có nhiều ñặc tính khác với các loại hàng hóa khác như tính vô hình, tính không ñồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể cất trữ Chính những ñặc tính này làm cho dịch vụ trở nên khó ñịnh lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường ñược

a Tính vô hình

Sản phẩm của dịch vụ là sự thực hiện Dịch vụ có tính vô hình hay còn có thể gọi là tính không hiện hữu, tính phi vật chất Dịch vụ không có hình dáng cụ thể, không thể cân ño, ñong ñếm một cách cụ thể như ñối với các sản phẩm vật chất hữu hình Khi mua sản phẩm vật chất, khách hàng có thể yêu cầu kiểm ñịnh, thử nghiệm chất lượng trước khi mua nhưng sản phẩm dịch vụ thì hoàn toàn vô hình

Dịch vụ không tồn tại dưới dạng vật thể nên không thể trưng bày, ngược lại khách hàng cũng không thể nhìn thấy, cầm nắm, nếm, sờ, ngửi,… trước khi mua, do vậy nói chung khách hàng không biết ñược chất lượng của dịch vụ trước khi tiêu dùng nó Chỉ thông qua tiêu dùng dịch vụ, khách hàng mới có thể cảm nhận và ñánh giá ñược chất lượng dịch vụ một cách ñúng ñắn nhất

ðể tìm kiếm các dịch vụ có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của mình, khách hàng chỉ có thể căn cứ vào các dấu hiệu chứng tỏ chất lượng dịch vụ như thương hiệu, danh tiếng của nhà cung cấp dịch vụ, biểu tượng, giá cả hay mô tả về dịch vụ

ñó của những người khác ñã từng tiêu dùng dịch vụ ñó, hay thông qua thông tin quảng cáo, giới thiệu dịch vụ Cũng vì dịch vụ có tính không hiện hữu nên chỉ có thể tồn tại dưới hình thức bí quyết kinh doanh mà không thể ñược cấp bằng sáng chế

Vì chất lượng dịch vụ phụ thuộc rất nhiều vào các nhân tố không kiểm soát ñược như thời gian, ñịa ñiểm, ñối tượng phục vụ, môi trường, ñiều kiện cung ứng…nên nhìn chung, gần như không thể cung ứng dịch vụ hoàn toàn giống nhau, cũng không thể chắc chắn ñược liệu dịch vụ ñược giao phù hợp với dịch vụ ñược ñặt kế hoạch và ñược công bố Cũng vì ñặc ñiểm này mà dịch vụ mang tính dễ hỏng, nhà cung cấp dịch vụ không thể kiểm tra chất lượng trước khi cung ứng mà chỉ còn cách làm ñúng từ ñầu và làm ñúng mọi lúc Do ñó, việc cung ứng dịch vụ và thỏa mãn khách hàng tùy thuộc nhiều vào hoạt ñộng của nhân viên Nhân viên có vai trò và ảnh hưởng rất lớn ñến kết quả dịch vụ, vì vậy hoạt ñộng của nhân viên thường ñược khách hàng thẩm ñịnh khi ñánh giá dịch vụ

c Tính không thể tách rời

Dịch vụ không thể phân chia giữa giai ñoạn sản xuất và tiêu thụ Một dịch vụ ñược tiêu dùng khi nó ñang ñược tạo ra và khi ngừng quá trình cung ứng cũng ñồng nghĩa với việc tiêu dùng dịch vụ ấy dừng lại Sản xuất và tiêu dùng dịch vụ xảy ra ñồng thời, không thể tách rời, thiếu mặt này thì sẽ không có mặt kia Sự cung cấp và

sử dụng dịch vụ diễn ra ñồng thời cùng lúc với nhau Cũng vì quá trình tiêu dùng sản phẩm dịch vụ ñồng thời với việc cung ứng dịch vụ, do vậy không thể giấu ñược các lỗi sai của dịch vụ

Trong quá trình thực hiện dịch vụ, khách hàng ñồng thời tham gia vào và ảnh hưởng ñến quá trình cung cấp dịch vụ Khách hàng cũng có tác ñộng và tương tác lẫn nhau trong quá trình tiếp nhận dịch vụ Khách hàng ñánh giá dịch vụ dựa vào cảm nhận cá nhân của mình rất yếu Do vậy, chất lượng dịch vụ phụ thuộc một phần theo trạng thái tâm lý của khách hàng

d Tính không thể cất trữ

Dịch vụ ñược sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau ñó Do vậy, dịch vụ nói chung là không thể lưu trữ ñược như các sản phẩm hàng hóa, nghĩa là sản phẩm dịch vụ không thể sản xuất rồi lưu vào kho chờ tiêu thụ, cũng không thể mua ñi bán lại hay tái sử dụng Vì vậy, việc sản xuất hay cung ứng dịch vụ với quy mô lớn rất khó khăn Sản phẩm dịch vụ cũng không thể hoàn trả, thu hồi hay bán lại Nếu khách hàng không hài lòng, họ có thể ñược hoàn tiền nhưng không thể hoàn lại ñược dịch vụ

1.1.3 Sự cần thiết của ño lường nhu cầu và thỏa mãn của khách hàng

Việc ño lường nhu cầu của khách hàng là cơ sở ñể doanh nghiệp hoạch ñịnh việc thiết kế các sản phẩm và dịch vụ với các ñặc tính mà khách hàng mong ñợi Hoạch ñịnh quá trình sản xuất và cung cấp dịch vụ ñể ñảm bảo các ñặc tính thiết kế

và giúp doanh nghiệp có thay ñổi kịp thời về sản phẩm và dịch vụ ñể phản ánh thay ñổi về nhu cầu của khách hàng

Sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, thị trường ñông ñúc, tấp nập và tình hình kinh doanh ngày càng khó khăn ñã làm cho các doanh nghiệp hiểu rằng ño lường sự thỏa mãn của khách hàng là ñiều then chốt Chỉ bằng cách ñó doanh nghiệp mới giữ ñược khách hàng cũ và biết ñược làm thế nào ñể thu hút thêm khách hàng mới Các công ty thành công nhận ra rằng thỏa mãn khách hàng là một vũ khí chiến lược quyết ñịnh có thể giúp làm tăng thị phần và tăng lợi nhuận

Việc ño lường thỏa mãn khách hàng giúp ñạt ñược những mục ñích sau:

- Hiểu ñược mức ñộ thỏa mãn của khách hàng ñể quyết ñịnh các hoạt ñộng nhằm nâng cao thỏa mãn của khách hàng

- Hiệu lực của các hoạt ñộng nhằm nâng cao thỏa mãn khách hàng có thể ñược ñánh giá

- Các thông tin, kết quả ñiều tra có thể giúp so sánh mức ñộ thỏa mãn của khách hàng Nếu kết quả không ñạt ñược hoặc mức ñộ thỏa mãn khách hàng thấp hơn thì nguyên nhân có thể ñược tìm hiểu và hành ñộng khắc phục có thể thực hiện ñược

- So sánh với ñối thủ cạnh tranh, thực hiện phân tích so sánh ñể vượt hơn ñối thủ cạnh tranh

1.1.3.1 Tại sao cần phải ñánh giá sự hài lòng của khách hàng

Trong bối cảnh cạnh tranh, các doanh nghiệp cần tạo sự thỏa mãn của khách hàng cao hơn ñối thủ cạnh tranh Như vậy sẽ hài hòa lợi ích của khách hàng và lợi nhuận của doanh nghiệp Sự thỏa mãn, hài lòng của khách hàng có những ảnh hưởng tới lòng trung thành với thương hiệu của nhà sản xuất

Tuy nhiên sự hài lòng không bền vững và cũng khó lượng hóa Yếu tố thực

sự quyết ñịnh lòng trung thành của khách hàng là giá trị giành cho khách hàng Giá trị khách hàng tạo ra sự hài lòng, mức ñộ thỏa mãn của khách hàng Doanh nghiệp cần ño lường mức ñộ thỏa mãn của khách hàng của mình và của ñối thủ cạnh tranh trực diện Những thông tin về giảm sút mức ñộ thỏa mãn của khách hàng của doanh nghiệp so với khách hàng của ñối thủ là tín hiệu báo trước về tình trạng mất khách hàng, giảm thị phần trong tương lai

Cần thiết lập những kênh thông tin ñể khách hàng góp ý hoặc khiếu nại Mức

ñộ khiếu nại không thể dùng làm thước ño sự thỏa mãn của khách hàng vì phần lớn

sự không hài lòng khách hàng không khiếu nại

1.1.3.2 Mục tiêu đo lường sự thỏa mãn của khách hàng

- ðể biết được ý kiến đánh giá một cách khách quan, mang tính định lượng hiện nay của khách hàng về chất lượng của sản phẩm, dịch vụ

- ðể biết được ý nguyện, mong muốn của khách hàng, trong nhiều trường hợp, hành

vi của họ bị ảnh hưởng như thế nào bởi sự tiếp nhận về chất lượng nêu trên

- ðể xác định những tính năng của sản phẩm và dịch vụ cĩ ảnh hưởng nhiều đến chất lượng được tiếp nhận

- ðể xác định xem khách hàng tiếp nhận một cách thiện chí hay khơng thiện chí đối với những tính năng cụ thể

- ðể dự báo những cải tiến quan trọng nhằm đạt chất lượng được đánh giá cao nhất

- ðể đề xuất cách thức tổ chức, cĩ thể củng cố những điểm mạnh của mình để thu hút và giữ được nhiều khách hàng hơn

- ðể các nhà quản lý và nhân viên của tổ chức được lắng nghe ý kiến của khách hàng, biết được xu thế khách hàng tiếp nhận, đánh giá chất lượng tổ chức

- ðể so sánh chất lượng cơng việc của các bộ phận trong tổ chức, so sánh hiệu quả chất lượng của tổ chức với các đối thủ lớn, đối thủ cạnh tranh

- ðể so sánh hiệu quả chất lượng của tổ chức với các phương pháp thực hành tốt nhất trong lĩnh vực (được thừa nhận trong ngành, chéo ngành,…)

- ðể xác định những mong đợi và yêu cầu về chất lượng mà dựa vào đĩ khách hàng thường đánh giá tổ chức đối với mỗi sản phẩm, dịch vụ của tổ chức cung cấp

- ðể xác định vấn đề và những trường hợp quan trọng mà khách hàng trải nghiệm

và đề xuất hành động khắc phục

- ðể giúp dự đốn được những thay đổi tích cực và tiêu cực trong ý kiến khách hàng

1.1.4 Các mô hình ño lường sự thỏa mãn của khách hàng trong dịch vụ

1.1.4.1 Mô hình thang ño chất lượng dịch vụ SERQUAL

Hình 1.1 Mô hình thang ño chất lượng dịch vụ SERQUAL

- Theo Parasuraman (1985, 1988) chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong ñợi của khách hàng và nhận thức của họ khi ñã sử dụng qua dịch vụ Ông ñược xem là những người ñầu tiên nghiên cứu chất lượng dịch vụ một cách cụ thể

và chi tiết trong lĩnh vực tiếp thị với việc ñưa ra mô hình 5 khoảng cách trong chất lượng dịch vụ

+ Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng này của khách hàng ðiểm cơ bản của sự khác biệt này là do Công ty dịch vụ không hiểu biết ñược hết những ñặc ñiểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ mình cũng như cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng ñể thỏa mãn nhu cầu của họ

+ Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp các khó khăn trong việc chuyển ñổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những ñặc tính chất lượng dịch vụ Trong nhiều trường hợp, công ty có thể nhận thức ñược kỳ vọng của khách hàng nhưng không phải công ty luôn có thể chuyển ñổi kỳ vọng này thành những tiêu chí cụ thể về chất lượng và chuyển giao theo ñúng kỳ vọng cho khách hàng Nguyên nhân chính của vấn ñề này là khả năng chuyên môn của ñội ngũ nhân viên dịch vụ cũng như dao ñộng quá nhiều của cầu dịch vụ Có những lúc cầu về dịch vụ quá cao làm cho Công ty không thể ñáp ứng kịp

+ Khoảng cách thứ ba xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chí ñã ñược xác ñịnh Vai trò nhân viên giao dịch trực tiếp rất quan trọng trong tạo ra chất lượng dịch vụ Trong dịch vụ, các nhân viên có liên hệ trực tiếp với khách hàng ñóng vai trò rất quan trọng trong quá trình tạo ra chất lượng Tuy nhiên, không phải lúc nào và tất cả các nhân viên ñều

có thể hoàn thành nhiệm vụ theo tiêu chí ñã ñề ra

+ Khoảng cách thứ tư xuất hiện khi có sự khác biệt giữa dịch vụ chuyển giao

và thông tin mà khách hàng nhận ñược Phương tiện quảng cáo và thông tin cũng tác ñộng vào kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ Những hứa hẹn trong

các chương trình quảng cáo khuyến mại có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng dịch vụ mà khách hàng cảm nhận ñược khi chúng không ñược thực hiện theo những gì ñã cam kết

+ Khoảng cách thứ năm xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng bởi khách hàng và chất lượng họ cảm nhận ñược Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này, khoảng cách này lại phụ thuộc vào bốn khoảng cách trước Một khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng họ

kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận ñược khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lượng của dịch vụ ñược xem là hoàn hảo

- Parasuraman (1991) khẳng ñịnh rằng SERVQUAL là thang ño hoàn chỉnh

về chất lượng dịch vụ, ñạt giá trị, ñộ tin cậy và có thể ñược ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau Sự ñóng góp của Parasuraman và các cộng sự ñã ñược phát triển rộng rãi trong việc sử dụng SERVQUAL ðây là mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ biến và ñược áp dụng nhiều nhất

- Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ không thể xác ñịnh chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng ñối với dịch vụ ñó và sự cảm nhận này ñược xem xét trên nhiều yếu tố Mô hình SERVQUAL ñược xây dựng dựa trên quan ñiểm chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng, mong ñợi và các giá trị khách hàng cảm nhận ñược

1.1.4.2 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng

a Nguồn gốc và việc sử dụng chỉ số hài lòng của khách hàng

Việc thỏa mãn khách hàng trở thành một tài sản quan trọng ñối với các doanh nghiệp và tổ chức trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp Năm 1989, chỉ số (barometer) ño mức ñộ hài lòng ñầu tiên ñược ra ñời tại Thuỵ ðiển (Swedish Customer Satisfaction Barometer - SCSB) nhằm thiết lập chỉ số hài lòng của khách

hàng ñối với việc mua và tiêu dùng sản phẩm - dịch vụ nội ñịa Trong những năm sau ñó, chỉ số này ñược phát triển và ứng dụng rộng rãi tại các nước phát triển như

Mỹ - ACSI, Na Uy – NCSI, ðan Mạch - DCSI và các quốc gia EU – ECSI (1998) Chỉ số này có thể thực hiện trên phương diện quốc gia (các doanh nghiệp, các ngành sẽ thỏa mãn như thế nào ñối với khách hàng của họ) hoặc ở góc ñộ nội bộ ngành (so sánh sự thỏa mãn của các doanh nghiệp trong phạm vi một ngành) và so sánh giữa các thời ñiểm khác nhau (ñể nhận thấy sự thay ñổi) Từ ñó, các doanh nghiệp có thể biết ñược vị thế, sự ñánh giá của khách hàng ñối với doanh nghiệp ñể hoạch ñịnh các mục tiêu và chiến lược kinh doanh

b Mục tiêu của việc sử dụng chỉ số hài lòng khách hàng

Nghiên cứu và ứng dụng CSI ở cấp doanh nghiệp là việc:

- Xác ñịnh các yếu tố (biến) có tác ñộng ñến nhận thức chất lượng hay sự hài lòng của khách hàng

- Lượng hóa trọng số hay mức ñộ quan trọng của mỗi yếu tố trong tương quan với các yếu tố khác

- Xác ñịnh mức ñộ hài lòng tại thời ñiểm nghiên cứu của khách hàng

- So sánh ñánh giá của khách hàng trên từng tiêu chí với ñối thủ cạnh tranh hay với chính mình trong quá khứ (mục tiêu này thể hiện rõ hơn khi CSI ñược triển khai ở cấp ñộ toàn ngành và ña ngành)

- Lượng hoá mối liên hệ giữa mức ñộ hài lòng với các ñại lượng tiếp thị khác (lòng trung thành hóa, thị phần của khách hàng)

- So sánh cấu trúc sự hài lòng, mức ñộ hài lòng và tác ñộng của sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng khác nhau của Công ty

c Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng

Chỉ số hài hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố ñược cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể ñặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ Sự hài lòng khách hàng ñược ñịnh nghĩa như là một sự ñánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt ñộng sau bán của doanh nghiệp và ñây chính là ñiểm cốt lõi của mô hình CSI Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong ñợi của khách hàng, hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo ñến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành hay sự than phiền của khách hàng

Hình 1.2 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ

Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI) các chỉ số là các thành phần

ña biến ñược ño lường bởi nhiều câu hỏi mà ñược ñánh giá mức ñộ quan trọng trong mô hình Các câu hỏi thể hiện ñánh giá của khách hàng về các yếu tố quyết ñịnh ñến mỗi chỉ số Các chỉ số ñược báo cáo trên thang ño từ 0 ñến 100 Giá trị cảm nhận chịu tác ñộng bởi chất lượng cảm nhận và sự mong ñợi của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng

Sự than phiền

Sự trung thành Chất lượng

cảm nhận

Sự mong ñợi

Giá trị cảm nhận

Khi ñó, sự mong ñợi của khách hàng có tác ñộng trực tiếp ñến chất lượng cảm nhận Cuộc ñiều tra và phương pháp lập mô hình lượng hóa sức mạnh ảnh hưởng của chỉ

số bên trái ñến chỉ số mũi tên chỉ ñến ở bên phải Các mũi tên này thể hiện “sự ảnh hưởng” Trên thực tế, khi mong ñợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng ñối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải ñảm bảo và ñược thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ Sự hài lòng của khách hàng ñược tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong ñợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong ñợi sẽ tạo nên lòng trung thành ñối với khách hàng, trường hợp ngược lại, ñó là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm

mà họ tiêu dùng

Sự hài lòng của khách hàng Sự trung thành

Dịch vụ

Hình 1.3 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia châu Âu

Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất ñịnh So với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác ñộng trực tiếp ñến sự mong ñợi của khách hàng Khi ñó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác ñộng tổng hòa của

4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình

và vô hình Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ

số ECSI thường ứng dụng ño lường các sản phẩm, các ngành

Rõ ràng, ñiểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức khắc kinh nghiệm tiêu dùng, tạo ñiều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả ñối giữa các yếu tố cấu thành sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng Do vậy, mục tiêu ñầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trung thành của khách hàng ñối với một sản phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, một quốc gia nói chung thông qua chỉ số hài lòng khách hàng khi chịu sự tác ñộng trực tiếp hoặc gián tiếp bởi hình ảnh, sự mong ñợi, chất lượng cảm nhận (về sản phẩm hoặc dịch vụ) và giá trị cảm nhận ñối với sản phẩm và dịch vụ ñó

1.2 Các yếu tố tác ñộng ñến sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ

ñiện thoại di ñộng thuê bao trả trước tại Trung tâm Thông tin di ñộng khu vực

II (TP.HCM) VMS - Mobifone

1.2.1 Chất lượng dịch vụ

1.2.1.1 ðịnh nghĩa chất lượng dịch vụ

- Theo Parasuraman (1985, 1988) thì chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa

sự mong ñợi của khách hàng và nhận thức của họ khi ñã sử dụng qua dịch vụ

- Theo Lewis & Mitchell (1990), Asubonteng & cộng sự (1996) thì chất lượng dịch vụ là mức ñộ mà một dịch vụ ñáp ứng ñược nhu cầu và sự mong ñợi của khách hàng

- Theo Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994): chất lượng dịch vụ là dịch vụ ñáp ứng ñược sự mong ñợi của khách hàng và làm thỏa mãn nhu cầu của

1.2.1.2 ðặc ñiểm của chất lượng dịch vụ

Tuy có nhiều ñịnh nghĩa khác nhau, nhưng xét một cách tổng thể, chất lượng dịch vụ bao gồm những ñặc ñiểm sau ñây:

- Tính vượt trội: ðối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện ñược tính vượt trội “ưu việt” của mình so với những sản phẩm khác Chính tính ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ Sự ñánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía người sử dụng dịch vụ Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn ñối với việc ñánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng trong các hoạt ñộng nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng

- Tính ñặc trưng của sản phẩm: Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất kết tinh trong sản phẩm dịch vụ tạo nên tính ñặc trưng của sản phẩm dịch vụ Vì vậy, dịch vụ hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều “ñặc tính vượt trội” hơn so với dịch vụ cấp thấp Sự phân biệt này gắn liền với việc xác ñịnh các thuộc tính vượt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm dịch

vụ Chính nhờ những ñặc trưng này mà khách hàng có thể nhận biết chất lượng dịch

vụ ñang sử dụng so với các ñối thủ cạnh tranh Tuy nhiên trong thực tế rất khó xác ñịnh các ñặc trưng cốt lõi của dịch vụ một cách ñầy ñủ và chính xác Vì vậy, các

ñặc trưng này không có giá trị tuyệt ñối mà chỉ mang tính tương ñối giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch vụ tùy theo từng trường hợp cụ thể dễ dàng hơn

- Tính cung ứng: Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện chuyển giao dịch vụ ñến khách hàng Do ñó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ và cách cung ứng dịch vụ sẽ quyết ñịnh chất lượng dịch vụ tốt hay xấu ðây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ Chính vì thế, ñể nâng cao chất lượng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trước tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội tại này ñể tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt ñộng cung cấp dịch vụ cho khách hàng

- Tính thỏa mãn nhu cầu: Dịch vụ ñược tạo ra nhằm ñáp ứng nhu cầu khách hàng Do ñó chất lượng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn cứ ñể cải thiện chất lượng dịch vụ Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không ñáp ứng ñược nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lượng dịch vụ mà họ nhận ñược Trong môi trường kinh doanh hiện ñại thì ñặc ñiểm này càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hướng ñến nhu cầu khách hàng và cố gắng hết mình ñể ñáp ứng các nhu cầu ñó Sẽ là vô ích và không có chất lượng nếu cung cấp các dịch vụ mà khách hàng ñánh giá là không có giá trị

Xét trên phương diện phục vụ khách hàng, “tính thỏa mãn nhu cầu” ñã bao gồm cả ý nghĩa của “tính cung ứng” Sở dĩ như vậy là vì chất lượng dịch vụ bắt ñầu

từ khi công ty nắm bắt nhu cầu của khách hàng ñến khi triển khai dịch vụ nhưng chính trong quá trình thực hiện cung ứng dịch vụ mà khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng không và từ ñó cảm nhận chất lượng dịch vụ tốt hay xấu Nếu tính cung ứng mang yếu tố nội tại thì tính thỏa mãn nhu cầu lại bị chi phối bởi tác ñộng bên ngoài nhiều hơn

- Tính tạo ra giá trị: Rõ ràng chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị ñược tạo ra nhằm phục vụ khách hàng Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì ñược xem là