nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua thép khi xây nhà của các hộ gia đình trên địa bàn Hà Nội

Giới hạn của chuyên đề: do thời gian nghiên cứu có hạn cũng như kiến thức hạnchế của bản thân, tôi chỉ tiến hành nghiên cứu, phân tích một số yếu tố có ảnhhưởng trực tiếp tới hành vi của

Trang 1

Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: TH.S Nguyễn Hoài Long

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ NHỮNG NGHIÊN CỨU ĐÃ CÓ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI 4

1 Các đề tài liên quan tới nghiên cứu hành vi 4

1.1 Đề tài: Tìm hiểu hành vi tiêu dùng của người Hà Nội trong tiến trình toàn cầu hóa 4

1.2 Đề tài: nghiên cứu hành vi mua tủ lạnh và hành vi mua ti vi của người Hà Nội ( nghiên cứu hành vi mua sắm hàng lâu bền) 7

2 Các công trình nghiên cứu về kênh phân phối thép 8

2.1 Quản trị kênh phân phối thép xây dựng của các danh nghiệp sản xuất thép tại Việt Nam 8

2.2 Đánh giá thực trạng và định hướng tổ chức các kênh phân phối một số mặt hàng chủ yếu ở nước ta thời kì đến năm 2015 9

2.3 Một số giải pháp nhằm ổn định thị trường thép ở Việt Nam 9

2.4 Đề tài một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động marketing trong ngành thép ở Việt Nam 9

CHƯƠNG II: MÔ HÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA THÉP CỦA CÁC HỘ GIA ĐÌNH 10

1 Mô hình nghiên cứu 10

1.1 Mô hình cổ điển 10

1.2 Mô hình của Peter-Olson: 10

1.3 Mô hình EKB (Engle-Kollatt-Blackwell) 10

1.4 Mô hình Howard-Sheth 13

1.5 Mô hình của Solomon 14

2 Giả thuyết nghiên cứu 16

3 Phương pháp thu thập thông tin 16

4 Kích thước mẫu nghiên cứu và chọn mẫu 17

5 Công cụ xử lý, phương pháp tính toán 18

Trang 2

CHƯƠNG III: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI HÀNH VI MUA THÉP CỦA CÁC HỘ GIA ĐÌNH TRÊN ĐỊA BÀN

THÀNH PHỐ HÀ NỘI 19

1 Tình trạng tiêu dùng thép trên địa bàn Hà Nội 19

2 Các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua thép của các hộ gia đình 19

2.1 Ảnh hưởng của yếu tố kênh thông tin 19

2.1.1 Quá trình tìm kiếm thông tin 19

2.1.2 Quá trình đánh giá và lựa chọn 24

2.2 Ảnh hưởng của sản phẩm, giá, thương hiệu, địa điểm mua 24

2.2.1.Ảnh hưởng của thương hiệu 25

2.2.1.1 Tình trạng nhận biết thương hiệu thép 25

2.2.1.1 Thương hiệu quan tâm 27

2.2.1.2 Tầm quan trọng đối với quyết định mua 28

2.2.2 Ảnh hưởng của sản phẩm 29

2.2.2.1 Mức độ am hiểu về sản phẩm thép 29

2.2.2.2 Ảnh hưởng của chất lượng sản phẩm tới quyết định mua 31

2.2.3 Ảnh hưởng của giá 32

2.2.4 Ảnh hưởng của địa điểm mua 33

2.2.4.1 Ảnh hưởng của phương thức thanh toán 33

2.2.3.2 Ảnh hưởng của chế độ vận chuyển 33

2.2.3.3 Ảnh hưởng của bản thân cửa hàng 34

2.3 Vai trò của nhóm tham khảo 36

2.3.1.Mức độ ảnh hưởng của các nhóm tham khảo 36

2.3.2 Tầm quan trọng của từng thành viên trong gia đình 36

3 Hành vi sau mua 38

3.1 Mức độ hài lòng của khách hàng 38

3.2 Mức độ trung thành với thương hiệu 39

CHƯƠNG IV: MỘT SỐ ĐỀ XUẤT MARKETING CHO CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ PSP VIỆT NAM NHẰM NÂNG CAO DOANH SỐ BÁN THÉP CỦA CÔNG TY 42

Trang 3

1 Giới thiệu về Công ty Cổ phần đầu tư PSP Việt Nam 42

1.1 Giới thiệu chung 42

1.2 Các lĩnh vực kinh doanh của Công ty 43

1.3 Kết quả kinh doanh thép của Công ty năm 2010-2011 44

1.4 Phân tích SWOT 44

1.5 Mục tiêu kinh doanh và mục tiêu marketing 46

2 Một số đề xuất marketing cho Công ty Cổ phần đầu tư PSP Việt Nam nhằm nâng cao doanh số bán thép của Công ty 47

2.1 Sản phẩm 48

2.2 Giá 49

2.3 Phân phối 51

2.4 Xúc tiến hỗn hợp 52

KẾT LUẬN 54

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 55

Trang 4

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU

BẢNG BIỂU

Bảng 1.1: Thứ tự ưu tiên trong nhu cầu của người Hà Nội và người Thành phố

Hồ Chí Minh 5

Bảng 1.2 Những người có ảnh hưởng tới quyết định mua hàng 6

Bảng 2.1 Dân số và diện tích một số quận, huyện Hà Nội 17

Bảng 2.2 Phân bố mẫu theo giới tính và nhóm tuổi 17

Bảng 2.3 Ý nghĩa giá trị trung bình 18

Bảng 3.1 Tình trạng tiêu dùng thép 19

Bảng 3.2 Đánh giá đối với kênh thông tin người có chuyên môn 20

Bảng 3.3 Mối quan hệ giữa tuổi với nguồn thông tin tìm kiếm qua internet 22

Bảng 3.4 Tầm quan trọng của thương hiệu đối với quyết định mua 28

Bảng 3.5 Mức độ am hiểu về kích thước thép 29

Bảng 3.6 Mức độ am hiểu về nguồn gốc, xuất xứ thép 30

Bảng 3.7 Mức độ am hiểu về tiêu chuẩn thép 31

Bảng 3.8 Ảnh hưởng của chất lượng sản phẩm tới quyết định mua 31

Bảng 3.9 Mức độ ảnh hưởng của giá tới quyết định mua 32

Bảng 3.10 Ảnh hưởng của phương thức thanh toán 33

Bảng 3.11 Mức độ ảnh hưởng của chế độ vận chuyển 34

Bảng 3.12 Kết hợp mức độ hài lòng và sự trung thành với thương hiệu 40

Bảng 4.1 Báo cáo kết quả kinh doanh năm 2010 và 2011 44

Trang 5

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1 Mô hình Engel – Kollat – Blackwell 11

Hình 2.2 Mô hình Howard – Sheth 13

Hình 2.3 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua của người tiêu dùng 15

Hình 3.1 Các nguồn tìm kiếm thông tin được sử dụng 20

Hình 3.2 Nguồn thông tin ảnh hưởng tới quá trình đánh giá và lựa chọn 24

Hình 3.3 Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tới quyết định mua 25

Hình 3.4 Tỉ lệ nhận biết các thương hiệu thép 25

Hình 3.5 Mức độ nhận biết các thương hiệu thép 26

Hình 3.6 Thương hiệu được quan tâm nhất 27

Hình 3.7 Mức độ am hiểu về sản phẩm thép 29

Hình 3.8 Các yếu tố ảnh hưởng tới lựa chọn cửa hàng 34

Hình 3.9 Thay đổi quyết định tại điểm bán 35

Hình 3.10 Mức độ ản hưởng của các nhóm tham khảo 36

Hình 3.11 Tầm quan trọng của từng thành viên trong gia đình 37

Hình 3.12 Người ra quyết định cuối cùng 38

Hình 3.13 Mức độ hài lòng của khách hàng 38

Hình 3.14 Có tiếp tục chọn thương hiệu từng mua 39

Hình 3.15 Mức độ sẵn sàng chia sẻ kinh nghiệm 40

Trang 6

LỜI MỞ ĐẦU

Năm 2011, tình hình kinh tế thế giới gặp nhiều khó khăn, khủng hoảng toàn cầu

đã ảnh hưởng rất lớn tới kinh tế Việt Nam Bước sang năm 2012, tình hình kinh tếthế giới và trong nước được dự báo vẫn còn đầy rẫy khó khăn, thách thức khólường Trước tình hình đó, mục tiêu chống lạm phát và ổn định kinh tế vĩ mô là vấn

đề “nóng” mà Chính phủ cần thực hiện Từ đầu năm 2011, Chính phủ đã áp dụngnhiều giải pháp, trong đó có thắt chặt chính sách tiền tệ và tài khóa; lãi suất cho vaycủa các ngân hàng thương mại ở mức quá cao, doanh nghiệp khó tiếp cận; đặc biệt

là nhiều công trình đầu tư công bị cắt giảm hoặc giãn tiến độ và thị trường bất độngsản đóng băng đã ảnh hưởng nghiêm trọng đến lượng tiêu thụ thép Tiến độ triểnkhai các dự án rất chậm các dự án vừa và nhỏ thiếu vốn không triển khai được Một

số dự án trọng điểm quốc gia thì hoạt động cầm chừng

Cùng với việc khó khăn trong tiêu thụ sản phẩm thì thời gian qua chi phí đầuvào cho sản xuất thép như phôi, thép phế, quặng sắt, than cốc cũng tăng ở mức haicon số; và giá than, giá xăng dầu, giá điện đều tăng vài chục phần trăm so với cùng

kỳ khiến cho giá thành sản phẩm tăng cao Để cạnh tranh trên thị trường, nhà sảnxuất không dám tăng giá theo chi phí đầu vào, thậm chí còn bán dưới giá thành đểnhanh thu hồi vốn Bên cạnh đó, ngành thép còn phải đối phó với các sản phẩm thépnhập khẩu với giá cạnh tranh từ Trung Quốc và các nước ASEAN khi Việt Namthực hiện các cam kết của Hiệp định thương mại song phương và đa phương

Công ty Cổ phần đầu tư PSP Việt Nam là một doanh nghiệp phân phối thép chủyếu cho rất nhiều dự án, công trình lớn Tuy nhiên, tình hình kinh tế như trên đã làmgiảm nghiêm trọng lượng thép tiêu thụ của Công ty Do đó, năm 2012, Công ty có

kế hoạch mở rộng sang thị trường bán lẻ thép dân dụng tới các hộ gia đình

Tuy nhiên, khi quyết định mở rộng kinh doanh tới các hộ gia đình, công ty đanggặp phải rất nhiều khó khăn, từ việc tìm kiếm, tuyển chọn đại lý, thiết kế kho, vậnchuyển… Và đặc biệt, để hiểu được hành vi khách hàng là vấn đề vô cùng bức thiết

mà công ty cần nghiên cứu Thép là sản phẩm có đặc thù riêng Thời gian sử dụng

là lâu dài, ngân sách chi cho sản phẩm này cũng rất lớn và nó còn ảnh hưởng đến sự

an toàn của toàn bộ thành viên trong gia đình Do đó, hành vi mua của họ cũngphức tạp hơn rất nhiều Phải hiểu được thị trường và hành vi khách hàng thì công tymới có thể xây dựng được kế hoạch marketing đạt hiệu quả

1

Trang 7

Chính vì vậy, tôi đã chọn đề tài: “nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành

vi mua thép khi xây nhà của các hộ gia đình trên địa bàn Hà Nội” nhằm hỗ trợ

hoạt động bán hàng của Công ty Cổ phần đầu tư PSP

Em xin chân thành cảm ơn sự hướng dẫn tận tình của thầy Nguyễn Hoài Longcũng như toàn bộ thầy cô khoa Marketing, trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân, , tậpthể cán bộ công nhân viên Công ty Cổ phần đầu tư PSP Việt Nam đã hướng dẫn,giúp đỡ và tạo điều kiện để tôi có thể hoàn thành chuyên đề này

1 Mục tiêu nghiên cứu

Cuộc nghiên cứu nhằm đến các mục tiêu sau:

 Tìm hiểu những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua thép của các hộ gia đình và mức độ ảnh hưởng của chúng đến hành vi của khách hàng

 Tìm hiểu những yếu tố ảnh hưởng đến từng giai đoạn trong quá trình thông qua quyết định mua của khách hàng

 Tìm ra những giải pháp nhằm giúp công ty xây dựng kế hoạch kinh doanh, kế hoạch marketing trong 6 tháng cuối năm 2012 và nâng cao doanh số bán thép cho công ty

2 Câu hỏi nghiên cứu

 Hành vi mua thép của các hộ gia đình chịu ảnh hưởng của những nhân tố nào?Văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý ?

 Các nhân tố đó có ảnh hưởng quan trọng như thế nào đối với hành vi mua củangười tiêu dùng?

3 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp luận nghiên cứu: nghiên cứu mô tả

Phương pháp thu thập thông tin: điều tra phỏng vấn cá nhân trực tiếp

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng của cuộc nghiên cứu là các hộ gia đình đang sinh sống trên địa bànthành phố Hà Nội

Phạm vi nghiên cứu: để đảm bảo tính đại diện cho cuộc nghiên cứu, cuộcnghiên cứu này sẽ được tiến hành trên địa bàn 10 quận: Ba Đình, Cầu Giấy, Đống

Đa, Hai Bà Trưng, Hoàn Kiếm, Hoàng Mai, Long Biên, Tây Hồ, Thanh Xuân và HàĐông

2

Trang 8

Thời gian nghiên cứu: cuộc nghiên cứu được tiến hành từ 01/03/2012 đến15/4/2012

Giới hạn của chuyên đề: do thời gian nghiên cứu có hạn cũng như kiến thức hạnchế của bản thân, tôi chỉ tiến hành nghiên cứu, phân tích một số yếu tố có ảnhhưởng trực tiếp tới hành vi của khách hàng mà không phân tích tất cả các yếu tốtrong mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng thường được sử dụng hiện nay

Cụ thể là: ảnh hưởng của các phương tiện truyền thông, nhóm tham khảo và giađình, sự hiểu biết, niềm tin thái độ của bản thân người mua Và do đặc tính của thépdân dụng, khách hàng chỉ mua khi có nhu cầu xây dựng nên quá trình xuất hiện nhucầu sẽ không được nghiên cứu ở đây

5 Kết cấu của chuyên đề

Ngoài phần mở đầu và phần kết luận, bài chuyên đề của em gồm 3 chươngchính sau:

Chương I: Tổng quan về những nghiên cứu đã có liên quan đến đề tài

Chương II: Mô hình và phương pháp nghiên cứu hành vi mua thép của các hộ gia

đình

Chương III: Kết quả cuộc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua thép

khi xây nhà của các hộ gia đình trên địa bàn Hà Nội

Chương IV: Một số đề xuất marketing cho Công ty Cổ phần đầu tư PSP Việt Nam

nhằm nâng cao doanh số bán thép của Công ty

3

Trang 9

CHƯƠNG I TỔNG QUAN VỀ NHỮNG NGHIÊN CỨU ĐÃ

CÓ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI

Đề tài mà tôi tiến hành nghiên cứu là “các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi” củangười tiêu dùng khi “mua thép xây nhà” trên địa bàn Hà Nội Chính vì vậy, trongquá trình tổng kết các nghiên cứu đã có liên quan tới đề tài, tôi đã chia là hai phần:một là, các nghiên cứu liên quan tới nghiên cứu hành vi người tiêu dùng (đặc biệt làngười tiêu dùng Hà Nội); hai là, các nghiên cứu liên quan tới hệ thống phân phốithép ở Việt Nam

Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng và nghiên cứu hành vi đã được đề cập tớirất nhiều trong các tài liệu, công trình nghiên cứu trong nước cũng như trên thế giới.Trong hầu hết các tài liệu về Marketing đều có đề cập đến hành vi người tiêu dùng.Bởi theo quan điểm Marketing hiện đại, khách hàng là yếu tố quan trọng nhất, ảnhhưởng tới tất cả chiến lược Marketing, các chính sách Marketing của doanh nghiệp.Tài liệu tham khảo “Hành vi người tiêu dùng” do ThS Phạm Hồng Hoa biên soạn

đã đưa ra những định hướng sát thực nhất đối với phân tích hành vi người tiêu dùngViệt Hay nói cách khác, cuốn sách chính là kim chỉ nam cho đề tài nghiên cứu nàycủa tôi

Ngoài ra, trong những năm vừa qua, ở Việt Nam cũng có rất nhiều đề tài nghiêncứu về hành vi người tiêu dùng cũng như kênh phân phối thép

1 Các đề tài liên quan tới nghiên cứu hành vi

1.1 Đề tài: Tìm hiểu hành vi tiêu dùng của người Hà Nội trong tiến trình toàn cầu hóa

Tác giả thực hiện: PGS.TS Nguyễn Hoàng Ánh

Thời gian thực hiện: năm 2010

 Tính cấp thiết của đề tài

Cùng với đà tăng trưởng của kinh tế, thu nhập của người dân Hà Nội cũng tănglên nhanh chóng Năm 2007, GDP bình quân đầu người của Hà Nội lên tới 31,8triệu VND, tương đương 1.961USD, so với GDP bình quân của cả Việt Nam là 13,4triệu VND (826,5 USD) Vì vậy, Hà Nội đã trở thành một thị trường quan trọng,

4

Trang 10

được nhiều nhà sản xuất và phân phối để ý đến Đặc biệt là sau khi mở rộng, dân số

Hà Nội tăng vọt, từ 3.4 triệu người năm 2007 lên 6.448.837 người (1/4/2009) Điềunày càng làm độ hấp dẫn của thị trường Hà Nội tăng lên trong mắt các nhà phânphối Tuy nhiên, mạng lưới phân phối ở Hà Nội hiện nay còn rất manh mún, phầnlớn lợi nhuận nằm trong tay các nhà phân phối nước ngoài như Big C hay Metro

Có nhiều nguyên nhân dẫn đến tình trạng này nhưng một trong số đó là các doanhnghiệp Việt Nam chưa chú trọng đến việc tìm hiểu, nghiên cứu hành vi tiêudùng của người dân

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng có một ý nghĩa rất quan trọng trong thành côngcủa doanh nghiệp phân phối Hiểu rõ được hành vi tiêu dùng, doanh nghiệp sẽ hiểuđược nhu cầu của người tiêu dùng, họ có thói quen mua hàng ở đâu, khi nào, thái

độ, phản ứng của họ sau khi mua hàng ra sao… Từ đó doanh nghiệp mới có thể xâydựng một chiến lược kinh doanh hợp lý, hiệu quả, tận dụng được triệt để nguồn lực

có hạn của mình, tăng khả năng cạnh tranh với doanh nghiệp nước ngoài

 Một số kết quả thu được

Đây là một bài tham luận, tổng hợp các kết quả của nhiều cuộc nghiên cứu khácnhau để đưa ra những nhìn nhận về hành vi người tiêu dùng Việt Nam nói chung vàngười tiêu dùng Hà Nội nói riêng Bài tham luận đã áp dụng đầy đủ một mô hìnhhoàn chỉnh trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Tất cả các đặc điểm củangừơi mua từ văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý đều được tác giả sử dụng để phân tíchhành vi mua hàng của họ Dưới đây là kết quả về hành vi của người tiêu dùng HàNội, phản ánh thông qua 5 giai đoạn của quá trình ra quyết định mua và được sosánh với hành vi mua của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh

 Nhận biết nhu cầu

Bảng 1.1: Thứ tự ưu tiên trong nhu cầu của người Hà Nội

và người Thành phố Hồ Chí Minh

ST

T

2 Tính ổn định trong công việc Chi tiêu tăng

Trang 11

Có thể thấy, người Hà Nội quan tâm nhiều nhất tới những nhu cầu về ăn ở vàtính ổn định Đây có thể là văn hóa truyền thống của người miền bắc nói chung.Theo các chuyên gia phân tích, người tiêu dùng Hà Nội khó tính hơn nhiều so vớingười tiêu dùng Sài Gòn, và có những đặc trưng sau:

- Người Hà Nội có nhiều nhu cầu, nhiều ham muốn nhưng sẵn sàng chờ đợi đếnkhi có dịp tốt

- Đòi hỏi cao nhưng lại muốn giá cả hợp lý

- Bảo thủ hơn trong nhu cầu của mình

 Tìm kiếm thông tin

Theo nguồn Nielsen Vietnam, người Hà Nội rất ít kinh nghiệm với kinh tế thịtrường nên quảng cáo có mức độ ảnh hưởng rất lớn tới quyết định mua của họ 81%người được hỏi đồng ý rằng “Tôi xem quảng cáo và tham khảo ý kiến của mọingười để cảm thấy an tâm.” Như vậy, ngoài nguồn thông tin là quảng cáo, người HàNội còn chịu ảnh hưởng nhiều bởi ý kiến của người khác

 Đánh giá và lựa chọn giải pháp

Quá trình đánh giá và lựa chọn giải pháp chịu ảnh hưởng rất nhiều bởi văn hoá.Kết quả điều tra của Nielsen cho thấy, người Hà Nội chịu ảnh hưởng nhiều bởi vănhoá tập thể trong khi người Sài Gòn thể hiện tính cá nhân cao hơn Hơn nữa, ý thức

về thể diện cũng ảnh hưởng nhiều tới người tiêu dùng Hà Nội

Bảng 1.2 Những người có ảnh hưởng tới quyết định mua hàng

6

Trang 12

 Đánh giá sau mua

Sau khi tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ, nếu thấy hài lòng, người tiêu dùng Hà Nội

sẽ rất trung thành với sản phẩm, dịch vụ đó Còn ngược lại, nếu không hài lòng, họcũng rất ngại lên tiếng hoặc khiếu nại Tâm lý này có thể bị ảnh hưởng nhiều bởivăn hóa truyền thống của người miền Bắc

 Ý nghĩa của đề tài

Bài tham luận đã chỉ ra được tầm quan trọng của nghiên cứu hành vi người tiêudùng và các yếu tố cụ thể ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng Hà Nội Đây làmột nghiên cứu có ý nghĩa vô cùng quan trọng đối với các nghiên cứu về hành vingười tiêu dùng nói chung Từ những kết quả nghiên cứu trên có thể đưa ra một sốgợi ý cho các doanh nghiệp muốn chiếm lĩnh thị trường Hà Nội

Tuy nhiên, bài tham luận mới chỉ dừng ở việc phân tích hành vi mua sắm hàngtiêu dùng một cách chung nhất Còn với từng nhóm đối tượng, từng nhóm sản phẩmhàng hóa cụ thể thì chưa nêu cụ thể được Với sản phẩm thép, một sản phẩm cónhiều đặc thù khác với những hàng hóa thông thường, thì việc mua sắm tất yếucũng sẽ có những khác biệt nhất định

1.2 Đề tài: nghiên cứu hành vi mua tủ lạnh và hành vi mua ti vi của người Hà Nội ( nghiên cứu hành vi mua sắm hàng lâu bền)

Tác giả: Nguyễn Lê Vân

Phạm Thị Nam Phương

( Dưới sự hướng dẫn của PGS.TS Trương Đình Chiến)

Thời gian thực hiện đề tài: năm 2011

 Tính cấp thiết của đề tài

Cũng như đề tài trên, hai công trình nghiên cứu này đã đi từ tầm quan trọng củahành vi người tiêu dùng nói chung và đặc biệt là tầm quan trọng của hàng hóa lâubền Hàng lâu bền là loại hàng hóa được người tiêu dùng sử dụng trong thời giandài, có giá trị lớn trong tổng giá trị tài sản của mỗi cá nhân hay hộ gia đình Giá trịcủa hàng lâu bền còn chiếm một phần không nhỏ trong tổng sản phẩm quốc nội Vàtính đến thời điểm đó, ở Việt Nam, những nghiên cứu về hàng lâu bền chưa cónhiều và chưa được coi trọng đúng mức

 Kết quả nghiên cứu

Hai công trình nghiên cứu này đã đánh giá tổng quan về thực trạng sử dụng ti

7

Trang 13

vi, tủ lạnh của người dân trên địa bàn Hà Nội Đề tài về hành vi mua sắm hàng lâubền mới chỉ dừng lại ở việc phân tích ảnh hưởng của truyền thông, các nguồn thôngtin trong từng giai đoạn của quá trình ra quyết định mua, ảnh hưởng của thu nhậpđối với hành vi mua và vai trò của từng thành viên trong quyết định mua ti vi, tủlạnh của gia đình Nhìn bề ngoài, hành vi mua thép và hành vi mua hàng lâu bền cómột số điểm tương đồng Vì chúng đều là hàng hóa có giá trị lớn, người tiêu dùngphải mất nhiều thời gian mới đưa ra quyết định cuối cùng Tuy nhiên, hành vi muathép còn phức tạp hơn rất nhiều Bởi thời gian sử dụng nó không phải chỉ 3 đến 5năm mà thậm chí cả vài chục năm Hơn nữa, nó còn ảnh hưởng trực tiếp tới sự antoàn của bản thân và gia đình của người tiêu dùng Hai công trình nghiên cứu nàychưa đi sâu khai thác được các yếu tố ảnh hưởng như sản phẩm, địa điểm mua…tớiquyết định mua của người tiêu dùng

2 Các công trình nghiên cứu về kênh phân phối thép

Do thời gian và nguồn lực có hạn nê tôi chưa thể tìm thấy tại Việt Nam cũngnhư trên thế giới đề tài nào có liên quan trực tiếp tới hành vi mua thép của ngườitiêu dùng Bởi vậy, trong khuôn khổ nghiên cứu này, tôi xin chỉ nêu tóm tắt một số

đề tài liên quan tới kênh phân phối thép Vì ít nhiều, đây cũng là yếu tố ảnh hưởngtrực tiếp tới hành vi của người tiêu dùng

2.1 Quản trị kênh phân phối thép xây dựng của các danh nghiệp sản xuất thép tại Việt Nam

Tác giả: TS Nguyễn Hoài Nam

Thời gian: 2010

Từ những bất cập và hạn chế trong việc tổ chức, quản lý kênh phân phối củacác doanh nghiệp kinh doanh thép tại Việt Nam, công trình nghiên cứu đã phân tíchrất kĩ các nguyên nhân dẫn đến tình trạng yếu kém và hoạt động không hiệu quả đó.Các nguyên nhân chính đó là: hệ thống phân phối phát triển mang tính tự phát, thiếuđịnh hướng chiến lược, thiếu tính chuyên nghiệp Ngoài ra, các doanh nghiệp kinhdoanh thép tại Việt Nam có quy mô khác nhau, nhiều loại trung gian thương mạikhác nhau nên càng làm tăng thêm tính phức tạp của thị trường Tuy nhiên, côngtrình nghiên cứu này mới chỉ dừng lại ở việc đề xuất các giải pháp hoàn thiện hoạtđộng quản lý kênh phân phối nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh và lợi thế cạnhtranh mà chưa chỉ ra được tầm quan trọng của người tiêu dùng tới việc xây dựng hệthống kênh phân phối cũng như hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp

8

Trang 14

2.2 Đánh giá thực trạng và định hướng tổ chức các kênh phân phối một số mặt hàng chủ yếu ở nước ta thời kì đến năm 2015

Tác giả: PGS.TS Đinh Văn Thành

Thời gian thực hiện: năm 2005

Đề tài này đã đánh giá một cách tổng thể ngành thép xây dựng Việt Nam vẫncòn trong tình trạng kém phát triển, sản xuất phân tán với quy mô nhỏ, công nghệlạc hậu, nặng về gia công chế biến từ phôi thép và bán thành phẩm nhập khẩu, chưakhai thác được tiềm năng của đất nước

2.3 Một số giải pháp nhằm ổn định thị trường thép ở Việt Nam

Luận án tiến sĩ của tác giả Nguyễn Hồng Nguyên, năm 1995

Trong luận án, tác giả chủ yếu đi vào nghiên cứu các vấn đề về giá bán théptrên thị trường thép ống, thép xây dựng, thép hình, phân tích sâu các yếu tố chi phốitới việc ra các quyết định về giá của các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh théptrên thị trường Việt Nam Luận án chưa đề cập đến các yếu tố khác ngoài giá chiphối đến việc bình ổn giá thép trên thị trường

2.4 Đề tài một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động marketing trong ngành thép ở Việt Nam

Luận án tiến sĩ của Nguyễn Minh Tuấn, năm 2002

Công trình này đã nghiên cứu, đánh giá tổng quát thị trường thép Việt Namtrong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế ảnh hưởng trực tiếp tới hoạt động sản xuấtkinh doanh của các doanh nghiệp sản xuất thép Đề tài này chỉ dừng lại ở việc mô

tả và khái quát hóa những nét chung đối với tất cả các sản phẩm thép, chưa đi sâuphân tích để lột tả được những yếu kém còn tồn tại và khó khăn gặp phải nên những

đề xuất đưa ra cũng mới mang tính vĩ mô

9

Trang 15

CHƯƠNG II

MÔ HÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

HÀNH VI MUA THÉP CỦA CÁC HỘ GIA ĐÌNH

1 Mô hình nghiên cứu

Dưới đây là một số mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng:

1.1 Mô hình cổ điển

Trung tâm của mô hình cổ điển là quyết định mua của khách hàng, xoay quanh

là các thành phần như thái độ, mô típ, nhu cầu, quan điểm, cá nhân, học hỏi Ởphạm vi rộng hơn, đó là gia đình, kinh tế, doanh nghiệp, văn hóa và xã hội

1.2 Mô hình của Peter-Olson:

Peter và Olson trình bày mô hình nghiên cứu về hành vi khách hàng tiêu dùng ởdạng “Bánh xe phân tích khách hàng” Bánh xe này bao gồm 3 thành phần cơ bản là:

đó, hai ông vận dụng những nghiên cứu đã có, tổng kết và phát triển nên mô hìnhnghiên cứu về hành vi khách hàng tiêu dùng như đã nêu trên

Trong mô hình này, Peter-Olson đã gộp 2 thành phần nhận thức và cảm xúcthành một thành phần Theo Peter và Olson, nhận thức và cảm xúc là hai thành phần

có sự phụ thuộc nội tại lẫn nhau (interdependent), và có sự ảnh hưởng với nhau.Tuy nhiên, mô hình này vẫn còn nhiều hạn chế Bởi mỗi thành phần lại có thể phảnứng một cách độc lập đối với môi trường Do đó, với mỗi môi trường khác nhau,phản ứng của cảm xúc và nhận thức của con người hoàn toàn có thể khác nhau.Không thể đánh đồng chúng làm một trong mọi trường hợp để đưa ra kết luận vềhành vi của người tiêu dùng đối với mọi hàng hóa được

1.3 Mô hình EKB (Engle-Kollatt-Blackwell)

Mô hình EKB tập trung vào quá trình ra quyết định mua Quá trình ra quyếtđịnh bao hàm:

 Đầu vào

 Thông tin được xử lý như thế nào

 Các biến đặc biệt của quá trình ra quyết định

10

Trang 16

 Các tác nhân bên ngoài

Đặc tính cá nhân Động cơ

Các giá trị Lối sống Tính cách

Những ảnh hưởng mang tính xã hội Văn hóa

khảo Gia đình

Những ảnh hưởng mang tính kích thích

Nhận thức vấn đề

Tìm kiếm

Kết quả Mua

Đánh giá thay thế

Tin tưởng

Thái độ

Xu hướng

11

Trang 17

Hình 2.1 Mô hình Engel – Kollat – Blackwell

Mô hình này được tạo nên để mô tả sự gia tăng kiến thức về hành vi người tiêudùng Giống như trong các mô hình khác, mô hình đã được điều chỉnh lại nhiều lần

để tăng tính mô tả về mối quan hệ cơ bản giữa các yếu tố, mô hình này bao gồm 4cấp độ:

 Cấp độ thứ nhất: quá trình ra quyết định

Trung tâm của mô hình là 5 giai đoạn cơ bản của quá trình ra quyết định: Nhậnthức vấn đề, tìm kiếm phương án thay thế, đánh giá thay thế (đây là quá trình màniềm tin có thế dẫn tới sự hình thành thái độ, từ đó dẫn tới sự chú ý mua), mua vàkết quả Nhưng không phải mọi khách hàng đều nhất thiết phải trải qua tất cả cácgiai đoạn này, nó còn dựa vào quá trình giải quyết vấn đề có bị kéo dài hay không

 Cấp độ thứ 2: Thông tin đầu vào

Ở cấp độ này, người tiêu dùng có được thông tin từ nguồn marketing hoặc phimarketing, điều này cũng gây ảnh hưởng tới giai đoạn nhận thức vấn đề của quátrình ra quyết định Nếu khách hàng vẫn không thể đưa ra quyết định cụ thể, việctìm kiếm thông tin bổ sung sẽ diễn ra để giúp khách hàng có được những lựa chọnhoặc trong một số trường hợp nếu khác khi lựa chọn thay thế không đáp ứng đượcmong đợi của khách hàng

 Cấp độ thứ 4: những biến ảnh hưởng tới quá trình ra quyết định

Cấp độ này gồm những ảnh hưởng cá nhân và môi trường ảnh hưởng tới nămgiai đoạn quá trình ra quyết định Yếu tố cá nhân bao gồm động cơ, giá trị, lối sống,tính cách; những yếu tố xã hội ảnh hưởng bao gồm văn hóa, nhóm tham khảo và giađình Những ảnh hưởng mang tính chất tình huống như tình trạng tài chính củakhách hàng cũng ảnh hưởng tới quá trình ra quyết định

Mô hình này kết hợp nhiều yếu tố ảnh hưởng tới quá trình ra quyết định củakhách hàng như các giá trị, lối sống, cá tính và văn hóa Mô hình không chỉ ra đượccái gì định hình những yếu tố này và tại sao những cá tính khác nhau lại tạo ranhững quyết định mua khác nhau? Làm thế nào chúng ta áp dụng những giá trị đó

12

Trang 18

tới mỗi cá tính khác nhau? Tôn giáo có thể giải thích một số hành vi của khách hàng

và đồng thời nó dẫn đến việc cách hiểu tốt hơn về mô hình, thêm vào đó mang lại

một góc độ hiểu mới về việc ra quyết định

1.4 Mô hình Howard-Sheth

Mô hình Howard-Sheth quan tâm đến 03 nhóm khách hàng tiêu dùng là: người

mua, người sử dụng và người chi trả để mua Có 4 nhân tố tổng quát:

 Đầu vào

 Cấu trúc khái niệm (perceptual constructs)

 Cấu trúc học hỏi (learning constructs)

 Đầu ra (nội bộ hoặc bên ngoài)

C ấ u

t r ú c

n h ậ n

t h ứ c

C ấ u

t r ú c

h ọ c

h ỏ

i

Đ ầ u

r a

Đ ầ u

v à o

T á c

n h â n

k í c h

t h í c h

C á c

y ế u

t ố

c ó

ý

n g h ĩ a a

C h ấ t

l ư ợ n g b

G i á

c ả

c Tính khác

biệt

d

D ị c h

v ụ e

S ự

s ẵ n

c ó C á c

y ế u

t ố

b i ể u

t ư ợ n g a

C h ấ t

l ư ợ n g b

G i á

c ả

c Tính khác

biệt

d

D ị c h

v ụ e

S ự

s ẵ n

c ó X ã

h ộ i a

G i a

đ ì n h b

N h ó m

t h a m

k h ả o c

G i a i

t ầ n g

X H

T ì m h i ể u c ô n g k h a i

T á c

n h â n

k h ô n g

r õ

r à n g

S ự

c h ú

ý

T h á i

đ

i ể u

b i ế t

v ề

t h ư ơ n g

h i ệ u

X u

h ư ớ n g Mua

D ự

đ ị n h T h á i

đ ộ H i ể u b i ế t v ề t h ư ơ n g h i ệ u

C h ú

ý

S ự

t ự

t i n

Đ ộ n g

c ơ

S ự

n h ậ n

t h ứ c

t h i ê n

l ệ c h

T i ê u

c h u ẩ n

l ự a

c h ọ n

S ự

h à i

l ò n g

13

Trang 19

Hình 2.2 Mô hình Howard – Sheth

Mô hình này gợi ý 3 cấp độ của quá trình đưa ra quyết định

 Cấp độ thứ nhất mô tả cách thức giải quyết vấn đề ở phạm vi rộng Ở cấp độnày, khách hàng không có bất kì thông tin hay kiến thức cơ bản nào về nhãnhiệu và chưa hề có sản phẩm ưa thích nào Trong trường hợp này khách hàng sẽtìm kiếm thông tin về tất cả các nhãn hàng khác nhau trên thị trường trước khimua

 Cấp độ thứ hai là giải quyết vấn đề ở phạm vi hẹp hơn Tình huống này xuấthiện ở những khách hàng có chút ít kiến thức về thị trường hoặc có hiểu biếtchưa hoàn chỉnh về thứ họ muốn mua Để tới được sản phẩm ưa thích, họ sẽ tìmkiếm thông tin của các thương hiệu khác nhau

 Cấp độ thứ ba là hành vi đáp lại mang tính thói quen Ở cấp độ này, khách hàngbiết khá rõ về sự khác nhau giữa các nhãn hiệu và anh ta có thế phân biệt đượccác đặc tính riêng biệt của mỗi sản phẩm và anh ta đã quyết định mua một mặthàng cụ thể

Quá trình ra quyết định mà mô hình Howard Sheth cố gắng giải thích diễn ra ở

3 cấp độ yếu tố đầu vào: các tác nhân kích thích ý nghĩa, tác nhân có tính biểutượng và tác nhân xã hội Đối với cả tác nhân kích thích có ý nghĩa và tác nhân biểutượng, trong mô hình đều nhấn mạnh vào các yếu tố như giá và chất lượng Nhữngtác nhân kích thích đó không phải ứng dụng ở tất cả mặt của xã hội Trong khi môhình các tác nhân kích thích xã hội không đề cập tới ảnh hưởng cơ bản của kíchthích này đối với quá trình ra quyết định như sự ảnhhưởng đến quyết định của giađình chẳng hạn?

Tuy nhiên, trong mô hình không có sự ảnh hưởng trực tiếp của tôn giáo tới quátrình ra quyết định Tôn giáo được xem là nhân tố bên ngoài không có ảnh hưởngthật sự tới khách hàng, song điều này cũng chính là yếu điểm khá rõ của mô hìnhnày trong hành vi người tiêu dùng

1.5 Mô hình của Solomon

Mô hình của Solomon, hay còn gọi là “Bánh xe của hành vi khách hàng tiêudùng”, xem hành vi khách hàng tiêu dùng là trọng tâm, bao quanh là các cấu trúc làkhách hàng là những cá nhân độc lập Ở mức rộng hơn, khách hàng là những người

ra quyết định, kế đến ông khảo sát khách hàng và nhánh văn hóa mà khách hàngthuộc vào Ở mức rộng nhất là khách hàng và văn hóa

C ấ u

t r ú c

h ọ c

h ỏ

i

C á c

y ế u

t ố

c ó

ý

n g h ĩ a a

C h ấ t

l ư ợ n g b

G i á

c ả

c Tính khác

biệt

d

D ị c h

v ụ e

S ự

s ẵ n

c ó C á c

y ế u

t ố

b i ể u

t ư ợ n g a

C h ấ t

l ư ợ n g b

G i á

c ả

c Tính khác

biệt

d

D ị c h

v ụ e

S ự

s ẵ n

c ó X ã

h ộ i a

G i a

đ ì n h b

N h ó m

t h a m

k h ả o c

G i a i

t ầ n g

X H

H i ể u

b i ế t

v ề

t h ư ơ n g

h i ệ u

S ự

n h ậ n

t h ứ c

t h i ê n

l ệ c h

14

Trang 20

Ngoài ra còn có một số mô hình khác như mô hình HCB Best), mô hình Bettman (hay còn gọi là mô hình xử lý thông tin)

(Hawkins-Coney-Như vậy, mô hình nào cũng có ưu nhược điểm nhất định của nó Người làmMarketing không thể áp dụng máy móc một mô hình cố định nào được Tùy thuộcvào điều kiện nghiên cứu cụ thể mà chúng ta sẽ chọn lọc ra mô hình nghiên cứu phùhợp nhất.Tổng hợp tất cả những mô hình trên, cũng như những giới hạn của đề tài

và đặc điểm riêng của ngành thép, trong bài nghiên cứu này tôi sẽ sử dụng mô hìnhnghiên cứu giản đơn sau: mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêudùng

Hình 2.3 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua của người tiêu dùng

Việc mua sắm thép chịu ảnh hưởng bởi rất nhiều yếu tố, trong đó gồm những yếu tốthuộc về bản thân gia đình đó, và những yếu tố ngoài gia đình đó (kích thích

marketing, tính chất của bản thân loại sản phẩm, xã hội, văn hóa ) Tuy nhiên bài nghiên cứu này chỉ tập trung vào những yếu tố mà tôi cho rằng có tác động rõ ràng nhất đối với hành vi mua thép của các hộ gia đình và phù hợp với kiến thức hạn chế của bản thân tôi

Như đã nói ở trên, tôi sẽ nghiên cứu hành vi mua thép của hộ gia đình theo 4 giai đoạn:

- Tìm kiếm thông tin

- Đánh giá và lựa chọn các phương án

C á c

y ế u

t ố

c ó

ý

n g h ĩ a a

C h ấ t

l ư ợ n g b

G i á

c ả

c Tính khác

biệt

d

D ị c h

v ụ e

S ự

s ẵ n

c ó C á c

y ế u

t ố

b i ể u

t ư ợ n g a

C h ấ t

l ư ợ n g b

G i á

c ả

c Tính khác

biệt

d

D ị c h

v ụ e

S ự

s ẵ n

c ó X ã

h ộ i a

G i a

đ ì n h b

N h ó m

t h a m

k h ả o c

G i a i

t ầ n g

X H

15

Trang 21

- Mua

- Hành vi sau mua

Các yếu tố ảnh hưởng tới quá trình ra quyết định mua của gia đình là:

- Ảnh hưởng của các phương tiện truyền thông

- Vai trò của các nhóm tham khảo và gia đình

- Niềm tin, thái độ và sự hiểu biết của bản thân người mua

2 Giả thuyết nghiên cứu

Từ những báo cáo phân tích ngành thép và đặc điểm của người tiêu dùng HàNội, em đưa ra những giả thuyết nghiên cứu sau:

 Những thương hiệu thép mà người tiêu dùng biết đến nhiều nhất, quan tâm

nhiều nhất là các thương hiệu nào? Những thương hiệu trong nước hay liêndoanh, nước ngoài?

 Internet có phải là một kênh thông tin mới mà người tiêu dùng thích tìm kiếmthông tin về thép không hay vẫn là những kênh thông tin tham khảo từ ngườiquen, chuyên gia?

 Yếu tố giá có phải là quan trọng nhất đối với quyết định mua của người tiêudùng nữa không?

 Những yêu cầu đối với việc lựa chọn địa điểm mua của khách hàng? Gần, quenbiết hay yếu tố nào là quan trọng nhất?

 Khách hàng có bị ảnh hưởng bởi sự giới thiệu của người bán hay không? Họ cóthể sẽ thay đổi quyết định mua tại điểm bán?

 Người quyết định người tìm kiếm thông tin chủ yếu là nam giới hay còn có cả

sự tham gia của người phụ nữ?

3 Phương pháp thu thập thông tin

 Thu thập thông tin thứ cấp về thị trường thép, về thói quen tiêu dùng của người

Hà Nội qua các báo cáo thị trường, tạp chí, tham luận

 Thu thập thông tin sơ cấp bằng điều tra bảng hỏi trực tiếp các hộ gia đình trên địabàn Hà Nội

Bảng hỏi gồm 16 câu hỏi, dạng câu hỏi là liệt kê lối sống và sử dụng thang đoLikert là chủ yếu

C á c

y ế u

t ố

c ó

ý

n g h ĩ a a

C h ấ t

l ư ợ n g b

G i á

c ả

c Tính khác

biệt

d

D ị c h

v ụ e

S ự

s ẵ n

c ó C á c

y ế u

t ố

b i ể u

t ư ợ n g a

C h ấ t

l ư ợ n g b

G i á

c ả

c Tính khác

biệt

d

D ị c h

v ụ e

S ự

s ẵ n

c ó X ã

h ộ i a

G i a

đ ì n h b

N h ó m

t h a m

k h ả o c

G i a i

t ầ n g

X H

16

Trang 22

4 Kích thước mẫu nghiên cứu và chọn mẫu

Bảng 2.1 Dân số và diện tích một số quận, huyện Hà Nội

Phương pháp chọn mẫu: chọn mẫu tiện lợi

Phân bố mẫu theo biến số nhóm tuổi kết hợp với giới tính

Bảng 2.2 Phân bố mẫu theo giới tính và nhóm tuổiTuổi Giới tính Nam Nữ Tổng

Trang 23

5 Công cụ xử lý, phương pháp tính toán

Sau khi tiến hành điều tra, phỏng vấn trực tiếp, các kết quả thu được sẽ được

mã hóa và tính toán bằng phần mềm SPSS và thống kê Excel

Ý nghĩa của từng giá trị trung bình đối với thang đo khoảng(Interval Scale)

Giá trị khoảng cách = (Maximum - Minimum) / n

= (5 -1) / 5 = 0.8

Bảng 2.3 Ý nghĩa giá trị trung bình Giá trị trung bình Ý nghĩa

1.00 - 1.80 Rất không đồng ý/Rất không hài lòng/Rất không quan trọng 1.81 - 2.60 Không đồng ý/Không hài lòng/ Không quan trọng

Trang 24

CHƯƠNG III KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI HÀNH VI MUA THÉP CỦA CÁC HỘ GIA ĐÌNH TRÊN

ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI

1 Tình trạng tiêu dùng thép trên địa bàn Hà Nội

Theo thống kê nghiên cứu từ cuộc khảo sát mức sống hộ gia đình năm 2008 của Tổng cục Thống Kê Việt Nam, đời sống của các tầng lớp dân cư trong những năm gần đây đã được cải thiện

rõ nét Điều đó cũng được thể hiện phần nào qua tình trạng nhà ở của các hộ gia đình Hà Nội là trung tâm văn hóa, kinh tế, chính trị của cả nước nên mức sống trung bình thuộc loại khá trở lên Tỉ lệ hộ có nhà ở kiên cố năm 2008 là 56% (bao gồm cả Hà Tây khi sát nhập), 75,1% (không tính Hà Tây); tỉ lệ hộ có nhà bán kiên cố là 42,7% (bao gồm cả Hà Tây khi sát nhập) và 24,4% ( không tính Hà Tây), tỉ lệ hộ có nhà tạm và nhà khác là 1,4% (tính cả Hà Tây khi sát nhập), 0,5% (không bao gồm Hà Tây) Chính vì vậy, cuộc nghiên cứu chỉ tiến hành đối với những đối tượng đã từng mua thép, hay đã tham gia vào quá trình mua thép của gia đình mình Bởi như vậy, họ mới thấy rõ được những hành vi của mình cũng như các yếu tố có ảnh hưởng tới quá trình ra quyết định mua

Bảng 3.1 Tình trạng tiêu dùng thép

Frequency Percent

ValidPercent

CumulativePercent

2 Các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua thép của các hộ gia đình

2.1 Ảnh hưởng của yếu tố kênh thông tin

2.1.1 Quá trình tìm kiếm thông tin

19

Trang 25

Hình 3.1 Các nguồn tìm kiếm thông tin được sử dụng

 Người Hà Nội thường có rất ít kinh nghiệm về kinh tế thị trường, đặc biết

là đối với loại sản phẩm có nhiều đặc thù như thép Họ không dễ dàng bỏ một sốtiền lớn ra mua sắm khi chưa thực sự tin tưởng, hơn nữa, nó còn ảnh hưởng đến tínhmạng, sự an toàn của cả gia đình họ Đối với các sản phẩm tiêu dùng nhanh thìquảng cáo là kênh thông tin hữu ích và tiện lợi nhất với người Hà Nội, nhưng ở đâythì kết quả hoàn toàn ngược lại Kênh thông tin được người tiêu dùng tìm kiếmnhiều nhất lại là những người có chuyên môn trong ngành xây dựng, như các kĩ sư,các chủ thầu Mức điểm trung bình mà người tiêu dùng đánh giá cho kênh thôngtin này là 4.13

Bảng 3.2 Đánh giá đối với kênh thông tin người có chuyên môn

Frequency Percent

ValidPercent

CumulativePercent

Trang 26

Như vậy, có thể thấy, hầu hết người tiêu dùng đều đồng ý và hoàn toàn đồng ý(chiếm 86% số người được hỏi) lựa chọn tìm kiếm thông tin qua những người cóchuyên môn Bởi đây là những người rất am hiểu về thị trường, giá cả, chất lượngsản phẩm thép của các thương hiệu khác nhau

 Giới thiệu của bạn bè, người quen đã sử dụng: theo những phân tích nghiên cứuliên quan đến hành vi người tiêu dùng Hà Nội, có một yếu tố vô cùng quantrọng ảnh hưởng rất lớn tới hành vi tiêu dùng của không chỉ người Hà Nội mà

cả miền Bắc Việt Nam, đó là yếu tố văn hóa “bầy đàn”, văn hóa “tập thể” haynói cách khác, đó là sự phụ thuộc vào những người xung quanh Chính vì vậy,trước khi có quyết định mua thép, người tiêu dùng cũng thường tìm đến bạn bè,đồng nghiệp và đặc biệt là những người hàng xóm của mình để tham khảothông tin về thép Điểm trung bình được đánh giá là 3.57, cũng nằm trongkhoảng thứ 4 (3.41-4.2) trong bảng đánh giá ý nghĩa giá trị trung bình: Đồng ý/Hài lòng/ Quan trọng

 Người bán cũng được người tiêu dùng tìm đến để hỏi thông tin khá nhiều vớimức điểm 3.43 Về thực tế, người bán cũng là những người có hiểu biết khá rõ

về sản phẩm Hơn nữa, gặp người bán, người tiêu dùng còn biết được chính xácgiá cả từng chủng loại thép Tuy nhiên, tâm lý chung thì người tiêu dùng vẫnngại đến hỏi mà chưa quyết định mua, nên số lượng người lựa chọn kênh thôngtin này vẫn chỉ ở mức trung bình

 Trong thời đại bùng nổ công nghệ thông tin, internet được xem là kênh thôngtin nhanh chóng và tiện lợi nhất với người tiêu dùng Chỉ cần vài cái clickchuột, người tiêu dùng đã có thể có được hầu hết những thông tin mà mìnhmuốn tìm kiếm Internet giúp xóa mọi khó khăn về không gian cũng như thờigian Cả doanh nghiệp sản xuất và người tiêu dùng đều dễ dàng gặp nhau quanhững website của bản thân doanh nghiệp hay những website thương mại, giảitrí Tuy nhiên, mức điểm mà người tiêu dùng đánh giá cho kênh thông tin nàychỉ là 3.14 điểm (ở mức trung bình) Nguyên nhân có thể bởi đặc thù riêng củasản phẩm thép Giá trị của nó quá lớn, thời gian sử dụng lâu dài và còn liênquan đến cả sự an toàn của bản thân cũng như cả gia đình Hơn nữa, người miềnBắc thường không có thói quen dám mạo hiểm, đi tiên phong tiêu dùng mộtsản phẩm nào đó khi chưa biết thế nào Nhưng bên cạnh đó, một giả thiết mớicũng có thể xảy ra

Bảng 3.3 Mối quan hệ giữa tuổi với nguồn thông tin tìm kiếm qua internet

21

Trang 27

Tuổi

TotalDưới

Trên50Tìm kiếm

% within tim kiem thong

Không

đồng ý

Bình

thường

Hoàn toàn

Đồng ý

Theo dữ liệu từ bảng trên, ta có thể thấy trong số 38% trả lời bình thường (cóthể đồng ý hoặc có thể không đồng ý) thì tỉ lệ người thuộc nhóm đối tượng dưới 40tuổi chiếm 29% Trong 34% trả lời đồng ý tìm kiếm thông tin qua internet, thì có tới27% thuộc nhóm đối tượng trẻ (dưới 40 tuối) Những người trên 50 tuổi trả lời

22

Trang 28

không đồng ý hoặc hoàn toàn không đồng ý chiếm tới 10% Như vậy, giả thiết màtôi đưa ra ở đây, có thể internet sẽ là nguồn tìm kiếm thông tin quan trọng trongtương lai, khi mà những người trẻ sẽ làm chủ các quyết định mua sắm trong giađình

 Như đã nói ở trên, theo báo cáo của AC NielsenVietnam, quảng cáo là kênhthông tin tìm kiếm được người Hà Nội sử dụng nhiều nhất, nhưng đối với sảnphẩm thép, thì kênh thông tin này lại bị đánh giá thấp nhất Một phần cũng nhưtâm lý khi tìm kiếm qua internet, phần khác, các quảng cáo về thép trêncatalogue, tivi, báo đài (những kênh quảng cáo truyền thống) rất ít, gần nhưkhông có Tính đến thời điểm hiện tại, chỉ có một số quảng cáo như quảng cáotrên xe khách Hoàng Long của thép Shengli, một số biển quảng cáo ngoài trờicủa thép Việt Ý, Việt Nhật Hơn nữa, những quảng cáo này chỉ cung cấp tênthương hiệu chứ chưa cung cấp được những thông tin mà khách hàng mongmuốn

Việc nghiên cứu về thói quen sử dụng nguồn phương tiện truyền thông có ýnghĩa vô cùng quan trọng đối với các nhà làm Marketing, đặc biệt đối với việc xâydựng thương hiệu cho các thương hiệu chưa được người tiêu dùng biết đến nhiều.Không như những hàng hóa tiêu dùng khác, nên để xây dựng thương hiệu cho sảnphẩm thép, không thể dùng các kênh thông tin thông thường như quảng cáo haythương mại điện tử, vì những kênh thông tin này vừa tốn kém lại không hiệu quả.Căn cứ vào những kết quả thu được từ cuộc điều tra, chúng ta sẽ tìm ra biện phápxây dựng thương hiệu hiệu quả nhất

2.1.2 Quá trình đánh giá và lựa chọn

23

Trang 29

Hình 3.2 Nguồn thông tin ảnh hưởng tới quá trình đánh giá và lựa chọn

Thứ tự quan trọng của các nguồn thông tin đối với quá trình đánh giá và raquyết định mua của người tiêu dùng không có gì thay đổi so với các nguồn thông tintrong quá trình tìm kiếm Được người tiêu dùng đánh giá quan trọng nhất vẫn là ýkiến từ các chuyên gia, các kĩ sư, chủ thầu xây dựng (những người có chuyên môn

về thép) với mức điểm trung bình là 3.85 điểm Tiếp theo là sự giới thiệu, kinhnghiệm từ bạn bè, hàng xóm với 3.23 điểm Các vị trí kế tiếp là giới thiệu của ngườibán (2.97 điểm) và nguồn thông tin internet (2.58 điểm) Kênh thông tin ít quantrọng nhất vẫn là kênh thông tin quảng cáo, catalogue (1.89 điểm)

Cũng như tầm quan trọng của nguồn thông tin trong quá trình tìm kiếm thôngtin, việc tìm hiểu các nguồn thông tin ảnh hưởng tới quá trình ra quyết định mua củakhách hàng là cực kì quan trọng Nó chính là cơ sở để các doanh nghiệp kinh doanhthép lựa chọn cho mình được kênh thông tin phù hợp, hiệu quả

2.2 Ảnh hưởng của sản phẩm, giá, thương hiệu, địa điểm mua

Trước hết, chúng ta hãy cùng xem bảng sau để thấy được tầm quan trọng củacác yếu tố tới việc ra quyết định mua của người tiêu dùng

24

Trang 30

Hình 3.3 Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tới quyết định mua

2.2.1 Ảnh hưởng của thương hiệu

2.2.1.1 Tình trạng nhận biết thương hiệu thép

Theo khảo sát 100 hộ gia đình trên địa bàn Hà Nội, mức độ nhận biết một sốthương hiệu thép: Việt Úc, Việt Ý, Việt Đức, Sông Hồng, Việt Nhật, Shengli vàHòa Phát như sau:

Hình 3.4 Tỉ lệ nhận biết các thương hiệu thép

25

Định dạng
Số trang	60
Dung lượng	1,24 MB