Các yếu tố Ảnh hưởng Đến quyết Định chọn ngân hàng của sinh viên trường Đại học nha trang Đề cương nghiên cứu Đề tài khoa học sinh viên

Đối với họ các dịch vụ bản lẻ của ngân hàng cung cấp hầu hết đầy đủ các sản phẩm cần thiết như mở tài khoảng ATM, thẻ tín dung/ ghi nợ, cho vay, mở sổ tiết kiệm, mở tài khoảng chứng khoá

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

- -

CC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN NGÂN HÀNG CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI

HỌC NHA TRANG

ĐỀ CƯƠNG NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI KHOA HỌC SINH VIÊN

Ngành đào tạo: Kinh tế phát triển

KHNH HÒA - 2023

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

Trương Thu Thảo

Người hướng dẫn khoa học: TS Trương Ngọc Phong

MỤC LỤC

TÓM TẮT 1

1 GIỚI THIỆU 2

1.1 Tính cấp thiết của đề tài 2

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 3

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4

1.5 Ý nghĩa của kết quả nghiên cứu 4

2 TỔNG QUAN TÀI LIỆU VÀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT 4

2.1 Các khái niệm liên quan 4

2.2 Các giải thuyết nghiên cứu 7

2.3 Các nghiên cứu trong và ngoài nước 9

2.3.1 Tình hình nghiên cứu trong nước 9

2.3.2 Tình hình nghiên cứu ngoài nước 10

2.4 Mô hình nghiên cứu 11

3 PHƯƠNG PHP NGHIÊN CỨU 12

3.1 Cách tiếp cận nghiên cứu 12

3.2 NGHIÊN CỨU SƠ BỘ 12

3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ - nghiên cứu định tính 12

3.2.2 Thang đo 13

3.3 NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC – NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 14

3.3.1 Thiết kế bảng câu hỏi: 14

3.3.2 Tổng thể nghiên cứu: 14

3.3.3 Mẫu nghiên cứu: 14

3.4 Công cụ phân tích dữ liệu 14

3.5 Xử lý và phân tích dữ liệu 15

4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 16

5 TIẾN ĐỘ THỰC HIỆN 16

6 TÀI LIỆU THAM KHẢO 17

TÓM TẮT

Đề cương nghiên cứu nhằm đưa ra các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn ngân hàng của sinh viên trường Đại học Nha Trang Qua đó xác định mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu, đề cương đã hệ thống hóa và tổng quan lý thuyết liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn ngân hàng của sinh viên trường Đại học Nha Trang nhằm xây dựng mô hình nghiên cứu cho đề tài nghiên cứu Phương pháp tiếp cần nghiên cứu, các nội dung trong phương pháp đề tài nghiên cứu, kế hoạch thu thập

dữ liệu và tiến độ thực hiện đề tài cũng đã trình bày trong đề cương

1 GIỚI THIỆU

1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong nền kinh tế hiện nay cùng với sự phát triển con người và nhu cầu tiêu dùngcũng như mua sắm kinh doanh hiện nay, ngân hàng được coi là đóng vai trong rất quantrọng đối với việc trung gian tài chính của nền kinh tế, tất cả các dịch vụ, sản phẩm ngân hàng đều liên quan đến hầu hết các hoạt động trong kinh tế xã hội không chỉ riêng trong nước mà là cả thế giới Thủ tướng Phạm Minh Chính trong buổi gặp mặt Chủ tịch cùng với các tổng giám đốc các ngân hàng thương mại vừa qua đã nhấn mạnh

và khẳng định vai trò của hệ thống ngân hàng đối với nền kinh tế an ninh tiền tệ quốc gia, ngân hàng đóng vai trò là huyết mạch tích cực, kịp thời, và hiệu quả kinh tế, tuy không trực tiếp tạo ra của cải vật chất nhưng là kênh dẫn vốn chủ yếu phục vụ cho việcsản xuất kinh doanh, góp phần thúc đẩy chuyển dịch cơ cấu kinh tế, xay dựng nền kinh

tế độc lập, tự chủ gắn liền với chủ động, tích cực hội nhập quốc tế sâu rộng, nâng cao hiệu quả đời sống người dân NHTM phục vụ nhóm đối tượng KHCH và tổ chức doanh nghiệp, trong đó với mục tiêu tối đa lợi nhuận cũng như phân tán rủi ro NHTM

đã nhắm đến các đối tượng KHCN, đây cũng chính là lý các nhà quản trị ngân hàng luôn mong muốn tìm giải pháp để nâng cao phát triển nhóm khách hàng này Đặc biệt

là các khách hàng cá nhân tiềm năng chưa sử dụng dịch vụ ngân hàng nhưng họ có nhucầu sử dụng dịch vụ ngân hàng Đối với họ các dịch vụ bản lẻ của ngân hàng cung cấp hầu hết đầy đủ các sản phẩm cần thiết như mở tài khoảng ATM, thẻ tín dung/ ghi nợ, cho vay, mở sổ tiết kiệm, mở tài khoảng chứng khoáng,… Các dịch vụ này vừa giúp ngân hàng mở rộng thị trường, nâng cao năng lực cạnh tranh trong ngành, tạo nguồn vốn ngắn và dài hạn cho ngân hàng, đa dạng hóa các hoạt động của ngân hàng.Trong nhóm đối tượng KHCN có những đối tượng khách hàng tiềm năng là các sinh viên, họ là những đối tượng có nhu cầu sử dụng dịch vụ khá cao trong thời điểm hiện tại cũng như sau này, với sự phát triển của internet hiện nay thì việc tiếp cận các dịch

vụ của ngân hàng là rất đơn giãn, các sinh viên có thể mở tài khoảng ngân hàng online thực hiện việc lựa chọn các dịch vụ để phục vụ cho nhu cầu cá nhân của mình, có thể

là vay tiền học, vay vốn để kinh doanh nhỏ lẻ kiếm thêm thu nhập chi tiêu hằng ngày,

mở tài khoảng chứng khoán,… Nha Trang là thành phố phát triển ngành du lịch, kinhdoanh đa dạnh, và đầy tiềm năng, với lưới trẻ sinh viên trường Đại học Nha Trang

3được trang bị những kiến thức chuyên môn về ngành thì trong lúc còn là sinh viên họ cũng đã có những nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân hàng rất cao, nên đây cũng là cơ hội cho các ngân hàng tại địa bàn tp Nha Trang Vì vậy nhóm chúng em quyết định nghiên cứu đề tài “ Các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng để sử dụngdịch vụ dịch vụ của sinh viên trường Đại học Nha Trang” nhằm xác định các yếu tố từ

đó đưa ra các hàm ý quản trị để nâng cao khả năng tiếp cận nhóm KHCN tiềm năng này như sinh viên trường Đại học Nha Trang đối với các ngân hàng trên địa bàn

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chung:

Mục tiêu tổng quát của nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố tác động đến quyết định ;lựa chọn ngân hàng để sử dụng dịch vụ của sinh viên trường Đại học Nha Trang từ đó đưa ra hàm ý quản trị và đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao việc thu hút nhóm khách hàng tiềm năng là sinh viên cho các ngân hàng trên địa bàn tp Nha Trang

Mục tiêu cụ thể:

(1) Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng để sử dụng dịch

vụ của sinh viên trường Đại học Nha Trang

(2) Xem xét và đo lường mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng để sử dụng dịch vụ của sinh viên trường Đại học Nha Trang (3) Đề xuất một số hàm ý nhằm nâng cao việc thu hút nhóm khách hàng là sinh viên cho các ngân hàng trên địa bàn tp Nha Trang

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

Đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng để sử dụng

dịch vụ của sinh viên trường Đại học Nha Trang” sẽ giải quyết các câu hỏi nghiên

4(3) Có những hàm ý và giải pháp nào phù hợp để giúp các ngân hàng trên địa bàn

tp Nha Trang thu hút đối tượng là sinh viên sử dụng dịch vụ ngân hàng?

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu:

- Đối tượng nghiên cứu của đề tài này là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựachọn ngân hàng để sử dụng dịch vụ của sinh viên trường Đại học Nha Trang

- Đối tượng khảo sát: toàn thể sinh viên trường Đại học Nha Trang

 Phạm vi nghiên cứu:

Nghiên cứu được thực hiện tại trường Đại học Nha Trang

- Về thời gian: Việc điều tra, thu thập số liệu, khảo sát lấy ý kiến sinh viên Đại học Nha Trang được thực hiện từ tháng 3/2023 đến hết tháng 5/2023

Nghiên cứu được thực hiện tại trường Đại học Nha t

1.5 Ý nghĩa của kết quả nghiên cứu

Về mặt khoa học: Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết và thực tiễn việc lựa chọn ngân hàng

của sinh viên trường Đại học Nha Trang Xây dựng mô hình nghiên cứu về các yếu tố chính ảnh hưởng đến việc lựa chọn ngân hàng của sinh viên trường Đại học Nha Trang

Về mặt thực tiễn: - Nghiên cứu này sẽ là một trong những đóng góp cho các ngân

hàng tài địa bàn thành phố Nha Trang về các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng từ đó đưa ra các giải pháp nâng cao khả năng quản trị phát triển đối với các khách hàng các nhân là sinh viên

2 TỔNG QUAN TÀI LIỆU VÀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1 Các khái niệm liên quan

*Dịch vụ Ngân hàng

Theo WTO, dịch vụ ngân hàng là một bộ phận cấu thành trong các dịch vụ về tài chính, bào gồm tất cả các dịch vụ truyền thông do ngân hàng cung cấp cho các đối tượng khách hàng như mở tài khoảng ngân hàng, mở tài khoảng tiết kiệm, mở thẻ tín dụng/ thẻ ghi nợ cho vay, quản lý tài sản, mở tài khoảng chứng khoáng, tư vấn và rất nhiều dịch vụ khác

Theo một số nghiên cứu, tác giả cho rằng dịch vụ ngân hàng bao gồm toàn bộ hoạt

5động tiền tệ, tín dụng, thanh toán, ngoại hối,….hoặc có thể hiểu theo nghĩa hẹp hơn gồm các hoạt động trung gian tài chính, huy động vốn.

Tóm lại dịch vụ ngân hàng bao gồm các dịch vụ do ngân hàng cung cấp nhằm phục vụthỏa mãn các nhu cầu hầu hết các đối tượng hoạt động trên thị trường tài chính

* Khái niệm uy tín thương hiệu

Sự uy tín là tiền đề và điều kiện đảm bảo chắc chắn cho sự thành công của một nhãn hàng trong công tác quản lý của người lãnh đạo Uy tín tài sản của doanh nghiệp mà các ban quản trị cần phải quan tâm để giúp không chỉ các nhân viên mà còn là khách hàng tiêu dung tin tưởng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp Uy tín của một thương hiệu không chỉ đơn giãn là tên của nhãn hàng mà là sự uy tín, độ tin cậy của một nhãn hàng gẵn liền với họ trong suốt quá trình kinh doanh trên thị trường Thương hiệu nào

có độ uy tín càng cao, chứng tỏ họ rất được nhiều khách hàng tin tưởng cũng như có sản phẩm chất lượng dịch vụ hàng đầu trong thị trường trong ngành

* Khái niệm về chiêu thị

Chiêu thị hay còn gọi là xúc tiến bán hàng truyền thông marketing Chiêu thị là một tập hợp các hoạt động chia sẽ thông tin về một thương hiệu, sản phẩm và dịch vụ của thương hiệu đó cụ thể đến với nhiều khách hàng Chiêu thị là các cách thức phương pháp, chiến lược nhằm thu hút khách hàng tác động đến quyết định mua sản phẩm dịch

vụ của họ, đồng thời nhắc nhỡ họ sự khác biệt của sản phẩm dịch vụ đối với đối thủ cạnh tranh Hình thức chiêu thị của nhãn hàng càng tốt thì sẽ thúc đẩy được doanh thu cũng như tạo ra nhu cầu tạo ra sản phẩm phục vụ cho khách hàng

* Khái niệm về vị trí địa lý

Vị trí địa lý là vị trí của một địa điểm, một vật, được xác định cụ thể và có thể xác thông qua bản đồ, tọa độ hoặc định vị Cần có những đặc điểm của một nơi, một thứ

mà chúng ta cần tìm Có thể là tên gọi, điểm nhấn, hình dạng, Từ đó có thể xác định được thứ mà ta cần Đối với các cửa hàng, công ty vị trí địa lý rất quan trong vì nó thể hiện sự thuận tiền không chỉ đối với khách hàng mà còn đối với nhân viên, các cấp lãnh đạo

* Khái niệm về thái độ

Thái độ là một trạng thái cảm xúc được thể hiện thành hành vi của con người Thông qua các hành vi về mặt cử chỉ, lời nói, hành động,cử chỉ và nét mặt; họ thực hiện việc phát biểu, nhật xét và đánh giá, cũng như phản ứng với thế giới xung quanh.Theo các nhà nghiên cứu về thái độ thái độ được cấu thành từ 3 thành phần là: Thành phần nhận thức, thành phần ảnh hưởng và thành phần về hành vi Cũng như các loại cảm xúc khác của con người thái độ có 2 loại và tích cực và tiêu cực

* Khái niệm quyết định lựa chọn ngân hàng

Theo Abdollahi, (2008) khi các đối tượng khách hàng cho dù là khách hàng cá nhân hay tổ chức doanh nghiệp có nhu cầu lựa chọn một ngân hàng để sử dụng các dịch vụ

họ sẽ xác định nhu cầu của mình và so sánh sự khác nhau giữa các ngân hàng mà họ biết đến cũng nhu có thể tiếp cận Quyết định lựa chọn được hình thành dựa trên mức

độ kỹ lưỡng khi cân nhắc lựa chọn và cảm nhận của khách hàng về những ngân hàng khác nhau Cuối cùng, họ sẽ tìm ra một ngân hang đạt đủ yêu cầu của họ sau khi đã thu thập đủ các thông tin trước đó và quyết định lựa chọn

* Lý Thuyết hành vi tiêu dùng

Theo nghiên cứu của Vũ Huy Thông (2014), Engel và cs (1978) hành vi tiêu dùng được hiểu là các phản ứng mà các cá nhân biểu hiện trong qua trình quyết định lựa chọn dịch vụ hay hàng hóa nào đó, hành vi tiêu dùng có thể ảnh hưởng trực triếp đến quyết định mua sắm hay từ chối sản phẩm dịch vụ của các doanh nghiệp, công ty Bên cạnh đó theo Kotler và Keller (2006) “ hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập thông tin, mua sắm, sử dụng dịch vụ, hay loại bỏ sản phẩm và dịch vụ nào đó, hành vi này bao gồm các hoạt động diễn ra trước đang hoặc sau các hành động đó

7hộ/phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng Mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng và động cơ thúc đẩy người tiêu dùng làm theo những người có liên quan là hai yếu tố cơ bản để đánh giá chuẩn chủ quan Mức độ thân thiết của những người có liên quan càng mạnh đối với người tiêu dùng thì sự ảnh hưởng càng lớn tới quyết định chọn mua của họ Niềm tin của người tiêu dùng vào những người có liên quan càng lớn thì xu hướng chọn mua của họ cũng bị ảnh hưởng càng lớn Ý định mua của người tiêu dùng sẽ bị tác động bởinhững người này với những mức độ ảnh hưởng mạnh yếu khác nhau.

2.2 Các giải thuyết nghiên cứu

Uy tín thương hiệu

Uy tín thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng trong hầu hết các hoạt động kinh doanh mua bán sản phẩm dịch vụ, đây là cơ sỡ quan trong để khách hàng nhìn ra đâu ra thương hiệu top đầu, uy tín, được nhiều người tin dùng Do vậy Uy tín thương hiệu ngân hàng càng cao thì sẽ tạo niềm tin cho khách hàng đặc biệt là các khách hàng đangmong muốn sử dụng các dịch vụ tại ngân hàng Tuy nhiên nhận biết độ uy tín thương hiệu ở đây chỉ dừng lại ở 2 quan điểm thương hiệu là một hệ thống nhận dạng AMA (1960), và thương hiệu biểu trưng Kapferer (1992) và Aaker (1996) Điều này cũng rấthợp lý vì có thể giúp các khách hàng khi chưa phân biệt được hoặc chưa sử dụng dịch

vụ ngân hàng có thể hình dung rõ hơn độ uy tín thương hiệu thông qua tên ngân hàng, logo, nhạc hiệu, chương trình khuyến mãi, …

Kết quả nghiên cứu của Phạm Ngọc Tâm và Phạm Ngọc Thúy (2010), Hà Nam KhánhGiao và Hà Minh Đạt (2014) và nghiên cứu của Tara và cs, (2014) đã chỉ ra rằng uy tín/ danh tiếng thương hiệu ngân hàng có ảnh huởng tích cực đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng Vì vậy, giả thuyết H1 được đề xuất là:

H1: Uy tín thương hiệu ngân hàng là yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng

Ảnh hưởng người thân quen

Trong các lĩnh vực việc ảnh hưởng từ người thân quen có tác động trong giai đoạn

8trước khi quyết định đưa ra lựa chọn sử dụng sản phẩm, dịch vụ Trong việc lựa chọn ngân hàng cũng vậy, tác động từ các đánh giá của người thân quen rất quan trọng vì đây cũng là thông tin mà những người thân có đủ độ uy tín nhất định đã sử dụng và biết đến sản phẩm dịch vụ ngân hàng trước đó từ đó đưa ra quan điểm cũng như ý kiếntham khảo cho các cá nhân có ý định lựa chọn tương tự hoặc khác nhau

Kết quả nghiên cứu của Phạm Ngọc Tâm và Phạm Ngọc Thúy (2010) ,Hà Nam KhánhGiao và Hà Minh Đạt (2014) ,Chigamba & Fatoki (2011), Mokhlis (2008), Krisnanto (2011) và Lê Thị Kim Anh và Trần Đình Khôi Nguyên (2016) đã chỉ ra rằng việc đưa

ra lựa chọn ngân hàng để sử dụng các dịch vụ có sự tác động bởi yếu tố ảnh hưởng từ người thân quen Vì vậy, giả thuyết H2 được đề xuất là:

H2: Ảnh hưởng người thân quen là yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn ngân hang

đã chỉ ra rằng chiêu thị có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng Vì vậy, giả thuyết H3 được đề xuất là:

H3: Hình thức chiêu thị là yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng

Vị trí địa lý

Sự thuận tiện trong các hoạt động tiếp cận các dịch vụ của ngân hàng còn được đánh giá là rất quan trọng về địa điểm cơ sở hay chinh nhánh giao dịch của ngân hàng, vì nếu ngân hàng có mạng lưới chinh nhánh rộng rãi thì sẽ giúp khách hàng dễ dàng tiếp

9cận hơn,

Theo Mokhlis (2008) cũng cho rằng sự thuận tiện có tác động rất tích cực đến quyết định của khách hàng Ngân hàng có vị trí thuận tiện và biểu thời gian làm việc dài hơn

sẽ có lợi thế cạnh tranh cao hơn những ngân hàng khác Với nghiên cứu của Phạm Ngọc Tâm và Phạm Ngọc Thúy (2010), Siddique (2012) đã chỉ ra rằng sự thuận tiền của vị trí ngân hàng là một trong những lý do quan trọng khiến khách hàng lựa chọn

sử dụng dịch vụ ngân hàng

Vì vậy, giả thuyết H4 được đề xuất là:

H4: Vị trí địa lý là yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn ngân hang

Thái độ nhân viên

Đối với các khách hàng cá nhân mới đặc biệt là sinh viên thì khi lựa chọn ngân hàng thì các khách hàng sẽ có rất nhiều thắc mắc cần được giải đáp, chính vì vậy nên việc tưvấn của nhân viên cho khách hàng diễn ra rất thường xuyên, trong quá trình đó khách hàng sẽ đánh giá thái độ, kỹ năng, lời nói của nhân viên khi từ vấn cho mình có tốt haykhông vì điều này sẽ ảnh hưởng đến độ uy tín của ngân hàng Chất lượng dịch vụ ngânhàng cũng được thể hiện qua thái độ của nhân viên đối với khách hàng Nếu thái độ của nhân viên tốt thì khả năng hài lòng của khách hàng cá nhân như các sinh viên là rấtcao Kết quả nghiên cứu của Phạm Ngọc Tâm và Phạm Ngọc Thúy (2010) và Hà Nam Khánh Giao và Hà Minh Đạt (2014) đã chỉ ra rằng thái độ của nhân viên là yếu tố tích cực đối với lựa chọn ngân hàng của các khách hàng các nhân Vì vậy, giả thuyết H5 được đề xuất là:

H5: Thái độ nhân viên là yếu tốt tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng

2.3 Các nghiên cứu trong và ngoài nước

2.3.1 Tình hình nghiên cứu trong nước

Nghiên cứu của Hà Nam Khánh Giao và Hà Minh Đạt (2014)nhằm nhận dạng các yếu tố khách hàng cao tuổi quan tâm khi lựa chọn ngân hàng và tìm hiểu những khác biệt trong sự quan tâm đến các yếu tố giữa các nhóm khách hàng khác nhau Mô