Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Chọn Của Hàng Cà Phê Eve Garden Củan Gười Tiêu Dùng Tại Thành Phố Hồ Chí Minh.pdf

Untitled BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TÀI CHÍNH THÀNH PHỒ HỒ CHÍ MINH ĐÀO ĐỨC HUY CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN CỦA HÀNG CÀ PHÊ EVE GARDEN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ[.]

Tổng quan

Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn cửa hàng cà phê EVE Garden của người tiêu dùng tại TP.HCM Từ đó đưa ra được các giải pháp hay các yếu tố nhằm giúp cho doanh nghiệp EVE Garden nói riêng hay các nhà kinh doanh mặt hàng cà phê nói chung sẽ nắm bắt được tâm lí của khách hàng Qua đó giúp gia tăng doanh thu, lợi nhuận của doanh nghiêp và góp phần phát triển cà phê hay góp phần phát triển nền kinh tế Việt Nam.

- Tổng hợp các tài liệu, lý thuyết có liên quan đến quyết định chọn cửa hàng cà phêEVE Garden của người tiêu dùng tại TP.HCM. xiii

- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn của hàng cà phê EVE Garden của người tiêu dùng tại TP.HCM.

- Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định chọn cửa hàng cà phê EVE Garden của người tiêu dùng tại TP.HCM.

- Đề xuất các giải pháp/hàm ý về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn cửa hàng cà phê EVE Garden tại TP.HCM.

- Có những tài liệu, lý thuyết nào liên quan đến việc quyết định chọn cửa hàng cà phê EVE Garden của người tiêu dùng tại TP.HCM?

- Có những yếu tố nào liên quan đến quyết định chọn cửa hàng cà phê EVE Garden của người tiêu dùng tại TP.HCM?

- Những yếu tố đó đã tác động như thế nào đến quyết định chọn cửa hàng cà phê EVE Garden?

- Hãy đưa ra các giải pháp về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn cửa hàng cà phê EVE Garden của người tiêu dùng tại TP.HCM?

Phương pháp nghiên cứu

1.3.1 ĐỊNH TÍNH Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính thông qua tổng hợp các tài liệu có liên quan về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn cửa hàng cà phê EVE Garden của người tiêu dùng tại TP.HCM Sau đó tác giả tham khảo ý kiến của các chuyên gia để làm rõ mô hình, để xác định lại các yếu tố để điều chỉnh thang đo.

Ngoài ra tác giả còn sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua việc khảo sát 100 người ở TP.HCM Kết quả thu thập được sẽ sử dụng phần mềm SPSS để xủ lý thông qua kỹ thuật đo lường độ tin cậy, xoay nhân tố, phân tích tương quan và hồi quy.

Từ đó đưa ra giải pháp về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn cửa hàng cà phêEVE Garden của người tiêu dùng tại TP.HCM.

Đối tượng và phạm vi

- Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn cửa hàng cà phê EVE Garden của người tiêu dùng tại TP.HCM.

- Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng tại TP.HCM.

- Nội dung: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn cửa hàng cà phê EVE Garden của người tiêu dùng tại TP.HCM.

- Không gian: Thành phố Hồ Chí Minh.

- Thời gian: Thu thập số liệu giai đoạn tháng 12/2022.

Ý nghĩa của đề tài

- Tổng hợp được các tài liệu, khái niệm về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn cửa hàng cà phê EVE Garden của người tiêu dùng tại TP.HCM.

- Xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn cửa hàng cà phê EVE Garden của người tiêu tại TP.HCM.

- Xây dựng được mô hình về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn cửa hàng cà phê EVE Garden của người tiêu dùng tại TP.HCM.

- Từ đó đưa ra được các giải pháp giúp doanh nghiệp thấu hiểu được tấm lí của người tiêu dùng tại TP.HCM, và giúp đạt được doanh thu, lợi nhuận như mong muốn.

- Giúp góp phần phát triển sản phẩm mang đến cho khách hàng một thức uống đầy chất lượng, nâng cao hiệu quả làm việc.

- Giúp góp phần phát triển nền thị trường cà phê Việt Nam, giúp cho nền kinh tếViệt Nam phát triển.

Bố cục của đề tài

Đề tài có bố cục 5 chương gồm: xv

- Chương 1: Tổng quan: Trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu.

- Chương 2: Cơ sở lý luận: Trình bày các khái niệm, tài liệu nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn cửa hàng cà phê EVE Garden của người tiêu dùng tại TP.HCM và mô hình nghiên cứu đề xuất.

- Chương 3: Thiết kế nghiên cứu: Trình bày quy trình nghiên cứu, thang đo, Phuong pháp chọn mẫu, phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu.

- Chương 4: Kết quả nghiên cứu: Trình bày các kết quả xử lý bao gồm: Thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy, xoay nhân tố, phân tích tương quan và hồi quy.

- Chương 5: Kết luận & kiến nghị: Trình bày kết luận về hàm ý quản trị.

Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu

cơ sở khải niệm

2.1.1 KHÁI NIỆM VỀ RA QUYẾT ĐỊNH

“Theo George R.Terry[ CITATION GKt16 \l 1033 ] Ra quyết định là việc lựa chọn dựa trên một số tiêu chí từ hai hay nhiều khả năng lựa chọn thay thế.”

“Theo J.L Massie[ CITATION GKt16 \l 1033 ] Một quyết định có thể được định nghĩa là một quá trình hành động được lựa chọn một cách có ý thức từ những lựa chọn thay thế cho mục đích của kết quả mong muốn.”

Tóm lại: “Quyết định là sự lựa chọn của một người để đưa ra kết luận về một tình huống [ CITATION GKt16 \l 1033 ]” Nó đại diện cho một loạt các hành động hoặc hành động về những gì một người nên làm hoặc không nên làm Do đó, việc ra quyết định có thể được định nghĩa là lựa chọn một hướng hành động từ hai hoặc nhiều hướng hành động thay thế Do đó, nó liên quan đến hoạt động đưa ra các lựa chọn quyết định những gì chúng ta làm hoặc không làm.

2.1.2 KHÁI NIỆM VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

“Hành vi người tiêu dùng là các hành động và quá trình quyết định của những người mua hàng hóa và dịch vụ để tiêu dùng cá nhân.” Theo Engel, Blackwell, Mansard.

“Theo Philip Kotler[ CITATION Phi01 \l 1033 ] Hành vi của người tiêu dùng là việc nghiên cứu cách các cá nhân, nhóm và tổ chức lựa chọn, mua, sử dụng và loại bỏ hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng và trải nghiệm để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ.”

“Theo David L.Loudon & Albert J.Della Bitta [ CITATION Dav93 \l 1033 ] Hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là quá trình ra quyết định và hành động thực tế của các cá nhân khi đánh giá, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ những hàng hóa, dịch vụ”

“Theo Leon G.Schiffman & Leslie Lazar Kanuk [ CITATION Leo97 \l 1033 ] Hành vi người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và xử lý thải bỏ sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ”

Tóm lại: Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và chi tiêu cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ

Hình 2 1: Mô hình hành vi của người tiêu dùng

“Hành vi sẽ bị các yếu tố marketing kích thích như giá cả, khuyến mãi… hay các tác nhân khác như môi trường, văn hóa sẽ tác động đến “Hộp đen” ý thức của người mua.

Nó được phân thành 2 phần: Các đặc tính của người tiêu dùng và Quá trình quyết định mua hàng Từ đó đưa ra các lựa chọn như hàng hóa, nhãn hiệu, …[ CITATION Phi01 \l

Hành vi người tiêu dùng bị ảnh hưởng bới 4 yếu tố:

- Văn hóa: Nền văn hóa, nhánh văn hóa, sự giao lưu văn hóa.

- Xã hội: Gia đình, bạn bè, nhóm ảnh hưởng.

- Cá nhân: Nghề nghiệp, kinh tế, tính cách, lối sống.

- Tâm lý: Nhận thức, hiểu biết, quan điểm, niềm tin. xvii

cơ sở lý thuyết

2.2.1 LÝ THUYẾT HÀNH VI HỢP LÝ – THEORY OF REASONED ACTION (TRA)

Lý thuyết về hành động hợp lý được phát triển từ nghiên cứu tâm lý xã hội về thái độ và mối quan hệ giữa thái độ và hành vi Mô hình giả định rằng ý định hành vi dẫn đến hành vi và được quyết định bởi thái độ cá nhân đối với hành vi, cùng sự ảnh hưởng của chuẩn chủ quan Ý định được xem như một chức năng của hai yếu tố quyết định cơ bản: thái độ đối với hành vi (đánh giá chung của một người về cách thực hiện hành vi) và chuẩn mực chủ quan (kỳ vọng về hành vi) Lý thuyết hành vi hợp lý quan tâm đến hành vi của người tiêu dùng và xác định khuynh hướng hành vi của họ, trong đó khuynh hướng hành vi là một phần của thái độ đối với hành vi Biết về người khác là điều quan trọng đối với người thực hiện hành vi được đề cập.) Khi mọi người đánh giá tích cực một hành động và nghĩ rằng đối tác của họ nghĩ rằng họ nên làm điều đó, họ thường có ý chí mạnh mẽ để hành động Mối quan hệ giữa hai yếu tố này có thể khác nhau tùy theo hành vi và dân số.[ CITATION vie20 \l 1033 ]

Hình 2 2: Mô hình lý thuyết hành vi hợp lý (TRA)

2.2.2 LÝ THUYẾT HÀNH VI THEO KẾ HOẠCH – THEORY OF PLANNED

“Lý thuyết hành vi có kế hoạch được phát triển dựa trên lý thuyết hành vi hợp lý TRA Theo tác giả Ajzen, các cá nhân được cung cấp thông tin và có động lực khi đưa ra quyết định cũng như đưa ra lựa chọn hợp lý giữa các giải pháp và công cụ tốt nhất để đánh giá hành vi là ý định và hành vi được xác định bởi ý định hành vi của một người [ CITATION vie201 \l 1033 ].” TPB có thể dự đoán các góc độ tích cực của hành động hoặc hành vi với sự chủ động chủ quan Các tiêu chuẩn kiểm soát hành vi và tinh thần tối ưu có lợi cho thái độ của bạn và có thể phát triển ý chí của bạn để yêu cầu hành động. Nếu 2 hoặc cả 3 cấu trúc không thuận lợi, sẽ có ít cơ hội mua hơn Miễn là người mua tự nguyện kiểm soát các hành vi điều trị, ý định của khách hàng dự đoán việc tuân thủ điều trị Khi đánh giá lòng tin của khách hàng Các chuẩn mực chủ quan và năng lực nhận thức về hướng dẫn hành vi và thực hiện các biện pháp can thiệp thường cải thiện sự gắn kết về mặt cảm xúc của thân chủ trong hành vi trị liệu.

Hình 2 3: Mô hình lý thuyết hành vi theo kế hoạch (TPB)

2.2.3 LÝ THUYẾT ĐỘNG CƠ NHU CẦU MASLOW

“Thuyết động cơ của Abraham Maslow [ CITATION Abr \l 1033 ] giải thích các nhu cầu và động cơ tương ứng của các cá nhân khác nhau trong các thời kỳ khác nhau, càng ở vị trí thấp thì nhu cầu càng mạnh Điều đó có nghĩa nhu cầu ở vị trí thấp chưa thỏa mãn thì nhu cầu cao hơn sẽ bị kiềm chế Nội dung chính của học thuyết được chi làm 5 bậc:”

- Bậc 1: Nhu cầu sinh lý.

- Bậc 2: Nhu cầu an toàn.

- Bậc 3: Nhu cầu Xã hội. xix

- Bậc 4: Nhu cầu tôn trọng.

- Bậc 5: Nhu cầu tự hoàn thiện.

Hình 2 4: Mô hình lý thuyết nhu cầu Maslow

các nghiên cứu có liên quan

Nghiên cứu của Phạm Hùng Cường và Nguyễn Thị Khánh Linh với tựa đề “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê mang thương hiệu Việt của giới trẻ tại TP.HCM” Thông qua phương pháp định lượng, “kết quả cho thấy có 4 yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn quán cà phê thương hiệu Việt của giới trẻ TP.HCM theo cùng một hướng: tiêu chuẩn chủ quan; không gian quán; sự đồng nhất về phong cách sống; sự nhận thức về môi trường[ CITATION Ngu21 \l 1033 ].”

Hình 2 5: Mô hình nghiên cứu của tác giả Phạm Hùng Cường & Nguyễn Thị Khánh Linh

(Nguồn: Phạm Hùng Cường & Nguyễn Thị Khánh, 2021)

Nghiên cứu của Hà Minh Hiếu về “Các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn chuỗi cửa hàng cà phê của người tiêu dùng: Nghiên cứu điển hình khu vực TP.HCM” Thông qua phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp định lượng cho ra “kết quả là có 6 yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn chuỗi cửa hàng cà phê: Sản phẩm, Vị trí, Giá cả, Dịch vụ khách hàng, Thương hiệu, Không gian [ CITATION HàM19 \l

Hình 2 6: Mô hình nghiên cứu của tác giả Hà Minh Hiếu xxi

Nghiên cứu của Nguyễn Văn Anh và Nguyễn Thị Tuyết Hạnh về đề tài "Động cơ ảnh hưởng đến ý định mua cà phê nguyên chất: Nghiên cứu tại Đà Lạt” Sử dụng đồng thời hai phương pháp nghiên cứu định tính, định lượng và áp dụng lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen 1991 Từ đó đưa ra các yếu tố động cơ: “An toàn sức khỏe, Sự tin tưởng, Cảm giác hấp dẫn, Bảo vệ môi trường sẽ tác động đến Thái độ, Chuẩn chủ quan, Kiểm soát hành vi rồi mới tác động đến ý định mua cà phê nguyên chất Còn Giá cả sẽ tác động trực tiếp đến ý định mua cà phê nguyên chất[ CITATION Ngu19 \l 1033 ].”

Hình 2 7: Mô hình nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Văn Anh & Nguyễn Thị Tuyết Hạnh

(Nguồn: Nguyễn Thị Văn Anh & Nguyễn Thị Tuyết Hạnh, 2019)

Nghiên cứu của Đoàn Phương Trang và Nguyễn Thị Anh về chủ đề “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua cà phê tại Nhật Bản” bằng phương pháp nghiên cứu định lượng “Kết quả nghiên cứu cho thấy 5 yếu tố như chất lượng (QUALITY), xuất xứ(ORIGIN), giá cả (PRICE), nguồn gốc (ORIGIN), bao bì (PACKAGE), sự tiện lợi(CONVENIENT) đều có sự tác động trực tiếp đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Nhật Bản trên CPV[ CITATION Đoà18 \l 1033 ].”

Hình 2 8: Mô hình nghiên cứu của tác giả Đoàn Phương Trang & Nguyễn Thị Anh

(Nguồn: Đoàn Phương Trang & Nguyễn Thị Anh, 2018)

Nghiên cứu của Tamara Gajic & etc với đề tài “Factors That Influence Sustainable Selection and Reselection Intentions Regarding Soluble/Instant Coffee—The Case of Serbian Consumers” thông qua phương pháp nghiên cứu định lượng Kết quả cho thấy ảnh hưởng 5 yếu tố: Thái độ (attitude), Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control), Chuẩn mực xã hội (Social Norm), Thói quen (habit), Sở thích giác quan (Sensory Preferences)[ CITATION Tam22 \l 1033 ].

Hình 2 9: Mô hình nghiên cứu của tác giả Tamara & etc xxiii

mô hình nghiên cứu đề xuất

2.4.1 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT

Hình 2 10: Mô hình nghiên cứu đề xuất

(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp)

Từ các cở sở trên tác giả đã đề xuất các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu

“Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn cửa hàng cà phê EVE Garden của người tiêu dùng tại TP.HCM” gồm 5 yếu tố: Giá cả, Chất lượng sản phẩm, Chất lượng dịch vụ, Không gian, Ý thức về sức khỏe.

- H1: Giá cả có tác động cùng chiều với quyết định chọn cửa hàng cà phê EVE GARDEN của người tiêu dùng tại TP.HCM.

- H2: Chất lượng sản phẩm có tác động cùng chiều với quyết định chọn cửa hàng cà phê EVE GARDEN của người tiêu dùng tại TP.HCM.

- H3: Chất lượng dịch vụ có tác động cùng chiều với quyết định chọn cửa hàng cà phê EVE GARDEN của người tiêu dùng tại TP.HCM.

Quyết định chọn cửa hàng cà phê EVE GARDEN

Chất lượng dịch vụ Ý thức về sức khỏe Không gian

- H4: Ý thức về sức khỏe có tác động cùng chiều với quyết định chọn cửa hàng cà phê EVE GARDEN của người tiêu dùng tại TP.HCM.

- H5: Không gian có tác động cùng chiều với quyết định chọn cửa hàng cà phê EVEGARDEN của người tiêu dùng tại TP.HCM. xxv

Thiết kế nghiên cứu

Quy trính nghiên cứu

Hình 3 1: Quy trình nghiên cứu

(Nguồn: tác giả tự tổng hợp)

Với sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt đối với thị trường cà phê Việt Nam mà nhiều doanh nghiệp đã phải thất bại và bỏ cuộc Từ vấn đề đó mà tác giả đã thực hiện bài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn cửa hàng cà phê EVE

GARDEN của người tiêu dùng tại TP.HCM” bằng hai phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng Qua đó xác định đối tượng khách hàng của EVE GARDEN là từ 18 –

49 tuổi đang sinh sống tại thành phố Hồ Chí Minh Dựa trên các lý thuyết về quyết định, hành vi của người tiêu dùng, tháp nhu cầu Maslow,… tác giả đã xây dựng được mô hình nghiên cứu gồm có 5 yếu tố tác động trực tiếp đến quyết định chọn cửa hàng cà phê của người tiêu dùng là: Giá cả, Chất lượng sản phẩm, Chất lượng dịch vụ, Ý thức về sức khỏe, Không gian Từ đó tác giả tổng hợp các biến quan sát của mỗi biến độc lập từ 20 bài nghiên cứu và tạp chí khác nhau và đưa ra 25 biến quan sát Sau đó tác giả đã làm một bảng khảo sát online bằng google forms và thu được hơn 122 mẫu Đưa vào phần mềm SPSS để thống kê mô tả, phân tích độ tin cậy, xoay nhân tố, tương quan và hồi quy. Kết quả thu được các biến đều đạt độ tin cậy trên 0.6, hệ số tải nhân tố trên 0.5 Kết quả hồi quy thu được không có hiện tượng đa cộng tuyến, có 60% biến có tác động đến biến

Xác định vấn đề cần nghiên cứu

Xác định phương pháp nghiên cứu

Xác định đối tượng phạm vi

Xác định các yếu tố ảnh hưởng

Xây dựng mô hình nghiên cứu

Khảo sát đối tượng nghiên cứu

Thu thập và xử lý thông tin

Thu thập và xử lý thông tin Kiết luận &

Kiến nghị phụ thuộc Từ đó tác giả đã rút ra kết luận và đưa ra các giải pháp giúp cho EVEGARDEN, cũng như các mặt hạn chế.

Thang đo

Dựa trên mô hình nghiên cứu đề xuất, có 5 yếu tố tác động đến quyết định chọn cửa hàng cà phê EVE Garden:

Tất cả các yếu tố trên được đo lường bằng thang đo Likert 5 điểm nhằm đo lượng mức độ ảnh hưởng của các yếu tố:

Qua bài nghiên cứu của Nguyễn Trần Diễm Quỳnh và Nguyễn Ngọc Yến Nhi tác giả đã rút ra 3 biến quan sát, và 1 biến quan sát từ tác giả Nguyễn Thị Mỹ Vân

Bảng 3 1: Thang đo về giá cả (GC)

Mã hóa Nội dung Nguồn

GC 1 “Tôi chọn mua vì giá cả phù hợp với chất lượng” Trịnh Thiện Hoàng

GC 2 “Tôi chọn mua vì giá cả ít thay đổi” ThS Nguyễn Thị

GC 3 “Tôi chọn mua vì có hình thức thanh toán đa dạng như momo, ATM…”

GC 4 “Tôi mua vì có áp dụng chính sách giá tốt” Nguyễn Thị Mỹ Vân

Qua bài nghiên cứu của tác giả Nguyễn Huy Hoàng tác giả đã rút ra 1 biến quan sát, 1 biến quan sát từ tác giả Nguyễn Trần Diễm Quỳnh và Nguyễn Ngọc Yến Nhi, cùng với 3 biến quan sát từ chính tác giả. xxvii

Bảng 3 2: Thang đo về chất lượng sản phẩm (CL)

CL 1 “Tôi lựa chọn mua vì có nguồn gốc rõ ang” Trần Thị Trúc Linh

CL 2 Tôi lựa chọn mua vì là cà phê nguyên chất Đề xuất từ tác giả

CL 3 Tôi lựa chọn mua vì chất lượng đảm bảo ngon, đậm vị Đề xuất từ tác giả

CL 4 “Tôi lựa chọn mua vì cách trang trí đẹp mắt” Nguyễn Minh Huệ

CL 5 Tôi lựa chọn mua vì hương thơm của cà phê Đề xuất từ tác giả

Qua bài nghiên cứu của tác giả Nguyễn Trần Diễm Quỳnh và Nguyễn Ngọc Yến Nhi tác giả đã rút được 4 biến quan sát như sau:

Bảng 3 3: Thang đo về chất lượng dịch vụ (DV)

DV 1 “Tôi lựa chọn vì quán có tốc độ phục vụ nhanh” Trịnh Thiên Hoàng

Nguyễn Thị Thảo – ThS Võ Thị Thanh Hương, Nguyễn Minh Huệ

DV 2 “Tôi lựa chọn vì quán có nhân viên thân thiện, giao tiếp tốt”

DV 3 “Tôi lụa chọn vì quan cung cấp đủ tiện nghi như wifi, máy lạnh…”

DV 4 “Tôi lựa chọn vì quán có nhân viên hiểu biết sâu sắc về thức uống”

Qua bài nghiên cứu của tác gia Trần Thị Mỹ Thuận tác giả đã rút ra 2 biến quan sát cộng với 2 biến từ chính tác giả.

Bảng 3 4: Thang đo về ý thức sức khỏe (SK)

SK 1 Tôi lựa chọn vì cà phê nguyên chất giúp tăng khả năng tập trung Đề xuất từ tác giả

SK 2 Tôi lựa chọn vì cà phê nguyên chất giúp giảm căng thẳng Đề xuất từ tác giả

SK 3 “Tôi lựa chọn vì cà phê nguyên chất mang đến nhiều lợi ích cho sức khỏe”

SK 4 “Tôi lựa chọn vì cà phê nguyên chất giúp kích thích sáng tạo”

Qua bài nghiên cứu của tác giả Nguyễn Trần Diễm Quỳnh và Nguyễn Ngọc YếnNhi tác giả đã rút được 1 biến quan sát, và 3 biến từ chính tác giả.

Bảng 3 5: Thang đo về không gian (KG)

KG 1 Tôi lựa chọn vì quán có không gian rộng rãi Đề xuất từ tác giả

KG 2 Tôi lựa chọn vì quán có không gian thiên nhiên Đề xuất từ tác giả

KG 3 “Tôi lựa chọn vì quán cà phê có không gian trang trí đẹp, phong cách”

ThS Nguyễn Thị Thảo – ThS Võ Thị

KG 4 Tôi lựa chọn vì quán cà phê có không gian phù hợp để làm việc Đề xuất từ tác giả

Qua bài nghiên cứu của tác giả Nguyễn Huy Hoàng tác giả đã rút ra được 4 biến quan sát như sau:

Bảng 3 6: Thang đo quyết định (QĐ)

QĐ 1 “Tôi sẵn sàng giới thiệu sản phẩm cho bạn bè” ThS Nguyễn Thị

Thảo – ThS Võ Thị Thanh Phương

QĐ 2 “Tôi hài long với sản phẩm cà phê mình đã mua”

QĐ 3 “Tôi sẵn sàng mua sản phẩm trong những lần sử dụng sau”

QĐ 4 “Tôi sẵn sàng mua sản phẩm dù mức giá có cao hơn”

Phương pháp chọn mẫu & xác định cỡ mẫu

 Lấy mẫu ngẫu nhiên đơn giản: là mỗi đơn vị của tổng thể được chọn với sự ngẫu nhiên như nhau.

 Lấy mẫu hệ thống: là chọn ra một con số ngẫu nhiên là có thể xác định được tất cả các đơn vị mẫu cần lấy ra từ danh sách chọn mẫu (thay vì phải chọn ra n số ngẫu nhiên ứng với đơn vị mẫu cần lấy ra). xxix

 Lấy mẫu cả khối: là tổng thể được chia thành nhiều khối, mỗi khối xem như một tổng thể con, lấy ngẫu nhiên đơn giản m khối, sau đó khảo sát hết các đối tượng trong các khối mẫu đã được lấy ra.

 Lấy mẫu phân tầng: là tổng thể được chia thành các tẩng lớp, mục tiêu là để các giá trị củ các đối tượng tổng thể ta quan tâm thuộc cùng một tầng càng ít khác nhau càng tốt (như vậy có được sai số lấy mẫu nhỏ hơn chọn mẫu ngẫu nhiên đơn gian hay chọn hệ thốn) Sau đó các đơn vị mẫu được chọn từ các tầng này theo các phương pháp lấu mẫu xác suất thông thường như lấy mẫu ngẫu nhiên đơn giản hay lấy mẫu hệ thống.

Chọn mẫu phi xác suất

 Lấy mẫu thuận tiện: để cảm nhận về “điều gì đang diễn ra ở thực tế” và và để kiểm tra trước bảng câu hỏi nhằm bảo đảm là các đặc điểm cần thu thập dữ liệu trong bảng câu hỏi rõ ràng và không gây lo lắng cho người trả lời.

 Lấy mẫu định mức: phương pháp chọn mẫu trong đó nhà nghiên cứu xác định số lượng đối tượng nghiên cứu cần có của mỗi nhóm và chọn đến khi đủ thì dừng lại.

 Lấy mẫu phán đoán: phương pháp mà bạn chính là người quyết định sự thích hợp các đối tượng để mời họ tham gia vào mẫu khảo sát Người nghiên cứu điều tra cần có kinh nghiệm và kiến thức để thu thập được dữ liệu chuẩn nhất.

 Lấy mẫu phát triển mầm: phương pháp xác định một hoặc nhiều cá nhân phù hợp để thu thập dữ liệu, sau đó hỏi họ về tên những người khác rất có thể là ứng viên cho nghiên cứu của bạn.

Thông qua 2 phương pháp chọn mẫu trên, tác giả đã quyết định lựa chọn phương pháp chọn mẫu xác suất.

Lấy mẫu theo hồi quy: “Theo Green (1991)[ CITATION Gre03 \l 1033 ] đưa ra hai trường hợp Trường hợp một, nếu mục đích phép hồi quy chỉ đánh giá mức độ phù hợp tổng quát của mô hình thì cỡ mẫu tối thiểu là 50 + 8m (m là số lượng biến độc lập) Trường hợp hai, nếu mục đích muốn đánh giá các yếu tố của từng biến độc lập như kiểm định t, hệ số hồi quy … thì cỡ mẫu tối thiểu nên là 104 + m (m là số lượng biến độc lập).”

Lấy mẫu theo EFA: “Theo Hair và cộng sự (2014) [ CITATION Hai14 \l 1033 ], kích thước mẫu tối thiểu để sử dụng EFA là 50, tốt hơn là từ 100 trở lên Tỷ lệ số quan sát trên một biến phân tích là 5:1 hoặc 10:1.” Với số biến quan sát thu được là 25 theo phân tích 5:1 có công thức nhu sau:

Tóm lại: Qua 2 phương pháp chọn mẫu trên, từ đó tác giả đã rút ra số lượng mẫu tổi thiểu cần có trong bài là 120 mẫu.

Thu thập và xử lý dữ liệu

Mục đích của thông kê mô tả là để mô tả lại mẫu khảo sát so với tổng thể xem có phù hợp và đạt đủ đại diện hay không Thông qua việc thống kê số lượng người tham gia khảo sát chia theo đặc điểm cá nhân gồm: giới tính, độ tuổi, thu nhập

3.4.2 KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO

Mục đích là kiểm lại độ khảo sát có đạt được tin cậy hay không thông qua hệ số Cronback alpha và hệ số tương quan biến tổng Nếu Cromback alpha >= 0.6 và hệ số tương quan biến tổng >= 0.3 thì thang đo đạt độ tin cậy Ngược lại thì loại thang đo đó khỏi mô hình

Mục đích của bước này nhằm phát hiện ra những nhân tố tác động đến biến phụ thuộc thông qua các hệ số KMO >= 0.5, sig =< 0.05, hệ số Eigenvalue >=1 và tổng phương sai trích >= 50%, hệ số tải nhân tố >= 0.5.

Kiểm định tương quan là phân tích mối quan hệ giữa các biến độc lập vừa mới khám phá ở bước xoay nhân tố với biến phụ thuộc của mô hình thông qua hệ số 1 =< pearson >= 0.05 Hệ số này càng cao thể hiện mối quan hệ càng lớn, nếu hệ số = 0 điều đó có nghĩa giữa biến độc lập và biến phụ thuộc không có tương quan với nhau Vì vậy phải loại biến đó khỏi mô hình Ngoài ra tác giả còn kiểm định mối quan hệ giữa các biến độc lập với nhau Nếu các biến độc lập có quan hệ với nhau, thì phải kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến thông qua hệ số VIF =< 3. xxxi 3.4.5 HỒI QUY ĐA BIẾN

Hồi quy đa bién được dùng để do lường múc độ ảnh hưởng của các biến độc lập lên biến phụ thuộc và kiểm tra độ phù hợp của mô hình thông qua các hệ số R^2 điều chỉnh( hệ số càng lớn càng tốt) Hệ số Anova với sig =< 0.05 Hệ số Beta chuẩn hóa với sig = 0.6 và tất cả các hệ số tương quan biến tổng lần lượt là 0.695; 0.675; 0.627; 0.729 > 0.3 Điều này chứng tỏ thang đo đạt được độ tin cậy và các biến quan sát có thể được đưa vào phân tích tiếp theo.

 Biến chất lượng sản phẩm

Bảng 4 5: Kiểm định độ tin cậy của thang đo về chất lượng sản phẩm

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Tương quan biến tổng hợp

Crombach’s Alpha nếu loại biến CL1 Tôi lựa chọn mua vì có nguồn gốc rõ ràng

CL2 Tôi lựa chọn mua vì là cà phê nguyên chất

CL3 Tôi lựa chọn mua vì chất lượng đảm bảo ngon, đậm vị

CL4 Tôi lựa chọn mua vì cách trang trí đẹp mắt

CL5 Tôi lựa chọn mua vì hương thơm của cà phê

(Nguồn: Kết quả xử lý từ tác giả)

Kết quả kiểm định thang đo về chất lượng sản phẩm cho thấy hệ số Combrach alpha = 0.853 > 0.6 và tất cả các hệ số tương quan biến tổng lần lượt là 0.744; 0.5; 0.774; 0.613; 0.731 > 0.3 Điều này chứng tỏ thang đo đạt được độ tin cậy và các biến quan sát có thể được đưa vào phân tích tiếp theo.

 Biến chất lượng dịch vụ

Bảng 4 6: Kiểm định độ tin cậy của thang đo về chất lượng dịch vụ

Crombach’sAlpha nếu loại biến xxxv

DV1 Tôi lựa chọn vì quán có tốc độ phục vụ nhanh

DV2 Tôi lựa chọn vì quán có nhân viên thân thiện, giao tiếp tốt

DV3 Tôi lụa chọn vì quan cung cấp đủ tiện nghi như wifi, máy lạnh,…

DV4 Tôi lựa chọn vì quán có nhân viên hiểu biết sâu sắc về thức uống

Kết quả kiểm định thang đo về chất lượng dịch vụ cho thấy hệ số Combrach alpha

= 0.813 > 0.6 và tất cả các hệ số tương quan biến tổng lần lượt là 0.779; 0.701; 0.641; 0.455 > 0.3 Điều này chứng tỏ thang đo đạt được độ tin cậy và các biến quan sát có thể được đưa vào phân tích tiếp theo.

 Biến ý thức về sức khỏe

Bảng 4 7: Kiểm định độ tin cậy của thang đo về ý thức sức khỏe

Crombach’s Alpha nếu loại biến SK1 Tôi lựa chọn vì cà phê nguyên chất giúp tăng khả năng tập trung

SK2 Tôi lựa chọn vì cà phê nguyên chất giúp giảm căng thẳng

SK3 Tôi lựa chọn vì cà phê nguyên chất mang

11.0574 7.740 0.785 0.849 đến nhiều lợi ích cho sức khỏe

SK4 Tôi lựa chọn vì cà phê nguyên chất giúp kích thích sáng tạo

Kết quả kiểm định thang đo về gá cả cho thấy hệ số Combrach alpha = 0.89 > 0.6 và tất cả các hệ số tương quan biến tổng lần lượt là 0.785; 0.717; 0.785; 0.75 > 0.3 Điều này chứng tỏ thang đo đạt được độ tin cậy và các biến quan sát có thể được đưa vào phân tích tiếp theo.

Bảng 4 8: Kiểm định độ tin cậy của thang đo về không gian

Crombach’s Alpha nếu loại biến KG1 Tôi lựa chọn vì quán có không gian rộng rãi

KG2 Tôi lựa chọn vì quán có không gian thiên nhiên

KG3 Tôi lựa chọn vì quán cà phê có không gian trang trí đẹp, phong cách

KG4 Tôi lựa chọn vì quán cà phê có không gian phù hợp để làm việc

Kết quả kiểm định thang đo về gá cả cho thấy hệ số Combrach alpha = 0.895 > 0.6 và tất cả các hệ số tương quan biến tổng lần lượt là 0.83; 0.748; 0.818; 0.684 > 0.3 Điều này chứng tỏ thang đo đạt được độ tin cậy và các biến quan sát có thể được đưa vào phân tích tiếp theo. xxxvii

Bảng 4 9: Kiểm định độ tin cậy của thang đo về quyết định

Crombach’s Alpha nếu loại biến QD1 Tôi sẵn sàng giới thiệu sản phẩm cho bạn bè

QD2 Tôi hài long với sản phẩm cà phê mình đã mua

QD3 Tôi sẵn sàng mua sản phẩm trong những lần sử dụng sau

QD4 Tôi sẵn sàng mua sản phẩm dù mức giá có cao hơn

Kết quả kiểm định thang đo về gá cả cho thấy hệ số Combrach alpha = 0.882 > 0.6 và tất cả các hệ số tương quan biến tổng lần lượt là 0.836; 0.808; 0.85; 0.528 > 0.3 Điều này chứng tỏ thang đo đạt được độ tin cậy và các biến quan sát có thể được đưa vào phân tích tiếp theo.

Xoay nhân tố

4.3.1 XOAY NHÂN TỐ BIẾN ĐỘC LẬP

Bảng 4 10: KMO và Bartlett’s của các biến độc lập

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 0.924

Kết quả xoay nhân tố biến độc lập cho thấy hệ số KMO = 0.924 > 0.5 và hệ số sig

= 0 < 0.05 Điều này chứng tỏ kết quả xoay nhân tố là phù hợp.

Bảng 4 11: Kết quả xoay nhân tố biến độc lập

Biến quan sát Nhân tố

SK4 Tôi lựa chọn vì cà phê nguyên chất giúp kích thích sáng tạo 0.826

SK1 Tôi lựa chọn vì cà phê nguyên chất giúp tăng khả năng tập trung 0.743

SK2 Tôi lựa chọn vì cà phê nguyên chất giúp giảm căng thẳng 0.721

SK3 Tôi lựa chọn vì cà phê nguyên chất mang đến nhiều lợi ích cho sức khỏe 0.711

DV2 Tôi lựa chọn vì quán có nhân viên thân thiện, giao tiếp tốt 0.671

DV1 Tôi lựa chọn vì quán có tốc độ phục vụ nhanh 0.667

KG4 Tôi lựa chọn vì quán cà phê có không gian phù hợp để làm việc 0.563

CL3 Tôi lựa chọn mua vì chất lượng đảm bảo ngon, đậm vị 0.804

CL4 Tôi lựa chọn mua vì cách trang trí đẹp mắt 0.804

KG3 Tôi lựa chọn vì quán cà phê có không gian trang trí đẹp, phong cách 0.711

CL5 Tôi lựa chọn mua vì hương thơm của cà phê 0.693

CL1 Tôi lựa chọn mua vì có nguồn gốc rõ ràng 0.579

GC2 Tôi chọn mua vì giá cả ít thay đổi 0.822

GC4 Tôi mua vì có áp dụng chính sách giá tốt 0.767

GC3 Tôi chọn mua vì có hình thức thanh toán đa dạng như momo, ATM 0.618

GC1 Tôi chọn mua vì giá cả phù hợp với chất lượng 0.616

CL2 Tôi lựa chọn mua vì là cà phê nguyên chất 0.855

DV4 Tôi lựa chọn vì quán có nhân viên hiểu biết sâu sắc về thức uống 0.698

Kết quả xoay nhân tố thu được 4 nhân tố với hệ số tải thấp nhất bằng 0.563 và cao nhất bằng 0.855 > 0.5 với hệ số intital eigenvalue lần lượt là: 9.604; 1.413; 1.096; 1.046

>=1, có hệ số Intital Eigenvalue thấp nhất là nhân tố 4 = 1.046 và Tổng phương sai trích xxxix là 73.113% > 50% Sau 4 lần xoay và loại bỏ biến quan sát đã thu về được bảng ma trận xoay nhân tố với phương pháp xoay Varimax, các biến quan sát đều lớn hơn 0.5 Điều này cho thấy kết quả xoay nhân tố có giá trị

4.3.2 XOAY NHÂN TỐ BIẾN PHỤ THUỘC

Bảng 4 12: KMO và Bartlett’s của biến phụ thuộc

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 0.771

Kết quả xoay nhân tố biến độc lập cho thấy hệ số KMO = 0.771 > 0.5 và hệ số sig

= 0 < 0.05 Điều này chứng tỏ kết quả xoay nhân tố là phù hợp.

Bảng 4 13: Kết quả xoay nhân tố biến phụ thuộc

Nhân tố 1 QĐ3 Tôi sẵn sàng mua sản phẩm trong những lần sử dụng sau 0.936

QĐ1 Tôi sẵn sàng giới thiệu sản phẩm cho bạn bè 0.924

QĐ2 Tôi hài long với sản phẩm cà phê mình đã mua 0.918

QĐ4 Tôi sẵn sàng mua sản phẩm dù mức giá có cao hơn 0.678

Kết quả xoay nhân tố biến phụ thuộc cho thấy các hệ số tải lần lượt là 0.936; 0.924; 0.918; 0.918 > 0.5 và hệ số Eigenvalue = 3.034 >= 1, tổng phương sai trích 75.857% > 50% Điều này cho thấy các giá trị đều đạt yêu cầu và có giá trị.

Nhân tố 1 gồm có các biến SK4; SK1; SK2; SK3; DV2; DV1; KG4 các biến này cũng có cùng nội dung liên quan đến lợi ích Vì vậy tác giả đặt tên cho nhân tố này là lợi ích.

Nhân tố 2 gồm có các biến GC1; GC2; GC3; GC4 các biến này đều có cùng nội dung liên quan đến giá cả Vì vậy tác giả đặt cho nhân tố này là giá cả.

Nhân tố 3 gồm các biến CL1; CL3; CL4; CL4; KG3, các biến này đều có cùng nội dung liên quan đến chất lượng Vì vậy tác giả đã đặt tên cho nhân tố này là chất lượng.Nhân tố 4 gồm các biến CL2; DV4, hai biến này có nội dung liên quan đến hiểu biết đối với sản phẩm cà phê Vì vậy tác giả đã đặt tên cho nhân tố này là hiểu biết.

Phân tích tương quan & hồi quy

Bảng 4 14: Kết quả tương quan

Lợi ích Giá cả Chất lượng

Kết quả phân tích tương quan cho thấy các biến độc lập đều có quan hệ với biến phụ thuộc thông qua hệ số pearson > 0 và các hệ số sig đạt giá trị rất nhỏ = 0 < 0.05 4.4.2 KIỂM ĐỊNH ĐA CỘNG TUYẾN

Bảng 4 15: Thống kê đa cộng tuyến

Thống kê đa cộng tuyến Độ chấp nhận Hệ số VIF Lợi ích

Kết quả kiểm định đa cộng tuyến cho thấy hệ số VIF của các biến độc lập lần lượt là: 2.324; 2.324 < 3 Điều này chứng minh không có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra. 4.4.3 KIỂM ĐỊNH ĐỘ PHÙ HỢP CỦA MÔ HÌNH

Bảng 4 16: Tóm tát mô hình

R R 2 R 2 hiệu chỉnh Sai số chuẩn của ước lượng Durbin-Watson

Kết quả kiểm định mô hình cho thấy hệ số R 2 điều chỉnh = 0.6 Điều này có nghĩa là các biến độc lập có thể giải thích được 60% % sự tác động đến biến phụ thuộc Điều này có nghĩa là sẽ còn 40% những nhân tố khác tác động đến biến phụ thuộc mà mô hình chưa khám phá được.

Bảng 4 17: Kết quả hồi quy lần 1

Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa

Hệ số hồi quy chuẩn hóa t Sig.

Thống kê đa cộng tuyến

B Sai số chuẩn  Độ chấp nhận VIF

Kết quả hồi quy đa biến cho thấy có 4 biến độc lập tác động đến biến phụ thuộc với hệ số  chuẩn hóa lần lượt là 0.493; -0.068; 0.373; 0.033 Và sig của biến Giá cả và

Hiểu biết > 0.05, buộc phải loại khỏi mô hình Sau khi loại bỏ biến Hiểu biế và Giá cả ta thu được kết quả như sau:

Bảng 4 18: Kết quả hồi quy lần 3

Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa

Hệ số hồi quy chuẩn hóa t Sig.

Thống kê đa cộng tuyến

B Sai số chuẩn  Độ chấp nhận VIF

Kết quả chạy lần 3 ta thu được 2 biến có sig < 0.05 và hệ số  lần lượt = 0.485; 0.344 So sánh các biến thì biến lợi ích có tác động mạnh nhất đến biến phụ thuộc là 0.485 Thông qua đó tác giả đã rút ra được mô hình hồi quy như sau:

QĐC = 0.485* Lợi ích + 0.344*Chất lượng xliii

Tiêu đề	Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Chọn Của Hàng Cà Phê Eve Garden Của Người Tiêu Dùng Tại Thành Phố Hồ Chí Minh
Tác giả	Đào Đức Huy
Người hướng dẫn	TS. Huỳnh Nhựt Nghĩa
Trường học	Trường Đại Học Kinh Tế - Tài Chính
Thể loại	báo cáo môn học
Năm xuất bản	2022
Thành phố	Thành Phố Hồ Chí Minh

Định dạng
Số trang	62
Dung lượng	1,37 MB