Giải pháp marketing cho dịch vụ mytv trên smartphone tại vnpt kon tum

Trang 1 ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUỲNH ANH NHẬT GIẢI PHÁP MARKETING CHO DỊCH VỤ MYTV TRÊN SMARTPHONE TẠI VNPT KON TUM LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Trang 2 ĐẠI HỌ

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu: 4

5 Bố cục đề tài 4

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 4

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ VÀ DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH OTT 7

1.1.KHÁINIỆMVÀĐẶCĐIỂMCỦADỊCHVỤ 7

1.1.1 Khái niệm dịch vụ 7

1.2 TỔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤ 8

1.2.1 Khái niệm về marketing 8

1.2.2 Khái niệm marketing dịch vụ 8

1.2.3 Chính sách marketing trong doanh nghiệp 9

1.3 TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP 10

1.3.1 Phân tích môi trường marketing 10

1.3.2 Xác định mục tiêu marketing 15

1.3.3 Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị 15

1.3.4 Triển khai các chính sách Marketing 17

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 28

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO DỊCH VỤ MYTV TRÊN SMARTPHONE CỦA VNPT KON TUM 29

2.1 TOÀN CẢNH THỊ TRƯỜNG TRUYỀN HÌNH INTERNET CỦA VIỆT

NAM 29

2.1.1 Thị trường Internet 29

2.1.2 Thị trường OTT tại Việt Nam 30

2.1.3 Thị trường OTT trên Smartphone 30

2.2 SƠ LƯỢC VỀ VNPT KON TUM VÀ TRUNG TÂM KINH DOANH - VNPT KON TUM 31

2.2.1 Quá trình hình thành và phát triển 31

2.2.2 Cơ cấu tổ chức, chức năng, nhiệm vụ 33

2.2.3 Sản phẩm dịch vụ kinh doanh 35

2.3 PHÂN TÍCH CÁC NGUỒN LỰC CỦA VNPT KON TUM 37

2.3.1 Sự phân cấp của Tổng công ty dịch vụ Vi n thông Vinaphone cho Trung tâm kinh doanh VNPT Kon Tum trong việc triển khai các chính sách marketing 37

2.3.2 Nguồn nhân lực 38

2.3.3 Kết quả kinh doanh 39

2.4.ĐÁNHGIÁTHỊTRƯỜNG–KHÁCHHÀNGMỤCTIÊUVÀĐỐITHỦ CẠNHTRANH 41

2.4.1 Thị trường phát triển dịch vụ MyTV trên smartphone 41

2.4.2 Đối thủ cạnh tranh của dịch vụ MyTV trên samrtphone: 44

2.4.3 Phân đoạn thị trường và chân dung khách hàng mục tiêu 46

2.5 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO DỊCH VỤ MYTV TRÊNSMARTPHONECỦAVNPTKONTUM 48

2.5.1 Hoạt động nghiên cứu thị trường 48

2.5.2 Các sản phẩm của dịch vụ MyTV trên smartphone: 56

2.5.3 Giá cước 57

2.5.4 Hệ thống phân phối 58

2.5.5 Truyền thông, quảng bá thương hiệu: 60

2.5.6 Nguồn nhân lực 62

2.5.7 Quy trình dịch vụ 63

2.5.8 Trang bị vật dụng hữu hình: 64

2.6.KẾTQUẢVÀHẠNCHẾCỦACÁCHOẠTĐỘNGMARKETINGCỦA VNPTKONTUMGIAIĐOẠN2018-2020 65

2.6.1 Kết quả đạt được 65

2.6.2 Nhược điểm trong công tác marketing trong thời gian qua của VNPT Vinaphone Kon Tum: 67

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 68

CHƯƠNG 3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ MYTV TRÊN SMARTPHONE CỦA VNPT KON TUM TRONG GIAI ĐOẠN 2021-2025 69

3.1 ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ MYTV TRÊN SMARTPHONE CỦA VNPT KON TUM GIAI ĐOẠN 2021 -2025 69 3.1.1 Xu hướng phát triển của thị trường, dư địa thị trường và nhu cầu của người dân 69

3.1.2 Mục tiêu, phương hướng phát triển của VNPT Kon Tum 70

3.1.3 Phân tích môi trường marketing 70

3.1.4 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu: 73

3.2 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ, GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ MYTV TRÊN SMARTPHONE CỦA VNPT KON TUM 73

3.2.1 Rà soát các Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu cho MyTV Smartphone 73

3.2.2 Chính sách truyền thông, quảng bá thương hiệu và dịch vụ 75

3.2.3 Chính sách cho các kênh bán hàng: 80

3.2.4 Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực 81

3.2.5 Tạo quy trình dịch vụ 84

3.2.6 Trang bị cơ sở vật chất hữu hình 84

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 86

KẾT LUẬN 87 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2018-2020 39 Bảng 2.2: Danh mục gói cước các dịch vụ MyTV for smartphone của VNPT 56

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 1.1 Sự tác động giữa chức năng marketing và các chức năng khác 10

Hình 1.2 Mô hình marketing 7P trong dịch vụ 18

Hình 1.3 Sơ đồ các kênh phân phối có các cấp khác nhau [5, tr290] 23

Hình 2.1 Sơ đồ bộ máy tổ chức tại VNPT Kon Tum 33

Hình 2.2 Sơ đồ bộ máy tổ chức tại VNPT Vinaphone Kon Tum 34

Hình 2.3 Biểu đồ kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2018-2020 40

Hình 2.4 Biểu đồ dịch vụ MyTV theo từng Trung tâm vi n thông 40

Hình 2.5 Xu hướng khách hàng thích truyền hình internet 42

Hình 2.6 Dịch vụ MyTV trên app của VNPT 43

Hình 2.7 Mytv đạt giải thưởng Stevie Awards Asia – Pacific 2021 53

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Xã hội ngày càng phát triển, nền kinh tế thị trường kích thích nhu cầu tiêu dùng của con người Sự phát triển từng ngày của công nghệ, kèm với đó

là các thế hệ di động 4G, 5G phát triển nhanh chóng, đi cùng với công nghệ di động phát triển thì các ứng dụng OTT trên nền di động cũng phát triển mạnh

mẽ đem lại nhiều tiện ích cho khách hàng sử dụng điện thoại thông minh

(smartphone)

Hiện nay truyền hình vẫn là dịch vụ giải trí chủ yếu của phần lớn người dân trên địa bàn tỉnh Kon Tum, cuộc sống ngày càng bận rộn hơn, con người phải di chuyển nhiều để thực hiện các công việc cá nhân, sau khi làm việc thì giải trí và tìm hiểu thông tin chủ yếu trên điện thoại thông minh Việc các nhân hoá thiết bị thông minh là cơ hội cho các nhà cung cấp dịch vụ truyền hình internet gia tăng thị phần, chiếm lĩnh thị trường và định vị sản phẩm của mình

Sự cạnh tranh cũng là cơ hội và thách thức đối với các doanh nghiệp kinh doanh các dịch vụ Công nghệ thông tin và truyền thông Các doanh nghiệp luôn tìm mọi cách chạy đua thị phần, khai thác tối đa các nguồn lực không chỉ để tăng doanh thu và còn gây ấn tượng trong tâm trí người tiêu dùng về hình ảnh, thương hiệu Đó cũng là mục tiêu của marketing của các doanh nghiệp để tăng số lượng bán, chiếm lĩnh thị phần và đặc biệt là nâng cao hình ảnh và uy tín với khách hàng

Là đơn vị thành viên của Tập đoàn VNPT, Vi n thông Kon Tum là đơn

vị kinh doanh tất cả các dịch vụ của VNPT trên địa bàn tỉnh Kon Tum Trong

đó có dịch vụ MyTV trên smartphone Dịch vụ MyTV trên smartphone là dịch vụ truyền hình sử dụng trên đường internet, bất cứ nơi đâu có mạng 3G,4G,5G đều có thể xem dịch vụ truyền hình được Dịch vụ này tập trung

trên tất cả các thiết bị đầu cuối như smart TV, máy tính bảng ipad/tablet… nhưng chủ yếu tập trung vào smartphone vì đây là vật dụng không thể thiếu của phần lớn khách hàng Hiện tại dịch vụ MyTV trên smartphone ở VNPT Kon Tum đang chiếm thị phần nhỏ trên tổng số khách hàng sử dụng dịch vụ MyTV Tỷ lệ doanh thu trên tổng dịch vụ còn thấp, các hệ thống phần mềm quản trị cơ sở dữ liệu khách hàng đã triển khai nhưng mức độ cập nhập chưa tốt nên việc phân tích, quản trị dữ liệu, dự báo thị trường và đưa ra các chiến lược kinh doanh còn hạn chế

Thời gian qua Tập đoàn Bưu chính vi n thông Việt Nam luôn chú trọng đầu tư phát triển hạ tầng và công nghệ, địa bàn tỉnh Kon Tum cũng luôn được quan tâm đầu tư công nghệ, hạ tầng cùng tất cả các tỉnh trong cả nước vì đây

là dịch vụ trọng tâm của Tập đoàn trong giai đoạn tới nhằm đạt mục tiêu chiếm lĩnh màn hình

Định hướng tăng trưởng dịch vụ MyTV trên smartphone trong giai đoạn 2021 - 2025 phải được đẩy mạnh, thị phần chiếm 50% năm 2025, Không ngừng gia tăng chất lượng dịch vụ MyTV trên smartphone đối với khách hàng

Từ kết quả kinh doanh dịch vụ và mục tiêu tại VNPT Kon Tum, tôi

quyết định chọn đề tài “Giải pháp marketing cho dịch vụ MyTV trên smartphone tại VNPT Kon Tum” làm đề tài nghiên cứu khóa luận thạc sĩ

của mình

2 Mục tiêu nghiên cứu

2.1 Câu hỏi nghiên cứu:

- VNPT Kon Tum cần làm gì để hoàn thiện chính sách marketing nhằm

thực hiện cho việc triển khai kinh doanh dịch vụ MyTV trên smartphone với mục tiêu chiếm 50% thị phần dịch vụ MyTV trên smartphone trong 5 năm tới?

- Marketing trong kinh doanh dịch vụ MyTV trên smartphone gồm những vấn đề nào?

- Các chính sách marketing, các nhân tố ảnh hưởng, tiêu chí đánh giá marketing kinh doanh dịch vụ MyTV trên smartphone?

- Thực trạng marketing trong kinh doanh dịch vụ MyTV trên smartphone tại VNPT Kon Tum di n ra như thế nào?

2.2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài

- Hệ thống hóa lý thuyết về marketing dịch vụ và dịch vụ truyền hình trên nền tảng Internet (truyền hình số)

- Làm cách nào để đánh giá thực trạng, triển khai thực hiện các chính sách marketing của dịch vụ MyTV trên smartphone tại VNPT Kon Tum Nhìn nhận, đánh giá một cách khách quan các nguyên nhân tồn tại trong hoạt động marketing tại VNPT Kon Tum, đồng thời có thể đề ra các giải pháp marketing phù hợp với giai đoạn 2021 – 2025 tại VNPT Kon Tum

- Bổ sung, đề xuất chính sách marketing dịch vụ MyTV trên smartphone nhằm hoàn thiện, thúc đẩy tăng cường hoạt động kinh doanh các dịch vụ của Tập đoàn VNPT trên đị bàn Tỉnh Kon Tum

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu:

Trong đề tài này, tập trung nghiên cứu những vấn đề lý luận và thực

ti n liên quan đến chính sách marketing dịch vụ MyTV trên Smartphone và thực trạng hoạt động kinh doanh dịch vụ MyTV trên Smartphone tại VNPT Kon Tum

3.2 Phạm vi nghiên cứu:

Luận văn nghiên cứu, đánh giá hoạt động marketing dịch vụ MyTV trên smartphone giai đoạn 2018-2020 và đề xuất hoàn thiện chính sách marketing cho dịch vụ MyTV trên Smartphone giai đoạn 2021-2025

+ Địa điểm nghiên cứu: Tập trung nghiên cứu tại Kon Tum và mở rộng

ra tất cả các tỉnh thành trong cả nước

4 Phương pháp nghiên cứu:

Luận văn sử dụng phương pháp phân tích tổng hợp so sánh:

Khi nghiên cứu, tác giả đã sử dụng các nguồn dữ liệu được lấy từ Tập đoàn Bưu chính Vi n thông Việt Nam (VNPT), Tổng công ty truyền thông (VNPT – Media), Trung tâm kinh doanh – VNPT Kon Tum và dữ liệu từ các đơn vị khác trong ngành

Sau khi có các dữ liệu, tác giả đã sử dụng phương pháp phân tích, so sánh tổng hợp và tổng kết thực ti n các phương thức marketing đối với dịch

vụ MyTV trên smartphone của VNPT Kon Tum

Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing cho dịch vụ MyTV trên

smartphone của VNPT Kon Tum, giai đoạn 2018 -2020

Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing dịch vụ

MyTV trên smartphone của VNPT Kon Tum trong giai đoạn 2021-2025

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Trong quá trình nghiên cứu đề tài: “Giải pháp marketing cho dịch vụ MyTV trên Smartphone tại VNPT Kon Tum”, tác giả đã thu thập, tìm hiểu và tham khảo một số sách, bài báo khoa học, luận văn thạc sỹ đã được công bố

có nội dung tương tự làm nền tảng cho quá trình hoàn thành luận văn như sau:

6.1 Sách về marketing

- “Quản trị Marketing - của Philip Kotler - Kevin Keller ( Sách do Nhà

Xuất Bản Lao Động Xã Hội xuất bản tháng 12 năm 2013) Tác phẩm, trình bày những khuôn mẫu thường gặp trong quản trị Marketing, vận dụng những

tư duy marketing vào sản phẩm, dịch vụ, thị trường Phản ánh những quyết định chủ yếu mà những người quản trị marketing và ban lãnh đạo tối cao phải thông qua nhằm phối hợp hài hòa những mục tiêu, sở trường cốt l i và các nguồn lực của tổ chức với những nhu cầu và cơ hội thị trường Đề cập những vấn đề mà các nhà quản trị marketing cần phải am hiểu nhằm nêu lên những vấn đề chính đặt ra về marketing chiến lược, chiến thuật và hành chính” [9]

- “Quản trị Marketing định hướng giá trị - Tác giả PGS.TS Lê Thế Giới, Ts Nguy n Xuân Lãn, và các cộng sự, Nhà xuất bản Lao động xã Hội xuất bản tháng 01 năm 2014 Cuốn sách làm r , quản trị Marketing vừa là một khoa học vừa là một nghệ thuật vừa là một ngành nghề Giáo trình đã củng cố những kiến thức cơ bản về Marketing, khái quát từ cơ sở xã hội đến cách phân tích, dự báo, xác định thị trường mục tiêu, đề ra các chiến lược, chiến thuật Marketing cho tổ chức Tài liệu này giúp tác giả hiểu r hơn vai trò và những liên kết thực sự giữa Marketing và thành công của tổ chức” [2]

- “Giáo trình - Quản trị Marketing dịch vụ” của PGS.TS Lưu Văn Nghiêm, Nxb Đại học Kinh tế Quốc Dân, năm 1997, và Giáo trình“ Marketing Dịch vụ” của PGS.TS Lưu Văn Nghiêm, Nxb Đại học Kinh tế Quốc Dân, năm 2008 Các cuốn này giúp tác giả mở rộng hơn kiến thức về cách nghĩ và cách làm của các nhà quản trị Marketing trong lĩnh vực dịch vụ, vai trò của marketing dịch vụ và từ đó hình thành tiến trình xây dựng chính sách marketing cho dịch vụ” [12]

6.2 Các bài báo khoa học có liên quan đến marketing dịch vụ MyTV trên smartphone:

- Bài viết: Nhiều hoạt động giải trí tại gia cùng truyền hình MyTV Tác giả Quỳnh Ngọc viết trên báo Sơn La online năm 2021

6.3 Tham khảo luận văn:

- Luận văn cao học “Chính sách marketing cho dịch vụ MyTV tại công

ty phát triển dịch vụ truyền hình - thuộc VNPT” Tác giả Trịnh Quỳnh - 2017

- Luận văn cao học “ Giải pháp marketing cho dịch vụ di động tại VNPT Kon Tum” Tác giả Trương Nhật Linh – 2019

– Luận văn cao học “Giải pháp marketing cho dịch vụ di động tại Mobiphone Gia Lai –Nguy n Quang Huấn - 2019

Các tác giả đã áp dụng tiến trình marketing theo mô hình 7P để đánh giá thực trạng và đề xuất các giải pháp cho dịch vụ di động tại VNPT Kon Tum, trong đó tập trung vào chính sách sản phẩm, chính sách giá cả… Luận văn cũng cho thấy khả năng áp dụng trong thực ti n kinh doanh của VNPT với chức năng và quyền hạn ra quyết định chính sách marketing đối với dịch

vụ di động tại địa bàn Tỉnh

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ VÀ DỊCH VỤ

TRUYỀN HÌNH OTT 1.1 KHÁI NIỆM VÀ ĐẶC ĐIỂM CỦA DỊCH VỤ

1.1.1 Khái niệm dịch vụ

a Khái niệm:

Ngành dịch vụ được xem như là bộ phận đem lại giá trị vô hình cho

nền kinh tế Các nhà nghiên cứu Marketing hiện đại Kotler và Armstrong

định nghĩa dịch vụ như sau: “Dịch vụ là bất kỳ hành động hay lợi ích nào một bên có thể cung cấp cho bên khác mà về cơ bản là vô hình và không đem lại

sự sở hữu nào cả” [9]

Thực tế, cho đến nay vẫn chưa có một định nghĩa thống nhất về dịch

vụ, có lẽ do tính vô hình khó nắm bắt cũng như sự đa dạng của nó, đã khiến cho việc đưa ra một định nghĩa r ràng trở nên khó khăn hơn

Dịch vụ là mọi quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu Sản phẩm của dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất

b Đặc điểm của dịch vụ:

“Dịch vụ là một loại hàng hóa đặc biệt, nó có những n t đặc trưng riêng

mà hàng hóa hiện hữu không có Nhưng đặc điểm cơ bản của dịch vụ là:

Tính vô hình: Hàng hoá có hình dáng, kích thước, màu sắc Khách

hàng có thể tự xem x t, đánh giá xem nó có phù hợp với nhu cầu của mình không Ngược lại, dịch vụ (DV) mang tính vô hình, làm cho các giác quan của khách hàng không nhận biết được trước khi mua DV

Tính không chia tách được giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ: Nhà

cung ứng dịch vụ và khách hàng phải cùng hiện diện khi việc giao dịch tiến

hành Nghĩa là khách hàng cũng là một phần của sản phẩm

Tính không ổn định về chất lượng: Chất lượng dịch vụ biến động nhiều,

vì nó tùy thuộc và việc ai cung ứng, khi nào và ở đâu

Tính không thể lưu kho: Dịch vụ không thể lưu kho được Một đêm

nghỉ khách sạn không bán được, thì nhà kinh doanh chịu lỗ đêm nghỉ đó

Tính không thể chuyển quyền sở hữu: Khi mua một hàng hoá, khách

hàng được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữu hàng hoá mình đã mua Khi mua DV thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng DV, được hưởng lợi ích mà DV mang lại trong một thời gian nhất định mà thôi”.[13]

1.2 TỔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤ

1.2.1 Khái niệm về marketing

Theo Philip Kotler “Marketing là một tiến trình quản trị và xã hội qua

đó cá nhân cũng như đoàn thể đạt được những gì họ cần và mong muốn, thông qua việc tạo ra và trao đổi các sản phẩm cũng như giá trị với người khác, đoàn thể khác” [7]

1.2.2 Khái niệm marketing dịch vụ

“Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ, bao gồm: quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường phát triển bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân bố các nguồn lực của tổ chức Marketing được duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ, nhu cầu của người tiêu dùng và hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội” [13]

“Theo tác giả Lưu Văn Nghiêm “Marketing dịch vụ là quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường, mục tiêu đã lựa chọn và xác định bằng quá trình phân phối các nguồn lực của các tổ chức

nhằm thỏa mãn nhu cầu đó Marketing được xem x t trong sự năng động của mối quan hệ qua lại giữa các sản phẩm dịch vụ và nhu cầu của người tiêu thụ cùng với những hoạt động của đối thủ cạnh tranh” [6]

1.2.3 Chính sách marketing trong doanh nghiệp

a Khái niệm

Chính sách marketing là những nguyên tắc chỉ đạo, thủ tục, quy tắc, phương pháp được thiết lập gắn với hoạt động marketing nhằm hỗ trợ và thúc đẩy việc thực hiện các mục tiêu đã xác định

b Nội dung của chính sách marketing

“Chuyên gia marketing E Jerome McCarthy đã tạo ra Marketing 4P vào những năm 1960 Mô hình Marketing-mix 4P của McCarthy là mô hình tồn tại lâu và phổ biến nhất, gồm P1: Sản phẩm (product), P2: Giá cả (price), P3: Phân phối (place), P4: xúc tiến (Promotion) Thuật ngữ này sau đó được

mở rộng thành marketing 7P và được sử dụng rộng rãi trên toàn thế giới, gồm: P1: Sản phẩm (product), P2: Giá cả (price), P3: Phân phối (place), P4: xúc tiến (Promotion), P5: Con người (People), P6: Quy trình (Process), P7: Bằng chứng vật chất (Physical evidence)”

c Sự tác động qua lại giữa các chính sách marketing

Các chính sách marketing cụ thể thường được xây dựng trên cơ sở các quyết định marketing Các yếu tố trong chính sách marketing là các quyết định tác nghiệp để cụ thể hóa cho việc định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu đã chọn nhằm thực hiện mục tiêu marketing Các yếu tố trong chính sách Marketing có tác động tương hỗ, quyết định về yếu tố này sẽ ảnh hưởng đến hoạt động của các yếu tố còn lại

Hình 1.1 Sự tác động giữa chức năng marketing và các chức năng khác

1.3 TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP

1.3.1 Phân tích môi trường marketing

“Môi trường Marketing là tổng hợp tất cả các yếu tố, các lực lượng bên trong và bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực và tiêu cực đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp Các yếu tố, các lực lượng tạo nên môi trường Marketing không chỉ ở trong các doanh nghiệp, các công ty mà còn trong các đối thủ cạnh tranh của nó và trong phần còn lại của ngành sản phẩm Việc phân tích môi trường marketing sẽ giúp doanh nghiệp phát hiện các cơ hội và đe dọa đối với hoạt động marketing, vì vậy doanh nghiệp cần phải vận dụng các khả năng nghiên cứu của mình để dự đoán những thay đổi của môi trường Môi trường marketing được phân tích theo hai nhóm yếu tố: môi trường vĩ mô và môi trường vi mô” [2]

a Môi trường vĩ mô

tính kinh tế - xã hội khác Môi trường dân số là mối quan tâm chính yếu đối với các nhà làm Marketing, vì dân số là lực lượng chính làm ra thị trường

- Môi trường tự nhiên

Môi trường tự nhiên bao gồm môi trường sinh thái, khí hậu, tài nguyên, năng lượng… Có thể nói các điều kiện tự nhiên luôn luôn là một yếu tố quan trọng trong cuộc sống của con người, mặt khác nó cũng là một yếu tố đầu vào hết sức quan trọng đối với nhiều ngành kinh tế Trong những năm gần đây, môi trường đang bị xuống cấp một cách nghiêm trọng Môi trường tự nhiên ngày càng ô nhi m; các nguồn tài nguyên và năng lượng ngày càng cạn kiệt

và khan hiếm; môi trường sinh thái bị mất cân bằng Đó là những thách thức

và cũng là cơ hội, các nhà quản trị cần nhìn ra với các cơ hội và đe dọa có liên quan đến các xu hướng chính trong sự biến đổi của môi trường tự nhiên, từ đó tìm ra những định hướng phù hợp cho hoạt động marketing của mình

- Môi trường công nghệ

Môi trường công nghệ là một trong những yếu tố rất năng động chứa đựng nhiều cơ hội nhưng cũng không ít thách thức đối với các doanh nghiệp Công nghệ tác động đến marketing rất đa dạng, tuỳ thuộc vào khả năng của

doanh nghiệp mà các tác động này có thể đem lại các cơ hội hoặc gây ra các

đe dọa đối với việc đổi mới, thay thế sản phẩm, chu kỳ sống sản phẩm, chi phí sản xuất… của doanh nghiệp Người làm marketing cần nắm bắt, cập nhật sự thay đổi trong môi trường công nghệ, lên phương án phối hợp với các chuyên gia nghiên cứu và phát triển để khuyến khích việc nghiên cứu có tính chất định hướng vào thị trường nhiều hơn, đồng thời cảnh báo bất kỳ sự đổi mới nào xâm hại đến lợi ích chính đáng của khách hàng

- Môi trường chính trị và pháp luật

Môi trường chính trị và pháp luật có tác động mạnh mẽ đến các quyết định marketing trong doanh nghiệp Các yếu tố thể chế, luật pháp có thể ảnh hưởng đến khả năng tồn tại và phát triển của bất cứ ngành nào, tức là nó có khả năng gây ảnh hưởng cũng như ràng buộc các hành vi của tổ chức lẫn cá nhân trong xã hội

Khi phân tích môi trường chính trị nhà quản trị marketing cần quan tâm đến hệ thống pháp luật và sự tác động của nó đến doanh nghiệp Các khu vực có yếu

tố chính trị ổn định thì vấn đề đặt ra đối với các doanh nghiệp là phải hiểu r luật pháp và chấp hành tốt, đồng thời nghiên cứu để tận dụng được các cơ hội

từ các điều khoản của pháp lý mang lại và có những định hướng, giải pháp để kịp thời xử lý trước những nguy cơ có thể đến từ những quy định pháp luật tránh được các thiệt hại do sự thiếu hiểu biết về pháp lý trong kinh doanh

Môi trường văn hóa

Môi trường văn hoá bao gồm những chuẩn mực và giá trị mà những chuẩn mực và giá trị này được chấp nhận và tôn trọng Các quyết định marketing của một doanh nghiệp có thể chịu ảnh hưởng bởi những đặc điểm sau đây: sự trung thành với những giá trị văn hoá truyền thống cơ bản, những nhánh văn hoá trong khuôn khổ một nền văn hoá thống nhất, những thay đổi tạm thời của những giá trị văn hoá thứ phát

b Môi trường vi mô

Môi trường vi mô trong hoạt động marketing bao gồm những tác nhân trực tiếp của doanh nghiệp, những tác nhân này tác động đến khả năng phục

vụ khách hàng của doanh nghiệp – đó là, bản thân doanh nghiệp, các cơ sở phân phối, các thị trường khách hàng, các đối thủ cạnh tranh, và các giới có quan hệ

- Doanh nghiệp

Phân tích doanh nghiệp trên phương diện là một tác nhân thuộc môi trường vi mô, các nhà quản trị sẽ xem x t vai trò của bộ phận marketing trong doanh nghiệp, mối quan hệ và sự phối hợp hỗ trợ giữa các bộ phận sản xuất, tài chính, nhân sự đối với bộ phận marketing Bộ phận marketing trong doanh nghiệp có trách nhiệm hoạch định và triển khai thực hiện chiến lược, các kế hoạch, chính sách và chương trình marketing thông qua các hoạt động như nghiên cứu marketing, thương hiệu, lực lượng bán hàng, bộ phận R&D để nghiên cứu nâng cấp hay thiết kế sản phẩm mới; bộ phận sản xuất nhằm huy động năng lực sản xuất đáp ứng yêu cầu sản xuất theo kế hoạch; bộ phận kế toán để hạch toán chi phí và thu nhập giúp cho việc điều hành hoạt động marketing có hiệu quả

- Nhà cung cấp

Nhà cung cấp là các tổ chức hoặc cá nhân kinh doanh cung cấp nguyên vật liệu cho việc sản xuất sản phẩm của doanh nghiệp và các doanh nghiệp khác có cùng lĩnh vực Người làm công tác quản trị Marketing phải theo d i các biến động về giá cả ở những cơ sở cung cấp nguyên liệu đầu vào cho ngành sản xuất Khi giá nguyên liệu đầu vào tăng thì có thể phải tăng giá thành sản phẩm, điều sẽ làm giảm sút doanh số theo kế hoạch của doanh nghiệp Các nhà quản trị Marketing còn phải quan tâm đến tình hình sẵn sàng của cung cấp Có phương án dự phòng những tình huống khan hiếm nguồn

cung cấp, sự ảnh hưởng của các cuộc đình công, do thiên tai, dịch bệnh và nhiều biến cố khác làm ảnh hưởng đến việc thực hiện những hợp đồng giao hàng cho khách hàng, điều đó có thể làm thiệt hại doanh số trước mắt cũng như làm giảm uy tín của doanh nghiệp đối với khách hàng về lâu dài Vì vậy doanh nghiệp cần mua từ nhiều nguồn để tránh tình trạng quá lệ thuộc vào một nhà cung ứng nào, giảm rủi ro cho nguyên liệu đầu vào

- Khách hàng

Để triển khai chiến lược marketing, cần phải nghiên cứu thị trường khách hàng của mình một cách cụ thể, có định hướng khách hàng mục tiêu Thường hoạt động trong các loại khách hàng sau:

Người tiêu dùng, là những cá nhân, tổ chức mua hàng hóa hoặc dịch

vụ để sử dụng cho mục đích tiêu dùng của chính họ

Thị trường kỹ nghệ hay thị trường doanh nghiệp sản xuất, họ là những

tổ chức mua hàng hóa và dịch vụ cho công việc sản xuất của họ để kiếm lợi nhuận, hoặc để hoàn thành các mục tiêu khác

Thị trường người bán lại, là những tổ chức mua hàng hóa và dịch vụ

để bán chúng lại kiếm lời

Thị trường chính quyền và các tổ chức phi lợi nhuận, gồm có các cơ

quan Nhà nước và các tổ chức phi lợi nhuận mua hàng hóa và dịch vụ để tạo các dịch vụ công ích, hoặc để chuyển nhượng những hàng hóa và dịch vụ này cho những người cần đến chúng

● Thị trường quốc tế, là những người mua ở nước ngoài gồm người

tiêu dùng, người sản xuất, người bán lại, các cơ quan Nhà nước ở nước ngoài

- Đối thủ cạnh tranh

Trong hoạt động của mình, việc các đối thủ cạnh tranh có ảnh hưởng

rất lớn đến hoạt động của doanh nghiệp Người làm công tác Marketing luôn luôn phải quan tâm đến chủ trương, mục tiêu của các đối thủ cạnh tranh Các

chiến lược về sản phẩm mới, giá cả, hình thức phân phối và các bước triển khai của các đối thủ Tất cả các lĩnh vực hoạt động đều phải đối mặt với nhiều loại đối thủ cạnh tranh

Về cơ bản không có chiến lược nào để cạnh tranh tốt nhất cho các công

ty, mỗi công ty tuỳ theo tình hình mà xác định phương thức để cạnh tranh tốt nhất

1.3.2 Xác định mục tiêu marketing

Xác định mục tiêu marketing là đặt ra cái đích muốn hướng đến của tất

cả các hoạt động marketing trong quá trình hoạch định Mục tiêu đó phải kết nối chặt chẽ với mục tiêu kinh doanh, chiến lược và các hoạt động của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu

Việc thiết lập mục tiêu marketing cần thỏa mãn các yếu tố cơ bản mà doanh nghiệp cần đạt được như: số lượng khách hàng, mức độ tăng thị phần, doanh số bán … Vì vậy, khi thiết lập mục tiêu marketing cần có tầm nhìn bao quát toàn bộ hoạt động của chức năng marketing gắn với mục tiêu đó: Mục tiêu tăng trưởng lợi nhuận, tăng vị thế cạnh tranh, đảm bảo mức độ an toàn trong kinh doanh

1.3.3 Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định

vị

- Phân đoạn thị trường:

Phân đoạn thị trường là phân chia thị trường hay phân chia khách hàng vào các đoạn phân biệt và đồng nhất với nhau, từ đó triển khai các sản phẩm

và các chính sách marketing tập trung vào phân đoạn đã lựa chọn

Thường thì các doanh nghiệp phân đoạn theo các yếu tố sau:

- Phân đoạn theo địa lý

- Phân đoạn theo nhân khẩu học

- Phân đoạn theo tầng lớp xã hội

- Phân đoạn theo thoá quen tiêu dùng

- Lựa chọn thị trường mục tiêu:

Sau khi phân tích, đánh giá tiềm năng của mỗi đoạn thị trường, doanh nghiệp phải quyết định nên phục vụ những đoạn thị trường nào, thị trường mục tiêu nào là những đoạn thị trường mà doanh nghiệp hướng đến Một doanh nghiệp có thể có một hay nhiều thị trường mục tiêu, phân tích khả năng

về doanh số, khả năng tăng trưởng doanh thu, kỳ vọng lợi nhuận trong những đoạn thị trường Tuỳ mục đích là phát triển theo chiều dọc hay chiều ngang, doanh nghiệp có thể lựa chọn đối tượng khách hàng nào hấp dẫn nhất

để phục vụ thì thuận lợi nhất cho doanh nghiệp, có nhiều cách định hướng như: phục vụ tất cả các khách hàng trên tất cả các địa bàn hay chọn một nhóm hay một số nhóm khách hàng nào

Thường doanh nghiệp nên dựa trên năm tiêu chí cơ bản sau:

Thứ nhất: Đánh giá quy mô thị trường, sức mua và những đặc điểm

riêng của từng thị trường Từ đó, có thể xác định quy mô hoạt động, khả năng đáp ứng và lượng sản phẩm sản xuất nhằm đáp ứng nhu cầu thị trường

Thứ hai, Cần xác định những đoạn thị trường đó phải đủ lớn, ít đối thủ

cạnh tranh, có triển vọng tăng trưởng trong tương lai và hứa hẹn mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp đảm bảo các mục tiêu doanh số, đây cũng là một tiêu chí quan trọng mà doanh nghiệp cần quan tâm khi DN lựa chọn thị trường mục tiêu

Thứ ba, doanh nghiệp phải có khả năng thâm nhập và đáp ứng nhu cầu

của thị trường Đánh giá quy mô và mức tăng trưởng của từng khúc thị trường, khúc thị trường nào có qui mô và mức tăng trưởng “vừa sức”, không nên lựa chọn các phân đoạn thị trường mà đã thấy trước là vượt quá năng lực đáp ứng của doanh nghiệp mình

Thứ tư, các phân đoạn thị trường khác nhau phải có những phản ứng

khác nhau trước những chiến lược marketing khác nhau

Thứ năm, doanh nghiệp có khả năng xây dựng các chiến lược hành

động hiệu quả để thu hút và đáp ứng nhu cầu thị trường

-Định vị sản phẩm

Định vị sản phẩm trên thị trường là tạo ra sản phẩm, dịch vụ có sự khác biệt so với các đối thủ cùng phân khúc, đồng thời bằng các giải pháp Marketing tạo nên ấn tượng ghi vào trí nhớ khách hàng, làm cho sản phẩm có một hình ảnh riêng trong cảm nhận của khách hàng

Định vị sản phẩm gồm các bước cơ bản như sau:

1 Xác định các sản phẩm cạnh tranh

2 Xác định các giá trị mong đợi, đo lường các cảm nhận, khám phá

nhận thức của khách hàng về các thuộc tính của từng sản phẩm

3 Phân tích vị trí hiện có của sản phẩm và áp dụng các tiêu chuẩn lựa

chọn những điểm khác biệt quan trọng so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

4 Đưa ra tuyên bố hay truyền thông vị thế đã được xác định cho thị

trường mục tiêu

1.3.4 Triển khai các chính sách Marketing

Sau khi quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm, doanh nghiệp phải tiến hành lập kế hoạch marketing, huy động mọi chức năng của doanh nghiệp để đạt được mục tiêu

Trong chương trình marketing, doanh nghiệp phải xác định r các đặc trưng của sản phẩm như tên sản phẩm, hình thức, các đặc trưng, các dịch vụ kèm theo; giá bán của sản phẩm bao gồm bán lẻ, bán buôn, giá ưu đãi, chiết khấu, bán trả chậm …; cách thức phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng; và chương trình truyền thông marketing nhằm thông tin cho khách hàng mục tiêu về sản phẩm mới, thuyết phục họ, nhắc nhở họ, gây ấn tượng cho họ đối với doanh nghiệp

Hình 1.2: Mô hình marketing 7P trong dịch vụ [ ] 1.3.4.1 Chính sách sản phẩm, dịch vụ

a Khái niệm sản phẩm :

Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể cung ứng ra thị trường để thu hút, mua sắm, sử dụng hoặc tiêu dùng nhằm thỏa mãn một nhu cầu hoặc mong muốn của con người

”Sản phẩm nói chung là một khái niệm bao hàm cả 2 phạm trù là hàng hoá và dịch vụ Trong đó, Dịch vụ được định nghĩa là bất kỳ hoạt động nào

mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và việc cung ứng này là vô hình và không tạo ra bất kỳ sự sở hữu nào về vật chất cụ thể Việc sản xuất ra dịch vụ

có thể hoặc không sử dụng các hỗ trợ của sản phẩm vật chất”.[11]

b Cấu trúc sản phẩm, dịch vụ:

Đối với sản phẩm thông thường có 5 cấp độ: Ích lợi cốt l i, sản phẩm chung, sản phẩm mong đợi, sản phẩm hoàn thiện, sản phẩm tiềm ẩn

Đối với dịch vụ có thể chia thành 2 cấp độ:

- Dịch vụ cơ bản: Là những dịch vụ cốt l i của doanh nghiệp, các dịch

vụ này quyết định hệ thống của doanh nghiệp Đó là điều kiện để thoả mãn nhu cầu chính của khách hàng và là lý do để khách hàng mua dịch vụ

Dịch vụ cơ bản gắn liền với hệ thống sản xuất, chuỗi cung ứng dịch vụ

và là cốt l i của hệ thống sản xuất dịch vụ

- Dịch vụ thứ cấp: Là những dịch vụ tạo ra những giá trị tăng thêm

cho khách hàng, nhằm đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu mong đợi của khách hàng

Dịch vụ thứ cấp là yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp tạo khác biệt

về dịch vụ của mình so với đối thủ cạnh tranh Các dịch vụ này thường đa dạng và thay đổi theo tình hình cạnh tranh trên thị trường Nó giúp khách hàng lựa chọn sử dụng dịch vụ cơ bản của doanh nghiệp và giúp doanh nghiệp nâng cao khả năng cạnh tranh

Các dịch vụ thứ cấp thường có 6 thành phần cơ bản : Các đặc tính, kiểu cách, đóng gói , nhãn hiệu, các yếu tố hữu hình, đảm bảo chất lượng dịch vụ

c Các quyết định về sản phẩm

“Sản phẩm là tất cả những gì có thể thoả mãn nhu cầu hoặc mong muốn của con người và được chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú

ý, mua hay sử dụng” [21]

- Quyết định về danh mục sản phẩm: Danh mục sản phẩm là tất cả

những loại sản phẩm mà người bán có thể đưa ra để bán cho những người mua Danh mục sản phẩm thường được mô tả bằng chiều rộng, chiều dài và chiều sâu của sản phẩm Trong đó chiều rộng là tiêu thức quan trọng mà mỗi doanh nghiệp cần quan tâm

Sản phẩm ở đây là dịch vụ nên cần quan tâm đến dịch vụ cốt l i và dịch

vụ thứ cấp Để đổi mới sản phẩm cần đổi mới dịch vụ cốt l i hoặc cả dịch vụ cốt l i và dịch vụ thứ cấp

1.3.4.2 Chính sách giá

Giá cả là số tiền mà người muốn bán và người muốn mua thoả thuận với nhau để trao đổi hàng hoá và dịch vụ trong điều kiện giao dịch bình thường, hoặc giá cả là số tiền hay sản phẩm mà ta yêu cầu đưa ra để đổi lấy cái gì khác (quyền sở hữu, quyền sử dụng…) Trong quan hệ hợp tác và cạnh tranh, người sản xuất, người lưu thông và người tiêu dùng chủ động mua bán thoả thuận với nhau về giá cả và hình thành nên giá thị trường

Giá chỉ thực chất là một trong những công cụ trong Marketing hỗn hợp

mà doanh nghiệp sử dụng để đạt được mục tiêu Marketing của mình Do đó, giá phải phục vụ cho mục tiêu marketing của doanh nghiệp Nếu doanh nghiệp muốn có một chương trình marketing nhất quán và hiệu quả thì việc định giá phải được phối hợp với việc thiết kế sản phẩm, cách thức phân phối tới khách hàng cuối cùng, cách thức khuếch trương và quảng cáo

Thông thường đầu tiên người ta quyết định về giá và sau đó những quyết định về các đặc điểm của sản phẩm, phân phối sản phẩm và quảng cáo đều dựa trên mức giá này Giá sẽ quyết định thị trường, sự cạnh tranh và mẫu

mã của sản phẩm Quyết định về giá sẽ quyết định đặc điểm của sản phẩm và chi phí sản xuất của doanh nghiệp Giá còn phụ thuộc vào các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trường

Có nhiều cách cách tiếp cận cho việc định giá sản phẩm Tuy nhiên, chúng ta có thể tạm thời chia ra ba cách tiếp cận chính, đó là:

Một số phương pháp định giá cơ bản :

- Định giá dựa vào vào chi phí sản xuất: Việc định giá dựa vào chi

phí sản xuất và xác định lợi nhuận căn cứ vào chi phí và mục tiêu cần đạt được của doanh nghiệp Cách định giá này làm đơn giản hoá việc định giá nhưng cần xem x t các yếu tố khác như nhu cầu của thị trường và tình hình cạnh tranh tại phân khúc sản phẩm cần định giá

- Định giá dựa trên người mua: Phương pháp này xây dựng hình ảnh

giá trị được tạo ra bới sản phẩm, dịch vụ theo sự cảm nhận của người mua Phương pháp này chủ yếu để định vị sản phẩm

- Định giá dựa vào cạnh tranh: Có 2 tình huống định giá cạnh tranh

+ Định giá dựa theo mức giá thị trường : Cách định giá này được xác định dựa vào giá của các đối thủ cạnh tranh, chưa căn cứ vào nhu cầu khách hàng và các khoản chi phí của doanh nghiệp

+ Định giá đấu thầu: Giá được xác định dựa trên chi phí doanh nghiệp

bỏ ra, tình hình thị trường và dự kiến về mức giá mà đối thủ cạnh tranh sẽ đưa

ra

Chi phí sản xuất cũng là cơ sở cho giá sàn, vì doanh nghiệp sẽ chịu lỗ nếu đặt giá dưới mức giá này Trong khi giá trần được xác định theo độ nhạy của giá theo cầu và trên mức giá này nhu cầu sẽ bằng không và khách hàng sẽ tìm kiếm các thay thế khác Khoảng dao động về giá chính là khoảng cách giữa giá sàn và giá trần Nhà làm marketing sẽ quyết định giá trong khoảng này trong chiến luợc giá cho sản phẩm

1.3.4.3 Chính sách phân phối

Kênh phân phối là tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng Kênh phân phối là con đường mà sản phẩm được lưu thông

từ nhà cung ứng đến người tiêu dùng Nhờ có mạng lưới kênh phân phối mà khắc phục được những khác biệt về thời gian, địa điểm, và quyền sở hữu giữa người cung ứng với người tiêu dùng Kênh phân phối phải thực hiện một số chức năng sau:

+ Tìm hiểu, thu thập thông tin cần thiết để lập kế hoạch và tạo thuận lợi cho việc trao đổi hàng hoá, dịch vụ từ nhà cung cấp đến các đại lý và người tiêu dùng

+ Quảng bá thương hiệu, kích thích tiêu thụ trên thị trường mục tiêu + Thiết lập và duy trì các mối quan hệ giữa doanh nghiệp với những khách hàng tiềm ẩn

+ Thông tin ngược chiều từ khách hàng đến nhà sản xuất, chủ dịch vụ

để góp phần hoàn thiện hàng hóa, đáp ứng được những yêu cầu của người mua

+ Triển khai việc lưu thông, vận chuyển và bảo quản, dự trữ hàng hóa của doanh nghiệp

+ Chấp nhận, chịu trách nhiệm về các rủi ro trong hoạt động của kênh + Các kênh phân phối sản phẩm bao gồm: Kênh trực tiếp và kênh gián tiếp

 Kênh trực tiếp: nhà sản xuất bán hàng trực tiếp đến người tiêu dùng Đảm bảo chất lượng hàng hóa dịch vụ, giá, trình độ chuyên môn người bán, công cụ Marketing phát huy tốt, nhưng chi phí cố định lớn khả năng bao phủ địa lý hạn chế

 Kênh gián tiếp: Có từ một cấp trung gian trở lên, chi phí cố định thấp, rủi ro không cao, nhà trung gian hiểu r nhu cầu người tiêu dùng, quy

mô lớn, khả năng kiểm soát chất lượng hàng hóa, dịch vụ, giá phức tạp; kỹ năng bán hàng không cao, chi phí trung gian cao; Khó kiểm soát được di n biến thị trường

Kênh cấp 3 Kênh cấp 2 Kênh cấp 1 Kênh cấp 0

Người tiêu dùng Người tiêu dùng Người tiêu dùng Người tiêu dùng

Hình 1.3 Sơ đồ các kênh phân phối có các cấp khác nhau

Chính vì vậy các doanh nghiệp vi n thông đang nỗ lực phát triển hệ thống kênh phân phối trên tất cả các vùng miền để phát triển thị trường, tăng thị phần và nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng

1.3.4.4 Chính sách truyền thông cổ động

Chính sách quảng bá hình ảnh, thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp

là các hoạt động làm cho khách hàng nhận diện thương hiệu một cách nhanh chóng nhất để khách hàng nhận biết sản phẩm, gia tăng doanh số bán hàng thông qua các hình thức như:

Quảng cáo: là cách thức thường xuyên áp dụng, phổ biến nhất trong

chính sách truyền thông, việc quảng cáo thường được thực hiện trên các phương tiện truyền thống như thông qua truyền hình, báo, tạp chí, phát tờ rơi… Ngoài ra, trong thời đại số hiện nay, hình thức quảng cáo được áp dụng

trên các kênh trực tuyến như các mạng xã hội, website…

Quan hệ công chúng: Doanh nghiệp sử dụng các phương thức như

thông cáo báo chí, sự kiện, tài trợ, hội nghị, vận động hành lang, ra mắt sản phẩm, xử lý khủng hoảng… mục đích mang các sản phẩm, thương hiệu của doanh nghiệp có thể tiếp cận trực tiếp với khách hàng

Bán hàng cá nhân: là hoạt động không thể thiếu để xúc tiến bán hàng,

đặc biệt trong lĩnh vực B2B, bán hàng cá nhân đóng vai trò rất quan trọng và gần như là quyết định

Truyền miệng: là một hình thức quảng bá sản phẩm, dịch vụ rát hiệu

quả Khi doanh nghiệp có dịch vụ tốt, khách hàng trải nghiệm đáp ứng được nhu cầu, doanh nghiệp sẽ được khách hàng chia sẻ với nhau thông qua hình thức truyền miệng từ người này đến người khác, từ nhóm người nay đến nhóm người khác the nhiều hình thức khác nhau như trong các cuộc họp mặt, trong gia đình, bạn bè và trên các nhóm mạng xã hội, được nhiều người quan tâm chia sẻ

Muốn chiến dịch quảng cáo thành công, doanh nghiệp cần phải gửi được thông điệp mà khách hàng của mình đang cần Giúp khách hàng nhận biết được giá trị của sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp cần quảng bá, tạo cho khách hàng sự tin tưởng và lựa chọn dịch vụ để sử dụng Tuy nhiên, trong quá trình thực hiện, doanh nghiệp phải cân nhắc về chi phí phù hợp với mục tiêu đề ra, nếu chi phí quá cao sẽ làm tăng giá thành của sản phẩm, dịch vụ, vì vậy khách hàng sẽ phải cân nhắc trước khi quyết định sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp

giữa sản xuất và tiêu dùng dịch vụ, nên khách hàng không chỉ quan tâm đến kết quả dịch vụ mà quan tâm đến cả quá trình cung cấp dịch vụ

Quá trình cung cấp dịch vụ trước hết là quá trình mà các nhân viên cung ứng thực hiện vai trò của mình trong dịch vụ tạo ra lợi ích cho khách hàng Nhân viên cung ứng là mắt xích rất quan trọng trong quá trình sản xuất cung ứng dịch vụ của doanh nghiệp Đối tượng này đảm nhiệm vai trò biến kịch bản dịch vụ thành dịch vụ thực với đặc tính riêng biệt, rõ nét và phân phối tới khách hàng tiêu dùng nó Trong quá trình này, người cung ứng luôn nhận thông tin ngược chiều từ phía khách hàng, điều chỉnh dịch vụ cho thích hợp, thực hiện cá nhân hóa dịch vụ, thoả mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng

Hơn nữa, trong quá trình cung cấp dịch vụ còn có sự chi phối của tổ chức doanh nghiệp và khách hàng Khách hàng tham gia quá trình cung ứng chủ động nhận thức và thực hiện tiêu dùng dịch vụ Như vậy, quá trình cung cấp dịch vụ chính là quá trình giải quyết thoả đáng các mối quan hệ phát sinh giữa các yếu tố tham gia hoạt động sản xuất cung ứng dịch vụ Do vậy, để thực hiện tốt quá trình này, các doanh nghiệp phải chú trọng đến việc quản lý quá trình giao tiếp, quản trị mối quan hệ với khách hàng và nhu cầu của khách hàng

1.3.4.6 Chính sách con người

Yếu tố con người trong hoạt động dịch vụ rất quan trọng Sự thành công trong hoạt động quản trị dịch vụ được gắn chặt với sự lựa chọn, huấn luyện, sự động viên và quản lý con người, đặc biệt trong việc cung cấp dịch

vụ, con người đóng vai trò then chốt, đội ngũ nhân viên từ quản lý, lao động gián tiếp đến nhân viên giao dịch trực tiếp đều chịu tác động của tổ chức và

họ là lực lượng chủ yếu để khách hàng cảm nhận về chất lượng của sản phẩm dịch vụ Trong công tác tuyển chọn, đào tạo, sử dụng và đãi ngộ nhân viên tốt

sẽ nâng cao cái nhìn của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, góp phần tạo nên thành công của doanh nghiệp

Nhằm phát huy các điểm mạnh của nhân viên trong việc xây dựng và tạo ra dịch vụ, động viên kịp thời sự năng động, giao quyền tự chủ, sáng tạo cho nhân viên để vận dụng trí tuệ, sự nhiệt huyết của đội ngũ nhân viên, đóng góp vào công việc chung của doanh nghiệp, chúng ta phải giải quyết một số vấn đề sau:

- Doanh nghiệp phải có một kế hoạch quản trị nguồn nhân lực dịch vụ như thu hút, tuyển chọn, đào tạo và phát triển nghề, đãi ngộ, kiểm tra đặc biệt là việc dùng chiến lược cơ cấu nhân lực mềm sao cho lực lượng này có thể đáp ứng nhu cầu khách hàng

- Có các chiến lược khuyến khích nhân viên (không thuộc cán bộ quản trị) tham gia vào quá trình ra quyết định của doanh nghiệp: Tự quản về chất lượng, về các sáng kiến thực hiện công việc, về đóng góp các ý kiến phàn nàn Đó là phương pháp nhằm động viên sự năng động, tự chủ, sáng tạo của nhân viên đóng góp vào công việc chung của doanh nghiệp Các phương pháp khuyến khích nhân viên tham gia: Chính sách “mở cửa” khuyến khích nhân viên bày tỏ những điều chê trách trực tiếp cho những người phụ trách, báo cáo với nhóm nhân viên, nhóm chất lượng, chính sách quản trị chất lượng tổng thể và khuyến khích nhân viên mua cổ phiếu của doanh nghiệp

- Thúc đẩy nhân viên thông qua marketing bên trong: Một tổ chức muốn thành công thì cần phải gắn mục tiêu của nó với các mục tiêu của các nhân viên, và mọi nhân viên phải hài lòng với công việc và chế độ đãi ngộ Điều này có thể đạt được nhờ sử dụng marketing bên trong Đó là việc ứng dụng kỹ thuật marketing cho khách hàng bên trong nhằm thúc đẩy họ làm việc hết mình vì công ty Nói cách khác, nó ứng dụng triết lý và chính sách marketing cho những nhân viên phục vụ của doanh nghiệp sao cho có thể thu hút, tuyển chọn và duy trì được những nhân viên tốt nhất

1.3.4.7 Chính sách tài sản hữu hình, cơ sở vật chất

Do đặc tính vô hình của dịch vụ, khách hàng thường đánh giá bước đầu chất lượng dịch vụ thông qua cơ sở vật chất trước khi quyết định mua hay sử dụng dịch vụ, sau đó thẩm định và đánh giá chất lượng dịch vụ trong và sau quá trình tiêu dùng

Trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, những yếu tố vật chất tác động rất lớn trong việc xây dựng hình ảnh của doanh nghiệp, gián tiếp ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp Đối với hoạt động phân phối bán lẻ, môi trường dịch vụ có thể bao gồm: thiết kế trưng bày hàng hoá,

cơ sở vật chất của doanh nghiệp…

Thiết kế không gian, trưng bày hàng hóa tạo việc thuận tiện cho khách hàng trong việc quan sát, tìm kiếm hàng hóa Nó có thể tạo ra trạng thái tâm lý của khách hàng Khi thiết kế trưng bày hàng hóa nên tạo độ thoáng để khách hàng không cảm giác nhỏ hẹp tạo sự thoải mái cho khách hàng Nhưng cũng không nên thiết kế khoảng cách quá rộng gây cảm giác mệt mỏi khi mua hàng

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

Chương 1 của luận văn đã hệ thống hóa những vấn đề lý luận về marketing của doanh nghiệp Nội dung bao gồm các lý thuyết tổng quan về marketing, tiến trình hoạch định Marketing, đặc điểm hoạt động marketing trong lĩnh vực truyền hình MyTV Dựa trên nền tảng cơ sở lý thuyết này sẽ hỗ trợ cho VNPT Vinaphone Kon Tum thấu hiểu nhu cầu của khách hàng, căn cứ

và tùy thuộc vào những tình huống, hoàn cảnh cụ thể của doanh nghiệp mà đưa ra giải pháp marketing hiệu quả nhằm tiếp cận thị trường mục tiêu và đạt được mục tiêu marketing đã đề ra Các nội dung trình bày ở Chương 1 là cơ

sở lý thuyết cần thiết để tác giả nghiên cứu các chương tiếp theo của luận văn

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO DỊCH VỤ MYTV TRÊN SMARTPHONE CỦA VNPT KON TUM

2.1 TOÀN CẢNH THỊ TRƯỜNG TRUYỀN HÌNH INTERNET CỦA VIỆT NAM

“Tính đến hết tháng 11 năm 2021, cả nước có 37 doanh nghiệp cung cấp dịch vụ truyền hình trả tiền, đưa dịch vụ này có mặt tại gần 70% tổng số

hộ gia đình cả nước, đạt xấp xỉ 17 triệu thuê bao, doanh thu trên 9000 tỉ đồng

Về phạm vi địa lý hành chính, dịch vụ truyền hình trả tiền có mặt trên khắp 63 tỉnh, thành phố với các phương thức cung cấp dịch vụ truyền hình truyền thống qua cáp, vệ tinh và sóng truyền hình mặt đất Gần đây, dịch vụ truyền hình trên mạng Internet cùng với sự phát triển của dịch vụ vi n thông băng rộng trong nước đang dần trở thành ứng dụng phổ biến trên các thiết bị cầm tay của cá nhân

Các nội dung truyền hình cung cấp đến thuê bao rất phong phú, đa dạng gồm gần 300 kênh truyền hình trong nước và ngoài nước, hàng vạn giờ nội dung truyền hình chuyên đề cho ph p xem trực tiếp và trực tuyến theo yêu cầu với chất lượng kỹ thuật rất cao

Truyền hình trả tiền đã và đang là dịch vụ thiết yếu đối với đời sống xã hội và ngày càng khẳng định vai trò quan trọng trong hoạt động thông tin tuyên truyền chính trị cũng như đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu thông tin giải trí của người dân cả nước” [18]

chiếm 70%, lượng người dùng sử dụng Internet qua thiết bị di động chiếm khoảng 95% và trung bình họ 3 giờ 18 phút để sử dụng Internet qua di động Đây là con số khá ấn tượng, chứng minh smartphone đang được ưu tiên làm thiết bị kết nối chính nhờ sự tiện lợi và phổ biến”.[19]

“Hiện nay trên thị trường, giá thành dịch vụ internet tương đối rẻ, d tiếp cận cùng với chất lượng Internet ngày càng được cải thiện, tính trung bình chung tốc độ hiện nay đã đạt tới 60,88 Mbps, tăng khoảng 40,7% so với năm 2019 đã khiến Internet được phủ sóng rộng rãi trên toàn quốc, đưa Việt Nam nằm trong top 12 những quốc gia có giá thành Internet rẻ nhất trên toàn cầu và đứng thứ 2 Đông nam Á về tốc độ Internet trên di động”.[19]

2.1.2 Thị trường OTT tại Việt Nam

“Truyền hình trả tiền trên mạng internet còn gọi là OTT TV phát triển rất nhanh đồng hành cùng xu thế xem truyền hình mọi lúc, mọi nơi, theo yêu cầu của khán giả Trên thế giới, OTT TV đã và đang khẳng định xu thế thời đại, ở trong nước OTT TV đang từng bước chiếm lĩnh sự quan tâm của đối tượng khán giả trẻ

Với Việt Nam, đến thời điểm cuối năm 2021, thuê bao OTT TV đạt xấp

xỉ 3,7 triệu, chiếm hơn 20% tổng thuê bao truyền hình trả tiền toàn quốc, dự báo tăng trưởng dịch vụ này sẽ ở mức ít nhất gấp 2 lần vào năm 2026” [18]

2.1.3 Thị trường OTT trên Smartphone

Trước sự bùng nổ về số lượng nhà đài, doanh nghiệp cung cấp dịch vụ truyền hình trả tiền tại Việt Nam hiện giờ, người xem truyền hình, khách hàng

có rất nhiều sự lựa chọn, đòi hỏi nội dung mình bỏ tiền ra “mua” phải phong phú, hấp dẫn hơn Thêm vào đó, trước các hình thức dịch vụ truyền hình, cách

sử dụng để có thể thưởng thức cũng phải tiện ích và d dàng d dàng

Một trong số những công nghệ được lựa chọn trong thời gian qua đó là truyền hình OTT Truyền hình công nghệ OTT đem lại nhiều tính năng, tiện