BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUY NHƠN NGUYỄN THỊ TRÚC QUN HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING - MIX CHO SẢN PHẨM GẠCH XÂY DỰNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GẠCH TUY NEN BÌNH ĐỊNH Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Mã số: 8340101 Người hướng dẫn: GS.TS Nguyễn Trường Sơn LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng tơi hướng dẫn khoa học GS TS Nguyễn Trường Sơn Các nội dung nghiên cứu, kết đề tài trung thực chưa công bố hình thức trước Những số liệu bảng biểu phục vụ cho việc phân tích, nhận xét, đánh giá tác giả thu thập từ nguồn khác có ghi rõ phần tài liệu tham khảo Ngoài ra, luận văn sử dụng số nhận xét, đánh số liệu tác giả khác, quan tổ chức khác có trích dẫn thích nguồn gốc Nếu phát có gian lận tơi xin hồn tồn chịu trách nhiệm nội dung luận văn Tác giả luận văn LỜI CẢM Lời cho phép bày tỏ lòng biết ơn chân thành sâu sắc đến GS.TS Nguyễn Trường Sơn - người hướng dẫn khoa học cho tôi, định hướng đề tài, trực tiếp hướng dẫn có góp ý quý báu giúp đỡ tơi suốt q trình thực Luận văn Tơi xin chân thành cảm ơn Quý Thầy, Cô Trường Đại học Quy Nhơn giảng dạy truyền đạt cho kiến thức quý giá làm tảng để thực Luận văn Đồng thời, Tôi xin chân thành Cảm ơn Q Thầy, Cơ phịng Đào tạo Sau đại học Trường Đại học Quy Nhơn nhiệt tình giúp đỡ, hướng dẫn tơi hồn thành thủ tục liên quan đến luận văn tốt nghiệp Tôi xin chân thành cảm ơn anh, chị bạn đồng nghiệp tạo điều kiện thuận lợi, cung cấp tài liệu, thảo luận giúp tơi hồn thiện phân tích đánh giá giải pháp để hồn thiện luận văn Sau cùng, Tơi xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè giúp đỡ tạo chỗ dựa vững cho suốt trình học tập có kết nghiên cứu Xin chân thành cảm ơn! Tác giả luận văn MỤC LỜI CAM ĐOAN DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài Tổng quan tình hình nghiên cứu Mục đích nhiệm vụ nghiên cứu 4 Đối tượng phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Kết cấu đề tài CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING MIX TRONG DOANH NGHIỆP 1.1 Khái niệm vai trò marketing 1.1.1 Khái niệm marketing 1.1.2 Vai trò marketing doanh nghiệp 1.2 Các sách marketing mix doanh nghiệp 1.2.1 Khái niệm vai trị sách marketing mix 1.2.2 Tiến trình xây dựng sách marketing mix doanh nghiệp 10 1.2.3 Nội dung sách marketing mix doanh nghiệp .16 1.3 Những yếu tố ảnh hưởng sách marketing mix doanh nghiệp 30 1.3.1 Môi trường vĩ mô 31 1.3.2 Môi trường vi mô 33 TÓM TẮT CHƯƠNG 36 MỤC CHƯƠNG THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING MIX TẠI CƠNG TY CỔ PHẦN GẠCH TUY NEN BÌNH ĐỊNH 37 2.1 Giới thiệu chung công ty cổ phần gạch nen Bình Định .37 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển 37 2.1.2 Chức nhiệm vụ 39 2.1.3 Cơ cấu tổ chức hoạt động kinh doanh 40 2.1.4 Tình hình tài sản nguồn vốn 43 2.1.5 Hoạt động kinh doanh công ty giai đoạn 2017-2019 44 2.2 Thực trạng tiến trình xây dựng sách marketing mix cơng ty .45 2.2.1 Mục tiêu marketing công ty 45 2.2.2 Thực trạng môi trường marketing Công ty 46 2.2.3 Thực trạng phân khúc thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu Công ty 55 2.2.4 Thực trạng định vị sản phẩm gạch xây dựng Công ty 59 2.3 Thực trạng sách marketing mix sản phẩm gạch xây dựng công ty 62 2.3.1 Chính sách sản phẩm 63 2.3.2 Chính sách giá 68 2.3.3 Chính sách phân phối 72 2.3.4 Chính sách truyền thơng cổ động 78 2.4 Đánh giá sách marketing mix sản phẩm gạch xây dựng công ty 82 2.4.1 Kết đạt 82 2.4.2 Hạn chế 83 2.4.3 Nguyên nhân hạn chế 85 TÓM TẮT CHƯƠNG 86 MỤC CHƯƠNG HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM GẠCH XÂY DỰNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GẠCH TUY NEN BÌNH ĐỊNH 87 3.1 Xu hướng phát triển sản phẩm gạch xây dựng tương lai 87 3.1.1 Xu hướng phát triển sản phẩm gạch xây dựng tương lai .87 3.1.2 Định hướng phát triển công ty thời gian tới 89 3.2 Một số giải pháp hoàn thiện sách marketing mix cho cơng ty .90 3.2.1 Hồn thiện cơng tác nghiên cứu thị trường 90 3.2.2 Hồn thiện sách marketing mix 91 3.2.3 Hoàn thiện chất lượng nguồn nhân lực marketing .98 TÓM TẮT CHƯƠNG .100 KẾT LUẬN 101 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .102 QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (bản sao) DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Viết tắt Diễn giải CTCP Công ty cổ phần CP Cổ phần TNHH Trách Nhiệm Hữu Hạn XMCL Xi măng cốt liệu UBCKNN Ủy ban chứng khoán nhà nước CBCNV Cán công nhân viên VLXKN Vật liệu xây không nung HĐQT Hội đồng quản trị SXKD Sản xuất kinh doanh VLXD Vật liệu xây dựng DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1 Cơ cấu lao động công ty năm 2017-2019 .42 Bảng 2.2 Tổng giá trị tài sản cố định công ty 43 Bảng 2.3 Kết kinh doanh công ty giai đoạn 2017-2019 44 Bảng 2.4 Đặc điểm nhóm khách hàng .57 Bảng 2.5 Sản lượng gạch xây dựng tiêu thụ giai đoạn năm 2017 - 2019 58 Bảng 2.6 Sản lượng tiêu thụ gạch xây dựng loại Công ty 2017-201964 Bảng 2.7 Danh mục loại gạch xây dựng Công ty 65 Bảng 2.8 Giá bán sản phẩm gạch xây dựng Công ty .70 Bảng 2.9 Kết tiêu thụ gạch xây dựng qua kênh 2017- 2019 75 Bảng 2.10 Doanh thu gạch xây dựng năm 2017- 2019 75 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ DANH MỤC HÌNH Hình 1.1 Mơ hình 4P Marketing mix Hình 1.2 Mơ hình lực lượng cạnh tranh Michael E Porter .11 DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 2.1 Cơ cấu tổ chức quản lý công ty 41 Sơ đồ 2.2 Các kênh phân phối công ty 72 MỞ ĐẦU TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI Ngành vật liệu xây dựng đóng vai trị đáng kể vào việc xây dựng kiến tạo sở hạ tầng khơng nước mà cịn số quốc gia giới Tuy nhiên, bối cảnh suy thoái kinh tế nay, nhiều nhà máy phải đóng cửa, nhiều xí nghiệp phải giảm cơng suất chí ngưng sản xuất Nhu cầu thị trường ln biến đổi phức tạp Điều dẫn đến thị trường vật liệu xây dựng nói chung thị trường gạch xây dựng nói riêng khủng hoảng lớn Do đó, để tồn doanh nghiệp xây dựng phải cạnh tranh khốc liệt với Mỗi doanh nghiệp có mục tiêu marketing khác cho sản phẩm họ, khối lượng, thị phần sản phẩm mức độ ảnh hưởng thương hiệu người tiêu dùng Hầu hết doanh nghiệp có sản phẩm dịch vụ tốt, phù hợp với nhu cầu thị trường, đưa sản phẩm thị trường lại khơng thu hút nhiều quan tâm từ phía khách hàng Một nguyên nhân doanh nghiệp khơng có sách marketing phù hợp tung sản phẩm thị trường Từ dẫn tới việc chưa tạo khác biệt so với đối thủ cạnh tranh khác, khách hàng không hiểu giá trị thực mà sản phẩm mang lại, gặp khó khăn việc tìm mua sản phẩm cơng ty Các sách Marketing mix cho sản phẩm khơng cịn vấn đề xa lạ với nhà quản trị nữa, vấn đề làm đưa sách phù hợp để doanh nghiệp hoạt động có hiệu lại mối quan tâm lớn nhà quản trị doanh nghiệp Cơng ty CP Gạch Tuy Nen Bình Định có mối quan tâm trăn trở Là công ty đầu việc đầu tư vào công nghệ sản xuất