Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Lời mở đầu: Hiện nay, cụm từ du lịch không xa lại hầu hết ngời dân Việt Nam nói riêng g nói chung Những có nhu cầu du lịch thực đợc mong muốn Vấn đề làm lựa chọn đợc chơng trình du lịch phù hợp cho ngời để đem lại hài lòng nhất: nhà cung cấp dịch vụ du lịch thu đợc lợi nhuận cao khách hàng không thấy xót ruột với mức giá đà chi trả Để giải triệt để, hoạt động kinh doanh lữ hành đời không ngừng phát triển, khẳng định vị trí ngành công nghiệp du lịch Kinh doanh lữ hành không cần thiết phải có số vốn lớn mà thành bại doanh nghiệp uy tín kinh nghiệm, việc hoạch định xây dựng chiến lợc marketing dài hạn nh việc thực sách marketing mix, vai trò sách phân phối quan trọng Nền kinh tế thị trờng cạnh tranh khốc liệt, tạo đợc lợi cạnh tranh ngày khó trì lợi cạnh tranh lâu dài lại khó nhiều Các biện pháp sản phẩm, quảng cáo, khuyến mại, cắt giảm giá bán có lợi có lợi ngắn hạn Việc tập trung phát triển mạng lới kênh tiêu thụ (kênh phân phối) giúp doanh nghiệp xây dựng trì đợc lợi cạnh tranh dài hạn Bởi tạo lập phát triển hệ thống kênh phân phối đòi hỏi thời gian, trí tuệ, tiền của, sức lực có lợi nên doanh nghiệp khác không dễ dàng làm theo Do đặc tính phân tách dịch vụ du lịch, trớc ngời ta ý đến khâu phân phối cung ứng sản phẩm du lịch chơng trình du lịch Nói chung, bán hàng trực tiếp đợc coi hình thức phân phối thích hợp phổ biến Tuy nhiên, theo phát triển phân công lao động xà hội, ảnh hởng việc mở rộng thị trờng khủng hoảng kinh tế, sách phân phối giữ vị trí ngày quan trọng marketing mix đa số doanh nghiệp du lịch lữ hành Các tổ chức trung gian lữ hành thiết lập chi nhánh, văn phòng đại diện ngày đÃ, xu tất yếu Nói cách khác, xây dựng hoàn thiện sách phân phối định hớng đắn, hợp lý cho doanh nghiệp lữ hành Bản thân phân phối mang đầy mâu thuẫn Bên đơn giản nhng thực tế lại phức tạp Với mong muốn tìm hiểu kỹ sách phân phối vận dụng vào thực tế Trung tâm lữ hành Thanh Niên Quảng Ninh nên em lạ chọn đề tài: vận dụng sách phân phối Trung tâm lữ hành Thanh Niên Quảng Ninh Đối tợng phạm vi nghiên cứu đề tài Chuyên đề thực tập tốt nghiệp sách phân phối vận dụng cho chơng trình du lịch sản phẩm Trung tâm lữ hành cho thị trờng khách inbound, outbound nội địa Mục tiêu nghiên cứu đề tài tìm hiểu thực tế vận dụng sách phân phối Trung tâm lữ hành, đối chiếu vận dụng với lý thuyết đà học nghiên cứu từ tìm hiểu u nhợc điểm trình vận dụng sách phân phối trung tâm Từ rút học tìm giải pháp nhằm hoàn thiện góp phần vào việc khắc phục nhợc điểm Phơng pháp nghiên cứu: sử dụng phơng pháp phân tích tổng hợp, phơng pháp thống kê, phơng pháp quan sát có lợi Đề tài gồm chơng: - Chơng 1: Cơ sở lý luận marketing sách phân phối kinh doanh lữ hành - Chơng 2: Thực trạng viêc vận dụng sách phân phối kinh doanh lữ hành công ty Du lịch Thanh Niên Quảng Ninh - Chơng 3: Những kiến nghị đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện sách phân phối Trung tâm lữ hành Thanh Niên Quảng Ninh Báo cáo thực tập đợc viết dựa thu thập vốn hiểu biết ỏi thân sinh viên hẳn nhiều thiếu sót Mong quý Công ty thầy- cô giáo giúp đỡ sửa đổi Nhân đây, xin đợc gửi lời cảm ơn tới Công ty Du lịch Thanh niên Quảng Ninh Trung Tâm Lữ hành đà tạo điều kiện cho em trình thực tập Công ty Đồng kính gửi lời cảm ơn sâu sắc tới thầy giáo Nguyễn Phi Lân - ngời đà hớng dẫn bảo tận tình giúp em hoàn thành báo cáo Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Chơng 1: Cơ sở lý luận Marketing sách phân phối kinh doanh lữ hành Hoạt động kinh doanh lữ hành Trong năm gần đây, giới ®· chøng kiÕn mét sù bïng nỉ cđa ho¹t ®éng du lịch phạm vi toàn cầu Du lịch đà trë thµnh mét ngµnh kinh tÕ mịi nhän cđa nhiỊu quốc gia đóng góp phần không nhỏ vào phát triển kinh tế giới Để tạo thành ngành du lịch, phải có nhiều yếu tố, nhiều phận, chia thành năm nhóm sau: - Hệ thống tài nguyên du lịch - Hệ thống kinh doanh lu trú, ăn uống - Hệ thống giao thông vận tải - Hệ thống kinh doanh lữ hành - Các tổ chức, quan quản lý du lịch Doanh nghiệp lữ hành chủ thể tiến hành hoạt động kinh doanh lữ hành, với t cách cầu nối cung cầu du lịch, loại hình doanh nghiệp đặc biệt, trở thành yếu tố quan trọng thiếu đợc phát triển du lịch đại Khái niệm kinh doanh lữ hành Khi nghiên cứu hoạt động lữ hành, có hai cách tiếp cận: Theo nghĩa rộng: lữ hành việc thực di chuyển từ nơi đến nơi khác phơng tiện nào, lý gì, với thời gian nào, có hay không trở nơi xuất phát Theo cách này, kinh doanh lữ hành đợc hiểu việc tổ chức hoạt động nhằm cung cấp dịch vụ đợc đặt trớc, nhằm thoả mÃn nhu cầu cđa ngêi sù di chun ®ã ®Ĩ thu lợi nhuận Kinh doanh lữ hành đợc thực doanh nghiệp tổ chức kinh tế (mục đích tim kiếm lợi nhuận) Với phạm vi đề cập nh hoạt động du lịch có bao gồm yếu tố lữ hành, nhng tất hoạt động lữ hành du lịch Theo nghĩa hẹp: để phân biệt kinh doanh lữ hành với lĩnh vực kinh doanh khác ngành du lịch nh kinh doanh khách sạn, vui chơi giải trí có lợi, Chuyên đề thực tập tốt nghiệp ngời ta định nghĩa: kinh doanh lữ hành kinh doanh chơng trình du lịch (tour) Tiêu biểu cho cách tiếp cận hai định nghĩa sau Tổng cục Du lịch Việt Nam (TCDL quy chế quản lý lữ hành ngày 29/4/1995) Định nghĩa kinh doanh lữ hành: Kinh doanh lữ hành (Tour Operators business) việc thực hoạt động nghiên cứu thị trờng, thiết lập chơng trình du lịch trọn gói hay phần, quảng bán chơng trình trực tiếp hay gián tiếp qua trung gian văn phòng đại diện, tổ chức thực chơng trình hớng dẫn du lịch Các doanh nghiệp lữ hành đơng nhiên đợc phép tổ chức mạng lới đại lý lữ hành Theo thông t hớng dẫn việc thực Nghị định 09/CP Chính phủ tổ chức quản lý doanh nghiệp du lịch TCDL số 715/TCDL ngày 9/7/1994: doanh nghiệp lữ hành đơn vị có t cách pháp nhân, hạch toán độc lập, đợc thành lập nhằm mục đích sinh lợi việc giao dịch, ký kết hợp đồng du lịch tổ chức thực chơng trình du lịch đà bán cho khách du lịch Định nghĩa kinh doanh đại lý lữ hành: Kinh doanh đại lý lữ hành (Travel sub-Agency business) việc thực dịch vụ đa đón, đăng ký nơi lu trú, vận chuyển, hớng dẫn tham quan, bán chơng trình du lịch doanh nghiệp lữ hành, cung cấp thông tin du lịch t vấn du lịch nhằm hởng hoa hồng Khái niệm sản phẩm kinh doanh lữ hành Khi nói vỊ s¶n phÈm, ngêi ta thêng quy nã vỊ mét hình thức tồn vật chất cụ thể bao hàm thành phần yếu tố quan sát đợc Đối với chuyên gia marketing, họ hiểu sản phẩm phạm vi rộng lớn nhiều Cụ thể là: sản phẩm tất cái, yếu tố thoả mÃn nhu cầu hay ớc muốn đợc đa chào bán thị trờng với mục đích thu hút sụ ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng Theo quan niệm này, sản phẩm bao hàm yếu tố vật chất phi vật chất Ngay hàng hoá hữu hình bao hàm yếu tố vô hình Từ theo PGS-TS Phạm Văn Đính-khoa du lịch khách sạn trờng đại học KTQD: sản phẩm du lịch đợc định nghĩa tập hợp tất yếu tố đợc tạo ra, thoả mÃn nhu cầu, mong muốn khách du lịch chuyến hành trình du lịch Những yếu tố đợc tạo sở lao động, sở vật chất kỹ thuật du lịch tài nguyên du lịch Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Sản phẩm du lịch tổng thể đặc trng bao gồm thành phần không đồng hữu hình vô hình Theo Michael M Coltman: sản phẩm du lịch hàng cụ thể nh thức ăn, hàng không cụ thể nh chất lợng phục vụ, bầu không khí nơi nghỉ mát Kinh doanh lữ hành hoạt động thiếu kinh doanh du lịch Sản phẩm kinh doanh lữ hành trớc tiên sản phẩm du lịch Nó mang đặc điểm sản phẩm dịch vụ du lịch, là: Tính vô hình hay phi vật chất: Ngời ta nhìn thấy, thử mùi vị hay nghe thấy đợc trớc mua sản phẩm du lịch Sản phẩm du lịch gọi kinh nghiệm du lịch tỉng thĨ chØ cã thĨ chøng minh qua sù tr¶i nghiệm Để giảm bớt không chắn mua sản phẩm, ngời mua thờng tìm kiếm dấu hiệu chứng tỏ chất lợng dịch vụ cung ứng Đó địa điểm, nhân viên, trang thiết bị, thông tin, biểu tợng giá Tính tách rời khỏi nguồn gốc: Quá trình sản xuất tiêu dùng sản phẩm du lịch diễn hầu nh đồng thời Điều đồng nghĩa với việc sản phẩm du lịch lu kho cất giữ đợc Tạo sản phẩm du lịch phải gắn liền với yếu tố tài nguyên du lịch Sự gặp gỡ ngời cung ứng dịch vụ ngời sử dụng dịch vụ phải đợc diễn chất lợng sản phẩm đợc đảm bảo tốt có hiệu Tính không ổn định khó xác định chất lợng: Chất lợng dịch vụ dao động khoảng rộng phụ thuộc vào hoàn cảnh tạo dịch vụ ( nhân viên, thời gian địa điểm cung ứng dịch vụ có lợi) Rất khó kiểm soát chất lợng dịch vụ du lịch không tạo đợc sản phẩm chuẩn mực để làm khuôn mÉu Kh«ng cã tÝnh qui íc khiÕn cho khã cã thể so sánh dịch vụ nhà cung cấp với dịch vụ nhà cung cấp khác Mặt khác, sản phẩm du lịch bị ảnh hởng mạnh yếu tố khách quan mà thân nhà kinh doanh du lịch không kiểm soát hết đợc nh thời tiết chØ cã lỵi ThĨ hiƯn ë tÝnh thêi vơ du lịch Các doanh nghiệp lữ hành buộc lòng phải điều chỉnh sản phẩm theo thời vụ du lịch Vì ngành kinh tế đem lại lợi nhuận cao song du lịch đợc liệt vào ngành kinh tế bất ổn định Tính cá biệt, không đồng nhất: Đây đặc tính khó tạo nhà kinh doanh du lịch, đặc biệt lữ hành Bởi thực chất để tạo chơng trình du lịch hoàn toàn khó khăn song điểm sáng tạo, Chuyên đề thực tập tốt nghiệp khác với đối thủ cạnh tranh với lần thực trớc tính hấp dẫn chơng trình du lịch hoàn toàn biến Ngoài ra, sản phẩm kinh doanh lữ hành chơng trình du lịch có tính dễ bị chép bắt chớc: Vì kinh doanh chơng trình du lịch không đòi hỏi kỹ thuật tinh vi, khoa học tiên tiến đại, dung lợng vốn ban đầu thấp Khác với hàng hoá thông thờng, hàng hoá trao đổi hai bên cung cầu du lịch vật thể mà phần lớn dịch vụ Trong trình trao đổi sản phẩm du lịch tiền tệ không làm thay đổi quyền sở hữu không xảy dịch chuyển sản phẩm Ngời tiêu dùng (khách du lịch) có quyền sử dụng không gian thời gian định Cùng sản phẩm du lịch bán đợc nhiều lần cho nhiều lợt ngời tiêu dùng khác thời điểm diễn việc sản xuất tiêu dùng Sản phẩm du lịch tạm thời chuyển dịch quyền sử dụng, quyền sở hữu trớc sau nằm tay nhà kinh doanh du lịch Sự vận động bình thờng hoạt động kinh tế du lịch không đợc định việc mua ngời tiêu dùng du lịch việc tiêu thụ ngời cung ứng mà đợc định hoạt động tổ hợp nhằm kết nối cung cầu du lịch hoạt động trung gian Nhà kinh doanh lữ hành trở thành trung gian trung gian, kết hợp sản phẩm du lịch lần thứ nhất, sau bán nhiều lần, từ làm cho việc mua bán sản phẩm du lịch tách thành hai khâu tơng đối độc lập với Không có doanh nghiệp lữ hành tiêu dùng sản phẩm du lịch nh phát triển ngành du lịch Ngoài ra, để tăng cờng lợi nhuận doanh nghiệp lữ hành đảm nhiƯm cung cÊp nhiỊu s¶n phÈm ë nhiỊu lÜnh vùc dịch vụ khác nh ngân hàng tài chính, vận chuyển chẳng hạn Do đó: sản phẩm kinh doanh lữ hành sản phẩm tổng hợp nh chơng trình du lịch trọn gói _ liên kết sản phẩm du lịch nh vận chuyển, lu trú, tham quan, vui chơi giải trí có lợi thành sản phẩm thống nhất, hoàn hảo đáp ứng đợc nhu cầu khách; dịch vụ trung gian đơn lẻ nh bán vé máy bay có lợi Ta xem xét cụ thể phần: hệ thống sản phẩm kinh doanh lữ hành Hệ thống sản phẩm kinh doanh lữ hành Sự đa dạng hoạt động lữ hành du lịch nguyên nhân chủ yếu dẫn tới phong phú, đa dạng sản phẩm cung ứng doanh nghiệp lữ hành Căn vào tính chất nội dung, chia thành ba nhóm Chuyên đề thùc tËp tèt nghiƯp HƯ thèng s¶n phÈm kinh doanh lữ hành Các dịch vụ trung gian Các chơng trình du lịch trọn gói Các hoạt động kinh doanh lữ hành tổng hợp Bảng 1: Hệ thống sản phẩm kinh doanh lữ hành Các dịch vụ trung gian: sản phẩm dịch vụ trung gian chủ yếu đại lý du lịch cung cấp Trong hoạt động này, đại lý du lịch thực hoạt động bán sản phẩm nhà sản xuất tới tay khách du lịch Các đại lý không tổ chức sản xuất sản phẩm thân đại lý, mà hoạt động nh đại lý bán điểm bán sản phẩm nhà sản xuất du lịch Các dịch vụ trung gian chủ yếu bao gồm: - Đăng ký đặt chỗ bán vé máy bay - Đăng ký đặt chỗ bán vé phơng tiện khác: tàu thuỷ, đờng sắt, ô tô có lợi - Môi giới cho thuê xe ô tô - Môi giới bán bảo hiểm - Đăng ký đặt chỗ bán chơng trình du lịch - Đăng ký đặt chỗ khách sạn có lợi - Các dịch vụ môi giới trung gian khác Các chơng trình du lịch trọn gói: hoạt động du lịch trọn gói mang tính chất đặc trng cho hoạt động lữ hành du lịch Các doanh nghiệp lữ hành du lịch liên kết sản phẩm nhà sản xuất riêng lẻ thành sản phẩm hoàn chỉnh bán cho khách du lịch với mức giá gộp Chơng trình du lịch với ý nghĩa sản phẩm hoàn chỉnh doanh nghiệp lữ hành, lịch trình chuyến du lịch với nội dung cụ thể thời gian, không gian, điều Chuyên đề thực tập tốt nghiệp kiện lu trú, ăn uống, vận chuyển, dịch vụ khác giá bán chơng trình Chơng trình du lịch phân loại theo nhiều tiêu thức: - Căn vào mức giá có ba loại: chơng trình du lịch trọn gói, chơng trình du lịch phần, chơng trình du lịch mở - Căn vào nguồn gốc phát sinh có ba loại: chơng trình du lịch chủ động, chơng trình du lịch bị động, chơng trình du lịch kết hợp - Căn vào nội dung mục đích chuyến du lịch có: chơng trình du lịch nghỉ ngơi, giải trí, chữa bệnh; chơng trình du lịch theo chuyên đề; chơng trình du lịch tôn giáo, tín ngỡng; chơng trình du lịch thể thao, mạo hiểm có lợi Các hoạt động kinh doanh du lịch lữ hành tổng hợp: trình phát triển, doanh nghiệp lữ hành mở rộng phạm vi hoạt động mình, trở thành ngời sản xuất trực tiếp sản phẩm du lịch Vì lẽ công ty lữ hành lớn giới hoạt động hầu hết lĩnh vực có liên quan tới du lịch Đó là: - Kinh doanh khách sạn, nhà hàng - Kinh doanh dịch vụ vui chơi, giải trí - Kinh doanh vận chuyển du lịch: hàng không, đờng thuỷ có lợi - Các dịch vụ ngân hàng phục vụ khách du lịch Các dịch vụ thờng kết hợp tác, liên kết du lịch Trong tơng lai, hoạt động lữ hành du lịch phát triển, hệ thống sản phẩm kinh doanh lữ hành phong phú 1.2 Marketing vai trò marketing kinh doanh lữ hành 1.2.1 Khái niệm marketing tổng quát Cho đến nhiều ngời lầm tởng marketing với việc chào hàng, bán hàng hoạt động kích thích tiêu thụ Vì họ quan niệm marketing chẳng qua hệ thống biện pháp mà ngời bán hàng sử dụng nhằm bán đợc hàng thu đợc tiền Thực tiêu thụ khâu hoạt động marketing doanh nghiệp, mà lại khâu quan trọng Một hàng hoá thích hợp với đòi hỏi ngời tiêu dùng, chất lợng thấp, kiểu dáng hấp dẫn, giá đắt có lợi ng ời ta có tốn công sức tiền để thuyết phục khách hàng việc mua chúng hạn chế Ngợc lại, nh nhà kinh doanh tìm hiểu kỹ lỡng nhu cầu khách hàng, tạo mặt hàng phù hợp với họ, quy định mức giá thích hợp, có Chuyên đề thực tập tốt nghiệp phơng thức phân phối hấp dẫn kích thích tiêu thụ có hiệu chắn việc bán hàng hoá trở nên dễ dàng Cách làm nh thể thực hành quan điểm marketing đại Marketing trình xúc tiến với thị trờng nhằm thoả mÃn nhu cầu mong muốn ngời Theo Philip Kotler: marketing dạng hoạt động ngời nhằm thoả mÃn nhu cầu mong muốn họ thông qua trao đổi Dới cấp độ doanh nghiệp: marketing sử dụng cách tổng hợp hệ thống biện pháp, sách nghệ thuật trình kinh doanh để thoả mÃn tối đa nhu cầu ngời tiêu dùng nhằm thu lợi nhuận tối đa Khái niệm marketing du lịch Theo Michael Collman (Mỹ): marketing hệ thống nghiên cứu lập kế hoách nhằm lập định cho tổ chức du lịch triết lý điều hành hoàn chỉnh toàn sách lỵc, chiÕn tht bao gåm: thĨ thøc cung cÊp, quy mô hoạt động, bầu không khí du lịch, phơng pháp quản trị, dự toán việc, xác định giá cả, quảng cáo phát triển xác định ngân quỹ cho hoạt động marketing Theo WTO (Worrld Tourism organization): marketing triết lý quản trị nhờ nghiên cứu, dự đoán, tuyển chọn dựa sở du khách, đem sản phẩm thị trờng cho phù hợp với nhu cầu ngời tiêu dùng nhằm mục đích thu nhiều lợi nhuận tổ chức du lịch Theo Alastair_M.Morrison: marketing trình liên tục nối tiếp Qua quan quản lý công nghiệp lữ hành khách sạn lập kế hoách nghiên cứu, thực kiểm soát đánh giá hoạt động nhằm thoả mÃn nhu cầu mong muốn khách hàng mục tiêu công ty nh quan quản lý Nh marketing du lịch định nghĩa chung chức quản lý doanh nghiệp du lịch, bao gåm viƯc sư dơng tỉng hỵp hƯ thèng, biƯn pháp, sách nghệ thuật kinh doanh du lịch nhằm làm thoả mÃn tối đa nhu cầu khách du lịch mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp du lịch Marketing du lịch hoạt động marketing doanh nghiệp du lịch thị trờng du lịch lĩnh vực du lịch Chiến lợc marketing doanh nghiệp Để trì phát triển mình, doanh nghiệp phải nhìn phía trớc với mục tiêu cần đạt tới cách thức để đạt đợc mục Chuyên đề thực tập tốt nghiệp tiêu Ngày nay, việc quản lý dựa kinh nghiệm trực giác khôn ngoan đảm bảo cho thành công doanh nghiệp Vì chiến lợc marketing đợc thiết lập phát triển cho toàn hoạt động doanh nghiệp điều cần thiết Lập chiến lợc kinh doanh theo quan điểm marketing doanh nghiệp trình quản trị nhằm tạo trì ăn khớp chiến lợc mục tiêu khả doanh nghiệp với hội marketing đầy biến động Lập chiến lợc marketing phËn rÊt quan träng chiÕn lỵc chung cđa doanh nghiệp Nó tiền đề cho việc xây dựng sách marketing, đảm bảo việc thực cách thống có hiệu theo kế hoạch chung toàn sách marketing du lịch Các chuyên gia cho rằng: chiến lợc chung marketing kết hợp thị trờng mục tiêu marketing mix (marketing hỗn hợp) Xác định chơng trình doanh nghiệp Đề nhiệm vụ Kế hoạch phát triển lĩnh vực Chiến lợc phát triển doanh nghiệp Bảng 2: Các bíc lËp chiÕn lỵc chung cđa doanh nghiƯp Marketing mix doanh nghiệp du lịch Trong luận án tiến sĩ Dynamique du Tourisme et Marketing Schawarz, ông đà ®a mét ®Þnh nghÜa marketing mix nh sau: marketing mix tập hợp cac công cụ marketing mà doanh nghiệp sử dụng để đạt đợc mục tiêu thị trờng mục tiêu Theo cách khác: marketing mix đợc hiểu sách marketing đợc xếp với theo kế hoạch chung thống thể chiến lợc chung marketing du lịch Chính sách sản phẩm (Product) Chính sách giá (Price) Bảng 3: Chiến lợc marketing mix Chính sách phân phối (Place) Chính sách xúc tiến (Promotion) Từ thấy marketing mix gồm thành phần bản, đợc gäi lµ 4P: Product, Price, Place, Promotion Marketing mix