Lời nói đầu Tính cấp thiết đề tài Trải qua nhiều chiến tranh, đất nớc ta bị tàn phá nặng nề Để hoà vào phát triển chung nớc giới nh khu vực Đông Nam á, Việt Nam cố gắng để vợt lên thân lĩnh vực đặc biệt lĩnh vực kinh tế, lĩnh vực đóng vai trò quan trọng việc đa Việt Nam sánh vai với bạn bè năm châu Trong năm gần đây, kinh tế nớc ta đà phát triển mạnh đặc biệt công nghiệp hoá, đại hoá đất nớc, ngành du lịch có vị trí quan trọng phấn đấu trở thành ngành "kinh tÕ mịi nhän", tõng bíc ®a níc ta trë thành trung tâm du lịch, thơng mại, dịch vụ nh mục tiêu phấn đấu Đảng đề nghị Đại Hội Mặc dù ngành du lịch Việt Nam đời cách không lâu (1960) song thực phát triển năm gần đây, mà kinh tế chuyển sang kinh tế thị trờng có điều tiết vĩ mô nhà nớc Những năm vừa qua, ngành du lịch nớc ta đà có bớc phát triển đáng khích lệ Tuy nhiên, so với tiềm đòi hỏi đất nớc ngành du lịch nhiều vấn đề phải giải quyết, có vấn đề xây dựng quản lý khai thác dịch vụ khách sạn Khách sạn loại hình doanh nghiệp đặc thù, để khai thác sử dụng có hiệu dịch vụ đòi hỏi nhà quản lý, nhà kinh doanh toàn thể cán nhân viên ngành phải thờng xuyên nghiên cứu, rút kinh nghiệm qua thực tiễn công tác đồng thêi tÝch cùc häc hái kinh nghiƯm cđa b¹n bÌ giới Năm 2002, lợng khách du lịch đến việt Nam tăng lên cách đáng kể Đặc biệt năm 2003, Seagame 22 lần đợc tổ chức Việt Nam, hội lớn ngành du lịch Việt Nam Tuy nhiên, với sù xt hiƯn ngµy cµng nhiỊu tỉ chøc tham gia kinh doanh khách sạn làm cho tình hình cạnh tranh nớc trở nên gay gắt Các khách sạn tìm cách để dành phần thắng cho Các khách sạn đà bắt đầu xây dựng kế hoạch kinh doanh, chiến lợc kinh doanh trình thực kế hoạch, chiến lợc họ đà nhận thức thấy tầm quan trọng marketing kinh doanh khách sạn Tuy nhiên, họ dừng lại mức độ áp dụng hoạt động đơn lẻ nh: quảng cáo, khuyến mÃi, tuyên truyền dẫn đến hiệu không cao mà tốn chi phí Các khách sạn cha nghĩ đến hiệu lâu dài để xây dựng cho hớng đắn, xây dựng cho chiến lợc marketing Việc lựa chọn đắn chiến lợc marketing nói riêng hoạt động marketing nói chung yếu tố quan trọng hoạt động kinh doanh tồn lâu dài doanh nghiệp Marketing tác nhân quan trọng kết nối nguồn lực, khả doanh nghiệp thị trờng mà đặc biệt kinh doanh khách sạn- lữ hành khách hàng điều kiện sống doanh nghiệp Bởi hoạt động marketing ngày trở nên quan trọng kinh doanh du lịch-khách sạn Nhận thức đợc tầm quan trọng hoạt động đó, với mong muốn góp phần vào việc hoàn thiện chiến lợc Marketing khách sạn Sông Nhuệ, em đà chọn đề tài: "Hoàn thiện chiến lợc marketing khách sạn Sông Nhuệ" Mục đích nghiên cứu Xem xét thực trạng hoạt động chiến lợc marketing khách sạn Sông Nhuệ, từ đa giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lợc marketing khách sạn Đối tợng phạm vi nghiên cứu Là vấn đề lý luận thực tiễn nội dung hoạt động marketing Đặc biệt việc xây dựng, lựa chọn chiến lợc marketing áp dụng kinh doanh khách sạn, lĩnh vực kinh doanh đặc thù du lịch Phạm vi nghiên cứu tập trung nghiên cứu khách sạn Sông Nhuệ Phơng pháp nghiên cứu Trên sở phân tích tồn từ thực trạng hoạt động marketing Khách sạn, vào định hớng chiến lợc phát triển ngành du lịch, kết hợp nghiên cứu tài liệu để giải mục tiêu đề tài Ngoài luận văn sử dụng biện pháp: Phơng pháp tổng hợp tài liệu Phơng pháp phân tích thống kê Phơng pháp nhận xét, đánh giá sở lý luận thực tiễn có so sánh chọn lọc Nội dung nghiên cứu Ngoài phần mở đầu, phần kết luận, luận văn đợc trình bày thành chơng: Chơng 1: Một số lý luận marketing chiến lợc marketing kinh doanh khách sạn Chơng 2: Phân tích thực trạng kinh doanh chiến lợc marketing khách sạn Sông Nhuệ Chơng 3: Một số giải pháp hoàn thiện chiến lợc marketing khách sạn Sông Nhuệ Chơng Một số lý luận marketing chiến lợc marketing kinh doanh khách sạn 1.1 Đặc điểm kinh doanh sản phẩm khách sạn 1.1.1 Lịch sử đời ngành khách sạn Sự đời phát triển ngành kinh doanh khách sạn trải qua thời gian dài, từ đơn giản qui mô nhỏ phát triển dần đến giai đoạn đại có qui mô lớn nh ngày Nhu cầu lữ khách thực phẩm chỗ tạm nghỉ không thay đổi nhiều, từ nhà trọ bên đờng đợc xây dựng vào thời Đế Chế La Mà Nh nhà trọ thô sơ khách sạn truyền thống Châu âu sau đó, khách sạn phải quan tâm tới việc cung cấp chỗ trú tạm thời cho lữ khách Tuy nhiên, ngành công nghiệp khách sạn đà trải qua biến hoá liên tục xuyên suốt lịch sử 2000 năm trở thành công nghệ lớn phức tạp giới Vào kỷ 18, sở nguy nga gọi đại khách sạn (grand hotel) đợc xây cất New York, Chicago, San Fransico thành phố phát triển nhanh khác Những sở nghỉ đêm chủ yếu dành cho ngời giàu có, giá phòng đắt cho lữ khách thông thờng Trong thời Cách Mạng Công Nghiệp đầu kỷ 20 tiêu điểm xà hội Mỹ chuyển từ giới thợng lu qua giới công nhân Khi số ngời di chuyển mục đích kinh doanh tăng lên sức cầu cho chỗ nghỉ đêm riêng t, hợp túi tiền ngời dân trung bình tăng theo Khách sạn phục vụ toàn diện nhằm thu nhận lữ khách kinh doanh đợc xây lên Ellsworth Statler vào năm 1908 Cho đến chiến II kết thúc, khách trú khách sạn chia thành nhóm: ngời lo việc kinh doanh ngời giàu có Cuối năm 1940 đầu năm1950, nhiều ngời bắt đầu di chuyển xe Trong thời gian này, việc làm xa lộ đợc tiến hành nhanh chóng việc nghỉ hè xe đà trở thành thú tiêu khiển thịnh hành Khoảng năm 1960, khách sạn xa lộ - motels sở nghỉ đêm chủ yếu nhắm đến ngời xe đà vợt qua khách sạn toàn diện truyền thống số lợng Trong năm thập kỷ 1980, thay đổi luật thuế lợi tức đà thúc đẩy nhiều công ty tìm cách hởng lợi qua thuế cách đầu t vào việc xây dựng khách sạn Khoảng năm 1990, mức cung ứng phòng khách sạn Mỹ đà vợt gấp đôi số lợng khách trọ kết cạnh tranh ngành khách sạn trở lên gay gắt hết Trong xu phát triển nh ngày khách sạn không đơn cung cấp sản phẩm lu trú mà họ tiến hành cung cấp sản phẩm mang tính tổng hợp bao gồm ăn uống, dịch vụ vui chơi giải trí dịch vụ bổ xung nh: xây dựng tuor, mua vé máy bay, tàu hoả 1.1.2 Khái niệm khách sạn Từ khách sạn (Hotel) có nguồn gốc từ tiếng Pháp Nói đến khách sạn ngời ta thờng hiểu sở cho thuê trọ (lu trú) Nhng không khách sạn có dịch vụ lu trú mà sở khác nh: nhà trọ, nhà khách, nhà nghỉ, biệt thự, làng du lịch, bÃi cắm trại, bungalow có dịch vụ Tập hợp cung cấp cho khách dịch vụ lu trú đợc gọi khách sạn Hiện có nhiều định nghĩa khách sạn Hiểu theo nghĩa rộng, khách sạn nói đến loại sở nghỉ đêm Hiểu theo nghĩa hẹp, khách sạn nhà xây dựng chủ yếu để cung cấp cho khách chỗ nghỉ đêm với dịch vụ ăn uống dới mái nhà Theo Pháp lệnh Du Lịch: Khách sạn sở lu trú du lịch sở kinh doanh buồng, giờng dịch vụ khác phục vụ khách du lịch Cơ sở lu trú du lịch bao gồm: Khách sạn, làng du lịch, biệt thự, hộ lều trại cho thuê khách sạn sở lu trú chủ yếu Khách sạn nơi cung cấp dịch vụ ngủ, ăn uống, phơng tiện giao thông, thông tin quốc tế, chơng trình giải trí cho khách đến với điều kiện khách phải trả khoản tiền dịch vụ khách sạn qui định [4,trang 5] Khách sạn sở phục vụ lu trú phổ biến khách du lịch Là nơi bán trao đổi cho khách du lịch dịch vụ hàng hoá nhằm đáp ứng nhu cầu họ chỗ ngủ, nghỉ ngơi, ăn uống, chữa bệnh, vui chơi giải trí phù hợp với mục đích động chuyến Chất lợng đa dạng dịch vụ hàng hoá khách sạn xác định thứ hạng [2, trang 15] 1.1.3 Phân loại khách sạn Do nhu cầu ngời đa dạng phong phú, đặc biệt khách du lịch Nhu cầu việc nghỉ ngơi ngày đa dạng, làm cho hình thức kinh doanh khách sạn trở nên đa dạng phong phú Có nhiều cách phân loại khách sạn Tuy nhiên, sau số cách phân loại phổ biến nhất: *Theo vị trí địa lý: Khách sạn thành phố: loại khách sạn thờng đợc đặt thành phố lớn, trung tâm nơi có nhiều trụ sở giao dịch, văn phòng đại diện, điều kiện giao thông thuận lợi, thông tin liên lạc dễ dàng với mục đích khai thác lợng khách công vụ, khách thơng gia, khách tham gia hội nghị hội thảo Khách sạn ven đô: loại khách sạn nằm ngoại ô khu đô thị lớn, với mục đích chủ yếu thu hút lợng khách nghỉ cuối tuần, chất lợng từ trung bình đến cao cấp Khách sạn cảnh: thờng đặt đờng giao thông, nhà ga, sân bay phục vụ khách hành trình thời gian ngắn Khách sạn nghỉ dỡng: loại khách sạn đợc xây dựng khu nghỉ dỡng, nhằm mục đích thu hút lợng khách du lịch tuý với nhu cầu nghỉ ngơi giải trí *Theo mức độ dịch vụ: Khách sạn sang trọng: loại khách sạn có qui mô lớn, đợc trang bị thiết bị đắt tiền, trang trí đẹp, cung cấp mức độ cao dịch vụ bổ xung dịch vụ giải trí có diện tích sử dụng chung lớn Khách sạn thờng có mức giá cao Với loại khách sạn thờng gồm khách sạn từ đến Khách sạn dịch vụ đầy đủ: loại khách sạn có qui mô vừa lớn, đ ợc trang hoàng đẹp, có phòng họp, nhà hàng nhiều dịch vụ giải trí dịch vụ phục vụ buồng Khách sạn có dịch vụ hạn chế: loại khách sạn cung cấp số dịch vụ bổ xung đợc trang bị tối thiểu (điện thoại, tivi, bể bơi, nhà hàng) cã diƯn tÝch sư dơng chung hĐp – Kh¸ch sạn bình dân: khách sạn cung cấp dịch vụ buồng ngủ với diện tích nhỏ, dịch vụ bổ xung giải trí *Theo hạng khách sạn: Khách sạn đợc xếp hạng: khách sạn đà đợc Tổng cục Du lịch xếp hạng theo thứ hạng từ đến dựa số tiêu thức: vị trí kiến trúc, trang thiết bị tiện nghi phục vụ, dịch vụ mức độ phục vụ, đội ngũ cán nhân viên, vệ sinh Các khách sạn loại thờng đợc xây dựng vị trí thuận lợi giao thông, có bÃi đỗ xe, có diện tích xanh, trang thiết bị có chất l ợng tốt, dịch vụ khách sạn đa dạng phong phú, đội ngũ nhân viên đợc đào tạo bồi dỡng trờng nghiệp vụ Mức độ xếp hạng dựa tiêu thức khả khách sạn đáp ứng đợc tới đâu để xÕp hang tõ cao xuèng thÊp, tõ ®Õn Khách sạn không đợc xếp hạng: khách sạn không đảm bảo tiêu thức trình xây dựng cải tạo chờ xếp hạng 1.1.4 Sản phẩm khách sạn Khách sạn cung cấp vừa "sản phẩm " vừa "dịch vụ" Tất khách sạn, cho dù lớn hay nhỏ thể đợc mục đích chức hoạt động đặc thù riêng Thờng sản phẩm vật chất cụ thể cần phần nhỏ "dịch vụ " kèm, sản phẩm khách sạn sản phẩm vật chất phải kèm theo sản phẩm dịch vụ "Sản phẩm khách sạn kết hợp sản phẩm vật chất tham gia phục vụ nhân viên khách sạn" [5, trang 33] Sản phẩm khách sạn tất dịch vụ hàng hoá vô hình hữu hình, sản phẩm khách sạn tồn dới dạng vật chất phi vật chất Dạng vật chất: dạng sản phẩm khách sạn cân, đo, đong, đếm đợc gồm thức ăn, đồ uống phục vụ khách có yếu tố dịch vụ, hàng lu niệm hàng tiêu dùng khác Dạng phi vật chất: sản phẩm tồn cách vô hình loại hình dịch vụ Dịch vụ khách sạn chia làm loại: +Dịch vụ chính: bao gồm ăn, uống buồng ngủ dịch vụ thiếu kinh doanh khách sạn nh chuyến khách +Dịch vụ bổ xung: nhằm thoả mÃn nhu cầu bổ xung khách Sự đa dạng dịch vụ bổ xung tạo nên đa dạng sản phẩm khách sạn Dịch vụ bổ xung ngày trở nên quan trọng làm phong phú thêm dịch vụ khách sạn để thu hút khách đến khách sạn Dịch vụ bổ xung mang tính chất làm tăng thêm sức hấp dẫn dịch vụ Tuy nhiên, hệ thống định dịch vụ bổ xung đợc coi cần thiết bắt buộc để có đợc dịch vụ 1.1.5 Đặc điểm sản phẩm khách sạn Do sản phẩm khách sạn bao gồm dạng vật chất dạng dịch vụ, mang đầy đủ tính chất sản phẩm dịch vụ Sản phẩm khách sạn đa dạng phong phú, nhiên lại mang đặc điểm khác biệt: Khách tiêu dùng sản phẩm khách sạn có tiếp xúc trực tiếp với nhân viên phục vụ việc cảm nhận, đánh giá sản phẩm mối quan hệ Do vậy, nhân viên phục vụ, nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách đóng vai trò then chốt việc giới thiệu sản phẩm với khách Mọi sai sót sản phẩm dễ dàng bị phát Do sản phẩm khách sạn có sản phẩm dịch vụ Dịch vụ sản phẩm mà trình sản xuất tiêu dùng diễn đồng thời có tham gia trực tiếp khách hàng mà phải có biện pháp phòng ngừa rủi ro Sản phẩm khách sạn bao gồm hoạt động phục vụ khách hàng đợc diễn từ khách đa yêu cầu đến khách rời khỏi khách sạn Sản phẩm khách sạn thờng xa khách sạn phải có hệ thống phân phối trung gian khách đợc đa đến khách sạn để tiêu thụ Quá trình sản xuất tiêu thụ đợc diễn đồng thời Sản phẩm khách sạn sản xuất lu kho đợc tính đồng thời sản xuất tiêu dùng, nên sản phẩm không cất giữ đợc dễ bị h hỏng Các nhà cung ứng bán tất sản phẩm sản xuất tại, hội chuyển sang bán thời điểm sau Vì vậy, giải cung cầu kinh doanh khách sạn khó khăn 1.2 Một số lý luận marketing marketing kinh doanh khách sạn 1.2.1 Khái niệm marketing Theo nhà kinh doanh, marketing vừa lµ khoa häc võa lµ nghƯ tht kinh doanh Marketing quan hệ tác động qua lại hệ thống quan hệ phụ thuộc lẫn nhau, hệ thống nghiên cứu lập kế hoạch nhằm định sách điều hành toàn hoạt động doanh nghiệp với mục tiêu thoả mÃn tối đa nhu cầu khách hàng, giảm thiểu chi phí tối đa hoá lợi nhuận Đó cách khám phá thị trờng giữ gìn phát triển thị trờng có doanh nghiệp Marketing hoạt động ngời chiếm lĩnh vị trí thị trờng Marketing làm việc với thị trờng để thực hoá trao đổi tiềm với mục đích làm thoả mÃn nhu cầu mong muốn ngời Khái niệm học viện quản lý Malaysia: "Marketing nghệ thuật kết hợp, vận dụng nỗ lực thiết yếu nhằm khám phá, sáng tạo, thoả mÃn gợi lên nhu cầu khách hàng để tạo lợi nhuận" Khái niệm Ph.Kotler (Mỹ): "Marketing phân tích, kế hoạch hoá, tổ chức kiểm tra khả câu khách công ty nh sách hoạt động với quan điểm thoả mÃn nhu cầu mong muốn nhóm khách hàng mục tiêu" Marketing trình quản lý mang tính xà hội, nhờ mà cá nhân tập thể có đợc họ cần mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán trao đổi sản phẩm có giá trị với ngời khác.[11, trang12] 1.2.2 Khái niệm marketing khách sạn Marketing khách sạn trình quản lý bao gồm nhiều hoạt động khác nhau, từ việc lập kế hoạch marketing cụ thể đến công tác nghiên cứu marketing, nh thực thi sách marketing hỗn hợp Cùng với đó, việc kiểm soát đánh giá hiệu hoạt động marketing phải đợc thực Trong kinh doanh khách sạn, khái niệm marketing đợc dựa nguyên tắc sau: +Thoả mÃn nhu cầu mong muốn khách hàng Tiêu điểm marketing tập trung vào nhu cầu khách hàng mà khách hàng muốn +Bản chất liên tục marketing Marketing hoạt động quản lý liên tục định lần xong +Sự tiếp nối marketing Marketing tốt tiến trình gồm nhiều bớc nối tiếp +Nghiên cứu marketing đóng vai trò then chốt Nghiên cứu marketing để nắm bắt đợc nhu cầu mong muốn khách đảm bảo marketing có hiệu +Sự phụ thuộc lẫn công ty lữ hành khách sạn Các công ty lữ hành khách sạn có nhiều hội hợp tác marketing +Một cố gắng sâu rộng nhiều phận công ty Marketing trách nhiệm phận công ty mà công việc phận công ty Từ nguyên tắc marketing khách sạn đợc định nghĩa nh sau: "Marketing trình liên tục, nối tiếp qua quan quản lý nghành công nghiệp lữ hành khách sạn lập kế hoạch, nghiên cứu, thực hiện, hiểm soát đánh giá hoạt động nhằm thoả mÃn nhu cầu mong muốn khách hàng mục tiêu công ty, quan quản lý để đạt đợc hiệu cao nhất, marketing đòi hỏi cố gắng ngời công ty hoạt động công ty hỗ trợ nhiều có hiệu quả" [8, trang 19] 1.2.3 Đặc điểm marketing khách sạn Kinh doanh khách sạn nghành kinh doanh dịch vụ marketing khách sạn mang đặc điểm chung marketing dịch vụ Tuy nhiên, marketing khách sạn có số đặc trng sau: Khách sạn lµ mét ngµnh bao gåm nhiỊu ngµnh nghỊ vµ tỉ chøc cã liªn quan mËt thiÕt víi nhau, phơ thc lẫn nhau, tham gia phục vụ khách hàng Marketing thuật ngữ mới, nhấn mạnh đến tầm quan trọng việc thiết lập mối quan hệ lâu dài với khách hàng với tổ chức dây chuyền phân phối Mặt khác, marketing không đơn công việc phòng marketing, mà trách nhiệm chung tất phận khách sạn Ngành khách sạn thành viên ngành hệ thống mở, phần hệ thống không đợc tổ chức xác theo cách cố định mà động thay đổi Hệ thống marketing khách sạn bao gồm nhiều bớc, thực nhng để tồn phát triển khách sạn, phải có sách marketing riêng cho phù hợp Thị trờng thay đổi nên buộc ngành khách sạn phải thay đổi theo, khách sạn không tồn không thích ứng với thay đổi Mỗi hệ thống phải phù hợp với cấu tổ chức Hệ thống tổ chức khách sạn đa dạng, từ khách sạn độc lập đến khách sạn hợp tác quản lý Quan hệ khách sạn phức tạp, khách sạn quan hệ trực tiếp với khách hàng thông qua hÃng lữ hành, tổ chức, cá nhân đa khách Chính có nhiều phơng pháp khác hoạt động khuyến mại, định giá, tiêu thụ sản phẩm nên công thức chung dẫn đến thành công cho khách sạn Trong ngành khách sạn, cạnh tranh diễn gay gắt, liệt Mức độ cạnh tranh lại trở nên mạnh mẽ hÃng lớn tạo liên hiệp khách sạn khách sạn nhỏ liên kết lại với Tất nỗ lực để chiếm lĩnh thị trờng cách tạo lập liên hiệp tổ hợp liên kết marketing 1.2.4 Những khác biệt marketing khách sạn - Do đặc điểm sản phẩm khách sạn đa dạng có nét đặc trng riêng mà sản phẩm có Do vậy, marketing kinh doanh khách sạn có khác biệt Những khác biệt sản phẩm khách sạn là: +Thời gian tiếp cận với dịch vụ ngắn +Hấp dẫn mua khía cạnh tình cảm nhiều +Chú trọng việc quản lý "bằng chứng" +Nhấn mạnh hình ảnh tầm cỡ +Đa dạng nhiều loại kênh phân phối +Sự phụ thuộc nhiều vào tổ chức liên quan hỗ trợ +Việc chép dịch vụ dễ dàng +Chú ý vào việc khuyến mại thời kỳ cao điểm Mỗi mặt hàng cần có cách tiếp thị riêng sản phẩm khách sạn cần có phơng pháp tiếp cận riêng: - Sử dụng nhiều 4P: Ngoài 4P marketing hỗn hợp là: sản phẩm, địa điểm, giá cả, quảng bá Trong ngành khách sạn sử dụng thêm 4P là: ngời, tạo sản phẩm trọn gói, lập chơng trình quan hệ đối tác - Quảng cáo truyền miệng có ý nghĩa quan trọng hơn: Do đặc trng riêng sản phẩm khách sạn nên hầu nh nhiều ngời muốn dùng thử sản phẩm thông qua ý kiến bạn bè, ngời thân họ hội dùng thử Do mà sản phẩm chất lợng tốt tạo đợc tín nhiệm khách họ có ấn tợng tốt truyền đạt lại cho ngời khác Vì vậy, thông tin truyền miệng có ý nghĩa quan trọng - Sử dụng nhiều lôi tình cảm quảng bá: Do tính chất vô hình dịch vụ nên khách có xu hớng tận dụng yếu tố lôi tình cảm mua hàng Điều có nghĩa thờng có hiệu trọng đợc yếu tố lôi vào chiến dịch khuyến mại Muốn vậy, khách sạn cần có đặc điểm riêng phong cách riêng - Nhiều khó khăn việc thử nghiệm khái niệm mới: Các dịch vụ dễ dàng bắt chớc so với sản phẩm hàng hoá điều cần cho công ty lữ hành khách sạn phải cảnh giác có dịch vụ hay đổi dịch vụ khách hàng - Tầm quan trọng gia tăng mối liên hệ với tổ chức bổ trợ: Một vài mối liên hệ đặc thù doanh nghiệp ngành nh mối liên hệ đơn vị cung ứng, hÃng vận chuyển, thơng mại du lịch tổ chức