Luận văn thạc sĩ quản lý kinh tế quản lý hệ thống kênh phân phối sản phẩm sơn nước cao cấp eukolor của công ty tnhh công nghệ inno paints

Bộ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG LUẬN VÀN THẠC sĩ ‘‘QUÁN LÝ 1IỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHÁM SƠN NƯỚC CAO CÁP EUKOLOR CỦA CÔNG TY TNHH CÔNG NGHỆ INNO PAINTS” • Ngành Quản lý kinh tế[.]

In 1! ■

Bộ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRUÔNG DẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

LÒI CAM DOAN

Tôi dà tìm hiểu và được biết về các lồi vi phạm việc không trung thực trong họcthuật Tôi cam kết bằng danh dự cá nhân rằng luận văn nghiên cứu này là do tôi tự thực vàkhông vi phạm yêu cầu về sự trung thực trong học thuật

HỌC VIÊN

Nguyễn Vãn Vương

LỜI CẤ.M ƠN

Luận văn thạc sì tốt nghiệp chuyên ngành Quăn lý kinh te với Dề tài “Quản lý /lệ

thống kênh phân phối sán phẩm sơn nước cao cắp Eukolor của Công ty TNHH công nghệ ĩnno Paints" là kết qua cũa quá trình cố gắng không ngừng nghi cúa ban thân tôi cùng với sự

giúp đờ tận tình, động viên khích lệ cua thầy cô, bạn bè và gia đình

Qua đây, Tôi xin gưi lời cám ơn chân thành đến nhưng người đà giúp đờ tôi trongthời gian học tập và nghiên cứu khoa học

Đầu tiên, cho phép tôi cam ơn PSG,TS Phan Thị Thu 1 liền đà giúp đờ và hồ ượ tỏirat nhiều trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu khoa học để tôi hoàn thành Luận vănnày

Đồng thời tôi xin căm ơn tập thê các thày cô giáo, các cán bộ Khoa sau đại học Trường Đại học Ngoại thương vì đà chia sẽ, có nhừng góp ý quý báu, chân thành giúp tôihoàn thành nhiệm vụ nghiên cứu của mình’

-Tôi xin tó lòng biêt ơn đèn gia đình, nhừng người đà luôn bên cạnh động viên, khích

lệ tinh thần và tạo mọi điều kiện thuận lợi đế tôi vượt qua rất nhiều khó khăn, thách thứctrong quá trình học tập cùng như hoàn thiện bài Luận văn cua mình

Xin chân thành cảm ơn!

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

DANH MỤC BÁNG vi

DANH MỤC SO DÒ vii

DANH MỤC HÌNH ẢNH viii

DANII MỤC VIẾT TÁT ix

MỞDẢƯ 10

1 Tính cấp thiết của đề tài 10

1 Mục đích nghiên cứu II 2 Nhiệm vụ nghiên cứu 11

3 Dối tượng và phạm vi nghiên cứu 11

4 Phương pháp nghiên cứu 12

5 Kct cấu luận văn 12

CHƯƠNG 1 CO SỜ LÝ LUẬN VÈ QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PIIÓI 13

1.1 Khái niệm, vai trò và chức năng cùa KPP 13

1.1.1 Kênh phàn phối 13

1.1.2 Vai trò cũa các kênh trung gian phân phối hàng hóa 17

1.2 Thi ết lập và tổ chức kênh phàn phối 18

1.2.1 Các dòng chảy trong kênh phân phối 18

1.2.2 Phân loại kênh phàn phối 19

1.3 Lý luận cơ bàn về quàn lý kênh phân phối 22

1.3.1 Xây dựng kênh phân phối 23

1.3.2 Tồ chức quàn lý Kênh phàn phối 30

1.3.3 Th ực hiện quàn lý kênh phân phổi 36

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PIIÓI SẢN PHÁM SƠN NƯỚC CAO CÁP EUKOLOR CỦA CÔNG TY TNHII CÔNG NGHỆ INNO

PAINTS TẠI QUẢNG NINH 40

2.1 Tông quan vê Công ty TNHI1 công nghệ Inno Paints 40

2.1.1 Quá ưình hình thành và phát triên cua Công ty TNHH công nghệ Inno Paints 40

2.1.2 Cơ cấu tồ chức bộ máy cúa Công ty TNI III công nghệ Inno Paints 41

2.1.3 Kết quã kinh doanh của Công ty giai đoạn 2017-2021 45

2.2 Thực trạng quán lý KPP san phẩm sơn nước cao cấp Eukolor cua Công ty TNIIH công nghệ Inno Paints tại Quãng Ninh 47

2.2.1 Bộ máy quàn lý kênh phân phổi 47

2.2.2 Xây dựng kênh phân phối sơn cùa công ty 48

2.2.3 Tồ chức quán lý kênh phân phối cua Công ty tại Quang Ninh 57

2.2.4 Thực hiện quàn lý kênh phân phối cùa Công ty 65

2.3 Đánh giá chung về hoạt động quan lý KPP sàn phẩm sơn nước cao cắp Eukolor cua Công ty TNHH công nghệ Inno Paints tại Quang Ninh 68

2.3.1 Ưu diêm cua quan lý kênh phân phối sân phấm sơn Eukolor cùa Công ty .68

2.3.2 ỉ lạn chê cua quan lý kênh phân phôi sàn phâm sơn Eukolor cùa Công ty .73

CHƯƠNG 3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN VIỆC QUẢN LÝ KPP SẢN PHÀM SƠN NƯỚC CAO CÁP EUKOLOR CỦA CÔNG TY TNHH CÔNG NGHỆ 1NNO PAINTS TẠI QUẢNG NINH 79

3.1 Phương hướng phát triển cua Công ty TNI III công nghệ Inno Paints trong giai doạn năm 2022 đến năm 2024 tại Quàng Ninh 79

3.1.1 Nhu cầu sơn nước cao cắp trong tương lai tại Quang Ninh 79

3.1.2 Mộ t số dịnh hưởng phát triên cua Công ty tại Quãng Ninh 80

3.2 Một số giai pháp tăng cường quan lý KPP san phâm sơn nước cao cấp Eukolor cùa Công ty TNIIII công nghệ Inno Paints tại Quang Ninh 81

3.2.1 Thành lập bộ phận marketing và tăng cường chất lượng kinh doanh tạichi nhánh Quãng Ninh 823.2.2 Tăng cường quan lý hoạt động tiêu thụ sàn phẩm 853.2.3 Chú trọng vào việc xây dựng quy mô, cấu trúc KPP 88

3.2.4 Chu động tìm kiếm và hợp tác với các nhà phân phối có tiềm năng 92

3.2.5 Tăng cường các hoạt động xúc tiến, hồ trợ tiêu thụ 94

3.2.6 Quân lý các dòng chây quan trọng trong KPP 96

3.2.7 Một số giãi pháp khác 99

3.3 Một số kiến nghị với nhà nước 100

DANH MỤC TÀI LIỆUTHAM KHÁO 104

PHỤ LỤC 1 105

PHỤ LỤC 2 107

DANH MỤC BÁNG

Bang 2 1: Cơ cấu lao động theo trình độ cùa Công ty 45

Bang 2 2: một số chi tiêu kinh doanh giai đoạn 2017 - 2021 46

Bang 2 3: Tỷ lệ áp dụng giừa 2 hình thức thanh toán thực tế tại Quáng Ninh 57

Bang 2 4: Bang khào sát tìm kiếm khách hàng tiềm năng 58

Bang 2 5: Bang số lượng các dại lý Công ty TNH11 công nghệ Inno Paints tại Quảng Ninh năm 2021 59

Bang 2 6: Danh sách sàn phâm sơn Eukolor cúa công ty 61

Bàng 2 7: Chính sách thưởng tháng năm 2021 63

Bang 2 8: Chính sách thường năm năm 2021 64

Báng 2 9: Các hạng mục hồ trợ 65

Bang 2 10: Theo dõi doanh số các dại lý tại Quáng Ninh năm 2017 - 2021 67

Bàng 2 11: Theo dõi các đại lý còn công nợ tại Quáng Ninh năm 2017 - 2021 68

Bang 2 12: Mức độ hài lòng cũa dại lý về bộ máy quàn lý KPP 69

Bang 2 13: Ý kiến cúa các đại lý về KPP Công ty đang áp dụng 70

Bang 2 14: Ý kiến cua các dại lý về việc tuyên chọn dại lý cũa Công ty 71

Bang 2 15: Ý kiến cua đại lý về chính sách khuyến khích đại lý 72

Bang 2 16: Ý kiến cùa khách hàng về lực lược nhân viên của Công ty 74

Bang 2 17: Ý kiến cua đại lý về việc không cung cấp máy pha màu cho đại lý 75

DANH MỤC Sơ DÔ

Sơ đồ 1 1: Các yếu tố cấu thành hệthống Marketing Mix 13

Sơ đồ 1 2: Trung gian làm tăng hiệu quả tiếp xúc 17

Sơ đồ 1 3: Kênh trực tiếp 20

Sơ đồ 1.4: Kênh gián tiếp 20

Sơ đồ 1.5: Kênh hồn hợp 21

Sơ đồ 1 6: Cấu trúc kênh phân phối 30

Sơ đồ 2 1: bộ máy quân trị Công ty TN1II1 công nghộ Inno Paints 41

Sơ đồ 2 2: Cơ cấu tô chức phòng kinh doanh 43

Sơ dồ 2 3: Bộ máy quãn lý KPP cùa Công ty tại Quân Ninh 48

Sơ đồ 2 41 Cấu trúc kênh phân phối của công ty 49

Sơ dồ 2 5: Kênh phân phối gián tiếp cùa công tyTừ khi bướcra thị trường thì Công ty cũng xác định đây là kênh bán hàng chiếm ưu thế và sè áp dụng và thực tế cho thấy khoáng 80% doanh thu từ hoạt dộng phân phối sân phâm sơn là qua kênh trung gian đại lý cấp 1 50

Sơ dồ 3 1: Đe xuất mô hình kênh phân phối 88

DANH MỤC HÌNH ẢNH

1 linh ảnh 2 1: Tý lộ doanh thu bán hàng qua các kênh phân phối 45

ĐTT Doanh thu thuần

SXKD San xuất kinh doanh

MỚ DÀU

1 Tính cắp thiết cúa dề tài

Trong thời kì kinh doanh đầy nhừng biến động và sự cạnh tranh gay gắt cua thịtrường, nhất là trong giai đoạn nen kinh tế toàn cầu cùng như trong nước dang bị anhhường nặng nề cúa Đại dịch Covid 19 Các doanh nghiệp không nhừng chú tâm vào giá cã,nhu cẩu cua người dân, chất lượng cùa san phẩm, mà còn phai sáng tạo ưong việc tìm mọibiện pháp đê cỏ thê đưa hàng hóa tới tay người tiêu dùng trên toàn quốc một cách hiệu quacùng như tiết kiệm dược chi phí tối da Đó chính là việc các Công ty đưa các san phấm cua

họ ra thị trường qua các kênh phản phổi (KPP) sàn phâm Việc xây dựng và phát triển hệthong KPP tốt sè giúp cho doanh nghiệp dẻ dàng đưa sàn phâm cua họ tới tay người tiêudùng, người dân dề tiếp xúc được với các sân phàm cũa doanh nghiệp Điều dó không chilàm tâng doanh thu và mức tảng trương lợi nhuận cho Công ty mà còn đem lại lợi nhuậncho các nhà phân phối và dề dàng thúc dây KPP bán hàng

Hiện nay, Công ty TNIIII công nghệ Inno Paints đang gặp nhiều khó khăn trongviệc phân phổi sân phâm tới tay người tiêu dùng cuối cùng thông qua mô hình phàn phốisán phâm hiện tại cua Công ty đang được áp dụng và triển khai trên thị trường Dặc biệt làkhó khăn trong việc chăm sóc và kết nồi nhưng khách hàng phân phối sán phâm cho Công

ty dần tới việc quan lý KPP san phâm chưa đạt được hiệu qua cao

Với việc xuất hiện hàng loạt các hàng sơn mới ưên thị trường trong thời gian gằndây thì dự báo trong tương lai Công ty sẽ gặp rất nhiều khỏ khăn trong việc phai cạnh tranhthị trường không chi với các đối thu cũ như My Kolor, Dulux mà còn phai chia sẽ thịtrường với các hàng sơn mới nỗi hiện nay Thực tế tại thị trường Ọuang Ninh, đây là thịtrường mà Công ty mới bước vào khai thác phân phối san phâm nên tô chức nhân viên vẫncòn nhiều thiếu xót và các hoạt động quan lý thành viên trong KPP vần chưa đạt được hiệuqua Điến hình như hoạt động quang bá san phâm còn kém, khi đi tiêp thị mờ mới đại lý thinhiêu đại lý và người ticu dùng còn chưa nghe tên Công ty và san phấm sơn Eukolor baogiờ Nhưng khi có được đại lý đà đồng ý bán hàng cho Công ty rồi nhưng không hiểu vì lý

do nào đó mà thời gian họ hợp tác với Công ty không dược dài dần den hiệu qua kinh tếkhông dạt yêu cầu Điều này dần đến ưong thời gian tới Công ty TNII11 công nghệ Inno

Paints cần tìm ra các mô hình quàn lý K.PP cho sản phâm sơn Eukolor một cách có hiệuquá nhất để tạo chồ đứng cho san phẩm cua Công ty trên thị trường.

Vì thế, việc sáng tạo, dưa ra các mô hình quân lý KPP phù hợp cho Sơn nước caocấp Eukolor là một vấn đề cấp thiết

Bởi lõ đó, dề tài: “Quan lý hộ thống kênh phân phối sàn phàm sơn nước cao cắpEukolor của Công ty TNHIỈ công nghệ Inno Paints” đà được chọn làm chu đề nghiên cứucho luận văn thạc sỹ

1 Mục đích nghiên cứu

Đồ xuất giai pháp quan lý tốt K.PP cho san phẩm sơn nước cao cấp Eukolor cuaCông ty TNHIỈ công nghệ Inno Paints tại Quang Ninh

2 Nhiệm vụ nghiên cứu

- I lộ thống hoá kiến thức về quan lý liên quan den lình vực phân phối san phâm

- Phân tích và dánh giả thực trạng quân lý K.PP sơn nước cao cấp Eukolor cua Công

ty TNHH công nghệ Inno Paints tại Quang Ninh

- De xuất các giai pháp tảng cường quan lý KPP sân phảm sơn nước cao cắp Eukolorcua Công ty TNHH công nghệ Inno Paints tại Quang Ninh trong thời gian tới

3 Dối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đôi tượng nghiên cứu: Hoạt động quàn lý KPP sản phâm sơn nước cao câp Eukolorcua Công ty TNỈỈH công nghệ Inno Paints tại Quang Ninh

4 Phương pháp nghiên cứu

Loại hình nghiên cứu: Luận văn sứ dụng loại hình nghiên cứu mô ta nhằm dưa ra cácthông tin xác thực nhắt về hoạt động quan lý KPP sán phàm sơn Eukolor của Công ty dang

áp dụng hiện nay Luận văn sư dụng phương pháp nghiên cứu định tinh

Đê phục vụ cho công tác nghiên cứu đề tài thông tin, số liệu thu thập được bao gồm

dừ liệu sơ cắp và dừ liệu thứ cap

Dừ liệu sơ cấp: Dừ liệu sơ cắp có được thông qua việc phông van và kháo sát bằngbáng hỏi đối với các đại lý, nhà phân phổi cua Công ty

Dừ liệu thứ cấp: Dừ liệu thử cấp dược thu thập từ các báo cáo tài chính, các thôngtin về nhân sự lao động được cung cấp bơi bộ phận nhân sự, những sổ liệu về doanh so bánhàng được lay từ báo cáo các quý cùa phòng kế toán Công ty

Phương pháp xử lý sổ liệu thông tin: Luận văn sứ dụng phương pháp và công cụthống kê cơ bân như dối chiếu, so sánh, tổng hợp

5 Kết cấu luận vãn

Ngoài phan mờ dau, kết luận, danh mục tài liệu tham kháo, phần nội dung cua luậnvăn được kết cấu thành 3 chương:

Chương I Cơ sờ lý luận về quan lý kênh phân phối

Chương 2 Thực trạng quàn lý phân phôi sàn phâm sơn nước cao câp Eukolor cuaCông ty TNHH công nghệ Inno Paints tại Quáng Ninh

Chương 3.1 loàn thiện việc quàn lý kênh phân phổi sàn phâm sơn nước cao cấpEukolor cua Công ty TN11IỈ công nghệ Inno Paints tại Quang Ninh

CHƯƠNG í CO SỎ LÝ LUẬN VỀ QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHÓI

1.1 Khái niệm, vai trò và chức năng của KPP

Trên thị trường kinh tế hiện nay, ờ cùng một lình vực kinh doanh thì dang có sựcạnh tranh cua rất nhiều các doanh nghiệp, nhưng hầu hết các sàn phâm mà họ san xuẩt rakhông the trực tiếp dưa tới tay người tiêu dùng, điều dó khiến cho các doanh nghiệp phaiphân phối san phâm cua họ thông qua các trung gian Việc này giúp các doanh nghiệp cóthe bán hàng tới tay người tiêu dùng hiệu qua và nhanh hơn, dồng thời đáp ứng được cácmong muốn cua người tiêu dùng cùng như giúp doanh nghiệp nhanh chóng hoàn thànhđược mục ticu Chính nhừng chu thê làm nhiệm vụ phân phổi trung gian này đà tạo nên hệthống K.PP san phẩm cua doanh nghiệp, đây là một trong 4 yều tố quan trọng cua hệ thongMarketing - Mix

Hệ thống Marketing - Mix được thê hiện như sơ đồ sau:

Sơ dồ 1 1: Các yếu tố cấu thành hệ thống Marketing Mix

(Nguồn: Minh Tú, 2019, tại địa chi: https://nef.vn/marketing-mix/>

1.1.1 Kênh phân phối

Phàn phối là hoạt động của nhà sán xuất nhằm đưa san phấm tới tay người tiêudùng, có thế có sự phối hợp cua các bên trung gian trong quá trình phân phối, gia đoạn nàyđược tính từ thời diêm san phàm bất đầu hoàn thành, chờ đợi tiêu thụ cho den khi thuộc sởhừu cũa người tiêu dùng cuối cùng và sẵn sàng cho việc sư dụng đúng nơi, đúng lúc, đápứng nhu cầu cua người tiêu dùng về chất lượng và số lượng cua sân phâm

Từ các quan điếm nghiên cứu khác nhau, các nhà nghiên cứu đà đưa ra các địnhnghía khác nhau về kênh phân phổi, cụ thê:

Từ góc độ nhà sản xuất, Kênh phân phoi là quá ưình vận chuyến, lưu thônghàng hóa từ nơi sãn xuất đến người tiêu dùng

Từ góc độ người tiêu dùng: Kênh phân phối là sự liên kết một cách linh hoạtcùa các doanh nghiộp dê cùng thực hiện thành công mục dích thương mại

Từ góc độ của trung gian: Kênh phân phối là dòng lưu chuyên quyền sờ hừu sanphẩm, hàng hóa từ nhà san xuất qua các tô chức, cá nhân và cuối cùng den tay người tiêudùng khi chúng được mua bán qua cá tô chức, cá nhàn khác nhau

Từ góc độ các nhà quan lý marketing: Kênh phân phối là hệ thống mối quan

hệ giừa nhà san xuất với các tỏ chức, cá nhân bên ngoài doanh nghiệp nham quan lý cáchoạt động phân phôi, tiêu thụ sân phàm, qua đó thực hiện thành công các mục tiêu trên thịtrường kinh doanh cúa doanh nghiệp

Từ góc độ các nhà quàn lý vĩ mô: Kênh phân phối là một hệ thống có chứcnâng điêu hòa cung, câu hàng hóa trên phạm vi toàn bộ nên kinh tê Kênh phân phối vì mô

là quá trình định hướng dòng chay hàng hóa và dịch vụ cua nền kinh tế, xuất phát từ nhucẩu cua người tiêu dùng nhằm dam bao cung cầu phù hợp và đạt các mục tiêu cùa xà hội

Từ góc độ quàn trị: Kênh phân phối là việc quàn lý các hoạt động trao đôihàng hóa từ người sán xuắt đến người tiêu dùng cuối cùng giừa các thành viên trong quátrinh vận chuyên và lưu thông hàng hóa nham đạt được nhừng mục ticu phân phổi nhấtđịnh

Cấu thành 1 kênh phân phối, thông thường có 3 thành phân chính:

+ Nhà san xuất: là các tổ chức, cá nhân có vai trò tạo ra nguồn hang

+ Các trung gian tương mại: bao gồm các tô chức, cá nhân dóng vai trò là đườngdần hàng hóa, dịch vụ trên thị trường

+ Người tiêu dùng: Là dích dên cuối cùng cùa hàng hóa, dịch vụ

> Phân loại trung gian thương mại: Trên thực tế có nhiều loại trung gian thươngmại mồi loại trung gian thương mại cỏ vai trò và chức nâng khác nhau trong kênh phânphối, trong luận văn này, tác giá đề cập đến một số loại trung gian thương mại chu yếu:

+ Nhà phân phối: Vai trò cua nhà phân phối nhằm thực hiện chức năng phàn phốitrên thị trường công nghiệp

+ Đại lý môi giới: Là các tố chức, cá nhân có vai trò trò trung gian ưong kênhphân phối, có quyền hành động hợp pháp thay mặt cho nhà sàn xuất, dưa sàn phàm tới tayngười tiêu dùng

+ Nhà bán buôn: Là các thành phân trung gian thương mại bán hàng hỏa và dịch

vụ cho các thành phẩn trung gian khác, phân phối sán phàm hàng hóa dịch vụ den tay các

tô chức, cá nhân bán lẽ

+ Nhà bán lè: Là thành phần trung gian trong kênh phân phoi, có vai trò chuyêngiao sán phâm hàng hóa, dịch vụ tới tay người tiêu dùng

Theo (Trương Đình Chiên, Ọuan trị kênh phân phôi trang 7): "Kênh phán phôi là

một tô chức hệ thông các quan hệ với các doanh nghiệp và cả nhân bèn ngoài đè quân lý

các hoạt động phân phoi tiêu thụ sản phàm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường cùa doanh nghiệp ”.

Kênh phân phối là quá trình đưa hàng hóa, dịch vụ đến tay người tiêu dùng cuôicùng, thông qua nhiêu phương thức, hoạt dộng khác nhau Kênh phân phôi là cầu nối giừacung và cầu hay là cầu nối giừa nhà sán xuất và người tiêu dùng, là công cụ cạnh tranhquan trọng cua các nhà sán xuất Bằng việc xây dựng mạng lưới bán hàng thông qua cácthành phần trung gian, chính sách bán hàng, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng trongthực hiện các thú tục thanh toán, tiếp cận sàn phâm, dịch vụ uy tín, chất lượng qua đó tạolợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp mờ rộng thị trường kinh doanh, dạt dược mục tiêu kinhdoanh và dam báo sự phát triển ổn dịnh, bền vừng cua doanh nghiệp

Chức nãng của kênh phân phối

Chức năng chu yếu cua mọi KPP là giúp nhà sản xuất dưa sán phâm dền người tiêudùng cuối cùng với thời gian nhanh nhất, đáp ứng được nhu cầu cua khách hàng về giá cả,chung loại, chất lượng và giúp doanh nghiệp dạt dược hiệu quá cao trong việc luânchuyên hàng hóa Hàng hóa sè được nhà san xuất đưa tới người tiêu dùng thông qua KPP

mà họ áp dụng Nhờ việc áp dụng KPP trong bán hàng mà các doanh nghiệp tối ưu hóađược thời gian, chi phí Trong một K.PP thì các thành viên có các chức năng chú yếu nhưsau:

Chức nâng nghiên cứu thị trường: Đế nắm bẳt được các thông tin mới nhất cũa

thị trường sau dó dưa ra các kề hoạch cho việc phân phối sân phàm

Xúc tiến thương mại: Lập các phương án đê truyền thông, quàng bá sán phàm

của Công ty dê người tiêu dùng biet den sân phẩm

Đàm phán và thương lượng: Thực hiện đàm phán nhừng quyền lợi và nghía vụ

giừa hai bên hợp tác dê di đen ký kết hợp đong Cùng thong nhắt về các chính sách bánhàng, chính sách khuyến mại và nhiều các chính sách khác

Phân phối sán phẩm: Lưu trừ, luân chuyển hàng hóa qua nhiều hình thức khác

nhau đê đưa sàn phâm tới tay người tiêu dùng

A7ỉr dựng quan hệ với khách hàng: Duy trì, phát triên với các khách hàng cũ

và các khách hàng mới, khách hàng tiêm năng cũa Công ty

Nghiên cứu, phát triến hàng hóa: Liên tục nghiên cứu, phát triên các san phâm

của Công ty dê dáp ứng dược nhừng mong muốn, đòi hôi cùa người tiêu dùng

Tài trợ: I luy động và phân bô nguồn vốn cần thiết để dự trừ, vận chuyển, bán

hàng và thanh toán các chi phí hoạt dộng cua KPP

Việc quan trọng là phái phân bô các chức năng này cho mồi thành viên trong KPPmột cách khoa học và hợp lý Nguyên tắc dể phân chia các chức năng này là chuyên mônhoá và phân công lao động

1.1.2 Vai trò của các kênh trung gian phân phối hàng hóa

Trong KPP cũa doanh nghiệp san xuẩt thi họ sứ dụng các trung gian phân phối hànghóa, do khi bán hàng thông qua các trung gian thì sè đạt hiệu qua tốt horn nhờ tối thiểu hóa

số lần tiếp xúc bán hàng cần thiết dê thoa màn nhu cầu cua thị trường Các trung gian bánhàng thì họ sè phát huy được các lợi thế cúa họ vì họ là người trực tiếp hoạt dộng tại dịaphương và chuyên về công việc bán hàng thì họ sè phát huy được các mồi quan hệ, manglại niềm tin cho khách hàng, có kỳ năng chuyên môn trong lình vực này nên đem lại hiệuqua kinh tế cho Công ty Chức nãng cùa các trung gian là dam bào đáp ứng sức mua cuangười tiêu dùng thông qua các hình thức bán hàng khác nhau Trong thực tê, có một sô nhàsàn xuât thực hiện bán hàng không qua các trung gian mà họ trực tiếp bán hàng cho ngườitiêu dùng nhưng đa phần là họ phãi qua các trung gian đê đạt được hiệu qua kinh te tốt hơn

Số lằn tiếp xúc: 6 số lần tiếp xúc: 9

Sơ đồ 1 2: Trung gian làm tãng hiệu quá tiếp xúc

Mỏi trung gian phân phối lại cỏ các chức nâng khác nhau Dù là các trung gian haynhà san xuất thì đều phai có người thực hiện nhiệm vụ này để hồ trợ cho công tác bán hàng

Chức năng cũa các thành viên trong kênh phân phối được phân công cụ thề thôngqua đàm phán giừa các thành viên vê chức nâng mà họ sè thực hiện Đôi khi mối quan hệtrong kênh phân phối bị phá vờ do mẫu thuần, xung đột giừa các thành viên Nhà san xuất

có thê loại bó một sô thành viên trung gian trong kênh phân phôi nhưng không thế loại bochức năng mà thành viên đó đang thực hiện

1.2 Thiết lập và tô chức kênh phân phối

1.2.1 ('ác (lòng chảy trong kênh phân phối.

Trong mồi KPP có các dòng chày, các dòng chày này có vai trò thê hiện sự kết nổigiừa các thành viên, dông thời hoạt dộng cua các dòng chày cho biết hiệu qua hoạt động màkênh phân phối đang thực hiện Các dòng chây chu yếu trong KPP là: Dòng chuyên quyền

sớ hữu sán phẩm, dịch vụ, dòng lưu thông sân phâm hàng hóa, dịch vụ, dòng xúc tiến vàdòng thanh toán

Dòng chuyên quyền sớ hữu sân phắnt hàng hóa, dịch vụ: Thế hiện quyền sờ

hữu hàng hóa, dịch vụ thông qua việc mua bán từ thành viên này sang thành viên kháctrong KPP Sự chuyên quyền sở hừu trong K.PP chi dược xác định với cácthành viên chínhthức trong kênh mà không gắn với các thành viên bô trợ như các Công ty vận tải, hay cácthành viên tring gian khác như dại lý, chi nhánh dại diện và tô chức, cá nhân môi giới.Trong KPP, dòng chuyến quyền sở hừu dược mô tá như sau:

Người sàn xuát —► Bán buôn —► Bán lè —> Người tiêu dùng CUÒ1 cùng

Dòng sán phẩm trong KPP: Thế hiện sự lưu thông hàng hóa, dịch vụ trong không

gian và thời gian từ nơi sãn xuất thông qua các thành viên trung gian tới dịa diêm tiêu dùngcuối cùng thông qua hệ thống kho bài và các phương tiện vận chuyển

Dòng sàn phàm thể hiện các chi phí phát sinh và yêu cầu về thời gian cần thiết đêhoàn thiện các công việc phân phối vật chất ưong một KPP nhất định Trong KPP, dôngsân phâm không liên quan trực tiếp tới dòng chuyên quyền sở hừu nhưng lại có vai trò quantrọng trong việc tính toán chi phí nhẳm tiết kiệm chi phí, giam thiểu thời gian trong quátrình phân phối sàn phâm

Trong KPP, dòng sàn phẩm được mô tà như sau:

Người sàn xuât —► (Vận tãi)—> Bán buôn —* (Vận tài) —> Bán lẽ —> Người tiéu dùng

Dòng thanh toán: Đây là dòng vận chuyển ngược chiều so với dòng san phâm,

tiền tệ và chứng từ thanh toán từ người mua cuối cùng thông qua các trung gian trớ lại nhàsân xuất

Trong KPP, dòng thanh toán dược mô tá như sau:

Người sản xuât*— Bán buôn <— Bán lè *— Người tiêu dùng sau cùng

Dòng thông tin: Sự trao đôi thông tin giừa các thành viên trong KPP, có the

giừa các thành viên kế cận như nhà sàn xuắt dại lý hoặc có thê giừa các thành viên không

kế cận như giừa nhà bán lé với nhà san xuất hoặc đôi khi giừa người tiêu dùng và nhà sảnxuất

Trong KPP, dòng thông tin được mô ta như sau:

Người sản xuât <—►Bán buôn*—>Ban lẻ*—*Người tiêu dùng sau cùng

Dòng xúc tiến: Trong kênh phân phối, dòng xúc tiến mô ta nhưng hoạt động

xúc tiến, khuyếch trương, hồ trợ lần nhau giừa các thành viên trong kênh nhằm đây mạnhhoạt động của các dòng chày khác trong kênh

1.2.2 Phân loại kênh phân phổi

1.2.2.1 Kênh Trực tiếp

Kênh trực tiếp là loại KPP mà người tiêu dùng có thê mua hàng trực tiếp từ nhà sânxuất mà không phai thông qua bất kỳ trung gian phân phối nào Ưu điểm cua kênh là sè tiếtkiệm được các chi phí cho trung gian và giữ nguyên được lợi nhuận bán hàng này khôngphài chia sẻ cho họ, dồng thời doanh nghiệp sẽ dược tiếp xúc và có được các phan hồi trựctiếp từ người tiêu dùng liên quan đến san phâm, vì thế sè nẩm dược nhiều thông tin hơn từngười tiêu dùng, biết dược nhừng thay đôi trong mong muốn cua họ đê có các phương án

xừ lý sao cho đáp ứng được đầy đu các nhu cầu khách hàng Nhưng KPP trực tiếp chi phùhợp với các doanh nghiệp có quy mô san xuất nho lé, có thị trường tiêu thụ hẹp Còn nếuvới một doanh nghiệp sàn xuất với quy mô lờn, lượng hàng nhiều và có thị trường hoạtđộng trái rộng thì sè gặp nhiều bất lợi cho việc quan lý và vận chuyến hàng hóa

Người tiêu dùng

Sơ dồ 1 3: Kênh trực tiếp

(Nguồn: Minh Tú, năm 2020, tại địa chi:

https://hocmarketing.org/marketing-can-ban/cac-loai-hinh-kenh-phan-phoi)

1.2.2.2 Kênh gián tiếp

Trong K.PP gián tiếp có các thành phần trung gian giừa nhà san xuất và người tiêudùng, các thành phần trung gian làm nhiệm vụ trung chuyên hàng hóa, dịch vụ từ nhà sanxuất đến tay người tiêu dùng Trong loại KPP này, hàng hóa, dịch vụ có thê dạt dược tốc độtiêu thụ nhanh hơn, số lượng nhiều hơn, và thị trường tiêu thụ rộng lớn hơn Nhược diêmcua KPP gián tiếp là có thê làm giam một phần lợi nhuận cua nhà sân xuất vì phai chia sèvới các cá nhân, tổ chức dông vai trò trung gian, dồng thời nhà san xuất cũng có thê gặpkhó khăn trong việc kiêm soát hành vi cua các bên trung gian trong quá trình tiêu thụ hànghóa, dịch vụ vì họ là nhừng tổ chức, cá nhân độc lập với nhà sán xuất Dòng thông tin đôikhi bị nhiều loạn, các phan hồi từ người tiêu dùng về chẩt lượng hàng hóa dịch vụ mà nhàsàn xuất nhận được đôi khi không chinh xác do các dòng thông tin này được truyền quanhiều trung gian trước khi đên nhà sân xuât Hoạt động cùa KPP có thê gặp nhiêu khókhãn, trờ ngại nêu xay ra xung đột giừa các thành phần trung gian hoặc giừa thành phẩntrung gian với người tiêu dùng Tuy nhiên, khi sử dụng các thành phân trung gian trongkênh phàn phổi, doanh nghiệp có thể giam mức độ rủi ro khi thâm nhập một thị trường mới

do các trung gian là những người am hiêu về khu vực, địa bàn mà họ phụ trách và họ cùng

có sần các môi quan hệ đê hồ trợ cho việc thực hiện thành công chức năng cùa mình trongKPP

Sơ dồ 1 4: Kênh gián tiếp

(Nguồn: Minh Tú, năm 2020, tại địa chi:

Kênh một cấp: KPP gián tiếp một cấp là KPP trung gian mà trong đó chi xuất

hiện một loại trung gian trong quá trình phân phối hàng hóa, dịch vụ, thành phần trung gian

có thế là đại lý, người bán lé trong kênh tiêu dùng cá nhân, có thê là người phân phổi côngnghiệp

Kênh hai cap: KPP trung gián tiếp hai cắp là kênh phân phối gián tiếp mà

trong đó có thêm thành phần là người bán buôn dối với kênh tiêu dùng cá nhân, hay cóđồng thời ca đại lý và người phân phối công nghiệp trong kênh tiêu dùng công nghiệp LoạiKPP này thường dược dùng doi với các loại hàng hóa có giá trị dơn vị thấp và được tiêudùng thường xuyên

Kênh ha cap: Trong KPP này xuất hiện thêm dại lý bên cạnh người bán buôn

và bán lè, loại KPP này chú yếu được sử dụng đối với các hàng hòa dịch vụ tiêu dùng cánhân

1.2.23 Kênh hỗn họp

Đây là K.PP mà doanh nghiệp sẽ cùng một lúc sư dụng hai hay nhiều loại K.PPtrong việc bán hàng trên thị trường, tạo ra sự đa dạng trong việc cung cấp sàn phàm tới tayngười tiêu dùng

Đối với các san phâm có khối lượng lớn, giá trị san phâm cao nhưng có địa bàn thịtrường bán hàng gần, họp thì họ sỗ áp dụng KPP trực tiếp, khi đó hụ sê bán hàng trực tiếpcho người tiêu dùng đê có thê cắt giám được các chi phí mà vần đạt dược yêu cầu về lợi

nhuận Bên cạnh đó, với các sàn phấm nhỏ lẽ hay doanh nghiệp có thị trường bán hàngrộng, trai dài ca nước thì họ sè dùng K.PP thông qua các trung gian dê thông qua các trunggian hàng hóa sẽ dược đưa tới tay người tiêu dùng nhanh chóng và hiệu qua cao hơn, pháthuy các ưu diêm cua trung gian bán hàng.

1.3 Lý luận cơ bân vỉ quân lý kênh phân phối

Mồi loại hình kênh phàn phoi phù hợp với quy mô và loại hình sản xuất, kinh doanhkhác nhau Nhăm dạt dược hiệu quã cao nhất trong quá trinh phân phối hàng hóa dịch vụ,nhà san xuất cần cân đối và lựa chọn kênh phân phối phù hợp

Sau khi lựa chọn dược cấu trúc KPP và các thành viên cùa KPP, hoàn thiộntồ chứccác quan hệ ưong kênh Hệ thong kênh có thề được xem như một hệ thống xà hội thu nhỏ,mòi thành viên trong hệ thống giừ một vai trò nhất dịnh trong hoạt dộng cúa hệ thống tôngthê và cùng có những lợi ích nhất định từ hiệu quà hoạt động của kênh Đê hộ thống hoạtdộng một cách trơn chu và dem lại hiệu quá thì doanh nghiệp phai thực hiện các biện phápnhằm quan lý tốt hệ thống KPP cau doanh nghiệp mình

> Khái niệm quán lý kênh phân phối

Quan lý KPP là một quá trình bao gồm một loạt các hoạt dộng nhằm lên kế hoạch,thiết kế, phân phối san phẩm ra thị trường Đây là một hoạt động tông thể bao gồm nhiềubước thực hiện: Nghiên cứu chiến lược kinh doanh, định nghía chiến lược san phâm, chiếnlược phát triển sán phàm, phát hành san phấm, xây dựng thương hiệu sân phâm, quàng básàn phâm, chiên lược dịnh giá, phân phôi sán phâm, bán hàng và tiếp nhận phan hải cuakhách hàng về chất lược hàng hóa, dịch vụ Quan lý KPP là quá trình thiết lập và duy trìmột hệ thong bao gom các bộ phận với các chức năng khác nhau bao gồm bộ phận pháttriển và tiếp thị Nhừng bộ phận này có mối quan hệ mật thiết và được kết nối với nhauthông qua quá trình phân phoi sàn phẩm hàng hóa, dịch vụ

Như vậy, “Quản lý kênh phản phối được hiếu là toàn hộ các công việc quân lý (liêu

hành hoạt động cùa hệ thông kênh nhâm đàm hào sự hợp tác giữa các thành viên kênh đà được lựa chọn qua đó thực hiện các mục tiêu phán phối cùa doanh nghiệp ” (Trương Đình

Chiến Quân trị kênh phân phối, trang 236)

Từ khái niệm trên có thể rút ra một số điềm cần lưu ý trong quan lý KPP:

Quán lý kênh phân phoi là việc quán lý các hoạt động cua tat cà các KPP mànhà sán xuất đang triên khai và tất ca các thành viên trong các KPP đó Trong quátrình này,các quyết dinh trong khâu tô chức kênh dược tách bạch với các quyết dịnh quan lý kênh.Trong thực tế sự phân biệt này đôi khi không rõ ràng vì một quyết định quan lý KPP cỏ thênhanh chóng trờ thành quyết dinh tô chức kênh phân phoi, dặc biệt trong trường hợp sáy raxung đột giữa các thành viên ưong kênh.

Việc dám bão sự hợp tác cua các thành viên trong kênh cho thấy các thành viêntrong KPP không hợp tác một các tự nhiên mà cằn cócác hoạt động quan lý nham dam bao

sự hợp tác chu dộng cua họ trên nhừng nguyên tắc nhất dịnh

Quàn lý K.PP phai nhằm vào mục tiêu phân phối hàng hóa, dịch vụ cụ thê Mụctiêu phân phổi là nhừng tuyên bố về phân phối với tư cách là một bộ phận cua marketinghồn hợp sè đóng nhừng gi nhằm hoàn thành mục tiêu marketing cua doanh nghiệp Quan lýKPP nhăm thực hiện dạt các mục tiêu về doanh số lợi nhuận, chi phí, thị trường hoạt động,

hệ thống khách hàng cua doanh nghiệp

1.3.1 Xây dựng kênh phân phối

1.3.1.1 Thiết kế kênh phân phối

Thiết lập hay xây dựng một KPP là tất cá các hoạt dộng nhàm phát triển một kênhphân phối tại một thị trường mới hay cai tiến một kênh phân phoi hiện tại đnag hoạt dộngkém hiệu quà

Hệ thống KPP nằm bên ngoài doanh nghiệp nên doanh nghiệp phai làm quyết dịnh

tô trức kênh trước khi thực hiện quân lý kênh dó Các doanh nghiệp phái tồ chức kênh baogồm ca việc cái tiến các kênh đang hoạt động và thiết kế các kênh mới hoàn toàn Tố chứckênh là việc dưa ra quyết dinh có tính chiến lược cua doanh nghiệp, là hoạt động tích cựccua người làm công tác quan lý Mục tiêu cua tô chức KPP là phân chia một cách tích cựccác công việc trong quá trình phàn phối hàng hóa, dịch vụ nhàm tạo ra một cấu trúc tối ưu.Nhừng công việc cơ ban của công tác này bao gồm 6 bước chu yếu:

Bước 1: Xác định nhu cần tồ chức KPP

Xác định yêu cầu cần phái thiết lập KPP là bước quan trọng và khơi đằu cho việc tồchức và quan lý KPP Một doanh nghiệp cằn phai tổ chức KPP khi:

Doanh nghiệp phát triên san phẩm mới hoặc dòng san phẩm mới mà các KPPhiện có không phù hợp để phân phối sàn phầm mới và do dó cần phai thiết lập một KPPmới hoặc cải tiến các KPP hiện tại nhăm đáp ứng nhu cầu phân phối san phâm mới.

Khi doanh nghiệp cần mơ rộng thị trường và việc đưa hàng hóa, dịch vụ vàomột thị trường mới đặt ra nhu cầu cần phai thiết lập một KPP đê xúc tiên kế hoạch mớ rộngthị trường kinh doanh

Khi có sự thay đôi cơ bản trong một so biến số cùa marketing hồn họp

Khi doanh nghiệp mới thành lập hoặc bẳt đầu sàn xuất kinh doanh

Khi các thành phần trung gian trong KPP hiện tại thay đỏi chính sách hay yêucâu cua họ làm ảnh hương đen mục tiêu phàn phôi cua doanh nghiệp

Khi các thành phẩn trung gian thay đôi kha nãng sẵn sàng và hiệu qua kinhdoanh

Khi thị trường kinh doanh có nhừng thay đôi chu yếu

Khi các thành phần trrong KPP sày ra các xung dột dàn đen hiệu qua hoạt độngcùa KPP

- Khi các KPP hiện tại dược dánh giá không hiệu quà thông qua kết quả theo dõi,giám sát và báo cáo kết quá hoạt động cùa kênh ưong một giai đoạn nhất định dặt ra yêucầu cần thiết lập KPP mới hoặc cãi tiến KPP hiện tại

Bước 2: Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối

Khi thiết lập một KPP, doanh nghiộp cần xác định các mục tiêu can dạt dược cùaKPP, các mục tiêu này yêu càu phai rõ ràng và có mối quan hệ chặt chè với chiến lược cuabiến số marketing hồn hợp và chiến lược sân xuất, kinh doanh cũa doanh nghiệp

Bước 3: Xác định các công việc cằn ưiên khai trong KPP

Thông qua các dòng chây trong kênh, doanh nghiệp cần xác dịnh dược các côngviệc chú yếu cần thực hiện trong KPP, các công việc phân phối trong kênh được xác địnhchú yếu là mua, bán sân phâm hàng hóa, dịch vụ, phan hồi và tiếp nhận thông tin, vậnchuyên hàng hóa, dịch vụ,

Bước 4: Đánh giá rủi ro có thê xảy ra và ánh hưởng dền cấu trúc cua KPP

Khi thiết ỉập kênh phân phoi, doanh nghiệp cần xác định các yếu tô rủi ro có thếxáy ra, gây ánh hương đến quá trình hoạt dộng cùng như hiệu quá cúa KPP Có

6 nhóm cãn cử cơ ban mà các doanh nghiệp cân xem xét đên khi lựa chọn chiên lược xâydựng KPP: Đặc điểm về nhu cầu cua người tiêu dùng; Đặc điểm và tinh chất cua sân phẩm;đặc diêm, mục tiêu của các thành phần trung gian trong KPP; quy mô, đặc diêm sản xuâtkinh doanh cua doanh nghiệp; các doanh nghiệp đôi thu cạnh tranh trên thị trường; tínhchất, đặc diêm của môi trường kinh doanh Đoi với mồi loại hàng hóa khác nhau sẽ chịu sựtác dộng của các yếu tồ rúi ro khác nhau và bat kỳ một trong sáu yếu tố trên đều có thê ánhhường đến quá trình chựa chọn xây dựng chiến lược KPP cùa một doanh nghiệp.

Bước 5: Phát triên cấu trúc KPP có thê thay the

Sau khi tiến hành phàn tích các căn cứ để thiết lập KPP, doanh nghiệp tiến hành xáclập KPP bao gồm: Xác định số lượng các thành viên trung gian trong KPP và các diềukhoan, chinh sách ưu đài củng như các yêu cầu về trách nhiệm, chức năng cua các thànhviên Cãn cứ vào kết qua phân tích các cãn cứ đê thiết lập kênh, doanh nghiệp sè đưa raquyết định lựa chọn KPP trực tiếp hay KPP gián tiếp, nếu lựa chọn KPP gián tiếp thì thiếtlập KPP gián tiếp ờ cấp độ nào, lựa chọn các thành phần trung gian phù hợp với đặc diêm,tính chất cua hàng hóa, dịch vụ và đáp ứng được mục tiêu phân phoi đặt ra đồng thời đạtđược sự bao phu thị trường tốt nhất Trcn cơ sờ kết qua phân tích các yêu tô tác dộng,doanh nghiệp xác định sô lượng trung gian trên từng khu vực thị trường được xác định từ 3phương thức phân phoi đó là: Phân phoi rộng rài, phân phối độc quyền hay phân phối chọnlọc số lượng các nhà bán buôn và bán lẽ cho mồi vùng thị trường không chi chịu anhhường bơi các yếu tố chu quan cua doanh nghiệp mà còn chịu tác dộng bờ các yếu tố kháchquan như quy mô thị trường tiêu thụ, quy mô nhà phân phối

Bước 6: Đánh giá và lựa chọn KPP tồi ưu

Trong quá trình phát triên KPP doanh nghiệp có thê dự trù một vài phương án thiếtlập KPP khác nhau và cuối cùng ưên cơ sớ phân tích, đánh giá điếm mạnh, điếm yếu, cơhội thách thức cùa từng loại hình KPP, doanh nghiệp cằn lựa chọn ra được KPP tối ưu nhắtthoa màn tốt nhất nhừng mục tiêu ngẩn hạn, trung hạn và dài hạn cua doanh nghiệp Việcđánh giá và lựa chọn KPP tối ưu có thê thực hiện dựa trên cơ sở 4 chi ticu chinh: Chi tiêukinh tế, tiêu chí kiếm soát kênh, chi tiêu thích ứng, chi tiêu về khả năng bao quát thị trườngbao phu

1.3.1.2 Chiến lược kênh phân phối

Chiến lược phân phoi là một hệ thống bao gồm các nguyên tẳc mang tính địnhhướng cua doanh nghiệp nhăm giúp doanh nghiệp dạt được các mục tiêu vê tiêu thụ sănphẩm trên thị trường Đê xây dựng được các nguyên tấc và định hướng phù hợp, doanhnghiệp phai đánh giá, phân tích và dưa ra quyết định trên cơ sờ kết hợp giừa mục tiêu phânphối với chiến lược sàn xuất kinh doanh của doanh nghiệp và các yếu tố môi trường tácdộng den hiệu quả hoạt dộng cùa KPP, từ dó dề ra chiến lược phân phối sao cho hiệu quanhất

Đê dạt dược hiệu quá tồi ưu, chiên lược KPP luôn phải dặt trong chiến lượcmarketing chung cua toàn doanh nghiệp Việc triên khai phối hợp tốt các yếu tố marketinghòn hợp sè tạo diều kiện thuận lợi cho quá trinh thiết kế kênh Mục tiêu cuối cùng cua mồichiến lược marketing hay mồi doanh nghiệp đều nhằm hướng tới dó là dạt dược lợi nhuận,

và việc xác dịnh các nhóm khách hàng mục tiêu, chiếm lình thị trường kinh doanh dam baocho mọi hoạt động kinh doanh luôn ôn định và phát triển bền vừng sỗ chi có thê thực hiệnmột cách tốt nhắt khi các thành viên trong hệ thống có sự đồng lòng, nồ lực và phối hợpnhịp nhàng với nhau ưong mọi hoạt động

Trên cơ sờ chiến lược hoạt động sàn xuất kinh doanh với quy mô và mục tiêu kinhdoanh ở mồi giai đoạn, mồi thời kỳ khác nhau thì doanh nghiệp cần dưa ra một chiến lượcmarketing khác nhau sao cho phù hợp với sự phát triên và đạt được mục tiêu cùa từng thời

gì, trong dó việc phát triên hệ thống marketing hò hợp về sán phâm, giá cà, phân phối vàxúc tiến liên hợp để đáp ứng nhu cầu thị trường mục tiêu tốt hơn so với các dối thu cạnhtranh Già sư công ty xác định mục tiêu là mờ rộng thị trường, phai đám bao tính sẵn sàngcua sãn phàm thì công ty cần đưa ra các chinh sách ưu tiên trong hệ thống KPP Tuy nhiên,KPP chi là một bộ phận trong hệ thống marketing hỏn hợp, nó có quan hệ mật thiết với cácyếu tồ tác động khác Sự thành công cua hệ thong KPP luôn gan liền với sự thành công cũa

hệ thống marketing hồn hợp nham đáp ứng tố ưu nhất nhu cầu cua thị trường

Khi xây dựng hay thiết kế chiến lược KPP cần phai dưa ra các quyết định mang tínhđịnh hướng, đồng thời qua đó giúp doanh nghiệp thể hiện rõ các lợi thế phân biệt qua câutrúc KPP đâ thiết kê với các diêm chính cân lưu ý như sau:

> Thiết kế kênh với các lợi thế cạnh tranh khác biệt: Lợi the khác biệt trongkênh thê hiện ờ chồ khi kênh được thiết kế đàm bào sự hoạt động biền vững, dài hạn và các

có các điểm khác biệt khiến đồi thu cạnh tranh khó có thê sao chép được

> Định vị kênh dê dạt lợi thế tương dổi: Dịnh vị KPP như là thương hiệu màdoanh nghiệp xây dựng được cùng với các thành viên trong KPP đối với san phàm hànghóa dịch vụ Định vị kênh là công việc quan trọng đòi hói doanh nghiệp phai lên kế hoạch

cụ thê và đưa ra các quyết định hợp lý Yếu tố chính đế định vị KPP là xây dựng các mốiquan hệ giừa các thành viên trong kênh trên cớ sờ hợp tác lâu dài Một KPP được định vịtốt điều đó cho thấy người quan lý kênh có sự tin cậy và tạo điêu kiện tối da đê các thànhviên trong kênh nồ lực nham dạt được lợi the cạnh tranh tương đối KPP được định vị tốt,qua đó tạo niềm tin và nhừng ắn tượng tốt về san phâm hàng hóa dịch vụ và hình ánh doanhnghiệp trong tâm trí người tiêu dùng

> Tìm kiếm thành viên trong chiến lược KPP: Việc tìm kiếm các thành viênhoạt động trong KPP là giai đoạn cuối cùng trong việc xây dựng, thiết kế KPP, đây cùng làmột yếu tố chiến lược mang lại hiệu qua hoạt động lâu dài cua kênh Điều kiện lựa chọncác thành viên trung gian trong K.PP là hoạt động cúa các thành viên đó phai phan ánhdược chiến lược kênh và doanh nghiệp dà xây dựng nhằm dạt mục tiêu phân phối đề ra.Đồng thời việc lựa chọn các thành viên trong K.PP phai dựa ưên cơ sơ đáp ứng mục tiêu vàchiến lược sân xuất, kinh doanh dài hạn cùa toàn doanh nghiệp

1.3.1.3 Tổng quan về quân lý kênh phân phối

Kênh phân phối là hộ thong toàn bộ các hoạt dộng cùa các thành viên trong kênh từnhà sàn xuất, qua các thành viên trung gian và đen người tiêu dùng cuối cùng, và do dó,phạm vi quan lý KPP phải bao trùm toàn bộ các hoạt dộng cùa kênh và các thành viêntrong KPP trong quá trình phân phối hàng hóa, dịch vụ

Quan lý kênh phân phôi bao gôm các hoạt dộng nhăm quan lý tôt các dòng chaytrong kênh, một hệ thống kênh hoạt động có hiệu quá và đạt được mục tiêu đề ra hay khôngcăn ban phụ thuộc chu yếu vào việc quan lý các dòng chay trong kênh có hiệu qua haykhông, các dòng chay trong kênh có được vận hành thông suốt hay không Quan lý KPPkhông chi đơn thuần là việc quan lý các hoạt dộng phân phối vật chất nham dam bào hànghóa, dịch vụ luôn được đáp ứng sằn sàng tại địa diêm và thời gian theo yêu cầu cua người

tiêu dùng cuối cùng, mà quan lý KPP phài dam bao các dòng chay ưong kênh như dòngthông tin, dòng thanh toán, dòng xúc tiến cần phái dược quán lý một cách hiệu qua trongtông thê hoạt dộng cùa kênh.

Quan lý KPP là việc đưa ra các chính sách, quyết định mang tính chiến lược nhảmdiều chinh các moi quan hộ bên trong và bên ngoài doanh nghiệp Các thành viên trongKPP là các tổ chức, cá nhân hoàn toàn độc lập với nhà sản xuất, họ có chiến lược và mụctiêu, sứ mệnh kinh doanh riêng và do dó dê dề quan lý tốt các thành viên này trong kênhphân phối của mình thì nhà sán xuất phái có chiến lược phù hợp thông qua các đàm phán,thoa thuận dựa trên cơ sờ thề mạnh cạnh tranh cùa mình so với các đổi thú cạnh tranh kháctrên thị trường

Trong KPP, mồi thành viên trong kênh đều có vai trò, trách nhiệm và và khá năngquàn lý kênh ờ các mức độ khác nhau và theo đó vai trò quán lý kênh có thế thuộc về nhàsân xuất hoặc các thành viên khác trong kênh Tùy thuộc vào nũng lực và vai trò cua mồithành viên và các mối quan hệ đà được thiết lập từ trước, các thành viên đều cỏ trách nhiệmquan lý các quan hệ phân phối cua mình ờ các mức dộ khác nhau trong KPP Bên cạnh đó,các thành viên có các mục tiêu và yêu cầu khác nhau và do dô họ sẽ cô các chiến lược haydịnh hướng quán lý kênh khác nhau, trên cơ sở đó nhà sàn xuất cẩn đưa ra các chiến lựcnhằm điều chinh mối quan hệ cua các thành viên trong kênh và định hướng một mục tiêuchung nhất mà các thành viên trong kênh cùng nồ lực đạt được để dem lại hiệu cua phânphổi tối ưu nhất

1 loạt dộng cũa KPP là một loạt các hoạt dộng mang tính thường xuyên liên tục vàlặp đi lặp lại dưới các hình thức khác nhau Quán lý K.PP đầu tiên phai xét đến đó là quàn

lý việc phân phối hàng hóa, dịch vụ ra thị trường hàng ngày, nhà sân xuất phai đưa ra cácchính sách, quyết định nhằm giúp các dòng chay ưong K.PP được lưu thông hàng ngày.Đồng thời đe duy trì sự hoạt dộng ổn định, lâu dài cùa KPP gắn với mục ticu phát triển dàihạn của doanh nghiệp thì nhà sán xuất phai đưa ra các quyết định, hành động mang tínhchiên lược nhằm duy trì hoạt dộng các dòng chày trong kênh cùng như mối quan hệ cua cácthành viên trong K.PP được ôn định lâu dài

Ọuan lý KPP về mặt chiến lược liên quan đến quá trình xây dựng các kế hoạch vàchương ưình hành động dam báo sự hợp tác dài hạn cùa các thành viên nhằm đạt được mục

tiêu phân phôi dài hạn cua nhà sàn xuât Giúp nhà sàn xuât dự báo được nhừng biến độngcua môi trường kinh doanh anh hương tới KPP, qua đó có nhừng định hướng phủ hợp trongviệc cải tiến thường xuyên các KPP, giam thiêu các rủi do trong quá trinh duy ưi hoạt độngcua kênh Đê thực hiện tốt mục tiêu trên, nhà quan lý phãi xác định các van đề sau:

Nên tạo lập và duy trì các mồi quan hệ giừa các thành viên trong kênh như thếnào?

Cần đưa ra các chinh sách khuyến khích gì nhẳm khuyến khích các thành viêntrong kênh tích cực hoàn thành vai trò, chức nâng và duy trì các mỗi quan hệ ưong kênh

Marketing - mix nên dược vận dụng như thế nào dê khuyến hoạt dộng hiệu quácủa các thành viên ưong kênh

cần thường xuyên theo dõi, giám sát và có các đánh giá thường xuyên, định kỳ

đề kịp thời dưa ra các diều chinh thích hợp nhằm dáp ứng tốt sự biến dộng cua thị trường

Hiệu quá quán iý KPP của nhà sân xuắt phụ thuộc vào cách thức thiết lập và tôchức các hoạt động của kênh Nhừng loại hình KPP đơn hay KPP truyền thống không chophép doanh nghiộp quân lý một cách tồng thê, toàn diện các hoạt dộng cua kênh Các kênhliên kết dọc đòi hoi nhà sàn xuất giừ vai trò lành đạo kênh thực hiện quan lý toàn diện ờmức dộ cao hoạt dộng cua kênh

1.3.2 Tồ chức quãn lý Kênh phân phối

1.3.2.1 Mạng lưới kênh phân phổi

Mạng lưới KPP hay cấu trúc KPP là một phần rất quan trọng trong hoạt độngphân phoi cùa mồi doanh nghiệp, cấu trúc kênh như một mạng lưới mà trong dô các thànhviên ưong KPP là mồi mắt xích quan trọng, các mắt xích này phai được liên kết với nhauchặt chè và phụ thuộc vào nhau dê phát triên và kết quá là hàng hóa dược đưa tới tay ngườitiêu dùng một cách hiệu qua nhất Dưới đây là sơ đồ thê hiện các thành viên trong cấu trúckênh:

M -► c

M —» R -> c

M —>w ->R ->c

M —► A -► w -► R —► cTrong đỏ : M: Người sản xuất: A: Đại lý,

W: Người bán buôn^ R: Người bán lẻ,

C: Người tiêu dùng

Sơ dồ 1 6: Cấu trúc kênh phân phối

(Trương Dinh Chiến, Quán trị kênh phán phoi, Trang 40)

Qua sa đồ cấu trúc mạng lưới kênh phân phối có thế rút ra định nghĩa mạng lưới

KPP như sau: cấu trúc kênh hao gồm một nhóm các thành viên cúa kênh mà tập hợp các

chức nàng phán phối được phán chia cho họ một cách hợp lý cấu trúc kênh khác nhau cỏ cách phân chia vai trò phân phôi cho các thành viên khác nhau.

Định nghía ưên nhấn mạnh rằng trong quá trình hoạt động và phát triên cùa cấu trúckênh , người quàn lý kênh là người chịu trách nhiệm dưa ra các dịnh hướng, các quyết định

để phân công công việc cho tất ca các thành viên ữong kênh Các thành viên trong K.PPbao gồm:

> Người sản xuất:

Người san xuất hay là nhà cung cắp thứ nhất, họ bán sân phẩm do chinh cơ sớ sânxuất cua họ làm ra Điêm xuất phát cũa chuồi cung ứng hay KPP là từ nơi sân xuất, đâychinh là thành viên giừ vai trò quan lý, điều chinh mọi hoạt động cua kênh, đồng thời trongnhiều trường hợp họ chinh là thành vicn đưa ra các quyết định về tô chức kênh Theo đó,người san xuât cân phai giai quyêt các vân đê sau:

> Xây dựng chiên lược sàn xuàt và chiên lược phân phôi như một thê thông nhấttrong chiến lược kinh doanh nhằm đạt được hiệu quá cao nhất

> Khi KPP phát triền đòi hôi nhà sàn xuất phai áp dụng các biện pháp đề tối ưuhóa các hoạt động Khi doanh nghiệp muốn mờ rộng thị trường phân phối, thâm nhập mộtthị trường mới thì họ phái xúc tiên các hoạt dộng kháo sát và dưa ra các quyết định về thiếtlập và tổ chức KPP sao cho hiệu quả

> Người bán buôn:

Đây là nhóm người thực hiện các hoạt động thương mại thuần túy, lợi nhuận manglại trên cơ sở mua hàng hóa, dịch vụ dế bán Đặc trực cơ ban cùa các thành vien này là mua

và bán qua tay số lượng lớn một loại hàng hóa dịch vụ nào đó Trong KPP người bán buôn

có thể là cầu nối giừa người sân xuất và người tiêu dùng trực tiếp ưong KPP gián tiếp mộtcấp, hoặc có thê là cẩu nối giừa nhà san xuất với một thành viên trung gian khác hoặc làcầu nối giừa hai thành viên trung gian trong các KPP gián tiếp hai cấp hay ba cấp

Những người bán buôn trong K.PP thường có tiềm lực kinh tế lớn, trong một sốtrường hợp họ có thê khổng che thị trường chi phối cá người sàn xuắt và người bán lẽ.Trong thời đại công nghệ thông tin phát triên như hiện nay, người bán buôn có the mờ rộngphạm vi, quy mô kinh doanh cua mình mà không cần phai phát triển một mạng lưới các đại

lý hoặc các chi nhánh đại diện ờ một vùng kinh doanh hay một khu vực cụ the

> Dại lý

Dại lý là các tô chức hay cá nhân dông vai trò trung gian trong KPP, dại lý không

có quyền sở hừu hàng hóa mà chi thực hiện phân phoi, tiêu thụ hàng hóa đến tay người tiêudùng cho nhà sán xuất và nhận lại ti lộ hoa hống do hai bên thỏa thuận

Trong công tác tô chức tiêu thụ sán phâm, nhà sàn xuất cần quan tâm việc tiết lập

và tô chức các đại lý tiêu thụ hàng hóa cùa doanh nghiệp chứ ko phai là đại lý cua các nhàbán buôn trong KPP

Môi quan hệ cua nhà sán xuât và các đại lý dược thiêt lập và duy tri trên cơ sớ kýkết họp đồng đại lý Trong hợp đồng quy định rõ các điều khoản thòa thuận về quyền lợi vàtrách nhiệm cùa mồi bên trong tiêu thụ và phân phoi sàn phâm Doanh nghiệp cằn kháo sát,đánh giá và lựa chọn đại lý phù hợp nhằm đạt được mục tiêu phân phôi đê ra

> Người bán lè

Người bán lé là các tô chức hoặc cá nhân đông vai trò trong việc tiếp nhận hànghóa, dịch vụ từ người san xuất hay người bán buôn để phản phối hàng hóa đen tay ngườitiêu dùng cuối cùng

Người bán lẽ thường có quy mô và tiềm lực kinh tế nhỏ hơn so với người bán buôn,

họ không có kha năng chi phôi người sán xuât hay người bán muôn do sức ánh hường trênthị trường phân phối không lớn

Trên thực tế, người bán lẽ bị lệ thuộc nhiều vào người bán buôn nhưng họ lại có xuhướng thiết lập moi quan hệ với người sân xuất đê rút ngan kênh phân phoi tại các thịtrường tập trung Người bán lé là người tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng cuối cùngnên họ có lợi thế trong việc am hiểu các nhu cầu cúa người tiêu dùng, nắm bắt nhu cầu, thịhiếu người tiêu dùng nhất là các nhu cầu dơn lẽ, phân tán và do dỏ họ là những người cókha năng thích ứng với sự biến đôi cua thị trường một cách nhanh chóng

> Ngưòi tiêu dùng

Đây là mắt xích cuối cùng trong KPP, người tiêu dùng là người có nhu cằu sư dụngcác hàng hóa, dịch vụ Người tiêu dùng là mục tiêu và cũng là đích đen mà người sản xuấtphai hướng tới Việc năm bẳt chinh xác nhu cầu cùa người tiêu dùng cũng như dự báochính xác nhừng biến đôi cua thị là điều kiện quan trọng quyết định sự tồn tại và phát triểnben vừng cua một doanh nghiệp

13.2.2 Chuỗi thông tin trong kênh phân phối

Dòng thông tin trong K.PP có ý nghía quan trong trong công tác quan lý, duy trìhoạt động và phát triên KPP Trong thời đại công nghệ thông tin phát triển mạnh mè nhưhiện nay, quan trị truyền thông là vấn đề rất quan trọng, anh hương dến hiệu qua hoạt độngcủa bất kì KPP nào Sự phát triên của công nghệ thông tin đà tạo lên một cuộc cách mạngtrong việc thiết lập và tô chức các hoạt dộng cúa KPP, góp phân giam chi phí hoạt động cùacác dòng chảy trong KPP Nhừng công nghệ điện tư và cơ sớ dừ liệu càng làm rò hơn vaitrò cùa dòng thông tin trong KPP so với các nguồn thông tin truyền thông nội bộ trong một

tồ chức, doanh nghiệp

Các nguồn thông tin được tuyền qua các thành viên trong KPP có anh hướng sâusắc tới hiệu qua hoạt động cua KPP, chúng có thê hồ trợ xác định lại vị tri thị trường hayđịnh hướng thay đôi các chinh sách, nguyên tảc phân phối tạo ra các công cụ làm cơ sởcạnh tranh trên thị trường Dòng thông tin trong KPP có thê làm thay đôi trọng tâm cúa cácmôi quan hệ mật thiêt giừa nhà sàn xuât với các thành viên trung gian và người tiêu dùng

Đầu tư cho công tác quan lý và phát triên hệ thống công nghệ thông tin không chitác động vào chi phí điều hành mà còn tác động tới sự phoi hợp các thành viên trong kênh.Tuy nhiên, nếu không có một nền tang hợp lý cho việc liên lạc và phối hợp trong kênh thi

dù đầu tư chi phí lớn cho công nghệ cũng không mang lại hiệu quá như mong đợi Quân lýtốt dòng thông tin trong KPP sê giúp doanh nghiệp nhanh chóng thay đôi và thích ứng vớiđiều kiện không ngừng biến đôi cua thị trường kinh doanh

1.3.2.3 Chính sách quản lý kênh phân phổi

Trên thực tế, chính sách sán phâm là một bộ phận quan trọng trong chính sáchmarketing - mix nhưng do việc xác định cơ cấu sản phấm, thị trường phàn phối là mộttrong nhừng nội dung trung tâm cúa chiến lược quán lý KPP nên chiến lược sàn phâm dượcxác dịnh là chi tiêu dầu tiên, làm cơ sớ cho sự hình thành và thiết lập các chính sách khác.Chính sách sàn phâm cùa doanh nghiệp phải chi rỏ ràng, cụ thê các dặc diêm cua săn phàmnhư chat lượng, nhàn hiệu, chi dàn dịa lý, dặc tinh kỳ thuật, dịch vụ kèm theo, bao bì, đónggói

Chiến lược san phẩm bao gồm các định hướng phát triên sán phâm mới, đổi mới sànphâm cũng như loại bó các sàn phẩm không còn phù hợp ra khỏi kế hoạch san xuât kinhdoanh Đê chiên lược san phâm đem lại hiệu quà thì các chinh sách đưa ra phái đề cập đếncác nguyên tắc, phương pháp và giai pháp cần thiết được sử dụng dê thu thập thông tin vềsản phấm Các nghiên cứu, thiết kế, thi nghiệm và thư nghiệm săn phẩm cũng như đưa sảnphâm mới hoặc san phẩm đà được cái thiện thâm nhập thị trường cằn phải có quy trinhkiêm dịnh nghiêm ngặt

đó giá sơn mùa này cùng tảng cao so với giá sơn vào mùa mưa.

+ Chi phí: Gián bán một sàn phàm phai đàm báo bù đãp các chi phí sán xuàt, chi phíphân phối san phẩm và các chi phí quan lý khác

+ Thị trường cạnh tranh: Trên thị trường luôn có sự cạnh tranh giừa các doanhnghiệp đối thu, do đó đê đạt được mục tiêu trong phân phối sán phàm thì doanh nghiệp phaidưa ra giá bán trên cơ sở phân tích giá bán chất lượng sân phâm cua các dối thu cạnh tranh

đê tìm ra lợi thế cạnh tranh và đề xuất một mức giá phù hợp Ngoài ra công ty cùng cầnxem xét chiến lược định giá cũa dối thu cạnh tranh dưa trên các tiêu trí về dặc diem, tínhchất hàng hóa, dịch vụ đê có quyết định đúng đẳn ưong chiến lược giá cho sân phàm cũadoang nghiệp mình nham thu hút sự quan tâm cũa khách hàng

Một so chính sách giả chù yểu:

+ Chính sách giá phân biệt: Tùy thuộc vào đặc trưng cua từng thị trường, đặc diêm,tính chất sàn phàm, dặc trưng từng vùng, miền Nhà sân xuất có thế sư dụng chinh sáchgiá phân biệt như sau: Giá khác nhau với mồi nhóm khách hàng, giá khác nhau cho sốlượng bán khác nhau, giá bán cho khách hàng mua buôn khác với giá bán cho khách hàngmua tiêu dùng, giá khác nhau cho từng phân khúc thị trường khác nhau

+ Chinh sách giá đối với sán phàm mới ở giai đoạn thâm nhập thị trường: San phâmmới ở dây cỏ thê hiểu là sân phâm mới trong danh mục hàng hóa cua nhà sán xuất hoặc sanphẩm hiện có cua doanh nghiệp khi thâm nhập thị trường mới

> Chính sách khuyến mại

Chinh sách khuyên mại nhăm khuyên khích thúc dây nhanh quá trình phân phốihàng hóa Người bán thuyết phục người mua quan tâm và mua hàng hóa cua họ thông qua

các chương trình khuyến mại Các chương trình khuyến mại giúp tăng lượng người muabiết đến san phâm, dịch vụ hoặc doanh nghiệp Bên cạnh đó, chính sách khuyên mại giúpcãi thiện thương hiệu, hình ánh cua công ty trong tâm trí người tiêu dùng.

Chương trình khuyến mài cùng là một trong những hoạt động cơ ban cua hòn hợpthị trường bao gồm các chi tiêu: Giá cả; sản phầm; khuyến mại; địa diêm Đây là nhữnghoạt dộng bán hàng cá nhàn, quáng cáo, xúc tiến bán hàng, quãng bá trực tiếp và cũng cóthề bao gồm các chương trình tiếp thị sự kiện, triên làm và triến làm thương mại

1.3.3 Thực hiện quàn lý kênh phân phối

1.3.3.1 Sử dụng marketing hỗn họp trong quán lý kênh phân phổi.

Người phụ trách công tác quan lý kênh phân phôi cân có kỳ năng trong việc vậndụng các ycu tổ marketing hồn hợp làm cơ sở cho việc đưa ra các quyết định, chính sáchđiều chinh các hoạt dộng của kênh Sừ dụng họp lý các biến số trong marketing hồn hợp cóthe thúc đấy sự hợp tác lâu dài giừa các thành viên trong KPP

Thứ nhất, Các quyết định về sàn phấm trong KPP có thê anh hương tới hiệu quahoạt động hay các quyết định quan lý kênh Các quyểt định về san phàm có thể là: đật kêhoạch và phát triên sán phâm mới, chu kỳ sông cua sán phàm và chiên lược san phấm

Thứ 2, giừa chiến lược quán ký KPP và chiến lược giá có rắt nhiều điểm chung,việc định giá sè ánh hương tới doanh số bán hàng, lợi nhuận cua các thành viên trong kênh

và do đó ành hường đên các môi quan hộ giừa các thành viên trong kênh và hoạt động phânphổi cua toàn kênh

Thứ 3, Chien lược xúc tiến trong KPP dược xác định là một chương trình phối họp

và có vai ưò điều chinh toàn bộ các phương pháp, phương tiện truyền thông nhàm truyềntin về doanh nghiệp và các sán phâm cua doanh nghiệp tới khách hàng tiềm năng, tảng khảnãng tiếp cận, niềm tin cùa khách hàng và qua dó thúc dấy nhu cầu, tiến tới quyết định muahàng cua họ Các công cụ chu yếu trong chiến lược xúc tiến là: quang cáo, bán hàng cánhân, chính sách hồ trợ các thành viên trong kênh, quan hệ công chúng, khuyến mài,marketing trực tiếp

1.3.3.2 Đánh giá các thành viên trong kênh phân phối

Mục tiêu cua công tác đánh giá các thành viên ưong kênh nhằm xác định năng lực,vai trò và mục tiêu của các thành viên, hiệu quã hoạt dộng cua các thành viên trong KPP.Cần định kỳ tô chức đánh giá kết qua công tác cua các trung gian theo nhừng tiêu chuânnhư: mức độ hoàn thành mục tiêu, mức dự trừ bình quân, thời gian giao dịch giữa thànhviên trung gian với các thành viên khác ưong kênh, cách thức xừ lý các tình huảng phátsinh ưong quá trình phân phôi hàng hóa, sự hợp tác với các chương trinh khuyên mài, tưvấn, chăm sóc và các dịch vụ khác cúa các thành viên trung gian dành cho khách hàng.Việc đánh giá các thành viên trong KPP đóng vai ưò rất quan trọng, mang tinh định kỳ vàđược xem xét một cách tông hợp Muốn có kết quá đánh giá mang tinh khách quan với độchính xác cao thi người làm công tác quân lý phái thực hiện tốt việc kiêm soát KPP Chuthe cua hoạt động đánh giá này là các thành viên ưong kênh, phương pháp kiêm soát là xâydựng và áp dụng các tiêu chuân đánh giá Có rất nhiều các tiêu chuẩn có thê áp dụng đêkiêm soát, đánh giá các hoạt động cua các thành viên, song hâu hêt các doanh nghiệp ápdụng các chi tiêu kiêm soát, đánh giá sau:

Các chi tiêu kiêm soát hoạt động hán hàng

+ Số lượng hàng hóa mà mồi thành viên trong kênh phân phoi được so với chi tiêu

ke hoạch dược giao

+ Doanh số bán hiện tại của các thành viên trong KPP so với doanh so bán hàngưong các nảm trước

+ So sánh khối lượng bán hàng cùa mồi thành viên trong kênh với tỏng số lượngbán cua tắt cá các thành viên ưong KPP

+ Chi phí cho hoạt động KPP cua tìmg thành viên trong kênh

Từ các chi tiêu so sánh ưên, nhà quan lý sè có nhừng dánh giá cụ thê về hiệu quahoạt động cua từng thành viên, so sánh với nhùng chi phí bó ra cho hoạt động kênh, chotừng thành viên kênh đê từ đó cỏ quyết định dầu tư thích hợp

- Các tiêu chí kiêm soát, đánh giả ton kho

Chi tiêu tồn kho là một chi tiêu quan trọng đánh giá hoạt dộng cùa các toàn KPPcũng như hoạt động cua từng thành viên trong kênh phân phoi Lượng tồn kho được thêhiện trong hợp dông mua bán cua các thành viên trong kênh Xác dịnh một mức tôn kho

hợp lý là cẩn thiết bới nó dam báo cho tính sẵn có cùa hàng hóa trên thị trường I ỉoạt dộngtồn kho thường dược dánh giá qua các chi so sau:

+ Lượng hàng tồn kho trung bình cua các thành viên trong KPP là bao nhiêu?+ Mức tăng, giam lượng hàng hóa, dịch vụ bán ra của các sán phâm cụ thê?

+ Điều kiện và phương tiện tồn kho như thế nào?

+ 1 lộ thống lưu trừ tài liệu và quy trình quan lý tồn kho cua các thành viên trongkho được xư lý như thế nào?

- Các tiêu chi kiêm soát, đánh giá khả năng cùa ỉ tre lượng bán hàng

+ sồ lượng nhân viên bán hàng cùa các thành viên trong kênh,

+ Kha nâng, am hiểu cúa nhân viên bán hàng khi bán các sân phâm cùa nhà phânphối

+ Ọuyên lợi cua nhân viên bán hàng khi tham gia bán các sân phâm cua nhà phânNếu các nhân viên bán hàng cua thành viên trong kênh phân phổi có am hiểu sâu vềsản phâm hàng hóa, dịch vụ, kỳ năng tiếp thị tư van tốt thì hiệu quà bán hàng sè cao, vàtheo đó kết qua hoạt động cua thành viên ưong kênh sè tảng lên và ngược lại Nhân viênbán hàng có nhứng yêu cẩu về quyền lợi ờ các mức độ khác nhau và khi các ycu cầu đóđược tôn trọng, thoa màn thi họ sè tích cực đê nâng cao năng xuất bán hàng Một số biệnpháp mà nhà phân phoi có the áp dụng đê nâng cao hiệu qua hoạt động cho nhân viên bánhàng đó là: Đào tạo, huấn luyện, hội thao, tô chức các buôi đánh giá tồng kết, chia sẽ kinhnghiệm cho lực lượng bán hàng trên cơ sở chi phí hồ trợ từ nhà sàn xuất

- Tiêu chi đánh giả thải độ cùa các thành viên trong kênh đôi với khách hàng:

Thái độ tích cực cua các thành viên trong KPP dỏng vai trò quan trọng quyết dinhhiệu qua hoạt động cua toàn kênh và do đó cần được tô chức đánh giá một cách kháchquan, định kỳ như các tiêu chi khác Tuy nhiên, ưên thực tế khi các hoạt động cúa K.PPdiền ra bình thường, hầu hết các nhà quân ỉý không xem xét việc đánh giá các chi tiêu này,chi khi sảy ra xung đột giừa các thành viên ưong K.PP, hoặc khi doanh số bán hàng cua nhàphân phối thâp hơn nhiều so với mong dợi của họ thì các yếu tố liên quan đến thái độ cùacác thành viên ưong kênh mới được xem xét vấn đề khó khăn khi đánh giá các chi tiêu liênquan đên thái độ của thành viên trong kênh là có the ket qua đánh giá sè làm giam đi mốiquan hệ tốt đẹp đang được duy tri hiện tại giừa các thành viên, đê khẳc phụ tình trạng này,

các nhà quan lý cô thê tận dụng nguồn thông tin thập từ các phan hoi cua nhân viên bánhàng hay các nguồn thông tin mật để giừ gìn tốt các mối quan hệ đồng thời có nhùng địnhhướng đúng đăn vê thái độ cho các thành viên trong KPP.

- Tiêu chí cạnh tranh:

Đánh giá hiệu qua hoạt dộng cua một thành viên trong K.PP có liên quan đến vần

đề cạnh ưanh giữa các thành viên trung gian trong cùng một khu vực thị trường Thông tin dánh giá chi tiêu cạnh tranh có vai trò quan trọng cho nhà sân xuắt khi dưa ra các quyết định về mờ rộng phạm vi thị trường bằng biện pháp tăng các thành viên mới ưong KPP, hoặc thay dồi, cài tiền kênh phân phối hiện tại