(TIỂU LUẬN) thảo luận nhóm TMU QUẢN TRỊ CHIẾN lược đề tài chính sách triển khai chiến lược kinh doanh của TH true milk

Vậy TH true milk đã làm gì để đưa chữ “sạch” đó vào sản phẩm sữa của mình và họ đã có những chiến lược như thế nào để cạnh tranh với các thương hiệu nổi tiếng lâuđời khác trên thị trường

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

HỌC PHẦN: QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

Đề tài: Chính sách triển khai chiến lược kinh doanh của

Mục lục

LỜI MỞ ĐẦU 1

PHẦN I: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ DOANH NGHIỆP TH TRUE MILK 1

1 Tầm nhìn 1

2 Sứ mệnh 1

3 Sản phẩm 1

PHẦN II: NHẬN DẠNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP 3

PHẦN III: PHÂN TÍCH CÁC CHÍNH SÁCH TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP TH TRUE MILK 5

1 Chính sách marketing 5

2 Chính sách nhân sự 10

3 Chính sách tài chính 12

4 Chính sách R&D 13

KẾT LUẬN 14

LỜI MỞ ĐẦU

“Một quốc gia, một tổ chức không có chiến lược cũng giống như một con tàu không có bánh lái, không biết sẽ đi về đâu” Điều này nói lên tầm quan trọng đặc biệt củachiến lược trong mọi hoạt động của tổ chức, nhất là trong lĩnh vực sản xuất hoạt động kinh doanh như hiện nay, khi mà chúng ta đang phải tồn tại và phát triển trong một nền kinh tế thị trường đầy biến động, cạnh tranh luôn là vấn đề mà các cấp lãnh đạo phải quantâm Hiểu điều đó, mỗi doanh nghiệp luôn đặt ra cho mình một chiến lược kinh doanh riêng, giúp doanh nghiệp mình đứng vững trên thị trường, TH true milk cũng vậy Để có thể tồn tại, song hành với các thương hiệu lâu đời như Vinamilk, Nutifood,…TH true milk phải xây dựng cho mình một chiến lược kinh doanh riêng biệt hơn đó là nhấn mạnh vào chữ “sạch” Một thực tế rõ ràng đó là, khi xã hội ngày càng phát triển con người sẽ ngày càng quan tâm đến sức khỏe hơn, vì vậy chữ “sạch” có lẽ đã đánh trúng tâm lý của đám đông Vậy TH true milk đã làm gì để đưa chữ “sạch” đó vào sản phẩm sữa của mình

và họ đã có những chiến lược như thế nào để cạnh tranh với các thương hiệu nổi tiếng lâuđời khác trên thị trường Việt Nam? Để làm rõ vấn đề này nhóm chúng tôi đã tiến hành nghiên cứu và phân tích đề tài: “chính sách chiến lược kinh doanh của TH True Milk”

1

PHẦN I: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ DOANH NGHIỆP TH TRUE MILK

Công ty Cổ phần Thực phẩm sữa TH được thành lập ngày 24/2/2009, là công tyđầu tiên của Tập đoàn TH với dự án đầu tư vào trang trại bò sữa công nghiệp, công nghệchế biến sữa hiện đại và hê j thống phân phối bài bản Tập đoàn TH được thành lập với sự

tư vấn tài chính của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Bắc Á Bên cạnh việc kinh doanhcác dịch vụ tài chính và các hoạt động mang tính an sinh xã hội, Ngân hàng TMCP Bắc Áđặc biệt chú trọng đầu tư vào ngành chế biến sữa và thực phẩm

Người sáng lập, chủ tịch HĐQT của công ty TH True Milk hiện tại là bà TháiHương Bà hiện đang nằm trong top 50 nữ doanh nhân quyền lực nhất Châu Á BàHương là người dẫn dắt, chèo lái doanh nghiệp để có được những thành công như hiệntại Mặc dù vậy, bà đã quyết định lui về hậu trường làm người tư vấn cho hoạt động kinhdoanh của doanh nghiệp sau hơn 10 năm gắn bó

Tập đoàn TH đang từng bước phát triển để trở thành nhà sản xuất hàng đầu ViệtNam cung cấp các sản phẩm thực phẩm sạch có nguồn gốc từ thiên nhiên, trong đó cósữa tươi, rau củ quả sạch,… đạt chất lượng quốc tế

Công ty CP Thực phẩm Sữa TH là doanh nghiệp tiên phong ứng dụng công nghệcao vào sản xuất nông nghiệp, công nghệ hiện đại với quy trình khép kín đồng bộ theotiêu chuẩn quốc tế từ khâu trồng cỏ, chăn nuôi đến quản lý đàn bò và chế biến, phân phốisản phẩm đến tay người tiêu dùng với hệ thống cửa hàng bán lẻ TH True mart Hệ thốngchuồng trại áp dụng công nghệ chăn nuôi tiên tiến nhất thế giới Bò được nhập khẩu từcác nước nổi tiếng về chăn nuôi bò sữa như New Zealand, Uruguay, Canada… để đảmbảo nguồn con giống bò sữa tốt nhất cho chất lượng sữa tốt nhất

Không dừng lại ở trong nước, TH True Milk tiếp tục phát triển vượt xa khỏi biêngiới Việt Nam và ghi dấu ấn với trang trại bò sữa đặt tại “xứ sở bạch dương”, tiếp tụchành trình đưa dòng sữa tươi Việt Nam chảy trong lòng Châu Âu

Năm 2020, đại dịch COVID-19 xuất hiện tại nhiều quốc gia, gây thiệt hại nghiệmtrọng về kinh tế - xã hội Tại Việt Nam, nhiều doanh nghiệp đã phải đóng cửa hoặc sụtgiảm doanh số, nhiều người lao động đã bị mất việc Trong bối cảnh đó, nhờ việc làdoanh nghiệp sản xuất theo chuỗi khép kín công nghệ cao, lại tự chủ được từ nguồnnguyên liệu đầu vào đến đầu ra cho sản phẩm, Tập đoàn TH vẫn đứng vững trong đạidịch, giữ vững mức tăng trưởng hai con số Thậm chí, khi Covid-19 bùng phát, giãn cách

xã hội, nhu cầu các thực phẩm thiết yếu, thực phẩm sạch tốt cho sức khỏe tăng lên, thì đólại là cơ hội cho hoạt động sản xuất kinh doanh của TH

Sản phẩm TH được người tiêu dùng tin tưởng, là niềm tự hào của người dân ViệtNam và giành nhiều giải thưởng trong và ngoài nước Gần đây nhất là các giải thưởngnhư:

 “Sản phẩm của năm” 5 năm liền từ 2015 – 2019 tại Triển lãm Thực phẩm Thế giớiWorld Food tại Moscow (Nga)

 Giải Vàng Sản phẩm của năm cho TH true YOGURT NATURAL và giải ĐồngSản phẩm của năm cho Sữa tươi tiệt trùng TH true MILK tại Stevie Awards 2019

 Giải thưởng Thương hiệu quốc gia Việt Nam 2020

 …

1 Tầm nhìn

TH cho rằng con người là chủ thể của xã hội, là nguồn lực quyết định sự phát triểnđất nước Sự phát triển thể lực, trí lực và tâm hồn của mỗi cá nhân là rất quan trọng Mộtquốc gia chỉ vững mạnh khi con người đều phát triển toàn diện cả về thể lực và trí lực,trong đó yếu tố tiên quyết cho sự phát triển này không những là nguồn dinh dưỡng thiếtyếu như lúa gạo, thực phẩm và các sản phẩm sữa mà cần có một chế độ chăm sóc sứckhỏe bền vững Đầu tư vào phát triển thể lực và trí lực là phát triển nòi giống dân tộc, làđầu tư và phát triển bền vững mang tính chiến lược quốc gia

Với quan điểm đó tập đoàn TH đã xác định rõ tầm nhìn chiến lược là mong muốntrở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam trong ngành hàng thực phẩm sạch có nguồngốc từ thiên nhiên Với sự đầu tư nghiêm túc và dài hạn kết hợp công nghệ hiện đại nhất

3

thế giới, TH quyết tâm trở thành thương hiệu thực phẩm đẳng cấp thế giới được mọi nhàtin dùng, mọi người yêu thích và quốc gia tự hào.

2 Sứ mệnh

Để thực hiện tầm nhìn đó, sứ mạng kinh doanh tuyên bố: với tinh thần gần gũi vớithiên nhiên, Tập đoàn TH luôn nỗ lực hết mình để nuôi dưỡng thể chất và tâm hồn Việtbằng cách cung cấp những sản phẩm thực phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên – sạch, antoàn, tươi ngon và bổ dưỡng

Những dự án đầu tư của TH tập trung theo hướng ứng dụng công nghệ cao, khoahọc công nghệ và khoa học quản trị đan xen vào nhau tạo ra những sản phẩm hàng hóatrong nông nghiệp với sản lượng và chất lượng theo chiều hướng phát triển bền vững và

có lợi cho sức khỏe

 Các sản phẩm bơ, phomat: Bơ lạt tự nhiên, phomai que Mozzarella

 Nước giải khát: Nước uống trái cây TH True Milk Juice, nước uống sữa trái cây

TH True Milk Juice, nước gạo rang TH True Milk RICE

 Nước tinh khiết

 Các sản phẩm kem: Kem ốc quế, kem que các vị, kem hộp

 Sản phẩm gạo Japonica FVF

PHẦN II: NHẬN DẠNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP

Đối với chiến lược kinh doanh của TH True Milk, thương hiệu này đã sử dụngchiến lược cạnh tranh dựa vào sự khác biệt hóa và chú trọng vào việc cải thiện chất lượngsản phẩm của mình, daonh nghiệp đã định hướng lối đi riêng trên thị trường sữa với định

vị khác biệt so với đối thủ cạnh tranh cũng như đánh vào tâm lý người tiêu dùng

 Chiến lược khác biệt hoá về sản phẩm

Thực tế cho thấy, vào thời điểm TH true MILK ra đời, thị trường sữa nước củaViệt Nam có tới 92% là sữa bột pha lại, nhưng đến năm 2015 tỷ lệ này rút ngắn cònkhoảng 72%, chủ yếu nhờ sự đóng góp của TH true MILK Hiện Công ty TH là doanhnghiệp sữa duy nhất đạt 50% thị phần sữa tươi trên thị trường Năm 2014, doanh thu củaCông ty đã đạt trên 4.000 tỷ đồng (chiếm 1/3 thị trường sữa tươi)

Sản phẩm sữa tươi được coi là chủ đạo và quan tâm nghiên cứu phát triển, đa dạnghóa chủng loại phù hợp thị hiếu khách hàng Nhằm bao phủ thị trường và thực hiện sứmệnh kinh doanh đặt ra, tập đoàn TH đã nghiên cứu và tung ra sản phẩm sữa tươi sạchhọc đường TH SCHOOL MILK với bộ vi chất nhằm nâng cao thể lực và trí lực cho trẻlứa tuổi học đường được Viện Dinh Dưỡng Việt Nam, Bộ Y Tế chứng nhận hiệu quảtrong nghiên cứu cải thiện tình trạng dinh dưỡng và vi chất dinh dưỡng của trẻ em Mớiđây, TH True MILK cũng đã mang đến cho khách hàng sản phẩm sữa tươi thanh trùngđạt chuẩn quốc tế duy nhất tại Việt Nam ra thị trường Đặc điểm khác biệt của sữa thanhtrùng là được xử lý ở nhiệt độ thấp hơn các loại sữa khác nên giữ được gần như vẹnnguyên các chất dinh dưỡng từ thiên nhiên

 Chiến lược khác biệt hoá về quản lý nhân sự

TH không chỉ khác biệt về sản phẩm “sạch” mà còn khác biệt trong quản lý nhân

sự Chủ tịch của TH đã lựa chọn một phương án “dũng cảm”, đầu tư mà không đặt bàitoán lợi nhuận lên trên hết, được gọi là “mượn vai những người khổng lồ” Bà Hương –chủ tịch tập đoàn TH cho rằng: “Tư duy của tôi là mình không giỏi về sữa thì hãy tìm một

người nào đó giỏi nhất trên thế giới để họ tư vấn cho mình làm, và tôi đã chọn thuê rấtnhiều chuyên gia từ Israel”

Không chỉ dừng ở mức mời tư vấn, tập đoàn TH còn đi thêm một bước táo bạohơn là thuê hàng loạt chuyên gia Israel đầu quân cho doanh nghiệp và thậm chí còn thuênhiều nông dân Israel sang trang TH ở Nghĩa Đàn, Nghệ An làm việc trong nửa năm vàthực tế: Nông dân Israel là người thầy hiệu quả nhất trong việc hướng dẫn và chuyển giaocông nghệ chăm sóc bò cho công nhân người Việt, vốn chỉ quen với cày sâu cuốc bẫm

Có thể nói, quá trình “quốc tế hóa” hay “đa quốc tịch hóa” nhân sự của doanh nghiệp từchuyên gia, nông dân đến công nghệ quản trị đàn bò của Israel; Quản trị thú y: Công tycủa New Zealand; Quản trị tài chính: Công ty của Đức đã đem lại thành công vượt bậcthần kỳ cho TH True Milk trong thực thi chiến lược kinh doanh của mình

 Chiến lược marketing vững mạnh

Ngay từ khi xuất hiện, trong các chiến dịch truyền thông, TH True Milk luôn nhấnmạnh sự khác biệt trong sản phẩm của mình với các nhãn hiệu sữa khác trên thị trường vàhãng đã làm việc này rất tốt bằng việc chiếm lĩnh từ “sạch” Với một chương trình quảng

bá đi kèm PR nhấn mạnh đến yếu tố “sữa sạch” đã thu hút sự chú ý của truyền thông, dưluận và nhanh chóng đi vào tâm lý người tiêu dùng Sản phẩm sữa tươi được coi là chủđạo và quan tâm nghiên cứu phát triển, đa dạng hóa chủng loại phù hợp thị hiếu kháchhàng

 Chiến lược giá cao nhất

Với định vị khác biệt và vì TH là người đến sau nên TH cần có một chiến lược giátạo nên sự khác biệt để có thể xâm nhập vào thị trường Xác định TH True Milk là dòngsản phẩm cao cấp nên TH đã chọn chiến lược định giá cao nhất có thể bên cạnh việc cốgắng tác động vào tâm lý người tiêu dùng trong mối quan hệ tương tác giữa giá cả và chấtlượng

7

PHẦN III: PHÂN TÍCH CÁC CHÍNH SÁCH TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC KINH

DOANH CỦA DOANH NGHIỆP TH TRUE MILK

1 Chính sách marketing

Mặc dù xuất phát muộn hơn các đối thủ hơn 30 năm, TH True milk vẫn khẳng định

vị thế của mình trong thị trường sữa Việt Nam khi tăng trưởng gần 22% về sản lượng và30% về doanh thu trong năm 2021 Thành công này không chỉ dựa vào chất lượng màcòn nhờ vào chính sách Marketing của TH true milk

a, chính sách phân đoạn thị trường

Ở TH True Milk, công ty đưa ra một danh mục các sản phẩm đa dạng về chủng loại

và khẩu vị như sữa bột, sữa nước, sữa chua, sữa tiệt trùng,… Từ đó, có thể thấy các sảnphẩm của TH True milk hướng tới một dải rộng khách hàng

Ở đây, ta có thể thấy TH xác định phân khúc khách hàng của công ty là nhữngngười tiêu dùng quan tâm đến vấn đề an toàn sức khỏe, ngay từ đầu TH đã tập trung vàonhững nhóm đối tượng khách hàng là những gia đình khá giả có con nhỏ, giới trẻ vànhững người thích các sản phẩm từ thiên nhiên quan tâm đến vấn đề sức khỏe Trong cácchiến dịch truyền thông, TH True Milk luôn nhấn mạnh sự khác biệt trong sản phẩm củamình với các nhãn hiệu sữa khác trên thị trường và hãng đã làm việc này rất tốt bằng việcchiếm lĩnh từ “sạch” Các hoạt động, chương trình quảng bá đi kèm PR nhấn mạnh đếnyếu tố “sữa sạch” đã thu hút sự chú ý của truyền thông, dư luận và nhanh chóng đi vàotâm lý người tiêu dùng, từ đó tạo ra giá trị rất lớn cho công ty và tạo được thương hiệu

“sữa sạch” đánh trúng tâm lí khách hàng

b, Chính sách định vị sản phẩm

Ngay từ đầu, TH true milk đã định vị sản phẩm của mình khác biệt so với các sảnphẩm sữa từ các công ty khác khi chiếm lĩnh từ “sạch” đồng thời TH định vị sảnphẩm với mức giá cao hơn so với các thương hiệu khác với cùng một loại sản phẩm vàcùng một kênh phân phối Điều này không khiến doanh thu của TH giảm đi, mà ngược lạiđiều đó còn trở thành bệ phóng đưa TH – một thương hiệu còn mới – ngang hàng với các

thương hiệu lâu năm như Vinamilk Đồng thời, sản phẩm sữa tươi được coi là chủ đạo vàquan tâm nghiên cứu phát triển, đa dạng hóa chủng loại phù hợp thị hiếu khách hàng.

c, Chính sách sản phẩm

Bắt trúng insight phân khúc khách hàng mục tiêu

Một trong những mối quan tâm lớn nhất của người tiêu dùng Việt khi mua bất kìmột sản phẩm nào là về vấn đề sức khỏe Không đơn giản chỉ là nhìn đẹp mắt, ngon màcòn là sản phẩm có sạch, an toàn cho sức khỏe hay không Vì vậy, các mặt hàng có đề caoyếu tố thiên nhiên sẽ được người dùng ưu ái hơn vì thành phần lành tính, an toàn cho sứckhỏe

Chính vì vậy, xây dựng câu chuyện “thật” để trở thành bàn đạp vững chắc tiến vàothị trường chính là một chính sách marketing của TH True Milk Ngay khi mới ra mắt,

TH luôn thể hiện mình là một doanh nghiệp minh bạch trong tất cả mọi thứ từ quy trìnhsản xuất, nguyên liệu cho đến cả những sự thay đổi trong phát triển công nghệ,… nhằmchứng minh cho người tiêu dùng rằng sữa thuộc tập đoàn TH là sản phẩm “sạch”, quantâm đến sức khỏe người tiêu dùng nhấn mạnh sự khác biệt trong sản phẩm của mình vớicác nhãn hiệu sữa khác trên thị trường và hãng đã làm việc này rất tốt bằng việc chiếmlĩnh từ “sạch”

9

TH sử dụng những phương tiện truyền thông như các bài báo, TVC mô phỏng chitiết quá trình sản xuất, đặc biệt là hình ảnh đàn bò được chăm sóc kỹ lưỡng, khắc sâu vàotâm trí người xem hình tượng mà TH hướng tới.

Tạo ra nhiều sự lựa chọn cho khách hàng

Cho đến hiện nay, nhắc đến TH, người tiêu dùng không chỉ nhớ đến sữa tươi mà còn

ấn tượng bới rất nhiều các sản phẩm khác của hãng như: sữa tươi thanh trùng, sữa tươitiệt trùng (TH True milk và TH True milk Organic), sữa tươi công thức cho trẻ em(TOPKID), sữa chua tự nhiên (TH True yogurt), nước tinh khiết (TH True water), sữa hạt(TH True Nut), đồ uống tốt cho sức khỏe (TH True malt và TH True herbal), kem (THTrue ice-cream), bơ (TH True butter),…

TH True MILK cũng đã mang đến cho khách hàng sản phẩm sữa tươi thanh trùngđạt chuẩn quốc tế duy nhất tại Việt Nam ra thị trường Đặc điểm khác biệt của sữa thanhtrùng là được xử lý ở nhiệt độ thấp hơn các loại sữa khác nên giữ được gần như vẹnnguyên các chất dinh dưỡng từ thiên nhiên Nhờ công nghệ mới của Đức, sản phẩm này

có thời hạn sử dụng lên tới 30 ngày, dài hơn các loại sữa thanh trùng truyền thống thôngthường

TH tạo ra hẳn một “hệ sinh thái” cho các sản phẩm của mình một là để đa dạng hóa

các sản phẩm, tận dụng nguồn nguyên liệu có sẵn, một là để thực hiện chiến lược của TH

True Milk là giữ chân khách hàng trong “môi trường” sản phẩm của mình.

Gây ấn tượng từ hiệu ứng thị giác

Hầu như tất cả các loại sữa trên thị trường đều sử dụng màu xanh làm bộ nhận diệnnhưng nhìn chung thiết kế khá rườm rà, đôi khi còn làm rối mắt, gây khó chịu cho ngườitiêu dùng

TH đã đi ngược lại với xu hướng đó Bao bì của nhãn hàng sử dụng thiết kế thanhthoát và tinh giản hơn, sử dụng màu xanh bầu trời làm chủ đạo, hạn chế sử dụng các hìnhminh họa không cần thiết để truyền tải thông điệp của nhãn hàng: tinh giản, sạch, hiệnđại

d, Chính sách giá cả

Chính sách định giá của TH True Milk là chọn chính sách định giá cao nhất có thể

cho sản phẩm của mình bên cạnh việc cố gắng tác động vào tâm lý người tiêu dùng trongmối quan hệ tương tác giữa giá cả và chất lượng Vì vậy, TH lựa chọn một chiến lược giákhác biệt khi ngay từ đầu TH đã xác định thương hiệu cao cấp với dòng sản phẩm caocấp TH định vị sản phẩm với mức giá cao hơn so với các thương hiệu khác với cùng mộtloại sản phẩm và cùng một kênh phân phối Điều này không khiến doanh thu của THgiảm đi, mà ngược lại điều đó còn trở thành bệ phóng đưa TH – một thương hiệu còn mới– ngang hàng với các thương hiệu lâu năm

Ngoài ra, lợi thế cạnh tranh của TH True Milk làm chủ nguồn nguyên liệu tự nhiên

từ trang trại, hãng không bị ảnh hưởng nhiều từ bởi giá nguyên liệu từ ngoài thị trường.Giá sẽ được điều chỉnh khi có sự tăng giá từ thị trường sữa chung

e, Chính sách phân phối

Sữa thuộc mặt hàng FMCG nên điểm chung là phân phối càng nhiều nơi càng tốt,xuất hiện trước mặt khách hàng càng lâu càng tốt TH cũng không ngoại lệ Các sảnphẩm sữa của TH True milk được phân phối rộng khắp cả nước Ngoài ra, bên cạnh đó

11