NỘI DUNG BÁO CÁO
Một số nét khái quát về dòng sản phẩm Diana
Ngày 03 tháng 09 năm 1997, công ty Diana chính thức được thành lập với tên gọi Công ty TNHH đầu tư và phát triển kỹ thuật Việt Ý, nay đổi tên thành Công ty Cổ phần Diana, do anh em ông Đỗ Minh Phú và Đỗ Anh Tú thành lập với tổng số tiền đầu tư ban đầu là 600.000 USD Đến năm 2010, từ số tiền 600.000 USD, giá trị Diana vọt lên khoảng 200 triệu USD khi được chào bán. Với câu khẩu hiệu “Là con gái thật tuyệt”, thương hiệu Diana đã cạnh tranh không ngừng nghỉ với đối thủ sừng sỏ trong thị trường sản phẩm băng vệ sinh là Kotex (thuộc Công ty Kimberly-Clark, từ Mỹ) Vào thời điểm đó, Diana hầu như không ngần ngại đầu tư vào trang thiết bị và công nghệ để đổi mới và nâng cao chất lượng sản phẩm nhằm cạnh tranh lành mạnh với Kotex ở mọi phân khúc trên thị trường.
Diana đã tiên phong trong việc áp dụng công nghệ sản xuất tiên tiến tại Việt Nam, nhằm tạo ra các sản phẩm băng vệ sinh và tã trẻ em chất lượng cao với giá cả hợp lý cho người tiêu dùng Dây chuyền sản xuất hiện đại nhất tại Italy và Việt Nam đã giúp Diana phát triển dòng sản phẩm của mình một cách vượt trội.
Vào năm 1997, sản phẩm băng vệ sinh mang thương hiệu Diana chính thức ra mắt thị trường Việt Nam, đánh dấu một bước đột phá với công nghệ ép chân không hiện đại Băng vệ sinh Diana nổi bật với độ mỏng vượt trội nhưng khả năng thấm hút ngang bằng, thậm chí tốt hơn so với các sản phẩm dày của các hãng khác sử dụng công nghệ cũ Đặc biệt, đây là lần đầu tiên người tiêu dùng Việt Nam được trải nghiệm băng vệ sinh có ba rãnh thấm, giúp sản phẩm nhanh chóng chiếm được cảm tình của đông đảo khách hàng.
Vào tháng 6 năm 1998, công ty Diana đã giới thiệu sản phẩm Diana Night, sản phẩm đầu tiên trên thị trường dành cho giấc ngủ ban đêm, giúp phụ nữ có được những giấc ngủ ngon và sâu hơn.
- Giữa năm 2000, phụ nữ Việt Nam thực sự ngạc nhiên bởi công nghệ
Băng vệ sinh Diana đã ứng dụng công nghệ "lớp thấm thông minh", tạo ra xu hướng băng vệ sinh siêu thấm và trở thành lựa chọn tin cậy của nhiều phụ nữ Việt Sản phẩm không chỉ đáp ứng nhu cầu ngày càng cao mà còn mang đến sự tiện lợi Đặc biệt, Diana đã giới thiệu Libera – băng vệ sinh với giá cả hợp lý, đảm bảo chất lượng vượt trội về độ thấm hút, mềm mại, mang lại cảm giác thoáng mát, thoải mái và an tâm cho người sử dụng.
Vào giữa tháng 7 năm 2001, công ty đã giới thiệu sản phẩm mới mang tên Diana Siêu Thấm, với bề mặt lưới siêu thấm lụa hóa và thiết kế lỗ hút một chiều giúp đẩy nhanh chất lỏng xuống dưới Sản phẩm này mang lại cảm giác khô thoáng cho người tiêu dùng và nhanh chóng trở thành sản phẩm hàng đầu trong phân khúc băng vệ sinh mặt lưới trên thị trường lúc bấy giờ.
Năm 2002 – 2003, Diana đã có những bước tiến vượt bậc trong việc áp dụng công nghệ kỹ thuật mới, cho ra mắt các sản phẩm băng vệ sinh siêu mỏng như Diana M, Diana Daily và Diana Soft Các sản phẩm này không chỉ mang lại sự thoải mái mà còn đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng.
Vào năm 2005, Diana đã giới thiệu sản phẩm Diana Siêu thấm tuyệt đối với thông điệp "Cho ngày mới năng động", nhắm đến đối tượng chính là học sinh và sinh viên Việt Nam.
- Năm 2008, băng vệ sinh Diana Siêu thấm "Viền êm" cải tiến mới tạo bởi tinh chất Vitamin E, giúp bạn gái luôn thoải mái trong những ngày ấy, để thấy
"Là con gái, thật tuyệt".
Năm 2010, Công ty Diana gia nhập tập đoàn Unicharm, đem đến công nghệ và kỹ thuật tiên tiến từ Nhật Bản Công ty cổ phần Diana Unicharm cam kết cung cấp cho khách hàng những sản phẩm chất lượng vượt trội.
- Năm 2013, Diana Siêu thấm tiếp tục chinh phục người tiêu dùng cùng thông điệp "Làm điều mình yêu theo cách mình yêu".
- Năm 2014, với công nghệ Vi sợi độc quyền từ Unicharm, Diana
Unicharm đã cho ra mắt sản phẩm băng vệ sinh chăm sóc da đầu tiên Diana Sensi.
Năm 2015, thương hiệu Diana giới thiệu diện mạo mới cùng với thiết kế bao bì hoàn toàn mới, thể hiện sự chuyển mình ấn tượng về hình ảnh thương hiệu và phong cách trẻ trung, năng động của cô gái Diana.
Diana đã thể hiện sự nhạy bén trong marketing bằng cách liên tục thay đổi và nâng cấp sản phẩm băng vệ sinh, luôn nắm bắt insight khách hàng Họ tập trung vào việc "Bán cái khách hàng cần" thay vì chỉ "Bán cái mình có", điều này giúp họ cạnh tranh hiệu quả trong thị trường khốc liệt Qua việc nghiên cứu tâm lý, sở thích và nhu cầu của khách hàng, Diana đã phát triển và cải tiến đa dạng mẫu mã sản phẩm, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thị trường.
Trong lĩnh vực công nghệ, Diana và Kotex đang cạnh tranh rất khốc liệt; mỗi khi Kotex giới thiệu ứng dụng công nghệ mới, Diana cũng nhanh chóng đáp trả bằng những sản phẩm tương tự.
STT Diana Giá Kotex Giá
2 Siêu thấm 8 packs 12,000 Kotex pro Siêu mỏng 14,000
Diana đã khẳng định tên tuổi của mình trên thị trường băng vệ sinh tại Việt Nam gần 20 năm qua, chiếm lĩnh thị trường với hơn 17 triệu người tiêu dùng Sự cạnh tranh mạnh mẽ của Diana một phần nhờ vào mức giá hợp lý, phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng Để hiểu rõ hơn về chiến lược giá của hãng, cần xem xét các yếu tố liên quan đến đối thủ cạnh tranh.
Khi gia nhập thị trường, Diana đã phải đối mặt với đối thủ mạnh Kotex, cả hai đều tập trung vào phân khúc giá rẻ, dẫn đến sự cạnh tranh gay gắt về giá Với lợi thế ra đời sớm từ những năm 1920, Kotex đã chiếm ưu thế trong việc định giá sản phẩm.
Hình 1: Diana và Kotex được bày bán cạnh nhau, ở kệ hàng chính giữa, vừa tầm tay người tiêu dùng (Siêu thị Vinmart)
Theo bảng khảo sát giá, giá của Diana thấp hơn rõ rệt so với Kotex, điều này một phần do Diana không sở hữu công nghệ độc quyền như Kotex mà chỉ là một hãng cạnh tranh Diana áp dụng phương pháp định giá dựa trên sự cạnh tranh, xác định mức giá thấp hơn Kotex để thu hút khách hàng trong phân khúc băng vệ sinh giá rẻ Đối mặt với sự cạnh tranh từ Kotex về truyền thông, công nghệ sản xuất và các ý tưởng khuyến mãi, Diana đã quyết định định giá hợp lý trong chiến lược marketing nhằm phục vụ đối tượng tiêu dùng chủ yếu từ 15 đến 30 tuổi với thu nhập chưa cao.
Đặc điểm về dòng sản phẩm Diana
e) Các dòng sản phẩm chính f) Cấu tạo băng vệ sinh
Lõi siêu thấm kép: với tấm ép các hạt cao phân tử tạo nên miếng băng với mức độ dày phù hợp
Lưới siêu thấm Dry Active: hút thấm tức thì và ngăn thấm ngược, giữ cho làm da khô thoáng suốt ngày dài năng động
Hệ thống rang thấm kép thông minh: chống co dúm và trần tuyệt đối
Kiểu dáng thời trang độc đáo: vừa vặn, ôm sát cơ thể ngay cả khi vận động.
Nhược điểm: mùi hơi nồng, khó chịu, bề mặt lưới thoáng nhưng khiến da nhạy cảm dễ bị tổn thương g) Bao bì, cách đóng gói
Cấu tạo: gồm hai lớp vỏ (vỏ bọc các miếng và vỏ bọc cho từng miếng)
Bao bì chính của sản phẩm được thiết kế với logo thương hiệu rõ ràng và nhiều màu sắc, chủ yếu là màu hồng nữ tính, giúp người tiêu dùng dễ dàng phân biệt các dòng sản phẩm Trên bao bì có in đầy đủ thông tin như nơi sản xuất, nơi đóng gói và phân phối, hạn sử dụng, cùng với lời nhắn từ Diana, đặc tính sản phẩm, cam kết chất lượng và mã vạch Đặc biệt, hình ảnh cô gái tự tin, cá tính trên bao bì truyền tải thông điệp "Là con gái thật tuyệt" đến người tiêu dùng.
Bao bì phụ màu hồng với logo thương hiệu nổi bật, cùng với các thông điệp ý nghĩa như “Làm điều mình yêu theo cách mình yêu” trên dòng sản phẩm Diana Unicharm, tạo ấn tượng mạnh mẽ và thu hút người tiêu dùng.
Cách đóng gói: 8 miếng/1 bịch Ưu điểm:
Giá sản xuất bao bì rẻ
Màu sắc hồng nữ tính, hấp dẫn, nổi bật so với các dòng khác, nhận diện dễ dàng Diana so với các dòng khác
Có màu sắc khác nhau cho từng dòng sản phẩm
Bao bì có kích cỡ khác nhau cho loại ban đêm và ban ngày tránh nhầm lẫn (loại ban đêm thường được in thêm hình mặt trăng khuyết)
Chất liệu nylon không thân thiện với môi trường
Bao bì nylon dễ làm giả, nhái
Bao bì phụ không tiện lợi khi dùng để gói băng sau khi sử dụng
Bao bì phụ có logo in mờ khiến người tiêu dùng khó nhận diện từng miếng rời
Bao bì khá trơn và không có độ bám dễ rơi h) Công nghệ sản xuất Đặc điểm CNSX:
Diana là công ty sản xuất băng vệ sinh đầu tiên và duy nhất tại Việt Nam đạt chứng chỉ quốc tế ISO 9001:2000 từ tổ chức SGS - Vương quốc Anh, đồng thời được Hội sản phụ khoa khuyên dùng Với tiêu chuẩn từ Dược điển ASEAN và Nhật Bản, tất cả nguyên vật liệu đều trải qua quy trình kiểm tra nghiêm ngặt để đảm bảo an toàn, không chứa hóa chất cấm hoặc nguy hiểm cho sức khỏe người tiêu dùng Công nghệ sản xuất nổi bật của Diana là việc sử dụng hạt siêu thấm hút (SAPs).
Hạt siêu thấm hút (SAPs) là nguyên vật liệu an toàn và phổ biến, được sử dụng rộng rãi trong nhiều ngành công nghiệp như sản xuất băng vệ sinh, tã bỉm, đồ chơi, xây dựng và nông nghiệp Với khả năng hút nước và khóa chất lỏng gấp 400 lần trọng lượng của nó, hạt SAPs có thể trương nở nhiều lần so với kích thước ban đầu khi tiếp xúc với chất lỏng Tuy nhiên, sự chuyển đổi từ dạng hạt nhỏ sang dạng gel khi ngậm nước đã dẫn đến những lo ngại không đáng có cho người tiêu dùng về tính an toàn của sản phẩm.
Trước khi ra mắt sản phẩm mới, Diana Unicharm thực hiện các thí nghiệm kiểm tra kích ứng da bằng cách cho sản phẩm tiếp xúc trực tiếp với da trong thời gian nhất định Điều này nhằm đánh giá khả năng và độ an toàn của nguyên vật liệu với người tiêu dùng Hạt SAPs mà công ty sử dụng hoàn toàn an toàn và không gây hại cho sức khỏe Tất cả sản phẩm của Diana Unicharm đều công bố rõ ràng thành phần trên bao bì, giúp người tiêu dùng dễ dàng nhận biết và yên tâm khi sử dụng.
Hệ thống dây chuyền máy sản xuất băng vệ sinh lớn nhất Việt Nam và Đông Nam Á có công suất lên đến 180 miếng/phút Công nghệ tự động hóa tiên tiến này không chỉ nâng cao năng suất lao động mà còn giúp giảm bớt sức lao động chân tay cho công nhân Một người có thể điều khiển toàn bộ hệ thống máy với hiệu quả cao, trong khi các công đoạn còn lại chỉ cần tập trung vào bao bì và đóng gói sản phẩm.
Văn phòng chính của công ty Diana hiện tọa lạc tại Khu Công nghiệp Vĩnh Tuy, Lĩnh Nam, Quận Hoàng Mai, Hà Nội, với nhà máy chính có diện tích gần 10.000m², nơi sản xuất tất cả các sản phẩm của Diana như băng vệ sinh, tã giấy và khăn ướt Ngoài ra, công ty còn sở hữu nhà máy tại Nhơn Trạch, Đồng Nai với diện tích trên 2 ha, cùng với nhà máy giấy Tissue và nhà máy bỉm tại Bắc Ninh.
Diana cung cấp nhiều dòng sản phẩm với sự đa dạng về mùi hương, tuy nhiên, phản hồi từ khách hàng cho thấy phần lớn họ chưa hoàn toàn hài lòng Mùi hương quá mạnh khiến người dùng cảm thấy không tự tin khi sử dụng Do đó, Diana cần cải tiến công nghệ để mang đến một mùi hương dễ chịu, giúp người dùng cảm thấy thoải mái hơn.
Như vậy , có thể so sánh sản phẩm băng vệ sinh Diana với các hãng cạnh tranh theo bảng dưới đây:
Diana Kotex Laurier Whisper Kết luâ ‚n
-Màu hồng đă šc trưng chủ đạo, dễ nhâ šn biết được thương hiê šu.
-Đơn điê šu, dễ làm giả làm nhái.
-Bao bì nylon không đẹp mắt, dễ gây mất cảm tình.
-Đa dạng, nhiều màu sắc cho từng loại sản phẩm.
-Thiết kế bắt mắt, năng đô šng, trẻ trung.
-Chất liê šu bao bì mỏng, kém.
-Thiết kế đơn giản nhưng bắt mắt, gây được thiê šn cảm tốt ở người tiêu dùng.
-Đóng gói dày dă šn, đẹp, vừa vă šn.
-Chất liê šu bao bì mỏng, kém chất lượng, kiểu cách đóng gói thiếu thẩm mỹ.
-Màu sắc bao bì nhợt nhạt, không thu hút được người tiêu dùng.
-Thiết kế logo, trang trí bao bì không bắt mắt.
Diana có chất liệu bao bì tốt, nhưng sự đa dạng trong thiết kế mẫu mã còn hạn chế so với Kotex và không đạt được vẻ cao cấp như một số sản phẩm của Laurier và Whisper.
50 tuổi, nhưng chủ yếu là phụ nữ trung niên.
-Học sinh, sinh viên vâ šn đô šng viên
-Những người có da nhạy cảm
Những người có làn da nhạy cảm thường gặp khó khăn trong việc chọn lựa sản phẩm và thường không muốn thay đổi thương hiệu mà họ đang sử dụng Chính vì vậy, Laurier đã xây dựng được một lượng khách hàng trung thành đáng kể.
Với thiết kế bao bì đa dạng và cá tính, Kotex dễ dàng thu hút sự chú ý của học sinh, sinh viên, từ đó trở thành sản phẩm được ưa chuộng ngay từ đầu Sự tin dùng này không chỉ kéo dài trong thời gian học tập mà còn tiếp tục khi họ bước vào môi trường làm việc.
Sự đa dạng trong sản phẩm
Sensi - cho da nhạy cảm
Mama - dành cho phụ nữ sau sinh
TAMPON Mỗi dòng sản phẩm đều có riêng cho ngày/đêm và dày/mỏng (trừ TAMPON )
- Laurier Fresh&Fre e (ngày/đêm , dày/mỏng, ngày siêu bảo vê š)
- Laurier Slimguard (ngày/đêm , dày/mỏng)
- Laurier hàng ngày (khử mùi, có mùi, không mùi)
- Whisper Ultra Heavy Flow Overnight s Wings
Kotex đã mở rộng sự đa dạng sản phẩm của mình bằng cách giới thiệu tampon, thu hút thêm nhiều người tiêu dùng yêu thích loại băng vệ sinh này Mỗi sản phẩm Kotex đều có thiết kế bao bì riêng biệt, phân loại theo ngày, đêm và hàng ngày, với những công dụng nổi bật riêng cho từng dòng sản phẩm.
Laurier không có nhiều sản phẩm, nhưng mỗi sản phẩm đều đáp ứng nhu cầu thiết yếu và có khả năng khử mùi hiệu quả mà không gây mùi hương nồng như Diana, điều này đã khiến hãng mất đi một lượng khách hàng đáng kể.
-Có rãnh chống tràn sâu
-Có công nghê š chống tràn, rãnh
-Lớp bông mềm mịn, thấm hút tốt
-Không mùi -Rất mỏng, nhẹ lớp keo dính
-Đô š thấm hút : Diana
