Giới thiệu chung
Bối cảnh, tính cấp thiết của đề tài
Trong bối cảnh xã hội ngày càng phát triển và mức sống gia tăng, người tiêu dùng đang đối mặt với thách thức lớn hơn trong việc lựa chọn thương hiệu và sản phẩm phù hợp.
Để quảng bá thương hiệu hiệu quả, các nhà quản lý marketing cần sáng tạo trong chiến lược, tạo sự khác biệt và xây dựng lòng tin với khách hàng Với sự bùng nổ của quảng cáo, đầu tư vào đại sứ thương hiệu, đặc biệt là ngôi sao nổi tiếng, trở thành một phần thiết yếu trong chiến lược xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp lớn Ngôi sao gắn liền với sản phẩm giúp công chúng nhớ đến nhãn hàng, trong khi sự phát triển của mạng xã hội đã làm thay đổi hành vi mua sắm của người tiêu dùng Những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội (KOLs) đã trở thành cầu nối quan trọng, với 81% chuyên gia marketing cho rằng họ thúc đẩy hiệu quả hoạt động marketing Nghiên cứu cho thấy 49% người tiêu dùng dựa vào đề xuất của KOLs, và 60% giới trẻ tin tưởng vào họ hơn là người nổi tiếng Tại Việt Nam, sự xuất hiện của người nổi tiếng như Sơn Tùng M-TP trong quảng cáo đã chứng minh khả năng tăng doanh thu cho thương hiệu, ví dụ như sự thành công của giày Biti’s Hunter trong video âm nhạc của anh.
Đôi giày Biti’s Hunter đã trở thành hiện tượng "gây bão" sau khi xuất hiện trong MV của Sơn Tùng M-TP, dẫn đến doanh số bán hàng tăng 300% chỉ sau một tuần Sự kiện này đánh dấu sự phục hồi ấn tượng của thương hiệu Biti's sau nhiều năm ít được chú ý Mặc dù có nhiều nghiên cứu về ảnh hưởng của KOLs và người nổi tiếng lên hành vi tiêu dùng, nhưng phần lớn đều có quy mô hạn chế và không đại diện cho toàn bộ thị trường Chủ đề này vẫn còn mới mẻ và cần được khám phá sâu hơn tại Việt Nam.
Việt Nam đang nổi lên như một thị trường tiềm năng cho ngành công nghiệp mỹ phẩm và làm đẹp, với mức tăng trưởng bình quân hàng năm đạt 14% từ năm 2001 đến 2006 (Nguyen & Sirikhoon 2008) Đặc biệt, giá trị nhập khẩu mỹ phẩm vào Việt Nam đã tăng đáng kể, từ 500 triệu USD lên hơn 1 tỷ USD chỉ trong 5 năm, từ 2011 đến nay.
Thị trường làm đẹp và mỹ phẩm (B&C) tại Việt Nam hiện có giá trị 2.3 tỷ USD, trong đó 90% thuộc về các thương hiệu nước ngoài, đặc biệt là từ Hàn Quốc (Theo Thái Trang, 2019).
Từ những vấn đề trên, nhóm tác giả quyết định thực hiện nghiên cứu đề tài
“Ảnh hưởng của đại sứ thương hiệu/KOLs đến ý định mua sản phẩm làm đẹp của sinh viên Trường đại học Kinh tế Quốc dân”
Mục đích và câu hỏi nghiên cứu
Bài nghiên cứu này tập trung vào ba vấn đề chính liên quan đến việc lựa chọn KOLs và Beauty Blogger của sinh viên trường Đại học Kinh tế Quốc dân Đầu tiên, chúng tôi xác định các tiêu chí mà sinh viên sử dụng, trong đó độ tin cậy của các bài đánh giá và hướng dẫn về sản phẩm làm đẹp được ưu tiên hàng đầu Thứ hai, nghiên cứu phân tích mối quan hệ giữa các tiêu chí này với mức độ sẵn sàng chấp nhận và chi trả của sinh viên cho sản phẩm được đánh giá Cuối cùng, chúng tôi đánh giá độ hài lòng của sinh viên về sản phẩm làm đẹp và khả năng mua lại sản phẩm trong tương lai Ngoài ra, nghiên cứu còn đặt ra một số câu hỏi về độ tin cậy giữa nội dung đánh giá trả phí và nội dung dựa trên kinh nghiệm cá nhân, cũng như các sản phẩm thường được sinh viên tham khảo và mức chi tiêu cho sản phẩm làm đẹp.
Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở cho sinh viên trong việc lựa chọn nội dung đánh giá phù hợp và hữu ích Đồng thời, những kết quả này giúp các Beauty Blogger, KOLs và người nổi tiếng hiểu rõ hơn về tác động của nội dung đánh giá của họ đối với giới trẻ Từ đó, họ có thể phát triển nội dung đánh giá sản phẩm làm đẹp chất lượng và sáng tạo Ngoài ra, kết quả cũng là nguồn tham khảo quý giá cho doanh nghiệp và các hãng mỹ phẩm.
Trong ngành mỹ phẩm và làm đẹp, việc chọn người đại diện thương hiệu có tầm ảnh hưởng là rất quan trọng cho các chiến dịch quảng cáo Nghiên cứu này giúp doanh nghiệp đánh giá các chiến lược kinh doanh hiện tại và tương lai, đặc biệt là hướng tới nhóm khách hàng trẻ thông qua việc hợp tác với KOLs, Beauty Blogger và người nổi tiếng.
Theo Yeager (2008), câu hỏi nghiên cứu định hướng toàn bộ bài nghiên cứu Dựa trên quan điểm của Bogdan & Biklen (2006, trích dẫn bởi Morrell & Carroll 2010, 22-23), sau khi xem xét thời gian, nguồn lực, mẫu khảo sát và tầm quan trọng của thực tế, nhóm tác giả đã đề xuất một số câu hỏi nghiên cứu.
1 Các yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm làm đẹp của sinh viên Đại học Kinh tế Quốc dân ?
2 Khía cạnh nào của một bài đánh giá sản phẩm làm đẹp tác động mạnh mẽ nhất đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng?
3 Những khuyến nghị nào cần được đưa ra cho các công ty mỹ phẩm và làm đẹp trong việc sử dụng những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội để tiếp thị và quảng cáo?
Số liệu, phương pháp và kết quả nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp định lượng, sử dụng bảng hỏi để thu thập dữ liệu Dữ liệu được thu thập thông qua khảo sát trực tuyến bằng Google Form Sau khi thu thập, dữ liệu thô sẽ được lọc để loại bỏ các phản hồi không hợp lệ hoặc thiếu thông tin Bảng câu hỏi áp dụng thang đo Likert cho 5 nhân tố trong mô hình nghiên cứu, với mức độ từ 01 (hoàn toàn không đồng ý) đến 05 (hoàn toàn đồng ý).
Chúng tôi đã thu thập tổng cộng 134 phiếu khảo sát và sau khi lọc, có 107 phiếu hợp lệ, trong đó có 92 phiếu từ nữ (chiếm 92.98%) và 15 phiếu từ nam (chiếm 14.02%) Kết quả này phản ánh tương đối chính xác tỷ lệ nam nữ trong số sinh viên của trường Đại học Kinh tế Quốc dân.
Nghiên cứu chỉ ra rằng có năm yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua hàng, bao gồm chuyên môn, sự thu hút, khả năng thuyết phục, thái độ và chuẩn chủ quan Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
Cấu trúc bài nghiên cứu
Ngoài phần mở đầu, kết luận bài nghiên cứu của chúng tôi chia làm 4 chương
Chương 1: Tổng quan các công trình nghiên cứu có liên quan và khoảng trống nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu.
Chương 3: Nghiên cứu định lượng - ảnh hưởng của Beauty Bloggers và KOLs đến hành vi tiêu dùng sản phẩm làm đẹp của sinh viên trường đại học Kinh tế Quốc dân.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu, hạn chế bài nghiên cứu và một số kiến nghị đề xuất.
Nội dung chính của bài nghiên cứu khoa học có dung lượng trên 51 trang, gồm
Nhóm nghiên cứu đã trình bày toàn bộ quá trình và kết quả nghiên cứu thông qua 20 bảng và 2 hình Kế thừa những kết quả nghiên cứu trước đó, nhóm cũng đã có những đóng góp mới đáng kể.
Quy trình nghiên cứu được thực hiện qua các bước sau:
Bước 1: Các nghiên cứu về ảnh hưởng Beauty Bloggers, KOLs đến hành vi tiêu dùng sản phẩm làm đẹp
Bước 2: Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng Beauty Bloggers, KOLs đến hành vi tiêu dùng sản phẩm làm đẹp
Bước 3 trong nghiên cứu này là xây dựng mô hình phân tích các yếu tố ảnh hưởng của Beauty Bloggers và KOLs đến hành vi tiêu dùng sản phẩm làm đẹp của sinh viên tại trường Đại học Kinh tế Quốc dân Mô hình này sẽ giúp xác định mối liên hệ giữa sự ảnh hưởng của các nhân vật nổi bật trong ngành làm đẹp và quyết định mua sắm của sinh viên, từ đó cung cấp cái nhìn sâu sắc về xu hướng tiêu dùng trong lĩnh vực mỹ phẩm.
Bước 4: Xây dựng bảng hỏi
Bước 5: Gửi phiếu khảo sát
Bước 6: Phân tích và xử lý dữ liệu
Tổng quan nghiên cứu và mô hình lý thuyết
Khái quát chung về lĩnh vực
Nghiên cứu của Margerison & cộng sự (2020) cho thấy KOLs có ảnh hưởng lớn đến nhận thức và hành vi mua sắm của sinh viên nữ tại Trung Quốc, trong khi KOLs nhỏ hơn, như blogger, lại có tác động ngược lại Mối quan hệ giữa thái độ đối với sản phẩm và hành vi mua hàng của khách hàng được xác định là chặt chẽ Tuy nhiên, nghiên cứu chưa xem xét các yếu tố khác như tần suất sử dụng mạng xã hội, mức độ sẵn sàng về công nghệ, và kiến thức về mỹ phẩm của người tiêu dùng, mà chỉ tập trung vào độ tuổi và ảnh hưởng của KOLs Ngoài ra, nghiên cứu cũng chưa phân tích nhận thức của người tiêu dùng về KOLs và sản phẩm mà họ đánh giá, mà chỉ dựa trên hai yếu tố của KOL là người nổi tiếng và blogger.
2.1.2 Tổng quan thị trường làm đẹp Việt Nam
Theo nghiên cứu của TNS và Google năm 2014, 93% người Việt Nam sử dụng Internet để tìm kiếm thông tin, trong đó 69% tìm kiếm sản phẩm Hơn nữa, 54% người dùng thường đọc blog và đánh giá sản phẩm trước khi quyết định mua (Trúc, 2014) Một con số đáng chú ý khác là 58,2% người Việt Nam ở các độ tuổi khác nhau tham gia vào hành vi trực tuyến này.
Ngày nay, ngày càng nhiều người ở độ tuổi 4 trở lên ưa chuộng blog cá nhân hơn là các nguồn tin tức chính thống Sự chuyển dịch này cho thấy xu hướng tăng trưởng trong việc tìm kiếm thông tin trực tuyến hàng ngày, phản ánh những thay đổi trong thói quen tiêu thụ thông tin của xã hội (VOA 2015).
Việt Nam đang nổi lên như một thị trường tiềm năng cho ngành làm đẹp, với hơn 430 công ty mỹ phẩm hàng đầu hoạt động tại đây, trong đó 90% là thương hiệu quốc tế nổi tiếng Sức mua của người tiêu dùng Việt Nam đã tăng trưởng ổn định, đặc biệt trong bối cảnh dân số hơn 90 triệu người, với một nửa là phụ nữ ngày càng tìm kiếm những sản phẩm chất lượng tốt hơn Sự tăng trưởng này chủ yếu đến từ giới trẻ có thu nhập tăng cao, sẵn sàng chi tiêu cho các sản phẩm mỹ phẩm chất lượng nhưng vẫn đảm bảo giá cả hợp lý.
Sử dụng các blogger làm đẹp là một chiến lược tiếp thị hiệu quả, nhưng nhiều công ty vẫn gặp khó khăn trong việc khai thác tiềm năng này Thiếu thông tin về phản ứng của khách hàng đối với các blog có thể hạn chế nỗ lực tiếp thị Ngành mỹ phẩm Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ, vì vậy việc hiểu hành vi của khách hàng và áp dụng các blogger trong chiến lược marketing để nâng cao nhận thức về thương hiệu là điều cần thiết cho các công ty muốn tiếp cận thị trường Việt Nam.
Cơ sở lý thuyết
2.2.1 Lý thuyết về quá trình mua hàng
Quá trình mua hàng bao gồm ba giai đoạn: trước khi mua, mua và sau khi mua, nhưng nghiên cứu này chỉ tập trung vào giai đoạn trước khi mua Trong giai đoạn này, khách hàng thu thập thông tin để hiểu rõ sản phẩm và cân nhắc việc mua Người tiêu dùng thường xem xét đánh giá từ những khách hàng đã trải nghiệm sản phẩm để có thông tin đầy đủ Giai đoạn trước khi mua có thể chia thành ba bước: nhận biết vấn đề, tìm kiếm thông tin và đánh giá các lựa chọn thay thế Bước đầu tiên là nhận diện vấn đề, nơi nhu cầu có thể phát sinh từ các kích thích bên trong như đói, khát hoặc từ các kích thích bên ngoài như quảng cáo Tiếp theo, trong bước tìm kiếm thông tin, khách hàng có thể lấy thông tin từ nhiều nguồn khác nhau, bao gồm nguồn cá nhân như gia đình và bạn bè, nguồn thương mại như quảng cáo và nhân viên bán hàng, cũng như nguồn công khai.
Các nguồn thông tin ảnh hưởng đến quyết định mua sắm bao gồm phương tiện thông tin đại chúng, tổ chức đánh giá người tiêu dùng, internet tìm kiếm và kinh nghiệm cá nhân từ việc sử dụng sản phẩm Mức độ ảnh hưởng của những nguồn này thay đổi tùy thuộc vào loại sản phẩm và người tiêu dùng (Miller & Washington, 2009) Bước tiếp theo là đánh giá các phương án thay thế đã được xác định trong quá trình tìm kiếm thông tin, và mỗi phương án cần được xem xét kỹ lưỡng trước khi đưa ra quyết định cuối cùng (Miller & Washington, 2009).
2.2.2 Mô hình tính tin cậy của nguồn
Mô hình tính tin cậy của nguồn cung cấp lý thuyết vững chắc để giải thích và dự đoán hiệu quả của các thông điệp truyền tải Lý thuyết này dựa trên ba thành phần chính ảnh hưởng đến quyết định mua hàng, thái độ đối với thương hiệu và thái độ với quảng cáo (Amos, Holmes và Strutton).
Mô hình độ tin cậy nguồn gợi ý rằng hiệu quả của thông điệp từ người xác nhận phụ thuộc vào nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu, chuyên môn, độ tin cậy và sức hấp dẫn của người xác nhận Việc sử dụng những người đáng tin cậy trong quảng cáo có thể gia tăng hiệu quả truyền thông và ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
Nghiên cứu năm 1997 đã chỉ ra rằng hiệu quả của thông điệp bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi sự tham gia của người tiêu dùng Tuy nhiên, các nghiên cứu hiện tại thường chỉ tập trung vào một hoặc hai yếu tố của lý thuyết mà không xem xét đầy đủ yếu tố này Do đó, các tác giả đã tiến hành kiểm tra ba thành phần của độ tin cậy nguồn, bao gồm chuyên môn, độ tin cậy và sức hấp dẫn, đồng thời phân tích vai trò của sự tham gia của người tiêu dùng trong quá trình này.
Lý thuyết TRA (Thuyết Hành vi Dự đoán) cho rằng ý định hành vi là yếu tố quyết định hành vi thực tế, và ý định này được hình thành từ thái độ cá nhân đối với hành vi cùng với ảnh hưởng của chuẩn chủ quan Thái độ và chuẩn chủ quan đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định hành vi, theo nghiên cứu của Fishbein và Ajzen (1975) Các thành phần chính trong mô hình TRA bao gồm thái độ, chuẩn chủ quan và ý định hành vi.
- Hành vi: là những hành động quan sát được của đối tượng (Fishbein và Ajzen,1975, tr.13) được quyết định bởi ý định hành vi.
Ý định hành vi là thước đo khả năng chủ quan của một cá nhân trong việc thực hiện một hành vi cụ thể, được coi là một dạng đặc biệt của niềm tin (Fishbein & Ajzen, 1975, tr.12) Nó được hình thành dựa trên thái độ của cá nhân đối với các hành vi và các chuẩn mực chủ quan xung quanh.
Thái độ là nhận thức tích cực hoặc tiêu cực của cá nhân đối với một hành động, thể hiện qua sự đánh giá về hành vi đó Theo Hale (2003), thái độ có thể được đo lường bằng tổng hợp sức mạnh niềm tin và đánh giá niềm tin Nếu hành vi mang lại lợi ích cá nhân, cá nhân có khả năng cao sẽ có ý định tham gia vào hành vi đó, như được đề cập bởi Fishbein & Ajzen (1975).
Chuẩn chủ quan (Subjective norms) là nhận thức của cá nhân về những người tham khảo quan trọng, cho rằng hành vi nên hoặc không nên được thực hiện (Fishbein & Ajzen, 1975) Để đo lường chuẩn chủ quan, cần xem xét những người có liên quan đến người tiêu dùng, được xác định thông qua niềm tin chuẩn mực và động lực cá nhân thực hiện hành vi theo kỳ vọng đó (Fishbein & Ajzen, 1975, tr 16).
Hình 2.2.1: Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA)
2.2.4 Tổng quan các nghiên cứu về các yếu tố tác động của KOLs trong quyết định mua hàng.
2.2.4.1 Các nghiên cứu quốc tế
Hành vi tiêu dùng sản phẩm làm đẹp của giới trẻ hiện nay rất đa dạng và bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, đặc biệt là sự phát triển của các nền tảng mạng xã hội như Facebook, Youtube, Instagram và Tiktok Những nền tảng này giúp người tiêu dùng tiếp cận thông tin toàn cầu và kết nối với người nổi tiếng Khi những người nổi tiếng làm đại diện cho thương hiệu hoặc đánh giá sản phẩm, họ có thể tác động mạnh mẽ đến suy nghĩ và quyết định mua hàng của giới trẻ Trong marketing, những người này được gọi là Influencers hoặc Key Opinion Leaders (KOLs).
Theo nghiên cứu của Veirman và cộng sự (2017), thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm mới chưa có độ nhận diện thương hiệu có thể bị ảnh hưởng bởi thiết kế sản phẩm và thái độ về sản phẩm đó Nghiên cứu chỉ ra rằng sản phẩm có thiết kế khác biệt tạo ra nhận thức về tính độc nhất, từ đó ảnh hưởng tích cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu, phù hợp với lý thuyết về tính độc quyền (Berger & Heath 2007, 2008).
Nghiên cứu của Zafar & cộng sự (2019) đã chỉ ra rằng tính xác thực từ bài đăng của những người nổi tiếng, tính phân cực cảm xúc, khả năng học tập quan sát và xu hướng mua hàng ngẫu hứng có ảnh hưởng đáng kể đến sự thôi thúc mua ngẫu hứng Xu hướng mua hàng ngẫu hứng điều chỉnh mọi mối quan hệ, ngoại trừ các tình cảm tiêu cực Bài nghiên cứu áp dụng lý thuyết hành động hợp lý (TRA) kết hợp với lý thuyết về sự tin cậy và sự thu hút, trong đó quyết định hành vi được xem là yếu tố quan trọng nhất dự đoán hành vi tiêu dùng, chịu ảnh hưởng từ thái độ và ảnh hưởng xã hội Thái độ đối với quyết định thể hiện niềm tin tích cực hoặc tiêu cực của người tiêu dùng đối với sản phẩm.
Nghiên cứu của Nimla-or (2014) cho thấy Beauty Blogger có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng Thái Lan, bao gồm sở thích, nhận diện thương hiệu, niềm tin và ý định mua hàng, trong đó niềm tin là yếu tố quan trọng nhất Khi chọn Beauty Blogger để theo dõi, người tiêu dùng chú trọng đến mức độ nổi tiếng, ngoại hình hấp dẫn và sự đa dạng của sản phẩm được đánh giá.
Ba yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng bao gồm: thông tin đầy đủ, đáng tin cậy và kỹ năng thuyết phục của Beauty Blogger.
2.2.4.2 Các nghiên cứu trong nước
Nghiên cứu của Nguyễn Thị Hương Giang & Phan Thuỳ Dương (2018) phân tích nhận thức của người tiêu dùng Việt Nam về đại sứ thương hiệu là người nổi tiếng, tập trung vào các yếu tố như sự tin cậy, chuyên môn và sự thu hút Nghiên cứu đề xuất giải pháp cho doanh nghiệp nhằm nâng cao hiệu quả sử dụng người nổi tiếng trong vai trò đại sứ thương hiệu, từ đó tác động tích cực đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng Phương pháp nghiên cứu bao gồm định tính và định lượng, kiểm định độ tin cậy của thang đo và phân tích nhân tố (EFA) để xác định mối liên hệ giữa các biến Kết quả cho thấy có mối quan hệ thuận chiều giữa nhận thức của người tiêu dùng và các yếu tố cá nhân của người đại diện thương hiệu, nhấn mạnh tầm quan trọng của khả năng chuyên môn, sự tin cậy và sự thu hút khi lựa chọn đại sứ thương hiệu.
Nghiên cứu của Nguyễn Quốc Cường và cộng sự (2021) đã chỉ ra rằng đại sứ thương hiệu có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua hàng của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.
Xây dựng mô hình nghiên cứu
H1: Chuyên môn tác động tích cực đến ý định mua hàng
Chuyên môn được định nghĩa là mức độ mà một người được xem là nguồn cung cấp các khẳng định hợp lệ (Hovland và cộng sự, 1953) Kiến thức chuyên môn của người đại diện có tác động tích cực đến khả năng thuyết phục người tiếp nhận thông tin (Ohanian, 1990) Theo Belch và Belch (1994), người tiếp nhận thường có niềm tin mạnh mẽ vào những người có kiến thức chuyên môn trong lĩnh vực của họ Những người đại diện có kiến thức và kỹ năng cao tạo ra ảnh hưởng mạnh mẽ hơn so với những người có chuyên môn thấp (Ohanian, 1990) Chuyên môn của người nổi tiếng là một yếu tố quan trọng trong việc xác định ảnh hưởng của họ đối với người tiếp nhận thông tin (Amos, Holmes và Strutton).
Kiến thức chuyên môn được định nghĩa là mức độ mà một cá nhân được coi là nguồn xác nhận hợp lệ, bao gồm kiến thức, kinh nghiệm và kỹ năng mà họ sở hữu (Theo Thomas và Johnson, 2017) Người tiêu dùng đánh giá chuyên môn của đại diện thương hiệu dựa trên giá trị thông tin nhận thức được Nghiên cứu của Weismueller và cộng sự (2020) cho thấy chuyên môn của đại sứ thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng của khách hàng Fernández và Castillo (2021) xác định rằng giá trị thông tin trong quá trình gây ảnh hưởng có thể kích thích hành vi mua sắm của người theo dõi đối với các thương hiệu được xác nhận bởi người có ảnh hưởng Các phát hiện cho thấy kiến thức chuyên môn của người nổi tiếng không chỉ ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua hàng mà còn gián tiếp thông qua quảng cáo và thái độ thương hiệu Để trở thành KOL, cá nhân cần có chuyên môn và kiến thức sâu rộng về lĩnh vực cụ thể, giúp tăng cường niềm tin của khách hàng vào sản phẩm Người tiêu dùng thường coi ý kiến từ KOLs có giá trị hơn, bởi họ thực sự am hiểu sản phẩm, do đó, chuyên môn là yếu tố quan trọng ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng.
H2: Sự thu hút của người nổi tiếng tác động tích cực đến ý định mua hàng
Người nổi tiếng, bao gồm ca sĩ, diễn viên, KOL, Blogger, Youtuber, Streamer và Tiktoker, thường thu hút sự chú ý của công chúng và truyền thông, với ảnh hưởng mạnh mẽ đến người hâm mộ Sự thu hút này được lý thuyết tâm lý xã hội (McCracken, 1989) giải thích rằng hiệu quả thông điệp phụ thuộc vào tính quen thuộc, sự yêu thích, độ tương đồng và sức hấp dẫn của người truyền tải Ngoại hình và tính cách của người nổi tiếng trên các nền tảng xã hội có thể tạo ra ấn tượng tích cực, làm tăng khả năng mua sắm của người tiêu dùng (Reingen và Kernan, 1993; Clow, James và cộng sự, 2006) Danh tiếng của họ thường là yếu tố quyết định trong việc xây dựng lòng tin và ảnh hưởng đến hành vi mua sắm (Casalo và cộng sự, 2008; Keh & Xie, 2009).
Các Blogger nổi tiếng có ảnh hưởng khác nhau đến nhận thức của người đọc (Hsu và cộng sự, 2013), và khách hàng thường tin tưởng vào thông tin từ các nguồn uy tín trong quá trình ra quyết định (Lutz, 1985; Mackenzie & Lutz, 1989) Nghiên cứu cho thấy ngoại hình và sự hấp dẫn thể chất là yếu tố quan trọng trong hiệu quả của người nổi tiếng (Baker, Churchill và cộng sự, 1977; Joseph, 1982; Kahle và Homer, 1985; Winham và Hampl, 2008), mặc dù Bower và Landreth (2001) chỉ ra rằng người mẫu hấp dẫn không phải lúc nào cũng hiệu quả trong quảng cáo Sức hấp dẫn là một khái niệm đa chiều, không thể đánh giá chỉ qua một yếu tố duy nhất (Caballero và Solomon, 1984), và các thuộc tính phi vật lý như thành tích, sự khéo léo và trí thông minh cũng đóng vai trò quan trọng (Kamins, 1990; Sliburyte, 2009) Ngoài ra, sự liên quan đến nhóm người tiêu dùng cũng ảnh hưởng đến mức độ thu hút (Deshpandé và Stayman, 1994) Nghiên cứu của OseiFrimpong và cộng sự (2019) đã chứng minh rằng sự thu hút của đại sứ thương hiệu có tác động tích cực đến ý định mua của người tiêu dùng.
Nghiên cứu năm 2019 đã chỉ ra rằng sự thu hút của đại sứ thương hiệu có tác động tích cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Cũng theo Weismuller và cộng sự (2020), sự thu hút này tiếp tục ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sắm của khách hàng Hơn nữa, Utami và các đồng nghiệp (2020) đã xác nhận rằng sự thu hút của đại sứ thương hiệu có tác động cùng chiều đến ý định mua của người tiêu dùng Vì vậy, giả thuyết này được củng cố bởi các nghiên cứu trên.
11 nghiên cứu được đề xuất là: Sự thu hút của người nổi tiếng tác động tích cực đến ý định mua hàng.
H3: Khả năng thuyết phục của nội dung đánh giá tác động tích cực đến ý định mua hàng
Khả năng thuyết phục được coi là một yếu tố quan trọng trong năng lực lãnh đạo, giúp các nhà lãnh đạo trình bày ý kiến và thuyết phục mọi người chấp nhận các ý tưởng, khái niệm hoặc sản phẩm mới Theo Hovland và cộng sự (1953), thuyết phục là quá trình thay đổi hoặc củng cố thái độ, niềm tin và hành vi của con người Điều này không chỉ đơn thuần là việc ảnh hưởng đến người khác để đạt được mục tiêu cá nhân, mà còn là khả năng hiểu tâm lý, suy nghĩ và hành động của họ.
Uy tín của người nổi tiếng có thể ảnh hưởng đến hành vi mua hàng (Djafarova và Rushworth, 2017) Tính xác thực của bài đăng từ những người nổi tiếng trên mạng cũng có tác động mạnh mẽ đến sự tương tác của người dùng và được coi là yếu tố dự báo thái độ tích cực cùng với ý định mua hàng (Kowalczyk và Pounders, 2016; Brown và cộng sự, 2014) Do đó, giả thuyết được đưa ra là khả năng thuyết phục của nội dung đánh giá có thể tác động tích cực đến ý định mua hàng.
H4: Thái độ hướng đến hành vi tác động tích cực đến ý định mua hàng
Theo Ajzen (1991), thái độ ảnh hưởng đến hành vi thông qua việc cá nhân đánh giá kết quả của hành động Thái độ dẫn đến hành vi phản ánh mức độ tích cực hay tiêu cực mà cá nhân cảm nhận về hành động đó Do đó, thái độ của người tiêu dùng có tác động lớn đến ý định của họ trong việc thực hiện hành vi tiêu dùng.
Nghiên cứu của Fishbein (1985) đã đặt nền tảng cho việc hiểu mối quan hệ giữa thái độ và hành vi Chaniotakis, Lymperopoulos, và Soureli (2010) nhấn mạnh rằng thái độ của cá nhân ảnh hưởng đến hành vi thông qua việc đánh giá giá trị của hành động so với chi phí bỏ ra Giner-Sorolla (1999) đã phát triển thang đo cho nhân tố này, cho thấy rằng ý định thực hiện hành vi liên quan đến sự mong đợi lợi ích cá nhân de Matos, Ituassu, và Rossi (2007) cũng chỉ ra rằng người tiêu dùng có thái độ tích cực khi họ tin rằng sản phẩm sẽ mang lại nhiều lợi ích Các nghiên cứu này khẳng định rằng thái độ và ý định hành vi có mối liên hệ chặt chẽ; thái độ càng tích cực thì ý định mua hàng càng cao Do đó, giả thuyết nghiên cứu được đề xuất là thái độ hướng đến hành vi có tác động tích cực đến ý định mua hàng.
H5: Chuẩn chủ quan tác động tích cực đến ý định mua hàng
Theo Ajzen (1991), chuẩn mực chủ quan là nhận thức cá nhân về áp lực xã hội liên quan đến việc thực hiện hoặc không thực hiện một hành vi cụ thể Yếu tố ảnh hưởng đến chuẩn mực chủ quan được xác định là "niềm tin chuẩn mực", tức là nhận thức của cá nhân về cách mà những người quan trọng trong cuộc sống của họ sẽ đánh giá hành động của mình.
Mô hình TPB chỉ ra rằng áp lực xã hội có ảnh hưởng lớn hơn trong những tình huống có sức ép tuân thủ mạnh mẽ (Mathieson, 1991) Theo Bearden, điều này cho thấy vai trò quan trọng của áp lực xã hội trong việc định hình hành vi của cá nhân.
Năm 1982, một quan điểm cho rằng nhận thức về ý kiến của những người quan trọng có thể ảnh hưởng đến cách nhìn nhận một tình huống cụ thể Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng áp lực xã hội là yếu tố có tác động trực tiếp hoặc gián tiếp đến hành vi của người tiêu dùng trong nhiều lĩnh vực khác nhau.
Chuẩn chủ quan là nhận thức của cá nhân về việc những người quan trọng trong cuộc sống của họ nghĩ rằng họ nên thực hiện một hành vi nào đó Trong thời đại công nghệ hiện nay, con người bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi cộng đồng, đặc biệt là từ những người có cùng sở thích hoặc những người nổi tiếng mà họ yêu thích Do đó, có giả thuyết cho rằng chuẩn chủ quan có tác động tích cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng.
Ý định mua hàng là sự quyết định của cá nhân khi lựa chọn một nhãn hàng mà họ đã xem xét kỹ lưỡng (Laroche & Sadokierski, 1994; Laroche & cộng sự, 1996; Mackenzie & cộng sự, 1986) Để nắm bắt ý định mua hàng đối với một nhãn hàng cụ thể, cần có công cụ đánh giá cho tất cả các nhãn hiệu trên thị trường (Teng & cộng sự, 2007) Ý định mua hàng được xem như một thang đo thể hiện mức độ sẵn sàng của một người để mua sản phẩm (Dodds).
Một nhãn hàng có độ nhận diện cao và hình ảnh tốt sẽ gia tăng lòng trung thành của khách hàng Độ nhận diện thương hiệu càng lớn, niềm tin và ý định mua hàng của người tiêu dùng càng cao Theo Ajzen (1991), ý định là yếu tố tạo động lực, thúc đẩy cá nhân thực hiện hành vi Trong mô hình TRA, ý định hành vi là yếu tố dự đoán hành vi quan trọng nhất, với hành vi được quyết định bởi ý định đó Thái độ đối với hành vi được hiểu là cảm giác tích cực hoặc tiêu cực về việc thực hiện hành vi, và được xác định qua đánh giá niềm tin về hậu quả của hành vi cùng với mong muốn đạt được những hậu quả đó Trong nghiên cứu này, ý định mua hàng được định nghĩa là sự sẵn sàng của người tiêu dùng trong việc mua mỹ phẩm và khuyến khích người khác cũng thực hiện hành động tương tự.
Hình 2.3.1: Mô hình nghiên cứu
Thuyết phục Ý định mua hàng Hành vi mua hàng
• Mục đích nghiên cứu, nội dung thang đo chính
Bài khảo sát hướng tới tìm kiếm thông tin, dữ liệu để phân tích, làm rõ cho ba vấn đề chính.
Số liệu nghiên cứu
Thu thập số liệu sơ cấp
Dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng hình thức điều tra khảo sát bằng bảng hỏi theo quy trình dưới đây:
Đối tượng khảo sát trong nghiên cứu này là sinh viên hiện tại và cựu sinh viên của trường Đại học Kinh tế Quốc dân.
Xác định quy mô và phương pháp chọn mẫu
Do tình hình dịch bệnh Covid-19 phức tạp, nhóm nghiên cứu quyết định phát bảng hỏi online qua Google Form từ 15/10/2021 đến 21/10/2021 Lời mời tham gia khảo sát được gửi qua mạng xã hội, hội nhóm và fanpage của Đại học Kinh tế Quốc dân Bảng hỏi nhanh chóng thu hút sự quan tâm của sinh viên, nhận được 134 phản hồi Sau khi loại bỏ các phiếu không hợp lệ, 107 phiếu được chọn để đảm bảo tính chính xác của nghiên cứu Dữ liệu được thu thập phục vụ cho các phân tích sâu và áp dụng cả hai phương pháp xác suất và phi xác suất.
Quy trình xây dựng bảng hỏi và thang đo
3.2.1 Quy trình xây dựng bảng hỏi.
3.2.1.1 Thiết kế phiếu điều tra
Bảng hỏi được thiết kế dựa trên các lý thuyết liên quan và các khảo sát trước đó, sau đó được điều chỉnh để phù hợp với mô hình nghiên cứu đã chọn Cấu trúc bảng hỏi bao gồm ba phần.
Phần mở đầu: Giới thiệu tên đề tài, mục tiêu, ý nghĩa của đề tài nghiên cứu.
Lời mời tham gia khảo sát.
Phần 1: Các thông tin chung về người được khảo sát, các câu hỏi về đặc điểm cá nhân như độ tuổi, giới tính, khu vực sinh sống, thu nhập,trường học và các vấn đề liên quan trong quá trình xem đánh giá về các sản phẩm làm đẹp Các thông tin này nhằm phân tích sự khác biệt giữa các nhóm sinh viên có các đặc điểm cá nhân khác nhau sẽ có thể có các mức tác động khác nhau đến mục tiêu nghiên cứu của đề tài Các câu hỏi được trình bày dưới dạng trắc nghiệm đơn giản.
Phần 2: Bao gồm những câu hỏi mang tới thông tin khảo sát biểu thị cho các thang đo của từng nhân tố đã được thiết kế trong mô hình nghiên cứu Đối tượng
Trong nghiên cứu này, 15 người tham gia sẽ thể hiện ý kiến của họ thông qua thang đo Likert 5 điểm Các mức độ đánh giá bao gồm: Mức 1 là “Rất không đồng ý”, Mức 2 là “Không đồng ý”, Mức 3 là “Trung lập”, Mức 4 là “Đồng ý” và Mức 5 là “Rất đồng ý”.
3.2.1.2 Khảo sát thử nghiệm Để đảm bảo chất lượng cho nguồn dữ liệu sơ cấp thu được, trước khi phát khảo sát chính thức, nhóm nghiên cứu đã tiến hành thử nghiệm phiếu khảo sát trên 20 người dưới hình thức lấy mẫu ngẫu nhiên để kiểm tra mức độ dễ hiểu, phù hợp của các câu hỏi trong phiếu, và đánh giá sơ bộ về các biến sử dụng.
Dựa trên phân tích và đánh giá kết quả khảo sát thử nghiệm, nhóm nghiên cứu đã điều chỉnh nội dung các câu hỏi để phù hợp hơn cho cuộc điều tra chính thức.
Sau khi hoàn thiện phiếu khảo sát, nhóm nghiên cứu tiến hành thu thập phiếu chính thức bằng phương pháp thu thập mẫu Qua việc xử lý sơ bộ, nhóm lọc ra các phiếu không đạt tiêu chuẩn Cuối cùng, dữ liệu thu được sẽ được phân tích để rút ra những kết luận cần thiết (Chi tiết mẫu phiếu khảo sát có trong Phụ lục)
3.2.2 Quy trình xây dựng thang đo.
Các thang đo được nhóm chuẩn bị đều được đo lường theo thang đo Likert
Nhóm nghiên cứu đã phát triển một thang đo với các biến quan sát cụ thể, trong đó thang đo được phân chia thành năm mức độ: 1 là rất không đồng ý, 2 là không đồng ý, 3 là trung lập, 4 là đồng ý và 5 là rất đồng ý.
Bảng 3.2.1 Tóm tắt các biến
Nhân tố Kí hiệu Biến quan Nội dung Cơ sở sát đề xuất
CM Đại diện thương hiệu là người nổi tiếng có
Ohanian (1990) CM1 kinh nghiệm trong sử dụng sản phẩm làm của Beauty đẹp.
KOLs, hay còn gọi là đại diện thương hiệu, là những người nổi tiếng có kiến thức sâu sắc về sản phẩm làm đẹp Họ không chỉ có khả năng chứng thực cho các sản phẩm này mà còn sở hữu kỹ năng sử dụng chúng một cách hiệu quả Sự hiện diện của KOLs trong ngành làm đẹp giúp tăng cường độ tin cậy và thu hút sự chú ý của người tiêu dùng.
Tôi thường chú ý đến những chia sẻ về sản Nhóm nghiên
Beauty phẩm làm đẹp của người nổi tiếng cứu tự đề
Tôi luôn tin tưởng và bị thu hút bởi sản phẩm TH2 mà có người nổi tiếng làm thương hiệu đại diện.
Tôi thường xuyên theo dõi sản phẩm, thương TH3 hiệu mà người nổi tiếng làm đại diện.
Tôi nhận thấy nội dung gợi ý về các sản
TP TP1 phẩm làm đẹp của những người nổi tiếng Moulard và cộng thuyết thục của trên mạng xã hội là chính xác sự, 2015; nội dung bài
17) Ý kiến của những người nổi tiếng về sản TP2 phẩm làm đẹp là đáng tin cậy đối với tôi.
Tôi nhận thấy nội dung đánh giá có trích dẫn TP3 của chuyên gia làm đẹp là trung thực.
Bài đăng của những người nổi tiếng trực TP4 tuyến liên quan đến các sản phẩm làm đẹp khác nhau dường như có ích đối với tôi.
Tôi tin tưởng thương hiệu và sản phẩm làm TP5 đẹp mà người nổi tiếng chứng thực.
Thái độ của tôi đối với sản phẩm làm đẹp Giner-
Beauty được đánh giá bởi KOLs là tích cực Sorolla
Tôi cảm thấy các sản phẩm làm đẹp được TD2 đánh giá bởi KOLs là sản phẩm chất lượng
Bản thân tôi quyết định có nên mua sản TD3 phẩm làm đẹp được đánh giá bởi KOLs hay không.
Mức độ yêu thích đối với KOLs sẽ kíchTD4 thích tôi mua các sản phẩm làm đẹp mà họ chứng thực.
Tôi cảm thấy các sản phẩm làm làm đẹp được đánh giá bởi KOLs hấp dẫn hơn sản phẩm thông thường.
Tôi cảm thấy các sản phẩm làm đẹp được TD6 đánh giá bởi KOLs đắt hơn sản phẩm thông thường.
Chuẩn chủ quan Tôi thường bắt gặp những người xung Ajzen
CCQ CCQ1 quanh tương tác bài đánh giá của KOLs về (1991) sản phẩm làm đẹp trên mạng xã hội.
Những người xung quanh chia sẻ nhiều CCQ2 các bài viết của KOLs về sản phẩm làm đẹp
Hầu hết những người quan trọng với tôi CCQ3 nghĩ rằng tôi nên mua sản phẩm làm đẹp được gợi ý bởi KOLs.
Tin tức, tạp chí và quảng cáo nói về các CCQ4 sản phẩm làm đẹp được đánh giá bởi
KOLs ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của tôi. Ý định mua
Tôi sẵn sàng mua các sản phẩm làm đẹp Ajzen hàng được đánh giá bởi Beauty Bloggers (1991)
YD2 Tôi có kế hoạch mua sản phẩm làm đẹp được đánh giá bởi KOLs trong tương lai gần.
Xác suất tôi sẽ mua sản phẩm làm đẹp được đánh giá bởi KOLs trong 12 tháng tới là rất cao
Tôi cảm thấy xem đánh giá HV1 của KOLs, Beauty Bloggers hữu ích cho việc mua sản phẩm làm đẹp.
Tôi thích mua sản phẩm làm HV2 đẹp đã được các KOLs,
Tôi thường xuyên mua sản HV3 phẩm làm đẹp đã được các
KOLs, Beauty Bloggers đánh giá.
Nhóm nghiên cứu tự đề xuất.
Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp ước lượng chính được sử dụng trong nghiên cứu này là hồi quy kinh tế lượng.
Mô hình nghiên cứu được đề xuất dựa trên nghiên cứu của Ajzen và Fishbein (1975) thể hiện rằng ý định hành vi được xác định bởi các yếu tố như thái độ, sự thuyết phục, chuyên môn, sức hút và chuẩn chủ quan Cụ thể, công thức mô hình là: Ý định hành vi = β 0 + β 1 Thái độ it + β 2 Thuyết phục it + β 3 Chuyên môn it + β 4 Thu hút it + β 5 Chuẩn chủ quan + ε it.
● β1 β2 … Β7, α1: Các hệ số của biến độc lập
Phương pháp xử lý dữ liệu
3.4.1 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích EFA
Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm Stata 14, sau đó nhóm tiến hành phân tích tương quan giữa các biến độc lập và phụ thuộc Mô hình hồi quy đa biến được sử dụng để xác định mối quan hệ giữa các biến này Cuối cùng, nhóm kiểm định lại mô hình nhằm phát hiện sự khác biệt giữa các nhóm thu nhập và giới tính.
● Đánh giá hệ số Cronbach’s Alpha
“Độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng phương pháp nhất quán nội tại qua hệ số Cronbach’s Alpha”” (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009).
Hệ số Cronbach’s Alpha dao động trong khoảng [0,1], với giá trị cao hơn cho thấy độ tin cậy của thang đo lớn hơn Tuy nhiên, nếu hệ số vượt quá 0.95, có thể xảy ra hiện tượng trùng lặp giữa các biến, dẫn đến thiếu sự khác biệt trong thang đo Theo Nguyễn Đình Thọ, thang đo được coi là tốt khi hệ số Cronbach’s Alpha nằm trong khoảng từ 0.8 đến 1; từ 0.7 đến 0.8 cho thấy thang đo sử dụng tốt; và từ 0.6 trở lên cho thấy thang đo đủ điều kiện.
Theo Jum Nunnally, một biến được xem là đạt yêu cầu khi hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item - Total Correlation) ≥ 0.3 (Nunnally, J., 1978) Nếu hệ số này thấp hơn 0.3, nhóm nghiên cứu sẽ loại bỏ biến đó nhằm tăng độ tin cậy cho thang đo.
● Phân tích nhân tố khám phá EFA
Sau khi kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha, nhóm nghiên cứu đã áp dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA để đánh giá giá trị hội tụ và phân biệt của thang đo.
Phương pháp phân tích nhân tố EFA là một kỹ thuật phân tích đa biến, tập trung vào mối quan hệ giữa các biến để giảm thiểu số lượng biến, từ đó xác định các nhân tố có ý nghĩa hơn.
Nhóm nghiên cứu phân tích nhân tố EFA sử dụng các điều kiện sau:
• Trích xuất (Extraction): Phương pháp Principal Components.
• Ma trận xoay: Phương pháp Varimax.
Theo Hair & ctg (1998, 111), hệ số tải nhân tố (factor loading) là chỉ tiêu quan trọng để xác định ý nghĩa thực tiễn của phân tích nhân tố khám phá (EFA) Để một biến quan sát được coi là có ý nghĩa thống kê tốt, hệ số tải nhân tố phải đạt giá trị từ 0.5 trở lên; những biến không đáp ứng tiêu chí này sẽ bị loại bỏ Ngoài ra, hệ số KMO cũng đóng vai trò quan trọng trong việc đánh giá sự phù hợp của mô hình.
Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) được sử dụng để đánh giá độ phù hợp của phân tích nhân tố, với giá trị trong khoảng 0.5 đến 1, trong đó giá trị KMO càng cao cho thấy phân tích nhân tố càng phù hợp Kiểm định Bartlett giúp xác định mức độ tương quan giữa các biến trong tổng thể, với các biến quan sát có mối tương quan tổng thể khi kiểm định đạt ý nghĩa thống kê (Sig < 0.05) Thêm vào đó, phần trăm biến thiên của các biến quan sát sẽ được thể hiện qua phần trăm phương sai toàn bộ.
Các đánh giá trung bình của biến khảo sát được trình bày trong phần này nhằm xác định mức độ đồng ý của đối tượng khảo sát về các yếu tố ảnh hưởng và ý định hành vi của sinh viên.
Hệ số tương quan Pearson (ký hiệu r) được sử dụng để đánh giá mối liên hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng và ý định hành vi của sinh viên Phương pháp này giúp xác định mức độ tương quan giữa các biến trong mô hình, từ đó nhận diện các nhóm nhân tố có tác động đến ý định sử dụng để đưa vào phân tích hồi quy Giá trị của hệ số tương quan r dao động từ -1 đến 1, cho thấy mối quan hệ tích cực, tiêu cực hoặc không có tương quan giữa các biến.
1) r = 0 (hay xấp xỉ 0) có nghĩa là hai biến không có bất kỳ liên hệ gì.
2) r = -1 hay 1 có nghĩa là hai biến có một mối liên hệ tuyệt đối.
3) 0 < r < 1 có nghĩa là hai biến có tương quan cùng chiều (cùng tăng hoặc cùng giảm) và ngược lại với -1 < r < 0 có nghĩa hai biến có tương quan ngược chiều.
Nhóm nghiên cứu thực hiện phân tích hồi quy nhằm ước lượng mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc Theo Hoàng Trọng và Mộng Ngọc (2005), phân tích hồi quy giúp xác định biến nào quan trọng nhất trong việc dự đoán giá trị lý thuyết của Y Trong nghiên cứu này, nhóm áp dụng mô hình hồi quy tuyến tính đa biến và sử dụng các trị số đánh giá như R bình phương hiệu chỉnh để thể hiện tỷ lệ biến thiên của biến phụ thuộc theo biến độc lập, cùng với chỉ số F để đo lường ý nghĩa chung của mô hình hồi quy.
3.4.4 Phân tích phương sai một yếu tố ANOVA
Để phân tích sự khác biệt giữa các giá trị trung bình của biến định tính có 3 giá trị trở lên, phương pháp phân tích phương sai một yếu tố ANOVA là lựa chọn phù hợp hơn so với kiểm định T-test Trước tiên, cần thực hiện kiểm định Levene để kiểm tra tính đồng nhất của phương sai giữa các nhóm Nếu giá trị sig trong thống kê Levene lớn hơn 0.05, điều này cho thấy phương sai của các yếu tố không khác nhau, cho phép chúng ta tiếp tục sử dụng dữ liệu trong bảng ANOVA Nếu giá trị Sig trong bảng ANOVA nhỏ hơn 0.05, chúng ta có thể kết luận rằng có sự khác biệt giữa các giá trị trung bình của biến.
21 đổi định lượng với biến định tính đang xét Ngược lại, nếu giá trị sig của bảng ANOVA
> 0.05 thì sẽ không có sự khác biệt.
Kết quả nghiên nghiên cứu và thảo luận
Kiểm định thang đo
4.1.1 Kiểm tra hiệu lực thang đo
Như đã được trình bày, 5 biến độc lập được đo lường bằng 22 biến quan sát và
Hai biến phụ thuộc sẽ được kiểm tra thông qua sáu biến quan sát Độ tin cậy của các thang đo được xác định bằng hệ số Cronbach Alpha và tính toán hệ số tương quan giữa các biến tổng Các biến đạt yêu cầu sẽ được tiếp tục phân tích bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA).
4.1.2 Kiểm tra độ tin cậy của thang đo
Trong nghiên cứu, 107 bảng hỏi đã được phân tích bằng phần mềm Stata 14, với các thang đo được đánh giá sơ bộ qua kiểm định hệ số tin cậy Cronbach Alpha và hệ số tương quan biến tổng Hệ số α của Cronbach Alpha cho thấy mức độ tương quan giữa các biến quan sát trong cùng một nhân tố, với giá trị từ 0.8 đến gần 1 cho thấy thang đo rất tốt, từ 0.7 đến gần 0.8 cho thấy thang đo sử dụng tốt, và tiêu chuẩn lựa chọn thang đo là khi hệ số α từ 0.6 trở lên Đối với hệ số tương quan biến tổng, các biến có hệ số Corrected Item – Total Correlation ≥ 0.3 được coi là đạt yêu cầu (Nguồn: Nunnally.J).
(1978), Psychometric Theory, New York, McGraw-Hill).
4.1.3 Thang đo nhân tố ảnh hưởng
Nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm làm đẹp của sinh viên đại học đã xác định 5 biến tiềm ẩn và 22 biến quan sát Kết quả phân tích hệ số Cronbach Alpha cho thấy các biến tiềm ẩn có giá trị từ 0.7526 đến 0.8355, đạt yêu cầu về độ tin cậy Tất cả 22 biến quan sát được giữ lại vì có hệ số tương quan biến tổng (Item-Total Correlation) lớn hơn 0.3, chi tiết được trình bày trong bảng dưới đây.
Bảng 4.1.1: Chi tiết kết quả phân tích Cronbach Alpha của nhân tố ảnh hưởng
Ký hiệu Tên biến Cronbach
Đại diện thương hiệu là người nổi tiếng có kinh nghiệm và hiểu biết về sản phẩm làm đẹp, đồng thời đủ khả năng để chứng thực cho chất lượng của sản phẩm đó.
CM4 Đại diện thương hiệu là người nổi tiếng có kỹ năng sử dụng sản phẩm làm 0.7626 đẹp
TH1 Tôi thường chú ý đến những chia sẻ về sản phẩm làm đẹp của người nổi tiếng 0.751
TH2 Tôi luôn tin tưởng và bị thu hút bởi sản phẩm mà có người nổi tiếng làm 0.6622 thương hiệu đại diện
TH3 Tôi thường xuyên theo dõi sản phẩm, thương hiệu mà người nổi tiếng làm đại 0.781 diện.
III MỨC ĐỘ THUYẾT PHỤC 0.8266
TP1 Tôi nhận thấy nội dung gợi ý về các sản phẩm làm đẹp của những người nổi 0.7706 tiếng trên mạng xã hội là chính xác
TP2 Ý kiến của những người nổi tiếng về sản phẩm làm đẹp là đáng tin cậy đối 0.7706 với tôi
TP3 Tôi nhận thấy nội dung đánh giá có trích dẫn của chuyên gia làm đẹp là trung 0.7526 thực
TP4 Bài đăng của những người nổi tiếng trực tuyến liên quan đến các sản phẩm 0.7901 làm đẹp khác nhau dường như có ích đối với tôi
TP5 Tôi tin tưởng thương hiệu và sản phẩm làm đẹp mà người nổi tiếng chứng 0.8389 thực.
TĐ1 Thái độ của tôi đối với sản phẩm được đánh giá bởi KOLs là tích cực 0.6776
TĐ2 Tôi cảm thấy các sản phẩm làm đẹp được đánh giá bởi KOLs là sản phẩm 0.7024 chất lượng
TĐ3 Bản thân tôi quyết định có nên mua sản phẩm được đánh giá bởi KOLs hay 0.7134 không
TĐ4 Mức độ yêu thích đối với KOLs sẽ kích thích tôi mua các sản phẩm làm đẹp 0.6941 mà họ chứng thực.
TĐ5 Tôi cảm thấy các sản phẩm làm làm đẹp được đánh giá bởi KOLs hấp dẫn 0.7539 hơn sản phẩm thông thường.
TĐ6 Tôi cảm thấy các sản phẩm làm đẹp được đánh giá bởi KOLs đắt hơn sản 0.7532 phẩm thông thường.
CCQ1 Tôi thường bắt gặp những người xung quanh tương tác bài đánh giá của KOLs 0.7417 về sản phẩm làm đẹp trên mạng xã hội.
CCQ2 Những người xung quanh chia sẻ nhiều các bài viết của KOLs về sản phẩm 0.6898 làm đẹp.
CCQ3 Hầu hết những người quan trọng với tôi nghĩ rằng tôi nên mua sản phẩm được 0.6761 gợi ý bởi KOLs.
CCQ4 Tin tức, tạp chí và quảng cáo nói về các sản phẩm được đánh giá bởi KOLs 0.7792 ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của tôi.
4.1.4 Thang đo ý định và hành vi tiêu dùng
Thang đo ý định và hành vi tiêu dùng bao gồm 2 biến tiềm ẩn và 6 biến quan sát, với hệ số Cronbach Alpha từ 0.7172 đến 0.7352, đạt yêu cầu Tất cả 6 biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3, vì vậy nhóm nghiên cứu quyết định giữ nguyên các biến này Các biến quan sát đo lường ý định tiêu dùng, hành vi tiêu dùng và hệ số tương quan biến tổng tương ứng được trình bày trong bảng.
Bảng 4.1.2: Chi tiết kết quả phân tích Cronbach Alpha thang đo ý định và hành vi tiêu dùng
Ký hiệu Tên biến Cronbach Alpha
YD1 Tôi sẵn sàng mua sản phẩm được 0.6397 đánh giá bởi Beauty Bloggers
YD2 Tôi có kế hoạch mua sản phẩm làm 0.6033 đẹp được đánh giá bởi KOLs trong tương lai gần.
YD3 Xác suất tôi sẽ mua sản phẩm làm 0.6394 đẹp được đánh giá bởi KOLs trong
12 tháng tới là rất cao.
II.HÀNH VI MUA HÀNG 0.7352
HV1 Tôi cảm thấy xem đánh giá của 0.6668
KOLs, Beauty Bloggers hữu ích cho việc mua sản phẩm làm đẹp.
HV2 Tôi thích mua sản phẩm làm đẹp đã 0.5911 được các KOLs, Beauty Bloggers đánh giá.
HV3 Tôi thường xuyên mua sản phẩm 0.6839 làm đẹp đã được các KOLs, BeautyBloggers đánh giá.
Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu
4.2.1 Mẫu nghiên cứu theo độ tuổi
Bảng 4.2.1: Cơ cấu mẫu theo độ tuổi
Số lượng ( người) Tỷ lệ (%)
Về cơ cấu theo độ tuổi: Với mẫu nghiên cứu gồm 107 quan sát thì tất cả đối tượng khảo sát đều thuộc độ tuổi từ 18-25 tuổi (107 người, chiếm 100%).
4.2.2 Mẫu nghiên cứu theo giới tính
Bảng 4.2.2: Cơ cấu mẫu theo giới tính
Số lượng ( người) Tỷ lệ (%)
Trong nghiên cứu với 107 quan sát, tỷ lệ giới tính cho thấy nữ chiếm 85.98% (92 người) trong khi nam chỉ chiếm 14.02% (15 người), cho thấy sự chênh lệch rõ rệt giữa hai giới Sự khác biệt này phù hợp với phương thức khảo sát tại các trường đại học khối kinh tế, nơi mà tỷ lệ nam và nữ thường không cân bằng Hơn nữa, trong các khảo sát trực tuyến, nữ sinh viên có xu hướng tham gia nhiều hơn do sự chú ý và nỗ lực trong việc hoàn thiện câu hỏi.
4.2.3 Mẫu nghiên cứu theo khu vực sinh sống
Bảng 4.2.3: Cơ cấu mẫu theo khu vực sinh sống
Số lượng ( người) Tỷ lệ (%)
Trong một nghiên cứu với 107 mẫu quan sát, số lượng sinh viên sống tại khu vực thành thị chiếm ưu thế với 61 người tham gia khảo sát.
Trong nghiên cứu, 25 người (chiếm 57.01%) đến từ khu vực đô thị, trong khi đó, 46 người (tương ứng 42.99%) sinh sống tại khu vực nông thôn Tỷ lệ phân bố theo khu vực sinh sống cho thấy không có sự chênh lệch lớn giữa hai nhóm đối tượng này.
4.2.4 Mẫu nghiên cứu theo thu nhập hàng tháng
Bảng 4.2.4: Cơ cấu mẫu theo thu nhập hàng tháng
Số lượng ( người) Tỷ lệ (%)
Trong một khảo sát với 107 mẫu quan sát, cơ cấu thu nhập cho thấy 71.96% người tham gia có thu nhập dưới 3.000.000 VND, tương đương 77 người Tiếp theo, 23.36% (25 người) có thu nhập từ 3.000.000 đến 5.000.000 VND, trong khi chỉ có 3.74% (4 người) có thu nhập từ 5.000.000 đến 10.000.000 VND Cuối cùng, nhóm có thu nhập trên 10.000.000 VND chiếm 0.93%, tương đương 1 người.
Thống kê mô tả các nhân tố
4.3.1 Nhân tố Chuyên môn của Beauty Bloggers, KOLs
Bảng 4.3.1: Thống kê mô tả của nhân tố Chuyên môn
Biến quan sát Quan sát
Trung bình Độ lệch chuẩn
Dựa vào kết quả thống kê từ bảng 4.3.1, nhân tố "chuyên môn của Beauty Bloggers" nhận được mức độ đồng tình cao nhất Điều này cho thấy sự quan trọng của chuyên môn trong việc tạo dựng uy tín và ảnh hưởng của các Beauty Bloggers đối với người tiêu dùng.
Chuyên môn của các Beauty Bloggers được đánh giá khá đồng đều, với điểm số dao động từ 3.86 đến 4.04 Biến CM1, đại diện cho thương hiệu là người nổi tiếng có kinh nghiệm sử dụng sản phẩm làm đẹp, đạt mức đồng ý cao nhất với 4.04/5 Mặc dù biến CM3 có kết quả thấp nhất trong bốn biến, chỉ đạt 3.86/5, nhưng vẫn cho thấy mức độ ảnh hưởng khá cao.
4.3.2.Nhân tố Sự thu hút của Beauty Bloggers, KOLs
Bảng 4.3.2: Thống kê mô tả của nhân tố sự thu hút
Biến quan sát Quan sát
Trung bình Độ lệch chuẩn
Bảng thống kê 4.3.2 cho thấy sự thu hút của Beauty Bloggers và KOLs có sự dao động rõ rệt trong mức độ đồng ý, với giá trị từ 3.10 đến 3.63 Biến TH1, liên quan đến việc chú ý đến chia sẻ sản phẩm làm đẹp của người nổi tiếng, đạt mức đồng ý cao nhất là 3.63/5 Trong khi đó, biến TH3 ghi nhận mức đồng ý là 3.19/5, và biến TH2 có mức đồng ý thấp nhất là 3.10/5.
4.3.3 Nhân tố Khả năng thuyết phục của nội dung bài đánh giá
Bảng 4.3.3: Thống kê mô tả của nhân tố Khả năng thuyết phục
Biến quan sát Quan sát
Trung bình Độ lệch chuẩn
Theo bảng 4.3.3, mức độ ảnh hưởng của nhân tố "Khả năng thuyết phục của nội dung bài đánh giá" cho thấy các biến có mức độ đồng ý dao động từ 3.21 đến 3.68 Biến TP5, thể hiện sự tin tưởng vào thương hiệu và sản phẩm làm đẹp được người nổi tiếng chứng thực, đạt mức đồng ý cao nhất là 3.68/5 Tiếp theo, biến TP1 và TP4 có mức đồng ý bằng nhau là 3.46/5 Trong khi đó, TP2 và TP3 có mức đồng ý thấp hơn, với TP2 ghi nhận mức thấp nhất là 3.21/5.
4.3.4 Nhân tố Thái độ đối với Beauty Bloggers, KOLs
Bảng 4.3.4: Thống kê mô tả của nhân tố Thái độ
Biến quan sát Quan sát
Trung bình Độ lệch chuẩn
Bảng 4.3.4 cho thấy mức độ ảnh hưởng của nhân tố “Thái độ đối với Beauty Bloggers, KOLs” có sự dao động lớn, với các giá trị từ 3.22 đến 3.71 Trong đó, biến TD6 (Tôi cảm thấy các sản phẩm làm đẹp được đánh giá bởi KOLs đắt hơn) có mức đồng ý cao nhất đạt 3.71/5 Các biến TD2, TD3, TD4 có sự đồng ý gần như tương đương với giá trị trung bình lần lượt là 3.61, 3.64 và 3.63 Mức độ đồng ý đối với TD5 thấp hơn, đạt 3.28/5, trong khi TD1 có mức đồng ý thấp nhất với 3.22/5.
4.3.5 Nhân tố Chuẩn chủ quan
Bảng 4.3.5: Thống kê mô tả của nhân tố Chuẩn chủ quan
Biến quan sát Quan sát
Trung bình Độ lệch chuẩn
Dựa vào kết quả thống kê trong bảng 4.3.5 về nhân tố “Chuẩn chủ quan”, mức độ đồng ý với các biến đều ở mức tương đối Hai biến CCQ1 và CCQ3 có mức đồng ý cao nhất với giá trị 3.50/5, trong khi biến CCQ4 đạt mức đồng ý trung bình là 3.24/5 Biến có mức đồng ý thấp nhất là CCQ2 với giá trị trung bình 3.14/5.
4.3.6 Nhân tố Ý định mua hàng
Bảng 4.3.6: Thống kê mô tả của nhân tố Ý định mua hàng
Biến quan sát Quan sát
Trung bình Độ lệch chuẩn
Bảng 4.3.6 cho thấy mức độ đồng ý về nhân tố “Ý định mua hàng” dao động từ 3.12 đến 3.51 Trong đó, biến YD1 (Tôi sẵn sàng mua các sản phẩm làm đẹp được đánh giá bởi Beauty Bloggers) đạt mức đồng ý cao nhất với giá trị trung bình 3.51/5, trong khi biến YD3 (Xác suất tôi sẽ mua sản phẩm làm đẹp được đánh giá bởi KOLs trong 12 tháng tới là rất cao) có mức đồng ý thấp nhất, chỉ đạt 3.12/5.
4.3.7 Nhân tố Hành vi mua hàng.
Bảng 4.3.7: Thống kê mô tả của nhân tố Hành vi mua hàng
Biến quan sát Quan sát
Trung bình Độ lệch chuẩn
Theo bảng 4.3.7 về nhân tố “Hành vi mua hàng”, mức độ đồng ý với các biến dao động từ 3.24 đến 3.87 Biến HV1 (Tôi cảm thấy xem đánh giá của KOLs, Beauty Bloggers hữu ích cho việc mua sản phẩm làm đẹp) có mức đồng ý cao nhất với 3.87/5, trong khi biến HV3 (Tôi thường xuyên mua sản phẩm làm đẹp đã được các KOLs, Beauty Bloggers đánh giá) ghi nhận mức đồng ý thấp nhất là 3.24.
Phân tích nhân tố khám phá
4.4.1 Kết quả phân tích nhân tố khám phá Để loại bỏ một lần nữa những thang đo không đủ độ tin cậy, giữ lại các thang đo có độ kết dính cao, có thể gom thành các nhân tố phản ánh chính xác thành phần đo lường các biến, nhóm đã tiến hành phân tích nhân tố khám phá Được tiến hành với sự trợ giúp của phần mềm STATA 14, các biến (Items) có hệ số tả không đạt yêu cầu cũng như không đạt tiêu chuẩn hội tụ sẽ bị loại dần cho đến khi bảng ma trận thành phần xoay hội tụ thì thôi.
• Phân tích EFA biến độc lập
Kết quả kiểm định EFA lần 1 cho thấy Hệ số KMO là 0.869 đảm bảo dữ liệu đủ khả năng cho phân tích.
Bên cạnh đó mức độ ý nghĩa Sig của kiểm định Bartlett là 000 (0.05), cho thấy tác động của chuyên môn lên hành vi mua hàng của sinh viên Kinh Tế Quốc Dân không có ý nghĩa thống kê Điều này có nghĩa là không thể khẳng định rằng chuyên môn của KOLs hay Beauty Bloggers ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của nhóm sinh viên này.
Hiện nay, sự nổi lên của KOLs và Bloggers đã trở thành một hiện tượng, mặc dù họ không có chuyên môn sâu nhưng bài viết của họ vẫn thu hút sự chú ý của đông đảo người tiêu dùng Điều này cho thấy rằng yếu tố chuyên môn không phải là yếu tố quyết định trong hành vi mua sắm của khách hàng.
Kết quả cũng cho thấy rằng
Các blogger và KOLs trong lĩnh vực làm đẹp có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng, tạo ra những định kiến tích cực về sự thu hút cá nhân Nghiên cứu trước đây (Giang và Dương, 2018; Osei-Frimpong và cộng sự, 2019; Weismueller và cộng sự, 2020; Utami và cộng sự, 2020) đã chỉ ra rằng sự nổi tiếng của các Beauty Bloggers và KOLs giúp họ thu hút lượng lớn người theo dõi, từ đó ảnh hưởng đến thói quen và sở thích của họ Nhờ vào sức hút này, các KOLs và blogger làm đẹp có khả năng thuyết phục người tiêu dùng và tác động tích cực đến quyết định mua sắm của họ.
Các bài đăng từ blogger đáng tin cậy có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng, đặc biệt khi nội dung hữu ích và chân thực Khán giả mong đợi những lời khuyên và đánh giá trung thực từ các blogger, và niềm tin vào họ đóng vai trò quan trọng trong việc khuyến khích người đọc quay lại blog và chấp nhận các đề xuất sản phẩm Khi người theo dõi thấy blogger quảng cáo sản phẩm, điều này thường kích thích sự tò mò và thúc đẩy họ quyết định mua hàng Kết quả này phù hợp với nghiên cứu của Kowalczyk & Pounders (2016), cho thấy rằng các bài đăng xác thực từ người nổi tiếng có khả năng ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi mua sắm.
Hệ số hồi quy của biến thái độ là 0.3811403 với P-value là 0.000, cho thấy thái độ có ảnh hưởng tích cực và có ý nghĩa thống kê lên hành vi mua hàng Điều này có nghĩa là thái độ tích cực đối với KOLs và Beauty Bloggers sẽ tác động mạnh mẽ đến quyết định mua sắm của sinh viên đại học KTQD.
Kết quả thống kê cho thấy sinh viên trường ĐH KTQD có thái độ tích cực và hứng thú cao đối với các bài đánh giá của KOLs và Beauty Bloggers, điều này ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua hàng Nhân tố thái độ được xác định có chỉ số tương quan cao nhất, tác động mạnh mẽ nhất đến quyết định mua sắm của sinh viên Kết luận này phù hợp với lý thuyết TPB và TRA (Ajzen, 1991) cũng như các nghiên cứu trước đây về KOLs và Beauty Bloggers (Cường.N.Q & cộng sự, 2021).
Hệ số hồi quy của biến chuẩn chủ quan là 0.17, cho thấy chuẩn chủ quan có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm Người tiêu dùng cảm nhận rõ rệt tác động từ sự chia sẻ hoặc yêu thích sản phẩm của người thân và bạn bè, đặc biệt khi những sản phẩm đó được người nổi tiếng đánh giá Điều này phù hợp với nhiều nghiên cứu của Jeong, C H.
Ngày nay, mọi người dành nhiều giờ trên mạng xã hội, dẫn đến việc họ bị ảnh hưởng mạnh mẽ từ những bài đăng của bạn bè và người thân Sự tác động này càng trở nên rõ rệt khi những đánh giá từ KOLs và Beauty Bloggers có thể ảnh hưởng gián tiếp đến quyết định mua sắm của sinh viên Kinh tế Quốc dân.
Nghiên cứu đã thực hiện kiểm định ANOVA và nhận thấy các giá trị sig đều lớn hơn 0.05, từ đó kết luận rằng không tồn tại sự khác biệt trong hành vi mua sắm giữa các nhóm người tiêu dùng dựa trên các tiêu chí phân loại như giới tính, thu nhập và khu vực sinh sống.
Hiện nay, Internet đã trở nên phổ biến ở mọi nơi, do đó, vị trí địa lý không còn là yếu tố quyết định khả năng tiếp cận các bài đánh giá từ KOLs và beauty blogger Nghiên cứu này tập trung vào đối tượng sinh viên ĐH Kinh tế quốc dân, trong độ tuổi từ 18-25, nhóm tuổi này có tần suất sử dụng Internet tương đương nhau.
Tiền lương không phải là yếu tố quyết định hành vi mua sắm của sinh viên, vì ý định mua hàng thường phụ thuộc vào mức độ quan tâm của họ đối với lĩnh vực làm đẹp.
