Bối cảnh nghiên cứu và lý do lựa chọn đề tài
Việt Nam hiện đang trải qua những biến đổi mạnh mẽ trên nhiều lĩnh vực, không chỉ trong kinh tế, chính trị và xã hội, mà còn trong văn hóa và lối sống Sự thay đổi này thể hiện sự đa dạng và sinh động, phản ánh sự tác động của tri thức và hoàn cảnh sống Tuy nhiên, không phải tất cả những thay đổi này đều mang tính tích cực Do đó, nghiên cứu về lối sống và các yếu tố ảnh hưởng đến nó đang trở thành một chủ đề được xã hội đặc biệt quan tâm.
Nhiều nghiên cứu cho thấy lối sống bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, trong đó gia đình và hệ văn hóa xung quanh đóng vai trò quan trọng trong sự phát triển của con người Theo Phạm Hồng Tung, chiều sâu và thực tiễn giá trị của văn hóa xung quanh có tác động lớn đến lối sống Bên cạnh đó, Sameen Jawaid và các cộng sự (2013) chỉ ra rằng những người nổi tiếng có thể ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hành vi của công chúng thông qua sự ngưỡng mộ và tình cảm mà họ nhận được.
Trong quá trình trưởng thành, mỗi cá nhân sẽ hình thành và lựa chọn cho mình một lối sống riêng Nghiên cứu của Dannie Kjeldgaard và Sứren Askegaard cho thấy rằng những quyết định này không chỉ phản ánh bản thân mà còn ảnh hưởng đến cách mà họ tương tác với xã hội và môi trường xung quanh.
Nghiên cứu năm 2016 chỉ ra rằng giới trẻ, đặc biệt là những người từ 15 - 25 tuổi, đang trải qua nhiều thay đổi về tâm lý và sinh lý, dễ bị ảnh hưởng bởi môi trường xung quanh và cái tôi xã hội, từ đó hình thành quan điểm và lối sống riêng Tuy nhiên, họ vẫn thiếu cá tính và chính kiến rõ ràng, dẫn đến việc dễ dàng tiếp thu những ảnh hưởng tiêu cực Do đó, việc nghiên cứu các yếu tố tác động đến lối sống của giới trẻ là rất cần thiết để có định hướng giáo dục đúng đắn Trong bối cảnh hiện đại, internet và mạng xã hội đã tạo điều kiện cho giới trẻ tiếp cận thông tin nhanh chóng, nhưng cũng khiến họ dễ bị chi phối bởi các yếu tố ngoại cảnh Các influencers, những người có khả năng tác động mạnh mẽ đến công chúng, đang ngày càng trở nên quan trọng trong marketing, được sử dụng để quảng bá sản phẩm và xây dựng thương hiệu hiệu quả Do đó, trong nghiên cứu này, nhóm tác giả sẽ sử dụng thuật ngữ “influencers” để thay thế cho “người gây ảnh hưởng”, phản ánh sự phát triển và mở rộng của cộng đồng này trong nhiều lĩnh vực xã hội.
Các doanh nghiệp thường gặp khó khăn trong việc lựa chọn influencers phù hợp cho sản phẩm và thương hiệu của mình Mặc dù influencers có sức ảnh hưởng lớn đến lối sống, nhưng họ vẫn chưa được khai thác đầy đủ trong các hoạt động xã hội Đặc biệt, giới trẻ có thể xem influencers như một phương tiện để lan tỏa những giá trị tích cực Để giải quyết những vấn đề này, nhóm tác giả đã quyết định nghiên cứu đề tài “Ảnh hưởng của người gây ảnh hưởng đến việc định hình lối sống của giới trẻ”, tập trung vào địa bàn thành phố Hà Nội.
Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu này nhằm khám phá tác động của người gây ảnh hưởng (influencer) đối với lối sống của giới trẻ trong thời đại kết nối hiện nay Để đạt được mục tiêu này, đề tài sẽ tập trung vào các khía cạnh cụ thể liên quan đến ảnh hưởng của influencer trong đời sống của thanh niên.
− Tổng quan nghiên cứu về lối sống và các khía cạnh thể hiện lối sống
− Tìm hiểu về “influencer” và các nhóm “influencer”
− Tổng quan nghiên cứu về ảnh hưởng của influencers tới lối sống.
Câu hỏi nghiên cứu
− Giới trẻ hiện nay đang tiếp cận với các influencers như thế nào?
− Các yếu tố nào của influencers ảnh hưởng đến lối sống giới trẻ?
− Influencers ảnh hưởng như thế nào đến lối sống giới trẻ?
Cách tiếp cận, đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Cách tiếp cận nghiên cứu
Nghiên cứu này tập trung vào ảnh hưởng của influencers đến lối sống của giới trẻ hiện nay, được phân tích qua hai khía cạnh chính: lẽ sống, bao gồm niềm tin, quan điểm, thái độ, mục đích và lý tưởng; và nếp sống, thể hiện qua các hành vi và thói quen Nhóm tác giả nhằm làm rõ cách mà các yếu tố bên ngoài từ influencers tác động đến sự hình thành giá trị và thói quen sống của thế hệ trẻ.
Nghiên cứu ảnh hưởng của influencers đến lối sống của giới trẻ nhằm phát hiện các yếu tố tác động và mức độ ảnh hưởng của họ Từ góc độ kinh doanh, nghiên cứu cung cấp gợi ý cho doanh nghiệp trong việc lựa chọn và sử dụng influencers để quảng bá sản phẩm, thương hiệu Về mặt xã hội, việc khai thác tầm ảnh hưởng của influencers có thể thúc đẩy những tác động tích cực và hạn chế tiêu cực, trở thành phương thức giáo dục và định hướng giới trẻ trong việc xây dựng niềm tin, thái độ và hành vi sống đúng đắn.
Phạm vi nghiên cứu
− Vấn đề nghiên cứu: Lối sống giới trẻ và ảnh hưởng của influencers đến việc định hình lối sống của giới trẻ hiện nay
Nhóm nghiên cứu sẽ tập trung vào đối tượng giới trẻ từ 15 đến 25 tuổi, chia thành ba nhóm cụ thể: (i) học sinh cấp ba từ 15-18 tuổi, (ii) sinh viên đại học hoặc học nghề từ 18-22 tuổi, và (iii) những người mới bắt đầu công việc chính thức từ 22-25 tuổi Việc lựa chọn ba nhóm này là vì họ đang trong giai đoạn bắt đầu trưởng thành, đủ lớn để không còn phụ thuộc hoàn toàn vào gia đình nhưng vẫn chưa hoàn toàn độc lập và thiếu kinh nghiệm sống Đây cũng là thời điểm quan trọng khi người trẻ tiếp xúc với nhiều điều mới mẻ, góp phần định hình lối sống và giá trị trong tương lai.
Do thời gian và nguồn lực hạn chế, nhóm tác giả sẽ tập trung vào việc nghiên cứu đối tượng giới trẻ đang sinh sống, học tập và làm việc tại thành phố.
Phương pháp nghiên cứu
Bảng 1.1 Các phương pháp nghiên cứu
Kỹ thuật thu thập dữ liệu Kỹ thuật xử lý dữ liệu Thời gian
Phỏng vấn cá nhân chuyên sâu và phỏng vấn nhóm
Phân tích thông tin thu được từ đối tượng tham gia nghiên cứu
Lấy ý kiến cá nhân thông qua bảng hỏi
Xử lý dữ liệu thông qua phần mềm SPSS
Nguồn: Nghiên cứu của nhóm tác giả (2019)
Phương pháp nghiên cứu định tính giúp khai thác những góc nhìn mới và khách quan, bổ sung cho các yếu tố ban đầu của nhóm nghiên cứu Nghiên cứu định lượng được thực hiện qua hai giai đoạn: nghiên cứu định lượng sơ bộ và nghiên cứu định lượng trên diện rộng Chi tiết về các phương pháp nghiên cứu được trình bày trong chương 3 của đề tài.
5 Cấu trúc của đề tài
Cấu trúc đề tài gồm 5 chương bao gồm:
Chương 2: Tổng quan nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và kiến nghị
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 5 2.1 Khái quát chung về lối sống
Các học thuyết về lối sống
Cùng với sự phát triển kinh tế xã hội, nghiên cứu ngày càng tập trung vào các vấn đề cụ thể để đáp ứng nhu cầu con người Nhà tâm lý học Alfred W Adler (1870-1973) là người đầu tiên giới thiệu thuật ngữ “lối sống”, mô tả cách sống và cách xử lý mâu thuẫn cá nhân Theo Adler (1929), lối sống giống như một thân cây cá nhân, phát triển và thích nghi với điều kiện tự nhiên, và chỉ có thể nhận diện qua các tiêu chuẩn xã hội Tuy nhiên, nội hàm của “lối sống” có thể khác nhau tùy thuộc vào góc độ và cách tiếp cận.
Theo E.I Kapustin trong cuốn "Arbeit und Arbeitslohn" (Công việc và tiền lương), lối sống của con người được hình thành bởi các yếu tố xã hội như sự hài lòng trong công việc, môi trường làm việc và hành vi trong tập thể cũng như trong gia đình Lối sống được xem là kết quả của sự tác động tổng hợp từ nhiều yếu tố và mối quan hệ kinh tế xã hội, trong đó phương thức sản xuất đóng vai trò quyết định trong việc hình thành lối sống.
Từ góc độ tâm lý học, lối sống được phân tích qua hành vi con người, giúp nhận diện và khái quát đặc trưng lối sống của từng cá nhân, nhóm người, cũng như các tầng lớp và giai cấp trong xã hội Ông Vũ Khiêu, một học giả nổi tiếng trong nghiên cứu văn hóa Việt Nam, đã chỉ ra điều này trong cuốn sách “Lối sống xã hội chủ nghĩa”.
Từ góc độ xã hội học, lối sống được hiểu là phương thức hoạt động và tổng thể các mối quan hệ kinh tế, chính trị, văn hóa, xã hội của cá nhân trong một hình thái kinh tế - xã hội cụ thể Theo M.N.Rutkevich (1974), lối sống là hệ thống các đặc điểm cơ bản phản ánh hoạt động của các dân tộc, giai cấp, tập đoàn xã hội và cá nhân trong bối cảnh kinh tế - xã hội nhất định.
Lối sống có thể được định nghĩa khác nhau khi phân tích từ nhiều góc độ, nhưng nhìn chung, nó được hiểu là những đặc điểm tiêu biểu, lặp đi lặp lại, hình thành phong cách và thói quen trong đời sống cá nhân, nhóm xã hội, dân tộc hoặc văn hóa Lối sống phản ánh phương thức sản xuất, giai cấp và được thể hiện qua các hoạt động kinh tế, chính trị, văn hóa, tôn giáo, đạo đức, cũng như trong các tương tác giao tiếp hàng ngày Cách hiểu này sẽ được áp dụng xuyên suốt trong công trình này.
Các yếu tố hình thành lối sống
Để hiểu rõ hơn về khái niệm lối sống, nhóm tác giả chia lối sống thành hai khía cạnh chính: quan điểm và hành động Quan điểm phản ánh suy nghĩ và tư tưởng của mỗi cá nhân, đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành thế giới quan Ngược lại, hành động thể hiện qua các thói quen và hành vi bên ngoài, như phong cách ăn mặc và cách giao tiếp Cả hai yếu tố này không chỉ tạo thành lối sống mà còn là tấm gương phản ánh bản chất của mỗi người Những cá nhân với lối sống cụ thể sẽ có quan điểm và hành vi đặc trưng, cho thấy rằng việc hình thành suy nghĩ và thói quen đồng nghĩa với việc áp dụng lối sống đó vào cuộc sống của họ.
Nhóm tác giả phân chia như vậy do dựa vào những bài nghiên cứu về lối sống đã được tổng hợp và đưa ra trước đó
Lối sống được định nghĩa là tập hợp các thói quen và hành vi hàng ngày của cá nhân, theo V.Doberianop trong “Xã hội học Mác - Lênin” Ông cho rằng lối sống là sự thể hiện cá nhân hóa của các mối quan hệ xã hội trong bối cảnh các điều kiện sống Nguyễn Ánh Hổng trong luận án tiến sĩ của mình đã trích dẫn quan điểm của Sôrôkhôva và Daxêpin (1969), nhấn mạnh rằng lối sống là tổng thể các hình thức hoạt động tiêu biểu và phương thức hoạt động đã được xác định, phản ánh sự tương tác giữa cá nhân và môi trường xã hội Ngoài ra, tác giả Nguyễn Trần Bạt cũng nhấn mạnh rằng lối sống bao gồm những thói quen có định hướng và chất lượng lý tưởng.
Theo Vũ Khiêu, lối sống được hình thành từ lẽ sống và nếp sống, trong đó lẽ sống thể hiện tư tưởng, quan điểm và niềm tin của con người về cuộc sống, định hướng lý tưởng và mục đích sống cá nhân Nếp sống bao gồm những hành vi và thói quen thể hiện ra bên ngoài, như phong tục, tập quán và hành vi đạo đức Max Weber nhấn mạnh rằng lối sống liên quan đến cách ăn mặc, sinh hoạt và thái độ của con người Michael E Sobel trong cuốn "Lifestyle and Social Structure" chỉ ra rằng lối sống không chỉ là hành vi mà còn bao gồm thái độ, suy nghĩ và giá trị của cá nhân và cộng đồng.
Lối sống là một khái niệm quen thuộc nhưng mang tính trừu tượng, có nhiều cách hiểu khác nhau Các nhà nghiên cứu thống nhất rằng lối sống được hình thành và thể hiện qua hai khía cạnh chính: quan điểm và hành động Đây là nền tảng quan trọng cho các nghiên cứu tiếp theo của nhóm tác giả.
Lối sống và việc định hình lối sống ở giới trẻ
Trong những năm gần đây, Việt Nam đã mở cửa và hội nhập, mang đến cho giới trẻ nhiều cơ hội giao lưu và tiếp nhận các nền văn hóa hiện đại từ khắp nơi trên thế giới Sự thay đổi này đã ảnh hưởng rõ rệt đến cách sinh hoạt và cách thể hiện của thanh niên Việt Nam.
Giới trẻ ngày nay thể hiện lối sống cầu thị và phóng khoáng, chịu ảnh hưởng từ văn hóa phương Tây, với nhu cầu khẳng định cái tôi ngày càng rõ rệt Họ không ngại rời khỏi “vùng an toàn” để tìm kiếm cơ hội làm giàu và tham gia các cuộc thi trong nước cũng như quốc tế Một minh chứng nổi bật cho xu hướng này là sự gia tăng khởi nghiệp, với 92 thương vụ khởi nghiệp sáng tạo tại Việt Nam vào năm 2017, thu hút tổng vốn đầu tư hơn 291 triệu USD, gần gấp đôi so với năm trước Nhiều bạn trẻ đã tự lập nghiệp, góp phần làm giàu cho bản thân và đất nước.
Thế hệ hiện nay được coi là thế hệ thích kết nối, với Việt Nam đứng thứ 7 thế giới về số lượng người dùng Facebook, đạt 94 triệu tài khoản (WeAreSocial, 2018), trong đó 75% là người từ 18-34 tuổi Họ chủ yếu sử dụng mạng xã hội để kết nối với bạn bè, cập nhật thông tin và chia sẻ quan điểm qua các bài đăng trạng thái, hình ảnh và video Ngoài việc kết nối trực tuyến, nhiều bạn trẻ còn ưa thích các hoạt động offline như tham gia đoàn thể và giao lưu để mở rộng mối quan hệ.
Giới trẻ Việt Nam hiện nay dễ bị ảnh hưởng bởi các yếu tố xung quanh do tiếp xúc với quá nhiều thông tin cùng lúc Sự thiếu kinh nghiệm và nhận thức khiến họ cảm thấy quá tải, dẫn đến việc tiếp nhận thông tin không chọn lọc Hậu quả là suy nghĩ và quan điểm của họ có thể lệch lạc, từ đó hình thành thái độ và hành động bắt chước, thiếu chính kiến.
Quá trình hình thành lối sống có thể chia thành hai phương thức: bị động và chủ động Phương thức bị động diễn ra khi cá nhân tiếp nhận và hình thành thói quen, suy nghĩ hay hành động chủ yếu do ảnh hưởng từ các yếu tố bên ngoài, mà không có sự can thiệp hay lựa chọn từ bản thân Một ví dụ điển hình là trẻ nhỏ, trong giai đoạn trưởng thành, lối sống của chúng thường bị định hình bởi sự hướng dẫn từ gia đình và việc phản chiếu lối sống của những người xung quanh Những thói quen như ăn ba bữa hay đánh răng trước khi đi ngủ không phải do trẻ tự nhận thức, mà là kết quả của việc hòa nhập vào nếp sinh hoạt chung và sự thúc ép từ phụ huynh.
Lối sống bị động thường hình thành do các tác nhân gần gũi như môi trường sống, gia đình và tình trạng sức khỏe, ảnh hưởng trực tiếp đến cuộc sống của cá nhân Sự hình thành này diễn ra mạnh mẽ nhất trong giai đoạn trưởng thành, khi nhận thức và kinh nghiệm cá nhân vẫn chưa hoàn thiện.
Chủ động hình thành lối sống là quá trình mà mỗi cá nhân tự nhận thức và áp dụng những thói quen, suy nghĩ, hành động phù hợp với bản thân Quá trình này diễn ra tự nguyện, dựa trên nhu cầu và sự tiếp nhận của từng người Một ví dụ điển hình là xu hướng ăn sạch (eat clean), được nhiều người lựa chọn để cải thiện sức khỏe và chất lượng cuộc sống, không phải do áp lực hay yêu cầu từ môi trường Sự hình thành lối sống này thường được thúc đẩy bởi những yếu tố bên ngoài như bạn bè, người nổi tiếng và chuyên gia, mặc dù chúng không trực tiếp liên quan đến quyết định của cá nhân.
Hai phương thức hình thành lối sống không tồn tại độc lập mà bổ sung và kết hợp với nhau, tạo nên một lối sống hoàn chỉnh cho mỗi cá nhân Một số lối sống có thể hình thành dựa hoàn toàn vào một phương thức duy nhất, trong khi đó, nhiều thói quen, suy nghĩ và hành động lại được định hình bởi cả hoàn cảnh và nhu cầu cá nhân.
Tùy thuộc vào từng giai đoạn và tính cách, lối sống của mỗi người chịu ảnh hưởng từ hai phương thức chủ động và bị động Trong giai đoạn trưởng thành, trẻ nhỏ thường bị ảnh hưởng nhiều từ gia đình, nhưng khi lớn lên, họ dần có nhận thức và kinh nghiệm, dẫn đến việc lối sống chủ động trở nên nổi bật hơn Đặc biệt, độ tuổi từ 15 đến 25 là thời kỳ quan trọng, khi giới trẻ đã có nhận thức để không phụ thuộc hoàn toàn vào gia đình, nhưng vẫn thiếu kinh nghiệm và nguồn lực để đạt được sự độc lập Họ thường hình thành lối sống của mình bằng cách kết hợp cả hai phương thức, chủ động tìm kiếm cơ hội phát triển bản thân và thông tin, nhưng cũng dễ bị cuốn theo các trào lưu và kích động một cách vô thức.
Giới trẻ hiện nay ngày càng cởi mở và phóng khoáng, điều này xuất phát từ sự thay đổi trong môi trường sống khi đất nước hội nhập và mở ra nhiều cơ hội mới Những thách thức này buộc họ phải linh hoạt và năng động để thích nghi Bên cạnh đó, nhóm tham khảo xung quanh họ cũng thay đổi, tạo áp lực và ảnh hưởng đến lối sống của họ Nhóm tham khảo, bao gồm bạn bè, người nổi tiếng và chuyên gia, ngày càng đóng vai trò quan trọng trong việc ra quyết định và hình thành lối sống của giới trẻ.
Người gây ảnh hưởng
2.2.1 Khái niệm người gây ảnh hưởng
Thuật ngữ “người gây ảnh hưởng” (influencer) trong marketing đề cập đến những cá nhân có khả năng tác động đến quyết định mua sắm của khách hàng Qua thời gian, khái niệm này đã mở rộng để bao gồm cả “người tham khảo” và “người định hướng dư luận”, thường là những người nổi tiếng hoặc có uy tín Họ có thể ảnh hưởng đến suy nghĩ, quan điểm và hành động của một nhóm hoặc cộng đồng Các nhãn hàng thường hợp tác với influencers như một kênh truyền thông hiệu quả, giúp thông tin lan tỏa nhanh chóng, tạo dựng nhận thức và niềm tin từ khách hàng tiềm năng đối với sản phẩm và dịch vụ của họ.
Nhóm tác giả phân loại influencers thành ba nhóm dựa trên mức độ ảnh hưởng và cách thức tác động đến công chúng: Người nổi tiếng (Celebrities), Các chuyên gia (Specialists), và Những người bình thường nhưng có lượng bạn bè và người theo dõi cao (Citizen influencers).
Những người nổi tiếng, hay còn gọi là celebrities, thường thu hút sự chú ý lớn từ công chúng và được báo chí, truyền thông đặc biệt quan tâm Họ chủ yếu hoạt động trong các lĩnh vực nghệ thuật, giải trí và thể thao, với những cái tên nổi bật như Justin Bieber, Selena Gomez, Phạm Băng Băng, nhóm nhạc Bigbang, và Sơn Tùng MTP tại Việt Nam.
Các chuyên gia là những cá nhân có trình độ chuyên môn cao trong các lĩnh vực cụ thể như y tế, khoa học, và kinh doanh Họ thường gây ấn tượng mạnh mẽ nhờ vào kinh nghiệm phong phú và những thành công nổi bật, từ đó xây dựng được niềm tin vững chắc từ công chúng.
Dựa vào mức độ tương tác, những người bình thường có số lượng bạn bè và người theo dõi cao được xem như Citizen Influencers, một nhóm influencer đặc biệt Họ thường xuất phát từ cuộc sống bình thường nhưng đã tận dụng những điểm mạnh của bản thân như ngoại hình, giọng hát hoặc các phương thức như viết blog, làm vlog để nổi bật và thu hút sự chú ý từ một cộng đồng nhất định.
Ngày nay, các influencers đã tận dụng sự phát triển của mạng xã hội như Facebook, Instagram và Youtube để duy trì và mở rộng tầm ảnh hưởng của mình, bên cạnh các kênh truyền thông truyền thống như truyền hình và truyền thanh.
Theo khảo sát của DI Marketing (2016), hơn 60% người sử dụng Internet tại Việt Nam đã tương tác với ít nhất một influencer trên mạng xã hội, với 84% thường xuyên theo dõi influencers trên Facebook Thống kê từ MMA cho thấy 61% chiến dịch truyền thông đạt giải MMA Smarties Vietnam Awards đã hợp tác với influencers để truyền tải thông điệp hiệu quả Sự phát triển mạnh mẽ của influencer marketing đã chứng minh đây là công cụ truyền thông không thể thiếu, tạo cơ hội lớn cho cộng đồng influencer mở rộng ảnh hưởng của mình.
Ngày nay, hành vi của người tiêu dùng đang thay đổi liên tục, buộc các doanh nghiệp phải cập nhật và đáp ứng nhu cầu mới Sự thiếu đổi mới có thể khiến nội dung doanh nghiệp bị người tiêu dùng lãng quên, ảnh hưởng đến sự thành bại của họ Do đó, marketing cũng phải thay đổi, chuyển sang các hình thức tinh tế và tâm lý hơn để hiểu rõ khách hàng Đặc biệt, influencer ngày càng trở nên phổ biến trong marketing, được coi là xu hướng cơ bản trong truyền thông, vì họ có khả năng tác động đến nhiều lĩnh vực và định hướng suy nghĩ của công chúng.
2.2.2 Vai trò của influencers tới hình ảnh thương hiệu
Trong bối cảnh thế giới đang phát triển nhanh chóng với sự phong phú của truyền thông và mạng xã hội, việc xây dựng hình ảnh thương hiệu cá nhân hoặc doanh nghiệp trở nên vô cùng quan trọng Hình ảnh này không chỉ giúp truyền đạt tính cách mà còn thể hiện sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh, từ đó thu hút sự chú ý và nắm bắt tâm lý của khách hàng.
Nhà văn Phan Ý Yên, một influencer nổi bật với hàng trăm nghìn người theo dõi, đã chia sẻ những trải nghiệm thú vị trong việc xây dựng thương hiệu cá nhân Theo cô, điều quan trọng nhất đối với các influencer là hiểu rõ bản thân và xem mình như một sản phẩm Cô nhấn mạnh rằng "Mạnh đâu khoe đấy" chính là nền tảng để phát triển thương hiệu cá nhân Công chúng có quyền lựa chọn và khi họ quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ, họ không chỉ dựa vào giá cả hay dịch vụ mà còn cảm xúc mà thương hiệu mang lại.
Xây dựng thương hiệu là yếu tố quan trọng không chỉ cho cá nhân mà còn cho doanh nghiệp, đóng vai trò then chốt trong việc tạo dựng niềm tin từ công chúng.
Ngày nay, sự tin tưởng là yếu tố quyết định thành công, đặc biệt đối với các influencers, những người đã xây dựng được niềm tin từ người hâm mộ Điều này giúp người hâm mộ tin tưởng vào sản phẩm mà họ giới thiệu Ngay cả khi sự tín nhiệm chưa đủ lớn, việc giới thiệu sản phẩm qua influencers vẫn có thể tăng cường độ nhận diện thương hiệu cho cá nhân hay doanh nghiệp Chính vì vậy, nhiều doanh nghiệp và tổ chức đã tận dụng influencers để quảng bá sản phẩm, truyền tải thông điệp và định vị thị trường Việc được lựa chọn làm influencer cho một sản phẩm là minh chứng cho sức ảnh hưởng của họ đối với một cộng đồng nhất định.
Việc tận dụng sự tin tưởng từ influencers đã góp phần củng cố hình ảnh và tăng mức độ tương tác cho doanh nghiệp, đồng thời giúp influencers tăng cường uy tín cá nhân Khi công chúng tin tưởng vào một thương hiệu, họ sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn và thử nghiệm các sản phẩm mới, dẫn đến kết quả kinh doanh khả quan Influencers không chỉ hỗ trợ thương hiệu trong việc xây dựng hình ảnh mà còn tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững Nhiều thương hiệu lớn như Coca Cola, Brooks Brothers, và Carlsberg đã tồn tại hàng trăm năm, chứng tỏ sức mạnh của việc xây dựng thương hiệu Do đó, influencers có vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy doanh thu và nâng cao nhận thức về thương hiệu cho doanh nghiệp.
Sự tin tưởng trong các hoạt động xã hội ngày càng trở nên quan trọng, vì nó có thể nâng cao hiệu quả truyền thông khi kết hợp với influencers Kết nối hình ảnh thương hiệu với các hoạt động xã hội phù hợp không chỉ giúp định vị và tiếp thị thương hiệu một cách chiến lược, mà còn mang lại lợi ích cho doanh nghiệp và cộng đồng Thông qua influencers, những giá trị tích cực của hoạt động xã hội có thể được truyền tải, đồng thời mở rộng tiếp cận đến cộng đồng người lớn.
2.2.3 Vai trò của influencers tới hành vi
Các influencers không chỉ giúp lan tỏa hình ảnh thương hiệu mà còn đóng vai trò quan trọng trong việc định hướng hành vi của người tiêu dùng.
Tổng quan các nghiên cứu về ảnh hưởng của influencers đến lối sống
Trên toàn cầu, nhiều nghiên cứu đã chỉ ra tác động của influencers đối với lối sống, nhấn mạnh mức độ ảnh hưởng của từng khía cạnh từ influencers đến việc hình thành quan niệm và phong cách sống trong cộng đồng.
Nghiên cứu "The Psychology of Following" (2017) cho thấy nhóm tuổi từ 16-24 dễ bị ảnh hưởng bởi influencer hơn so với các nhóm tuổi lớn hơn, với hơn 44% người tham gia cho biết họ đã quyết định mua hoặc xem xét mua sản phẩm sau khi thấy bài đăng của influencer Nhóm tuổi này ưa thích tương tác đa phương tiện như video, trong khi nhóm trưởng thành hơn lại thích hình ảnh tĩnh Mạng xã hội là kênh truyền thông chính để tác động đến nhóm tuổi này, với 53% người dùng Instagram, 43% sử dụng YouTube và 27% dùng Snapchat để tiếp cận influencer.
Nghiên cứu của Tổ chức Medium Corporation (2018) đã chỉ ra rằng có ba yếu tố chính của influencers ảnh hưởng đến hành vi của công chúng trên mạng xã hội, bao gồm uy tín, sự hấp dẫn và sự liên quan Mô hình 2.1 được đề xuất trong nghiên cứu này giúp làm rõ tác động của các yếu tố này đối với người dùng mạng xã hội.
Nguồn: A Medium Corporation (The Power of Social Media Influencer,2018)
Độ uy tín của một người gây ảnh hưởng phụ thuộc vào bốn yếu tố chính: độ đáng tin cậy, khả năng chuyên môn, sự thu hút và sự tương đồng Trong đó, sự công nhận từ công chúng là yếu tố quyết định đến mức độ ảnh hưởng Nghiên cứu của French và Raven (1960) chỉ ra rằng chuyên môn là một trong những yếu tố quan trọng giúp một cá nhân có thể gây được ảnh hưởng.
Hình 2.1 Mô hình sự tác động của Influencers đến với công chúng trên mạng xã hội
Công chúng sử dụng mạng xã hội
Sự liên quan của influencers
Sức hấp dẫn của các influencers và blogger chuyên về một lĩnh vực cụ thể, như nấu ăn, thường được coi là đáng tin cậy hơn khi đề cập đến thương hiệu thực phẩm, so với những blogger về công nghệ hoặc thể thao Uy tín của họ được củng cố bởi các số liệu trực quan như lượng người theo dõi, chia sẻ và lượt thích cao, tạo ra bằng chứng xã hội cho người xem Sự công nhận từ cộng đồng rằng nhiều người khác cũng đánh giá cao ý kiến của họ sẽ tạo ra một loại bảo chứng cho công chúng.
Sự hấp dẫn của một influencer, hay còn gọi là sự ưa nhìn, là yếu tố quan trọng mà nhiều nhãn hàng sử dụng trong chiến dịch marketing Con người có xu hướng thiên vị cái đẹp, do đó, chúng ta thường gán cho những người hấp dẫn nhiều phẩm chất tốt đẹp khác Điều này tạo ra mối liên hệ tích cực giữa influencers và thương hiệu, ảnh hưởng đến tiềm thức của người xem và dẫn dắt họ trong các quyết định liên quan đến sản phẩm.
Mặc dù có sự phổ biến lớn trên internet, những người có ảnh hưởng vẫn được coi là bình thường, thường chia sẻ về cuộc sống hàng ngày và tương tác trực tiếp với người theo dõi Công chúng thường theo dõi họ khi tìm thấy sự tương đồng về độ tuổi, sở thích hoặc quan điểm Điều này phù hợp với lý thuyết bản sắc xã hội, cho thấy cách mọi người nhận diện bản thân trong nhóm có sự tương đồng, từ đó hình thành cá tính của họ Ý kiến của các thành viên trong cùng một nhóm thường có giá trị hơn so với ý kiến từ nhóm khác.
Marta Rebelo nhấn mạnh rằng uy tín của Influencer là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của công chúng Theo Hovland et al., uy tín bao gồm hai thành phần chính: khả năng chuyên môn được công nhận và độ đáng tin cậy Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng niềm tin đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành sự uy tín này (Bowers và Phillips, 1967; Whitehead, 1968; Applbaum và Anatol, 1972).
Theo Applbaum & Anatol (1972) và DeSarbo & Harshman (1985), niềm tin và chuyên môn là hai yếu tố quan trọng trong sự tin cậy nhận thức của người có ảnh hưởng Các nghiên cứu gần đây cũng chỉ ra rằng sự hấp dẫn của người có ảnh hưởng được xem là một khía cạnh của uy tín (Ohanian, 1990; 1991; Goldsmith et al., 2000).
Ohanian (1990) đã phát triển ba cấu trúc để đo lường hiệu quả của Influencer thông qua việc đánh giá chuyên môn nhận thức, sự đáng tin cậy và sự hấp dẫn của họ, đặc biệt trong quảng cáo 15 biến về độ tin cậy nhận thức của Influencer đã được chấp nhận rộng rãi và sử dụng bởi nhiều nhà nghiên cứu (Pornpitakpan, 2003; Till và Busler, 1998; 2000) Nghiên cứu này đo lường độ tin cậy nhận thức của Influencer theo ba chiều: sự hấp dẫn, đáng tin cậy và khả năng chuyên môn, dựa trên đề xuất của Ohanian (1990).
Một nghiên cứu được thực hiện bởi Hiệp hội Quảng cáo Thế giới (World Federation of Advertisers) về Influencer Marketing được thực hiện vào tháng 6 năm
2018 đã khảo sát và tìm ra các nhân tố tác động mạnh mẽ nhất đến sự lựa chọn Influencer để quảng bá cho sản phẩm của các nhãn hàng
Nguồn: Hiệp hội quảng cáo thế giới (6/2018)
2.4 Mô hình nghiên cứu
Từ các nghiên cứu nêu trên, nhóm nghiên cứu lựa chọn và phát triển thành mô hình nghiên cứu
Uy tín và danh tiếng của bản thân influencers
Chất lượng của số người theo dõi influencers
Những chủ đề influencers thường viết và nói về
Việc influencers công khai quan hệ hợp tác với nhãn hàng
Chất lượng chiến dịch quảng bá sản phẩm thông qua influencers phụ thuộc vào nhiều yếu tố Hình 2.2 minh họa mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn influencers của các nhãn hàng, cho thấy rằng sự phù hợp giữa thương hiệu và influencer, độ tin cậy của influencer, cũng như khả năng tiếp cận đối tượng mục tiêu là những yếu tố quan trọng trong việc tối ưu hóa hiệu quả chiến dịch.
Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nguồn: Đề xuất của nhóm tác giả (2019)
Các yếu tố ảnh hưởng trong mô hình bao gồm sự uy tín của influencers, sức hấp dẫn của họ, sự liên quan đến đối tượng và khả năng đáp ứng của giới trẻ.
Sự uy tín của influencers đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành thái độ và hành vi của công chúng cũng như doanh nghiệp Nghiên cứu của Marta Rebelo về influencers trên Instagram cho thấy rằng sự uy tín là yếu tố quyết định nhất ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
Sự uy tín của influencers được xác định qua ba yếu tố chính: chuyên môn, sự trung thực và tính nhất quán trong quan điểm Mỗi lĩnh vực khác nhau, influencers sẽ áp dụng những phương pháp riêng để xây dựng và củng cố uy tín của mình.
Sự uy tín của influencers được xây dựng qua kinh nghiệm và hình ảnh thương hiệu cá nhân, với khả năng chuyên môn đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng lòng tin nơi công chúng Theo nghiên cứu của Applbaum & Anatol (1972) và DeSarbo & Harshman (1985), chuyên môn là yếu tố then chốt trong sự tin cậy nhận thức đối với người có ảnh hưởng Để nội dung của influencer thực sự tạo ảnh hưởng, nó cần được trình bày một cách khách quan và trung thực Nếu nội dung không chân thành hoặc không gần gũi với người theo dõi, sức mạnh của influencer sẽ giảm sút và lòng tin từ người hâm mộ cũng sẽ bị ảnh hưởng tiêu cực.
Mô hình nghiên cứu
Dựa trên mục tiêu nghiên cứu, nhóm tác giả đã tổng hợp lý thuyết và kết quả nghiên cứu trước đó để xây dựng mô hình nghiên cứu ban đầu Để xác định rõ các biến trong mô hình và giải thích kết quả khảo sát một cách chính xác, nhóm đã đề xuất quy trình nghiên cứu cụ thể.
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu
Nguồn: Nghiên cứu của nhóm tác giả (2019) Quy trình xây dựng và xử lý bảng hỏi, các thang đo
Bảng hỏi được xây dựng và xử lý theo trình tự sau:
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 19 3.1 Khái quát về quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu định lượng
3.3.1 Phương pháp nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng là phương pháp nghiên cứu dựa trên số liệu và công cụ xử lý số liệu để đo lường và cung cấp thông tin hệ thống về các đối tượng và mối quan hệ giữa chúng Phương pháp này giúp trả lời các câu hỏi liên quan đến mối quan hệ giữa các biến trong mô hình nghiên cứu, từ đó giải thích, dự đoán và kiểm soát tình hình một cách hiệu quả.
Phương pháp nghiên cứu định lượng bắt đầu bằng việc thu thập dữ liệu liên quan đến giả thuyết hoặc lý thuyết đã có, bao gồm số liệu mô tả và suy luận Quá trình này kết thúc bằng việc xác định kết quả khẳng định hoặc phủ định các giả thuyết đã kiểm định Nhà nghiên cứu sử dụng một hoặc nhiều biến để thu thập và xử lý thông tin, chủ yếu thông qua khảo sát và quan sát người tham gia.
3.3.2.1 Xác định quy mô mẫu nghiên cứu Điều tra chọn mẫu là người nghiên cứu thực hiện điều tra trên một số đơn vị của tổng thể Các nhà nghiên cứu thường dựa trên các đặc điểm và tính chất của mẫu khảo sát để thể suy ra được các đặc điểm và tính chất của cả tổng thể đó Vấn đề quan trọng nhất là nhà nghiên cứu phải đảm bảo cho tổng thể mẫu phải có khả năng đại diện được cho tổng thể chung Để thể hiện được chính xác nhất tính chất của tổng thể thì cần nghiên cứu trên một kích thước mẫu lớn, nhưng số mẫu càng lớn thì càng nhiều nguồn lực cần sử dụng
Nhóm tác giả áp dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất cho nghiên cứu, cụ thể là chọn mẫu định ngạch (quota sampling) kết hợp với chọn mẫu phán đoán và chọn mẫu thuận tiện Đối tượng nghiên cứu được chia thành ba nhóm tuổi từ 15-25, bao gồm học sinh THPT, sinh viên đại học và cao đẳng, cùng với những người đã đi làm Ngoài ra, dữ liệu cũng được thu thập từ một số quận tiêu biểu tại Hà Nội như Đống Đa, Hai Bà Trưng và Hoàng Mai.
Nhóm tác giả lựa chọn phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên với quy mô mẫu được xác định theo công thức của Linus Yamane:
Trong đó: n: quy mô mẫu điều tra
N: tổng số dân theo độ tuổi từ 15 – 25 trên địa bàn Hà Nội, theo số liệu của Tổng cục Thống kê (2016) e: sai số chấp nhận được
(Chọn khoảng tin cậy 95%, suy ra e = 0.05)
Thay số liệu vào công thức trên, ta thu được:
Để đảm bảo tính đại diện của mẫu nghiên cứu, nhóm tác giả đã tính toán tỷ lệ dân cư ở một số quận điển hình tại Hà Nội và tiến hành thu thập dữ liệu Nhằm tránh tình trạng bảng hỏi không đạt yêu cầu, nhóm đã phát 800 bảng hỏi cả online lẫn offline đến 10 quận trên địa bàn thành phố Kết quả, nhóm nghiên cứu đã thực hiện khảo sát bằng cách gửi phiếu hỏi tới học sinh THPT, sinh viên từ các trường đại học đã chọn, và người đi làm, thu được 400 mẫu quan sát đạt chất lượng.
Bảng 3.1 Số dân tại các quận điển hình trên địa bàn Hà Nội & Số phần tử mẫu nghiên cứu
Quận Số dân (nghìn người) Số phần tử
Để thu thập thông tin cho nghiên cứu, nhóm tác giả đã áp dụng nhiều phương pháp khác nhau tùy thuộc vào loại dữ liệu Đối với dữ liệu thứ cấp, thông tin được thu thập từ các báo cáo, nghiên cứu khoa học trong và ngoài nước, trang web chính thức, giáo trình và tạp chí chuyên ngành Đối với dữ liệu sơ cấp, nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn cá nhân trực tiếp hoặc qua điện thoại, với việc ghi âm để lưu trữ thông tin Trong khi đó, nghiên cứu định lượng sử dụng phiếu khảo sát cá nhân cả trực tuyến và ngoại tuyến để thu thập dữ liệu.
3.3.2.3 Mô tả mẫu nghiên cứu
Bảng 3.2 Cơ cấu mẫu nghiên cứu
Stt Tiêu chí đánh giá Mẫu nghiên cứu Số lượng Tỷ lệ (%)
Sinh viên 205 51.2 Đã đi làm 74 18.5
Công việc của bản thân 107 41.3
5 Thời gian sinh sống tại Hà Nội
Nguồn: Nghiên cứu của nhóm tác giả (2019)
Cơ cấu mẫu theo giới tính
Trong tổng số 400 mẫu, nhóm nghiên cứu ghi nhận 142 nam và 258 nữ, với tỷ lệ tương ứng là 35.5% và 64.5% Sự chênh lệch về giới tính này chủ yếu do hạn chế của phương pháp chọn mẫu tiện lợi Mặc dù nhóm tác giả đã chú trọng đến giới tính thứ ba, nhưng nghiên cứu không thu thập được phiếu điều tra nào từ nhóm này.
Cơ cấu mẫu theo độ tuổi
Nhóm nghiên cứu đã tiến hành nghiên cứu định tính và định lượng sơ bộ, phát hiện sự khác biệt trong hành vi và thái độ của các đối tượng ở các độ tuổi khác nhau Để đảm bảo tính khách quan, mẫu nghiên cứu được lựa chọn gồm 121 đáp viên trong độ tuổi 15 đến 18 (30.3%), 192 người từ 19 đến 22 (48.0%) và 87 người từ 23 đến 25 (21.7%).
Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp
Trong mẫu nghiên cứu, nhóm tuổi từ 19 đến 22 chiếm ưu thế, với 51,2% là sinh viên Hai nhóm nghề nghiệp còn lại là học sinh và người đã đi làm, lần lượt chiếm 30,3% và 18,5%.
Cơ cấu mẫu theo thu nhập chính
Qua các cuộc phỏng vấn định tính, nhóm tác giả phát hiện rằng thu nhập của đối tượng nghiên cứu đến từ nhiều nguồn, chủ yếu từ "Gia đình" với tỷ lệ 73.3% và "Thu nhập từ công việc chính của bản thân" với tỷ lệ 26.7%.
Thời gian sinh sống tại Hà Nội
Nhiều nghiên cứu cho thấy rằng sự thay đổi môi trường sống có thể tác động đến lối sống của con người Trong bối cảnh này, thời gian cư trú tại Hà Nội được nhóm tác giả xem là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến cơ cấu mẫu nghiên cứu Cụ thể, có 165 người sống ở Hà Nội dưới 5 năm, 50 người sống từ 5 đến 10 năm, và 185 người sống lâu hơn.
3.3.3 Cách thức xử lý và phân tích dữ liệu
3.3.3.1 Phân tích thống kê mô tả
Thống kê mô tả là phương pháp tổng quát nhằm phản ánh đối tượng nghiên cứu thông qua việc thu thập, tóm tắt và mô tả các đặc trưng của mẫu Để đánh giá mức độ đồng ý với các yếu tố thuộc biến độc lập, nhóm tác giả đã sử dụng các tiêu chí như mức thấp nhất, mức cao nhất, trung bình và độ lệch chuẩn.
3.3.3.2 Kiểm định hệ số tin cậy của thang đo (Cronbach’s alpha)
Hệ số Cronbach’s alpha, được giới thiệu bởi Cronbach vào năm 1951, là một công cụ quan trọng để đo lường độ tin cậy của thang đo Phép kiểm định này phản ánh mức độ tương quan chặt chẽ giữa các biến quan sát thuộc cùng một nhân tố trong mô hình nghiên cứu, giúp đánh giá tính nhất quán nội tại của các chỉ số.
Các tiêu chuẩn trong kiểm định độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha:
− Hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item – Total Correlation): Nếu hệ số tương quan biến tổng < 0.3 thì biến quan sát cần được loại bỏ
Hệ số Cronbach’s Alpha là một chỉ số quan trọng trong việc đánh giá độ tin cậy của thang đo Cụ thể, giá trị từ 0.8 đến 1 cho thấy thang đo rất tốt, trong khi giá trị từ 0.7 đến 0.8 cho thấy thang đo có thể sử dụng tốt Nếu hệ số Cronbach’s Alpha đạt từ 0.6 trở lên, thang đo được xem là đủ điều kiện cho nghiên cứu.
The Cronbach's Alpha if Item Deleted is typically evaluated alongside the Corrected Item-Total Correlation If the value of Cronbach's Alpha if Item Deleted exceeds the overall Cronbach's Alpha, and the Corrected Item-Total Correlation is less than 0.3, the observed variable in question should be removed.
Quan niệm về lối sống của giới trẻ hiện nay
Nhiều nghiên cứu cho thấy lối sống của một cộng đồng hoặc cá nhân bao gồm hai khía cạnh chính: yếu tố bên trong như quan điểm, tư tưởng và thái độ, tạo nên mục đích và lí tưởng sống; và yếu tố bên ngoài, bao gồm phong cách sinh hoạt, cách ăn mặc và cách giao tiếp.
Nhóm tác giả đã tiến hành nghiên cứu phỏng vấn định tính nhằm hiểu rõ hơn về định nghĩa lối sống của giới trẻ hiện nay, qua đó thu thập được những câu trả lời điển hình phản ánh quan điểm của họ.
Lối sống của mỗi người được hình thành từ những thói quen, quan điểm và phương châm sống, ảnh hưởng bởi môi trường sống, công việc và những trải nghiệm hàng ngày.
“Lối sống được đánh giá và thể hiện qua phong cách ăn mặc ăn uống tuỳ vào ví tiền” (Cao Hồ Bích Ngọc, 19 tuổi, Đại học Ngoại Thương)
Lối sống được hình thành từ tư tưởng, suy nghĩ và hành động của mỗi cá nhân Nó phụ thuộc vào cách mà mỗi người nhìn nhận và tương tác với thế giới xung quanh, bao gồm thói quen trong học tập, làm việc và sinh hoạt cá nhân Ngoài ra, văn hóa, môi trường gia đình và các yếu tố xã hội như trường học, bạn bè và hàng xóm cũng đóng vai trò quan trọng trong việc định hình lối sống của con người.
Lối sống được hình thành từ những thói quen lặp đi lặp lại hàng ngày, bắt nguồn từ giáo dục của cha mẹ và nhà trường, cùng với nhận thức cá nhân và ảnh hưởng từ môi trường xung quanh Những yếu tố này dần dần tạo nên tính cách và phong cách sống riêng biệt của mỗi người.
Nam, 22 tuổi, Đã đi làm)
Lối sống được định nghĩa bởi những suy nghĩ, quan điểm và phương châm sống của mỗi người, cùng với các hành động và thói quen được thực hiện một cách lặp đi lặp lại hàng ngày.
Nghiên cứu về lối sống cho thấy đây là một phạm trù xã hội học, bao gồm suy nghĩ, quan điểm, mục đích sống và lý tưởng sống Những yếu tố này cùng với hành vi, thói quen tạo nên phong cách sống, phong cách sinh hoạt, ăn mặc và cách nói năng của mỗi cá nhân.
Nhận thức của giới trẻ về influencers
Trong những năm gần đây, cộng đồng influencers đã phát triển mạnh mẽ và thu hút sự quan tâm của giới trẻ trong nhiều lĩnh vực khác nhau Quá trình tiếp xúc của giới trẻ với influencers thường diễn ra qua ba giai đoạn: nhận biết, theo dõi và tiếp cận thông tin, từ đó dẫn đến việc chịu ảnh hưởng.
Nhóm tác giả thực hiện đánh giá quá trình này qua nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định tính cho thấy rằng mạng xã hội và lời giới thiệu từ bạn bè, người thân là những nguồn thông tin quan trọng giúp người phỏng vấn nhận diện influencers và lĩnh vực hoạt động của họ Đồng thời, nghiên cứu định lượng với quy mô lớn cũng hỗ trợ cho những phát hiện này.
Một nghiên cứu với 400 đáp viên cho thấy mạng xã hội là kênh thông tin phổ biến nhất giúp giới trẻ tiếp cận với các influencers Tuy nhiên, tỷ lệ sử dụng các kênh thông tin khác nhau có sự khác biệt tùy thuộc vào đặc trưng của từng nhóm influencers Bên cạnh mạng xã hội, báo chí cũng đóng vai trò quan trọng trong việc giới thiệu các influencers như những chuyên gia đến với giới trẻ.
Hình 4.1 Các kênh thông tin chủ yếu để công chúng biết đến Influencers
Nguồn: Nghiên cứu của nhóm tác giả (2019)
4.2.2 Thói quen theo dõi influencers
Lý do theo dõi influencers của giới trẻ
Người nổi tiếng Các chuyên gia Những người bình thường nhưng thu hút lượt theo dõi caoMạng xã hội Báo chí Các sự kiện Qua giới thiệu
Thực tế, giới trẻ không theo dõi tất cả các influencers họ biết đến “Vì những câu chuyện xung quanh influencers rất hấp dẫn”, “Influencers thú vị, hài hước”,
Kết quả phỏng vấn cho thấy rằng những người theo dõi influencer thường bị ấn tượng bởi chính influencer đó, với 68% cho rằng đây là lý do quan trọng nhất để họ quyết định theo dõi Ngoài ra, 27% cho biết họ theo dõi vì nhu cầu cá nhân, trong khi chỉ 5% theo dõi do ảnh hưởng từ số đông Những thông tin này được tổng hợp và đưa vào nghiên cứu định lượng, phản ánh rõ ràng xu hướng và động cơ của công chúng trong việc chọn lựa influencer.
Hình 4.2 Lý do công chúng theo dõi một Influencers
Nguồn: Nghiên cứu của nhóm tác giả (2019)
Kênh theo dõi influencers của giới trẻ
Nhóm nghiên cứu đã thực hiện phỏng vấn cá nhân để xác định các kênh thông tin mà giới trẻ thường sử dụng để theo dõi influencers Kết quả cho thấy mạng xã hội vẫn là kênh phổ biến nhất cho việc theo dõi influencers Điều này cũng được xác nhận trong nghiên cứu định lượng với 400 mẫu khảo sát.
Theo số đông Theo nhu cầu bản thân Ấn tượng đặc biệt của bản thân về influencer
Hình 4.3 Các kênh thông tin chủ yếu để công chúng theo dõi Influencers
Nguồn: Nghiên cứu của nhóm tác giả (2019) Nhóm Influencers được công chúng quan tâm và theo dõi nhất
Nghiên cứu định lượng cho thấy người nổi tiếng là nhóm influencers được theo dõi nhiều nhất, với 45.30% người tham gia quan tâm và theo dõi Đứng thứ hai là nhóm những người bình thường nhưng có lượng theo dõi cao, chiếm 32.8% Cuối cùng, nhóm các chuyên gia chỉ chiếm 22%.
Hình 4.4 Tỷ lệ theo dõi của công chúng với từng nhóm Influencer
Nguồn: Nghiên cứu của nhóm tác giả (2019) Thông tin giới trẻ muốn nhận được từ influencers
Người nổi tiếng Các chuyên gia Những người bình thường nhưng thu hút lượt theo dõi caoMạng xã hội Báo chí Các sự kiện Qua giới thiệu
Các đối tượng tham gia phỏng vấn mong muốn nhận được thông tin từ các influencers về những công việc và hoạt động chính mà họ thực hiện.
Nghiên cứu cho thấy, công chúng đặc biệt quan tâm đến những chia sẻ cá nhân và trải nghiệm đời sống của các influencers, với tỷ lệ lên tới 47% Trong khi đó, tỷ lệ theo dõi họ vì công việc và thông tin đời sống giá trị chỉ đạt khoảng 26.5% Điều này chỉ ra rằng, những câu chuyện đời thường và trải nghiệm cá nhân của influencers có sức hút mạnh mẽ hơn đối với người xem.
Hình 4.5 Xu hướng quan tâm của công chúng đối với influencers
Nguồn: Nghiên cứu của nhóm tác giả (2019) Cách thức tiếp cận thông tin influencers của giới trẻ
Nghiên cứu cho thấy giới trẻ tiếp cận thông tin về Influencers qua hai hình thức: chủ động tìm kiếm và bị động nhận thông tin từ bạn bè hoặc quảng cáo Mặc dù phần lớn các đáp viên phỏng vấn cho rằng họ tiếp nhận thông tin một cách bị động, nhưng khảo sát trên 400 mẫu cho thấy sự cân bằng giữa hai hình thức này, với 52% (210 người) chủ động tìm kiếm thông tin và 48% (190 người) nhận thông tin qua chia sẻ từ bạn bè hoặc quảng cáo.
Những công việc và hoạt động chính của influencers
Những thông tin về đời sống xã hội mà influencers chia sẻ, cung cấp
Những trải nghiệm, chia sẻ về cuộc sống đời thường của chính influencer
Hình 4.6 Nguồn tiếp cận thông tin từ Influencers của đối tượng nghiên cứu
Nguồn: Nghiên cứu của nhóm tác giả (2019)
Ảnh hưởng của influencers đến lối sống của giới trẻ
4.3.1 Các yếu tố của influencers ảnh hưởng đến lối sống giới trẻ
Nhóm nghiên cứu đã tiến hành phỏng vấn cá nhân chuyên sâu để xác định những yếu tố của influencers tác động đến lối sống của giới trẻ Qua đó, họ đã thu thập được những câu trả lời điển hình, phản ánh rõ nét sự ảnh hưởng của các influencer đối với xu hướng và hành vi của thế hệ trẻ.
Người dùng thường chỉ theo dõi các influencers trên một kênh mạng xã hội cụ thể mà họ đã biết đến, trong khi các kênh thông tin khác như Facebook hay Instagram của những influencers đó có thể được biết đến nhưng không nhận được nhiều sự quan tâm.
Khi xem thông tin từ các influencers, tôi thường bị thu hút bởi những tiêu đề hấp dẫn hoặc những trải nghiệm thú vị mà họ chia sẻ, không chỉ đơn thuần là các hoạt động như ca sĩ biểu diễn trên sân khấu Thông tin này thường tự động xuất hiện trên “tường” của tôi, và nếu thấy có điều gì thú vị, tôi sẽ nhấn vào để tìm hiểu thêm (Hoàng Thái Sơn, Đại học Kinh tế quốc dân).
Tôi thường theo dõi những người cung cấp thông tin mà tôi cần tìm hiểu, phục vụ cho nhu cầu của bản thân Việc tiếp nhận thông tin là một sự lựa chọn, nếu cảm thấy tin tưởng thì tôi sẽ chấp nhận, còn nếu còn phân vân, tôi có thể tra cứu trên Google hoặc hỏi những người có kinh nghiệm.
Tự xuất hiện do bạn bè chia sẻ, chạy quảng cáo…
Theo nghiên cứu, người dùng thường theo dõi Influencer khi có sự kết nối nhất định, chẳng hạn như sở thích, mối quan tâm chung hoặc những chia sẻ hữu ích từ các Influencer, góp phần cải thiện cuộc sống của họ.
Độ nổi tiếng của một người thường được đánh giá qua ảnh hưởng của họ trong cộng đồng và số lượng người theo dõi Bên cạnh đó, phong cách giao tiếp cũng rất quan trọng; tôi đặc biệt thích những người có cách nói chuyện tự nhiên và có phần hài hước.
Mặc dù những người ảnh hưởng có sức hút, nhưng chưa chắc tôi đã theo dõi họ ngay lập tức Tôi cần thời gian để tìm hiểu thêm về họ và chỉ khi cảm nhận được sự chân thành và tâm huyết của họ, tôi mới quyết định theo dõi.
Mỗi influencer đều mang đến một sức hút riêng, đặc biệt trong lĩnh vực làm đẹp, họ thường phải có ngoại hình thu hút Tuy nhiên, đối với những influencer nổi tiếng vì tính hài hước hoặc cuộc sống thú vị của họ, ngoại hình không phải là yếu tố quyết định.
Những influencer thu hút tôi thường là những người chia sẻ giá trị và tính cách tương đồng với mình Họ thường là những người điềm đạm, trưởng thành, uy tín, vui vẻ, có quan điểm phù hợp với tôi, hoặc là hình mẫu mà tôi mong muốn hướng tới.
Dù trong bất kỳ tình huống nào, tôi vẫn cần một khoảng thời gian nhất định để theo dõi và đánh giá xem có thể tin tưởng người đó hay không, như Ngọ Quang Nam từ Đại học Ngoại Thương đã chia sẻ.
Nhóm nghiên cứu nhận thấy rằng yếu tố hấp dẫn đóng vai trò quan trọng trong quyết định theo dõi Influencers của người phỏng vấn Một Influencer có ngoại hình thu hút có thể nhanh chóng garner được sự chú ý từ công chúng, nhưng để duy trì sự quan tâm này, họ cần có phong cách cá nhân độc đáo, chẳng hạn như cách giao tiếp và văn phong trong các bài viết Do đó, Influencers càng sở hữu sức hấp dẫn lớn, họ càng thu hút được nhiều người theo dõi hơn.
Nguyễn Đình Đức từ Đại học Luật cho biết rằng, những điều mà anh tin tưởng sẽ được thực hiện, trừ khi anh chưa có đủ tiền, thời gian hoặc gặp khó khăn trong việc tìm kiếm chúng.
Tôi rất quan tâm đến việc chăm sóc sắc đẹp, đặc biệt là làn da, và thường xuyên lắng nghe lời khuyên từ các Influencers về sản phẩm chăm sóc Sau khi tìm hiểu kỹ lưỡng về sản phẩm và xem xét giá cả, tôi mới quyết định xem nó có phù hợp với mình hay không Tôi cho rằng địa điểm và thời gian mua sắm không ảnh hưởng nhiều đến việc tiếp thu lời khuyên từ họ Khi đã đủ điều kiện, tôi sẵn sàng lắng nghe những lời khuyên từ những Influencer mà tôi tin tưởng.
Khi công chúng đáp ứng đủ điều kiện để thực hiện theo lời khuyên của Influencers, họ thường sẵn sàng lắng nghe và làm theo Tuy nhiên, những điều kiện không phù hợp có thể ảnh hưởng đến quyết định của người theo dõi, từ đó giảm hiệu quả của những lời khuyên này.
Qua đó có thể nhận định về sự ảnh hưởng của influencers đến giới trẻ:
“Còn tùy Nhưng nếu như mình đang muốn mua giày mà Fabo Nguyen (một sneakerhead) review tốt một cái là mình mua luôn đấy” (Hoàng Thái Sơn, Đại học
Kinh tế quốc dân) Đây là một ví dụ cụ thể cho việc lời khuyên của Influencers là động lực cho việc ra quyết định của công chúng
Mặc dù tôi không thích tập thể dục, nhưng nhờ theo dõi Hana Giang Anh, tôi đã tìm thấy động lực để cải thiện sức khỏe Tôi bắt đầu thay đổi thói quen hàng ngày, như ngủ và dậy sớm hơn, dành 10-15 phút mỗi sáng để luyện tập Kết quả là tôi cảm thấy mỗi ngày mới tràn đầy năng lượng hơn.
(Nguyễn Hà My, Đại học Kinh tế Quốc dân)
