Nghiên cứu yếu tố tác động đến ý định sử dụng lại dịch vụ hàng không giá rẻ của khách hàng tại thành phố hồ chí minh

Sựcầnthiếtcủađềtàinghiêncứu

Từ khi ra đời đến nay, ngành dịch vụ vận chuyển hàng không đã chứng minh những ưu điểm vượt trội mà không phương thức vận chuyển nào khác có thể thay thế Đây là phương thức vận chuyển hành khách và hàng hóa nhanh nhất và an toàn nhất thế giới hiện nay Ở giai đoạn sơ khai, việc dịch chuyển bằng đường hàng không dường như chỉ dành cho các tầng lớp giàu có trong xã hội Tuy nhiên, theo thời gian, một cuộc cách mạng lớn trong ngành công nghiệp này đã diễn ra với sự ra đời và bùng nổ của các hãng hàng không giá rẻ trên toàn cầu, phát huy được những điểm mạnh mà các hãng hàng không truyền thống không thể đáp ứng.

Ngày nay, với sự phát triển của nền kinh tế toàn cầu, nhu cầu di chuyển bằng đường hàng không, đặc biệt là hàng không giá rẻ, đã tăng trưởng đáng kể Tại Việt Nam, dịch vụ vận chuyển hàng không ngày càng trở nên quen thuộc với người dân Với mạng lưới đường bay dày đặc cả nội địa và quốc tế, các hãng hàng không giá rẻ trong nước như Jetstar Pacific và Vietjet Air đã nhanh chóng hình thành và phát triển Đồng thời, sự tham gia của các hãng quốc tế như AirAsia (Malaysia), Cebu Pacific (Philippines), Jetstar (Úc), Tiger Airways (Singapore) và Lion Air (Indonesia) đã giúp hành khách có thêm nhiều lựa chọn với mức thu nhập trung bình thấp, dễ dàng tiếp cận dịch vụ hàng không.

Trong bối cảnh thị trường hàng không cạnh tranh khốc liệt, các hãng hàng không giá rẻ liên tục tung ra những chương trình giảm giá hấp dẫn, thậm chí là vé máy bay miễn phí Không chỉ các hãng hàng không giá rẻ, mà các hãng truyền thống cũng đã phải điều chỉnh giá để giữ vững thị phần và đảm bảo chất lượng dịch vụ Tuy nhiên, nhiều sự cố xảy ra liên quan đến dịch vụ của các hãng hàng không giá rẻ đã gây bức xúc trong xã hội, như tình trạng chậm chuyến, hủy chuyến, và thái độ không thân thiện của nhân viên với hành khách Nghiên cứu gần đây tại một số quốc gia châu Á đã chỉ ra rằng các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ hàng không giá rẻ đang ngày càng được quan tâm Ví dụ, nghiên cứu của Eileen Yeo và Jennifer tại Đại học Sabah, Malaysia, đã chỉ ra các yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định đặt vé của hành khách.

KaiHu an g ( Đ à i L o a n ) , K o m a l N a g a r ( Ấ n Đ ộ ),WongC h e e K h e o n g (Mala ysia),F a z l i M o h d Sam(Malaysia) cũngđượctácgiảthamkhảolàmcơsởchonghi êncứunày.Tuynhiên,dosựkhácbiệtvềvănhóa,khảnăngnhậnthức,mứcsống… củamỗiquốcg i a khácnhau,việcnghiêncứucácnhântốtácđộnglạidịchvụhàngkhônggiá rẻtạiViệtN a m n h ư m ộ tn g h i ê n c ứuk ết h ừal à vôc ù n g c ầnt h i ếtđ ể đ ư a r a c á c kếtq u ảnghiêncứumớiphùhợpvớithịtrườnghiệnnay.

Mụctiêunghiêncứu

 Xácđịnhcácnhântốt ác độngđếnýđịnhsửdụnglạidịchvụlạidịchvụh à n g khô nggiárẻ.

 Ngoàira,nghiêncứunàycũngđưaracácđềxuấtquảntrịnhằmnângcaoýđịnhsửd ụnglạidịchvụhàngkhônggiárẻcủahànhkháchcũngnhưtăngk h ảnăng cạnhtranhcủahàngkhônggiárẻvớicácmôhìnhkinhdoanhhàngk h ô n g vàcácphươ ngtiệnvậnchuyểnkhác.

Phươngpháp,đốitượngvàphạmvinghiêncứu

Nghiêncứuđượcthựchiệnbằngphươngphápnghiêncứuđịnhtínhvàphươngpháp n g h i ê n c ứuđịnhl ư ợ ngt h ô n g q u a v i ệct h ựch i ệnc á c b ư ớ cn g h i ê n c ứukhá mphávànghiêncứuchínhthức:

Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua hình thức thảo luận tay đôi trực tiếp với 5 chuyên gia đang làm việc tại các hãng hàng không giá rẻ có trụ sở tại Tp.HCM, bao gồm Vietjet Air, Jetstar Pacific, AirAsia, Tiger Air và Cebu Pacific Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng thu thập ý kiến từ 8 hành khách đã sử dụng dịch vụ của các hãng hàng không này.

(2) Nghiêncứuđịnhlượng:dựatrênkếtquảnghiêncứuđịnhtínhlàmđịnhhướngc h o việ cxâydựngbảngcâuhỏiđịnhlượng.Khảosát300mẫuthuậntiệnvàtiếnhànhkiểmđịnhvà phântíchdữliệuthuđược.

NghiêncứuđượcthựchiệnđốivớicáccôngdânViệtNamtừ18tuổitrởlên,đãtừngsửdụn gdịchvụcủamộttrongcáchãnghàngkhônggiárẻsauítnhấtlà1lần(V i et je t Air,Jetst arPacific,AirAsia,TigerAir,CebuPacific,JetstarAsia,LionAir,JetAirways).Nghiêncứuđượ cthựchiệntừtháng7đếnhếttháng8năm2014tạithànhphốHồChíMinh.

SửdụngkỹthuậtxửlýdữliệubằngphầnmềmSPSSStatistics20,tiếnhànhk i ểm địnhthôngquacácbước:(1)Thuthậpvàsànglọcdữliệuthuđược.

(4)Phântíchtươngquan(5)Phântíchhồiquytuyếntínhbội.(5)KiểmđịnhT- testđốivớicácnhómbiếnkhácbiệt(giớitính,thunhập).

Ýnghĩacủađềtàinghiêncứu

Khisựcạnhtranhtronglĩnhvựcvậnchuyểnhàngkhôngngàymộttăngcaovàsựlựachọnc ủakháchhàngngàycàngđượcmởrộng,việcnghiêncứucácnhântốtácđộngđếnýđịnhs ửdụnglạidịchvụhàngkhôngcủahànhkháchmangýnghĩasốngc ò n đếnviệckinhdoanh củaHãnghàngkhôngđangtheođuổimôhìnhhàngkhônggiár ẻ. Đốivớitácđộngthuhútkháchhàngbằnggiá,vềlâudài,cácHãnghàngkhôngrấtkh ócólợinhuậntốtvàpháttriểnbềnvững.Ngoàira,trongcuộcđuacạnhtranhkhốcliệtvề giá,cácHãnghàngkhôngtruyềnthốngcũngkhôngngừnggiảmgiávớiuyt í n vàchấtlượngdịc hvụluônđượcđảmbảo.Nghiêncứunàynhằmkhẳngđịnhlạimứcđộtácđộngcácyếutốản hhưởngđếnýđịnhsửdụnglạidịchvụhàngkhônggiár ẻcủahànhkhách,cũngnhưkhámpháran hữngtácnhânmớiđểcácHãnghàngkhôngcó thểbắtkịpvớinhucầuvàxuthếthịtrường.Từđó,c ácHãnghàngkhônggiárẻcóthểxâydựngchỗ đứngvữngchắctrênthịtrườngvàsẵnsàngchocuộccạnhtranh khốcliệthơnkhi bầutrờiViệtNamthậtsựmởrađểđónnhậncác Hãng hàngkhôngquốctếtừnăm2015.

Kếtcấucủabáocáonghiêncứu

Nghiêncứutrìnhbàycơsởlýthuyếtliênquanđếncáckháiniệmnghiêncứunhư:ýđịnhhànhvi,ýđịnhsửdụnglại,dịchvụhàngkhônggiárẻ,tìnhhìnhdịchvụhà ngkhông giárẻtrênthếgiới,tìnhhìnhhdịchvụhàngkhônggiárẻhiệnnay,cácmôhìnhc óliênquanđếnýđịnh,cácmôhìnhnghiêncứuthựctiễncóliênquanđếnđếtài.Từđ óxâydựngmôhìnhnghiêncứuvàđềxuấtthangđonghiênc ứu.

Trìnhbàythôngtinvềmẫukhảosát,kiểmđịnhmôhìnhvàđolườngkháiniệmnghi êncứu,phântíchđánhgiácáckếtq u ảcóđược.

Tómtắtquátrìnhnghiêncứucóđược vàđưaracáchàmýứngdụngthựctiễn.Đồ ngthờinêulênnhữnghạnc h ếnghiêncứuvàđềnghịcácbướcnghiêncứutiếptheo.

Kếtluậnchương

ỞChương1,dựatrêncácnghiêncứukhoahọctrướcđâytrênthếgiới,cùngvớit ínhcấp bách củatình trạng chấtlượngdịchvụcủa ngành hàngkhông giárẻViệt Namhiệnnayngàycàngbịchỉtrích,tácgiảđãchỉrõsựcầnthiếtcủađềtàikhinghiêncứu“C á c n g â n t ố t á c đ ộ n g đ ế n ý đ ị nhs ựd ụngl ạid ịchv ụh à n g k h ô n g g i á rẻc ủah à n h kh ách tại Tp.HồChíMinh”.

Nghiêncứungoàigiúpxácđịnhcácnhântốtácđộngđếnýđịnhsửdụnglạidịchvụhàngkh ônggiárẻ,còn giúpđolườngmứcđộ tácđộngcũngnhưđưara cácđềxuấtcóýnghĩaquảntrị.Nghiêncứuđượcthựchiệnbằngnghiêncứuđịnhtínhvàđịnhlượng;gồmcó5chươ ng:tổngquanđềtàinghiêncứu,cơsởlýthuyếtvàmôhìnhnghiêncứu,phươngphápnghiê ncứu,kếtquảnghiêncứu,kếtluậnvàhàmýquantrị.

Kháiniệmvềýđịnhhànhvi

Ý định hành vi (Behavioral Intention) trong mô hình TRA (Theory of Reasoned Action) được hiểu là khả năng nhận thức của một người về việc họ sẽ tham gia vào một hành động nhất định Ý định hành vi là hành vi cụ thể và được thể hiện qua các câu hỏi trực tiếp như “Tôi có ý định (hành vi)” Ý định có thể được đo lường bằng các cụm từ tương đương khác (ví dụ: “Tôi có kế hoạch (hành vi)”) và khác biệt với khái niệm mong muốn và tự dự đoán, theo Armitage (2001) Ajzen (1991) cho rằng ý định hành vi phản ánh sự sẵn sàng của một người để thử nghiệm và các yếu tố thúc đẩy họ thực hiện hành vi đó.

Trongmô hìnhTRA, Ajzen cũngđịnhnghĩa rằng ýđịnhlà giả địnhđể nắmbắtc á c yếutốđộnglựcmàảnhhưởngđếnhànhvivàcũngcóthểlàmộtphépđovềmứcn ỗlựccủamộtngườinàođósẵnsàngsửdụngkhithựchiệnmộthànhvi.Hayđơngiảnhơn,Ajzen(19

91)địnhnghĩaý định là tổngnỗlực củamột ngườisẵn sàngsửdụngđểđ ạt đượcmộtmúcđíchhayđơngiảnhơnlà“nhữngmụctiêugần”.

Kháiniệmvềýđịnhsửdụnglại

Ý định sử dụng lại của khách hàng được định nghĩa là sự cam kết duy trì mối quan hệ với nhà cung cấp dịch vụ trong tương lai, theo quan điểm của các nhà nghiên cứu như Fornell (1992) và Jackson (1985) Trong khi đó, tâm lý xã hội nhấn mạnh tầm quan trọng của việc duy trì mối quan hệ bền vững, được lý giải qua Lý thuyết trao đổi xã hội của Thibaut (1959) và Mô hình đầu tư cam kết của Rusbult (1980) Đối với doanh nghiệp, việc duy trì khách hàng hiện tại và khuyến khích họ sử dụng lại dịch vụ là chiến lược marketing phòng thủ quan trọng, đặc biệt trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gia tăng và chi phí thu hút khách hàng mới cao Theo Cronin và cộng sự (2000), các công ty cần tập trung vào chiến lược bảo vệ khách hàng hiện tại và phát triển thị phần bằng cách áp dụng các chiến lược marketing tấn công, nhằm tăng cường lượng khách hàng mới.

Việc đo lường ý định sử dụng thường được thực hiện thông qua các cuộc khảo sát khách hàng, nhằm đánh giá ý kiến của họ khi mua sắm với một thương hiệu và sản phẩm/dịch vụ từ cùng một công ty Cronin và cộng sự (2000) xem "ý định hành vi" và "ý định sử dụng lại" là những khái niệm có liên quan Ranawera (2003) định nghĩa "ý định hành vi tương lai" là xu hướng của khách hàng trong việc tiếp tục sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp, trong khi một số nghiên cứu sử dụng thuật ngữ "duy trì khách hàng" để mô tả khái niệm này, theo Zeithaml (1981).

TheoJones(1995),kháchhànglặplạiviệcsửdụngdịchvụ,hànghóalàmụcđ í c h cốtlõiđốivớisựthànhcôngcủamộtdoanhnghiệpvàcólẽlàkháiniệmquantrọ n gnhấtđốivớimarketing TheoRosenberg (1984),chiphíđểthuhútmộtkháchh àn g mớisửdụngsảnphẩm/ dịchvụcaogấp“sáu lần”chiphíđểduytrìcáckháchhànghiệnhữu.Dođó,cácdoan hnghiệpđangtậptrungnỗlựccủahọvàoviệcduytrìcáckháchhàngđangsửdụngdịchvụh oặckhiếnkháchhàngtiếptụcsửdụnghơnlàđ ạt đượcnhữngkháchhàngmới.

TheoHiệphộivậntảihàngkhôngquốctế(IATA),dịchvụhàngkhônggiárẻ(hayc òngọilàdịchvụhàngkhôngtiếtkiệm,giảm giáhoặckhôngcódịchvụđikèm)cu n g c ấp giávérẻvớiít tiện íchhơn.Đểbùvào phầndoanh thu bịmấtđi khigiảm giá vé,cácHãnghàngkhônggiárẻcóthểtínhthêmchiphíkhikháchhàngsửdụngcácdịchvụ đikèmnhưthứcăn,ưutiênkhởihành,chỗngồithuậntiệnvàhànhlýv.v.

LoạihìnhdịchvụnàyrađờikhicácHãnghàngkhôngcốgắngtiếtgiảmchiphívậ nhànhsovớicácđốithủcạnhtranh.Trongkhithuậtngữnàythườngđượcápdụngcho bấtkỳHãnghàngkhôngnàocungcấpgiávérẻcùng dịchvụgiớihạnmàbỏq u a môhìnhhoạtđộngcủachúng.Dịchvụhàngkhônggiárẻkhôngnê nbịnhầmlẫnvớicácdịchvụhàngkhônghànhtrìnhngắnkhôngcódịchvụđikèm,hoặcd ịchvụh à n g khôngtruyềnthốngnhưngđượcgiảmgiávé.

Trongn h i ềut r ư ờ nghợp,n h i ềuH ã n g h à n g k h ô n g đ ã t í c h cựct ì m kiếmt h ịtrườngvàtựquảngbárằngmìnhlàHãnghàngkhônggiárẻ,tiếtkiệmhoặcgiảmgiát ro n g khuvẫnduytrìcácsảnphẩmluônđikèmvớicácdịchvụhàngkhôngtruyềnthốngkhi ếnchomôhìnhhoạtđộngphứctạphơn.

Cácyếutốlàmtăngsựphứctạp và làmgiảmsựhiệuquảlà:lựachọnchỗngồi,phụcvụănuốngnhiềuhơnnhucầucơbản,khácbiệth óakhoangphụcvụhànhkháchcaocấp,internetwifimặtđấthoặcvệtinh,vàcácchươngtrìn hgiảitrínghenhìntrênchuyếnbay.

TheoTổchứchàngkhôngdândụngquốctếICAO(InternationalCivilAviationOr g an i zat ion ) , sauđâylàcácnguyêntắchoạtđộngcủamộtHãnghàngkhônggiárẻ:

 Độihìnhmáybaychuẩn(giảmchiphíđàotạo,bảotrì;mua/thuêmáybayvớisốlượnglớn).

 Áp dụngphí hành lý riêng (ít hành lý hơncónghĩa làviệcchấtxếp lênmáybaynh an h hơnvàchophépnhiềudoanhthuhơnchohànhlýkýgửi)

 Tínhphíchotấtcảcácdịchvụ(baogồmdịchvụlênmáybay,đặttrướcchỗngồi,vàh ànhlýthêm)

HàngkhônggiárẻđãtrởnênquenthuộcởBắcMỹvàTâyÂu.Cáchđâyhơnb ốnthậpni ên(năm1971),HãngSouthwestAirlines(HoaKỳ)bắtđầukhaithácloạihìnhvậnchuyển này.HàngkhônggiárẻsauđónhanhchónglansangChâuÂuvớisựxuấthiệncủahãngda nhtiếngRyanair.Năm2004đánhdấubướcpháttriểnmớit r o n g ngànhhàngkhôngdâ ndụngchâuÁkhixuhướngtrênđãbắtđầunởrộ,màtiênphonglàhãngAirAsia(Malaysia).

Việcxuấthiệnvàcạnhtranhgaygắtvềthịphầncủacáchãnggiárẻđãđẩynhữ nghãng“truyềnthống”vàothếkhókhăn,dokhông thểcạnhtranhvềgiávé(yếu tốđượcnhiềungườiquantâmnhất).Thôngthường,giávétrêncácchuyếnbaygiárẻchỉbằng40 -60%sovớicáchãngtruyềnthống.

2003,g i a i đoạnmàngànhhàngkhôngkhuvựcvàthếgiớibịnhững“cúsốclớn”:khủngbố,chiế ntranhIraqvàdịchbệnhSARS.Nhiềuhãngtruyềnthốnglâmvàocảnhlỗnặng,th ậ m c h í b ị p h á s ả n , t r o n g k h i c á c h ã n g g i á r ẻ v ẫ n hoạtđ ộ n g h i ệ u q u ả v à c ó l ợ i nhuận.Tr ướcsựcạnhtranhcủaHàngkhônggiárẻ,cáchãngtruyềnthốngphảidèchừngv à c ó n h ữ n g đ i ề u c h ỉ n h s á c h l ư ợ c r i ê n g đ ể p h á t t r i ể n.T ạ i C h â u Á , n h i ề u ch uyêngianhậnđịnh,khuvựcĐôngBắcÁsẽlàtrọngtâmcủangànhhàngkhôngc h â u Á – b ởi khuvự c n à y tậptr un g3 nề n k i n h t ếlớ n: HànQ uốc, Nhậ tv à T r u n g Qu ốc.

T h ái B ì n h D ư ơ n g c ũ n g k h ô n g í t Đểh ạnc h ếđ ế nmứct h ấpn h ấtc ó t h ể,c á c h ã n g thườngphảichọnsânbayhạnghai,nhưngnhữngsânbaynhưthếlạikhôngcó,hoặcr ấthạnc hếởcácquốcgiaChâuÁ.Bêncạnh,dokhuvựcchiacắtvàtrảirộngnênkhoảngcáchđịa lýgiữamộtsốđịađiểmrấtxanhau,thờigianbaykéodài,gâybấttiệnch o h à n h k há c h t r ê n c h u y ếnbaygiá r ẻ.N g o à i r a , v ẫnc ò n đ ó n h ữ n g đ i ể mbấtđồngvềmộtsốquyđịnh,thủ tụcpháplýđốivớilĩnhvựchàngkhôngcủacácquốcg i a trongkhuvực.

Theothôngtinmớinhấttrongnăm2014từHiệphộivậntảihàngkhôngquốctế(IATA ),lợinhuậncủangànhtrongnăm2014dựkiếnsẽđạt18,7tỷUSD,giảmsovớimứcdựbáo19, 7tỷUSDđưarahồitháng12/2013dogiánhiênliệuđãtăngcaoh ơn Tuynhiên,consốnàyv ẫncaohơnmứckỷlục17,3tỷUSDcủangànhtrongnăm2 0 1 0 Tổngdoanhthucủatoànngànhtr ongnămnaydựkiếnvàokhoảng745tỷUSD,t r o n g khilợinhuậnròngtiếptụcởmứcthấp,vào khoảng5,65USD/hànhkhách.Consốnàycaohơnmức4,13USD/ hànhkháchnăm2013songvẫnthấphơnmứckỷlục6 ,4 5 USD/hànhkháchnăm2010.

Quản lý cao cấp của các hãng hàng không giá rẻ đang phát triển mạnh mẽ trong bối cảnh kinh tế châu Á, đặc biệt là tại khu vực Đông Nam Á và Trung Quốc Thị trường du lịch hàng không tại châu Á đang bùng nổ, với sự gia tăng nhu cầu từ cả khách hàng doanh nghiệp và cá nhân muốn tiết kiệm chi phí Trong thời kỳ khủng hoảng tài chính, các hãng hàng không giá rẻ đã nổi bật hơn so với các hãng truyền thống, nhờ vào sự gia tăng dân số và tốc độ tăng trưởng kinh tế cao trong khu vực.

Bêncạnhđó,hàngtriệungườichâuÁthoátkhỏiđóinghèođangbắtđầuđidulịc hnướcngoàivàtầnglớptrunglưutạicácthịtrườngmớinổingàycàngnhiều.Cáchãnghàng khônggiárẻ,dulịchgiárẻpháttriểnvìphụcvụchotầnglớpnày.

TheodựđoántrướcđâycủaIATAthìsaunăm2014,ViệtNamsẽtrởthànhthịtrườngc huyênchởhànghóavàhànhkháchpháttriểnnhanhthứbathếgiới,chỉsauTrungQuốc vàBrazil.Theođó,đếnnăm2015,hàngkhôngViệtNamsẽvậnchuyển34-

36triệulượtkháchvàtừ850.000-930.000tấnhàng,trongđólượthànhkháchđicác đư ờ ngbaynội địasẽtăng15%,gấpba lần so vớinăm2012.Đếnnăm 2019sẽvậnchuyển52- 59triệulượtkháchvà1,4-1,6triệutấnhàng.

Trong những năm gần đây, thị trường vận tải hàng không Việt Nam đã bùng nổ với sự cạnh tranh gay gắt giữa các hãng hàng không tư nhân nhằm chiếm lĩnh thị phần Người tiêu dùng được hưởng lợi từ việc giá vé hàng không liên tục giảm qua các năm, với nhiều thời điểm giá vé giảm sâu dưới mức không tưởng và hoàn toàn cạnh tranh với các phương thức vận tải khác như đường thủy, đường bộ, và đường sắt Đặc biệt, năm 2013 đánh dấu sự tăng trưởng ấn tượng trong lĩnh vực vận tải hàng không nội địa, với mức tăng trưởng đạt 21,5% so với năm 2012 Sự tăng trưởng này chủ yếu đến từ phân khúc giá rẻ, nhờ vào sự đóng góp mạnh mẽ của hai hãng hàng không là VietJet Air và Jetstar Pacific, trong đó giá vé của các hãng này thường chỉ còn dưới 1.000.000 đồng/lượt, có lúc giảm xuống chỉ còn 500.000 đồng/lượt cho các chuyến bay thông thường từ Hà Nội.

TP.HồChíMinh.Vàomùavắngkhách,đểlấpđầycáchàngghếtrống,cáchãngđãliêntiếptu ngracácchươngtrìnhkhuyếnmãig iảm giákhiếnnhiềuchặnggiávéchỉcòn99đ/ lượt,thậmchícólúccòn0đ/lượt.

Nhìnvàohình2.1,tacóthểthấyrõsựtăngtrưởngmạnhmẽcủacáchãnghàngk hô ng giá rẻnội địaViệtNamtrongcác nămqua,khiến thịphần củaVietnamAirlinesg i ả m quatừngnămtừ69%vàonăm2012giảmcòn63.20%vàođầunăm2014vàchắcch ắ n xuhướngnàycòntiếptụcdiễnratrongnhữngnămtiếptheo.

Vietnam Airlines (VNA), hãng hàng không hàng đầu Việt Nam, đã phải thích ứng với sự xuất hiện của các hãng hàng không giá rẻ bằng cách linh hoạt đưa ra nhiều mức giá khác nhau Trước đây, VNA chỉ có hai hạng vé là hạng phổ thông và hạng thương gia, nhưng giờ đây, hãng đã mở rộng lựa chọn cho khách hàng, tạo điều kiện cho họ dễ dàng tìm kiếm vé với giá cả phù hợp Nhờ vậy, thị trường hàng không đã có sự chuyển dịch đáng kể, với một lượng khách hàng chuyển từ các loại hình vận tải khác sang đi máy bay.

Theođánhgiámớiđâytừcáctổchứcquốctế,mặcdùđãcósựtăngđộtbiếnkhác hnộiđịanhưngViệtNamvẫnlàquốcgiacólượnghànhkháchnộiđịađimáybaytrêntổngsốdân sốởmứcthấpsovớithế gi ới ThịtrườnghàngkhôngthếgiớinóichungvàViệtNa mnóiriêngđượccholàtiếptụctăngtrưởngđộtbiếnvềlượnghành khách.Đâylàxuthếkhôngthểđảongượckhingàycàngcócáchãnghàngkhônggiárẻrađời Dùcònphảiđốimặtvớirấtnhiềukhókhănnhưngcơhộiđangngàycàngnhiềuhơnv ớingànhhàngkhôngViệtNam.Sứcéptừviệccạnhtranhđãtạoramặtb ằ n g g i á mới,tạothêmnhiềulợiíchchongười dân,đặcbiệtlàvềgiávé vàchấtlượngdịch vụ.

Tuynhiên,cácchuyêngiakinhtếtrongnướcchorằng,cuộcchiếncạnhtranhg i ữ a cáchãnghàngkhôngnộiđịađãbộclộnhữngdấuhiệuđánglongạikhihãngnàocũngcốth uhútkháchbằngcáchgiảmgiá véxuốngmứcquáthấpkhiếntỷsuấtlợin hu ậncủacá chãnggiảmxuống.ChẳnghạnvớitrườnghợpcủaVietnamAirlineslà0 ,2 6 %, tứclà mỗimộttriệuđồngtiềnvébánđược,hãngchỉlãi2.600đồng,chưakểvới tư cách làhãngHàng khôngQuốcgia ViệtNam,Vietnam

Các hãng hàng không vẫn phải duy trì đường bay không có lãi, dẫn đến việc giảm giá và khuyến mãi gây thiệt hại cho chính những chiếc vé giá rẻ đó Nhiều hãng hàng không tư nhân nhỏ không đủ sức cạnh tranh đã phải rời bỏ cuộc chơi Sự cạnh tranh không đúng hướng đã làm méo mó, thu hẹp sự phát triển của thị trường Mặc dù thị trường nội địa đã đạt được mức tăng trưởng ấn tượng trong năm qua, hầu hết các hãng hàng không lại đang phải tiết kiệm tối đa chi phí để tồn tại Đặc biệt, khi “Bầu trời mở ASEAN” được thực hiện vào đầu năm tới, cơ hội không giới hạn cho các hãng hàng không trong khu vực sẽ là những nhân tố gia tăng áp lực cạnh tranh cho các hãng hàng không trong nước.

Vớisựcạnhtranhngàycàngkhốcliệt,dườngnhưgiárẻkhôngcònlàlợithếcạ n htranhcủaHàngkhônggiárẻ.Trongkhiđó,nhữngvấnđềcòntồnđọngcủaHàngkhônggiár ẻnhưchậmchuyến,hủychuyến,chấtlượngphụcvụkém… vẫnlàđềtàin ó n g bỏngtrêncácmặtbáo.Gầnđâynhấtlàvụviệc“đápnhầm”sânbaycủaVi etjetAi r , hiệntượngnàylầnđầutiênxảyratạiViệtNamđãdấylênsựbấtanđốivớidịchvụh àngkhônggiárẻ.

Theolịchtrình,chuyếnbayHàNội–ĐàLạtcósốhiệuVJ8861xuất pháttừsânbay NộiBàivàđếnĐàLạttrongchiềungày19/6.Tuynhiên,toànbộgần200h ànhk h ách đichuyếnbayVJ8861đãđượcbaythẳngđếnsânbayCamRanh–

NhaTrang.Kh i đếnsânbayCamRanh,VietJetAirđãbốtríchokháchtiếptụcbayđến ĐàLạtnhưhànhtrìnhđãbánvé.

NhaT r a n g cùnglúcvẫnyênvịchờởsânbayquốctếNộiBàidùđãquágiờkhởihành.N gaysauk h i xảyras ực ố,h ã n g b a y Viejet c ũ n g đ ã l ê n t i ế ngc h o r ằngđ â y l à t ì n h huốn gđặcthùcủangànhhàngkhôngđềuxảyravớicáchãngtrongnướcvàtrênthếgiới.Chuyế nbaymangsốhiệuVJ8861khởihànhvàolúc17h10từHàNộiđiĐàLạtđ ã phảithayđổihànhtr ìnhbayvìlýdophicôngđánhgiátìnhhìnhsứcgiótạiĐàLạtk h ô n gthuậnlợihạcánhvàxinphé phạcánhxuốngsânbayCamRanh,đểchờtín hiệuthờitiếttốtmớithựchiệnhànhtrìnhđếnsânbayLiênKhương–ĐàLạt.

Thếnhưng,theoCụctrưởngCụchàngkhôngthìđâycũngchỉlàtrườnghợphyhữuchứ cũngphảilàthườngxuyênxảyra.Ngaytrongtối19/6,cảhãnghàngkhôngV iet Je t Air, CảngvụHàngkhôngMiềnBắcvàcácđơnvịliênquanđãtriểnkhaicácbiệnphápcầnthiếtđ ểđưakháchđiđúnghànhtrình.Đồngthờihọptìmnguyênnhânc ủav i ệcm á y bayVietJet

Vào ngày 1/5, một sự cố xảy ra khi 50 chuyến bay của hãng hàng không VietJet Air từ Nha Trang đến TP.HCM đã bị nhầm lẫn với chuyến bay đi Hà Nội do sự nhầm lẫn giữa hai chuyến bay tại sân bay Cam Ranh May mắn thay, nhân viên đã phát hiện sự nhầm lẫn trước khi hành khách lên máy bay, do đó không có ai bị bay nhầm Tuy nhiên, một chuyến bay khác của VietJet Air từ Cam Ranh đi Hà Nội đã để quên toàn bộ hành lý của hơn 100 hành khách, khiến họ phải chờ đến ngày hôm sau mới nhận lại hành lý Trong ngành hàng không, chỉ cần một sơ suất nhỏ cũng có thể gây ra hậu quả nghiêm trọng Do đó, các hãng hàng không giá rẻ cần nhanh chóng cải thiện chất lượng dịch vụ để giữ chân khách hàng trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt.

Yếut ốqu yếtđịnhđế nhà n h v icuốicùngk hô ng p h ảilà th ái đ ộ màl à ýđịnhhàn hvi.Ýđịnhtácđộngbởitháiđộvàquychuẩnchủquan.Tháiđộvớimộthànhđộngl à b ạ nc ảmthấyn h ư t h ế n à o k h i l à m mộtv i ệcg ì đ ó Quychuẩ nc h ủq u a n l à ngườikháccảm thấythếnàokhibạnlàmviệcđó(giađình,bạnbè).

Lýthuyếtnàychỉrarằngôýđịnhlàdựđoỏntốtnhấtcủahànhvicuốicựngvàýđịnhđồngt hờiđược xácđịnhbởithái độvàcác quychuẩn chủquan.Thái độđốivớimộthànhđộngmôtảcảmgiáccủamộtngườitíchcựchaytiêucựctrongviệcth ựchiệnhànhđộngđó.Quy chuẩnchủquanliênquanđếnviệcngườikhác (đặcbiệtlà n h ữngngườicóảnhhưởnglớntớingườithựchiệnhànhđộng)cảmthấynhưthếnàok h i ng ườiđóthựchiệnhànhđộngđó,theoFishbeinvàAjzen(1975).

Niềm tin bản quy phạm

Quy chuẩn chủ quan Ý định hành vi

Niềm tin sức mạnh kiểm soát Kiểm soát hành vi cảm nhận

LýthuyếtTPBlàsựmởrộngcủalýthuyếtTRAđểkhắcphụchạnchếtrongviệcgiải thíchvềnhững hànhvinằmngoài kiểmsoát.Lý thuyếtnàyđã được Ajzenbổsung từnăm1991 bằngviệc đềrathêmyếutốkiểmsoát hành vi nhậnthức nhưlàlòngti ncủacánhânliênquanđếnkhảnăngthựchiệnhànhvikhóhaydễnhưthếnào.Càngn hiềunguồnlựcvàcơhội,họnghĩrằngsẽcàngcóítcảntrởvàviệckiểmsoátnhậnthứchànhv isẽcànglớn.Yếutốkiểmsoátnàycóthểxuấtpháttừbêntrongcủatừngcánhân(sựquyếttâm,n ănglựcthựchiện,…)haybênngoàiđốivớicánhân(thờigian,c ơ hội,điềukiệnkinhtế,…)

Sự hữu ích cảm nhận Thói quen sử dụng hệ thống

Thái độ sử dụng Ý định Biến bên ngoài

Sự dễ sử dụng cảm nhận

Mô hình TAM, được phát triển từ mô hình TRA bởi Fred Davis (1989), được sử dụng để giải thích và dự đoán sự chấp nhận cũng như sử dụng công nghệ Mô hình này đã được thử nghiệm và chấp nhận rộng rãi trong nghiên cứu về công nghệ thông tin, và được coi là công cụ tiên đoán hiệu quả Trong đó, ý định sử dụng có mối quan hệ chặt chẽ với việc sử dụng công nghệ, với hai yếu tố chính ảnh hưởng là “sự hữu ích cảm nhận” và “sự dễ sử dụng cảm nhận” Sự hữu ích cảm nhận đề cập đến mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng hệ thống sẽ nâng cao hiệu suất công việc của họ, trong khi sự dễ sử dụng cảm nhận phản ánh mức độ mà một người cho rằng việc sử dụng hệ thống đó không cần nhiều nỗ lực.

MôhìnhTRAđượcxâydựngtừnăm1967vàđượchiệuchỉnhvàmởrộngtừđầunh ữngnăm70bởiAjzenvàFishbein(1980).Nómiêutảsựsắpđặttoàndiệncủacácthànhphầnt háiđộ đượchợpnhấtvàomộtcấutrúcđểdẫnđếnviệcdựđoántốthơn vàgiảithíchtốthơnvềhànhvi.Lýthuyếtnàyhợpnhấtcácthànhphầnnhậnthức,sựư a thíchv àxuhướngmua.

Mô hình TRA mở rộng từ mô hình đậu thuộc tính, được Fishbein và Ajzen (1975) phát triển, nhấn mạnh rằng thái độ của khách hàng đối với một đối tượng không phải lúc nào cũng liên quan một cách có hệ thống đến hành vi của họ Họ đã mở rộng mô hình này để tạo ra mối quan hệ giữa niềm tin và thái độ của người tiêu dùng, từ đó ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng Mô hình TRA giải thích cách hoạt động phía sau hành vi, cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng.

Nếunhànghiêncứungườitiêudùngchỉmuốnquantâmđếnviệcdựđoánhànhvimua,h ọcóthểđolườngxuhướngmuamộtcáchtrựctiếp(sửdụngcácthangđoxuhuớngmua).Nhưng nếunhànghiêncứuquantâmhơnnữavềsựhiểubiếtcácyếutốcơbảngópphầnđưađếnxuh ướngmuathìhọsẽphảixemxétcácyếutốdẫnđếnxuhướngmualàtháiđộvàtháiđộchủquanc ủakháchhàng.

Thái độ trong mô hình TRA có thể được đo lường tương tự như thái độ trong mô hình thái độ dự thuyết Người tiêu dùng xem dịch vụ như một tập hợp các thuộc tính với những khả năng đem lại những ích lợi tìm kiếm và thỏa mãn nhu cầu khác nhau Họ sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại cho họ những ích lợi cần tìm kiếm, và hầu hết người tiêu dùng đều xem xét một số thuộc tính nhưng đánh giá chúng có tầm quan trọng khác nhau Nếu ta biết trọng số tầm quan trọng mà họ gán cho các thuộc tính đó, thì ta có thể đoán chắc chắn hơn kết quả lựa chọn của họ Để hiểu rõ được xu hướng mua, chúng ta phải đo lường thành phần chủ quan mà nó ảnh hưởng đến xu hướng mua của người tiêu dùng Thành phần chủ quan có thể được đo lường một cách trực tiếp thông qua việc đo lường cảm xúc của người tiêu dùng về việc những người có liên quan (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…) sẽ nghĩ gì về dự định mua của họ, những người này thích hay không thích họ mua dịch vụ đó Đây là sự phản ánh việc hình thành thái độ chủ quan của họ.

Mức độ độc của thái độ những người ảnh hưởng đến xu hướng mua sắm của người tiêu dùng phụ thuộc vào hai yếu tố chính: (1) mức độ mãnh liệt ở thái độ phản đối hay ủng hộ của những người có ảnh hưởng đối với việc mua sản phẩm của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng là làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng này Thái độ phản đối của những người ảnh hưởng càng mạnh, người tiêu dùng càng có khả năng điều chỉnh xu hướng mua dịch vụ của mình Ngược lại, mức độ ưa thích của người tiêu dùng đối với dịch vụ sẽ tăng lên nếu có một người nào đó được người tiêu dùng ưa thích cũng ủng hộ việc mua dịch vụ này, chẳng hạn như nếu người chồng rất thích dịch vụ bảo hiểm nhân thọ thì người vợ sẽ có xu hướng mua dịch vụ bảo hiểm nhân thọ.

MôhìnhTRAlàmộtloạtcácliênkếtnhữngthànhphầntháiđộ.Tháiđộkhôngản h hưở ngmạnhhoặctrựctiếpđếnhànhvimua.Tuynhiên,tháiđộcóthểgiảithíchtr ựctiếpđượcxu hướngmua.Xuhướngmuathểhiệntrạngtháixuhướngmuahaykhôngmuamộtsảnphẩ mtrongthờigiannhấtđịnh.Trướckhitiếnđếnhànhvi muathìx u h ư ớ n g m u a đ ã đượch ì n h t h à n h t r o n g s u y n g h ĩ củan g ư ờ it i ê u d ù n g V ì vậy,xuhướngmualàyếutốdựđoántốtnhấthànhvimuacủakháchhàng.

2.7.1 Nghiêncứu: “CácHãnghàngkhônggiárẻcủaMalaysia:Cácyếutốchínhả nhhưởngđếnýđịnhlặplạiviệcmuadịchvụcủakháchhàng”c ủaEileenYeohvàJ en n i f e r K imLianChan(2011):

Nghiêncứuđượcthựchiệnvàotháng8vàtháng9năm2009,phạmvikhảosátg ồm20h ành khách n gư ời Malaysiađã sửd ụngdịchvụhàngkh ôn gg iá rẻtr ên các chuyếnbayn ộiđịacủaMalaysia.Nghiêncứuchỉrarằngviệckhởihànhvàđếnnơi đúnggiờ,sựsạchsẽtrong khoangmáybayvànhàvệsinh,và chỗngồithoảimáitrongsuốthànhtrìnhlàbayếutốcơbảnkhiếnhànhkháchnộiđịaMalaysiatiếp tụcsửdụngdịchvụhàngkhônggiárẻcủanướcnày.

Nghiên cứu này mô tả việc sử dụng lại dịch vụ của khách hàng các hãng hàng không giá rẻ, nhấn mạnh rằng giá cả không phải là yếu tố quyết định duy nhất trong trải nghiệm dịch vụ Mặc dù các tính năng cơ bản như sự sạch sẽ của chỗ ngồi và vệ sinh, cùng với việc khởi hành đúng giờ, đều quan trọng, nhưng giá vé rẻ thường dẫn đến quyết định sử dụng dịch vụ Sự không hài lòng của khách hàng thường chỉ mang tính tạm thời, vì họ vẫn tiếp tục sử dụng dịch vụ do giá cả hấp dẫn Khách hàng của hãng hàng không giá rẻ có thể chấp nhận sự thiếu nhất quán trong dịch vụ, mặc dù không hoàn toàn hài lòng, nhưng vẫn lựa chọn tiếp tục sử dụng dịch vụ trong khoảng thời gian ngắn Việc bảo trì và đánh giá từ khách hàng đối với hãng hàng không giá rẻ được ghi nhận là cần thiết.

Tuynhiên,nghiêncứunàycũngkhámphárarằngtâmtrạngcủahànhkháchvàđ á m đôn gtácđộngđếnsựhàilòngvàkhônghàilòngcủakháchhàng.Hànhkháchđidu lịch,trongtrạ ngtháiungdungvàthưgiãn,vớibạnbèvàcácthànhviêntronggiađ ì n h dođótrạngtháití chcựccủahọtácđộngđếnsựthỏamãncủahọ.Nhưngnếuhọđicôngtácmộtmình,cóthểhọsẽk hôngsửdụngHàngkhônggiárẻnữabởivìtrạngt h á i vàđámđông.Dođó,cácthànhphầncả mxúcgồmtâmtrạngvàđámđôngdườngn h ư cótácđộnglớnđếnviệcđánhgiáchấtlượngdị chvụcủakháchhàng,việcthamg i a củahọtrongquátrìnhsửdụngdịchvụvà dẫnđếnquyếtđịnhsửdụnglạidịchvụ.

BàinghiêncứucungcấpmộtcáinhìnđốivớihànhvikháchhàngHàngkhônggiá r ẻ Malaysiac ũ n g n h ư đếx u ấtm ô h ì n h h à n h v i k h á c h h à n g h à n g k h ô n g g i á rẻ.Nghi êncứucũng giảithíchmứcđộtốithiểumàkháchhàngyêucầusovớicáigiáphảitrả.

Từkếtquanghiêncứu,tarútrahainhântốcótácđộngđếnýđịnhsửdụnglạidịchvụhàn gkhônggiárẻ:(1)Sựthỏamãn;(2)Giácả.

2.7.2 Nghiêncứu“Tácđộngcủachấtlượngdịchvụhàngkhônglênýđịnhhànhvicủahành khách.SửdụngthangđoSERVQUAL:nghiêncứutạiĐàiLoan”củaYu-

MộtcuộckhảosátđượcthựchiệntạiĐàiLoan.Tácgiảphỏngvấntrựctiếphànhk h á ch đan gchờchuyếnbaytạisânbayquốctếTaoyuantừtháng6đếntháng7năm2007.Tổngcộng cótấtcả700bảngcâuhỏiđượcchohànhkháchngườiĐàiLoanđãthựchiệnítnhấtmộtchuy ếnbayquốctếtrongvòng18thánggầnnhất.602bảngcâuhỏiđượchoànthành.

Mụcđíchcủanghiêncứunàynhằmnhậnbiếtcácyếutốtìmnăngcủachấtlượngdịchvụhàn gkhôngđốivớicácHãnghàngkhôngĐàiLoan.Nghiêncứutrìnhbàymôh ì n h mốiquanhệgi ữachấtlượngdịchvụhàngkhông,giátrịdịchvụ,độthỏamãn,sựđ án h đổicảmnhận,ýđịnhhàn hviđốivớicácHãnghàngkhôngquốctế.Nghiêncứuđolườngchấtlượngdịchvụdựatrênd ữliệuđượcthuthậptạimộtHãnghàngkhôngĐ à i LoansửdụngthangđoSERVQUAL.Dựav àophântíchSEM,chấtlượngdịchvụ,độthỏamãnvàsựđánhđổicảmnhậncónhữngtácđộngtí chcựcvàoýđịnhhànhvi.H ơ n thếnữa,giátrịdịchvụkhôngchỉcótácđộngtrựctiếplênýđịnhh ànhvi,màcòntác độnggiántiếplênýđịnhhànhvibởisựthỏamãn.PhântíchSEMđãchứng minhr ằngchấtlượngdịchvụhàngkhôngvàmứcđộđánhđổicảmnhậncótácđộnggiánti ếpđếnýđịnhhànhvibởisựthỏamãn.

Kết quả nghiên cứu cho thấy quản lý chất lượng dịch vụ là yếu tố then chốt trong ngành hàng không Để thu hút khách hàng, các doanh nghiệp cần nâng cao trải nghiệm dịch vụ, đảm bảo tính đồng nhất và chất lượng Sự không chắc chắn và cảm giác an toàn của khách hàng là những yếu tố quan trọng cần được chú trọng Việc thiết lập mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng không chỉ giúp tăng cường sự tin tưởng mà còn tạo ra sự khác biệt trong cạnh tranh Do đó, duy trì mối quan hệ tích cực với khách hàng và cung cấp các dịch vụ bổ sung như tạp chí trên chuyến bay là những chiến lược cần thiết để nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong ngành hàng không.

Sự thành công của dịch vụ phụ thuộc vào nhiều yếu tố như tốc độ phục vụ, sự đúng giờ và thái độ của nhân viên Nghiên cứu cho thấy mối liên hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng không đơn giản Oliver và cộng sự (1997) chỉ ra rằng những khách hàng hài lòng thường có mức độ trung thành cao hơn Theo nghiên cứu của Oliver và Huang (2008), mối quan hệ giữa mức độ hài lòng và lòng trung thành đều có tính chất tuyết tính và không tuyết tính Việc điều tra hệ thống liên quan đến hành vi chuyển tiếp là cần thiết để phân tích hiệu quả của hệ thống không tuyết tính Các nghiên cứu đề nghị cần cân nhắc các kỹ thuật phân tích để hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.

Dotácgiảthựchiệnnghiêncứuchungchongànhhàngkhông,khôngphânbiệthàngkhô nggiárẻhayhàngkhôngtruyềnthống,dođónhântốChấtlượngdịchvụtácđộnglênýđịnhhành vicủahànhkhách.

2.7.3 Nghiêncứu“Cácnhântốtácđộngđếnýđịnhhànhvicủakháchhàng:mộtng hiên cứukhámpháđốivớicáchànhkháchgiữahàngkhônggiárẻvàtruyềnthốngtạiẤn Độ”củaKomalNagar(2012):

TácgiảthựchiệnnghiêncứuthôngquaviệcphỏngvấntrựctiếphànhkháchnộiđịatạiẤn Độbằngbảngcâuhỏi.Dữliệuđượcthuthậptừhainhómhànhkhách,mộtn h ó m sửdụngdịch vụhàngkhônggiárẻvànhómkiasửdụngdịchvụhàngkhôngtruyềnthống.Đápviênđư ợchỏiđánhgiáchấtliệudịchvụcủahailoạidịchvụmàhọđ ã sửdụng.Bảngcâuhỏiđượcphânph ốitheophươngphápmẫuthuậntiệntạiSânbayJammutrongsuốttháng3năm2012.300bảng câuhỏiđượcthựchiệvà180mẫucóthểsửdụngđểphântích,tỉlệngườiđồngýthamgialà60%.

Nghiênc ứuđ ã đ ư a r a k ế tl u ậnr ằngcácH ã n g h à n g k h ô n g g i á rẻđ ã t ạ on ê n nh ữngbướcđộtphátrongcôngnghiệphàngkhôngvớinhữngdịchvụđượccảithiệnvàchiph íthấpđãkhiếnnótrởnênhấpdẫnvàcókhảnăngchitrảthậmchíđốivớinhữngkháchhàn gcóthunhậpthấp.Đãcónhữngsựthayđổilớntrongcôngnghiệphàngkhông,cóthểgọi đólàmộtlànsóng.NhữngsựphứctạpxungquanhviệchoạtđộngcủacácHãnghàngkhôn gtruyềnthống,đãdẫnđếnviệcchấpnhậnvàgiatăngt r o n g xuhướngsửdụngdịchvụhàng khônggiárẻthậmchíđốivớinhómkháchhàngc ó thunhậpcao.Mặcdùkhôngcócácdịchvụ đikèmnhưhàngkhôngtruyềnthống,hànhkháchvẫngiatănglựachọndịchvụhàngkhôn ggiárẻ.Điềunàyđặtracâuhỏiliệucòntồntạisựkhácbiệtgiữa2loạihãnghàngkhôngđối vớichấtlượngdịchvụcảmnhận.

Nghiên cứu cho thấy sự cạnh tranh giữa dịch vụ hàng không truyền thống và giá rẻ ngày càng gia tăng, trong đó chất lượng dịch vụ cảm nhận đóng vai trò quan trọng Kết quả nghiên cứu cung cấp bằng chứng về tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ cho cả hãng hàng không giá rẻ và truyền thống Hành khách cần cân nhắc sự khác biệt về tính năng hữu hình mà các hãng hàng không truyền thống coi là một yếu tố cạnh tranh quan trọng Mặc dù các hãng hàng không truyền thống trở nên hấp dẫn khi cung cấp giá vé rẻ, hành khách vẫn xem các tính năng hữu hình là yếu tố quan trọng trong đánh giá chất lượng dịch vụ Cả hai loại hình dịch vụ đều yêu cầu đảm bảo lịch trình bay, và rõ ràng là các yếu tố hữu hình không thể bù đắp cho việc khởi hành muộn hoặc đến nơi trễ Chất lượng dịch vụ là yếu tố cốt lõi của ngành dịch vụ nói chung và ngành hàng không nói riêng, do đó, hành khách cần chú ý đến các yếu tố này khi lựa chọn dịch vụ.

Trongnghiêncứunày,tácgiảđãtìmrahainhântốtácđộngđếnýđịnhhànhvicủahànhk háchcảsửdụngdịchvụhàngkhônggiárẻvàhàngkhôngtruyềnthống:(1)chấtlượngdịchvụ, (2)lịchbay.

2.7.4 Nghiêncứu“Cácyếutốảnhhưởngđếnýđịnhsửdụnghệthốngvéđiệntửc h o cácc huyếnbaygiárẻquốctếđốivớicáchànhkháchngười Malaysia”củaW o n g Chee Kheong(2008):

Nghiêncứunàytậptrungvàocácnhântốtácđộngđếnýđịnhsửdụngvéđiệntửc ủahànhkh áchMalaysia,nhưcảmnhậndễsửdụng,rủirocảmnhận,khảnăngcảmnhận,vàchiphítài chínhcảmnhận.NghiêncứuđượcthựchiệntạiSânbayquốctếP e n a n g , 181đápviênđ ượcsửdụngnhưmẫunghiêncứu.Phântíchhồiquyđabiếnđượcsửdụngđểkiểmđịnhmô hìnhvàgiảthuyết.

GiaodịchtrựctuyếntạiMalaysiachiếmgần4%tổnggiátrịngànhdulịchnăm2 0 0 5 ch othấycơhộipháttriểntrongtươnglai.Đócũnglàcuộccáchmạngvémáybayđiệntửt rongngànhhàngkhông(e-

Ticket).Tuynhiên,nhiềuhànhkháchkhôngt h í c h sửdụngvévémáybayđiệntử,bởiv ìnhiềulýdo:cảmnhậnsửdụngdễdàng,qu an tâmđếnanninh,chiphítàichínhcảmnhận v.v.Vídụ,mộtnghiêncứuđốivới kháchhàngHongKongưathíchcôngnghệnhưngkhôngthíchsửd ụngvémáybayđiệ ntử.

Nghiêncứuchorằng,cảdịchvụhàngkhônggiárẻvàhàngkhôngtruyềnthốngđềucầná pdụngyếutốcôngnghệnhằmgiúpkháchhàngthuậntiệnvàdễdàngtrongviệcđặtvé.Dođó, yếutố“côngnghệ”làmộttrongnhữngyếutốquantrọngtácđộngđếnýđịnhhànhvicủakháchhà ng.

Thươngmạiđiệntửđãthayđổithóiquenmuasắmcủakháchhàng.Kháchhàngc ónhiềulựahơnchoquyếtđịnhmuasắm.Cácyếutốmôitrườngtrựctuyếnnhưchấtlượng trang web,niềmtin và khả nănghỗtrợliên lạc được đanh giá cóảnh hưởngýđịnhmuasắmcủakháchhàng.Nghiêncứunàytiếtlộkhảnănghữudụng,thiếtkết rangweb,chấtlượngthôngtin,niềm tinvàkhảnănghỗtrợliênlạccóảnhhưởngđếnýđịnhsửdụngdịchvụtrựctuyến.Kếtquảnghiên cứucũngcủngcốnhucầucủaviệcp h á t triểntrangweb,niềmtinvàkhảnănghỗtrợđểtăngýđịnhs ửdụngtrựctuyến.

Tìnhhìnhdịchvụhàngkhônggiárẻtrênthếgiớihiệnnay

HàngkhônggiárẻđãtrởnênquenthuộcởBắcMỹvàTâyÂu.Cáchđâyhơnb ốnthậpni ên(năm1971),HãngSouthwestAirlines(HoaKỳ)bắtđầukhaithácloạihìnhvậnchuyển này.HàngkhônggiárẻsauđónhanhchónglansangChâuÂuvớisựxuấthiệncủahãngda nhtiếngRyanair.Năm2004đánhdấubướcpháttriểnmớit r o n g ngànhhàngkhôngdâ ndụngchâuÁkhixuhướngtrênđãbắtđầunởrộ,màtiênphonglàhãngAirAsia(Malaysia).

Việcxuấthiệnvàcạnhtranhgaygắtvềthịphầncủacáchãnggiárẻđãđẩynhữ nghãng“truyềnthống”vàothếkhókhăn,dokhông thểcạnhtranhvềgiávé(yếu tốđượcnhiềungườiquantâmnhất).Thôngthường,giávétrêncácchuyếnbaygiárẻchỉbằng40 -60%sovớicáchãngtruyềnthống.

2003,g i a i đoạnmàngànhhàngkhôngkhuvựcvàthếgiớibịnhững“cúsốclớn”:khủngbố,chiế ntranhIraqvàdịchbệnhSARS.Nhiềuhãngtruyềnthốnglâmvàocảnhlỗnặng,th ậ m c h í b ị p h á s ả n , t r o n g k h i c á c h ã n g g i á r ẻ v ẫ n hoạtđ ộ n g h i ệ u q u ả v à c ó l ợ i nhuận.Tr ướcsựcạnhtranhcủaHàngkhônggiárẻ,cáchãngtruyềnthốngphảidèchừngv à c ó n h ữ n g đ i ề u c h ỉ n h s á c h l ư ợ c r i ê n g đ ể p h á t t r i ể n.T ạ i C h â u Á , n h i ề u ch uyêngianhậnđịnh,khuvựcĐôngBắcÁsẽlàtrọngtâmcủangànhhàngkhôngc h â u Á – b ởi khuvự c n à y tậptr un g3 nề n k i n h t ếlớ n: HànQ uốc, Nhậ tv à T r u n g Qu ốc.

T h ái B ì n h D ư ơ n g c ũ n g k h ô n g í t Đểh ạnc h ếđ ế nmứct h ấpn h ấtc ó t h ể,c á c h ã n g thườngphảichọnsânbayhạnghai,nhưngnhữngsânbaynhưthếlạikhôngcó,hoặcr ấthạnc hếởcácquốcgiaChâuÁ.Bêncạnh,dokhuvựcchiacắtvàtrảirộngnênkhoảngcáchđịa lýgiữamộtsốđịađiểmrấtxanhau,thờigianbaykéodài,gâybấttiệnch o h à n h k há c h t r ê n c h u y ếnbaygiá r ẻ.N g o à i r a , v ẫnc ò n đ ó n h ữ n g đ i ể mbấtđồngvềmộtsốquyđịnh,thủ tụcpháplýđốivớilĩnhvựchàngkhôngcủacácquốcg i a trongkhuvực.

Theothôngtinmớinhấttrongnăm2014từHiệphộivậntảihàngkhôngquốctế(IATA ),lợinhuậncủangànhtrongnăm2014dựkiếnsẽđạt18,7tỷUSD,giảmsovớimứcdựbáo19, 7tỷUSDđưarahồitháng12/2013dogiánhiênliệuđãtăngcaoh ơn Tuynhiên,consốnàyv ẫncaohơnmứckỷlục17,3tỷUSDcủangànhtrongnăm2 0 1 0 Tổngdoanhthucủatoànngànhtr ongnămnaydựkiếnvàokhoảng745tỷUSD,t r o n g khilợinhuậnròngtiếptụcởmứcthấp,vào khoảng5,65USD/hànhkhách.Consốnàycaohơnmức4,13USD/ hànhkháchnăm2013songvẫnthấphơnmứckỷlục6 ,4 5 USD/hànhkháchnăm2010.

Quản lý cao cấp của các hãng hàng không giá rẻ đang phát triển mạnh mẽ trong bối cảnh kinh tế châu Á, với sự gia tăng đáng kể của thị trường du lịch hàng không Trong thời kỳ khủng hoảng tài chính, các hãng hàng không giá rẻ đã thu hút khách hàng cá nhân và doanh nghiệp nhờ vào mức giá tiết kiệm Sự gia tăng dân số nhanh chóng, đặc biệt tại Trung Quốc và các nước Đông Nam Á, cùng với sự tăng trưởng kinh tế cao, đã tạo ra cơ hội lớn cho sự phát triển của các hãng hàng không giá rẻ trong khu vực này.

Bêncạnhđó,hàngtriệungườichâuÁthoátkhỏiđóinghèođangbắtđầuđidulịc hnướcngoàivàtầnglớptrunglưutạicácthịtrườngmớinổingàycàngnhiều.Cáchãnghàng khônggiárẻ,dulịchgiárẻpháttriểnvìphụcvụchotầnglớpnày.

TìnhhìnhdịchvụhàngkhônggiárẻtạiViệtNamhiệnnay

TheodựđoántrướcđâycủaIATAthìsaunăm2014,ViệtNamsẽtrởthànhthịtrườngc huyênchởhànghóavàhànhkháchpháttriểnnhanhthứbathếgiới,chỉsauTrungQuốc vàBrazil.Theođó,đếnnăm2015,hàngkhôngViệtNamsẽvậnchuyển34-

36triệulượtkháchvàtừ850.000-930.000tấnhàng,trongđólượthànhkháchđicác đư ờ ngbaynội địasẽtăng15%,gấpba lần so vớinăm2012.Đếnnăm 2019sẽvậnchuyển52- 59triệulượtkháchvà1,4-1,6triệutấnhàng.

Trong những năm gần đây, thị trường vận tải hàng không Việt Nam đã bùng nổ với sự cạnh tranh gay gắt giữa các hãng hàng không tư nhân nhằm chiếm thị phần thông qua các chương trình khuyến mãi hấp dẫn Người tiêu dùng được hưởng lợi khi giá vé hàng không liên tục giảm qua các năm, với nhiều thời điểm giá vé giảm sâu dưới mức khống tư ở mức hoàn toàn cạnh tranh với các loại hình vận tải khác như đường thủy, đường bộ, đường sắt Đặc biệt, năm 2013 đánh dấu một cột mốc quan trọng với sự tăng trưởng 21,5% so với năm 2012 trong phân khúc khách nội địa, nhờ vào sự đóng góp mạnh mẽ từ hai hãng hàng không VietJet Air (VJ) và Jetstar Pacific (BL) Trong nhiều thời điểm, giá vé của các hãng này chỉ còn dưới 1.000.000 đồng/lượt, có lúc giảm xuống còn 500.000 đồng/lượt cho vé máy bay thông thường chặng Hà Nội.

TP.HồChíMinh.Vàomùavắngkhách,đểlấpđầycáchàngghếtrống,cáchãngđãliêntiếptu ngracácchươngtrìnhkhuyếnmãig iảm giákhiếnnhiềuchặnggiávéchỉcòn99đ/ lượt,thậmchícólúccòn0đ/lượt.

Nhìnvàohình2.1,tacóthểthấyrõsựtăngtrưởngmạnhmẽcủacáchãnghàngk hô ng giá rẻnội địaViệtNamtrongcác nămqua,khiến thịphần củaVietnamAirlinesg i ả m quatừngnămtừ69%vàonăm2012giảmcòn63.20%vàođầunăm2014vàchắcch ắ n xuhướngnàycòntiếptụcdiễnratrongnhữngnămtiếptheo.

Vietnam Airlines (VNA), là hãng hàng không hàng đầu Việt Nam, đã mở rộng dịch vụ bằng cách giới thiệu nhiều mức giá linh hoạt để thu hút khách hàng Trước đây chỉ có hai hạng vé là hạng phổ thông và thương gia, nhưng với sự xuất hiện của các hãng tư nhân giá rẻ, VNA không thể đứng ngoài cuộc chơi Nhờ chiến lược này, thị trường hàng không đã có sự dịch chuyển đáng kể, với một lượng khách hàng chuyển từ các loại hình vận tải khác sang đi máy bay.

Theođánhgiámớiđâytừcáctổchứcquốctế,mặcdùđãcósựtăngđộtbiếnkhác hnộiđịanhưngViệtNamvẫnlàquốcgiacólượnghànhkháchnộiđịađimáybaytrêntổngsốdân sốởmứcthấpsovớithế gi ới ThịtrườnghàngkhôngthếgiớinóichungvàViệtNa mnóiriêngđượccholàtiếptụctăngtrưởngđộtbiếnvềlượnghành khách.Đâylàxuthếkhôngthểđảongượckhingàycàngcócáchãnghàngkhônggiárẻrađời Dùcònphảiđốimặtvớirấtnhiềukhókhănnhưngcơhộiđangngàycàngnhiềuhơnv ớingànhhàngkhôngViệtNam.Sứcéptừviệccạnhtranhđãtạoramặtb ằ n g g i á mới,tạothêmnhiềulợiíchchongười dân,đặcbiệtlàvềgiávé vàchấtlượngdịch vụ.

Tuynhiên,cácchuyêngiakinhtếtrongnướcchorằng,cuộcchiếncạnhtranhg i ữ a cáchãnghàngkhôngnộiđịađãbộclộnhữngdấuhiệuđánglongạikhihãngnàocũngcốth uhútkháchbằngcáchgiảmgiá véxuốngmứcquáthấpkhiếntỷsuấtlợin hu ậncủacá chãnggiảmxuống.ChẳnghạnvớitrườnghợpcủaVietnamAirlineslà0 ,2 6 %, tứclà mỗimộttriệuđồngtiềnvébánđược,hãngchỉlãi2.600đồng,chưakểvới tư cách làhãngHàng khôngQuốcgia ViệtNam,Vietnam

Các hãng hàng không đang phải duy trì hoạt động trên những đường bay không có lãi, dẫn đến việc giảm giá và khuyến mãi gây thiệt hại cho chính những chiếc vé giá rẻ Nhiều hãng hàng không tư nhân nhỏ không đủ sức cạnh tranh đã phải rời bỏ cuộc chơi Sự cạnh tranh không đúng hướng đang làm méo mó thị trường và cản trở sự phát triển Mặc dù thị trường nội địa đã đạt được mức tăng trưởng ấn tượng trong năm qua, nhưng hầu hết các hãng hàng không vẫn phải tiết kiệm tối đa chi phí để tồn tại Đặc biệt, khi "Bầu trời mở ASEAN" được thực hiện vào đầu năm tới, cơ hội không giới hạn cho các hãng hàng không trong khu vực sẽ làm gia tăng áp lực cạnh tranh cho các hãng hàng không trong nước.

Vớisựcạnhtranhngàycàngkhốcliệt,dườngnhưgiárẻkhôngcònlàlợithếcạ n htranhcủaHàngkhônggiárẻ.Trongkhiđó,nhữngvấnđềcòntồnđọngcủaHàngkhônggiár ẻnhưchậmchuyến,hủychuyến,chấtlượngphụcvụkém… vẫnlàđềtàin ó n g bỏngtrêncácmặtbáo.Gầnđâynhấtlàvụviệc“đápnhầm”sânbaycủaVi etjetAi r , hiệntượngnàylầnđầutiênxảyratạiViệtNamđãdấylênsựbấtanđốivớidịchvụh àngkhônggiárẻ.

Theolịchtrình,chuyếnbayHàNội–ĐàLạtcósốhiệuVJ8861xuất pháttừsânbay NộiBàivàđếnĐàLạttrongchiềungày19/6.Tuynhiên,toànbộgần200h ànhk h ách đichuyếnbayVJ8861đãđượcbaythẳngđếnsânbayCamRanh–

NhaTrang.Kh i đếnsânbayCamRanh,VietJetAirđãbốtríchokháchtiếptụcbayđến ĐàLạtnhưhànhtrìnhđãbánvé.

NhaT r a n g cùnglúcvẫnyênvịchờởsânbayquốctếNộiBàidùđãquágiờkhởihành.N gaysauk h i xảyras ực ố,h ã n g b a y Viejet c ũ n g đ ã l ê n t i ế ngc h o r ằngđ â y l à t ì n h huốn gđặcthùcủangànhhàngkhôngđềuxảyravớicáchãngtrongnướcvàtrênthếgiới.Chuyế nbaymangsốhiệuVJ8861khởihànhvàolúc17h10từHàNộiđiĐàLạtđ ã phảithayđổihànhtr ìnhbayvìlýdophicôngđánhgiátìnhhìnhsứcgiótạiĐàLạtk h ô n gthuậnlợihạcánhvàxinphé phạcánhxuốngsânbayCamRanh,đểchờtín hiệuthờitiếttốtmớithựchiệnhànhtrìnhđếnsânbayLiênKhương–ĐàLạt.

Thếnhưng,theoCụctrưởngCụchàngkhôngthìđâycũngchỉlàtrườnghợphyhữuchứ cũngphảilàthườngxuyênxảyra.Ngaytrongtối19/6,cảhãnghàngkhôngV iet Je t Air, CảngvụHàngkhôngMiềnBắcvàcácđơnvịliênquanđãtriểnkhaicácbiệnphápcầnthiếtđ ểđưakháchđiđúnghànhtrình.Đồngthờihọptìmnguyênnhânc ủav i ệcm á y bayVietJet

Vào ngày 1/5, tại sân bay Cam Ranh, một sự cố đã xảy ra khi 50 chuyến bay của hãng hàng không VietJet Air từ Nha Trang đi TP HCM bị nhầm lẫn với chuyến bay đến Hà Nội Nhờ có sự nhanh nhạy của nhân viên, hành khách đã không bị bay nhầm Tuy nhiên, trước đó, một chuyến bay khác của VietJet Air từ Cam Ranh đi Hà Nội đã bỏ quên toàn bộ hành lý của hơn 100 hành khách, khiến họ phải chờ đến ngày hôm sau mới nhận lại Sự cố nhỏ trong ngành hàng không có thể gây ra hậu quả nghiêm trọng, vì vậy các hãng hàng không giá rẻ cần cải thiện chất lượng dịch vụ để giữ chân khách hàng, đặc biệt khi đối mặt với sự cạnh tranh từ các hãng hàng không truyền thống.

Cácmôhìnhlýthuyếtvềýđịnhsửdụng

Yếut ốqu yếtđịnhđế nhà n h v icuốicùngk hô ng p h ảilà th ái đ ộ màl à ýđịnhhàn hvi.Ýđịnhtácđộngbởitháiđộvàquychuẩnchủquan.Tháiđộvớimộthànhđộngl à b ạ nc ảmthấyn h ư t h ế n à o k h i l à m mộtv i ệcg ì đ ó Quychuẩ nc h ủq u a n l à ngườikháccảm thấythếnàokhibạnlàmviệcđó(giađình,bạnbè).

Lýthuyếtnàychỉrarằngôýđịnhlàdựđoỏntốtnhấtcủahànhvicuốicựngvàýđịnhđồngt hờiđược xácđịnhbởithái độvàcác quychuẩn chủquan.Thái độđốivớimộthànhđộngmôtảcảmgiáccủamộtngườitíchcựchaytiêucựctrongviệcth ựchiệnhànhđộngđó.Quy chuẩnchủquanliênquanđếnviệcngườikhác (đặcbiệtlà n h ữngngườicóảnhhưởnglớntớingườithựchiệnhànhđộng)cảmthấynhưthếnàok h i ng ườiđóthựchiệnhànhđộngđó,theoFishbeinvàAjzen(1975).

Niềm tin bản quy phạm

Quy chuẩn chủ quan Ý định hành vi

Niềm tin sức mạnh kiểm soát Kiểm soát hành vi cảm nhận

LýthuyếtTPBlàsựmởrộngcủalýthuyếtTRAđểkhắcphụchạnchếtrongviệcgiải thíchvềnhững hànhvinằmngoài kiểmsoát.Lý thuyếtnàyđã được Ajzenbổsung từnăm1991 bằngviệc đềrathêmyếutốkiểmsoát hành vi nhậnthức nhưlàlòngti ncủacánhânliênquanđếnkhảnăngthựchiệnhànhvikhóhaydễnhưthếnào.Càngn hiềunguồnlựcvàcơhội,họnghĩrằngsẽcàngcóítcảntrởvàviệckiểmsoátnhậnthứchànhv isẽcànglớn.Yếutốkiểmsoátnàycóthểxuấtpháttừbêntrongcủatừngcánhân(sựquyếttâm,n ănglựcthựchiện,…)haybênngoàiđốivớicánhân(thờigian,c ơ hội,điềukiệnkinhtế,…)

Sự hữu ích cảm nhận Thói quen sử dụng hệ thống

Thái độ sử dụng Ý định Biến bên ngoài

Sự dễ sử dụng cảm nhận

Mô hình TAM, được phát triển từ mô hình TRA bởi Fred Davis vào năm 1989, được sử dụng để giải thích và dự đoán sự chấp nhận cũng như sử dụng công nghệ Mô hình này đã được thử nghiệm và áp dụng rộng rãi trong nghiên cứu công nghệ thông tin, chứng minh giá trị tiên đoán cao Hai yếu tố cơ bản của mô hình là "sự hữu ích cảm nhận" và "sự dễ sử dụng cảm nhận" Sự hữu ích cảm nhận đề cập đến mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng hệ thống sẽ nâng cao hiệu quả công việc của họ, trong khi sự dễ sử dụng cảm nhận là mức độ mà người đó cảm thấy việc sử dụng hệ thống không đòi hỏi nhiều nỗ lực.

MôhìnhTRAđượcxâydựngtừnăm1967vàđượchiệuchỉnhvàmởrộngtừđầunh ữngnăm70bởiAjzenvàFishbein(1980).Nómiêutảsựsắpđặttoàndiệncủacácthànhphầnt háiđộ đượchợpnhấtvàomộtcấutrúcđểdẫnđếnviệcdựđoántốthơn vàgiảithíchtốthơnvềhànhvi.Lýthuyếtnàyhợpnhấtcácthànhphầnnhậnthức,sựư a thíchv àxuhướngmua.

Mô hình TRA mở rộng từ mô hình đo lường thái độ của Fishbein và Ajzen (1975), nhấn mạnh rằng thái độ của khách hàng đối với một đối tượng không phải lúc nào cũng liên quan trực tiếp đến hành vi của họ Mô hình này xem xét mối quan hệ giữa niềm tin và thái độ của người tiêu dùng, từ đó ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng TRA cung cấp một cái nhìn sâu sắc về cách thức hoạt động phía sau hành vi tiêu dùng, cho thấy rằng nó là một công cụ dự đoán hiệu quả cho hành vi tiêu dùng.

Nếunhànghiêncứungườitiêudùngchỉmuốnquantâmđếnviệcdựđoánhànhvimua,h ọcóthểđolườngxuhướngmuamộtcáchtrựctiếp(sửdụngcácthangđoxuhuớngmua).Nhưng nếunhànghiêncứuquantâmhơnnữavềsựhiểubiếtcácyếutốcơbảngópphầnđưađếnxuh ướngmuathìhọsẽphảixemxétcácyếutốdẫnđếnxuhướngmualàtháiđộvàtháiđộchủquanc ủakháchhàng.

Thái độ trong mô hình TRA có thể được đo lường tương tự như thái độ trong mô hình thái độ định hướng tính Người tiêu dùng xem dịch vụ như một tập hợp các thuộc tính với những khả năng mang lại những ích lợi tìm kiếm và thỏa mãn nhu cầu khác nhau Họ sẽ chú ý đến những thuộc tính sẽ mang lại cho họ những ích lợi cần tìm kiếm, và hầu hết người tiêu dùng đều xem xét một số thuộc tính nhưng đánh giá chúng có tầm quan trọng khác nhau Nếu ta biết trọng số tầm quan trọng mà họ gán cho các thuộc tính đó, ta có thể đoán chắc chắn hơn kết quả lựa chọn của họ Để hiểu rõ được xu hướng mua, chúng ta phải đo lường thành phần chủ quan mà nó ảnh hưởng đến xu hướng mua của người tiêu dùng Chủ quan có thể được đo lường một cách trực tiếp thông qua việc đo lường cảm xúc của người tiêu dùng về phản ứng của những người có liên quan (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…) sẽ nghĩ gì về dự định mua của họ, những người này thích hay không thích họ mua dịch vụ đó Đây là sự phản ánh việc hình thành thái độ chủ quan của họ.

Mức độ ảnh hưởng đến xu hướng mua sắm của người tiêu dùng phụ thuộc vào hai yếu tố chính: (1) mức độ mãnh liệt của thái độ phản đối hoặc ủng hộ của những người có ảnh hưởng và (2) động cơ của người tiêu dùng theo mong muốn của những người có ảnh hưởng Khi thái độ phản đối của những người ảnh hưởng càng mạnh, người tiêu dùng càng có xu hướng điều chỉnh quyết định mua sắm của mình Ngược lại, nếu có một người có ảnh hưởng mà người tiêu dùng yêu thích cũng ủng hộ một dịch vụ nào đó, thì mức độ ưa thích của người tiêu dùng đối với dịch vụ đó sẽ tăng lên Ví dụ, nếu người chồng rất thích dịch vụ bảo hiểm nhân thọ, thì người vợ sẽ có xu hướng mua dịch vụ bảo hiểm nhân thọ.

MôhìnhTRAlàmộtloạtcácliênkếtnhữngthànhphầntháiđộ.Tháiđộkhôngản h hưở ngmạnhhoặctrựctiếpđếnhànhvimua.Tuynhiên,tháiđộcóthểgiảithíchtr ựctiếpđượcxu hướngmua.Xuhướngmuathểhiệntrạngtháixuhướngmuahaykhôngmuamộtsảnphẩ mtrongthờigiannhấtđịnh.Trướckhitiếnđếnhànhvi muathìx u h ư ớ n g m u a đ ã đượch ì n h t h à n h t r o n g s u y n g h ĩ củan g ư ờ it i ê u d ù n g V ì vậy,xuhướngmualàyếutốdựđoántốtnhấthànhvimuacủakháchhàng.

2.7.1 Nghiêncứu: “CácHãnghàngkhônggiárẻcủaMalaysia:Cácyếutốchínhả nhhưởngđếnýđịnhlặplạiviệcmuadịchvụcủakháchhàng”c ủaEileenYeohvàJ en n i f e r K imLianChan(2011):

Nghiêncứuđượcthựchiệnvàotháng8vàtháng9năm2009,phạmvikhảosátg ồm20h ành khách n gư ời Malaysiađã sửd ụngdịchvụhàngkh ôn gg iá rẻtr ên các chuyếnbayn ộiđịacủaMalaysia.Nghiêncứuchỉrarằngviệckhởihànhvàđếnnơi đúnggiờ,sựsạchsẽtrong khoangmáybayvànhàvệsinh,và chỗngồithoảimáitrongsuốthànhtrìnhlàbayếutốcơbảnkhiếnhànhkháchnộiđịaMalaysiatiếp tụcsửdụngdịchvụhàngkhônggiárẻcủanướcnày.

Nghiên cứu này mô tả việc sử dụng lại dịch vụ của khách hàng của các hãng hàng không giá rẻ, cho thấy rằng giá cả không phải là yếu tố quan trọng nhất khi khách hàng quyết định sử dụng dịch vụ Mặc dù có sự hiện diện của các tính năng dịch vụ cơ bản như sự sạch sẽ của chỗ ngồi và phòng vệ sinh, một chỗ ngồi thoải mái và quá trình thực hiện dịch vụ đúng giờ, giá vé rẻ vẫn dẫn đến sự lựa chọn hãng hàng không giá rẻ Khách hàng có thể chấp nhận sự không thoải mái về dịch vụ, mặc dù có thể không hài lòng, nhưng vẫn tiếp tục sử dụng dịch vụ trong một khoảng thời gian ngắn Hành khách của hãng hàng không giá rẻ thường dễ tha thứ hơn khi gặp phải trải nghiệm dịch vụ không hài lòng, vì họ tự biện minh rằng với giá rẻ thì không thể đòi hỏi quá nhiều Việc bảo trì và đánh giá của khách hàng đối với hãng hàng không giá rẻ cũng được ghi nhận.

Tuynhiên,nghiêncứunàycũngkhámphárarằngtâmtrạngcủahànhkháchvàđ á m đôn gtácđộngđếnsựhàilòngvàkhônghàilòngcủakháchhàng.Hànhkháchđidu lịch,trongtrạ ngtháiungdungvàthưgiãn,vớibạnbèvàcácthànhviêntronggiađ ì n h dođótrạngtháití chcựccủahọtácđộngđếnsựthỏamãncủahọ.Nhưngnếuhọđicôngtácmộtmình,cóthểhọsẽk hôngsửdụngHàngkhônggiárẻnữabởivìtrạngt h á i vàđámđông.Dođó,cácthànhphầncả mxúcgồmtâmtrạngvàđámđôngdườngn h ư cótácđộnglớnđếnviệcđánhgiáchấtlượngdị chvụcủakháchhàng,việcthamg i a củahọtrongquátrìnhsửdụngdịchvụvà dẫnđếnquyếtđịnhsửdụnglạidịchvụ.

BàinghiêncứucungcấpmộtcáinhìnđốivớihànhvikháchhàngHàngkhônggiá r ẻ Malaysiac ũ n g n h ư đếx u ấtm ô h ì n h h à n h v i k h á c h h à n g h à n g k h ô n g g i á rẻ.Nghi êncứucũng giảithíchmứcđộtốithiểumàkháchhàngyêucầusovớicáigiáphảitrả.

Từkếtquanghiêncứu,tarútrahainhântốcótácđộngđếnýđịnhsửdụnglạidịchvụhàn gkhônggiárẻ:(1)Sựthỏamãn;(2)Giácả.

2.7.2 Nghiêncứu“Tácđộngcủachấtlượngdịchvụhàngkhônglênýđịnhhànhvicủahành khách.SửdụngthangđoSERVQUAL:nghiêncứutạiĐàiLoan”củaYu-

MộtcuộckhảosátđượcthựchiệntạiĐàiLoan.Tácgiảphỏngvấntrựctiếphànhk h á ch đan gchờchuyếnbaytạisânbayquốctếTaoyuantừtháng6đếntháng7năm2007.Tổngcộng cótấtcả700bảngcâuhỏiđượcchohànhkháchngườiĐàiLoanđãthựchiệnítnhấtmộtchuy ếnbayquốctếtrongvòng18thánggầnnhất.602bảngcâuhỏiđượchoànthành.

Mụcđíchcủanghiêncứunàynhằmnhậnbiếtcácyếutốtìmnăngcủachấtlượngdịchvụhàn gkhôngđốivớicácHãnghàngkhôngĐàiLoan.Nghiêncứutrìnhbàymôh ì n h mốiquanhệgi ữachấtlượngdịchvụhàngkhông,giátrịdịchvụ,độthỏamãn,sựđ án h đổicảmnhận,ýđịnhhàn hviđốivớicácHãnghàngkhôngquốctế.Nghiêncứuđolườngchấtlượngdịchvụdựatrênd ữliệuđượcthuthậptạimộtHãnghàngkhôngĐ à i LoansửdụngthangđoSERVQUAL.Dựav àophântíchSEM,chấtlượngdịchvụ,độthỏamãnvàsựđánhđổicảmnhậncónhữngtácđộngtí chcựcvàoýđịnhhànhvi.H ơ n thếnữa,giátrịdịchvụkhôngchỉcótácđộngtrựctiếplênýđịnhh ànhvi,màcòntác độnggiántiếplênýđịnhhànhvibởisựthỏamãn.PhântíchSEMđãchứng minhr ằngchấtlượngdịchvụhàngkhôngvàmứcđộđánhđổicảmnhậncótácđộnggiánti ếpđếnýđịnhhànhvibởisựthỏamãn.

Kết quả dịch vụ có ý nghĩa quan trọng trong quản trị và nghiên cứu Đối với các quản lý hàng không, việc mang đến khách hàng chất lượng dịch vụ hoàn hảo trở thành phương thức kinh doanh thiết yếu Với tính vô hình và không đồng nhất, chất lượng dịch vụ dễ dàng vượt qua những gì khách hàng cảm nhận, dẫn đến cảm giác không chắc chắn và không an toàn Duy trì mối quan hệ tốt với khách hàng là cách để giảm thiểu sự lo lắng của họ và tăng cường cảm giác an toàn Do đó, việc thiết lập mối quan hệ tuyệt vời với khách hàng đã trở thành yếu tố cốt lõi của các doanh nghiệp Tuy nhiên, duy trì một mối quan hệ tích cực với khách hàng vẫn là thách thức lớn trong ngành dịch vụ Phân tích tầm quan trọng của việc duy trì sự hài lòng của khách hàng, như việc cung cấp tài liệu trên chuyến bay, là điều cần thiết cho sự phát triển bền vững của hãng hàng không.

Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ đặt chỗ phụ thuộc vào nhiều yếu tố như chất lượng dịch vụ, sự phục vụ nhanh chóng của nhân viên, và khả năng đến nơi đúng giờ Nghiên cứu chỉ ra rằng mối liên hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng không đơn giản Oliver và cộng sự (1997) cho rằng những khách hàng hài lòng sẽ có mức độ trung thành cao hơn Theo Oliver và cộng sự (1992) cùng Huang (2008), mối quan hệ giữa mức độ hài lòng và lòng trung thành đều có tính chất và không có tính chất Cuộc điều tra hệ thống liên quan đến hành vi chuyển tiếp cho thấy cần có những kỹ thuật phân tích không tuyết tính để hiểu rõ hơn về hành vi của khách hàng Nghiên cứu đề nghị các nhà nghiên cứu khác cần nhấn mạnh đến các yếu tố đột biến và kỹ thuật phi tuyết tính.

Dotácgiảthựchiệnnghiêncứuchungchongànhhàngkhông,khôngphânbiệthàngkhô nggiárẻhayhàngkhôngtruyềnthống,dođónhântốChấtlượngdịchvụtácđộnglênýđịnhhành vicủahànhkhách.

2.7.3 Nghiêncứu“Cácnhântốtácđộngđếnýđịnhhànhvicủakháchhàng:mộtng hiên cứukhámpháđốivớicáchànhkháchgiữahàngkhônggiárẻvàtruyềnthốngtạiẤn Độ”củaKomalNagar(2012):

TácgiảthựchiệnnghiêncứuthôngquaviệcphỏngvấntrựctiếphànhkháchnộiđịatạiẤn Độbằngbảngcâuhỏi.Dữliệuđượcthuthậptừhainhómhànhkhách,mộtn h ó m sửdụngdịch vụhàngkhônggiárẻvànhómkiasửdụngdịchvụhàngkhôngtruyềnthống.Đápviênđư ợchỏiđánhgiáchấtliệudịchvụcủahailoạidịchvụmàhọđ ã sửdụng.Bảngcâuhỏiđượcphânph ốitheophươngphápmẫuthuậntiệntạiSânbayJammutrongsuốttháng3năm2012.300bảng câuhỏiđượcthựchiệvà180mẫucóthểsửdụngđểphântích,tỉlệngườiđồngýthamgialà60%.

Nghiênc ứuđ ã đ ư a r a k ế tl u ậnr ằngcácH ã n g h à n g k h ô n g g i á rẻđ ã t ạ on ê n nh ữngbướcđộtphátrongcôngnghiệphàngkhôngvớinhữngdịchvụđượccảithiệnvàchiph íthấpđãkhiếnnótrởnênhấpdẫnvàcókhảnăngchitrảthậmchíđốivớinhữngkháchhàn gcóthunhậpthấp.Đãcónhữngsựthayđổilớntrongcôngnghiệphàngkhông,cóthểgọi đólàmộtlànsóng.NhữngsựphứctạpxungquanhviệchoạtđộngcủacácHãnghàngkhôn gtruyềnthống,đãdẫnđếnviệcchấpnhậnvàgiatăngt r o n g xuhướngsửdụngdịchvụhàng khônggiárẻthậmchíđốivớinhómkháchhàngc ó thunhậpcao.Mặcdùkhôngcócácdịchvụ đikèmnhưhàngkhôngtruyềnthống,hànhkháchvẫngiatănglựachọndịchvụhàngkhôn ggiárẻ.Điềunàyđặtracâuhỏiliệucòntồntạisựkhácbiệtgiữa2loạihãnghàngkhôngđối vớichấtlượngdịchvụcảmnhận.

Nghiên cứu cho thấy sự cạnh tranh giữa dịch vụ hàng không truyền thống và giá rẻ ngày càng gia tăng, trong đó chất lượng dịch vụ cảm nhận đóng vai trò quan trọng Kết quả chỉ ra rằng hành khách cần cân nhắc sự khác biệt giữa các hãng hàng không truyền thống và giá rẻ, đặc biệt là về tính năng hữu hình và lịch bay Mặc dù các hãng hàng không truyền thống trở nên hấp dẫn khi cung cấp giá vé rẻ, hành khách vẫn coi các yếu tố hữu hình là quan trọng trong đánh giá chất lượng dịch vụ Cả hai loại hình dịch vụ đều cần đảm bảo lịch trình bay, vì các yếu tố hữu hình không thể bù đắp cho việc khởi hành muộn hoặc đến nơi trễ Chất lượng dịch vụ là yếu tố quyết định trong lựa chọn của hành khách.

Trongnghiêncứunày,tácgiảđãtìmrahainhântốtácđộngđếnýđịnhhànhvicủahànhk háchcảsửdụngdịchvụhàngkhônggiárẻvàhàngkhôngtruyềnthống:(1)chấtlượngdịchvụ, (2)lịchbay.

2.7.4 Nghiêncứu“Cácyếutốảnhhưởngđếnýđịnhsửdụnghệthốngvéđiệntửc h o cácc huyếnbaygiárẻquốctếđốivớicáchànhkháchngười Malaysia”củaW o n g Chee Kheong(2008):

Nghiêncứunàytậptrungvàocácnhântốtácđộngđếnýđịnhsửdụngvéđiệntửc ủahànhkh áchMalaysia,nhưcảmnhậndễsửdụng,rủirocảmnhận,khảnăngcảmnhận,vàchiphítài chínhcảmnhận.NghiêncứuđượcthựchiệntạiSânbayquốctếP e n a n g , 181đápviênđ ượcsửdụngnhưmẫunghiêncứu.Phântíchhồiquyđabiếnđượcsửdụngđểkiểmđịnhmô hìnhvàgiảthuyết.

GiaodịchtrựctuyếntạiMalaysiachiếmgần4%tổnggiátrịngànhdulịchnăm2 0 0 5 ch othấycơhộipháttriểntrongtươnglai.Đócũnglàcuộccáchmạngvémáybayđiệntửt rongngànhhàngkhông(e-

Ticket).Tuynhiên,nhiềuhànhkháchkhôngt h í c h sửdụngvévémáybayđiệntử,bởiv ìnhiềulýdo:cảmnhậnsửdụngdễdàng,qu an tâmđếnanninh,chiphítàichínhcảmnhận v.v.Vídụ,mộtnghiêncứuđốivới kháchhàngHongKongưathíchcôngnghệnhưngkhôngthíchsửd ụngvémáybayđiệ ntử.

Nghiêncứuchorằng,cảdịchvụhàngkhônggiárẻvàhàngkhôngtruyềnthốngđềucầná pdụngyếutốcôngnghệnhằmgiúpkháchhàngthuậntiệnvàdễdàngtrongviệcđặtvé.Dođó, yếutố“côngnghệ”làmộttrongnhữngyếutốquantrọngtácđộngđếnýđịnhhànhvicủakháchhà ng.

Thươngmạiđiệntửđãthayđổithóiquenmuasắmcủakháchhàng.Kháchhàngc ónhiềulựahơnchoquyếtđịnhmuasắm.Cácyếutốmôitrườngtrựctuyếnnhưchấtlượng trang web,niềmtin và khả nănghỗtrợliên lạc được đanh giá cóảnh hưởngýđịnhmuasắmcủakháchhàng.Nghiêncứunàytiếtlộkhảnănghữudụng,thiếtkết rangweb,chấtlượngthôngtin,niềm tinvàkhảnănghỗtrợliênlạccóảnhhưởngđếnýđịnhsửdụngdịchvụtrựctuyến.Kếtquảnghiên cứucũngcủngcốnhucầucủaviệcp h á t triểntrangweb,niềmtinvàkhảnănghỗtrợđểtăngýđịnhs ửdụngtrựctuyến.

Mẫu nghiên cứu bao gồm người sử dụng dịch vụ internet trực tuyến tại Trung Lũng Klang, Malaysia, với đối tượng là sinh viên và người trưởng thành Sinh viên được chọn vì có kinh nghiệm trong việc tìm kiếm và mua sắm sản phẩm trực tuyến Nhìn chung, sinh viên sử dụng internet thành thạo hơn người lớn tuổi Tuy nhiên, cách thức sử dụng thay đổi theo độ tuổi, với những người sử dụng internet dưới 29 tuổi thường thích các hoạt động sáng tạo và giao tiếp, nhưng không mua sắm nhiều như những người từ 29 tuổi trở lên.

69.Dođó,khôngchỉsinhviênmàngườiđil à m cũngđượcmờithamgiavàonghiêncứunày.MộttrongnhữngtrangwebvàdịchvụbánvétrựctuyếncủamộthãnghàngkhônggiárẻMalay siađượcsửdụngđểkiệmđịnhmôhình.

Tổngcộngcó 208bảngcâuhỏi đượcthuthập.Bảngcâuhỏiđượckiểmtraviệcđiềnđầyđủthôngtinvàđảmbảotấtcảnhữngđá pviênđãcókinhnghiệmtìmkiếmc á c trangweddịchvụhàngkhông.Trong208đápviên,5 1,4%lànữvà48,6%lànam;5 2 ,3 % độcthânvà47,7%đãkếthôn.Theođộtuổi,28,4%đápv iêncóđộtuổitừ24-

2 9 ; 22,6%dưới23tuổi;21,2%từ30đến35tuổi;16,9%từ36đến41tuổi;9,7%từ42 đến47tuổivà1%từ48đến53tuổi.

Nghiêncứuchothấy,kháchhàngcũngcầnđếnsựhỗtrợthôngquaviệctưvấnq u a điệnth oại, e-mailtrước khiquyếnđịnhmuahàng trựctuyếncũngnhư hỗtrợtrongn h ữngtrườnghợpcầnhỗtrợsaukhimua.Khách hàngthườngtiếnhànhtham khảot h ô n g tin,đặtmuahàngtrêntrangwebvàothờigianbanđêm,dođócáckênhhỗtrợq ua điệnthoạinhưtổngđài24/7làhoàntoàncầnthiếtđốivớiloạisảnphẩmcógiácảkhôngphải rẻnhưvé máybay.Ngoàira,tốcđộphảnhồitừhãng hàngkhông cũngảnhhưởngkhôngnhỏđếnsựhàilòngcủakháchhàngcũngnhưcótácđộngđếnýđịnhsửd ụngdịchvụđặtvétrựctuyến.

Trongnghiêncứunày,tanhậnracôngnghệmuasắmtrựctuyếnđãtácđộngmạnhm ẽlênnềncôngnghiệphàngkhôngvànhấtlàhàngkhônggiárẻ,côngnghệlàyếutốhàngđầu giúpcáchãnghànghàngkhôngtheomôhìnhnàytiếtkiệmchiphíphânphối.Songso ngđó,dokhongtiếpxúctrựctiếpvớinhânviênbánvé,việcpháttriểnhệthống tổng đàihỗtrợchohành kháchtựđặtvé làyêucầu quan trọng cấpthiết.D o đó,dựavàonghiêncứunày,tacóthểxácđịnhđượchainhântốtácđộnglênýđịnhsửd ụnglạidịchvụhàngkhônggiárẻlà(1)côngnghệvà(2)liênhệ.

1 Sựthỏamãn NghiêncứucủaEileenYeoh&KimLianChan,ParweeKitch athorn

TrongnghiêncứucủaEileenYeohvàJenniferKimLianChan(2011)chỉrar ằngsựthỏamãncủakháchhàngkhôngphảilàyếutốquantrọngtácđộngđếnýđịnhsửdụnglạic ủa dịchvụhàngkhônggiárẻcũng nhưhọsẽdễdàngchấp nhậnvànhanhch ó n g bỏquanhữngsựbấtthỏamãnsaukhisửdụngdịchvụ.Tuynhiên,mứcđột hỏamãncủakháchhàngsẽphụthuộcvàotừngquốcgiavàthayđổitheotừngthờiđiểm.N g o à i ra,khicácHãnghàngkhôngtruyềnthốngkhôngngừngcạnhtranhsátsaovềg i á vé, thìyêucầuvềsựthỏamãnkhisửdụngdịchvụhàngkhônggiárẻchắcsắnsẽcàng khắt khe.Do đó, tác giảquyếtđịnhvẫn chọn sựthỏamãnkhi sửdụngdịchvụlầntrướclàyếutốcótácđộngđếnýđịnhsửdụnglại.

KaiH uan g (2009) ,ôngđãchỉ ra tácđộ ngc ủachấtlượngdịchvụ lênýđịnhhànhvicủahànhkhách.Nghiên cứunàyđolườngch ấtlượngdịchvụdựatrêndữliệuđượcthuthậptạimộtHãnghàngkhô ngĐài

LoansửdụngthangđoSERQUAL.DựavàophântíchSEM,chấtlượngdịchvụcótácđộn gtíchcựvàoýđịnhhànhvi.Dođó,giảthuyếtH2đượcđềxuất:

TrongnghiêncứucủaKomalNagar(2010)chỉrarằngkhihànhkháchlựachọndịchv ụh à n g k h ô n g g i á rẻhaytruy ềnt h ốngt h ì c ảh a i l o ạih ì n h d ịchv ụđ ề uđư ợcyêucầu đảmbảolịchtrìnhbay.Rõrànglàcácấntượngvậtchấthữuhìnhkhôngthểbùđắpviệckh ởihànhhoặcđếnnơitrễ,giảthuyếtH3đượcđềxuất:

TheoEileenYeohvàKimLianChan(2011),giácảlàmộttrongnhữngnhântốtácđ ộngđếnýđịnhlặplạiviệcmuadịchvụcủakháchhàng,giảthuyếtH4đượcđềxuất:

Không chỉ ở các nước phát triển, mà tại Việt Nam, giao dịch mua vé máy bay trực tuyến đang gia tăng đáng kể, cho thấy sự phát triển của ngành hàng không giá rẻ Tuy nhiên, với trình độ phát triển và nhận thức còn hạn chế, người dân Việt Nam gặp nhiều khó khăn trong việc đặt vé cũng như thay đổi chuyến bay Dựa trên nghiên cứu của Wong Chee Keong (2008) về các yếu tố tác động đến ý định đặt vé máy bay trực tuyến, giả thuyết H5 được đề xuất.

Lịch bay H2 Ý định sử dụng lại dịch vụ

 H5:Hãng hàngkhônggiárẻáp dụngcàng nhiều côngnghệ caothì ýđịnhsửdụnglạidịchvụcủakháchhàngcàngcao.

Theonghiêncứuvề“Chấtlượngwebsitevàýđịnhsửdụngdịchvụtrựctuyếncủak h á ch hàn g đốivớivémáybay”của Mohd FazliMohdSam(2008),tác giảchỉra rằngn g o à i cácyếutốhữuích,tínhkhảdụngcủatrangweb,thìsựhỗtrợthôngquacáckênhkhác nhưtổngđàiđiệnthoạicũngđóngmộtvaitròquantrọngkhikháchhàngcầncậpnhậtnhữngthô ngtinchuyênbiệtvềsảnphẩm,dịchvụhoặchỗtrợmuavé,thayđổithôngtinđặtvé,phảnánhp hảnhồi.

Trongchươngnày,tácgiảđãnêuracácđịnhnghĩavềýđịnhhànhvi,ýđịnhsửdụnglạiv àkháiniệmdịchvụhàngkhônggiárẻnhằmgiúpngườiđọchiểurõhơnvềmụctiêucũngnhưđ ốitượngnghiêncứu.Songsongđó,tìnhhìnhpháttriểncủangànhhàn g khônggiárẻtrênthếg iớinóichungvàViệtNamngàycàngmạnhmẽvàcạnhtranhgâygắtvớingànhhàngkhô ngtruyềnthống,tuynhiênmôhìnhnàycũngngàyc àn g lộrõnhữngkhuyết điểm dokhảnăngquảnlýyếukémkhithịtrườngtăng trưởngn h a n h chóngtrongnhữngnămqua.Dựatrêncácmôhìnhlýthuyếtcóliênquanvề ýđịnhsửdụngnhưTRA,TPB,TAMvàcácnghiêncứucóliênquantrênthếgiới,tácgiảđ ãđềxuấtcácnhântốtácđộngđếnýđịnhsửdụnglạidịchvụhàngkhônggiárẻ.Từđóđềxuấtm ô hìnhnghiêncứu.

Cơ sở lý thuyết (các nhân tố, mô hình đề xuất) (3)

Vấn đề nghiên cứu (1) Mục tiêu nghiên cứu (2)

Kết luận và hàm ý quản trị (7)

TừthựctrạngchấtlượngdịchvụhàngkhôngtạiViệtNamcũngnhưkếthừacá c ng hiêncứutrướcđâyđượcthựchiệntrênthếgiới,tácgiảmuốnnghiêncứucácn h ân tốtác độngđếnýđịnhsửdụnglạidịchvụhàngkhônggiárẻtạiViệtNam.

Ngoàiv i ệcxácđ ị nhc á c n h â n t ố,n g h i ê n c ứunàycònđ o l ư ờ ngmứcđ ộ tácđộng củacácnhântốđóvàoýđịnhsửdụnglạivàđưaracáckếtluận,hàmýquảntrị.

Từcác môhình lýthuyết cơbản vàcácnghiêncứucóliênquan,tácgiả đềxuấtcácnhântốtácđộngđếnýđịnhsửdụnglạicũngnhưtậphợpcácthangđokháiniệmc ủ acácnhântốtừcácnghiêncứucóliênquan.

Tácgiảlậpbảngcâuhỏiđịnhtính,phỏngvấntayđôivới5chuyêngiacủacách ã n g hàn gkhônggiárẻvà8hànhkháchđãtừngsửdụngdịchvụhàngkhônggiárẻn h ằmcósựđiềuc hỉnh/thayđổicácnhântốvàthangđo,sauđóđềxuấtmôhìnhnghiênc ứu.

Nghiên cứu này nhằm xác định các nhân tố và thang đo chính thức liên quan đến dịch vụ hàng không giá rẻ Tác giả đã tiến hành lập bảng câu hỏi phỏng vấn 300 mẫu thu thập từ những hành khách đã sử dụng dịch vụ này Kết quả nghiên cứu được phân tích bằng phần mềm SPSS, cho thấy đặc điểm mẫu nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy thông qua phương pháp Cronbach's Alpha Nghiên cứu cũng xác định các biến quan sát có mối quan hệ với nhau, phân tích tương quan, và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu để đưa ra kết luận chính xác về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.

Saukhiđolườngmứcđộtácđộngcủacácnhântố,tácgiảxácđịnhnhữngnhântốcáctácđ ộnglớnvàkếtquảvềthựctrạnghiệnnay.Dựavàođó,tácgiảđưaracácgợiýquảntrịnhằmgi úpbanlãnhđạocáchãnghàngkhônggiárẻcósựđầutư,cảithiệnchấtlượngdịchvụtốthơ ntrongtươnglai.

Nghiêncứukhámphábằngphươngphápđịnhtínhđượcthựchiệnđượcthựchiệnthô ngquahìnhthứcthảoluậntrựctiếptayđôidạngcâuhỏimởvới5chuyêngial à cácquảnlýcóki nhnghiệmlàmviệctrongngànhtừ5nămtrởlêncủa5HãnghàngkhônggiárẻViệtNamvàq uốctếcóvănphòngđặttạiTp.HCM,đólà:VietjetAir,

Nghiên cứu về các hãng hàng không giá rẻ như Jetstar Pacific, AirAsia, TigerAir và Cebu Pacific đã thực hiện khảo sát với 8 khách hàng đã sử dụng dịch vụ của họ Mục tiêu là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng lại dịch vụ hàng không giá rẻ, đồng thời điều chỉnh và phát triển các chiến lược phù hợp Nghiên cứu này dựa trên nhận thức của khách hàng về các yếu tố của mô hình dịch vụ, nhằm cải thiện trải nghiệm và sự hài lòng của hành khách.

Saukhitiếnhànhnghiêncứuphỏngvấnchuyêngia(n)theobảngcâuhỏinh ưPh ụlục1,kếtquảcácnhântốkhôngthayđổisovớiđềxuất,tuynhiêncáckháiniệmnghiêncứu cónhữngsựđiềuchỉnh.Cácnhântốtácđộngđếnýđịnhsửdụnglạiđư ợcthốngnhấtnhưsau:

(1) Nhânt ốsự“thỏam ã n ”đ ư ợ cđ ồ ngý b ởic á c c h u y ê n g i a d o nóc ó ả nhhưở ngtrựctiếpđếnýđịnhsửdụnglạidịchvụ,ýđịnhsửdụnglạicóthểđượchìnhthànhngaykhik háchhàngcósựthỏamãnvớihãnghàngkhông.

(2) Ởbấtkỳlĩnhvựcnàonhấtlàngànhdịchvụ,yếutố“chấtlượngdịchvụ”bịt á c độngn hiềubởiyếutốconngườivìnóyêucầusựthamgiatíchcựccủanhàcungcấpvàkháchhàng.T rongnghiêncứunày,chấtlượngdịchvụsẽđượckhaithácnhiềuở khíacạnhconngườinhưnh ânviênphụcvụ,tiếpviênhàngkhông,phicông… đượctáchrakhỏicácyếutốvậtchấthữuhình.

(3) Yếutố“lịchbay”baogồmcácyếutốthờigiancấthạcánh,tìnhtrạngchậmtrễchuyến đềuđượccácchuyêngiađồngtình.Hiệnnay,việcchậm,hủychuyếnđượck h á c h hàngcậpn hậtkhôngchỉb ằngchính sựtrảinghiệm(cótácđộng đếnsựthỏamãn)màcònthôngqua báochí,báođiệntửvàcácphươngtiệntruyềnthông.Dođó,k h á ch hàngcóthểthỏamãnv ớinhữnglầnsửdụngtrước,nhưngvớinhữngthôngtin khôngtốtmàkhách hàng cóthểcập nhậtđược, họcóthểquyếtđịnhkhông sửdụng lạidịchvụ.

(4) Đốivớilĩnhvựchàngkhông,vấnđề“giácả”hiệnnaycótácđộngrấtlớnđếnnhucầ usửdụngdịchvụcủakháchhàng,chỉcầnhaihãnghàngkhôngđượcđánhgiácùngchấtlượng dịchvụnhưnggiácảchênhnhaukhôngnhiềuthìhànhkháchvẫncó thểquyếtđịnhchọndịchv ụcủahãnghàngkhôngkhác.

(5)“Côngnghệ”đượccácchuyêngiađồngývìyếutốcótácđộnglớnnhấtđểcáchãngh àngkhôngtiếtkiệmchiphílàápdụngcôngnghệ,vídụsẽgiảmsốlượngn h â n viênlàmth ủtục,thayvàođólàhệthốnglàmthủtụctrựctuyến.Nếuhệthốngl à m thủtụctrựctuyếnhoạ tđộngkhôngtốtsẽkhiếnkháchhàngedèkhicóýđịnhsửdụnglạidịchvụhàngkhônggiárẻ.

(6) Cácc h u y ê n g i a c ũ n g đ ồ ngý vớin h â n t ố“liênhệ”,k h ic á c h ã n g h à n g k h ôn g giárẻgiảmbớtnhânsựchocáchoạtđộngtrunggian,vídụnhưbỏquakênhphânp hốitrunggian.Khiđócáchãnghàngkhônggiárẻcầncóđộingũhỗtrợhànhkh ách tốtmọi lúckháchhàngcần.

Thangđođượcxâydựngđểđolườngcácnhântốtrongnghiêncứunàydựatrênt h a n g đ o củaM a z z u l l a v à E b o l i ( 2 0 0 6 ) v à c ủaT y r i n o p o u l o s v à A i f a d o p o u l o u ( 20 0 8 ) Trongbàinghiêncứungày,tấtcả5chuyêngiavà8hànhkháchtrongquátrìnhn g h i ên cứuđịnhtínhđềuđồngtìnhvới6nhântốđượcđềxuất nhưngcónhữngsựđiềuchỉnhvềmộtsốkháiniệmnghiêncứucủathangđo.

Saukhitiếnhành phỏngvấntayđôi,8/13 đápviênchorằngcósựtrùnglặpthangđogiữa1&3ởthangđogốc,trongđó6/13đápviênpháttr iểnthêmthangđo“vuivẻ”thaythếcho“đúngđắn”ởthangđogố c.Cácđápviênchorằ ngđểcóđượcsựthòamãnkhisửdụngdịchvụ,ngoàivấnđềantoàn,hànhkháchcầncảmthấy vuivẻ,thoảimáisaukhithựchiệnchuyếnbay.

Bảng3.2Thangđochấtlượngdịchvụ(CL) Chấtlượngdịchvụđượcđolườngbằng4biếnquansát:

Chiếmđasố12/13đápviênchorằngthangđogốcchưakháiniệmđượctoàndiện nhântố“chấtlượngdịchvụ”.Thangđosânbay/ nhàgangoàicócơsởvậtchấttốt,c á c đápviênchorằngcácvấnđềvềkhoảngcáchdichuyểntừt rungtâmđếnsânbay,cácphươngtiệnduychuyểncũnghếtsứccầnthiết.Ngoàira,tạisânba ycầncónhânviênhướngdẫnvìthôngthườngcácsânbaythườngđôngđúcvàcódiệntíchr ấtlớn.N h â n viênanninh,hảiquantạicácsânbaycũngcầncókhắcphụctháiđộ. Đốivớithangđothứ2vàthứ3cóchungmộtđốitượnglànhânviênphụcvụh àn h kh ách,dođócácđápviênchorằngnêngộpchunglạithành1thangđolà“nhânviênlàmthủtụct ạisânbay khiếntôihàilòng”.Đốivớithangđocuốicùngvềsựcảmnhậnkhithựchiệnchuyếnbay,10/13đ ápviêncầncósựđiềuchỉnhvềcâuchữnhưngđ ảmbảovềmặtýnghĩa.

Bảng3.3:Thangđolịchbay(LB) Lịchbayđượcđolườngbằng3biếnquansát:

Trongthangđogốc,thangđo“hãnghàngkhônggiárẻkhôngbịhủychuyến”đ ư ợ cgi ữlại.Thangđomáybaykhởihànhđúnggiờđược12/13đápviênbổsungdotìnhtrạngcácc huyếnbaygiárẻViệtNamchậm,hủychuyếnngàycàngnhiều.Trongt h a n g đogốc, thangđo“cógiờbaythuậntiện”và“cónhiềugiờbayđểlựachọn”được9 / 1 3 đápviênchorằngc hỉcầngiữthangđo“cógiờbaythuậntiện”vìhànhkháchchỉcầncácchuyếnbayvàogiờthíchh ợpđểlựachọn,việcnhiềuchuyếnbaynhưnggiờgiấckhôngphùhợpthìkháchhàngvẫnkhông lựachọn.

1 Sovớichiphíbỏra,hàngkhônggiárẻcungcấpchotôinhữngdịchv ụphùh ợpvớinhucầucủatôi GC1

Theokếtquảphỏngvấn,9/13đápviênchorằngcầnđiềuchỉnhthangđo“thỏamãngiá vé”thành“nhận đượcchất lượngsovới chiphíbỏra/ trongkhả năng chi trả”.C á c chuyêngiachorằngđểđolườngsựthỏamãncủahànhkháchvềyếutốgiácảrấtkh ók hănvàkhôngchínhxácdophụthuộcvàocảmtínhcủatừngcánhân.Dođó,cácchuyêngiachor ằngnênđiềuchỉnhthangđorằng“kháchhàngcảmthấynhữnggiátrịnhậnđượclàphùhợpvớich iphíđãbỏra”.

Thangđothứhaivề“giácảphùhợpvớithunhập”được12/13đápviênđồngt ì n h d ođóđượcgiữnguyên.Thangđocuốicùngvề“khảnăngđápứnggiávérẻđượcc á c đápviênđi ềuchỉnhvềmặtcâuchữnhưngvẫnđảmbảocùngnghĩavớithangđogốc.

Bảng3.5:Thangđoápdụngcôngnghệcao(CN) Ápdụngcôngnghệcaođượcđolườngbằng4biếnquansát:

1 Tôithấythông tintrêntrang webcủa hãnghàng khônggiá rẻthì hữuích

TôihàilòngvớinhữngcôngnghệcaođượcHãnghàngkhônggiárẻáp dụng nhưhìnhthứclàmthủtụctrựctuyến, làmthủtụctạiquầytựphụcvụ,thanhtoánđặtchỗquathẻ,v.v

1 Tôicó thểdễ dàngđặtvéthông quatrang webcủa Hãnghàng khôngg i á rẻ

TôihàilòngvớinhữngcôngnghệcaođượcHãnghàngkhônggiárẻáp dụng nhưhìnhthứclàmthủtụctrựctuyến,làmthủtụctạiquầytựp h ụcvụ,thanhtoá nđặtchỗquathẻ,v.v

Theo kết quả nghiên cứu, 11/16 đáp viên cho rằng thông tin trên trang web của hãng hàng không giá rẻ chưa đầy đủ các tính năng cần thiết cho hành khách Họ cho rằng một trang web cần đảm bảo cung cấp dịch vụ tốt cho nhu cầu đặt vé và các thông tin quan trọng như chương trình khuyến mãi, thông tin hành lý, và điểm đến Do đó, thang đo được điều chỉnh thành hai hạng mục: “việc dễ dàng đặt vé” và “việc dễ dàng tìm kiếm các thông tin cần thiết.” Hai hạng mục cuối cùng liên quan đến tính bảo mật thông tin khi thanh toán trực tuyến và sự tiện lợi khi sử dụng các thiết bị công nghệ cao tại sân bay cũng được điều chỉnh về câu chữ nhưng vẫn đảm bảo ý nghĩa.

Bảng3.6:Thangđoliênhệ(LH) Liênhệđượcđolườngbằng3biếnquansát:

3 Tôicó thểdễdàngliênhệvớiHãnghàng khônggiárẻthông quacáck ê n h liênlạchiệnđại(điệnthoại,trangweb,facebook)

1 Tôicó t h ểd ễd à n g liênh ệvớibộp h ậnchăms ó c k h á c h h à n g củaHãng

2 Tôin h ậnđ ư ợ cn h ữngh ỗtrợc ầnt h i ếtk h i liênh ệvớiH ã n g h à n g khô nggíarẻ LH2

3 Tôicó thểdễdàngliênhệvớiHãnghàng khônggiárẻthông quacáck ê n h liênlạchiệnđại(điệnthoại,trangweb,facebook) LH3

Bathangđođầutiêncủathangđogốcbaogồm“khảnăngliênlạc”,“khảnăngcun gcấpthôngtin”,“khảnăngliênlạcbằngcáckênhhiệnđại”đượcđiềuchỉnhvềmặttừ ngữvớicùngýnghĩa.Đốivớithangđo“liênhệdễdàngbằngcáchìnhthứck hác ngoài tổngđài”,11/13đápviênchorằngthangđonàytrùngvớithangđothứ3củathangđogốc,d ođóthangđonàybịloạibỏ.

Bảng3.7Thangđoýđịnhsửdụnglạidịchvụhàngkhônggiárẻ(SDL) Ýđịnhsửdụnglạidịchvụhàngkhônggiárẻđượcđolườngbằng3biếnquansát:

3 Khiđ ư ợ ch ỏi,t ô i s ẽc h i a s ẻn h ữngđ i ề ut ốtđ ẹ pv ềdịchv ụh à n g k hô n ggiárẻ SDL3

Nguồn:Kếtquảnghiêncứu Đốivớic á c t h a n g đ o c ủ ak h á i n i ệm“ ý địnhs ửd ụngl ại”,đ á p v i ê n đ ồ ngý t h a n g đo gốc,tuynhiêncần điều chỉnhmặttừngữđểphùhợphơnnhưng vẫn đảm bảocùngýnghĩanhưthangđogốc.

Nhưvậysaukhiđượcđiềuchỉnhtừcácthangđogốc,thangđođượcđiềuchỉnhg ồm6biến độclập(TM,CL,LB,GC,CN,LH)với20biếnquansátvà1biếnphụthuộc(SDL)với3bi ếnquansát.

Kếtquảnghiêncứuđịnhtínhđượctiếnhànhtrên5chuyêngiatrongngànhvà8hànhkhác hđãsửdụngítnhất1lầndịchvụhàngkhônggiárẻ,6nhântốtácđộngđếný địnhsửdụnglạidịchv ụhàngkhônggiárẻbaogồm:(1)thỏamãn;(2)chấtlượngdịchvụ;(3)lịchbay;(4)giácả; (5)côngnghệ;

(6)liênhệkhôngcósựthayđổi.Tuyn h i ê n , nghiêncứuđịnhtínhđãgiúpđiềuchỉnhsốlượ ngthangđocủa7kháiniệm(6n h â n t ốđộc lậpvà 1nhântốphụthuộc) từ24còn23,trongđó có6 thangđođượcloạibỏ/thaythếhoàntoànvà9thangđođượcđiềuchỉnhvềmặttừngữ.Ngoàir a,nghiêncứuđịnhtínhđãhỗtrợđiềuchỉnhthangđocáckháiniệmphùhợpvớiýđịnhhànhvi,đ á n h giá,nhậnthứccủangườiViệtNam,từđócáckháiniệm đượcđịnhnghĩamộtcác htoàndiện vàđầyđủhơn.Đâylàbướcquantrọngđểgiúpbảngcâuhỏinghiêncứuđịnhlượngtrởnêngầngũiv àthôngtinthuthậpđượcchínhxáchơn.

Thựch iệnp h ư ơ n g p h á p n g h iê n cứuđị nh l ư ợ ng,d ựat r ê n k ếtq u ảng hi ên c ứu địnhtínhvàcácnghiêncứucóliênquanlàmđịnhhướngchoviệcxâydựngbảngcâuhỏin g h i ê n c ứuđ ị n h l ư ợ ng.B ảngc â u h ỏicó2 3 biếnq u a n s á t đượcđ o l ư ờ ngb ằngthangđoLik ert 5 điểm,(1:hoàntoànkhôngđồngý,

Nghiên cứu này nhằm xác định các thành phần, giá trị và đột biến của thang đo thông qua việc kiểm định mô hình và các giả thuyết Thang đo được kiểm định bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) Giai đoạn nghiên cứu được thực hiện thông qua phỏng vấn khách hàng sử dụng dịch vụ hàng không giá rẻ Hiện tại, thị trường Việt Nam có nhiều hãng hàng không giá rẻ, trong đó 8 hãng lớn nhất bao gồm VietJet Air, Jetstar Pacific, Jetstar Asia, AirAsia, TigerAir, Cebu Pacific, Lion Air và Jet Airways Nghiên cứu khảo sát được thực hiện từ tháng 07/2014 đến tháng 08/2014 đối với các hành khách đã sử dụng ít nhất một lần trong các hãng hàng không giá rẻ này tại khu vực TP.HCM.

Loại Nhântố Biếnquansát Sốlư ợng

Thỏamãn(TM)Chất lượng(CL)

TM1,TM2,TM3CL1, CL2,CL3,CL4

Biếnđộc Lịchbay(LB) LB1,LB2,LB3 3 lập Giácả(GC) GC1,GC2,GC3 3

Côngnghệ(CN) CN1,CN2,CN3,CN4 4

Liênhệ(LH) LH1,LH2,LH3 3

Mộttrongnhữnghìnhthứcđolườngđượcsửdụngphổbiếnnhấttrongnghiêncứuđị nhlượnglàthangđodoLikert(1932)giớithiệu.Ôngđãđưaraloạithangđo5mứcđộphổbiế ntừ1-

Nghiên cứu cho thấy kích thước mẫu là yếu tố quan trọng trong việc chọn lựa mẫu khảo sát Theo Hair và cộng sự (1998), kích thước mẫu tối thiểu nên từ 100 đến 150, trong khi Hoelter (1983) cho rằng giới hạn tối đa là 200 Bollen (1989) chỉ ra rằng kích thước mẫu tối thiểu cho một thí nghiệm cần là 5 cho mỗi tham số cần ước lượng Mô hình nghiên cứu đề xuất có 23 biến quan sát, do đó kích thước mẫu cần thiết để phân tích nhân tố và hồi quy dự kiến khoảng 115 mẫu Nghiên cứu này có kích thước mẫu theo kế hoạch là 200 Bảng câu hỏi được thiết kế theo dạng biểu mẫu trực tuyến tại trang web www.surveymonkey.com, bao gồm 29 câu hỏi chia thành 3 phần chính.

 Phần1:Mộtsốthôngtin vềkhách hàng (họtên,địachỉ,giới tính,đãsửdụngdịchv ụh à n g k h ô n g g i á rẻhayc h ư a , h ã n g h à n g k h ô n g g i á rẻsử d ụngn h i ềunhất)

 Phần2:ThangđoLikerttừ1đến5gồm23câuhỏidànhcho6biếnđộclập( 20 biếnqua nsát)và1biếnphụthuộc(3biếnquansát)

Sau2tuầngửibảngcâuhỏi,có283bảngtrảlờihợplệtrên300bảngđãđượcgửi(chiế m94,3%).

Trongchươngnày,tácgiảđãxâydựngquytrìnhnghiêncứubaogồm7bước:vấnđ ề n g h i ê n c ứu,m ụct i ê u n g h i ê n c ứu,cơs ở l ý t h u y ết( c á c n h â n t ố,môh ì n h đ ề xuất),ng hiêncứuđịnhtính,nghiêncứuđịnhlượng,kiểmđịnhT- testvàcuốicùnglàđ ư a rakếtluận,hàmýquảntrị.

Trongp h ầnn g h i ê n c ứuđịnht í n h , t ừmôh ì n h n g h i ê n c ứuđ ề x u ấtv à s a u k h i phỏngvấntayđôivới5chuyêngiavà 8hànhkhách,tácgiảđã xácđịnhcácnhântốcót á c độngđếnýđịnhsửdụnglạidịchvụhàngkhônggiárẻlà:sựthỏamãn, chấtlượngdịchvụ,lịchbay,giácả,côngnghệvàliênhệ.Đồngthời,thangđonghiêncứucủa 6nhântốnàycũngđượcđiềuchỉnhtheokếtquảcủanghiêncứuđịnhtính.

Trongphầnnghiêncứuđịnhlượng,dựavàothangđokháiniệmsaukhinghiênc ứ uđịnhtính,tácgiảtiếnhànhlậpbảngcâuhỏithangđoLikertđánhgiátừ1đến5,khảosát300 mẫuthuận tiệnlà những hàng khách đãtừngsửdụngdịch vụhàngkhôngg i á rẻ,trongđócó283bảngtrảlờihợplệ(chiếm94,3%).

Côngviệcthuthậpthôngtinđượcthựchiệnbằngcáchgửi300bảngcâuhỏi.Kếtq uảcó 283bảngtrảlờihợplệ,trong đócó120nam(chiếm42,4%)và163nữ( c h i ếm57,6

4 7 % mẫu( 1 3 3 n g ư ờ i ) c ó đ á p ánl à V i e t j e t A i r , t i ế pt h e o l à A i r A s i a c h i ếm25, 4%(72người)vàJetstarPacificvới17%(48người). Độtuổicủamẫuchủyếutừ18đến30tuổi,gồm164ngườichiếm58%mẫu,íth ơ n lành ómtừ31tuổiđến40tuổichiếm32,9%(gồm93người).

Thunhậptrungbìnhcủamẫuchủyếurơivàonhómtừ5đến10triệuđồngmộttháng,c hiếmđến42%(119người),thấphơnlànhómtừ10triệuđếndưới15triệulà2 3%(65người). Cóthểkếtluận,phầnlớnmẫulàhànhkháchcóđộtuổitrẻđếntrungniên(từ18đến40tuổ i)chiếmđến90,9%mẫu;mứcthunhậpchủyếutừ5triệuđếndưới15triệuđồngmộttháng,chiế mđến62%mẫu,vàđâycũnglàphânkhúcmànhiềuhãnghàngkh ôn ggiárẻnhắmđến.

4.2.1 Kếtquảđánhgiá độtincậycủathangđobằngphương pháp Cronbach ‘s Alpha:

Tiếnhànhkiểmđịnhthangđocácnhântốtácđộngđếnýđịnhsửdụnglạidịchvụhàngkh ônggiárẻthôngquahệsốtincậyCronbach’sAlphađểloạicácbiếnrác,tránhtrườnghợp cácbiếnráctạonênnhântốgiảkhiphântíchEFA.SaukhikiểmtraCro nb ach ’ s Alpha,bướ ctiếptheolàphântíchnhântốkhámpháEFAđểđánhgiásơbộtínhđơnhướng,giátrịhộitụ vàgiátrịphânbiệtcủathangđo.TheoNunnally&Bu rn stei n1994,cácnhântốđạtđộti ncậykhicácnhântốcóhệsốCronbach’sAlphalớnhơn0.6vàcáchệsốtươngquanbiếntổngc ủacácthangđođềulớnhơn0.3.Dựav ào kếtquảcủabảng4.2:

SaukhitiếnhànhđánhgiáđộtincậythangđobằngphươngphápCronbach’sAlphatr ênphầnmềmSPSSphiênbảng20.0.Tanhậnthấytấtcảcảcácbiếnđềuđáp ứng độtincậy.Do đó,tiếptục tiếnhành khám phá nhântốEFAvới 6 biếnđộc lập

SaukhiloạicácbiếnquansátvớiđộtincậythấpbằngphươngphápCr o n b ac h ’ s Alpha,tatiếnhànhkhám phánhântốEFAdànhchocácbiếnquansátcònlạicủacácbiếnđộclập.Tathuđượckếtquả:

Kaiser-Meyer- Olkin(Đolườngđộhoànchỉnhcủa mẫu)

TathấyKMO= 0 , 8 8 0 > 0 , 5:d o đ ó p h â n t í c h n h â n t ố t h í c h h ợpvớid ữliệung h i ên cứuvàcácbiếncótươngquanvớinhautrongtổngthểSig.=0,000.

Tổngh ệ sốtảibìnhp hươngxoay Tổng %biến đổi %tích lũy Tổng %biến đổi %tích lũy Tổng %biến đổi %tích lũy

%)q,842%>50%:đạtyêucầu,khiđócó thểnóirằngcácnhântốnàygiảithíchđược71,842% biếnthiêncủadữliệu. ĐồngthờigiátrịEigenvalue=1,025>1:đạtyêucầu.

Trongmatrânxoaynhântố,cácbiếnquansátđượcsắpxếptheonhómtươngứngn hưthangđobanđầu,đồngthờihệsốtảiđềulớnhơn0,5nênđạtyêucầu. Đồngthời,tathựchiệnphântíchnhântốEFAchokháiniệm“ýđịnhsửdụnglại”,với

3 b i ếnq u a s á t đ ề uc ó h ệsốtảin h â n t ốlớnh ơ n 0 , 5 ( S D L 1 : 0 , 8 6 3 ; S D L 2 : 0,9 36 ;SD L:0,853),giátrịEigenlà2,348vàphươngsaitríchlà78,267%.

Phântíchtươngquanlàmộtbướcquantrọngtrướckhithựchiệnphépphântíchhồiquytu yếntínhbội.Phântíchhệsốtươngquannhằmxemxétmốiquanhệtươngquantuyếntính giữabiếnphụthuộcvàtừngbiếnđộclập,cũngnhưmốitươngquang i ữatừngbiếnđộclậpv ớinhau.Vớigiátrịtuyệtđốicủahệsốtươngquanbằng1thểhiệnmối tươngquan khá chặt chẽ, nếu hệsốtươngquan thấp hơn0,85 chứng tỏcó giátrịtồntạiphânbiệtgiữahaibiến,theoJohnvàBenet-

Martinez(2000).Kếtquảhệsốt ư ơ n g quancủaBảng4.6cómứcýnghĩaα≤0,05,vàcách ệsốtươngquangiữacácbiếndao động trong khoảng từ0,357đến 0,583(thỏađiều kiện -

1≤r ≤+1) và thấp hơnchỉsốđiềukiện:0,85,chothấy6biếnđộclậpcómốitươngquantuyếntínhkháchặtchẽv ớibiếnphụthuộclàýđịnhsửdụnglạidịchvụhàngkhônggiárẻ.Nhưvậy,cáck h á i niệmthỏa mãn,chấtlượng,lịchbay,giácả,côngnghệcao,liênhệđạtđượcgiátrịp h â n biệt,nghĩalàtấtcảc ácthangđotrongkếtquảnghiêncứunàyđãđolườngđượccáckháiniệmnghiêncứukhácnhau.

CL GC CN TM LH LB

Phântíchhồiquytuyếntínhbộivềmốiquanhệgiữacácnhântốtácđộngđếný địnhsửd ụnglạidịchvụhàngkhônggiárẻđượ cthểhiệntạibảng4 7cóR 2điề uchỉnhlà0,632.Như vậymôhìnhhồiquytuyếntínhđabộiđãxâydựngphùhợpvớitậpdữliệuđạtmức63,2%.Mô hìnhgiảithíchđược63,2%cácnhântốtácđộngđếnýđịnhsửdụnglại, cácnhân tốcònlại chiếm 36,8%.Kếtquả phân tích phươngsaichỉrag i á trịkiểmđịnhF,814,vớimứcýnghĩaSig.là0,000nhântốnàycótácđộngcùngchiềuđếnýđịnhsửdụngl ạidịchvụh à n g khônggiárẻ.Trongđiềukiệncácnhântốkháckhôngthayđổi,khimứcđộthỏa mãntăng1đơnvịthìýđịnhsửdụnglạidịchvụhàngkhônggiárẻtăng0,146đơnvị.Vậygiảthu yếtH1đượcchấpnhận.

= 4 , 6 3 2 (>1,96) vàcóhệsốβ=0,238=>nhântốnàycótácđộngcùngchiềuđếnýđịn hsửdụnglạidịchvụhàngkhônggiárẻ.Trongđiềukiệncácnhântốkháckhôngthayđổi,k h i c hấtlươngdịchvụtăng1đơnvịthìýđịnhsửdụnglạidịchvụhàngkhônggiárẻtăng0,238đơnvị VậygiảthuyếtH2đượcchấpnhận.

=2,324(>1,96)vàcóhệsốβ=0,111=>nhântốnàycótácđộngcùngchiềuđếnýđịnhsửdụ nglạidịchvụh àn gkhônggiárẻ.Trongđiềukiệncácnhântốkháckhôngthayđổi,khinhânt ốlịchb ay tăng1đơnvịthìýđịnhsửdụnglạidịchvụhàngkhônggiárẻtăng0,111đơnvị.V ậy giảthuyếtH3đượcchấpnhận.

=4,811(>1,96)vàcóhệsốβ=0,226=>nhântốnàycótácđộngcùngchiềuđếnýđịnhsửdụnglạ idịchvụhàngk h ô n g giárẻ.Trongđiềukiệncácnhântốkháckhôngthayđổi,khigiácảtăng1đơn vịt h ìýđịnhsửdụnglạidịchvụhàngkhônggiárẻtăng0,226đơnvị.VậygiảthuyếtH4đ ư ợ cch ấpnhận.

=4,059(>1,96)vàcóhệsốβ=0,187=>nhântốnàycótácđộngcùngchiềuđếnýđịnhsửdụngl ạidịchvụh à n g khônggiárẻ.Trongđiềukiệncácnhântốkháckhôngthayđổi,khicôn gnghệt ăn g1đơnvịthìýđịnhsửdụnglạidịchvụhàngkhônggiárẻtăng0,187đơnvị.Vậygiảt huyếtH5đượcchấpnhận.

=2,819(>1,96)vàcóhệsốβ=0,137=>nhântốnàycótácđộngcùngchiềuđếnýđịnhsửdụnglại dịchvụhàngk h ô n g giá rẻ Trong điều kiện các nhântốkhác khôngthayđổi,khisựtươngtáctăng

Giớitính N Trung bình Độlệchch uẩn

Trungbìnhs aisốchu ẩn Ýđịnhsửd ụnglại

Kiểmđịnh Levenevề giảthuyếtp hươngsai bằngnhau t-testvềgiảthuyếtphươngsaibằngnhau

Nhỏhơ n Lớnh ơn Giảthuyếtphươ ngsaibằngnhau đượcthỏamãn

Giát r ịt r u n g b ì nhý địnhs ửd ụngl ạic ủan amlà3 , 7 0 8 3 c a o hơncủanữlà3 , 46 4

GiátrịSig.(2- tailed)=0,013và0,016đều 0 , 5:d o đ ó p h â n t í c h n h â n t ố t h í c h h ợpvớid ữliệung h i ên cứuvàcácbiếncótươngquanvớinhautrongtổngthểSig.=0,000.

Tổngh ệ sốtảibìnhp hươngxoay Tổng %biến đổi %tích lũy Tổng %biến đổi %tích lũy Tổng %biến đổi %tích lũy

%)q,842%>50%:đạtyêucầu,khiđócó thểnóirằngcácnhântốnàygiảithíchđược71,842% biếnthiêncủadữliệu. ĐồngthờigiátrịEigenvalue=1,025>1:đạtyêucầu.

Trongmatrânxoaynhântố,cácbiếnquansátđượcsắpxếptheonhómtươngứngn hưthangđobanđầu,đồngthờihệsốtảiđềulớnhơn0,5nênđạtyêucầu. Đồngthời,tathựchiệnphântíchnhântốEFAchokháiniệm“ýđịnhsửdụnglại”,với

3 b i ếnq u a s á t đ ề uc ó h ệsốtảin h â n t ốlớnh ơ n 0 , 5 ( S D L 1 : 0 , 8 6 3 ; S D L 2 : 0,9 36 ;SD L:0,853),giátrịEigenlà2,348vàphươngsaitríchlà78,267%.

Phântíchtươngquan

Phântíchtươngquanlàmộtbướcquantrọngtrướckhithựchiệnphépphântíchhồiquytu yếntínhbội.Phântíchhệsốtươngquannhằmxemxétmốiquanhệtươngquantuyếntính giữabiếnphụthuộcvàtừngbiếnđộclập,cũngnhưmốitươngquang i ữatừngbiếnđộclậpv ớinhau.Vớigiátrịtuyệtđốicủahệsốtươngquanbằng1thểhiệnmối tươngquan khá chặt chẽ, nếu hệsốtươngquan thấp hơn0,85 chứng tỏcó giátrịtồntạiphânbiệtgiữahaibiến,theoJohnvàBenet-

Martinez(2000).Kếtquảhệsốt ư ơ n g quancủaBảng4.6cómứcýnghĩaα≤0,05,vàcách ệsốtươngquangiữacácbiếndao động trong khoảng từ0,357đến 0,583(thỏađiều kiện -

1≤r ≤+1) và thấp hơnchỉsốđiềukiện:0,85,chothấy6biếnđộclậpcómốitươngquantuyếntínhkháchặtchẽv ớibiếnphụthuộclàýđịnhsửdụnglạidịchvụhàngkhônggiárẻ.Nhưvậy,cáck h á i niệmthỏa mãn,chấtlượng,lịchbay,giácả,côngnghệcao,liênhệđạtđượcgiátrịp h â n biệt,nghĩalàtấtcảc ácthangđotrongkếtquảnghiêncứunàyđãđolườngđượccáckháiniệmnghiêncứukhácnhau.

CL GC CN TM LH LB

Phântíchhồiquytuyếntính

Phântíchhồiquytuyếntínhbộivềmốiquanhệgiữacácnhântốtácđộngđếný địnhsửd ụnglạidịchvụhàngkhônggiárẻđượ cthểhiệntạibảng4 7cóR 2điề uchỉnhlà0,632.Như vậymôhìnhhồiquytuyếntínhđabộiđãxâydựngphùhợpvớitậpdữliệuđạtmức63,2%.Mô hìnhgiảithíchđược63,2%cácnhântốtácđộngđếnýđịnhsửdụnglại, cácnhân tốcònlại chiếm 36,8%.Kếtquả phân tích phươngsaichỉrag i á trịkiểmđịnhF,814,vớimứcýnghĩaSig.là0,000nhântốnàycótácđộngcùngchiềuđếnýđịnhsửdụngl ạidịchvụh à n g khônggiárẻ.Trongđiềukiệncácnhântốkháckhôngthayđổi,khimứcđộthỏa mãntăng1đơnvịthìýđịnhsửdụnglạidịchvụhàngkhônggiárẻtăng0,146đơnvị.Vậygiảthu yếtH1đượcchấpnhận.

= 4 , 6 3 2 (>1,96) vàcóhệsốβ=0,238=>nhântốnàycótácđộngcùngchiềuđếnýđịn hsửdụnglạidịchvụhàngkhônggiárẻ.Trongđiềukiệncácnhântốkháckhôngthayđổi,k h i c hấtlươngdịchvụtăng1đơnvịthìýđịnhsửdụnglạidịchvụhàngkhônggiárẻtăng0,238đơnvị VậygiảthuyếtH2đượcchấpnhận.

=2,324(>1,96)vàcóhệsốβ=0,111=>nhântốnàycótácđộngcùngchiềuđếnýđịnhsửdụ nglạidịchvụh àn gkhônggiárẻ.Trongđiềukiệncácnhântốkháckhôngthayđổi,khinhânt ốlịchb ay tăng1đơnvịthìýđịnhsửdụnglạidịchvụhàngkhônggiárẻtăng0,111đơnvị.V ậy giảthuyếtH3đượcchấpnhận.

=4,811(>1,96)vàcóhệsốβ=0,226=>nhântốnàycótácđộngcùngchiềuđếnýđịnhsửdụnglạ idịchvụhàngk h ô n g giárẻ.Trongđiềukiệncácnhântốkháckhôngthayđổi,khigiácảtăng1đơn vịt h ìýđịnhsửdụnglạidịchvụhàngkhônggiárẻtăng0,226đơnvị.VậygiảthuyếtH4đ ư ợ cch ấpnhận.

=4,059(>1,96)vàcóhệsốβ=0,187=>nhântốnàycótácđộngcùngchiềuđếnýđịnhsửdụngl ạidịchvụh à n g khônggiárẻ.Trongđiềukiệncácnhântốkháckhôngthayđổi,khicôn gnghệt ăn g1đơnvịthìýđịnhsửdụnglạidịchvụhàngkhônggiárẻtăng0,187đơnvị.Vậygiảt huyếtH5đượcchấpnhận.

=2,819(>1,96)vàcóhệsốβ=0,137=>nhântốnàycótácđộngcùngchiềuđếnýđịnhsửdụnglại dịchvụhàngk h ô n g giá rẻ Trong điều kiện các nhântốkhác khôngthayđổi,khisựtươngtáctăng

Giớitính N Trung bình Độlệchch uẩn

Trungbìnhs aisốchu ẩn Ýđịnhsửd ụnglại

Kiểmđịnh Levenevề giảthuyếtp hươngsai bằngnhau t-testvềgiảthuyếtphươngsaibằngnhau

Nhỏhơ n Lớnh ơn Giảthuyếtphươ ngsaibằngnhau đượcthỏamãn

Giát r ịt r u n g b ì nhý địnhs ửd ụngl ạic ủan amlà3 , 7 0 8 3 c a o hơncủanữlà3 , 46 4

GiátrịSig.(2- tailed)=0,013và0,016đều