Tổng quan
Giới thiệu
Chương 1 trình bày tình hình chung về thị trường máy tính xách tay tại Việt Nam nói chung và TP Hồ Chí Minh nói riêng, từ đó nêu lên tính thiết yếu của đề tài và đồng thời cũng đề cập tóm tắt về mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu cũng như các ý nghĩa thực tiễn đạt được của đề tài.
Lý do chọn đề tài
Máy tính xách tay đã trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống hiện đại, nhờ vào sự tiện lợi và hữu ích của nó Kể từ khi ra đời vào năm 1968, máy tính xách tay đã trải qua nhiều cải tiến và phát minh đáng kể, trở nên gọn nhẹ và tích hợp nhiều chức năng Điều này giúp máy tính xách tay nổi bật hơn so với máy tính để bàn về tính năng và mức độ tiện dụng Theo nghiên cứu của công ty DisplaySearch, xu hướng toàn cầu hiện nay đang chuyển dịch từ máy tính để bàn sang máy tính xách tay.
Theo thống kê của Gartner, thị trường máy tính cá nhân toàn cầu trong quý 1-2010 đã tăng trưởng 27%, với 84,3 triệu máy tính được bán ra, trong khi IDC công bố mức tăng trưởng là 24% IDC cũng cho biết rằng giá trị xuất khẩu máy tính để bàn tiếp tục giảm, và dự đoán đến năm 2011, máy tính xách tay sẽ chiếm hơn 50% thị phần toàn cầu Trong quý IV/2006, số lượng máy tính bán ra chỉ tăng 7,3%, thấp hơn mức tăng trưởng 15% so với cùng kỳ năm 2005 Xuất khẩu máy tính để bàn trong năm 2006 chỉ tăng 2%, đạt doanh thu 138,3 triệu USD, trong khi doanh thu máy tính xách tay tăng 26,3%, đạt 82,4 triệu USD.
(1) : Trích từ thông tin Internet truy cập tại địa chỉ http://www.tin247.com/thi_truong_laptop_nam_2009_van_tiep_tuc_ soi_dong-4-21315484.html
(2) : Trích từ thông tin Internet truy cập tại địa chỉ http://www.tin247.com/laptop_se_thong_linh_thi_truong_vao_nam_2011-19- 21206155.html
Thị trường máy tính tại Việt Nam trong năm 2010 cho thấy sự chuyển biến rõ rệt, với máy tính để bàn chỉ tăng trưởng 9% so với năm 2009, trong khi máy tính xách tay ghi nhận mức tăng ấn tượng lên đến 97% Ông Nguyễn Đức Trung, Giám đốc bán hàng của Dell tại Việt Nam, đã chỉ ra sự thay đổi này trong xu hướng tiêu dùng.
Việt Nam đang nổi lên như một thị trường tiềm năng cho laptop tại Đông Nam Á, với dự đoán mức tăng trưởng đạt khoảng 30% vào năm 2010, trong khi tỷ lệ người dân sử dụng laptop chỉ đạt 6% Ông Quang Dũng từ Công ty Cổ phần Dương Sơn Lan cho biết, thị trường laptop đã bắt đầu “lấn sân” sang máy tính để bàn, với dự đoán vào năm 2010, tỷ lệ laptop bán ra sẽ chiếm 52%, so với 48% của máy tính để bàn Hiện tại, Hà Nội và TP Hồ Chí Minh chiếm 75% thị phần laptop, nơi có sự hiện diện của nhiều thương hiệu nổi tiếng như HP-Compaq, Toshiba, Acer, IBM, Lenovo, Asus, Sony, Dell, Samsung, Macbook, cùng các thương hiệu nội địa như V-Open, Sputnik, Zblack, Wiscom và Vibird.
Thị trường máy tính xách tay tại Việt Nam, đặc biệt là TP Hồ Chí Minh, đang trải qua sự chuyển dịch mạnh mẽ với cạnh tranh khốc liệt Để phát triển bền vững, các doanh nghiệp không chỉ cần thu hút khách hàng mới mà còn phải nâng cao lòng trung thành của khách hàng hiện tại Mặc dù vậy, hiện chưa có nghiên cứu nào cụ thể về mối liên hệ giữa tính cách thương hiệu và lòng trung thành khách hàng trong lĩnh vực này Vì vậy, nghiên cứu này được thực hiện nhằm xác định các yếu tố tính cách thương hiệu ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong thị trường máy tính xách tay.
TP Hồ Chí Minh để từ đó có các kiến nghị, giải pháp thực tiễn cho nhà sản xuất/ doanh nghiệp kinh doanh máy tính xách tay.
Mục tiêu nghiên cứu
Một là, xác định các nhân tố tính cách thương hiệu của những thương hiệu máy tính xách tay tại thị trường TP Hồ Chí Minh.
Xác định mức tác động của từng yếu tố tính cách thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng là rất quan trọng trong thị trường máy tính xách tay tại TP Việc hiểu rõ mối liên hệ này giúp các doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược marketing và nâng cao trải nghiệm khách hàng, từ đó gia tăng sự trung thành của họ đối với thương hiệu.
Bài viết này kiểm định và so sánh mức độ tác động của các yếu tố tính cách thương hiệu đối với các nhóm khách hàng khác nhau, dựa trên các đặc điểm như độ tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, cấp bậc công việc, giá sản phẩm và nơi cư trú.
1.4 Phạm vi nghiên cứu: Các đối tượng đã hoặc đang sử dụng máy tính xách tay, cư ngụ tại TP Hồ Chí Minh.
Trong nghiên cứu này, 328 mẫu khảo sát hợp lệ đã được đưa vào phân tích, được chọn lọc từ 372 bảng khảo sát thu về, trong tổng số hơn 400 bảng khảo sát đã phát ra (xem thêm ở chương 3).
- Phạm vi thực hiện khảo sát và nghiên cứu: Thành phố Hồ Chí Minh.
- Đối tượng tập trung khảo sát: Sinh viên, nhân viên văn phòng và doanh nhân.
Có ba phương pháp khảo sát được sử dụng: Thứ nhất, người tham gia điền bảng khảo sát in sẵn và gửi lại cho tác giả Thứ hai, họ có thể điền bảng khảo sát và gửi qua email Cuối cùng, tác giả có thể thực hiện phỏng vấn trực tiếp và ghi lại thông tin vào bảng khảo sát.
Tác giả tiến hành khảo sát bằng cách lấy mẫu tại các quán café có wifi, trường đại học và cao đẳng, ký túc xá sinh viên, cũng như các doanh nghiệp có nhân viên sử dụng máy tính xách tay và các trung tâm kinh doanh máy tính xách tay.
Nghiên cứu này bao gồm hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Giai đoạn sơ bộ áp dụng phương pháp định tính và định lượng với 10 người tham gia, thông qua thảo luận nhóm và khảo sát thử với những người quen đã sử dụng máy tính xách tay Giai đoạn nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng, thông qua phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng bằng bảng câu hỏi chi tiết.
Sử dụng công cụ Cronbach Alpha để kiểm định độ tin cậy của các thang đo, EFA để khám phá mối liên hệ giữa các biến và nhóm chúng thành các nhân tố, cũng như xây dựng phương trình hồi quy để xác định mối tương quan giữa các nhân tố trong mô hình nghiên cứu Bên cạnh đó, T-Test và ANOVA được áp dụng để kiểm định giả thuyết về trung bình tổng thể, tất cả đều được thực hiện thông qua phần mềm thống kê SPSS for Windows Version 11.5.
1.6 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài:
Đề tài này cung cấp thông tin và luận cứ khoa học với các kết quả định lượng, nhằm giúp các nhà quản trị doanh nghiệp kinh doanh máy tính xách tay tại TP Hồ Chí Minh xây dựng các biện pháp cụ thể để nâng cao mức độ trung thành của khách hàng đối với thương hiệu máy tính xách tay.
Nghiên cứu này phân tích mối quan hệ giữa các yếu tố tính cách thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng, đồng thời khám phá cảm nhận của các nhóm khách hàng khác nhau dựa trên giới tính, độ tuổi, mức thu nhập, loại hình doanh nghiệp, cấp bậc công việc và giá sản phẩm Từ những phát hiện này, các nhà quản trị doanh nghiệp trong lĩnh vực máy tính xách tay có thể phát triển các chiến lược kinh doanh hiệu quả và phù hợp hơn với nhu cầu của từng nhóm khách hàng.
Đề tài này nhằm bổ sung công cụ khoa học trong lĩnh vực quản trị marketing, cụ thể là việc áp dụng và kiểm định thang đo tính cách thương hiệu tại Việt Nam, tập trung vào thị trường máy tính xách tay tại TP Hồ Chí Minh.
1.7 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu: Báo cáo nghiên cứu này gồm 5 chương:
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
Chương 4: Phân tích kết quả khảo sát
Chương 5: Ý nghĩa, kết luận và kiến nghị
Kết cấu của báo cáo nghiên cứu
Hoạt động của doanh nghiệp Nhận thức của người tiêu dùng
Cơ sở lý thuyết và Mô hình nghiên cứu
Giới thiệu
Chương 2 trình bày các định nghĩa, thuật ngữ, khái niệm và nội dung cơ bản của các lý thuyết có liên quan để làm cơ sở nền tảng cho nghiên cứu này.Chương này cũng trình bày mô hình nghiên cứu của đề tài.
Các định nghĩa, khái niệm
Theo Moore (2003), thương hiệu là sự kết hợp của các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc liên quan đến một sản phẩm hoặc dòng sản phẩm Thương hiệu bao gồm sản phẩm, tên gọi, logo, hình ảnh và các biểu hiện hình ảnh khác, tất cả đều được xây dựng dần dần trong tâm trí khách hàng để thiết lập một vị trí vững chắc.
- Theo Aaker (1996): Thương hiệu của một công ty là nguồn lực chính của lợi thế cạnh tranh và là tài sản chiến lược quý giá.
- Theo De Chernatony (1998): Thương hiệu là giao diện giữa các hoạt động của doanh nghiệp và sự nhận thức của người tiêu dùng.
Hình 2.1: Mối quan hệ giữa thương hiệu với hoạt động doanh nghiệp và nhận thức người tiêu dùng
- Ngoài ra còn có nhiều quan điểm khác về thương hiệu Theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002), có thể chia thành hai quan điểm chính:
Theo quan điểm truyền thống, thương hiệu được định nghĩa là “một cái tên, một từ, thiết kế, biểu tượng hoặc bất kỳ đặc điểm nào để phân biệt sản phẩm hay dịch vụ của một đơn vị với đơn vị khác” Điều này cho thấy thương hiệu không chỉ là một phần của sản phẩm mà còn đóng vai trò quan trọng trong việc phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp với các sản phẩm khác trong cùng lĩnh vực cạnh tranh.
Quan điểm tổng hợp về thương hiệu nhấn mạnh rằng thương hiệu không chỉ đơn thuần là tên gọi hay biểu tượng, mà là một tập hợp các thuộc tính mang lại giá trị cho khách hàng Theo đó, sản phẩm chỉ đóng vai trò cung cấp lợi ích chức năng, trong khi thương hiệu mang đến cả lợi ích chức năng lẫn lợi ích tâm lý Người tiêu dùng luôn tìm kiếm sự thỏa mãn cho cả hai nhu cầu này, và thương hiệu trở thành tài sản riêng của công ty, không thể bị bắt chước như sản phẩm Như Stephen King đã nói, sản phẩm có thể trở nên lỗi thời, nhưng thương hiệu nếu thành công sẽ luôn giữ giá trị Do đó, thương hiệu đã dần thay thế sản phẩm trong các hoạt động tiếp thị Một thương hiệu được cấu thành từ nhiều thành phần như tên gọi, biểu tượng, bản quyền, thuộc tính, tính năng sử dụng, dịch vụ hỗ trợ, nhân cách thương hiệu, quốc gia xuất xứ và giá trị thông đạt.
2.2.2 Thành phần của thương hiệu:
De Chernatony (1998) đã phân loại thương hiệu thành 12 yếu tố cấu thành khác nhau:
- Công cụ pháp lý (Legal instrument).
- Thông điệp vắn tắt (Shorthand, slogan).
- Chất lượng dịch vụ (Risk reducer).
- Hệ thống nhận dạng (Identity system).
- Hệ thống giá trị (Value system).
- Giá trị cộng thêm (Adding value).
- Thực thể tiến hóa (Evolving entity).
Trong nghiên cứu này, thương hiệu được định nghĩa rộng rãi hơn là một tập hợp các yếu tố không chỉ đơn thuần là tên gọi hay biểu tượng, mà còn mang lại lợi ích chức năng và tâm lý cho khách hàng mục tiêu Thương hiệu bao gồm hai thành phần chính.
Thành phần chức năng của sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp lợi ích thiết thực cho khách hàng mục tiêu Nó bao gồm các thuộc tính chức năng như công dụng chính, các đặc trưng bổ sung và chất lượng sản phẩm, giúp người tiêu dùng hiểu rõ hơn về giá trị mà sản phẩm mang lại.
Thành phần cảm xúc trong marketing bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng, tạo ra lợi ích tâm lý cho khách hàng mục tiêu Những yếu tố này bao gồm tính cách thương hiệu, biểu tượng, luận cứ giá trị (USP), và vị trí thương hiệu Ngoài ra, các yếu tố liên quan đến công ty như quốc gia xuất xứ và mối liên hệ với công ty nội địa hay quốc tế cũng đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng cảm xúc tích cực với khách hàng.
2.2.3 Tính cách thương hiệu (Brand personality):
Theo Aaker (1997), tính cách thương hiệu là một yếu tố quan trọng trong nhận diện thương hiệu, được phân tích qua bốn góc độ: (i) sản phẩm, bao gồm phạm vi, thuộc tính, chất lượng, cách sử dụng, người tiêu dùng và nguồn gốc sản xuất; (ii) doanh nghiệp, với các thuộc tính và đặc điểm của nhà sản xuất, có thể là công ty địa phương hoặc toàn cầu; (iii) "con người", thể hiện tính cách thương hiệu và mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng; và (iv) biểu tượng, liên quan đến phép ẩn dụ và tài sản thương hiệu Do đó, tính cách thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng nhận diện thương hiệu từ góc độ "con người".
Theo Hankinson & Cowking (1993), tính cách thương hiệu là yếu tố quan trọng trong chu trình xây dựng thương hiệu, bao gồm 5 bước: Bước 1 – Nghiên cứu; Bước 2 – Xác định thương hiệu, bao gồm định vị và tính cách thương hiệu.
Marketing hỗn hợp bao gồm các yếu tố như sản phẩm và mẫu mã, giá cả, hệ thống phân phối và cách truyền thông Bước tiếp theo là truyền thông, trong đó tập trung vào tên thương hiệu, các loại sản phẩm và bao bì Cuối cùng, cần xem xét người tiêu dùng với các nhu cầu vật lý, nhu cầu tâm lý và sức mua của họ.
Khi người tiêu dùng phải lựa chọn giữa hai thương hiệu, họ thường ưu tiên thương hiệu quen thuộc Nếu cả hai thương hiệu đều được biết đến, người tiêu dùng sẽ chọn thương hiệu có các thuộc tính rõ ràng hơn (Keller et al., 2005) Sự khác biệt trong niềm tin về các thuộc tính thương hiệu tạo nên hình ảnh thương hiệu (Kotler et al., 2005), và khách hàng thường gặp khó khăn trong việc phân biệt các thương hiệu tương tự Theo Plummer (2000), mỗi người tiêu dùng có bộ lọc riêng dựa trên kinh nghiệm và nhận thức Một thương hiệu có thể được mô tả qua ba nhóm tính cách: thuộc tính vật lý, thuộc tính chức năng và thuộc tính tính cách, phản ánh các khía cạnh khác nhau của thương hiệu.
Moore (2003) cho rằng “Tính cách thương hiệu (Brand Personality) là tập hợp những nét cảm xúc được dùng để định hình thương hiệu”.
Theo Kotler (2002), những người làm marketing có khả năng tạo ra sản phẩm với tính cách thương hiệu phù hợp với người tiêu dùng Ví dụ, máy tính iMac của Apple mang tính cách thân thiện và thời trang, thu hút những khách hàng không còn hứng thú với các máy tính cá nhân thông thường.
Tính cách thương hiệu là cách mà một thương hiệu thể hiện sự khác biệt của mình so với các thương hiệu khác Những đặc điểm này không chỉ thể hiện qua hành vi của thương hiệu mà còn qua những cá nhân đại diện, như nhân viên, và các hình thức quảng cáo.
Tính cách thương hiệu được định nghĩa là cách mà hình ảnh và nhận dạng thương hiệu được thể hiện thông qua những đặc điểm riêng của con người.
Tính cách thương hiệu là quá trình nhân cách hóa thương hiệu, thể hiện cá tính và những đặc trưng riêng biệt của nó Đây là kết quả từ tất cả những trải nghiệm mà người tiêu dùng có với thương hiệu, tạo nên sự độc đáo và bền vững theo thời gian.
Tính cách thương hiệu và hình ảnh thương hiệu là hai khái niệm khác nhau; trong khi hình ảnh thương hiệu thể hiện lợi ích và thuộc tính cụ thể, tính cách thương hiệu lại phản ánh sự liên kết cảm xúc mà thương hiệu tạo ra Hình ảnh thương hiệu được hình thành từ quan điểm của người tiêu dùng, trong khi tính cách thương hiệu tạo ra những đặc tính và sự liên tưởng cảm xúc trong tâm trí họ.
Cơ sở lý thuyết
Tính cách thương hiệu và tính cách người tiêu dùng có mối liên hệ chặt chẽ thông qua các yếu tố cảm xúc Trong phần lý thuyết này, tác giả sẽ trình bày tổng quan về mô hình nhóm tính cách con người và mô hình tính cách thương hiệu Tiếp theo, bài viết sẽ khám phá các nhân tố tính cách thương hiệu ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cùng với các thang đo cụ thể liên quan.
2.3.1 Mô hình nghiên cứu tính cách con người “Big Five”:
Caprara, Barbaranelli, and Guido (1998) introduced the "Big Five" model for assessing human personality through five distinct traits: Extroversion, Agreeableness, Conscientiousness, Emotional Stability, and Openness to Experience This framework provides a comprehensive approach to understanding individual differences in personality.
Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu tính cách con người “Big Five”
Nguồn: Caprara, Barbaranelli and Guido (1998)
Mối quan hệ cảm xúc giữa tính cách người tiêu dùng và thương hiệu là yếu tố quan trọng trong nghiên cứu tính cách thương hiệu Mô hình tính cách con người “Big Five” đóng vai trò thiết yếu trong việc phân tích và hiểu rõ hơn về sự tương tác này.
2.3.2 Mô hình nghiên cứu tính cách thương hiệu của Aaker:
Aaker (1997) đã phát triển một mô hình mới để đo lường tính cách thương hiệu dựa trên nghiên cứu các thương hiệu của Mỹ, bao gồm 5 mảng chính: Tính thành thật (Sincerity), Sự lôi cuốn (Excitement), Năng lực (Competence), Sự tinh tế (Sophistication).
Sự mạnh mẽ - Ruggedness Nhưng nghiên cứu này đã không chỉ ra tính cách thương hiệu tác động như thế nào đến lòng trung thành của khách hàng.
Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu tính cách thương hiệu của Aaker
Mô hình tính cách thương hiệu của Aaker (1997) tổng quát hóa trên nhiều loại hàng hóa tại thị trường Mỹ, với năm nhóm tính cách phát triển rõ ràng để phân tích đặc điểm và cấu trúc của từng nhóm Mô hình này giải thích 93% sự khác biệt giữa các thương hiệu cạnh tranh, cho thấy tầm quan trọng của nó trong marketing Aaker cũng chỉ ra rằng các nhóm tính cách khác nhau ảnh hưởng đến khách hàng theo những cách riêng biệt; ví dụ, tính chân thật, sự lôi cuốn và năng lực tác động đến bản chất con người, trong khi sự tinh tế và sức mạnh lại thu hút những người tiêu dùng khao khát có được những phẩm chất này.
Aaker đã đề xuất một số mô hình tính cách thương hiệu khác nhau, được điều chỉnh để phù hợp với từng nhóm thương hiệu từ các nền văn hóa khác nhau, nhằm phản ánh sự đa dạng trong tính cách con người.
Theo Aaker (2001), các thương hiệu Nhật Bản được phân loại thành 5 nhóm tính cách: Tính thành thật, Sự lôi cuốn, Năng lực, Sự tinh tế và Sự thanh thản Điều này cho thấy sự khác biệt so với mô hình tính cách thương hiệu Mỹ, trong đó nhóm tính cách Sự mạnh mẽ đã được thay thế bằng Sự thanh thản (Xem thêm ở phụ lục 8)
Theo Aaker (2001), các thương hiệu Tây Ban Nha được phân loại thành 5 nhóm tính cách: Tính thành thật, Sự lôi cuốn, Sự đam mê, Sự tinh tế và Sự thanh thản So với mô hình tính cách thương hiệu Mỹ, nhóm tính cách Sự mạnh mẽ đã được thay thế bằng Sự thanh thản, trong khi Năng lực được thay thế bằng Sự đam mê.
2.3.3 Mô hình đo lường tính cách thương hiệu của Okazaki:
Dựa trên mô hình của Aaker, Okazaki (2006) đã nghiên cứu, sàng lọc và đưa ra mô hình tính cách thương hiệu của mình với 2 yếu tố mới là
Mô hình của Okazaki đã thay thế hai yếu tố Tính chân thật và Sự mạnh mẽ của Aaker bằng Sự ưa thích và Tính phổ biến Do đó, tính cách thương hiệu theo mô hình này sẽ bao gồm năm nhóm chính.
Sự ưa thích, Sự lôi cuốn, Năng lực, Sự tinh tế và Tính phổ biến.
Những lời đồn về thương hiệu
Sự lôi cuốn tính cách thương hiệu
Giá trị tự thể hiện
Sự khác biệt so với thương hiệu khác hiệu
Sự gắn kết thương hiệu
Trong mỗi nhóm yếu tố tính cách, Okazaki cũng nêu lên các loại tính cách khác với Aaker (Xem thêm ở phụ lục 8)
In addition, Fournier (1998) conducted research on measurement frameworks to explore and expand brand personality She developed a model of Brand Relationship Quality (BRQ), which encompasses six key factors: brand partner quality, intimacy, interdependence, commitment, self-connection, and love/passion.
2.3.4 Mô hình về tác động của tính cách thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng:
Theo mô hình nghiên cứu của Kim & ctg (2001):
Giá trị tự thể hiện và sự khác biệt trong tính cách thương hiệu là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự lôi cuốn của thương hiệu Những thương hiệu có tính cách độc đáo và nổi bật sẽ thu hút sự chú ý của khách hàng hơn, tạo ra ấn tượng mạnh mẽ và dễ nhớ Sự khác biệt này không chỉ giúp thương hiệu nổi bật giữa đám đông mà còn tạo ra sự kết nối sâu sắc với khách hàng, từ đó tăng cường lòng trung thành và sự ủng hộ của họ.
- Sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu, Sự gắn kết thương hiệu và Những lời đồn về thương hiệu tác động đến Lòng trung thành thương hiệu.
Tính cách thương hiệu có sức lôi cuốn mạnh mẽ, ảnh hưởng đến sự gắn kết thương hiệu và các lời đồn xung quanh thương hiệu Đồng thời, sự gắn kết thương hiệu cũng góp phần định hình những lời đồn này.
Mô hình tác động của tính cách thương hiệu đến lòng trung thành khách hàng, như được chứng minh bởi Kim & ctg (2001), cho thấy rằng giá trị tự thể hiện và tính khác biệt của tính cách thương hiệu càng cao thì sự lôi cuốn của nó càng được người tiêu dùng đánh giá cao Hơn nữa, gắn kết thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến lời đồn về thương hiệu, trong khi sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu tác động trực tiếp đến những lời đồn tích cực Cuối cùng, các nhân tố của tính cách thương hiệu đều ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến lòng trung thành của khách hàng.
2.3.5 Nghiên cứu về “Sự gắn kết thương hiệu” (Brand identification):
Trong tâm lý học xã hội, gắn kết xã hội là việc một cá nhân xem mình là thành viên của xã hội Sự gắn kết với tổ chức hay nhóm được coi là một hình thức đặc biệt của gắn kết xã hội Con người thường sử dụng nhiều yếu tố để xác định bản thân là thành viên của nhóm Hiện tượng này xuất phát từ cuộc sống xã hội và nằm trong nấc thang thứ 3 của mô hình nhu cầu Maslow Nhu cầu thuộc về nhóm không chỉ bao gồm các thành viên hiện tại mà còn cả những người khao khát gia nhập nhóm đó.
Mael & Ashforth (1992) đã đo lường mức độ gắn kết với thương hiệu bằng các yếu tố:
- Thành công của thương hiệu này chính là thành công của tôi.
- Tôi thích thú với những gì liên quan đến thương hiệu này.
- Khi có ai đó ca ngợi thương hiệu này, tôi cảm thấy như chính mình được khen ngợi.
- Khi tôi nói chuyện về thương hiệu này, tôi thường dùng “Chúng ta” hơn là “Họ”.
- Nếu có một câu chuyện trên phương tiện truyền thông phê bình thương hiệu này, tôi cảm thấy ngượng ngịu.
- Nếu có ai đó phê bình thương hiệu này, tôi cảm thấy như mình bị xúc phạm.
2.3.6 Nghiên cứu về “Giá trị tự thể hiện” (Self – expressive value):
Theo Aaker (1999), thương hiệu không chỉ là một biểu tượng mà còn là phương tiện tự thể hiện và phản ánh bản thân người tiêu dùng Khi thương hiệu được thể hiện đúng cách, tính cách của nó sẽ tạo ra ảnh hưởng tích cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu đó.
Thiế t k ế nghiên c ứ u
Gi ớ i thi ệ u
Chương này sẽ đi sâu vào phương pháp nghiên cứu, quy trình thực hiện và các thang đo cần thiết để đánh giá các khái niệm, nhằm kiểm định mô hình nghiên cứu đã được trình bày trong chương 1 và chương 2.
Nghiên c ứu đị nh tính
Mục tiêu của giai đoạn nghiên cứu định tính là hiệu chỉnh các thang đo nước ngoài và xây dựng bản phỏng vấn phù hợp với điều kiện Việt Nam, đặc biệt trong thị trường máy tính xách tay Từ cơ sở lý thuyết, tác giả đã tạo ra bản phỏng vấn sơ bộ lần 1, nhưng nhận thấy rằng nó chưa phù hợp với thực tế và sự hiểu biết của người được khảo sát Do đó, tác giả tiến hành nghiên cứu định tính thông qua thảo luận nhóm với sinh viên Cao học và chuyên gia giảng viên đại học Kết quả từ nghiên cứu này dẫn đến việc phát triển Bản phỏng vấn sơ bộ 2, được sử dụng để khảo sát thử 10 khách hàng nhằm tiếp tục hiệu chỉnh Cuối cùng, bước này đã giúp xây dựng Bản phỏng vấn chính thức cho nghiên cứu định lượng.
Thi ế t k ế nghiên c ứ u định lượ ng
Đối tượng khảo sát bao gồm những khách hàng đã hoặc đang sử dụng máy tính xách tay tại TP Hồ Chí Minh, với trọng tâm là sinh viên, nhân viên văn phòng và doanh nhân.
Theo Hair & ctg (1998), để thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA), cần thu thập dữ liệu với ít nhất 5 mẫu cho mỗi biến quan sát Đồng thời, Tabachnick & Fidell (1996) chỉ ra rằng kích thước mẫu cho phân tích hồi quy nên tuân theo công thức n >= 8m + 50, trong đó n là cỡ mẫu và m là số biến độc lập trong mô hình Do đó, tác giả đã quyết định chọn kích thước mẫu n = 328.
372 bảng khảo sát thu về so với hơn 400 bảng khảo sát phát ra).
Để thực hiện khảo sát, tác giả sử dụng ba phương pháp: (i) người tham gia điền bảng khảo sát in sẵn và gửi lại cho tác giả; (ii) người tham gia điền bảng khảo sát và gửi qua email; và (iii) tác giả trực tiếp phỏng vấn và ghi chép thông tin Nguồn mẫu khảo sát được lấy từ các quán café có wifi, trường đại học và cao đẳng, ký túc xá sinh viên, doanh nghiệp có nhân viên sử dụng laptop, cùng với các trung tâm kinh doanh máy tính xách tay.
Tính cách thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút khách hàng, tạo sự gắn kết mạnh mẽ với thương hiệu Sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu không chỉ giúp nâng cao giá trị tự thể hiện của sản phẩm mà còn gia tăng lòng trung thành của khách hàng Việc hiểu rõ các yếu tố này sẽ giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing hiệu quả, từ đó củng cố vị thế cạnh tranh trên thị trường.
Mục tiêu Thảo luận nhóm Điều chỉnh nghiên cứu
Thang đo hoàn chỉnh Nghiên cứu định lượng sơ bộ (n)
Loại bỏ các biến có hệ số Alpha
= 0.4
Thang đo sự gắn kết thương hiệu cho thấy hệ số Alpha đạt 0.8874, vượt mức 0.7, cho thấy độ tin cậy cao Tất cả các biến BID1, BID2, BID3, BID4, BID5, BID6 đều có tương quan lớn hơn 0.4, chứng tỏ mối liên hệ chặt chẽ giữa chúng Do đó, các biến này sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá EFA tiếp theo.
Thang đo giá trị tự thể hiện SEV: Có hệ số Alpha = 0.93 > 0.7 và tương quan biến tổng của tất cả các biến SEV1, SEV2, SEV3, SEV4
Trung bình thang Phương sai thang Tương quan biến tổng
Cronbach Alpha nếu loại biến Biến quan sát đo nếu loại biến đo nếu loại biến
Kết quả phân tích cho thấy sự gắn kết nhãn hiệu (BID) có giá trị lớn hơn 0.4 Do đó, các biến SEV1, SEV2, SEV3 và SEV4 sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá EFA tiếp theo.
Hệ số Alpha của thang đo Sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu ABP đạt 0.8958, vượt mức 0.7, cho thấy độ tin cậy cao Tất cả các biến ABP1, ABP2, ABP3, ABP4 đều có tương quan lớn hơn 0.4, chứng tỏ mối liên hệ chặt chẽ giữa chúng Do đó, các biến này sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá EFA tiếp theo.
Thang đo lòng trung thành khách hàng LOY đạt hệ số Alpha 0.894, vượt ngưỡng 0.7, cho thấy độ tin cậy cao Tất cả các biến LOY1, LOY2, LOY3, LOY4 đều có tương quan lớn hơn 0.4, xác nhận mối liên hệ chặt chẽ giữa chúng Do đó, các biến này sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá EFA tiếp theo.
Bảng 4.1: Cronbach’s Alpha của các nhân tố ảnh hưởng đến
Lòng trung thành của khách hàng
GIÁ TRỊ TỰ THỂ HIỆN (SEV)
LÒNG TRUNG THÀNH NHÃN HIỆU (LOY)
SỰ LÔI CUỐN TÍNH CÁCH NHÃN HIỆU (ABP)
Phân tích nhân tố EFA sẽ giúp xác định xem các thang đo có tách thành những nhân tố mới hay bị loại bỏ Qua đó, việc này sẽ đánh giá chính xác hơn về tính hiệu quả của thang đo và loại bỏ các biến đo lường không đạt yêu cầu, nhằm đảm bảo tính đồng nhất cho các thang đo.
4.3.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA:
Khi thực hiện phân tích nhân tố khám phá, các nhà nghiên cứu cần chú ý đến một số tiêu chuẩn quan trọng Một trong những chỉ số chính là hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin), được sử dụng để đánh giá tính phù hợp của phân tích nhân tố Trị số KMO cao cho thấy dữ liệu phù hợp cho phân tích này.
KMO lớn (giữa 0.50 và 1) có ý nghĩa là phân tích nhân tố là thích hợp (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
Hệ số tải là chỉ tiêu quan trọng để đánh giá mức độ ý nghĩa của EFA, với hệ số tải lớn hơn 0.30 được coi là tối thiểu, lớn hơn 0.40 là quan trọng và lớn hơn 0.50 là có ý nghĩa thiết thực Đặc biệt, hệ số tải lớn nhất của các biến quan sát cần phải đạt giá trị lớn hơn hoặc bằng 0.50 (Hair và cộng sự, 1998, trang 111).
“Suppress absolute values less than” bằng 0.3.
Thứ ba, thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50% Thứ tư là hệ số eigenvalue có giá trị lớn hơn 1 (Gerbing và Anderson, 1998).
Tiêu chuẩn thứ năm yêu cầu hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố phải đạt ≥ 0.3, nhằm đảm bảo giá trị phân biệt rõ ràng giữa các nhân tố (Jabnoun và Al-Tamimi, 2003).
4.3.2.1 Thang đo các nhân tố tính cách thương hiệu:
Tác giả áp dụng phương pháp phân tích thành phần chính (Principal Component Analysis) kết hợp với phép xoay Varimax, dừng lại khi trích xuất các yếu tố có eigenvalue lớn hơn 1, để thực hiện phân tích nhân tố cho 14 biến quan sát.
Sau khi thực hiện rút trích nhân tố bằng phương pháp chính, các biến có hệ số tải nhỏ hơn 0.3 đã được loại bỏ để đảm bảo độ tin cậy Kết quả phân tích cho thấy 14 biến quan sát được phân nhóm thành 3 nhân tố, với tất cả hệ số tải đều lớn hơn 0.50, chứng tỏ các biến này đều có vai trò quan trọng và ý nghĩa thực tiễn trong nghiên cứu.
Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s cho thấy giá trị Sig = 0.000, cho thấy các biến quan sát có mối tương quan với nhau Hệ số KMO đạt 0.926, chứng tỏ rằng việc phân tích nhân tố để nhóm các biến là hoàn toàn phù hợp.
Tổng phương sai trích được là 74.159%, cho thấy rằng ba nhân tố đã rút ra có khả năng giải thích 74.159% biến thiên trong tập dữ liệu Ngược lại, 25.841% sự thay đổi còn lại trong tập dữ liệu là do các nhân tố khác chưa được xem xét trong nghiên cứu này (Xem thêm ở phụ lục 6)
Bảng 4.2 Kết quả EFA thang đo tính cách thương hiệu
Sự gắn kết thương hiệu (BID)
Giá trị tự thể hiện (SEV)
Sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu (ABP)
Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a Rotation converged in 5 iterations.
Bảng 4.2 cho thấy tổng cộng có 3 nhân tố được rút trích bao gồm 14 biến quan sát:
Nhân tố thứ 1: Gồm 6 biến BID5, BID 6, BID 2, BID 1, BID
3, BID 4 (Nhân tố này được đặt tên là Sự gắn kết thương hiệu, ký hiệu là BID).
Nhân tố thứ 2: Gồm 4 biến SEV4, SEV3, SEV1, SEV2. (Nhân tố này được đặt tên là Giá trị tự thể hiện, ký hiệu là SEV).
Nhân tố thứ 3: Gồm 4 biến ABP2, ABP3, ABP4, ABP1. (Nhân tố này được đặt tên là Sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu, ký hiệu là ABP).
4.3.2.2 Thang đo Lòng trung thành thương hiệu: Đối với thang đo Lòng trung thành thương hiệu của khách hàng, sau khi phân tích EFA gồm 04 biến quan sát: LOY1, LOY2, LOY3, LOY4, ta có kết quả như sau: Chỉ có 01 nhân tố được rút trích (ký hiệu SHL) Hệ số tải đều lớn hơn 0.50 nên các biến quan sát đều quan trọng trong nhân tố, chúng có ý nghĩa thiết thực Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s trong phân tích nhân tố cho thấy Sig=.000 Do vậy các biến quan sát trong tổng thể có mối tương quan với nhau, đồng thời hệ số KMO bằng 0.832 chứng tỏ phân tích nhân tố để nhóm các biến lại với nhau là phù hợp Tổng phương sai trích được bằng 76.061% cho biết 4 biến quan sát giải thích được 76.061% biến thiên của tập dữ liệu, còn lại 23.939% sự thay đổi của tập dữ liệu là do các nhân tố khác chưa xem xét trong đề tài (Xem thêm ở phụ lục 6)
Sau khi phân tích EFA, ta thấy các biến quan sát đều phù hợp với mô hình nghiên cứu đề nghị ban đầu và đã được kiểm định Cronbach’s
Alpha ở mục 4.3.1 Vì vậy các biến quan sát này đều đạt yêu cầu cho những phân tích tiếp theo.
Phương trình hồi quy bội biểu diễn mối quan hệ giữa các nhân tố và mức độ hài lòng của khách hàng, có dạng như sau:
- Y: là biến phụ thuộc thể hiện giá trị dự đoán về mức độ trung thành của khách hàng.
- β0, β1, β2, β3: là các hệ số hồi quy.
- X1, X2, X3: là các biến độc lập: Sự gắn kết thương hiệu, Giá trị tự thể hiện, Sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu.
Sau khi thực hiện hồi quy tuyến tính bội với phương pháp đưa vào một lượt (Enter), kết quả cho thấy R² = 0.67 và R² điều chỉnh = 0.667, chứng minh rằng mô hình giải thích được 66.7% sự biến thiên của nhân tố Lòng trung thành Điều này có nghĩa là 33.3% sự biến thiên còn lại được giải thích bởi các yếu tố khác không nằm trong mô hình nghiên cứu Bảng 4.2 thể hiện sự phù hợp của mô hình, cho thấy có mối tương quan mạnh giữa biến phụ thuộc và biến độc lập.
Bảng 4.3: Kết quả phân tích hồi quy
Biến độc lập: FABP, FBID, FSEV
Tổng độ lệch bình phương
Biến độc lập: FABP, FBID, FSEV Biến phụ thuộc: FLOY
Hệ số chưa chuẩn hóa
Hệ số chuẩn hóa t Sig.
Thống kê đa cộng tuyến
B Sai số chuẩn Beta Độ chấp nhận của biến
Hệ số phóng đại phương sai VIF
Kết quả kiểm định được cho thấy mức ý nghĩa với Sig F = 0.000
