TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI
Tính cấp thiết của đề tài ngiên cứu
Trong bối cảnh nền kinh tế thị trường Việt Nam ngày càng sôi động, các doanh nghiệp phải đối mặt với môi trường cạnh tranh khốc liệt và những thách thức từ khủng hoảng kinh tế toàn cầu Để tồn tại và đạt lợi nhuận cao, doanh nghiệp cần chú trọng hơn đến hoạt động Marketing, đặc biệt là xây dựng hệ thống phân phối hiệu quả Hệ thống Marketing-Mix bao gồm nhiều yếu tố, trong đó phân phối là một bộ phận chiến lược quan trọng, giúp tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững Hoạt động phân phối không chỉ xác định phương hướng và mục tiêu lưu thông mà còn liên quan đến việc thay đổi không gian, thời gian và số lượng hàng hóa Quyết định về phân phối thường phức tạp và ảnh hưởng lớn đến chiến lược cạnh tranh dài hạn, do đó, doanh nghiệp cần nghiên cứu và quản lý hệ thống phân phối một cách hiệu quả để nâng cao vị thế và tiết kiệm chi phí.
Công ty TNHH Máy Tính và Thiết Bị Truyền Thông Vicom đã có những thuận lợi trong việc tìm kiếm thị trường và xây dựng thương hiệu trong lĩnh vực máy tính xách tay Hệ thống kênh phân phối hiệu quả đã giúp công ty đạt doanh thu cao và nâng cao danh tiếng trên thị trường Tuy nhiên, vẫn còn một số hạn chế trong hệ thống kênh phân phối cần được khắc phục Để cải thiện hoạt động, Vicom hướng đến việc phát triển kênh phân phối nhằm thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm, giảm giá thành và chi phí phân phối, tăng cường sức cạnh tranh, cũng như nâng cao dịch vụ chăm sóc khách hàng Đề tài nghiên cứu sẽ tập trung vào việc phát triển kênh phân phối sản phẩm máy tính xách tay của Vicom tại thị trường Hà Nội.
Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài
Đề tài chú trọng tới việc nghiên cứu hệ thống kênh phân phối của công ty TNHH Máy tính và Truyền thông Vicom trên thị trường Hà Nội.
Nội dung nghiên cứu tập trung vào các vấn đề chính là:
- Nghiên cứu thực trạng kênh phân phối sản phẩm máy tính xách tay của công ty trên thị trường Hà Nội.
- Phát triển kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp của công ty, khai thác hết năng lực hoạt động của 2 kênh chính này.
Mở rộng kênh phân phối sản phẩm của công ty sang các huyện và tỉnh lân cận thị trường Hà Nội là chiến lược quan trọng nhằm nâng cao khả năng tiêu thụ Việc này không chỉ giúp tăng cường sự hiện diện của sản phẩm mà còn mở ra nhiều cơ hội tiếp cận khách hàng mới, từ đó thúc đẩy doanh thu và phát triển bền vững.
- Nâng cao trình độ dịch vụ khách hàng thông qua việc trú trọng tới việc thực hiện đơn hàng, chính sách bảo hành…
- Một số kiến nghị với công ty và nhà nước để phát triển kênh phân phối hiện tại.
Tổng quan về tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước
Để phục vụ cho việc nghiên cứu đề tài, tôi đã khảo sát các công trình nghiên cứu trước đây liên quan đến phát triển kênh phân phối trong các năm qua.
1 “Phát triển kênh phân phối sản phẩm sữa Milex trên thị trường miền Bắc tại ch i nhánh công ty TNHH thương mại và dịch vụ Châu Mỹ”
Giáo viên hướng dẫn: Nguyễn Thị Thanh Nhàn ,Sinh viên thực hiện: NguyễnPhương Anh:lớp k43C5 khoa: Kinh doanh thương mại
2 “Phát triển kênh phân phối sản phẩm điện thoại di động Nokia của công ty cổ phần FPT, trung tâm phân phối điện thoại di động “
Giáo viên hướng dẫn: Phạm Thúy Hồng, Sinh viên thực hiện: Nguyễn Hồng Hạnh_Lớp K44C3 khoa: Kinh doanh thương mại.
3 “Phát triển kênh phân phối sản phẩm Gas của công ty cổ phẩn Petrolimex trên thị trường Hà Nội” giáo viên hướng dẫn: Cô Đặng Thị Hồng Vân.
4 “ phát triển kênh phân phối sản phẩm than của công ty TNHH An Linh trên thị trường Phú Thọi” giáo viên hướng dẫn: Cô Đặng Hồng Vân
Trong quá trình nghiên cứu về phát triển kênh phân phối, tôi nhận thấy rằng các công trình đều phân tích thực trạng tổ chức kênh phân phối của công ty, từ đó chỉ ra điểm mạnh và yếu, nhằm đề xuất giải pháp cải thiện Tại công ty TNHH Máy Tính và Thiết Bị truyền thông Vicom, nhiều sinh viên thực tập chủ yếu tập trung vào kế toán và mở rộng thị trường, trong khi chưa có nghiên cứu chuyên sâu về kênh phân phối Qua thực tập và báo cáo về hoạt động kinh doanh và Marketing, tôi nhận thấy có nhiều vấn đề cần nghiên cứu trong hệ thống kênh phân phối để tăng cường tiêu thụ hàng hóa và mở rộng thị trường Vì vậy, tôi quyết định chọn đề tài này với hy vọng góp phần giải quyết những vấn đề mà công ty đang gặp phải.
Các mục tiêu nghiên cứu
Bài khóa luận này tập trung phân tích thực trạng kênh phân phối của công ty, nhằm xác định những thành công và hạn chế, cũng như nguyên nhân tồn tại Từ đó, đề xuất các giải pháp hiệu quả để cải thiện hiệu suất phân phối Ba mục tiêu chính của nghiên cứu bao gồm: đánh giá hiệu quả kênh phân phối hiện tại, nhận diện các vấn đề cần khắc phục và đưa ra những giải pháp khả thi.
- Xây dựng hệ thống lý luận về phát triển kênh phân phối của công ty kinh doanh
Bài viết này sử dụng các phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu thứ cấp cũng như sơ cấp để đánh giá thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm máy tính của công ty Qua đó, chúng tôi đưa ra những đánh giá khách quan nhất về tình hình hiện tại của hệ thống phân phối.
Để phát triển kênh phân phối sản phẩm máy tính của công ty, cần đánh giá nguyên nhân gây ra các hạn chế hiện tại Các yếu tố như sự cạnh tranh gay gắt, thiếu sự hiện diện trực tuyến và quy trình phân phối không hiệu quả có thể là nguyên nhân chính Để khắc phục, công ty nên tăng cường đầu tư vào marketing trực tuyến, mở rộng mạng lưới phân phối và cải thiện dịch vụ khách hàng Bằng cách này, công ty có thể nâng cao khả năng tiếp cận thị trường và tăng trưởng doanh số bán hàng.
Phạm vi nghiên cứu
- Không gian nghiên cứu: Hoạt động phân phối sản phẩm máy tính xách tay của một số công ty trên thị trường Hà Nội.
Nghiên cứu này được thực hiện dựa trên dữ liệu từ phòng Marketing và phòng Kinh doanh trong ba năm 2009, 2010 và 2011, nhằm đảm bảo thông tin thứ cấp vẫn còn mới và chính xác Thời gian nghiên cứu bắt đầu từ tháng 3 đến tháng 5 năm 2013.
- Sản phẩm nghiên cứu: sản phẩm máy tính xách tay của công ty Vicom.
- Tập khách hàng nghiên cứu: Chủ yếu là nghiên cứu khách hang cá nhân(80%) và có nghiên cứu khách hàng tổ chức.
Phương pháp nghiên cứu
Bài khóa luận áp dụng phương pháp duy vật biện chứng, nhấn mạnh rằng các hiện tượng và quá trình hình thành, hoạt động, phát triển của chúng chịu ảnh hưởng bởi nhiều nhân tố phức tạp và không theo cách thức chủ quan Mỗi quá trình bao gồm nhiều mối quan hệ tương tác, chi phối lẫn nhau, nhưng vẫn mang tính hệ thống và logic, hoạt động theo quy luật nhân quả tương đối Do đó, trong nghiên cứu, việc đặt thông tin và hiện tượng trong một hệ thống nhất định cùng với các nhân tố khách quan là cần thiết để đạt được kết quả khách quan và tin cậy.
Phương pháp thu thập dữ liệu. Đối với dữ liệu thứ cấp:
- Thông qua Website chính thức của công ty : www.vicom.com.vn
- Báo cáo hoạt động kinh doanh của công ty
- Thông tin trên báo chí, internet, các phương tiện truyền thông đại chúng Đối với dữ liệu sơ cấp:
Để thu thập thông tin liên quan đến đề tài nghiên cứu, chúng tôi sẽ tiến hành phỏng vấn các trưởng phòng kinh doanh, trưởng phòng marketing, trưởng nhóm bán hàng và nhân viên làm việc trong lĩnh vực marketing thông qua bảng câu hỏi.
Để thực hiện điều tra khách hàng cá nhân hiệu quả, người điều tra cần thiết kế mẫu phiếu khảo sát và bảng câu hỏi phù hợp, đồng thời xác định kích thước mẫu và khu vực tiến hành điều tra.
Phương pháp so sánh giúp phân tích thông tin thu được bằng cách đối chiếu với các đối thủ trong cùng ngành, nhằm xác định điểm mạnh và điểm yếu Đồng thời, việc so sánh với dữ liệu thứ cấp sẽ làm nổi bật sự khác biệt và đưa ra những nhận xét sâu sắc.
Phương pháp phân tích dữ liệu thu thập được:
Sau khi thu thập dữ liệu, cần sàng lọc và đánh giá để đảm bảo độ tin cậy Đối với dữ liệu thứ cấp, cần xác định nguồn gốc, thời gian và tính chấp nhận của dữ liệu, đồng thời biên tập lại để đảm bảo tính phù hợp và đáng tin cậy, sử dụng các phương pháp phân tích mô tả và so sánh để diễn giải thông tin phù hợp với đề tài, rồi trình lên phòng ban để xin xác nhận Đối với dữ liệu sơ cấp, cần chọn lọc và phân tích dữ liệu để đánh giá thực trạng kênh phân phối, nhận diện thành công và hạn chế, từ đó đưa ra các đề xuất giải quyết.
Kết cấu khóa luận tốt nghiệp
Dựa vào khung kết cấu khóa luận tốt nghiệp đại học chính quy khoa Marketing, bài khóa luận gồm 4 chương:
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển kênh phân phối sản phẩm của công ty kinh doanh.
Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng kênh phân phối sản phẩm máy tính xách tay của công ty TNHH Máy Tính và Thiết Bị Truyền Thông ViCom trên thị trường Hà Nội
Chương 4: Các kết luận và đề xuất về vấn đề phát triển kênh phân phối sản phẩm máy tính xách tay của công ty TNHH Máy Tính và Thiết Bị Truyền Thông ViCom trên thị trường Hà Nội
TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY KINH DOANH
Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản
2.1.1 Một số khái niệm và cấu trúc kênh phân phối
Một số khái niệm cơ bản
Trong thời đại hiện nay, nhiều doanh nghiệp gặp khó khăn trong việc tiếp cận người tiêu dùng do khoảng cách không gian và địa lý Việc không bán hàng trực tiếp có thể khiến doanh nghiệp mất đi thị trường mục tiêu và ảnh hưởng nghiêm trọng đến doanh thu Do đó, các trung gian Marketing xuất hiện với nhiều chức năng khác nhau, tạo thành một hệ thống phân phối hiệu quả.
Phân phối là quá trình quyết định đưa hàng hóa vào kênh phân phối thông qua một hệ thống tổ chức và công nghệ điều hành hiệu quả Mục tiêu của phân phối là cân đối hàng hóa để đáp ứng nhu cầu thị trường, từ đó đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng một cách nhanh chóng, tối đa hóa lợi nhuận và giảm thiểu chi phí.
Kênh phân phối là sự kết hợp giữa nhà sản xuất và người trung gian, nhằm tổ chức vận động hàng hóa một cách hợp lý nhất để đáp ứng tối đa nhu cầu của người tiêu dùng cuối cùng, theo quan điểm của Philip Kotler trong quản trị Marketing.
Cấu trúc kênh phân phối là tập hợp các tổ chức tham gia vào quá trình phân phối, trong đó công việc được phân chia cho các thành viên kênh một cách hợp lý và hiệu quả.
Các biến số của cấu trúc kênh:
- Chiều dài kênh: được phản ánh bởi cấp độ trung gian tham gia vào kênh phân phối đó.
- Chiều rộng của kênh: là số lượng các trung gian ở mỗi cấp của kênh.
- Các dạng trung gian tham gia vào kênh phân phối.
- Các biến số trên tạo nên sự khác nhau của từng hệ thống kênh phân phối.
Các dạng cấu trúc kênh Marketing: có các dạng sau
Kênh Marketing truyền thống bao gồm nhà sản xuất và nhà bán sỉ, mỗi bên hoạt động như một thực thể kinh doanh độc lập, luôn nỗ lực tối đa hóa lợi nhuận cá nhân, mặc dù điều này có thể ảnh hưởng tiêu cực đến lợi nhuận chung của toàn hệ thống.
Kênh phân phối không có thành viên nào có quyền kiểm soát hoàn toàn hoặc đáng kể đối với các thành viên khác, dẫn đến việc thiếu lãnh đạo mạnh mẽ Điều này gây ra sự kém hiệu quả và tạo ra nhiều mâu thuẫn phức tạp giữa các thành viên.
Hệ thống Marketing dọc (VMS) bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ và nhà bán lẻ hoạt động như một thể thống nhất, có thể do một thành viên sở hữu hoặc có quyền lực đủ lớn để các thành viên khác hợp tác Hệ thống này có mạng lưới kế hoạch hóa tập trung và quản lý chuyên nghiệp, nhằm kiểm soát hành vi của kênh và giảm thiểu mâu thuẫn giữa các thành viên theo đuổi mục tiêu riêng Có ba loại VMS: VMS của công ty, VMS có quản lý và VMS hợp đồng.
Hệ thống Marketing ngang (HMS) là sự hợp tác giữa hai hoặc nhiều công ty không liên quan để khai thác cơ hội marketing mới Hình thức này thường được áp dụng khi các công ty thiếu vốn, bí quyết sản xuất, năng lực hoặc nguồn lực marketing để hoạt động độc lập, hoặc khi họ muốn giảm thiểu rủi ro và tận dụng lợi ích từ liên kết với nhau Các công ty có thể hợp tác tạm thời hoặc lâu dài, được Adler gọi là Marketing cộng sinh.
Hệ thống Marketing đa kênh là chiến lược mà doanh nghiệp sử dụng hai hoặc nhiều kênh phân phối để phục vụ nhóm khách hàng khác nhau Việc bổ sung nhiều kênh phân phối giúp doanh nghiệp mở rộng phạm vi thị trường, giảm chi phí hoạt động và nâng cao sự hài lòng của khách hàng Doanh nghiệp thường thêm kênh mới để tiếp cận các nhóm khách hàng mà kênh hiện tại không phục vụ được, hoặc để giảm chi phí bán hàng cho nhóm khách hàng hiện hữu, đồng thời đáp ứng tốt hơn các yêu cầu cụ thể của khách hàng.
2.1.2 Chức năng và vai trò của kênh phân phối
Chức năng của kênh phân phối
Trong quá trình tiêu thụ sản phẩm, doanh nghiệp cần chú trọng đến hệ thống phân phối, vì đây là con đường đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng Kênh phân phối giúp doanh nghiệp vượt qua khoảng cách địa lý, chuyển giao quyền sở hữu sản phẩm và dịch vụ, cũng như tiếp cận thông tin từ thị trường và người tiêu dùng Mỗi thành viên trong cấu trúc kênh phân phối đảm nhận các chức năng khác nhau, góp phần vào hiệu quả chung của quá trình tiêu thụ.
Chức năng thông tin đóng vai trò quan trọng trong việc tập hợp và phân phối dữ liệu liên quan đến môi trường vi mô và vĩ mô, cũng như thị trường trong và ngoài nước Điều này giúp doanh nghiệp chủ động xây dựng và triển khai các chiến lược hiệu quả nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh.
- Chức năng xúc tiến: Phát triển và phân phối thông tin về những cung ứng thị trường của doanh nghiệp.
Chức năng thương lượng là quá trình tìm kiếm các hợp đồng nhằm chuyển giao quyền sở hữu hoặc quyền sử dụng, đồng thời giảm thiểu các mối liên hệ trong phân phối.
- Chức năng thiết lập các mối quan hệ: Tạo lập và duy trì các mối quan hệ với những người mua tiềm năng.
Chức năng làm chủ tài sản vật chất đóng vai trò quan trọng trong việc đảm bảo hàng hóa đáp ứng nhu cầu của người mua Điều này bao gồm các hoạt động như sản xuất, phân loại, bao gói và lắp ráp, thực hiện một phần công việc của người sản xuất để nâng cao giá trị sản phẩm.
- Chức năng thanh toán: Chính là các hoạt động tài chính đảm bảo cho các hoạt động của các thành viên trong kênh phân phối.
Chức năng chia sẻ rủi ro trong quá trình phân phối đảm nhận vai trò quan trọng trong việc gánh chịu trách nhiệm và quản lý hoạt động của kênh Điều này giúp giảm thiểu những rủi ro có thể xảy ra, đảm bảo sự ổn định và hiệu quả trong hoạt động phân phối.
Vai trò của kênh phân phối:
Trong tiêu thụ hàng hóa, kênh phân phối đảm nhiệm rất nhiều vai trò quan trọng:
- Là cầu nối, hỗ trợ cho việc cung cấp sản phẩm từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng
- Khắc phục các vấn đề về khoảng cách không gian, thời gian, số lượng, quyền sở hữu từ đó làm cân đối nhu cầu sản xuất và tiêu dùng.
Giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí đáng kể cho vận chuyển, bốc dỡ, bảo quản, giao dịch và tìm kiếm thông tin khách hàng, đồng thời vẫn đáp ứng tối đa nhu cầu của thị trường.
- Cung cấp cho khách hàng những giải pháp mới nhất, hiệu quả nhất từ đó tạo nên lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp.
Một số lý thuyết liên quan đến phát triển kênh phân phối sản phẩm của công
Kênh phân phối đóng vai trò quan trọng trong chiến lược kinh doanh, khiến các quyết định liên quan đến nó trở nên khó khăn và luôn được doanh nghiệp chú trọng Trong lĩnh vực marketing, có nhiều quan điểm khác nhau về kênh phân phối, và mỗi công ty cần lựa chọn một quan điểm phù hợp với đặc thù sản phẩm và hình thức kinh doanh của mình Hai quan điểm nổi bật mà chúng ta cần lưu ý là
2.2.1 Theo Philip Kotler - Sách quản trị Marketing - NXB Lao Động năm 2009
Tại chương 20 của quyển sách này, tác giả có đề cập tới vấn đề chủ đạo đó là:
Quyết định thiết kế kênh phân phối là một yếu tố quan trọng mà người sản xuất cần cân nhắc giữa các lựa chọn lý tưởng, khả thi và sẵn có Đối với các công ty mới khởi nghiệp với nguồn vốn và thị trường hạn chế, việc sử dụng các trung gian và mối quan hệ hiện có là lựa chọn phổ biến Khi công ty phát triển, họ cần tìm kiếm thị trường mới, kết hợp sử dụng các trung gian hiện tại và mở rộng mạng lưới phân phối thông qua các phương thức kinh doanh đa dạng Các bước thiết kế kênh phân phối hiệu quả sẽ giúp tối ưu hóa quy trình và gia tăng doanh thu.
- Phân tích mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mong muốn
- Xây dựng mục tiêu và những yêu cầu bắt buộc của kênh
- Xác định những phương án chính của kênh
- Đánh giá những phương án chủ yếu
2.2.2 Lý thuyết phát triển kênh phân phối theo quan điểm của giáo sư Nguyễn Bách Khoa ( sách Marketing thương mại)
Việc lựa chọn cấu trúc và vận hành kênh Marketing đòi hỏi cân nhắc nhiều yếu tố quan trọng, bao gồm các quyết định tổ chức và quản trị kênh phân phối Trong đó, tổ chức kênh phân phối là một yếu tố nổi bật Quy trình tổ chức kênh phân phối bao gồm bốn bước chính, giúp đảm bảo sự hiệu quả trong việc tiếp cận khách hàng và tối ưu hóa hoạt động phân phối sản phẩm.
- Nghiên cứu, phân định, mục tiêu, ràng buộc kênh.
- Phân tích động thái hệ kênh tổng thể.
- Hoạch định lựa chọn các phương án thế vị chủ yếu.
- Đánh giá và quyết định chọn thành viên kênh
Kết luận, công ty TNHH Vicom, với vai trò là một doanh nghiệp kinh doanh, chủ yếu tập trung vào việc nhập hàng hóa từ nhà cung cấp và phân phối đến tay người tiêu dùng Công ty thực hiện việc giao hàng một cách trực tiếp hoặc thông qua một số trung gian Mặc dù Vicom cũng tham gia vào sản xuất sản phẩm, nhưng đây không phải là lợi thế cạnh tranh chính Để phát triển kênh phân phối, ban lãnh đạo đã áp dụng quan điểm của Philip Kotler, bao gồm bốn giai đoạn: phân tích nhu cầu dịch vụ của khách hàng, xây dựng mục tiêu và yêu cầu kênh, xác định các phương án chính của kênh, và đánh giá các phương án đó.
2.3 Phân tích nội dung cơ bản về phát triển kênh phân phối sản phẩm của công ty kinh doanh.
Tham gia vào nền kinh tế thị trường, công ty cần khẳng định sự tồn tại của mình bằng cách nâng cao năng lực cạnh tranh và giữ vững vị thế Để đạt được điều này, các công ty phải không ngừng nỗ lực và áp dụng các hoạt động marketing hiệu quả.
Ngành sản phẩm máy tính đang ngày càng phổ biến và đa dạng, với nhiều đối thủ cạnh tranh trong và ngoài nước Mỗi đối thủ đều có lợi thế cạnh tranh riêng biệt Công ty Vicom đã chọn tập trung vào hệ thống kênh phân phối để phát triển Nhận thấy sự tương đồng giữa mục tiêu và đặc điểm ngành của mình với quan điểm của Philip Kotler, Vicom đã quyết định áp dụng chiến lược này.
Việc thiết kế hệ thống kênh phân phối hiệu quả là một thách thức lớn, đòi hỏi nhiều bước thực hiện Quá trình này bao gồm việc xác định mục tiêu, phân tích thị trường, lựa chọn kênh phân phối phù hợp và đánh giá hiệu quả hoạt động của các kênh đã chọn.
2.3.1 Phân tích mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mong muốn
Khi thiết kế kênh, bước đầu tiên là xác định khách hàng mục tiêu, bao gồm việc tìm hiểu họ mua gì, ở đâu, lý do mua và cách mua Nguyên tắc quan trọng trong bán hàng là cung cấp những sản phẩm mà khách hàng cần, chứ không phải những gì mình có Qua nghiên cứu, người làm Marketing cần nắm rõ mức độ đảm bảo mà khách hàng mong muốn Các kênh cần đáp ứng năm mục tiêu chính để đạt hiệu quả tối ưu.
Quy mô lô hàng đề cập đến số lượng sản phẩm mà một kênh phân phối cho phép khách hàng mua trong một lần Khi quy mô lô hàng nhỏ, yêu cầu về mức độ dịch vụ mà kênh phân phối cần đảm bảo sẽ cao hơn.
Thời gian chờ đợi là khoảng thời gian trung bình mà khách hàng phải chờ để nhận hàng Khách hàng thường ưu tiên các kênh giao hàng nhanh, vì thời gian giao hàng càng ngắn thì mức độ hài lòng về dịch vụ càng cao.
Địa điểm thuận tiện là yếu tố quan trọng trong kênh phân phối, giúp người mua dễ dàng tiếp cận sản phẩm Việc bố trí các điểm bán rộng khắp trên thị trường không chỉ tiết kiệm thời gian cho người tiêu dùng mà còn có thể làm tăng chi phí cho người bán, đặc biệt khi khả năng tiêu thụ của từng điểm bán còn hạn chế.
Sản phẩm đa dạng là yếu tố quan trọng, thể hiện sự phong phú trong chủng loại hàng hóa mà kênh cung cấp Khách hàng thường ưu tiên mua sắm tại những nơi có nhiều sản phẩm, vì điều này giúp họ đáp ứng nhu cầu một cách đầy đủ và chính xác nhất.
Dịch vụ hỗ trợ là những dịch vụ bổ sung mà kênh phân phối cung cấp Số lượng dịch vụ hỗ trợ càng nhiều, công việc của kênh càng tăng lên Tuy nhiên, đây là yếu tố quan trọng quyết định chất lượng dịch vụ khách hàng.
Để thiết kế kênh hiệu quả, người thiết kế cần đảm bảo rằng dịch vụ khách hàng được đáp ứng đầy đủ Mức độ đảm bảo dịch vụ cao sẽ dẫn đến chi phí kênh lớn hơn, từ đó làm tăng giá thành cho khách hàng Do đó, công ty cần tìm ra cách thiết kế kênh vừa thỏa mãn nhu cầu dịch vụ của khách hàng, vừa giữ được giá cả hợp lý cho người tiêu dùng.
2.3.2 Xây dựng mục tiêu và những yêu cầu bắt buộc của của kênh
Để tồn tại và phát triển trên thị trường, doanh nghiệp cần đạt được mục tiêu tiêu thụ hàng hóa và thu lợi nhuận Điều này không chỉ phụ thuộc vào nỗ lực của từng nhân viên mà còn yêu cầu sự phối hợp hiệu quả giữa các kênh phân phối, giúp công ty thực hiện tốt chiến lược tiêu thụ đã đề ra.
PHÂN TÍCH CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU THỰC TRẠNG VỀ CHỦ ĐỀ “PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM MÁY TÍNH XÁCH
Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của công ty
3.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty TNHH Máy Tính và Thiết bị truyền thông Vicom
-Công ty được thành lập ngày 26 tháng 8 năm 2005 theo Quyết định số
0102022079 do Sở Kế Hoạch Đầu Tư Hà Nội cấp.
-Tên công ty:Công ty TNHH Máy tính và Truyền thông Vicom (Vicom Co,ltd.)
-Địa chỉ: Trụ sở chính: Số 42/18 Huỳnh Thúc Kháng - Đống Đa - Hà Nội
-Website: http:/www.vicomvn.com
-Tài khoản : 10821664692017 Tại Ngân Hàng TMCP Kỹ Thương- Chi nhánh
Lý Thường Kiệt- Hà Nội
-Vốn đăng kí kinh doanh: 2 tỷ đồng
-Vốn kinh doanh : 50 tỷ đồng
Vicom sở hữu một đội ngũ cán bộ trẻ trung và nhiệt huyết, với 65% nhân viên có trình độ đại học và độ tuổi trung bình chỉ 27 Công ty hiện có hơn 50 nhân viên, thể hiện sự năng động và tiềm năng phát triển mạnh mẽ.
3.1.2 Chức năng, nhiệm vụ của công ty
- Quản lý và phát triển cơ sở hạ tầng,thị trường,các nguồn lực của công ty.
Phân phối sản phẩm máy tính xách tay có thể thực hiện thông qua việc cung cấp hàng hóa tới các đại lý và cửa hàng, nhằm đưa sản phẩm ra thị trường Ngoài ra, việc vận chuyển trực tiếp máy tính xách tay đến tay người tiêu dùng cũng là một hình thức phân phối hiệu quả.
Công ty sở hữu kho hàng, giúp dự trữ và bảo quản hàng hóa hiệu quả, từ đó đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng Điều này mang lại lợi thế cạnh tranh vượt trội so với các đối thủ trong ngành.
- Điều hòa cung- cầu: Cung cấp, phân phối sản phẩm tới những nơi có nhu cầu.
Dịch vụ khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc tư vấn sản phẩm và lắng nghe ý kiến của khách hàng về chất lượng sản phẩm cũng như dịch vụ đi kèm Việc phản hồi ý kiến từ khách hàng giúp cải thiện dịch vụ và tăng cường sự hài lòng, đồng thời xây dựng mối quan hệ tốt đẹp giữa khách hàng và nhà cung cấp.
- Nghiên cứu thị trường và hoạch định chiến lược phát triền lâu dài.
3.1.3 Cơ cấu tổ chức của công ty
Sơ đồ 3.1 : Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty Phòng marketing :
Phòng có tổng cộng 7 nhân viên, mỗi người đảm nhận các chức danh và công việc khác nhau Tất cả nhân viên Marketing đều tốt nghiệp từ các chuyên ngành quản trị và marketing của các trường đại học thuộc khối ngành kinh tế Họ không chỉ sở hữu kiến thức chuyên môn vững vàng mà còn có kỹ năng mềm hỗ trợ, thể hiện sự năng động và sáng tạo trong công việc.
Phòng Marketing đóng vai trò quan trọng trong việc phát hiện và đánh giá cơ hội mới, đồng thời vạch ra biểu đồ nhận thức, sở thích và yêu cầu của khách hàng Họ truyền đạt nhu cầu và mong đợi của khách hàng đến bộ phận thiết kế sản phẩm, đảm bảo rằng đơn hàng được giao đúng và kịp thời Ngoài ra, phòng Marketing kiểm tra để chắc chắn khách hàng nhận được hướng dẫn, đào tạo và hỗ trợ kỹ thuật cần thiết để sử dụng sản phẩm Họ cũng giữ liên lạc với khách hàng sau khi bán để đảm bảo sự hài lòng và thu thập ý kiến của khách hàng, sau đó truyền đạt đến các bộ phận liên quan.
Mối quan hệ giữa bộ phận marketing và các phòng ban khác trong doanh nghiệp là rất quan trọng để đạt được mục tiêu chung Dù có một số mâu thuẫn nhỏ, nhưng nhìn chung, sự phối hợp giữa các phòng ban diễn ra hài hòa Đặc biệt, bộ phận marketing thường hợp tác chặt chẽ với Phòng Tài chính - Kế toán trong việc thu tiền bán hàng và thanh toán cho các dịch vụ, hàng hóa liên quan.
Phòng Marketing hoạt động dựa trên các cam kết và quy định pháp luật hiện hành, nhằm đưa ra các chiến lược kinh doanh chính xác và hiệu quả Đồng thời, phòng này phối hợp với phòng kỹ thuật để thiết kế sản phẩm đáp ứng nhu cầu thị trường.
Nhận xét tổ chức quản lý của công ty :
Công ty lựa chọn cách tổ chức quản lý theo phân cấp chức năng Ưu điểm :
-Cơ cấu tổ chức phân cấp chức năng chia các nhiệm vụ rất rõ rầng, thích hợp với những lĩnh vực cá nhân được đào tạo.
-Công việc dễ giải thích, phần lớn các nhân viên đều dễ dàng hiểu công việc của phòng ban mình và công việc của mình.
-Các phòng ban sẽ đảm nhận các công việc thuộc chuyên môn của mình nên mức độ hoàn thành công việc nhanh chóng và hiệu quả.
-Khó kiểm soát thị trường.
-Có hiện tượng quá tải tổng hợp nội dung hoạt động một chức năng.
-Mất đi tính linh động khi gặp tình huống khó
Một số chỉ tiêu phản ảnh kế quả hoạt động kinh doanh của công ty trong thời gian qua Đơn vị : triệu đồng
Chênh lệch Tỉ lệ % Chênh lệch
Tổng chi phí 22.566 23.731 24.761 1.165 1.052 1.030 1.043 lợi nhuận 1.540 1.750 2.262 210 1.136 512 1.293
Nguồn : báo cáo kết quả kinh doanh của công ty Vicom trong 3 năm.
Bảng 3.1 : Kết quả kinh doanh của công ty qua 3 năm 2010, 2011, 2012
Tổng doanh thu năm sau cao hơn năm trước, cho thấy sự phát triển mạnh mẽ trong hoạt động kinh doanh Bên cạnh đó, chênh lệch chi phí giữa năm 2012 và 2011 đã giảm đáng kể, chứng tỏ hiệu quả quản lý chi phí ngày càng được cải thiện.
Lợi nhuận của công ty đã tăng nhanh chóng từ năm 2011 đến năm 2012, cụ thể là từ 210 triệu lên 512 triệu Điều này cho thấy công ty đang thực hiện hiệu quả các biện pháp tối thiểu hóa chi phí Tuy nhiên, trong bối cảnh thị trường hiện nay đầy biến động, công ty cần chú trọng hơn đến các chiến lược kinh doanh của mình để duy trì sự phát triển bền vững.
3.2 Phân tích ảnh hưởng của các nhân tố môi trường marketing tới hoạt động marketing của công ty:
3.2.1: Sự ảnh hưởng của môi trường vĩ mô
Văn hóa xã hội, bao gồm tầng lớp xã hội, địa vị xã hội, dân tộc, chủng tộc, tôn giáo và nền văn hóa, là những yếu tố quan trọng mà doanh nghiệp cần xem xét để phân đoạn thị trường một cách hợp lý Việc hiểu rõ các yếu tố này giúp doanh nghiệp lựa chọn chiến lược marketing phù hợp, từ đó tối ưu hóa hiệu quả tiếp cận khách hàng.
Tổng số dân cư trong thị trường mục tiêu, cùng với nghề nghiệp và thu nhập của họ, ảnh hưởng đáng kể đến quy mô và tính đa dạng của nhu cầu tiêu dùng Khi dân số tăng lên, thị trường sẽ mở rộng và nhu cầu về sản phẩm cũng gia tăng, từ đó mang lại lợi nhuận cao hơn cho doanh nghiệp.
Xu hướng di chuyển và thay đổi của dân cư không chỉ mở ra những cơ hội mới cho doanh nghiệp mà còn có thể làm giảm sút các cơ hội hiện tại.
Để đảm bảo thành công cho hoạt động kinh doanh, các doanh nghiệp cần theo dõi và phân tích tiềm năng của nền kinh tế, các thay đổi trong cấu trúc kinh tế, tốc độ tăng trưởng, lạm phát, tỷ giá hối đoái và cơ sở hạ tầng Việc dự báo biến động của các yếu tố này giúp doanh nghiệp đưa ra giải pháp và chính sách phù hợp, đồng thời giảm thiểu nguy cơ và các mối đe dọa.
Quan điểm và mục tiêu phát triển xã hội, kinh tế, cùng với các chương trình triển khai của chính phủ, đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra cơ hội và thách thức cho doanh nghiệp Mức độ ổn định chính trị - xã hội và sự nhất quán trong quan điểm cũng ảnh hưởng trực tiếp đến môi trường kinh doanh.
Kết quả phân tích dữ liệu thứ cấp và sơ cấp về vấn đề phát triển kênh phân phối sản phẩm máy tính xách tay của công ty TNHH Máy Tính và Thiết Bị truyền thông Vicom
3.3.1Phân tích mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mong muốn.
Công ty TNHH Máy tính và thiết bị truyền thông Vicom đã thực hiện hiệu quả các hoạt động Marketing và quảng bá thương hiệu, thu hút nhiều khách hàng tiềm năng Kết quả khảo sát cho thấy 60% khách hàng biết rõ về công ty và sản phẩm máy tính xách tay của Vicom, 25% chỉ biết sơ qua, trong khi 15% chưa từng nghe tới công ty.
Mặc dù chỉ có 15% khách hàng chưa biết đến công ty, nhưng nguyên nhân chủ yếu là do kênh truyền thông chưa hiệu quả Kết quả khảo sát cho thấy 45% khách hàng biết đến công ty qua sự giới thiệu của bạn bè và người thân, 25% qua báo chí và tờ rơi, 10% qua Internet, và 20% qua các phương tiện khác Điều này cho thấy dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt đã tạo dựng được lòng tin và uy tín với khách hàng hiện tại Tuy nhiên, công ty cần cải thiện các kênh quảng cáo như phát tờ rơi, quảng bá trên website và tổ chức hội thảo để tăng cường khả năng tiếp cận sản phẩm, bởi hiện tại, nhiều khách hàng gặp khó khăn trong việc tìm kiếm và mua sản phẩm.
Dịch vụ khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng lượng khách hàng trung thành và nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp Tại Vicom, bộ phận chăm sóc khách hàng qua điện thoại và hỗ trợ trực tuyến luôn sẵn sàng giải đáp mọi thắc mắc, thể hiện sự quan tâm lớn của công ty đối với khách hàng Kết quả phỏng vấn cho thấy 25% khách hàng rất hài lòng, 40% hài lòng, 20% cho rằng dịch vụ ở mức bình thường, và chỉ 10% không hài lòng, khẳng định chất lượng dịch vụ khách hàng tại Vicom được đánh giá cao.
5% khách hàng cho rằng họ rất không hài lòng với dịch vụ, điều này cho thấy một số lượng đáng kể khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ của công ty là tốt và hài lòng, đánh dấu một thành công lớn Tuy nhiên, vẫn còn nhiều ý kiến chưa hài lòng, vì vậy công ty cần xem xét và tìm ra nguyên nhân để điều chỉnh dịch vụ, nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng Để cải thiện dịch vụ khách hàng, công ty chú trọng đến:
Quy mô lô hàng của công ty Vicom hiện đang rất đa dạng với số lượng đặt hàng và mua khác nhau Để nâng cao dịch vụ chăm sóc khách hàng, Vicom tập trung vào những khách hàng mua ít nhưng có tần suất mua cao và thường xuyên giới thiệu khách hàng mới Mục tiêu của công ty là biến những khách hàng này thành khách hàng trung thành và mở rộng mạng lưới khách hàng.
Khách hàng luôn mong muốn thời gian chờ đợi khi mua hàng được rút ngắn, với 80% khách hàng đánh giá cao chính sách bảo hành, thời gian thực hiện đơn hàng, và chính sách giảm giá Điều này cho thấy sự quan tâm lớn đến dịch vụ bảo hành, đặc biệt với sản phẩm công nghệ thông tin, nơi xảy ra sự cố thường xuyên Mặc dù khách hàng không quá chú trọng vào giá cả hay thời gian giao hàng, nhưng dịch vụ chăm sóc sau bán hàng luôn được ưu tiên hàng đầu Tuy nhiên, do hạn chế về tài chính và kỹ thuật, bộ phận vận chuyển và kiểm tra hàng hóa gặp khó khăn trong việc xử lý nhiều đơn hàng cùng lúc, dẫn đến thời gian chờ đợi kéo dài Đây là một điểm cần lưu ý cho bộ phận chăm sóc khách hàng của công ty.
Vicom cần cải thiện việc xây dựng điểm mua bán thuận tiện nhằm giúp khách hàng dễ dàng tìm kiếm thông tin và sản phẩm, tiết kiệm thời gian và chi phí Hiện tại, 30% khách hàng gặp khó khăn trong việc tìm kiếm thông tin, 45% gặp khó khăn trong việc lựa chọn địa điểm mua, và 15% liên quan đến sửa chữa, bảo hành Mặc dù mạng lưới trung gian của công ty rộng nhưng chủ yếu chỉ tập trung ở nội thành Hà Nội và các tỉnh lân cận, bỏ qua các huyện ngoại thành và các tỉnh khác, dẫn đến mất mát khách hàng tiềm năng Để khắc phục tình trạng này, công ty cần mở rộng đại lý bán lẻ tại những khu vực này để nâng cao khả năng tiếp cận thị trường.
Vicom không chỉ cung cấp máy tính mà còn đa dạng hóa sản phẩm với nhiều thiết bị công nghệ thông tin khác và các sản phẩm hỗ trợ khách hàng, đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng.
3.3.2 thực trạng mục tiêu và những yêu cầu bắt buộc của của kênh
Để nâng cao năng lực cạnh tranh và xây dựng thương hiệu uy tín, công ty cần tiếp tục phát triển và khẳng định vị thế trên thị trường Điều này sẽ giúp tạo dựng sự tin cậy từ khách hàng và thu hút sự chú ý của nhiều người hơn.
- Tiếp tục sử dụng hiệu quả kênh phân phối hiện tại, đầu tư xây dựng cơ sở vật chất nhằm đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng
- Tiếp tục hoàn thiện và đa dạng các kênh phân phối, mở rộng thêm các đại lý sang các tỉnh lân cận khác nữa
Để nâng cao hiệu quả hoạt động của công ty, việc cải thiện trình độ đội ngũ nhân viên là rất cần thiết Đồng thời, thiết lập quy tắc quản lý kênh một cách hiệu quả sẽ giúp kiểm soát và quản lý các kênh một cách chặt chẽ hơn, từ đó nâng cao năng suất làm việc và chất lượng dịch vụ.
- Xây dựng hình ảnh riêng biệt và độc đáo cho công ty
Áp dụng thương mại điện tử vào từng giai đoạn trong quản lý và bán hàng giúp nâng cao năng suất lao động và tạo điều kiện thuận lợi cho việc kiểm tra, lưu trữ thông tin.
Những yêu cầu bắt buộc của kênh
Công ty chú trọng nghiên cứu tập tính và đặc điểm của khách hàng, nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu tiêu dùng Khách hàng mong muốn sản phẩm tiện ích, ứng dụng công nghệ tiên tiến và phù hợp với khả năng tài chính của họ.
Sản phẩm này rất phổ biến trong học tập, làm việc và sinh hoạt hàng ngày, thường xuyên sử dụng khi có kết nối mạng nhờ tính liên kết và tiện ích cao Tuy nhiên, do tần suất sử dụng lớn, các lỗi liên quan đến phần cứng và phần mềm thường xảy ra Vì vậy, công ty đặc biệt chú trọng đến vấn đề bảo hành, sửa chữa và hỗ trợ khách hàng, miễn phí mọi chi phí bảo hành trong thời gian bảo hành máy.
Đặc điểm nguồn hàng là yếu tố quyết định đến chất lượng sản phẩm và khả năng đáp ứng dịch vụ khách hàng của doanh nghiệp Công ty đã thiết lập mối quan hệ bền vững và lâu dài với các nhà cung ứng lớn như FPT, BKAV, và Đăng Khoa.
Luôn chấp hành đúng nguyên tắc trong đặt hàng và thành toán vì thế luôn được ưu tiên trong quá trình đặt và giao hàng.
Vicom đang đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ công ty cổ phần viễn thông Đông Dương TELECOM và công ty cổ phần đầu tư thương mại Vinacom Việt Nam, cùng với các siêu thị điện máy lớn Sự gia tăng số lượng công ty máy tính mới xuất hiện đặt ra thách thức cho Vicom trong tương lai Để duy trì hiệu quả hoạt động, Vicom chú trọng đến các chính sách động viên kênh, với nhiều hình thức khuyến khích khác nhau cho các đại lý bán buôn và bán lẻ, như chiết khấu thương mại, chiết khấu theo số lượng, giảm giá sản phẩm, và cung cấp dịch vụ hỗ trợ Công ty cũng triển khai các chương trình giảm giá đặc biệt trong các dịp lễ tết và thưởng cho các đại lý vượt chỉ tiêu doanh số Ngoài ra, Vicom cam kết xử lý nghiêm các vi phạm, bao gồm cả việc hủy bỏ quyền phân phối nếu có hành vi sai trái.
3.3.3 Xác định những phương án chính của kênh
Hiện tại công ty đang sử dụng 2 kênh phân phối chính là kênh trực tiếp và kênh gián tiếp
-Kênh phân phối trực tiếp không cấp:
Sơ đồ 3.2: Sơ đồ kênh phân phối trực tiếp
