Lí do ch ọn đề tài
Thành phố Hồ Chí Minh nổi bật với nền văn hóa ẩm thực độc đáo, trong đó việc thưởng thức cà phê là một phần không thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày của người dân Mỗi sáng, người dân thường bắt đầu ngày mới bằng những ly cà phê thơm ngon, vừa tán gẫu với bạn bè vừa tận hưởng không khí sôi động của thành phố Tại đây, bạn có thể dễ dàng tìm thấy cà phê ở nhiều nơi, từ những quán sang trọng đến các quán cóc ven đường Cà phê không chỉ giúp mọi người tỉnh táo và tập trung làm việc, mà còn mang lại cảm giác thư giãn, giảm stress nhờ vào hàm lượng caffeine trong đó.
Việt Nam là quốc gia đứng thứ hai thế giới về xuất khẩu cà phê, đặc biệt dẫn đầu về cà phê Robusta Tuy nhiên, 95% cà phê xuất khẩu là thô, chỉ 5% được chế biến cho tiêu dùng nội địa Thị trường nội địa hiện đang đối mặt với thực trạng cà phê bẩn, gây lo ngại cho người tiêu dùng Cà phê bẩn thường được làm từ đậu nành, bắp rang cháy và các hóa chất độc hại, không chỉ không giúp tỉnh táo mà còn ảnh hưởng xấu đến sức khỏe Trong bối cảnh đời sống nâng cao, người tiêu dùng ngày càng chú trọng đến sức khỏe và an toàn thực phẩm, đặc biệt là giới trẻ Hàng năm, Việt Nam ghi nhận khoảng 250-500 vụ ngộ độc thực phẩm, chủ yếu do thực phẩm bị ô nhiễm vi sinh vật và hóa chất Điều này cho thấy vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm đang ở mức báo động, và nhu cầu về thực phẩm, đồ uống sạch trở nên cấp bách và cần thiết hơn bao giờ hết.
Trước thực trạng sử dụng cà phê kém chất lượng, truyền thông đã nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về cà phê sạch Những ly cà phê đen đặc sánh, đắng và có mùi thơm mạnh từ đậu nành rang cháy đã không còn được ưa chuộng Thay vào đó, người tiêu dùng đang tìm kiếm cà phê nguyên chất, an toàn cho sức khỏe Đặc biệt, nhóm người trẻ đang theo dõi thông tin và xu hướng mới trong thị trường cà phê Nghiên cứu hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất tại TP Hồ Chí Minh sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc về nhu cầu sử dụng cà phê sạch, giúp các nhà cung cấp hiểu rõ hơn về khách hàng của mình.
Mục tiêu nghiên c ứu
Mục tiêu chung
Nghiên cứu và phân tích hành vi sử dụng cà phê nguyên chất của giới trẻ tại TP.HCM nhằm đưa ra những giải pháp hữu ích cho các doanh nghiệp phân phối cà phê nguyên chất tại khu vực này.
Mục tiêu cụ thể
Hành vi người tiêu dùng là một lĩnh vực nghiên cứu quan trọng giúp hiểu rõ cách mà người tiêu dùng ra quyết định mua sắm Trong bối cảnh thị trường cà phê nguyên chất tại Việt Nam, đặc biệt là Thành phố Hồ Chí Minh, việc nắm bắt xu hướng tiêu dùng và sở thích của khách hàng là rất cần thiết Thị trường cà phê nguyên chất đang phát triển mạnh mẽ, với sự gia tăng nhu cầu về sản phẩm chất lượng cao và nguồn gốc rõ ràng Việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sẽ giúp các doanh nghiệp cà phê tối ưu hóa chiến lược marketing và nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
Khám phá nhu c u và thói quen s d ng cà phê nguyên ch t c ử ụ ấ ủa giới tr tẻ ại TP.HCM, ch ỉra thực trạng trong ngành cà phê t i TP.HCM ạ
Phân tích các yếu tố ngữ ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến thương mại có tác động lớn đến hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất của giới trẻ tại TP.HCM Những yếu tố này không chỉ quyết định sự lựa chọn của người tiêu dùng mà còn ảnh hưởng đến xu hướng tiêu thụ cà phê trong thị trường hiện nay.
Để nâng cao hiệu quả kinh doanh cho các doanh nghiệp phân phối cà phê nguyên chất tại TP.HCM, cần đưa ra những giải pháp nhằm tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng cà phê của người dân Việc hiểu rõ nhu cầu và sở thích của khách hàng sẽ giúp cải thiện chiến lược tiếp thị và tăng cường sự hấp dẫn của sản phẩm.
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu sơ bộ
Phỏng vấn cá nhân đã được thực hiện nhằm khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của giới trẻ trong việc sử dụng cà phê nguyên chất tại TP.HCM Kết quả phỏng vấn sẽ được sử dụng để xây dựng bảng câu hỏi hấp dẫn và mô hình nghiên cứu phù hợp.
Nghiên cứu định lượng (nP) được thực hiện sau khi xây dựng bảng câu hỏi, nhằm khảo sát sự ảnh hưởng trực tiếp để kiểm tra tính hợp lý của bảng câu hỏi Qua đó, các điều chỉnh sẽ được thực hiện để hoàn thiện bảng câu hỏi cho phù hợp hơn.
Nghiên cứu chính th ức
Nhóm ti n hành kh o sát ế ả chính thức (n 0)
Phương pháp nghiên cứu định lượng được áp dụng nhằm thu thập thông tin về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất của giới trẻ tại TP.HCM Kết quả thu được sẽ là cơ sở dữ liệu để kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết, xác định sự khác biệt về cường độ tác động của các yếu tố này đến hành vi tiêu dùng, dựa trên các đặc điểm nhân khẩu học của mẫu nghiên cứu.
Các giai đoạn thu thập dữ liệu trong nghiên cứu sẽ được triển khai chi tiết như sau:
Nghiên cứu này tập trung vào việc khảo sát hành vi và kỹ thuật phỏng vấn người tiêu dùng từ 18-30 tuổi tại TP.HCM Mẫu nghiên cứu gồm 100 người, được chọn ngẫu nhiên từ các khu vực khác nhau trong thành phố Để đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo, nghiên cứu sử dụng hệ số Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) qua phần mềm SPSS 18 Quá trình này giúp loại bỏ các biến quan sát không đạt yêu cầu về độ tin cậy, đồng thời tái cấu trúc các biến còn lại thành các yếu tố đo lường phù hợp, tạo nền tảng cho việc hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết trong các phân tích tiếp theo.
Phân tích hồi qui đa biến nh m kiằ ểm định mô hình nghiên c u, các gi thuyứ ả ết nghiên c u và ứ đo lường cường độ tác động của các y u t ế ố
Nghiên cứu này sử dụng các phương pháp thống kê như T-Tests, ANOVA, KRUSKAL-WALLIS và Chi-square để kiểm định sự khác biệt trong hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất của người từ 18-30 tuổi tại thành phố Hồ Chí Minh Các yếu tố nhân khẩu học như giới tính, nghề nghiệp, thu nhập và vùng miền sẽ được phân tích để làm rõ những khác biệt này.
Phạm vi và đối tượng nghiên cứu
Phạm vi nghiên c ứu
Thành phố Hồ Chí Minh, với dân số đông và nền nhân khẩu học đa dạng, nổi bật là một trung tâm thương mại sôi động của cả nước Đây cũng là nơi tiêu thụ cà phê lớn, vì vậy việc khảo sát tại đây sẽ đảm bảo tính đại diện cho nghiên cứu.
Đối tượng nghiên c ứu
Hành vi tiêu dùng của nhóm khách hàng có độ tuổ ừi t 18 30 tu i t i Thành ph – ổ ạ ố
1.5 Những đóng góp mới của đề tài
Nghiên cứu này đề xuất một mô hình lý thuyết và thang đo các yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất tại TP.HCM, đồng thời cung cấp các kết quả kiểm định khách quan để làm sáng tỏ các giả thuyết trong mô hình Bài nghiên cứu sẽ là cơ sở cho các nghiên cứu tiếp theo về hành vi tiêu dùng sản phẩm cà phê nguyên chất.
Nghiên cứu này nhằm tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất của người tiêu dùng tại TP.HCM Qua đó, nghiên cứu sẽ giúp người tiêu dùng có cái nhìn đúng đắn hơn về cà phê sạch và thói quen tiêu dùng cà phê nguyên chất, đồng thời đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm và lợi ích kinh tế.
Bài viết nhấn mạnh tầm quan trọng của việc nghiên cứu thị trường và nhu cầu khách hàng đối với các doanh nghiệp sản xuất cà phê nguyên chất Tác giả chỉ ra rằng hiểu biết về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng của khách hàng là rất cần thiết Ngoài ra, bài viết cũng đề xuất một số giải pháp chiến lược phù hợp với ngành, giúp doanh nghiệp xây dựng và phát triển các chiến lược thị trường hiệu quả cho nhóm khách hàng tiềm năng.
1.6 Kết cấu đề tài Đề tài gồm 5 chương:
Chương 1: T ng quan vổ ề đề tài Trong chương này sẽ trình bày t ng quan vổ ề đề tài như: lý do lựa chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu,phạm vi đối tượng nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu, bố cục đề tài
Chương 2: Cơ ở s khoa h c và mô hình nghiên c u Nọ ứ ội dung chương sẽ trình bày tổng quan v thề ị trường cà phê t i thành ph H Chí Minh hi n nay, các y u tạ ố ồ ệ ế ố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng cà phê nguyên chất của giới trẻ, giới thiệu các mô hình nghiên cứu trước đây liên quan đến đề tài hành vi s d ng cà phê nguyên ch t và tử ụ ấ ừ đó đề xuất mô hình nghiên cứu
Chương 3: Thiết k nghiên c u Nế ứ ội dung chương này trình bày quy trình nghiên cứu, xây d ng các thang ự đo, các phương pháp để ểm định thang đo và kiểm định mô ki hình
Chương 4: Phân tích k t qu nghiên c u Nế ả ứ ội dung chương này mô tả mẫu nghiên c u và k t qu nghiên c u v các y u tứ ế ả ứ ề ế ố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất của giới trẻ ạ t i thành ph Hố ồ Chí Minh
Chương 5: K t luế ận và đề xu t gi i pháp ấ ả Trên cơ sở ế k t qu nghiên cả ứu đã được trình bày, chương này sẽ đưa ra các giải pháp và kiến nghị nâng cao mức độ nhận thức về cà phê nguyên ch t tấ ừ đó sẽ tiêu th cà phê nguyên ch t cu gi i tr thành ph H ụ ấ ả ớ ẻ ố ồChí Minh
CƠ SỞ LÝ LUẬN V MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1.Cở sở lý thuyết của đề tài
2.1.1 Khái quát hành vi người tiêu dùng
2.1.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng
Hành vi người tiêu dùng: là những phản ứng mà các cá nhân biểu lộ trong quá trình ra quyết định mua hàng hóa, dịch vụ
Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng nhằm xác định đặc điểm cá nhân, nhu cầu, sở thích và thói quen mua sắm của khách hàng Việc hiểu rõ khách hàng giúp trả lời các câu hỏi như ai là khách hàng, họ muốn mua gì, lý do mua, cách thức mua, địa điểm mua, thời điểm mua và mức độ chi tiêu Từ đó, doanh nghiệp có thể xây dựng chiến lược marketing hiệu quả, thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm và dịch vụ.
2.1.1.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
Theo Philip Kotler, thì các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng như sau:
Yếu tố văn hóa ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng của con người Nghiên cứu về văn hóa giúp hiểu rõ ba khía cạnh chính: giá trị, niềm tin và thói quen tiêu dùng Những yếu tố này định hình cách mà người tiêu dùng đưa ra quyết định và lựa chọn sản phẩm, từ đó ảnh hưởng đến xu hướng thị trường.
Văn hóa là hệ thống giá trị, niềm tin, truyền thống và chuẩn mực hành vi được hình thành và phát triển qua nhiều thế hệ Nó được hấp thụ từ gia đình, trường học, môi trường làm việc, bạn bè và xã hội.
Văn hóa đóng vai trò then chốt trong việc hình thành hành vi con người, đặc biệt là trong hành vi tiêu dùng Các yếu tố như thói quen ăn uống, phong cách ăn mặc, cách giao tiếp và sự đánh giá giá trị sản phẩm đều bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi văn hóa Những biểu hiện này không chỉ phản ánh bản sắc văn hóa mà còn định hình cách thức tiêu dùng của mỗi cá nhân.
Nhánh văn hóa là những phần nhỏ trong nền văn hóa tổng thể, đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra sự đa dạng cho mạch văn hóa chung Những yếu tố này thường xuất hiện trong một nền văn hóa và góp phần làm phong phú thêm các bộ phận nhỏ hơn của văn hóa.
Nhánh văn hóa được hình thành từ những khác biệt về nơi cư trú, dân tộc, tôn giáo, nghề nghiệp và học vấn trong một cộng đồng có chung nền văn hóa Những khác biệt này tạo ra sự đa dạng giữa các nhánh văn hóa, ngay cả khi chúng thuộc cùng một nền văn hóa.
Mỗi nhánh văn hóa có thể là một đoạn thị trường: do bản chất chúng đều có 1 số điểm chung nhất định
Tầng lớp xã hội là những giai tầng tương đối đồng nhất và bền vững trong một xã hội, được sắp xếp theo trật tự tôn ti Các thành viên trong những thứ bậc này chia sẻ những giá trị, mối quan tâm và cách ứng xử tương tự với nhau.
