Mục đích nghiên cứu
Mục đích nghiên cứu là để khám phá ảnh hưởng của mô hình tự phục vụ đến hành vi tiêu dùng và mua sắm của người dân tại thành phố Hồ Chí Minh, với các mục tiêu cụ thể nhằm hiểu rõ hơn về xu hướng và thói quen mua sắm trong lĩnh vực bán lẻ hàng tiêu dùng.
Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng và mua hàng tiêu dùng tại các cửa hàng tự phục vụ
Nghiên cứu nhằm xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi tiêu dùng và mua sắm tại các cửa hàng tự phục vụ Đồng thời, bài viết cũng đề xuất các giải pháp phát triển để mở rộng mô hình tự phục vụ tại thành phố Hồ Chí Minh, nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng và tối ưu hóa doanh thu cho các cửa hàng.
Đối tƣợng và khách thể nghiên cứu
Nghiên cứu "Sự tác động của mô hình cửa hàng tự phục vụ trong lĩnh vực bán lẻ đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh" tập trung vào việc phân tích ảnh hưởng của mô hình cửa hàng tự phục vụ đối với hành vi mua sắm của người tiêu dùng trong khu vực này Nghiên cứu này nhằm hiểu rõ hơn về cách thức mà mô hình bán lẻ này thay đổi thói quen và quyết định mua hàng của khách hàng.
Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định và hành vi mua sắm của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh rất đa dạng Ý định và hành vi sử dụng của người tiêu dùng ngày càng trở nên quan trọng khi mô hình tiêu dùng này được áp dụng rộng rãi Đối tượng nghiên cứu trong bài viết này sẽ giúp hiểu rõ hơn về những yếu tố này.
Người dân sinh sống hoặc làm việc tại thành phố Hồ Chí Minh, độ tuổi từ 15 tới 55 tuổi
Tính mới mẻ của đề tài
Mô hình cửa hàng tự phục vụ tại Việt Nam vẫn còn mới mẻ, với chỉ hai doanh nghiệp tham gia là Mama Box ở Hà Nội và ToroMart ở TP.HCM Đây là một trong những nghiên cứu đầu tiên về loại hình kinh doanh này trong nước.
Kết cấu đề tài
Đề tài “Sự tác động của mô hình cửa hàng tự phục vụ trong lĩnh vực bán lẻ đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh” được chia thành ba phần, nhằm phân tích cách thức mô hình này ảnh hưởng đến thói quen mua sắm của người tiêu dùng Nghiên cứu sẽ làm rõ những yếu tố chính trong mô hình cửa hàng tự phục vụ và tác động của chúng đến quyết định mua hàng của khách hàng Qua đó, bài viết cung cấp cái nhìn sâu sắc về xu hướng tiêu dùng hiện đại tại TP.HCM.
Phần đầu của bài viết sẽ giới thiệu đề tài nghiên cứu, nêu rõ vấn đề cần khảo sát và cung cấp thông tin tổng quan về chủ đề Từ đó, bài viết sẽ xác định phạm vi nghiên cứu, cấu trúc và mục tiêu cụ thể của nghiên cứu.
Phần thân Chi tiết thực hiện quá trình nghiên cứu: phần thân bao gồm có 5 chương - chính:
Chương 1 trình bày các khái niệm quan trọng và cơ sở lý thuyết liên quan đến đề tài nghiên cứu Bên cạnh đó, chương cũng giới thiệu mô hình lý thuyết được áp dụng và đề xuất mô hình nghiên cứu cụ thể nhằm hỗ trợ cho quá trình thực hiện nghiên cứu một cách hiệu quả.
Chương 2: Trình bày vấn đề thực tiễn của đề tài từ đó rút ra mô hình nghiên cứu đề xuất chính thức
Chương 3 trình bày phương pháp nghiên cứu bao gồm quá trình thực hiện nghiên cứu, xây dựng thang đo và bảng hỏi khảo sát Bên cạnh đó, chương này cũng mô tả các bước thu thập và phân tích dữ liệu nhằm đảm bảo tính chính xác và đáng tin cậy của kết quả nghiên cứu.
Chương 4 trình bày kết quả nghiên cứu, bao gồm mô tả dữ liệu thu thập được, đánh giá và kiểm định thang đo, kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu, cùng với việc kiểm định các giả thuyết trong mô hình.
Chương 5 tổng hợp kết quả nghiên cứu và đề xuất các giải pháp phát triển ứng dụng trong thực tiễn cho lĩnh vực bán lẻ Bài viết tập trung vào việc đưa ra những hướng tiếp cận mới nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh và đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng Các giải pháp này không chỉ giúp tối ưu hóa quy trình bán hàng mà còn tạo ra trải nghiệm mua sắm tốt hơn cho khách hàng.
Phần cuối Tổng kết quá trình nghiên cứu, tóm gọn phương pháp và kết quả cuối - cùng đạt đƣợc sau nghiên cứu
Phần thân CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN
Mô hình tự phục vụ
Mô hình kinh doanh tự phục vụ cho phép người tiêu dùng tự thực hiện quy trình chọn và mua sản phẩm mà không cần sự hướng dẫn của nhân viên bán hàng Mô hình này phổ biến tại các trạm xăng ở các nước phát triển, nơi mà chủ phương tiện tự chọn mức nhiên liệu, bơm và thanh toán một cách dễ dàng.
Thuật ngữ công nghệ tự phục vụ (SST) lần đầu tiên đƣợc giới thiệu bởi Dabholkar
Kể từ năm 1994, các hoạt động và lợi ích dựa trên công nghệ do chính người tiêu dùng thực hiện ngày càng trở nên phổ biến Hiện nay, các công ty dịch vụ thường áp dụng mô hình tự phục vụ nhằm đơn giản hóa công việc cho nhân viên và khuyến khích khách hàng tự thực hiện các dịch vụ Việc tích hợp các dịch vụ tự phục vụ xuất phát từ mong muốn giảm chi phí cho doanh nghiệp và đơn giản hóa quá trình mua sắm của khách hàng (Theo Dabholkar 1996, Dabholkar & Bagozzi).
Các dịch vụ công nghệ tự phục vụ được hiểu là phần mềm hoặc thiết bị cứng cung cấp dịch vụ cụ thể, yêu cầu sự tham gia và hiệu suất từ phía khách hàng (Marzocchi & Zammit, 2006).
Để đầu tư hiệu quả vào công nghệ tự phục vụ trong tương lai, các công ty cần chú trọng đến phản hồi của khách hàng về các dịch vụ này Nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ tự phục vụ có thể quyết định sự thành công hay thất bại của việc áp dụng công nghệ Chất lượng dịch vụ mà khách hàng kỳ vọng và trải nghiệm thực tế sẽ ảnh hưởng đến cách họ đánh giá chất lượng dịch vụ, có thể mang lại tác động tích cực hoặc tiêu cực.
Trong ngành bán lẻ đồ tiêu dùng, đặc biệt là các sản phẩm FMCG và F&B đóng hộp, quá trình mua sắm của khách hàng thường diễn ra theo các bước cụ thể Khách hàng bắt đầu bằng việc nhận diện nhu cầu, sau đó tìm kiếm thông tin về sản phẩm, so sánh giá cả và cuối cùng đưa ra quyết định mua hàng Việc hiểu rõ quy trình này giúp các nhà bán lẻ tối ưu hóa chiến lược tiếp thị và nâng cao trải nghiệm mua sắm cho khách hàng.
Vào cửa hàng → lựa chọn hàng hóa cần mua → thanh toán → ra về
Cửa hàng áp dụng mô hình tự phục vụ hoàn chỉnh cho phép khách hàng thực hiện toàn bộ quy trình mua sắm Hiện nay, hầu hết các kênh mua sắm chỉ cần nhân viên trong khâu thanh toán, trong khi các bước khác đều được khách hàng tự thực hiện Nghiên cứu này tập trung vào các cửa hàng nơi khách hàng tự thanh toán, do đó, sự hiện diện của nhân viên cửa hàng sẽ rất hạn chế.
1.1.1 Lợi ích của mô hình đối với nhà cung ứng
Áp dụng mô hình tự phục vụ giúp nhà cung ứng giảm chi phí nhân sự, từ quản lý đến nhân viên phục vụ Chi phí mở và duy trì cửa hàng chỉ còn tập trung vào mặt bằng và đầu tư trang thiết bị công nghệ.
According to the study "Self Service Technologies Speak For Themselves," self-service stores can enhance productivity and efficiency by expanding their operations, allowing them to serve customers around the clock.
1.1.2 Lợi ích của mô hình đối với người tiêu dùng
Cửa hàng tự phục vụ giúp giảm chi phí dịch vụ cho từng sản phẩm, tạo lợi thế cạnh tranh về giá Các điểm bán lẻ chỉ là nơi phân phối hàng hóa từ nhiều thương hiệu khác nhau, vì vậy khách hàng có thể tìm kiếm thông tin sản phẩm trên trang web của công ty mà không cần nhân viên tư vấn.
Việc không có nhân viên phục vụ tại cửa hàng vừa mang lại lợi thế vừa là thách thức, vì điều này làm cho việc xây dựng mối quan hệ gắn bó với khách hàng trở nên khó khăn Khi khách hàng dần mất đi sự kết nối, cửa hàng cần tìm cách duy trì sự hấp dẫn và giữ chân họ.
3 những tương tác xã hội với công ty, thương hiệu thì việc có tình cảm hay trung thành với thương hiệu cũng dần trở nên khó khăn.
Bán lẻ
Theo từ điển American Heritage định nghĩa: bán lẻ là bán hàng cho người tiêu dùng, thường là với khối lượng nhỏ và không bán lại
Theo mã NAICS 2002, lĩnh vực bán lẻ tại Mỹ (mã ngành 44 45) bao gồm các cơ sở kinh doanh chuyên bán hàng hóa mà không thực hiện chế biến, đồng thời cung cấp dịch vụ hỗ trợ cho hoạt động bán hàng Quá trình bán lẻ được xem là khâu cuối cùng trong chuỗi phân phối hàng hóa, nơi các nhà bán lẻ tổ chức việc bán hàng với số lượng nhỏ cho người tiêu dùng.
Bán lẻ, theo Đại từ điển Tiếng Việt, là hình thức bán từng sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng Theo Wikipedia, bán lẻ bao gồm việc cung cấp hàng hóa cho cá nhân hoặc hộ gia đình để tiêu dùng, có thể diễn ra tại một địa điểm cố định hoặc không cố định, kèm theo các dịch vụ liên quan.
Theo Philip Kotler trong cuốn sách Quản trị Marketing, bán lẻ được định nghĩa là tổng hợp tất cả các hoạt động liên quan đến việc cung cấp hàng hóa hoặc dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng, nhằm phục vụ cho mục đích cá nhân và không phải cho hoạt động kinh doanh.
Theo phân loại sản phẩm của Liên Hợp Quốc (CPC), bán lẻ là hoạt động cung cấp hàng hoá cho người tiêu dùng từ một địa điểm cố định như cửa hàng hoặc kiốt, cũng như thông qua hình thức bán trực tiếp, kèm theo các dịch vụ hỗ trợ liên quan.
Bán lẻ được định nghĩa là hoạt động bán hàng với khối lượng nhỏ, trực tiếp tới tay người tiêu dùng Hình thức này bao gồm việc cung cấp hàng hóa và dịch vụ liên quan, nhằm phục vụ nhu cầu cá nhân và hộ gia đình, không nhằm mục đích kinh doanh lại Bán lẻ đóng vai trò là giai đoạn cuối cùng trong chuỗi lưu thông sản phẩm.
Bán lẻ là quá trình lấy hàng với số lượng lớn, sau đó chia nhỏ và bán lại cho người tiêu dùng cuối cùng, những người này không có ý định tái bán sản phẩm Hoạt động bán lẻ có thể diễn ra tại các địa điểm cố định hoặc không cố định, cũng như thông qua các dịch vụ khác.
1.2.2 Các hình thức bán lẻ
Hiện nay, lĩnh vực bán lẻ được phân thành hai hình thức chính: bán lẻ truyền thống, bao gồm các chợ quen thuộc, cửa hàng nhỏ và tiệm tạp hóa, và bán lẻ hiện đại, với sự xuất hiện của các trung tâm thương mại và siêu thị lớn.
Hình thức bán lẻ truyền thống thường đơn giản và phổ thông, với hàng hóa không đa dạng và số lượng tích trữ ít Chất lượng sản phẩm ở mức trung bình, giá cả không ổn định và không có niêm yết giá, dẫn đến việc thương lượng giữa người mua và người bán Các hoạt động kinh doanh thường mang tính tự phát, không được lên kế hoạch chi tiết, và cơ sở vật chất cũng như môi trường giao dịch không được đầu tư nhiều Nhân viên bán hàng thường thiếu đào tạo về kỹ năng bán hàng và chăm sóc khách hàng Tuy nhiên, điểm mạnh của bán lẻ truyền thống là sự hiểu biết sâu sắc của người bán về nhu cầu và tâm tư của người mua, tạo ra mối quan hệ gần gũi và thân mật Điều này giúp người mua nhận được tư vấn chính xác hơn và dễ dàng bị thuyết phục, tạo niềm tin hơn so với các hình thức bán lẻ khác.
Các hình thức bán lẻ truyền thống bao gồm:
Chợ là hình thức bán lẻ truyền thống phổ biến toàn cầu, nơi tập trung nhiều người bán và người tiêu dùng để giao dịch hàng hóa đa dạng Hoạt động buôn bán tại chợ có thể diễn ra hàng ngày hoặc theo chu kỳ nhất định.
Cửa hàng bán lẻ độc lập là một loại hình kinh doanh phổ biến, thường do cá nhân hoặc hộ gia đình sở hữu Những cửa hàng này thường nằm ở các mặt phố hoặc khu dân cư, cung cấp các mặt hàng tiêu dùng và dân dụng phục vụ nhu cầu hàng ngày của khách hàng.
Cửa hàng bán lẻ dạng hợp tác xã là mô hình kinh doanh được hình thành từ sự liên kết của nhóm người bán lẻ, nhằm mục đích buôn bán và phân phối hàng hóa một cách hiệu quả Mô hình này dựa trên nguyên tắc tự nguyện, cho phép các thành viên có quyền tự do gia nhập hoặc rời bỏ hợp tác xã, cũng như tự cung ứng hàng hóa từ các nguồn bên ngoài.
Các hình thức bán lẻ hiện đại hoàn toàn khác biệt so với bán lẻ truyền thống, với số lượng và mặt hàng đa dạng hơn Hàng hóa được phân chia theo ngành hàng, thương hiệu, công dụng và phân khúc, tạo sự rõ ràng và hợp lý Sản phẩm có nhãn hiệu và xuất xứ rõ ràng, giá cả ổn định và niêm yết công khai Ngoài ra, các cửa hàng còn có chế độ bảo hành và bảo dưỡng nhằm bảo vệ quyền lợi của khách hàng Không gian bán hàng rộng lớn, được trang bị cơ sở vật chất và nguồn lực đầu tư kỹ lưỡng.
Modern retail formats include supermarkets like Co.op Mart, shopping centers such as Vincom, Crescent Mall, and SC Vivo City, convenience stores like Family Mart, Ministop, Shop & Go, and 7-Eleven, general merchandise stores like Diamond Plaza and Aeon Mall, as well as warehouses exemplified by Mega Mall.
1.2.2.3 Tình hình bán lẻ tại Việt Nam
Năm 2008, Việt Nam đã nổi lên như thị trường bán lẻ hấp dẫn nhất trong số các thị trường mới nổi, nhưng đã giảm xuống vị trí thứ 5 vào năm 2009 và thứ 14 vào năm sau.
2010, vị trí 23 năm 2011 và vị trí 28 năm 2014 Hiện nay, Việt Nam đã lọt khỏi top
30 thị trường bán lẻ hấp dẫn nhất thế giới
Tìm ra những lưu ý để làm hài lòng người tiêu dùng và xác định các yếu tố thành công cùng với tác động của cửa hàng sẽ giúp nền kinh tế Việt Nam phát triển Các biện pháp thiết thực sẽ góp phần thúc đẩy hoạt động mua sắm của người dân trong lĩnh vực bán lẻ hàng tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh, nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể.
Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng và mua hàng tiêu dùng tại các cửa hàng tự phục vụ
Các khái niệm và lý thuy ết về ý định, hành vi
6 trường mục tiêu và xây dựng và triển khai kế hoạch marketing hợp lý, hiệu quả
Vào năm 1943, nhà tâm lý học Abraham Maslow đã giới thiệu thang nhu cầu Maslow, một lý thuyết tâm lý quan trọng và có ảnh hưởng sâu rộng trong nhiều lĩnh vực Thang nhu cầu này được phân chia thành 5 bậc, phản ánh các nhu cầu cơ bản của con người từ thấp đến cao.
– Nhu cầu về an toàn
– Nhu cầu về xã hội
– Nhu cầu đƣợc tôn trọng
– Nhu cầu đƣợc thể hiện mình
Hình 1-1 Tháp nhu c u Maslow ầ 1.3.1.1 Nhu cầu sinh lý (Physiological Needs)
Nhu cầu cơ bản của con người bao gồm ăn, uống, ngủ, không khí, tình dục và các yếu tố thiết yếu khác để tồn tại Đây là những nhu cầu mạnh mẽ nhất, được xếp vào bậc thấp nhất trong hình kim tự tháp Điều này có nghĩa là các nhu cầu ở mức độ cao hơn sẽ không xuất hiện nếu những nhu cầu cơ bản này chưa được thỏa mãn.
Và khi ăn no, mặc ấm bạn sẽ không dừng thỏa mãn ở mức độ này mà muốn ăn
An toàn sinh mạng là nhu cầu cơ bản và thiết yếu nhất của con người, đóng vai trò là nền tảng cho các lĩnh vực khác như an toàn lao động, an toàn môi trường, và an toàn tâm lý Những nhu cầu này không chỉ phổ biến mà còn cần thiết cho sự tồn tại và phát triển của con người trong xã hội.
Nhu cầu về sự an toàn là yếu tố thiết yếu trong cuộc sống, bởi nếu không được đảm bảo, công việc và các nhu cầu khác của con người sẽ bị ảnh hưởng nghiêm trọng Chính vì vậy, những hành vi phạm pháp và vi phạm quy tắc thường bị xã hội lên án, vì chúng xâm phạm đến quyền lợi và nhu cầu an toàn của người khác.
1.3.1.3 Nhu cầu về xã hội (Belonging needs)
Do con người là thành viên của xã hội nên họ cần nằm trong xã hội và được người khác thừa nhận
Nhu cầu kết nối xã hội xuất phát từ nỗi lo sợ về sự cô đơn, sự bị coi thường và cảm giác buồn chán Con người khao khát được hòa nhập, xây dựng lòng tin và sự trung thành trong mối quan hệ với nhau.
Nhu cầu về quan hệ và được thừa nhận là một khía cạnh phong phú và phức tạp, bao gồm các vấn đề tâm lý như sự công nhận từ xã hội, sự gần gũi và thân thiết, cũng như lòng thương, tình bạn và tình yêu Đây là những giá trị cốt lõi mà con người luôn theo đuổi, thể hiện tầm quan trọng của tình cảm trong sự phát triển của nhân loại.
1.3.1.4 Nhu cầu về đƣợc tôn trọng (esteem needs)
Nội dung của nhu cầu này gồm hai loại: Lòng tự trọng và được người khác tôn trọng
Lòng tự trọng bao gồm những yếu tố quan trọng như nguyện vọng xây dựng lòng tin, khả năng và bản lĩnh cá nhân, thành tích đạt được, sự độc lập, tự tin, tự do, quá trình tự trưởng thành, tự biểu hiện và sự hoàn thiện bản thân.
Nhu cầu được tôn trọng bao gồm việc giành được uy tín, sự công nhận và địa vị trong xã hội Khi nhận được sự tôn trọng từ người khác, cá nhân sẽ nỗ lực hơn để hoàn thành công việc được giao Do đó, nhu cầu này là yếu tố thiết yếu trong cuộc sống của mỗi người.
1.3.1.5 Nhu cầu đƣợc thể hiện mình (self-actualization) Đây là nhu cầu đỉnh của thang Maslow, nhu cầu đƣợc thể hiện bản thân, đƣợc khẳng định mình trong cuộc sống hay sống và làm việc theo đam mê và cống hiến hết mình cho nhân loại hay một cộng đồng Việc làm của họ dựa trên chân lý, sự hiểu biết, thông thái và sự từng trải Mà theo Maslow chỉ có một tỉ lệ nhỏ dân số đạt đƣợc mức độ này Đó là những vĩ nhân nhƣ nhà bác học vĩ đại, nhà vật lí lí thuyết Đức, quốc tịch Thuỵ Sĩ của thế kỉ 20 – Albert Einstein (1879 – 1955) người nổi tiếng với thuyết tương đối Hay Thomas Alva Edison (1847 – 1939) nổi tiếng với
9 phát minh bóng đèn đầu tiên trên thế giới…
Mỗi con người đều có năm nhu cầu cơ bản, trong đó nhu cầu chủ lực sẽ ảnh hưởng đến tính cách và hành vi của họ Ở mỗi giai đoạn khác nhau, nhu cầu chủ lực cũng thay đổi Do đó, khi ra mắt sản phẩm, việc xác định đối tượng khách hàng mục tiêu và hiểu rõ nhu cầu hiện tại của họ là rất quan trọng để có thể tác động một cách hợp lý và hiệu quả nhất.
Kết luận: Nhu cầu thể hiện bản thân là một trong những nhu cầu cao nhất của con người, đặc biệt trong thời đại hiện nay Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến việc thể hiện cá tính và phong cách sống thông qua các dịch vụ và sản phẩm mà họ sử dụng Xu hướng này đang ngày càng trở nên phổ biến tại Việt Nam, với sự đổi mới và sáng tạo trong các mô hình tiêu dùng Đặt giả thuyết H1: Tâm lý có tác động tích cực đến hành vi sử dụng của người tiêu dùng.
1.3.2 Lý thuyết hành động hợp lý
Thuyết hành động hợp lý (TRA) đƣợc xây dựng từ năm 1967 và đƣợc hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian từ đầu những năm 70 bởi Ajzen và Fishbein (1980)
Mô hình TRA chỉ ra rằng xu hướng tiêu dùng là yếu tố tiên đoán hành vi mua sắm hiệu quả nhất Để hiểu rõ hơn về những yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua hàng, cần xem xét hai yếu tố chính là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng.
Trong mô hình TRA, thái độ của người tiêu dùng được đánh giá dựa trên nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm Người tiêu dùng thường chú ý đến những thuộc tính mang lại lợi ích thiết yếu và có mức độ quan trọng khác nhau Bằng cách xác định trọng số của các thuộc tính này, chúng ta có thể dự đoán chính xác hơn về lựa chọn của người tiêu dùng.
Yếu tố chuẩn chủ quan ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng thông qua những người có liên quan như gia đình, bạn bè và đồng nghiệp Mức độ tác động của yếu tố này phụ thuộc vào sự ủng hộ hoặc phản đối của những người xung quanh đối với việc mua sắm và động cơ của người tiêu dùng trong việc làm theo mong muốn của họ Hai yếu tố chính để đánh giá chuẩn chủ quan là mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan và động lực thúc đẩy người tiêu dùng Sự thân thiết giữa người tiêu dùng và những người có liên quan càng cao, thì ảnh hưởng đến quyết định mua càng lớn Niềm tin của người tiêu dùng vào những người này cũng quyết định mức độ ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua của họ, dẫn đến việc ý định mua sắm có thể bị tác động với các mức độ khác nhau.
10 người này với những mức độ ảnh hưởng mạnh yếu khác nhau
Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) cho rằng niềm tin của người tiêu dùng về sản phẩm hay thương hiệu ảnh hưởng đến thái độ của họ, từ đó dẫn đến xu hướng mua sắm Thái độ không trực tiếp tác động đến hành vi mua, mà là yếu tố giải thích cho xu hướng mua của người tiêu dùng Mô hình TRA kết hợp ba thành phần: nhận thức, cảm xúc và xu hướng, sắp xếp khác với mô hình thái độ ba thành phần Phương pháp đo lường thái độ trong TRA tương tự như mô hình đa thuộc tính, nhưng TRA cung cấp sự giải thích chi tiết hơn nhờ vào thành phần chuẩn chủ quan.
Các nghiên cứu trước đây
1.4.1 Nghiên cứu của Dabholkar & Bagozzi (2002)
Nghiên cứu của Dabholkar & Bagozzi (2002) chỉ ra rằng nhiều người tiêu dùng dễ dàng thích nghi với các công nghệ tự phục vụ, nhờ vào việc đơn giản hóa quy trình mua bán và giảm thiểu tương tác với nhân viên Hầu hết khách hàng hiện nay đều có đủ kiến thức để sử dụng các dịch vụ tự phục vụ, bao gồm máy rút tiền tự động (ATM), mua sắm trực tuyến và thanh toán tại khách sạn (Dabholkar, Michelle Bobbitt & Lee, 2003).
Năm 2002, một số nghiên cứu chỉ ra rằng người tiêu dùng có thể phản ứng tiêu cực với công nghệ tự phục vụ, đặc biệt là do thời gian chờ đợi dài khi họ không biết cách sử dụng máy móc Điều này đặt ra câu hỏi liệu việc chờ đợi có phải là nguyên nhân chính khiến người tiêu dùng ngần ngại sử dụng công nghệ tự phục vụ hay không Tuy nhiên, hiện nay, người tiêu dùng đã dần quen thuộc và thoải mái hơn khi sử dụng các công nghệ này, mặc dù họ vẫn phải dành thời gian để làm quen với chúng.
Hình 1-5 Mô hình tiền đề và trung gian 1.4.2 Nghiên cứu của Mansurov Behzod và Rosengren Nils Richard Đề tài hiê ứ “I ti ti h lf i t h l i i fl th
Nghiên cứu "Tác động của công nghệ tự phục vụ đến nhận thức chất lượng của người tiêu dùng" nhằm khám phá cách mà kỳ vọng của người tiêu dùng ảnh hưởng đến cảm nhận tổng thể về chất lượng dịch vụ tự phục vụ Người tiêu dùng với kỳ vọng cao về dịch vụ công nghệ tự phục vụ thường có cảm nhận tích cực hơn, trong khi những trải nghiệm tiêu cực trước đó có thể làm giảm đáng kể cảm nhận chất lượng Để thực hiện nghiên cứu này, tác giả áp dụng phương pháp định lượng thông qua bảng hỏi, nhằm phân tích mối liên hệ giữa các biến số bằng cách sử dụng dữ liệu thống kê Bảng hỏi sẽ được phát trực tiếp cho những người đã sử dụng công nghệ tự phục vụ tại các cửa hàng bán lẻ ICA.
The author proposed the hypothesis that there are no statistically significant differences between age groups Out of 150 surveys conducted, only 125 were deemed reliable or valid The age group of 0 to 24 included 49 participants, while the age group of 25 to 44 had a different representation.
40 người và nhóm tuổi 45-65 + có 36 người được hỏi Trong tất cả các nhóm tuổi;
Trong một khảo sát, 21 trong số 49 người ở độ tuổi 0-24, 19 trong số 40 người ở độ tuổi 25-44 và 13 trong số 36 người ở độ tuổi 45-65+ đã tiếp xúc với các công nghệ tự phục vụ tại cửa hàng Bạn bè và gia đình là nguồn thông tin phổ biến thứ hai về các công nghệ này, với 14 người trong nhóm tuổi 0-24 cho biết họ lần đầu nghe đến công nghệ tự phục vụ qua bạn bè và gia đình.
Trong một khảo sát, có 10 người trong số 40 người ở độ tuổi 44 đã phản hồi về các công nghệ tự phục vụ, trong khi nhóm tuổi từ 45 đến 65+ có 9 người trong số 36 người được thông báo qua bạn bè và gia đình Hai nguồn thông tin này là phổ biến nhất khi người dùng lần đầu tiếp xúc với công nghệ tự phục vụ Ngoài ra, các nguồn khác như Tivi, thư trực tiếp, trang web, truyền thông xã hội, và một số người tiêu dùng không nhớ rõ cách họ biết đến công nghệ này cũng đã được ghi nhận.
Hình 1-6 Mô hình nghiên c u c a nhóm tác gi Mansurov Behzod và Rosengren Nils ứ ủ ả
Kết luận cho thấy rằng các yếu tố bên ngoài như hoạt động truyền thông và hình ảnh thương hiệu của công nghệ tự phục vụ ảnh hưởng đến chất lượng mà người tiêu dùng mong đợi từ dịch vụ Do đó, nhóm nghiên cứu đã xem xét các yếu tố này và xác định biến "Hoạt động marketing" Họ đưa ra giả thuyết H4 rằng hoạt động marketing có tác động tích cực đến hành vi sử dụng của người tiêu dùng.
1.4.3 Nghiên cứu “The Effect of Self-Checkout on Customer Satisfaction and Repatronage in a Retail Context”
Nghiên cứu này nhằm khám phá các yếu tố tác động đến việc áp dụng công nghệ tự phục vụ trong các chuỗi siêu thị Tác giả đã chọn một chuỗi siêu thị lớn tại Bồ Đào Nha làm cửa hàng đại diện để thực hiện nghiên cứu.
Dữ liệu đƣợc thu thập thông qua một cuộc điều tra ngẫu nhiên tại chỗ Ngoại trừ các
Một nghiên cứu đã được tiến hành để khảo sát đặc điểm và tần suất sử dụng của người tiêu dùng, trong đó người tham gia được yêu cầu đánh giá quan điểm của mình bằng thang điểm Likert bảy điểm Kết quả thu được từ 294 câu trả lời hợp lệ từ những người được chọn ngẫu nhiên để điền vào bảng câu hỏi.
Theo khảo sát, 54,1% người tham gia là nữ Kết quả cho thấy 38,4% người được hỏi sử dụng dịch vụ tự phục vụ thường xuyên, 34,7% sử dụng luôn luôn, 20,4% thỉnh thoảng và chỉ 6,5% không sử dụng.
1.4.4 Nghiên cứu của Poornima Pugazhenthi (2010) Đề tài nghiên cứu về ““Những yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng và sự lựa chọn nhà bán lẻ đối với hàng hóa tiêu dùng nhanh” Mục tiêu của nghiên cứu này là tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn cửa hàng bán lẻ của khách hàng khi mua hàng tiêu dùng nhanh
Nghiên cứu chỉ ra rằng có 8 yếu tố chính ảnh hưởng đến sự lựa chọn và lòng trung thành của khách hàng đối với cửa hàng mua sắm hàng tiêu dùng nhanh, bao gồm: giá cả, chất lượng hàng hóa, không gian cửa hàng, cách thức bày trí hàng hóa, dịch vụ khách hàng, bãi đậu xe, quy trình thanh toán nhanh chóng, và các chương trình khuyến mại cùng chiết khấu thương mại.
Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích các yếu tố tác động đến quyết định của người dân TP Hồ Chí Minh khi chọn trung tâm thương mại (TTTM) làm địa điểm mua sắm Mục tiêu là khám phá những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự lựa chọn này, từ đó hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng của người dân trong khu vực.
Từ đó rút ra một số kiến nghị trong hoạch định chiến lƣợc đầu từ và marketing, các chương trình thu hút khách hàng phù hợp
Mô hình nghiên cứu lý thuyết của tác giả xác định 7 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trung tâm mua sắm, bao gồm hàng hóa, giá cả, không gian, nhân viên phục vụ, hoạt động chiêu thị, hình ảnh và độ tin cậy Sau nghiên cứu định tính, tác giả bổ sung yếu tố đặc điểm cá nhân cũng có tác động đến quyết định chọn TTTM Đồng thời, tác giả phát triển thang đo với 44 biến quan sát để đo lường 7 yếu tố ảnh hưởng và 5 biến bổ sung cho quyết định lựa chọn TTTM làm địa điểm mua sắm.
Nghiên cứu định lượng trên 318 khách hàng tại các trung tâm thương mại hàng đầu TP.HCM đã xác định 5 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm, bao gồm: hàng hóa giá cả, không gian, nhân viên phục vụ, hoạt động chiêu thị và hình ảnh tin cậy Trong đó, hàng hóa giá cả là yếu tố có tác động mạnh nhất, tiếp theo là không gian của trung tâm thương mại, nhân viên phục vụ đứng thứ ba, hoạt động chiêu thị thứ tư và hình ảnh tin cậy là yếu tố cuối cùng.
Hình 1-8 Mô hình nghiên c u c a Nguy n Thành Trung (2015) ứ ủ ễ
Mô hình đề xuất
THỰC TIỄN
Tổng quan
Sự phát triển công nghệ đã mang lại những cải tiến quan trọng cho ngành kinh tế và bán lẻ, với mô hình bán hàng tự phục vụ ngày càng phổ biến Các ứng dụng và thiết bị hiện đại giúp doanh nghiệp giảm chi phí và tối ưu hóa trải nghiệm mua sắm của người tiêu dùng Tuy nhiên, nhiều doanh nghiệp vẫn thiếu niềm tin vào khách hàng của mình, mặc dù họ luôn mong muốn khách hàng tin tưởng vào sản phẩm và dịch vụ mà họ cung cấp Việc áp dụng mô hình cửa hàng tự phục vụ không chỉ thể hiện sự tin tưởng vào khách hàng mà còn mang lại sự tiện lợi tối đa cho họ trong quá trình mua sắm.
2.1.1 Việt Nam Ở những quốc gia tiên tiến nhƣ: Nhật Bản, Hàn Quốc, Trung Quốc mô hình cửa hàng tự phục vụ đã trở nên quen thuộc với người tiêu dùng, nhưng ở Việt Nam mô hình này vẫn còn khá xa lạ với khách hàng, kể cả những doanh nghiệp trong nước vẫn chƣa dám mạo hiểm đầu tƣ vào loại mô hình này
Để thay đổi nhận thức của người tiêu dùng và khẳng định sự văn minh, trung thực của người Việt Nam, nhiều cửa hàng tự phục vụ đã được ra mắt, đánh dấu bước tiến mới trong nền kinh tế hiện tại.
Vào tháng 4/2018, Ủy Ban Nhân dân Hà Nội đã đặt ra mục tiêu phát triển thương mại điện tử, trong đó phấn đấu đạt 85% cơ sở phân phối và bán lẻ hiện đại chấp nhận thanh toán không dùng tiền mặt Để đạt được mục tiêu này, Hà Nội sẽ triển khai chuỗi cửa hàng tự động sử dụng mã QR cho thanh toán và lắp đặt “máy bán hàng tự động” tại các địa điểm công cộng Ngoài ra, từ tháng 6/2016, Hà Nội cũng đã áp dụng mô hình cửa hàng tự phục vụ với cửa hàng MAMA Chocolate Fanbox, đánh dấu bước tiến trong việc hiện đại hóa ngành bán lẻ tại Việt Nam.
Nam do anh Đào Khánh Hiệp làm chủ trên đường Liễu Giai, Hà Nội, đã gặp nhiều khó khăn với mô hình hoàn toàn tự động Khách hàng thường không biết cách sử dụng, dẫn đến tình trạng mất khách thường xuyên Tuy nhiên, chỉ sau hơn chín tháng hoạt động, tình hình đã có những chuyển biến tích cực.
26 hàng đã bán, chỉ có một trường hợp duy nhất cố tình quên không trả tiền
Để hỗ trợ khách hàng, cửa hàng đã lắp đặt hệ thống thiết bị hỗ trợ bằng giọng nói và dán hướng dẫn mua hàng ở những vị trí cần thiết Ngoài ra, cửa hàng còn có nhiều hòm thư tay bằng gỗ, giúp khách hàng liên hệ với nhân viên MAMA Chocolate và gửi thư làm quen, tạo sự gắn kết chân thật Đặc biệt, Mama Fanbox không có nhân viên phục vụ; khách chỉ cần bấm chuông để cửa tự động mở Sau khi chọn đồ uống, khách tự quét mã vạch, in hóa đơn và bỏ tiền vào hộp có sẵn, từ đó thưởng thức sản phẩm Điều này thể hiện thành công của văn hóa bán hàng dựa trên niềm tin, sự trung thực và tử tế của khách hàng.
2.1.1.2 Thành phố Hồ Chí Minh
Công ty Kootoro Services, có nguồn gốc từ Mỹ, đã tiên phong trong việc phát triển mô hình bán hàng tự động với sự ra mắt của cửa hàng Toromart tại địa chỉ 10 Mạc Thị Bưởi, phường Bến Nghé, quận 1, TP.HCM.
Mô hình cửa hàng tiện lợi Toromart vừa xuất hiện ở TPHCM hoạt động mà không
Khách hàng có thể dễ dàng mua sắm qua máy bán hàng tự động bằng cách chọn mặt hàng và thanh toán bằng ví tiết kiệm Toro trên điện thoại thông minh Để sử dụng, khách hàng cần tải ứng dụng “Ví tiết kiệm Toro” trên hệ điều hành Android hoặc IOS, sau đó đăng ký tài khoản Toromart và nạp tiền vào ví Sau khi hoàn tất thanh toán qua QR code, sản phẩm sẽ được tự động chuyển ra khay đựng bên dưới cho người mua.
Kootoro Services đang lắp đặt máy bán hàng tự động tại các khu vực đông người, sử dụng phương thức thanh toán qua QR code Đặc biệt, vào đầu tháng 11, máy bán hàng tự động Toro đã được triển khai tại trường Đại học Tôn Đức Thắng, quận 7, TPHCM.
Mô hình cửa hàng tự phục vụ đã được áp dụng phổ biến tại nhiều quốc gia phát triển như Mỹ, Nhật Bản, Hàn Quốc và Trung Quốc, mang lại doanh thu đáng kể cho các nền kinh tế Ở Nhật Bản, hệ thống cửa hàng tự phục vụ không chỉ đáp ứng nhu cầu tiêu dùng mà còn góp phần vào sự phát triển kinh tế bền vững.
Tại Nhật Bản, trung bình cứ 23 người dân thì có một máy bán hàng tự động, với doanh thu hàng năm vượt qua 60 tỷ USD Các máy này không chỉ cung cấp một loại sản phẩm mà còn đa dạng hóa các mặt hàng như nước ngọt, trà, cà phê, bánh kẹo, soup và thức ăn hâm nóng.
Người cung ứng
Toromart, một thương hiệu thuộc công ty Kootoro từ Mỹ, chính thức ra mắt tại Việt Nam vào năm 2015 Đến tháng 11/2017, Toromart khai trương cửa hàng không người bán đầu tiên tại số 10 Mạc Thị Bưởi, TP HCM Hiện tại, Toromart đã mở rộng với nhiều cửa hàng khác tại TP HCM, bao gồm các địa điểm như Bitexco, trường ĐH Tôn Đức Thắng và ĐH Bách Khoa Ngoài ra, Toromart còn triển khai các máy bán hàng tự động tại các tuyến đường trung tâm quận 1.
Khác biệt hoàn toàn so với các chuỗi cửa hàng tiện lợi truyền thống, Toromart không có bàn thu ngân hay nhân viên phục vụ Thay vào đó, cửa hàng được trang bị hệ thống máy bán hàng tự động, cung cấp đa dạng sản phẩm như snacks, nước giải khát, cà phê, mì gói, kem và thức ăn nóng.
Tại cửa hàng này, khách hàng có thể thanh toán mà không cần tiền mặt, chỉ cần chọn sản phẩm trên màn hình cảm ứng và quét mã QR từ ứng dụng Ví tiết kiệm Toro Hệ thống sẽ tự động giao hàng thông qua cảm biến và lò xo Ứng dụng cũng cung cấp nhiều tiện ích khác như nạp tiền vào ví, nạp tiền điện thoại và tặng quà.
Mặc dù là mô hình kinh doanh mới lạ với người dân, cửa hàng đã thu hút đông đảo khách tham quan và mua sắm trong ngày khai trương, chủ yếu là các bạn trẻ Họ tỏ ra thích thú với trải nghiệm mua sắm tự do, thoải mái mà không có sự giám sát Với khởi đầu thuận lợi này, Toromart kỳ vọng sẽ tạo ra sự thay đổi lớn trong phong cách sống và văn hóa tiêu dùng của người dân Việt Nam.
2.2.2 Hệ thống cửa hàng Mama Fanbox
Vào tháng 5 năm 2016, Mama Fanbox, cửa hàng tự phục vụ đầu tiên tại 24 Liễu Giai, Hà Nội, được sáng lập bởi anh Đào Khánh Hiệp Mặc dù cửa hàng tại Liễu Giai đã đóng cửa do bị thu hồi mặt bằng, Mama Fanbox hiện đã mở rộng với 4 cửa hàng, trong đó có 3 cửa hàng mới.
Hà Nội và 1 tại Hài Phòng tại các địa chỉ
246 Nguyễn Văn Cừ, Long Biên, Hà Nội
19 Lê Duẩn, Hoàn Kiếm, Hà Nội
24 Nguyễn Đình Hoàn, Cầu Giấy, Hà Nội
39 Minh Khai, Hồng Bàng, Hải Phòng
Cửa hàng Mama Fanbox hoạt động dựa trên tiêu chí "sự tin tưởng lẫn nhau giữa cửa hàng và khách hàng", mong muốn khách hàng coi cửa hàng như ngôi nhà thứ hai của mình Khách hàng được khuyến khích chia sẻ hình ảnh và lưu bút, những kỷ niệm này sẽ được trưng bày tại cửa hàng Với thiết kế nhỏ gọn nhưng bắt mắt và ấm cúng, cửa hàng sử dụng nhiều chất liệu gỗ và cây xanh để tạo không gian thân thiện Sản phẩm tại Mama Fanbox bao gồm đồ uống ngọt, sô-cô-la và kem, tất cả đều được sản xuất từ nhà máy của cửa hàng và đảm bảo là thực phẩm hữu cơ Đặc biệt, cửa hàng còn trang bị lò vi sóng để khách hàng có thể tự hâm nóng đồ ăn khi cần.
Cửa hàng Mama Fanbox gặp một số hạn chế như khách hàng không nhận được tiền thừa sau khi thanh toán, mà số tiền này sẽ được khấu trừ cho lần mua sau Ngoài ra, cửa hàng chưa áp dụng công nghệ thanh toán hiện đại, dẫn đến khả năng khách hàng có thể trả thiếu hoặc không trả tiền Tuy nhiên, Mama Fanbox đã lắp đặt hệ thống camera để ghi lại thông tin trong trường hợp khách hàng quên thanh toán Dù cửa hàng đầu tiên tại Liễu Giai đã đóng cửa do thu hồi mặt bằng, Mama Fanbox vẫn mở thêm hai cơ sở tại Hà Nội và một cơ sở tại Hải Phòng Với diện tích nhỏ, chi phí đầu tư ban đầu chỉ khoảng 100 triệu đồng và chi phí duy trì hàng tháng là 7 triệu đồng, doanh thu của cửa hàng vẫn đạt kết quả khả quan.
Mama Fanbox sắp khai trương cơ sở số 4 tại phố Nguyễn Văn Cừ, Hà Nội, với mô hình tự phục vụ mở rộng hơn Cơ sở mới sẽ mang đến nhiều trải nghiệm thú vị, bao gồm khu vực tự nấu ăn đơn giản, ghế nằm nghỉ và máy in ảnh miễn phí.
Kết luận: Mô hình kinh doanh này vẫn chưa phổ biến ở Việt Nam, với số lượng doanh nghiệp và cá nhân tham gia còn hạn chế Tuy nhiên, những thành công của hai hệ thống cửa hàng tiêu biểu cho thấy tiềm năng phát triển mạnh mẽ trong tương lai.
Tác động của mô hình tự phục vụ đến người tiêu dùng
Mô hình bán hàng hiện đại, đặc biệt là siêu thị, thể hiện quy trình mua sắm tự phục vụ khi khách hàng có thể tự do lựa chọn và cầm nắm các sản phẩm trên kệ Tuy nhiên, siêu thị vẫn chưa hoàn toàn áp dụng mô hình tự phục vụ do những hạn chế ở bước thanh toán cuối cùng.
Việc "thanh toán" tại siêu thị vẫn cần sự hỗ trợ của nhân viên phục vụ, điều này cũng tương tự như ở các cửa hàng tiện lợi đang ngày càng phổ biến trong 5 năm qua Điều này cho thấy thói quen mua sắm của người Việt cần có sự chuyển biến từ việc phụ thuộc vào nhân viên kiểm tra và thanh toán sang việc tự giác thanh toán đúng số lượng hàng hóa, nếu muốn mở rộng áp dụng mô hình thanh toán tự động này.
Mô hình tự phục vụ đang trở nên phổ biến trên toàn cầu, với nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng nó có tác động tích cực đến doanh số bán hàng và trải nghiệm người dùng Theo báo cáo “Tác động của tương tác xã hội đến giao dịch kinh tế: dựa trên sự thay đổi khi áp dụng 2 loại hình bán lẻ”, những tương tác giữa người mua và người bán ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi mua sắm, đặt hàng và sử dụng dịch vụ Cảm giác xấu hổ khi mua sắm các sản phẩm không lành mạnh, nhạy cảm, hoặc những món hàng khó đọc tên là nguyên nhân chính dẫn đến những hành vi này.
Các nhà nghiên cứu đã nghiên cứu hơn 160.000 đơn đặt hàng của hơn 56.000 khách hàng tại chuỗi cửa hàng bánh pizza tại Bắc Carolina từ tháng 7 năm 2007 đến tháng
Vào năm 2011, các đơn đặt hàng online chiếm 14% tổng số đơn hàng, cho phép khách hàng kết hợp nhiều món ăn hơn và thường có lượng calo cao hơn 100 so với các đơn hàng gọi qua điện thoại.
Nghiên cứu của nhóm đã chỉ ra rằng việc áp dụng hình thức tự phục vụ tại các cửa hàng rượu ở Thụy Điển đã dẫn đến sự gia tăng đáng kể trong thị phần của các sản phẩm rượu khó phát âm Cụ thể, qua việc phân tích hơn một triệu giao dịch tại 14 cửa hàng từ năm 1988 đến 1996, các nhà nghiên cứu phát hiện rằng thị phần của các sản phẩm này tăng 8,4% sau khi các trạm mua hàng tự động được lắp đặt từ năm 1991 đến 1995.
Đánh giá
Sau khi quan sát và trải nghiệm thực tế, nhóm chúng em nhận thấy mô hình tự phục vụ trong lĩnh vực bán lẻ tại Việt Nam còn nhiều điểm cần cải thiện Nếu doanh nghiệp chú trọng khắc phục những nhược điểm và phát huy các ưu điểm của mô hình này, thì mô hình tự phục vụ sẽ trở nên hoàn hảo và thuận tiện hơn cho người tiêu dùng.
2.4.1.1 Về quy trình mua hàng
Mô hình tự phục vụ mang lại lợi ích nổi bật với quy trình mua hàng nhanh chóng và tiết kiệm thời gian, lý tưởng cho những người bận rộn Ngoài ra, khách hàng còn cảm thấy thoải mái và tự do trong việc lựa chọn sản phẩm, tạo nên trải nghiệm mua sắm thú vị.
32 cách tự nhiên mà không cần sợ ai quan sát hay canh chừng
2.4.1.2 Về hình thức thanh toán:
Người mua có thể thanh toán dễ dàng mà không cần dùng tiền mặt, tránh được việc xếp hàng chờ đợi và đặc biệt nhận nhiều khuyến mãi hấp dẫn khi sử dụng kênh nạp tiền điện tử.
2.4.1.3 Yếu tố thẩm mỹ và chất lƣợng sản phẩm
Quầy kệ sản phẩm tại cửa hàng tự phục vụ luôn được sắp xếp ngăn nắp và chăm chút kỹ càng, tạo cảm giác chuyên nghiệp và vệ sinh Các sản phẩm có thương hiệu và nguồn gốc rõ ràng được bổ sung hàng mới mỗi ngày Đặc biệt, những sản phẩm sử dụng trong ngày đi kèm với công nghệ làm nóng, làm lạnh và hệ thống tiệt trùng riêng biệt.
Các cửa hàng tại Hà Nội và TP.HCM được thiết kế với không gian thoải mái, bao gồm bàn ghế và nhà vệ sinh, nhằm tạo điều kiện cho khách hàng thư giãn, nghỉ ngơi và trò chuyện Để nâng cao trải nghiệm của người mua, mỗi cửa hàng đều cung cấp wifi miễn phí, máy điều hòa không khí và ổ sạc điện, đáp ứng nhu cầu sử dụng dịch vụ từ cơ bản đến chuyên nghiệp.
2.4.2.1 Về quy trình mua hàng
Cửa hàng tự phục vụ tại Việt Nam thường thiếu nhân viên tư vấn, dẫn đến việc khách hàng không có ai hỗ trợ khi cần thông tin Hiện nay, các cửa hàng này vẫn chưa tìm ra giải pháp hiệu quả để giải đáp thắc mắc cho khách hàng.
2.4.2.2 Về hình thức thanh toán: Ở tại địa bàn Hà Nội, hình thức thanh toán tiền mặt gây trở ngại lớn khi khách hàng không thể nhận tiền thừa ngay lập tức ở các tổng hoá đơn mà phải cộng dồn cho lần mua hàng sau Ở mô hình tự phục vụ cùng máy bán hàng ở Thành phố Hồ Chí Minh, hình thức thanh toán theo cơ chế liên kết với ngân hàng và điện thoại, người dùng nhất thiết
0 1 phải có tài khoản ngân hàng liên kết với Internet Banking Đây cũng là một trong những trở ngại lớn trong quá trình mua hàng
2.4.2.3 Các hoạt động marketingNhìn chung, các doanh nghiệp tham gia chƣa chú trọng vào các hoạt động
Sự đa dạng về mặt hàng và mẫu mã sản phẩm còn hạn chế, khiến khách hàng gặp khó khăn trong việc lựa chọn và không thể đáp ứng đầy đủ nhu cầu của mình.
Vấn đề an toàn luôn là nỗi lo lớn nhất khi không có nhân viên hoặc bảo vệ Với phương tiện di chuyển chủ yếu là xe máy, khách hàng sẽ cảm thấy không yên tâm khi để xe không có người trông coi, ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm Hơn nữa, trong trường hợp cần hỗ trợ y tế hoặc sức khỏe, khách hàng sẽ gặp khó khăn khi không có sự trợ giúp gần gũi nào.
Kết luận: Từ những lý thuyết thực tiễn trên, nhóm bổ sung thêm 2 biến cho mô hình: công nghệ và quy trình mua hàng Nhóm rút ra giả thuyết:
H6: Công nghệ có tác động tích cực đến hành vi sử dụng của người tiêu dùng
H7: Quy trình có tác động tích cực đến hành vi sử dụng đến người tiêu dùng
Trong quá trình nghiên cứu thực tiễn, nhóm tác giả nhận thấy rằng chi phí cảm nhận của khách hàng có ảnh hưởng sâu sắc đến hành vi sử dụng của họ Do đó, nhóm tác giả quyết định bổ sung thêm giả thuyết vào nghiên cứu này.
H8: Chi phí cảm nhận tác động tiêu cực đến hành vi s d ng cử ụ ủa người tiêu dùng
