GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Tính cấp thiết của đề tài
Đại dịch Covid-19 đã gây ra một cuộc khủng hoảng sâu rộng ở hầu hết các lĩnh vực tại nhiều quốc gia, bao gồm cả Việt Nam Tình hình này đã ảnh hưởng nghiêm trọng đến kinh tế, xã hội và sức khỏe cộng đồng, tạo ra những thách thức lớn cho chính phủ và người dân trong việc khôi phục và phát triển.
Đại dịch COVID-19 do virus SARS-CoV-2 gây ra đã ảnh hưởng đến 203/204 quốc gia và vùng lãnh thổ, được Tổ chức Y tế Thế giới (WHO) công nhận là một đại dịch toàn cầu Tính đến ngày 17/04/2022, thế giới ghi nhận hơn 500 triệu ca nhiễm và gần 6,2 triệu ca tử vong, với tỷ lệ tử vong 1,24% (Theo WHO, 2022) Trong bối cảnh này, nhiều quốc gia, bao gồm Việt Nam, đã thực hiện các biện pháp giãn cách xã hội, dẫn đến sự thay đổi trong thói quen mua sắm của người tiêu dùng từ thương mại truyền thống sang mua sắm trực tuyến Hình thức mua sắm trực tuyến không chỉ đáp ứng nhu cầu của khách hàng mà còn mang lại giá trị cho người tiêu dùng và giúp các doanh nghiệp duy trì hoạt động kinh doanh.
Theo ước tính của Chính phủ, Việt Nam hiện có gần 45 triệu người tham gia mua sắm trực tuyến, với mục tiêu đạt 55% dân số vào năm 2025 và doanh số khoảng 35 tỷ USD Nghiên cứu của Google và IPSOS cho thấy 72% người tiêu dùng hạn chế ra ngoài để giảm rủi ro dịch bệnh, trong khi 83% dành thời gian tìm hiểu hàng hoá trước khi mua online và 79% so sánh các nguồn hàng Sau Covid-19, 63% người Việt tiếp tục đặt thức ăn trực tuyến và 67% duy trì thói quen mua sắm online, với 44% cho rằng họ sẽ không mua hàng bên ngoài nếu có thể mua được trên mạng Tuy nhiên, vẫn còn ít nghiên cứu về tác động của COVID-19 đến hành vi mua sắm trực tuyến tại Việt Nam.
Tác giả đã chọn đề tài "Tác động của dịch Covid-19 đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại TP HCM" để nhấn mạnh tầm quan trọng và tính cấp thiết của nghiên cứu này Phân tích ảnh hưởng của đại dịch đến thói quen mua sắm trực tuyến sẽ giúp người tiêu dùng chủ động hơn trong việc lựa chọn hình thức mua sắm, đồng thời cung cấp thông tin hữu ích cho các doanh nghiệp thương mại điện tử và cơ quan quản lý trong việc xây dựng chính sách khuyến khích tiêu dùng, đặc biệt trong bối cảnh có thể xảy ra những sự kiện tương tự gây ảnh hưởng nghiêm trọng đến kinh tế và xã hội tại TP HCM trong tương lai.
Bối cảnh nghiên cứu
1.2.1 Các nghiên cứu ngoài nước
Hiện nay, trên thế giới đã có những nghiên cứu về tác động của đại dịch Covid-
Dịch Covid-19 đã tạo ra những thay đổi đáng kể trong hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, nhưng các nghiên cứu tại Việt Nam về vấn đề này vẫn còn hạn chế Hầu hết các nghiên cứu hiện tại chỉ tập trung vào các yếu tố đặc thù của từng quốc gia, thiếu đi cái nhìn tổng thể về sự khác biệt giữa người tiêu dùng Việt Nam, đặc biệt là tại TP.HCM và các nước khác Do đó, cần thiết phải thực hiện các nghiên cứu cụ thể để hiểu rõ hơn tác động của đại dịch đến hành vi mua sắm trực tuyến trong bối cảnh địa phương Bài viết này sẽ phân tích các nghiên cứu quốc tế để làm rõ ảnh hưởng của Covid-19 đến thói quen mua sắm của người tiêu dùng.
Nghiên cứu của Laato và cộng sự (2020) đã chỉ ra rằng trong bối cảnh đại dịch COVID-19, có sáu yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng, bao gồm sự tiếp xúc với nguồn thông tin trực tuyến, sự quá tải thông tin, nỗi lo về sức khỏe, nhận thức về mức độ nghiêm trọng của dịch bệnh, nhận thức kiểm soát hành vi và sự tự cách ly Qua khảo sát trực tuyến với 227 sinh viên và người lao động tại Phần Lan, nhóm tác giả thu thập được 211 phản hồi hợp lệ, cho thấy rằng sự tiếp xúc với thông tin trực tuyến và nỗi lo về sức khỏe đã thúc đẩy xu hướng tự cách ly, từ đó làm thay đổi hành vi mua sắm của người tiêu dùng, dẫn đến sự gia tăng nhu cầu mua sắm trực tuyến Tuy nhiên, nghiên cứu có hạn chế do được thực hiện tại Phần Lan, nơi ít bị ảnh hưởng bởi đại dịch vào tháng 3 năm 2020, và số lượng người tham gia khảo sát còn hạn chế, không đại diện cho toàn bộ người tiêu dùng trong quốc gia.
Mary Loxton và cộng sự (2020) trong nghiên cứu ―Consumer Behaviour during
The article "Crises: Preliminary Research on How Coronavirus Has Manifested Consumer Panic Buying, Herd Mentality, Changing Discretionary Spending, and the Role of the Media in Influencing Behaviour" explores four key factors influenced by the COVID-19 pandemic: stockpiling mentality, herd behavior, shifts in spending priorities, and the impact of media on consumer behavior Based on prior research and reliable secondary data, the study reveals how these elements have significantly affected consumer actions during the crisis.
4 nhân tố đều tác động đến sự thay đổi trong hành vi mua hàng của người tiêu dùng
Nghiên cứu đã đề xuất giải pháp cho các doanh nghiệp bán lẻ điều chỉnh quy mô sản xuất nhằm tăng lợi nhuận trong thời kỳ đại dịch Tuy nhiên, nghiên cứu chưa làm rõ sự thay đổi trong hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, cũng như mối quan hệ giữa mua hàng tích trữ và tâm lý đám đông Ngoài ra, tác động của truyền thông đối với hành vi mua sắm và tâm lý đám đông cũng chưa được đề cập Hơn nữa, các yếu tố liên quan đến rủi ro sức khỏe, an toàn và chính sách của Chính phủ đã bị bỏ qua, mặc dù chúng có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng.
Nghiên cứu của Gao và cộng sự (2020) về việc mua thực phẩm trực tuyến trong bối cảnh đại dịch COVID-19 tại Trung Quốc đã chỉ ra rằng sự gia tăng số ca nhiễm và các biện pháp quản lý của chính quyền ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của các hộ gia đình Cụ thể, khi số ca nhiễm tăng, các hộ gia đình có xu hướng mua thực phẩm trực tuyến nhiều hơn, nhờ vào sự hỗ trợ và chính sách từ chính quyền giúp đảm bảo an toàn trong giao dịch Tuy nhiên, nghiên cứu chỉ tập trung vào hai yếu tố sức khỏe có tác động ngắn hạn, bỏ qua các yếu tố tâm lý người tiêu dùng và tác động của các yếu tố kinh tế - xã hội Hơn nữa, khảo sát chủ yếu thực hiện ở vùng phía đông Trung Quốc, chưa phản ánh đầy đủ đặc thù của toàn quốc với sự đa dạng về nhân khẩu học và chính sách quản lý.
Nghiên cứu của Ortega-Vivanco về "Ảnh hưởng của Covid-19 đến hành vi tiêu dùng: Trường hợp Ecuador" đã chỉ ra bốn yếu tố chính của đại dịch Covid-19, bao gồm yếu tố cá nhân, xã hội, tâm lý và văn hóa, đã làm thay đổi hành vi của người tiêu dùng Bảng khảo sát được gửi qua email đến những người tiêu dùng sinh từ năm 1949 đến 2010 đã thu thập được những dữ liệu quan trọng để phân tích.
Nghiên cứu đã thu thập 658 phiếu trả lời hợp lệ, cho thấy các yếu tố tích cực ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng Trong bối cảnh Ecuador ban hành tình trạng khẩn cấp do dịch Covid-19, người tiêu dùng có xu hướng chuyển đổi sang các hình thức mua sắm và giao tiếp xã hội trực tuyến Tuy nhiên, một điểm hạn chế của nghiên cứu là tác giả chưa xem xét các yếu tố liên quan đến rủi ro do Covid-19.
19 gây ra đối với sức khỏe và thu nhập của người dân, số lượng người tham gia khảo sát chưa mang tính đại diện cho một quốc gia
Nghiên cứu của Lavuri về các yếu tố nội tại ảnh hưởng đến mua sắm trực tuyến bùng nổ trong thời kỳ COVID-19 tại các thị trường mới nổi đã chỉ ra rằng nhận thức về tính hữu dụng, giá cả, chủ nghĩa vật chất và động cơ hưởng thụ có tác động tích cực đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Nghiên cứu này khảo sát 443 đáp viên và sử dụng công cụ SPSS, AMOS để phân tích dữ liệu, từ đó giúp các nhà bán lẻ trực tuyến phát triển các chiến lược kinh doanh phù hợp với tình hình dịch bệnh Tuy nhiên, nghiên cứu có hạn chế khi chỉ thực hiện tại Ấn Độ, một quốc gia có đặc điểm dân cư và kinh tế riêng, và chưa làm rõ các ảnh hưởng xã hội đến người tiêu dùng Bên cạnh đó, phương pháp lấy mẫu "quả cầu tuyết" đã dẫn đến độ tin cậy của kết quả nghiên cứu chưa cao.
Nghiên cứu ―How the Covid-19 Pandemic Is Changing Online Food Shopping
Nghiên cứu "Hành vi con người ở Italy" của Leonardo Salvatore Alaimo đã phân tích bốn yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trong đại dịch, bao gồm giá trị cảm nhận, tính dễ sử dụng, tính hữu dụng, và nhận thức về lợi ích cũng như rủi ro, với 248 người tham gia Sử dụng thang đo Likert 3 điểm, nghiên cứu cho thấy 74,6% người tham gia cảm thấy mua sắm thực phẩm trực tuyến hữu ích và đáp ứng nhu cầu cơ bản trong bối cảnh chính phủ áp dụng biện pháp phong tỏa do Covid-19 Tất cả các yếu tố đều có tác động đến quyết định sử dụng hình thức mua sắm này Tuy nhiên, nghiên cứu cũng chỉ ra hạn chế về kích thước mẫu và tính đại diện, khi phần lớn đáp viên sống tại Apulia, miền Nam Italy, trong khi ảnh hưởng của Covid-19 là trên toàn quốc.
1.2.2 Các nghiên cứu trong nước
Tại Việt Nam, nghiên cứu về tác động của đại dịch Covid-19 đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, đặc biệt là ở TP HCM, vẫn còn hạn chế Các nghiên cứu hiện có chủ yếu tập trung vào một hoặc một vài yếu tố cụ thể của đại dịch và thường chỉ phân tích trong các ngành nghề như bán lẻ hay dịch vụ ăn uống Những nghiên cứu có phạm vi rộng hơn thường thiếu sự rõ ràng trong phân tích Bài viết này sẽ tổng hợp và phân tích các nghiên cứu liên quan để làm cơ sở lý luận cho nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến trong bối cảnh đại dịch.
Nghiên cứu của Nguyễn Hoàng Việt và cộng sự về "Mua sắm sách trực tuyến tại Việt Nam: Tác động của đại dịch COVID-19" đã phân tích ba nhân tố chính: tình huống đại dịch, động cơ tiện ích và động cơ tiêu khiển Dữ liệu khảo sát được thu thập từ 275 người Việt Nam trên 18 tuổi dự kiến mua sách trực tuyến, sử dụng thang đo Likert 7 điểm Kết quả cho thấy tất cả các yếu tố đều có tác động tích cực đến hành vi mua sách trực tuyến, với động cơ tiện ích là yếu tố mạnh mẽ nhất Tuy nhiên, nghiên cứu gặp hạn chế do phương pháp lấy mẫu "quả cầu tuyết", dẫn đến độ tin cậy chưa cao, và chưa khai thác các nhân tố tiềm năng khác như yếu tố cá nhân và văn hóa đọc sách của người dân Việt Nam.
Nghiên cứu của Phạm Thị Hoài Dung (2021) về "Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua món ăn qua mạng của khách hàng tại thành phố Đà Nẵng trong đại dịch COVID-19" đã tiến hành khảo sát 200 người dân có mức thu nhập cơ bản Nghiên cứu này nhằm tìm hiểu các yếu tố tác động đến thói quen tiêu dùng trực tuyến của người dân trong bối cảnh dịch bệnh, từ đó cung cấp thông tin hữu ích cho các doanh nghiệp trong việc điều chỉnh chiến lược kinh doanh phù hợp.
TP Đà Nẵng đã xác định ba yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua món ăn qua mạng, bao gồm sự đa dạng lựa chọn, chất lượng sản phẩm và giá cả Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc phát triển chiến lược kinh doanh cho các cơ sở ăn uống, đặc biệt trong bối cảnh đại dịch COVID-19 Tuy nhiên, tác giả cần làm rõ hơn về các yếu tố liên quan đến tác động của đại dịch đối với hành vi tiêu dùng.
Nghiên cứu về Covid-19 chỉ tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm thực phẩm trực tuyến trong điều kiện bình thường, trước khi có dịch Hơn nữa, việc tác giả chọn đối tượng khảo sát là người dân có thu nhập cơ bản đã hạn chế phần nào kết quả nghiên cứu Do đó, cần kiểm định mô hình lý thuyết ở mức cao hơn để nâng cao độ chính xác của nghiên cứu.
Nghiên cứu của Nguyễn Thu Hà và Hoàng Đàm Lương Thúy (2020) tại Đại học Quốc gia Hà Nội đã áp dụng Lý thuyết hành vi hoạch định (TPB) để phân tích ảnh hưởng của ba yếu tố: thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi đến ý định và hành vi tiêu dùng trực tuyến trong bối cảnh dịch COVID-19 Khảo sát với 170 khách hàng tại Việt Nam cho thấy rằng những yếu tố này có tác động đáng kể đến việc chuyển đổi sang hình thức mua sắm trực tuyến Nghiên cứu cũng đề xuất các kiến nghị nhằm hỗ trợ người tiêu dùng yên tâm mua sắm trong thời gian dịch bệnh Tuy nhiên, hạn chế của nghiên cứu là số lượng người tham gia khảo sát còn ít và chưa đa dạng, chủ yếu là sinh viên và nhân viên văn phòng, đồng thời chưa xem xét các nhân tố như nhận thức rủi ro, niềm tin khách hàng và tình hình tài chính, những yếu tố này cũng ảnh hưởng lớn đến hành vi mua sắm trực tuyến.
Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
1.3.1 Mục đích nghiên cứu Đề tài được thực hiện nhằm mục tiêu đánh giá tác động của đại dịch Covid-19 đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại TP HCM thông qua việc phân tích thực trạng những nhân tố tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến của họ trong bối cảnh dịch Covid-19 bùng phát Từ đó, đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về lợi ích của mua sắm trực tuyến cũng như giúp các doanh nghiệp, các nhà hoạch định có thể nắm bắt được đặc điểm hành vi của người tiêu dùng để có những chính sách cần thiết khuyết khích người tiêu dùng mua sắm trực tuyến trong giai đoạn dịch bệnh nói riêng và đúc kết kinh nghiệm từ giai đoạn đại dịch Covid-19 làm tham khảo cho những tình huống tương tự xảy ra trong tương lai nói chung
1.3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu Đề tài nghiên cứu sẽ thực hiện các nhiệm vụ cơ bản sau đây:
Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về tác động của dịch Covid-19 đến hành vi mua sắm trực tuyến thông qua các nghiên cứu trước đây cả trong và ngoài nước, phân tích những ưu điểm và hạn chế của các đề tài này, từ đó xác định tính mới cho nghiên cứu.
Vào thứ hai, chúng tôi sẽ nghiên cứu cơ sở thực tiễn của đề tài, đồng thời khái quát các đặc điểm kinh tế xã hội và tình hình sử dụng hình thức mua sắm trực tuyến tại TP HCM Hai nhiệm vụ này sẽ giúp xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trong bối cảnh Covid-19.
Đề xuất một mô hình phù hợp với đặc điểm riêng của TP HCM nhằm phân tích thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trong bối cảnh đại dịch.
Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về việc sử dụng hình thức mua sắm trực tuyến là cần thiết, giúp bảo vệ sức khỏe cho bản thân và gia đình.
Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu tác giả hướng đến là tác động của đại dịch Covid-19 đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trên địa bàn TP HCM thông qua các nhân tố ảnh hưởng Đề tài sẽ xác định những vấn đề còn tồn động trong việc nghiên cứu ảnh hưởng của dịch Covid-19 lên hành vi tiêu dùng của người dân TP.HCM, từ đó đề xuất giải pháp cho các vấn đề này
Nội dung bài viết tập trung vào việc nghiên cứu thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của cư dân TP Hồ Chí Minh trong bối cảnh tác động của đại dịch Covid-19 Bài viết sẽ phân tích những thay đổi trong thói quen tiêu dùng và các yếu tố như tâm lý người tiêu dùng, sự phát triển của công nghệ, cũng như ảnh hưởng của dịch bệnh đến quyết định mua hàng trực tuyến.
Nghiên cứu này tập trung vào tác động của Covid-19 đối với hành vi mua sắm trực tuyến của cư dân TP HCM, nhằm đảm bảo tính đại diện cao cho tổng thể dân số đã sử dụng hình thức mua sắm này TP HCM được chọn làm khu vực nghiên cứu do là trung tâm kinh tế năng động nhất cả nước, với thu nhập ngày càng tăng, người dân ngày càng quan tâm đến sự tiện lợi, an toàn và đa dạng của mua sắm trực tuyến Hơn nữa, việc tác giả sinh sống và làm việc tại TP HCM cũng tạo điều kiện thuận lợi cho việc khảo sát và thu thập dữ liệu phục vụ cho đề tài nghiên cứu.
Nghiên cứu được thực hiện từ tháng 08 năm 2021, với dữ liệu sơ cấp thu thập qua khảo sát trực tuyến đối với cư dân tại TP HCM.
11 năm 2021, được thiết kế phù hợp với vấn đề nghiên cứu.
Câu hỏi nghiên cứu
Đề tài này sẽ phân tích thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh trong bối cảnh đại dịch Covid-19.
Câu hỏi 2: Giải pháp nào để nâng cao nhận thức và khuyến khích người tiêu dùng tại TP HCM về mua sắm trực tuyến?
Phương pháp nghiên cứu
Tác giả áp dụng cả 2 phương pháp: Nghiên cứu định tính và Nghiên cứu định lượng
Dựa trên việc lược khảo tài liệu từ các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước, bao gồm sách báo, tạp chí, bài báo khoa học và website của các cơ quan chuyên ngành, tác giả đã nghiên cứu tác động của Covid-19 đến một vấn đề cụ thể Tác giả áp dụng phương pháp nghiên cứu định tính để xây dựng bảng câu hỏi khảo sát sơ bộ và thang đo Likert 5 điểm Để đảm bảo sự phù hợp của bảng câu hỏi về câu từ và thang đo, tác giả đã thực hiện phỏng vấn sâu với người dân tại khu vực sinh sống nhằm điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát Kết quả khảo sát sơ bộ sẽ là cơ sở để chuẩn hóa các thang đo cho khảo sát chính thức tại TP HCM.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện nhằm khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại TP HCM trong bối cảnh đại dịch Covid-19 Theo J.F Hair và cộng sự (2013), kích thước mẫu cho phân tích nhân tố phụ thuộc vào số lượng biến Trong nghiên cứu này, có 26 biến được đưa vào phân tích, do đó kích thước mẫu tối thiểu cần thiết là 156.
Nghiên cứu này dựa trên 156 quan sát từ bảng khảo sát gửi đến 300 khách hàng tuổi từ 22-44 tại TP.HCM, những người đã có trải nghiệm mua sắm trực tuyến Theo dữ liệu của Picodi Việt Nam năm 2018, hơn 77% người mua sắm trực tuyến thuộc độ tuổi 18-44, nên tác giả chọn nhóm từ 22-44 tuổi vì họ nhạy bén với công nghệ và thông tin, đồng thời đã đi làm, phù hợp với biến thu nhập giảm Bảng câu hỏi được gửi trong tháng 11/2021, trong bối cảnh dịch Covid-19, qua Google Drive Tác giả đã thu thập 333 phiếu khảo sát, nhưng chỉ 302 phiếu phù hợp với tiêu chí nghiên cứu Dữ liệu được thu thập qua bảng hỏi có thang đo Likert 5 điểm, sau đó được xử lý bằng phần mềm SPSS 20 Phân tích thống kê mô tả được thực hiện để đánh giá tác động của Covid-19 đến hành vi mua sắm trực tuyến tại TP.HCM, từ đó đưa ra kết luận và giải pháp cho nghiên cứu.
Đóng góp và ý nghĩa của nghiên cứu
1.7.1 Đóng góp mới của đề tài
Nghiên cứu về thói quen mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng đã được thực hiện rộng rãi trên thế giới và tại Việt Nam, nhưng trong bối cảnh dịch Covid-19, vẫn còn thiếu các công trình nghiên cứu sâu sắc Hầu hết các nghiên cứu đều tập trung ở nước ngoài hoặc chỉ trong một lĩnh vực cụ thể tại Việt Nam, thiếu tính tổng quát Hơn nữa, việc xây dựng mô hình nghiên cứu và mẫu khảo sát còn hạn chế, với nhiều số liệu phụ thuộc vào các công ty khảo sát và thống kê từ trang web Bài nghiên cứu này tập trung phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh trong thời gian dịch Covid-19 bùng phát, từ đó góp phần nâng cao nhận thức về mua sắm trực tuyến và đề xuất giải pháp khuyến khích người tiêu dùng trong các tình huống kinh tế-xã hội khó khăn.
1.7.2 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Nghiên cứu này sẽ đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại TP HCM trong bối cảnh đại dịch Covid-19, dựa trên các khung lý thuyết và cơ sở khoa học Qua đó, nghiên cứu sẽ xem xét mức độ nhận thức, sự quan tâm và tâm lý của người tiêu dùng trong thời gian dịch bệnh Kết quả sẽ cung cấp những kiến nghị hợp lý cho các doanh nghiệp, nhà hoạch định chính sách và các cấp quản lý nhằm thúc đẩy sự phát triển của mua sắm trực tuyến.
Bố cục của bài nghiên cứu
Bài nghiên cứu được chia thành 5 chương như sau:
Chương 1: Giới thiệu đề tài nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý luận và giả thuyết khoa học
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Chương 5: Kết luận và một số đề xuất
Trong chương này, tác giả trình bày lý do và tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu, đồng thời xác định mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu Nghiên cứu sẽ nhận diện đối tượng và phương pháp nghiên cứu, nhằm làm rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trong bối cảnh dịch bệnh Những đóng góp của đề tài được nêu ra nhằm thúc đẩy sự phát triển của hoạt động mua sắm hàng hóa trực tuyến trong tương lai.
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ GIẢ THIẾT KHOA HỌC
Các khái niệm
2.1.1 Tổng quan về đại dịch Covid-19 và sự phát triển của mua sắm trực tuyến trong giai đoạn đại dịch
2.1.1.1 Tổng quan về đại dịch Covid-19
Theo Tổ chức Y tế Thế giới (WHO), Covid-19 là bệnh truyền nhiễm do vi-rút corona mới, với hầu hết người nhiễm chỉ bị bệnh nhẹ đến trung bình và hồi phục mà không cần điều trị đặc biệt Tuy nhiên, người lớn tuổi và những người có bệnh lý nền có nguy cơ phát triển bệnh nặng hơn Đại dịch đã bùng phát mạnh mẽ ở nhiều quốc gia như Mỹ, Ấn Độ, Anh và Brazil, dẫn đến việc các quốc gia áp dụng các biện pháp hạn chế xã hội nghiêm ngặt, bao gồm cấm sự kiện lớn và đóng cửa trường học Hậu quả là nhiều doanh nghiệp phải tạm ngừng hoạt động, khiến người tiêu dùng đối mặt với bất ổn kinh tế do thất nghiệp gia tăng và thu nhập giảm Điều này đã dẫn đến sự thay đổi trong hành vi mua sắm, với người tiêu dùng có xu hướng giảm thiểu rủi ro bằng cách hạn chế đến cửa hàng và chuyển sang mua sắm trực tuyến, trở thành phương tiện chính để thỏa mãn nhu cầu trong thời kỳ đại dịch.
2.1.1.2 Tổng quan sự phát triển của mua sắm trực tuyến trong giai đoạn đại dịch tại Việt Nam nói chung và TP HCM nói riêng
- Người tiêu dùng tăng cường ứng dụng công nghệ số vào cuộc sống:
Theo báo cáo của Deloitte (2020) được tiến hành tại 4 thành phố lớn: TP HCM,
Hà Nội, Đà Nẵng và Cần Thơ ghi nhận 60% người tham gia khảo sát có ý định tăng chi tiêu hàng tháng cho dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến, trong khi 58% dự kiến chi tiêu nhiều hơn cho mua sắm hàng hóa trực tuyến Sự chuyển biến này phản ánh thay đổi lớn trong thói quen tiêu dùng, khi giai đoạn giãn cách xã hội đã thúc đẩy người tiêu dùng tìm đến các ứng dụng trực tuyến để đáp ứng nhu cầu cá nhân và gia đình, thay vì lựa chọn mua sắm truyền thống, nhằm tuân thủ các quy định phòng chống dịch và bảo đảm an toàn sức khỏe.
Hình 2.1 Những thay đổi trong kế hoạch chi tiêu hàng tháng của hộ gia đình về các dịch vụ tiêu dùng công nghệ số
(Nguồn: Khảo sát người tiêu dùng Việt Nam của Deloitte (2020)
Theo báo cáo của Neilsen & Infocus (2020), 83% người tham gia khảo sát cho biết thói quen mua sắm trực tuyến của họ không bị ảnh hưởng hoặc chỉ bị ảnh hưởng rất ít trong thời gian dịch Covid-19 Ngược lại, 46% người được hỏi cho biết hoạt động mua sắm trực tiếp của họ bị ảnh hưởng từ đáng kể đến rất đáng.
12% Đặt hàng trực tuyến (nhận tại cửa hàng)
Bán lẻ trực tuyến Giao đồ ăn trực tuyến
Trong bối cảnh dịch bệnh, người tiêu dùng đã có sự chuyển biến rõ rệt trong thói quen mua sắm Những người quen với hình thức mua sắm trực tuyến không gặp khó khăn khi thích ứng, trong khi đó, những khách hàng trung thành với mua sắm truyền thống đã dần chuyển sang các kênh trực tuyến để phù hợp với tình hình hiện tại.
Hình 2.2 Ảnh hưởng của dịch Covid-19 lên các hoạt động
- Sự chuyển dịch tiêu dùng sang các kênh thương mại điện tử / trực tuyến
Theo khảo sát của Deloitte Việt Nam, có sự chuyển dịch rõ ràng từ thương mại truyền thống sang thương mại điện tử trong ba danh mục sản phẩm chính: đi lại, quần áo và giày dép, cùng với dịch vụ Internet.
Trong bối cảnh đại dịch Covid-19, sự thay đổi đáng kể trong thói quen mua sắm của người tiêu dùng đã diễn ra, với xu hướng gia tăng sử dụng dịch vụ giao đồ ăn, thực phẩm, bưu kiện và hàng tạp hóa Biện pháp giãn cách xã hội đã khuyến khích người tiêu dùng tìm kiếm các hình thức mua sắm an toàn và tiện lợi hơn.
Sự gia tăng thời gian tiêu dùng ở nhà đã dẫn đến nhu cầu cao hơn về kết nối và giải trí Hiện nay, người tiêu dùng chủ yếu thực hiện các giao dịch mua sắm sản phẩm thời trang, làm đẹp, chăm sóc cá nhân và tiện ích giải trí thông qua các kênh trực tuyến, thay vì các phương thức thương mại truyền thống.
Theo khảo sát của Deloitte (2020), 58% người tham gia cho biết họ ngày càng sẵn sàng mua sắm trực tuyến hơn, đặc biệt là trong bối cảnh ảnh hưởng của đại dịch COVID-19.
Hình 2.3 Những thay đổi trong ưu tiên kênh mua sắm
(Nguồn: Khảo sát người tiêu dùng Việt Nam của Deloitte (2020)
Theo báo cáo của Neilsen & Infocus (2020), mua sắm trực tuyến đã trở thành kênh lựa chọn ưu tiên, thay thế cho các kênh mua sắm hiện đại như siêu thị và các phương thức truyền thống như chợ, tạp hóa Hình thức này đã ghi nhận mức tăng trưởng 25%, trong khi các kênh mua sắm khác chứng kiến sự sụt giảm từ 50% đến 69%.
Thực phẩm (Chế biến sẵn & Tươi sống)
Thương mại Điện tử Thuốc lá
Bánh kẹo Đồ uống (Không có cồn) Đồ uống (Có cồn)
Giải trí & Du lịch Sản phẩm vệ sịnh cá nhân Quần áo & Giày dép
Vệ sinh gia đình chuyên nghiệp
Mỹ phẩm và Sản phẩm chăm sóc sắc đẹp
Hình 2.4 Sự thay đổi trong hoạt động mua sắm
- Mua sắm trực tuyến theo nhóm tuổi
Theo khảo sát, khoảng 60% người tham gia dưới 44 tuổi chấp nhận thương mại điện tử, tuy nhiên tỷ lệ này giảm nhanh chóng theo độ tuổi, đồng thời mức độ hiểu biết về kỹ thuật số cũng giảm dần.
Hình 2.5 Tần suất sử dụng các kênh trực tuyến theo nhóm tuổi
(Nguồn: Khảo sát người tiêu dùng Việt Nam của Deloitte (2020)
Online Shopping Ít hơn Không đổi Nhiều hơn Không tham gia
Hơn 4 lần/tuần 2-3 lần/tuần 1 lần/tuần 2-3 lần/tháng 1 lần/tháng Không sử dụng
Theo hình 2.5, hơn 60% người trong độ tuổi 20-44 đã sử dụng các kênh mua sắm trực tuyến trong tháng, với 90% người từ 20-24, 83% từ 25-29, 79% từ 30-34, 70% từ 35-39 và 60% từ 40-44 Báo cáo của Deloitte và Picodi chỉ ra rằng đối tượng khảo sát từ 22-44 tuổi phù hợp với xu hướng mua sắm trực tuyến tại Việt Nam trong bối cảnh đại dịch Covid-19.
2.1.2 Khái niệm người tiêu dùng
Theo định nghĩa của Luật bảo vệ lợi ích người tiêu dùng của Quốc hội (2010):
Người tiêu dùng là những cá nhân hoặc tổ chức mua và sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho nhu cầu sinh hoạt Họ thể hiện hành vi mua sắm thông qua việc chú trọng đến mẫu mã, phương thức mua, giá cả và ngân sách Khi trở thành người sử dụng, họ lại tập trung vào chất lượng sản phẩm và cách sử dụng hiệu quả nhất.
Trong nghiên cứu này, tác giả áp dụng định nghĩa về người tiêu dùng theo Luật bảo vệ người tiêu dùng của Quốc hội, vì đây là văn bản pháp lý được công nhận rộng rãi Định nghĩa này phản ánh đầy đủ vai trò của người tiêu dùng ở cả hai khía cạnh: người mua và người sử dụng.
2.1.3 Hành vi người tiêu dùng
Hành vi người tiêu dùng, theo Nguyễn Xuân Lãn và cộng sự (2011), là tổng thể quyết định của người tiêu dùng liên quan đến việc thu nhận, tiêu dùng và loại bỏ hàng hóa, bao gồm sản phẩm, dịch vụ, hoạt động và ý tưởng Nghiên cứu này tập trung vào việc tìm hiểu các yếu tố như ai mua, mua như thế nào, khi nào, ở đâu và lý do mua sắm Hành vi tiêu dùng có thể diễn ra ở cấp độ cá nhân, trong bối cảnh nhóm người, hoặc trong tổ chức, nơi các quyết định lựa chọn sản phẩm được thực hiện bởi những người làm việc trong công ty.
2.1.3.2 Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng
Quá trình mua hàng của người tiêu dùng là một vấn đề phức tạp, chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố nội tại và ngoại tại Khi quyết định mua sản phẩm, người tiêu dùng thường trải qua nhiều bước khác nhau, nhưng không nhất thiết phải tuân theo toàn bộ quy trình này trong thói quen mua sắm của họ.
Sơ đồ 2.1: Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng
(Nguồn: Kotler P,Wong V, Saunders J, Armstrong G
(2005) 2.1.3.3 Những yếu tố ảnh hưởng đến quá trình quyết định mua
Quá trình mua của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ bởi văn hóa, xã hội, cá nhân và đặc điểm tâm lý (Kotler P,Wong V, Saunders J, Armstrong G, (2005)
Các mô hình nghiên cứu liên quan
Bài viết nghiên cứu đối tượng người tiêu dùng tại TP HCM từ góc độ cá nhân ra quyết định mua hàng, nhấn mạnh các học thuyết quan trọng liên quan đến ý định và hành vi tiêu dùng Sự quan tâm, mức độ nhận thức, thái độ và cảm xúc của người tiêu dùng, đặc biệt trong bối cảnh tác động của Covid-19, được xem là những yếu tố then chốt ảnh hưởng đến quyết định mua sắm, đã được kiểm chứng qua các nghiên cứu thực nghiệm.
2.2.1 Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action-TRA)
Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Fishbein,
Năm 1975, lý thuyết TRA được xây dựng từ cuối thập niên 60 và mở rộng trong thập niên 70, nhấn mạnh rằng quyết định hành vi là yếu tố quan trọng nhất trong việc dự đoán hành vi tiêu dùng Quyết định hành vi chịu ảnh hưởng từ hai yếu tố chính: thái độ và ảnh hưởng xã hội Thái độ thể hiện niềm tin tích cực hoặc tiêu cực của người tiêu dùng đối với sản phẩm, trong khi ảnh hưởng xã hội phản ánh tác động của mối quan hệ xã hội lên quyết định cá nhân Nhiều nghiên cứu đã xác nhận mối liên hệ giữa ý định và hành vi, chứng minh tính đúng đắn của lý thuyết này (Ajzen và Fishbein, 1980; Canary và Seibold, 1984; Sheppard, Hartwick và Warshaw, 1988).
Sơ đồ 2.2: Mô hình lý thuyết hành động hợp lý TRA
Hạn chế lớn nhất của lý thuyết hành vi là giả định rằng hành vi hoàn toàn dưới sự kiểm soát của ý chí, điều này chỉ áp dụng cho những hành vi có ý thức và được suy nghĩ trước Những quyết định hành vi không hợp lý, hành động theo thói quen, hoặc hành vi không có ý thức không thể được lý giải bởi lý thuyết này (Ajzen và Fishbein).
2.2.2 Mô hình Lý thuyết hành vi hoạch định (Theory of planned behavior model -
Hành vi hoạch định cho rằng quyết định hành vi phụ thuộc vào thái độ và tác động từ xã hội Nó cũng nhấn mạnh vai trò của nhận thức kiểm soát hành vi trong việc xác định quyết định Như vậy, quyết định hành vi được hình thành từ ba yếu tố chính.
Nhân tố thái độ được định nghĩa là sự đánh giá tích cực hoặc tiêu cực về hành vi thực hiện Ajzen cho rằng cảm xúc cá nhân, cụ thể là thái độ đối với hành vi, bị ảnh hưởng bởi các yếu tố tâm lý và hoàn cảnh hiện tại.
Nhân tố ảnh hưởng xã hội, theo Ajzen và Fishbein (1975), được định nghĩa là "áp lực xã hội nhận thức để thực hiện hành vi" Ảnh hưởng xã hội liên quan đến tác động từ những người quan trọng và gần gũi, có khả năng tác động đến quyết định của cá nhân trong việc thực hiện hành vi.
Kiểm soát hành vi được hiểu là khả năng tự đánh giá mức độ khó khăn hoặc dễ dàng khi thực hiện một hành động cụ thể, theo Ajzen và Fishbein.
Nghiên cứu năm 1975 cho thấy nhân tố kiểm soát hành vi có ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định thực hiện hành vi của người tiêu dùng Nếu người tiêu dùng cảm nhận chính xác về mức độ kiểm soát của mình, thì yếu tố này còn có thể dự đoán hành vi mua sắm Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, kiểm soát hành vi liên quan đến nhận thức và niềm tin của cá nhân về việc họ có đủ nguồn lực, kiến thức và khả năng cần thiết để thực hiện giao dịch qua Internet.
Sơ đồ 2.3 Mô hình lý thuyết hành vi mua hàng dự định
2.2.3 Mô hình Lý thuyết chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model-TAM) Theo Davis, D Fred, và Arbor, Ann, (1989) Mô hình TAM – được mô phỏng dựa vào mô hình TRA – được công nhận rộng rãi là một mô hình tin cậy và căn bản trong việc mô hình hóa việc chấp nhận công nghệ thông tin (Information Technology – IT) của người sử dụng Có năm biến chính sau:
Biến bên ngoài (biến ngoại sinh): Đây là các biến ảnh hưởng đến nhận thức sự hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng
Việc nhận thức được sự hữu ích của các ứng dụng riêng biệt giúp người sử dụng nâng cao hiệu quả và năng suất làm việc cho các công việc cụ thể.
Nhận thức tính dễ sử dụng: Là mức độ dễ dàng mà người dùng mong đợi khi sử dụng hệ thống
Thái độ tích cực đối với việc sử dụng hệ thống xuất phát từ niềm tin vào tính hữu ích và sự dễ dàng khi sử dụng của nó.
Quyết định sử dụng là lựa chọn của người dùng khi tương tác với hệ thống, và nó có mối liên hệ chặt chẽ với việc sử dụng thực tế của hệ thống đó.
Sơ đồ 2.4 Mô hình Lý thuyết khái niệm TAM
Kiểm soát hành vi nhận thức
Xu hướng hành vi Hành vi thật sự
Nhận thức tính dễ sử dụng
Nhận thức sự hữu ích
Thái độ hướng đến sử dụng
Sử dụng hệ thống thật sự
(Nguồn: Davis, D Fred, và Arbor, Ann, (1989)
Mô hình TAM (Technology Acceptance Model) được sử dụng để nghiên cứu và đo lường việc áp dụng hệ thống thông tin, đặc biệt trong lĩnh vực thương mại điện tử, nơi mà công nghệ thông tin đóng vai trò quan trọng Mô hình này giúp khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận công nghệ, từ đó cung cấp cái nhìn sâu sắc cho việc nghiên cứu và phát triển trong thương mại điện tử Tuy nhiên, vẫn tồn tại một số điểm hạn chế cần được xem xét để cải thiện tính chính xác và hiệu quả của mô hình.
TAM (Mô hình chấp nhận công nghệ) tập trung vào việc xây dựng các yếu tố dễ sử dụng liên quan đến kiểm soát hành vi bên trong, bao gồm kỹ năng và sức mạnh ý chí Tuy nhiên, mô hình này chưa đề cập đến các yếu tố kiểm soát hành vi bên ngoài như thời gian, cơ hội và sự hợp tác từ những người khác.
Vai trò của văn hóa và xã hội có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Tuy nhiên, mô hình TAM lại thiếu các biến số để giải thích các yếu tố văn hóa và xã hội, điều này là cần thiết để hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng.
Các nghiên cứu về vấn đề liên quan đến đề tài
Để phát triển mô hình nghiên cứu, tác giả đã tham khảo và tổng hợp nhiều mô hình từ các nghiên cứu liên quan, đặc biệt là các nghiên cứu của Addo và cộng sự (2020) cùng với Julia Koch và các cộng sự.
(2020), JiHyo Moon và cộng sự (2021), Baicu và cộng sự (2020), Ezgi Akar (2021), Sumarliah và cộng sự (2021), Nguyễn Hoàng Việt và cộng sự (2021), Nguyễn Minh Hiếu và cộng sự (2021)
2.3.1 Các nghiên cứu nước ngoài:
2.3.1.1 Những nghiên cứu ứng dụng Lý thuyết động lực bảo vệ (Protection Motivation Theory – PMT):
Lý thuyết động lực bảo vệ hiện đang được áp dụng nhiều trong marketing, đặc biệt trong lĩnh vực chăm sóc sức khỏe và bảo hiểm nhân thọ Lai và cộng sự (2016) chỉ ra rằng sự kích thích sợ hãi bao gồm ba khái niệm chính: hậu quả được nhận thức, mối đe dọa và nỗi sợ hãi Wegmann et al (2017) phân loại nỗi sợ thành kiểm soát sợ hãi và kiểm soát nguy hiểm, trong đó kiểm soát sợ hãi liên quan đến phản ứng cảm xúc do rủi ro gây ra, trong khi kiểm soát nguy hiểm dẫn dắt hành vi thích ứng để đối phó với các mối đe dọa (Accenture, 2020; Addo và cộng sự, 2020) Nghiên cứu cho thấy nỗi sợ hãi là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng (Ahmed và cộng sự, 2020; Iyer và cộng sự, 2020) Do đó, tác giả đã áp dụng lý thuyết động lực bảo vệ trong nghiên cứu này.
Nghiên cứu của Addo và cộng sự (2020) chỉ ra rằng trong bối cảnh COVID-19, nỗi sợ hãi có mối quan hệ tích cực với hành vi mua sắm trực tuyến các sản phẩm bảo vệ cá nhân Bên cạnh nỗi sợ hãi, sự hiện diện của các yếu tố xã hội và lòng tin vào mua sắm trực tuyến cũng đóng vai trò quan trọng, thúc đẩy hành vi tiêu dùng trực tuyến của người tiêu dùng.
Sơ đồ 2.8 Mô hình nghiên cứu của Addo và cộng sự (2020)
(Nguồn: Addo và cộng sự (2020)
Trong nghiên cứu của Addo và cộng sự (2020), các tác giả đã áp dụng mô hình PMT để phân tích yếu tố sự sợ hãi liên quan đến dịch bệnh Covid-19, đồng thời sử dụng mô hình C-TAM-TPB để giải thích hai yếu tố: lòng tin vào mua sắm trực tuyến và ảnh hưởng xã hội.
2.3.1.2 Nghiên cứu ―Online Shopping Motives during the COVID-19 Pandemic—Lessons from the Crisis‖ của tác giả Julia Koch và cộng sự (2020)
Sự hiện diện yếu tố xã hội
Sự sợ hãi Hành vi mua hàng
Lòng tin vào mua sắm trực tuyến
Nghiên cứu chỉ ra bốn yếu tố chính đã thúc đẩy hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Đức trong bối cảnh đại dịch Covid-19 Các yếu tố này bao gồm: nhận thức về sự hữu ích của việc mua sắm trực tuyến, chuẩn mực chủ quan bên trong người tiêu dùng, chuẩn mực chủ quan bên ngoài từ xã hội, và động lực hưởng thụ từ trải nghiệm mua sắm.
Nghiên cứu đã tiến hành một khảo sát trực tuyến tại Đức thông qua nền tảng Prolific, chuyên thu thập dữ liệu tự phục vụ Dữ liệu khảo sát được thu thập trong khoảng thời gian từ ngày 14 đến ngày 17 tháng 4.
Một nghiên cứu năm 2020 với 451 người tiêu dùng thuộc thế hệ Y và Z cho thấy các chuẩn mực chủ quan bên ngoài có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến trong bối cảnh khủng hoảng COVID-19, trong khi các chuẩn mực bên trong không có tác động đáng kể Điều này chỉ ra rằng trong thời gian khủng hoảng, các thông tin từ truyền thông và ý kiến chuyên gia có vai trò quan trọng hơn so với các mối quan hệ xã hội cá nhân Hơn nữa, động cơ hưởng thụ chiếm ưu thế so với động lực hữu ích liên quan đến ý định mua hàng, do hạn chế tham gia vào các hoạt động giải trí trong thời gian giãn cách xã hội Người tiêu dùng có xu hướng mua sắm trực tuyến như một hình thức giải trí, đồng thời giảm thiểu nguy cơ lây nhiễm do không cần tiếp xúc trực tiếp với người khác, làm cho tính hữu ích của mua sắm trực tuyến trở thành động lực quan trọng trong thời kỳ đại dịch.
Trong nghiên cứu này, nhóm tác giả đã áp dụng các biến trong mô hình C-TAM-TPB để phân tích và giải thích các yếu tố liên quan đến nghiên cứu của mình.
2.3.1.3 Nghiên cứu ―Determinants of Consumers’ Online/Offline Shopping Behaviours during the COVID-19 Pandemic‖ của tác giả JiHyo Moon và cộng sự
Nghiên cứu này phân tích 10 nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng liên quan đến COVID-19, bao gồm thái độ, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, sự nghiêm trọng của dịch bệnh, tính dễ tổn thương, hiệu quả mong đợi, lòng tin bản thân, giãn cách xã hội, kiến thức về COVID-19 và chính sách của chính phủ Dữ liệu được thu thập qua khảo sát trực tuyến từ tháng 4 đến tháng 5 năm 2020 với 251 bảng câu hỏi hợp lệ, đạt tỷ lệ phản hồi 92,9% Kết quả cho thấy các nhân tố này đều tác động đến hành vi tiêu dùng, trong đó giãn cách xã hội, chính sách của chính phủ, thái độ đối với COVID-19 và chuẩn mực chủ quan là những biến số chính ảnh hưởng đến việc lựa chọn kênh trực tuyến của người tiêu dùng.
Nhóm tác giả đã áp dụng mô hình PMT để phân tích các yếu tố như sự nghiệm trọng, tính dễ tổn thương, hiệu quả mong đợi và lòng tin bản thân, đồng thời kết hợp với mô hình TPB để giải thích các yếu tố thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi Trong bối cảnh nghiên cứu tại Hàn Quốc, các biến nhận thức về giãn cách xã hội, tình huống dịch bệnh Covid-19 và sự công nhận chính sách của chính phủ đã được bổ sung để làm rõ tác động của Covid-19 đến hành vi người tiêu dùng Kết quả nghiên cứu cho thấy mô hình PMT giải thích tốt hơn mô hình TPB về hành vi lựa chọn kênh mua sắm trực tuyến trong thời kỳ bùng phát Covid-19.
2.3.1.4 Nghiên cứu ―The impact of COVID-19 on consumer behavior in retail banking Evidence from Romania‖ của tác giả Baicu và cộng sự (2020)
Nghiên cứu chỉ ra rằng nhận thức về tác động của đại dịch Covid-19 đã ảnh hưởng đến các yếu tố như tính hữu dụng, tính dễ sử dụng trong giao dịch trực tuyến, niềm tin vào ngân hàng, và sự an toàn khi sử dụng ngân hàng điện tử, từ đó tác động đến hành vi sử dụng ngân hàng điện tử ở Romania trong thời gian dịch bệnh Nhóm tác giả đã thu thập 738 phiếu khảo sát hợp lệ, và kết quả cho thấy tất cả các yếu tố được phân tích đều có ảnh hưởng đến hành vi sử dụng ngân hàng điện tử trong bối cảnh đại dịch.
Nghiên cứu đã sử dụng mô hình C-TAM-TPB để giải thích cho các nhân tố trong mô hình
2.3.1.5 Nghiên cứu ―Customers' Online Purchase Intentions and Customer Segmentation During the Period of COVID-19 Pandemic‖ của tác giả Ezgi Akar
Nghiên cứu đã chỉ ra rằng có bốn nhân tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Thổ Nhĩ Kỳ, bao gồm sự quan tâm về đại dịch, chuẩn mực chủ quan, thái độ và nhận thức kiểm soát hành vi Kết quả từ khảo sát 520 người tiêu dùng cho thấy thái độ và nhận thức kiểm soát hành vi có tác động mạnh mẽ hơn so với chuẩn mực chủ quan Đặc biệt, sự quan tâm về đại dịch, liên quan đến sức khỏe, kinh tế, xã hội và tương lai, ảnh hưởng đến cả ba nhân tố còn lại và trực tiếp tác động đến xu hướng hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.
Sơ đồ 2.9: Mô hình nghiên cứu của tác giả Ezgi Akar (2021)
Sự quan tâm đại dịch Thái độ
Tác giả đã áp dụng mô hình Thuyết hành vi dự kiến (TPB) để phân tích các yếu tố chuẩn chủ quan, thái độ và nhận thức về kiểm soát hành vi trong nghiên cứu của mình.
2.3.1.6 Nghiên cứu ―E-commerce in the fashion business: the roles of the COVID-19 situational factors, hedonic and utilitarian motives on consumers’ intention to purchase online‖ của tác giả Sumarliah và cộng sự (2021)
Nghiên cứu phân tích tác động của các yếu tố tình huống đại dịch, bao gồm rào cản vật lý, cảm xúc cá nhân, không gian cửa hàng và giãn cách xã hội, cũng như động lực giải trí và hữu dụng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Qua khảo sát 351 người tiêu dùng tại Indonesia, nhóm tác giả phát hiện rằng các yếu tố tình huống đại dịch có ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định mua sắm trực tuyến, từ đó tác động đến hành vi mua sắm của họ.
