T ỔNG QUAN ĐỀ TÀI
Lý do ch ọn đề tài
Bia là loại nước giải khát có lịch sử lâu đời, chứa giá trị dinh dưỡng cao và độ cồn thấp, mang lại hương vị thơm ngon và bổ dưỡng Uống bia với một lượng hợp lý không chỉ tốt cho sức khỏe mà còn giúp tiêu hóa tốt hơn sau những giờ làm việc căng thẳng Trong bối cảnh kinh tế - xã hội phát triển, nhu cầu tiêu thụ bia ngày càng tăng, trở thành một phần không thể thiếu trong đời sống hàng ngày của người dân phương Tây Khác với các loại nước giải khát khác, bia có chứa một lượng cồn thấp (3% - 5%) và CO2, tạo ra bọt khi rót, điều này là đặc điểm nổi bật của bia Về mặt dinh dưỡng, một lít bia tương đương với 25 gam thịt bò hoặc 150 gam bánh mì loại 1, cung cấp khoảng 500 kcal Chính vì vậy, bia được mệnh danh là "bánh mì nước" và đã trở thành nhu cầu thiết yếu, được nhiều người ưa chuộng.
Theo dự báo của Statista, doanh thu thị trường bia Việt Nam sẽ đạt 7,7 tỷ USD vào năm 2019, với tốc độ tăng trưởng hàng năm 5,6% trong giai đoạn 2019-2023 Dự kiến, người Việt sẽ tiêu thụ bia lên tới 9,6 tỷ USD vào năm 2023 Trong năm 2019, doanh thu bình quân đầu người đạt 79,55 USD, tương đương với 4,6 tỷ lít bia, tức mỗi người dân tiêu thụ khoảng 47,6 lít bia.
2019 và đến hết năm 2023 là 5 tỷ lít
Việt Nam đang trở thành một thị trường màu mỡ cho các công ty bia trong và ngoài nước, thu hút sự chú ý của nhiều hãng bia lớn trên thế giới Các công ty này đã và đang triển khai kế hoạch xâm nhập vào thị trường bia đầy tiềm năng tại Việt Nam.
Năm 2020, ngành bia Việt Nam chịu ảnh hưởng từ luật phòng chống tác hại của rượu bia và dịch bệnh Covid-19 Sang năm 2021, SSI Research dự báo nhu cầu bia sẽ chỉ phục hồi vào năm 2022 Để duy trì thị phần, các ông lớn như Heineken đã triển khai nhiều chiến lược Do đó, tôi chọn đề tài “Phân tích hoạt động Marketing Mix sản phẩm bia Heineken của Công ty TNHH Nhà Máy Bia Việt Nam” nhằm tìm hiểu các chiến lược mà Heineken thực hiện, từ đó rút ra nhận xét và đề xuất giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing Mix của công ty.
- Hệ thống hóa cơ sở về lý thuyết chiến lược Marketing Mix
- Nghiên c u t ng quan v ứ ổ ềthị trường bia ởViệt Nam và gi i thi u v Công ty TNHH ớ ệ ề Nhà Máy Bia Vi t Nam ệ
- Phân tích chiến lược Marketing Mix cho s n ph m bia Henieken c a Công Ty ả ẩ ủ TNHH Nhà Máy Bia Vi t Nam ệ
- Đưa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing Mix sản phẩm bia Henieken c a Công ty TNHH Nhà Máy Bia Vi t Nam ủ ệ
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu:
Đối tượ ng và ph m vi nghiên c u 9 ạ ứ
- Không gian: Th ị trường Vi t Nam ệ
- Thời gian: Giới hạn giai đoạn từ 2017 n 2020 đế
CƠ SỞ LÝ THUY T C Ế ỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN C ỨU
Markting và vai trò Marketing
Marketing có nhiều định nghĩa khác nhau, nhưng truyền thống coi nó chỉ là hoạt động bán hàng và tiêu thụ hàng hóa đã không còn phù hợp Khi nền kinh tế phát triển, các công ty không chỉ chú trọng vào sản xuất và lợi nhuận mà còn cần quan tâm đến nhu cầu và sự hài lòng của khách hàng Điều này dẫn đến sự hình thành các quan điểm hiện đại về marketing, nhấn mạnh tầm quan trọng của việc hiểu và đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.
Theo E.J MeCarthy, marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt được mục tiêu của tổ chức Điều này bao gồm việc dự đoán nhu cầu của khách hàng hoặc người tiêu dùng, từ đó điều phối dòng hàng hóa và dịch vụ để đáp ứng các nhu cầu của nhà sản xuất và khách hàng.
Theo Philip Kotler, marketing được định nghĩa là một quá trình xã hội trong đó cá nhân hoặc nhóm nhận diện nhu cầu và mong muốn của mình thông qua việc tạo ra và trao đổi các sản phẩm, dịch vụ có giá trị với người khác.
Theo Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA), marketing được định nghĩa là quá trình lập kế hoạch và quản lý thực hiện các hoạt động định giá, quảng bá và phân phối ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ Mục tiêu của quá trình này là tạo ra các giao dịch nhằm thỏa mãn nhu cầu của cá nhân và tổ chức.
- Theo giáo trình Marketing căn bản, Trường Đại học Tài chính – Marketing:
Marketing là quá trình giúp cá nhân hoặc tổ chức thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của mình bằng cách tạo ra và trao đổi sản phẩm với người khác.
Marketing là các cơ chế kinh tế và xã hội mà tổ chức hoặc cá nhân sử dụng nhằm thỏa mãn nhu cầu của mình thông qua các quy trình trao đổi sản phẩm trên thị trường Nó dựa trên những khái niệm cốt lõi như nhu cầu, mong muốn, sản phẩm, giá trị, chi phí, sự hài lòng, trao đổi và các mối quan hệ trong thị trường.
2.1.2 Vai trò và chức năng của marketing
Vai trò c a Marketing có th khái niủ ể ệm như sau:
Marketing giúp các doanh nghiệp nghệ thuật nhận diện nhu cầu của khách hàng và nghệ thuật làm hài lòng họ Nó định hướng cho các hoạt động kinh doanh và đóng vai trò quan trọng trong việc phát triển bền vững cho doanh nghiệp.
- Marketing là c u n i giúp doanh nghi p gi i quy t t t các m i quan h và dung hòa ầ ố ệ ả ế ố ố ệ lợi ích c a doanh nghi p mình v i lủ ệ ớ ợi ích người tiêu dùng và l i ích xã hợ ội
- Marketing là m t công c c nh tranh giúp doanh nghi p xác l p v trí, uy tín cộ ụ ạ ệ ậ ị ủa mình trên th ị trường
Marketing đóng vai trò quan trọng như "trái tim" của mọi hoạt động doanh nghiệp, ảnh hưởng đến các quyết định trong công nghệ, tài chính và nhân sự Các quyết định marketing quyết định sản phẩm nào sẽ được sản xuất, thị trường mục tiêu, quy trình sản xuất và số lượng hàng hóa cần thiết.
Quy trình nghiên cứu
Marketing lấy khách hàng làm trung tâm, với mục tiêu chính là thỏa mãn tất cả các nhu cầu của họ Để thực hiện hiệu quả điều này, quá trình marketing cần trải qua 5 giai đoạn cơ bản.
+ R (Research): Nghiên c u thông tin Marketing ứ + STP (Segmentation, targeting, positioning): Phân khúc, ch n th ọ ị trường mục tiêu, định vị
+ MM (Marketing Mix): Xây d ng th c hi n chiự ự ệ ến lược Marketing + I (Implementation): Tri n khai th c hi n chiể ự ệ ến lược Marketing + C (Control): Kiểm tra, đánh giá chiến lược Marketing
2.2.1 Nghiên cứu thông tin Marketing -research) (R
Nghiên cứu Marketing là bước khởi đầu quan trọng trong quá trình Marketing, giúp thu thập, xử lý và phân tích thông tin về thị trường, người tiêu dùng và môi trường Nếu không có hoạt động nghiên cứu, doanh nghiệp sẽ hoạt động như những người mù trong thị trường Nghiên cứu Marketing cho phép doanh nghiệp xác định thị hiếu tiêu dùng và cơ hội thị trường, từ đó chuẩn bị các điều kiện và chiến lược phù hợp để tham gia hiệu quả vào thị trường.
2.2.2 Phân khúc , ch n thọ ị trường m c tiêu ụ , định v (ị STP)
Nghiên cứu thị trường giúp doanh nghiệp xác định các phân khúc và nhóm khách hàng mục tiêu, từ đó quyết định phân khúc nào sẽ theo đuổi để cung cấp giá trị vượt trội Để lựa chọn chính xác thị trường mục tiêu, doanh nghiệp cần phân đoạn và đánh giá các đoạn thị trường, tìm ra thị trường phù hợp với khả năng của mình Bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng cần xác định sản phẩm cốt lõi để khách hàng nhận biết lợi ích chính và tạo ra sự khác biệt so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Định vị là yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp nổi bật trong tâm trí khách hàng với sản phẩm/dịch vụ của mình.
2.2.3 Xây dựng chiến lược Marketing Mix(MM)
Dựa trên thị trường mục tiêu đã chọn, doanh nghiệp cần xây dựng một chiến lược marketing mix nhằm định hướng và phục vụ hiệu quả cho thị trường này.
2.2.4 Triển khai thực hiện chiến lược(I-Implementation)
Quá trình biến những chiến lược và kế hoạch marketing thành hành động thực tế là rất quan trọng Để chiến lược marketing được triển khai hiệu quả, các doanh nghiệp cần tổ chức thực hiện chiến lược thông qua việc xây dựng các chương trình hành động cụ thể và sắp xếp nguồn nhân lực hợp lý để thực hiện chúng.
2.2.5 Kiểm tra , đánh giá chiến lược Marketing(C-Control)
Bước cuối cùng của quá trình marketing là kiểm soát, giúp doanh nghiệp đạt được thành công bền vững Để làm được điều này, doanh nghiệp cần thu thập thông tin phản hồi từ thị trường, đánh giá và đo lường kết quả hoạt động marketing so với mục tiêu đã đề ra Nếu doanh nghiệp gặp thất bại trong việc thực hiện các mục tiêu của mình, cần phân tích nguyên nhân để từ đó thiết kế chiến lược điều chỉnh hiệu quả hơn.
Khái ni m v Marketing Mix 12 ệ ề
Marketing Mix là sự phối hợp các thành phần của Marketing để phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế của mỗi doanh nghiệp Nếu các yếu tố Marketing được phối hợp nhịp nhàng và đồng bộ với tình hình thị trường, doanh nghiệp sẽ hoạt động hiệu quả, giảm thiểu rủi ro Mục tiêu cuối cùng là làm hài lòng khách hàng, từ đó đạt được lợi nhuận tối đa và phát triển bền vững.
- Marketing Mix là t ng h p nh ng công c marketing mà doanh nghiổ ợ ữ ụ ệp sử ụng để d theo đuổi các mục tiêu marketing của mình trên thị trường mục tiêu
Marketing Mix, hay còn gọi là Marketing hỗn hợp, là tập hợp các công cụ tiếp thị mà doanh nghiệp sử dụng để đạt được mục tiêu trên thị trường Thuật ngữ này lần đầu tiên được Neil Borden, chủ tịch hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, giới thiệu vào năm 1953 E Jerome McCarthy, một nhà tiếp thị nổi tiếng, đã đề xuất phân loại Marketing Mix theo mô hình 4P vào năm 1960, và mô hình này đã trở nên phổ biến rộng rãi Khái niệm 4P thường được giải thích trong sách giáo khoa về marketing và trong các khóa học liên quan.
Các y u t ế ố ảnh hưởng đế n ho ạt độ ng marketing mix
2.4.1 Chiến lược sản phẩm(product)
2.4.1.1 Khái niệm s n ph m và chiả ẩ ến lược sản ph m ẩ
Sản phẩm là những hàng hóa mà doanh nghiệp cung cấp nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng, từ đó thu hút sự chú ý và khuyến khích hành vi mua sắm hoặc sử dụng.
Chiến lược sản phẩm là những định hướng và quyết định quan trọng liên quan đến sản phẩm và hoạt động kinh doanh, nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng trong suốt thời gian hoạt động Điều này không chỉ giúp doanh nghiệp đạt được các mục tiêu marketing mà còn đảm bảo sự phát triển bền vững trong thị trường cạnh tranh.
2.4.1.2 Vai trò chiến lược sản ph m ẩ
Chiến lược sản phẩm đóng vai trò cực kì quan trọng trong chiến lược Marketing:
- Chiến lược sản phẩm là công cụ cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp
- Chiến lược sản phẩm được thực hiện tốt thì các chiến lược giá, phân phối và chiêu thị m i tri n khai và ph i h p m t cách hi u qu , ớ ể ố ợ ộ ệ ả
- Triển khai chiến lượ ảc s n phẩm là m t trong nhộ ững yếu t giúp doanh nghiố ệp thực hiện tốt các mục tiêu Marketing đặt ra trong từng thời kì
2.4.1.3 Nội dung chiến lược sản phẩm
Kích thước tập hợp sản phẩm (promotion mix)
Doanh nghi p cệ ần xác định rõ kích thước t p h p s n ph m mà h d nh th a mãn ậ ợ ả ẩ ọ ự đị ỏ cho thị trường
Kích thước tập hợp sản phẩm gồm các số đo: chiều rộng, chiều dài, chiều sâu
Chiều rang của tập hợp sản phẩm là số lượng và loại sản phẩm (hoặc dịch vụ) mà doanh nghiệp dự định cung ứng cho thị trường Nó được xem là doanh mục sản phẩm kinh doanh, thể hiện mức độ đa dạng hóa sản phẩm của doanh nghiệp.
Chiều dài của tập hợp sản phẩm, hay còn gọi là dòng sản phẩm, được xác định bởi số lượng các chủng loại khác nhau của mỗi sản phẩm kinh doanh Sự đa dạng này ảnh hưởng đến tổng thể danh mục sản phẩm của doanh nghiệp.
- Chiều sâu c a tủ ập hợp sản phẩm: Mẫu mã sản phẩ, gắn với từng ch ng loủ ại sản phẩm
Khi quyết định về kích thước tập hợp sản phẩm, doanh nghiệp cần xác định mục tiêu kinh doanh rõ ràng, có thể là hạn chế hay mở rộng Điều này bao gồm việc quyết định dòng sản phẩm, như thu hẹp, mở rộng hay hiện đại hóa dòng sản phẩm hiện tại Bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng cần tìm cách hoàn thiện và nâng cao tính năng sử dụng của sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng.
Nhãn hiệu sản phẩm là một yếu tố quan trọng trong chiến lược sản phẩm, bao gồm hai thành phần chính: tên gọi nhãn hiệu (brand name) và biểu tượng nhãn (symbol).
Những quyết định liên quan đến nhãn hiệu s n ph m, doanh nghi p l a ch n cách ả ẩ ệ ự ọ đặt tên nhãn hiệu theo nh ng cách sau: ữ
- Đặt tên theo t ng s n ph m chuyên bi t : Mỗi s n ph m s n xuừ ả ẩ ệ ả ẩ ả ất đều được đặt tên khác nhau
- Đặt tên cho t ng nhóm hàng ừ
- Kết hợp tên doanh nghiệp và sản phẩm
- Một nhãn hiệu lí tưởng khi mang các đặc trưng sau: Dễ đọc , d nh , d nh n d ng, ễ ớ ễ ậ ạ nói lên chất lượng s n ph m, gây ả ẩ ấn tượng, t o s ạ ự liên tưởng,…
Nâng cao uy tín nhãn hiệu là yếu tố quan trọng để tạo dựng lòng tin và hình ảnh tích cực trong tâm trí khách hàng Uy tín của sản phẩm gắn liền với uy tín của nhãn hiệu và doanh nghiệp Để xây dựng được uy tín cho sản phẩm, doanh nghiệp cần chú trọng đến các yếu tố như chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng, và sự minh bạch trong hoạt động kinh doanh.
Chất lượng sản phẩm là yếu tố then chốt để xây dựng uy tín trong lòng khách hàng Sản phẩm của doanh nghiệp cần đảm bảo chất lượng cao, đáp ứng nhu cầu của khách hàng và giảm thiểu rủi ro trong quá trình sử dụng Bên cạnh đó, hình thức sản phẩm cũng phải bắt mắt, ấn tượng và phù hợp với từng nhóm khách hàng mục tiêu.
Dịch vụ sau bán hàng là hoạt động quan trọng giúp củng cố niềm tin của khách hàng vào sản phẩm và doanh nghiệp Doanh nghiệp cần xây dựng một chiến lược định vị sản phẩm rõ ràng, vì điều này sẽ ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng và tạo cơ sở cho sự phối hợp hiệu quả trong các hoạt động marketing.
Giá cả sản phẩm cần phải phù hợp với chất lượng và khả năng thanh toán của khách hàng Do đó, doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược giá hợp lý, tương thích với đặc tính sản phẩm và chiến lược định vị thị trường.
Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm
- Quyết định chất lượng sản phẩm:
Chất lượng sản phẩm là các tiêu chí và đặc trưng phản ánh mức độ thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng Đối với những người làm marketing, chất lượng sản phẩm được đánh giá dựa trên cảm nhận của khách hàng về sản phẩm đó.
Tùy thuộc vào chiến lược định vị thương hiệu và lựa chọn thị trường mục tiêu, doanh nghiệp có thể xác định mức chất lượng sản phẩm phù hợp Họ có thể chọn kinh doanh sản phẩm với các cấp độ chất lượng khác nhau, từ thấp, trung bình đến cao, hoặc chất lượng tùy theo nhu cầu Doanh nghiệp cũng có thể tập trung vào một cấp độ chất lượng cụ thể hoặc hướng tới nhiều cấp độ khác nhau để đáp ứng nhu cầu của từng nhóm khách hàng.
+ Chiến lược quản lý chất lượng theo thời gian được triển khai như sau:
▪ Doanh nghi p tệ ập trung đầu tư vào nghiên cứu để thường xuyên cải ti n, ế nâng cao chất lượng s n phả ẩm.
▪ Duy tri chất lượng s n phả ẩm, đảm b o chả ất lượng s n ph m không thay ả ẩ đổi
▪ Giảm chất lượng s n ph m nhả ẩ ằm bù đắp cho chi phí s n xuả ất gia tăng hoặc tăng lợi nhuận kinh doanh
Đặc tính sản phẩm là những yếu tố thể hiện chức năng và sự khác biệt của sản phẩm khi doanh nghiệp sử dụng Các doanh nghiệp thường nghiên cứu thị trường và hành vi khách hàng để xác định các đặc tính sản phẩm phù hợp, nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách hiệu quả.
Thiết kế sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra giá trị cho người tiêu dùng, đảm bảo tính chất, kiểu dáng, công dụng và độ tin cậy Một sản phẩm có thiết kế tốt không chỉ thu hút người mua bằng hình thức mà còn mang lại cảm giác an toàn, dễ sử dụng và thuận tiện Điều này giúp người tiêu dùng tận hưởng dịch vụ tốt hơn, đồng thời nâng cao hiệu quả trong quá trình sản xuất và kinh doanh của doanh nghiệp.
Thiết kế bao bì sản phẩm
Thiết kế bao bì là hoạt động liên quan đến việc thiết kế và sản xuất những bao gói hay đồ đựng sản phẩm
Bao bì thường có ba lớp:
- Bao bì ti p xúc: L p bao bì tr c tiế ớ ự ếp đựng hoặc đóng gói sản phẩm.
- Bao bì ngoài: Nh m b o v l p bao bì ti p xúc, bằ ả ệ ớ ế ảo đảm an toàn cho s n ph m và ả ẩ tăng tính thẩm mĩ cho bao bì
- Bao bì v n chuyậ ển: Được thi t k b o qu n, v n chuy n s n ph m thu n ti n ế ế để ả ả ậ ệ ả ẩ ậ ệ
Trong quá trình thiết kế bao bì sản phẩm, doanh nghiệp cần đưa ra những quyết định quan trọng như lựa chọn nguyên liệu, thiết kế bao bì và thiết kế nhãn Việc thiết kế nhãn gắn trên bao bì phải tuân thủ các quy định của chính phủ và đáp ứng yêu cầu của khách hàng.
