T ỔNG QUAN ĐỀ TÀI
Lý do ch ọn đề tài
Bia là một loại nước giải khát có giá trị dinh dưỡng cao, với hương vị thơm ngon và độ cồn thấp (3% - 5%) Uống bia với mức độ hợp lý không chỉ giúp dễ tiêu hóa mà còn làm tăng cảm giác ngon miệng, đồng thời giảm căng thẳng sau những giờ làm việc mệt mỏi Trong bối cảnh kinh tế - xã hội phát triển, nhu cầu tiêu thụ bia ngày càng tăng, đặc biệt là ở các nước phương Tây, nơi bia trở thành thức uống không thể thiếu trong đời sống hàng ngày Về mặt dinh dưỡng, một lít bia tương đương với 25 gam thịt bò hoặc 150 gam bánh mì loại 1, cung cấp khoảng 500 kcal, do đó bia được ví như "bánh mì nước".
Chính vì v y, t ậ ừ lâu nay bia đã trở thành nhu c u và là thầ ứ đồ ống đượ ấ u c r t nhiều người ưa thích ưa thích.
Theo dự báo của Statista, doanh thu thị trường bia Việt Nam sẽ đạt 7,7 tỷ USD vào năm 2019, với tốc độ tăng trưởng hàng năm 5,6% trong giai đoạn 2019-2023 Dự kiến, người Việt sẽ tiêu thụ bia lên tới 9,6 tỷ USD vào năm 2023 Cụ thể, trong năm 2019, doanh thu đầu người đạt trung bình 79,55 USD, tương đương với 4,6 tỷ lít bia, tức mỗi người dân tiêu thụ khoảng 47,6 lít.
2019 và đến hết năm 2023 là 5 tỷ lít
Việt Nam đang nổi lên như một thị trường hấp dẫn cho các công ty bia cả trong và ngoài nước Nhiều hãng bia lớn trên thế giới đã và đang lên kế hoạch thâm nhập vào thị trường bia đầy tiềm năng này.
Năm 2020, ngành bia Việt Nam đối mặt với nhiều thách thức do luật phòng chống tác hại của rượu bia có hiệu lực và dịch bệnh Covid-19 bùng phát Theo báo cáo của công ty chứng khoán SSI, nhu cầu tiêu thụ bia sẽ chỉ phục hồi vào năm 2022, không phải 2021 Trong bối cảnh đó, các ông lớn như Heineken đã triển khai nhiều chiến lược để duy trì thị phần Vì vậy, tôi chọn đề tài “Phân tích hoạt động Marketing Mix sản phẩm bia Heineken của Công ty TNHH Nhà Máy Bia Việt Nam” nhằm hiểu rõ hơn về các chiến lược của Heineken và từ đó rút ra nhận xét cũng như đề xuất giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing Mix của công ty.
- Hệ thống hóa cơ sở về lý thuyết chiến lược Marketing Mix
- Nghiên c u t ng quan v ứ ổ ềthị trường bia ởViệt Nam và gi i thi u v Công ty TNHH ớ ệ ề Nhà Máy Bia Vi t Nam ệ
- Phân tích chiến lược Marketing Mix cho s n ph m bia Henieken c a Công Ty ả ẩ ủ TNHH Nhà Máy Bia Vi t Nam ệ
- Đưa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing Mix sản phẩm bia Henieken c a Công ty TNHH Nhà Máy Bia Vi t Nam ủ ệ
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu:
Đối tượ ng và ph m vi nghiên c u 9 ạ ứ
- Không gian: Th ị trường Vi t Nam ệ
CƠ SỞ LÝ THUY T C Ế ỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN C ỨU
Markting và vai trò Marketing
Marketing có nhiều định nghĩa khác nhau, nhưng không còn đơn giản là hoạt động bán hàng và tiêu thụ hàng hóa Khi nền kinh tế phát triển, các công ty cần chú trọng đến nhu cầu và sự hài lòng của khách hàng, không chỉ tập trung vào sản xuất và lợi nhuận Do đó, quan điểm truyền thống về Marketing đã trở nên không phù hợp, dẫn đến sự hình thành các quan điểm hiện đại hơn về lĩnh vực này.
Theo E.J MeCarthy, marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt được mục tiêu của tổ chức thông qua việc dự đoán nhu cầu của khách hàng hoặc người tiêu dùng Điều này giúp điều chỉnh dòng hàng hóa và dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu từ các nhà sản xuất đến khách hàng.
Theo Philip Kotler, marketing được định nghĩa là một quá trình xã hội trong đó các cá nhân hoặc nhóm nhận biết nhu cầu của mình thông qua việc tạo ra và trao đổi tự do các sản phẩm, dịch vụ có giá trị với người khác.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), marketing được định nghĩa là quá trình lập kế hoạch và quản lý việc định giá, quảng bá và phân phối các ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ nhằm tạo ra giao dịch, từ đó đáp ứng các mục tiêu cá nhân và tổ chức.
- Theo giáo trình Marketing căn bản, Trường Đại học Tài chính – Marketing:
Marketing là quá trình giúp cá nhân và tổ chức đáp ứng nhu cầu và mong muốn của mình bằng cách tạo ra và trao đổi sản phẩm với người khác.
Marketing là các cơ chế kinh tế và xã hội mà tổ chức hay cá nhân sử dụng để thỏa mãn nhu cầu của mình thông qua quy trình trao đổi sản phẩm trên thị trường Nó dựa trên những khái niệm cốt lõi như nhu cầu, mong muốn, sản phẩm, giá trị, chi phí, sự hài lòng, trao đổi và các mối quan hệ trong thị trường.
2.1.2 Vai trò và chức năng của marketing Vai trò c a Marketing có th khái niủ ể ệm như sau:
Marketing giúp các doanh nghiệp nghệ thuật nhận diện nhu cầu của khách hàng và nghệ thuật làm hài lòng họ Đồng thời, marketing định hướng cho hoạt động kinh doanh, góp phần vào sự phát triển bền vững của doanh nghiệp.
- Marketing là c u n i giúp doanh nghi p gi i quy t t t các m i quan h và dung hòa ầ ố ệ ả ế ố ố ệ lợi ích c a doanh nghi p mình v i lủ ệ ớ ợi ích người tiêu dùng và l i ích xã hợ ội
- Marketing là m t công c c nh tranh giúp doanh nghi p xác l p v trí, uy tín cộ ụ ạ ệ ậ ị ủa mình trên th ị trường
Marketing đóng vai trò là "trái tim" của mọi hoạt động doanh nghiệp, ảnh hưởng đến các quyết định liên quan đến công nghệ, tài chính và nhân lực Các quyết định marketing quyết định sản phẩm nào sẽ được sản xuất, thị trường mục tiêu là ai, quy trình sản xuất ra sao và số lượng sản phẩm cần thiết.
Quy trình nghiên cứu
Marketing lấy khách hàng làm trung tâm, với mục tiêu chính là thỏa mãn tất cả nhu cầu của họ Để thực hiện hiệu quả điều này, quá trình marketing cần trải qua 5 giai đoạn cơ bản.
+ R (Research): Nghiên c u thông tin Marketing ứ + STP (Segmentation, targeting, positioning): Phân khúc, ch n th ọ ị trường mục tiêu, định vị
+ MM (Marketing Mix): Xây d ng th c hi n chiự ự ệ ến lược Marketing
+ I (Implementation): Tri n khai th c hi n chiể ự ệ ến lược Marketing
+ C (Control): Kiểm tra, đánh giá chiến lược Marketing
2.2.1 Nghiên cứu thông tin Marketing -research) (R
Nghiên cứu Marketing là bước khởi đầu quan trọng trong quá trình Marketing, bao gồm việc thu thập, xử lý và phân tích thông tin về thị trường, người tiêu dùng và môi trường Thiếu nghiên cứu, các doanh nghiệp sẽ hoạt động như những người mù trong thị trường Qua nghiên cứu, doanh nghiệp có thể xác định được thị hiếu tiêu dùng và cơ hội thị trường, từ đó chuẩn bị các điều kiện và chiến lược phù hợp để tham gia hiệu quả vào thị trường.
2.2.2 Phân khúc , ch n thọ ị trường m c tiêu ụ , định v (ị STP)
Nghiên cứu thị trường giúp doanh nghiệp xác định các phân khúc và nhóm khách hàng tiềm năng, từ đó quyết định phân khúc nào và khách hàng nào là mục tiêu để theo đuổi Để chọn lựa chính xác thị trường mục tiêu, doanh nghiệp cần phân đoạn và đánh giá các đoạn thị trường, nhằm tìm ra thị trường phù hợp với khả năng của mình Đồng thời, doanh nghiệp cũng cần xác định giá trị cốt lõi của sản phẩm để khách hàng nhận biết lợi ích thiết thực mà sản phẩm mang lại, cũng như tạo ra sự khác biệt so với các sản phẩm cạnh tranh khác trên thị trường Việc định vị là cách để doanh nghiệp tạo lập những giá trị độc đáo, khác biệt trong tâm trí khách hàng so với sản phẩm/dịch vụ của đối thủ.
2.2.3 Xây dựng chiến lược Marketing Mix(MM)
Dựa trên thị trường mục tiêu đã chọn, doanh nghiệp cần xây dựng một chiến lược phối thức marketing (Marketing Mix) nhằm định hướng và phục vụ hiệu quả cho thị trường này.
2.2.4 Triển khai thực hiện chiến lược(I-Implementation)
Quá trình biến những chiến lược và kế hoạch marketing thành hành động thực tế là rất quan trọng Để triển khai chiến lược marketing hiệu quả, các doanh nghiệp cần tổ chức thực hiện thông qua việc xây dựng các chương trình hành động cụ thể và sắp xếp nguồn nhân lực phù hợp.
2.2.5 Kiểm tra , đánh giá chiến lược Marketing(C-Control)
Bước cuối cùng trong quá trình marketing là kiểm soát Mỗi doanh nghiệp muốn thành công cần phải không ngừng học hỏi và rút kinh nghiệm Họ phải thu thập thông tin phản hồi từ thị trường, đánh giá và đo lường kết quả hoạt động marketing để xác định xem có đạt được mục tiêu đề ra hay không Nếu doanh nghiệp thất bại trong việc thực hiện mục tiêu của mình, họ cần phải biết nguyên nhân dẫn đến thất bại đó để từ đó thiết kế chiến lược điều chỉnh phù hợp.
Khái ni m v Marketing Mix 12 ệ ề
Marketing Mix là sự phối hợp các thành phần của Marketing nhằm phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế của mỗi doanh nghiệp Nếu các thành phần này được phối hợp nhịp nhàng và đồng bộ với tình hình thị trường, doanh nghiệp sẽ hoạt động hiệu quả, giảm thiểu rủi ro Mục tiêu cuối cùng là hài lòng khách hàng, từ đó đạt được lợi nhuận tối đa và phát triển kinh doanh bền vững.
- Marketing Mix là t ng h p nh ng công c marketing mà doanh nghiổ ợ ữ ụ ệp sử ụng để d theo đuổi các mục tiêu marketing của mình trên thị trường mục tiêu
Marketing Mix, hay còn gọi là Marketing hỗn hợp, là tập hợp các công cụ tiếp thị mà doanh nghiệp sử dụng để đạt được mục tiêu trên thị trường Thuật ngữ này lần đầu tiên được giới thiệu vào năm 1953 bởi Neil Borden, chủ tịch Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, nhằm mở rộng ý tưởng về marketing Năm 1960, E Jerome McCarthy đã đề xuất phân loại Marketing Mix theo mô hình 4P, bao gồm sản phẩm, giá cả, phân phối và quảng bá, và mô hình này đã trở thành tiêu chuẩn phổ biến trong các sách giáo khoa và lớp học về marketing.
Các y u t ế ố ảnh hưởng đế n ho ạt độ ng marketing mix
2.4.1.1 Khái niệm s n ph m và chiả ẩ ến lược sản ph m ẩ
Sản phẩm là những mặt hàng mà doanh nghiệp cung cấp để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng, nhằm thu hút sự chú ý và khuyến khích họ mua sắm hoặc sử dụng.
Chiến lược sản phẩm là một hướng đi quan trọng trong việc quyết định các yếu tố liên quan đến sản phẩm và hoạt động kinh doanh, nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng trong suốt thời gian hoạt động Nó đóng vai trò then chốt trong việc đạt được các mục tiêu marketing và đảm bảo sự phát triển bền vững cho doanh nghiệp.
2.4.1.2 Vai trò chiến lược sản ph m ẩ Chiến lược sản phẩm đóng vai trò cực kì quan trọng trong chiến lược Marketing:
- Chiến lược sản phẩm là công cụ cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp
- Chiến lược sản phẩm được thực hiện tốt thì các chiến lược giá, phân phối và chiêu thị m i tri n khai và ph i h p m t cách hi u qu , ớ ể ố ợ ộ ệ ả
- Triển khai chiến lượ ảc s n phẩm là m t trong nhộ ững yếu t giúp doanh nghiố ệp thực hiện tốt các mục tiêu Marketing đặt ra trong từng thời kì
2.4.1.3 Nội dung chiến lược sản phẩm Kích thước tập hợp sản phẩm (promotion mix)
Doanh nghi p cệ ần xác định rõ kích thước t p h p s n ph m mà h d nh th a mãn ậ ợ ả ẩ ọ ự đị ỏ cho thị trường
Kích thước tập hợp sản phẩm gồm các số đo: chiều rộng, chiều dài, chiều sâu
Chiều rộng của tập hợp sản phẩm là số lượng các loại sản phẩm (hoặc dịch vụ) mà doanh nghiệp dự định cung ứng cho thị trường Nó được xem là doanh mục sản phẩm kinh doanh, thể hiện mức độ đa dạng hóa sản phẩm của doanh nghiệp.
Chiều dài của tập hợp sản phẩm được xác định bởi số lượng các chủng loại khác nhau trong mỗi dòng sản phẩm kinh doanh Doanh nghiệp thường gọi tập hợp này là dòng sản phẩm, và số lượng chủng loại quyết định chiều dài của nó.
- Chiều sâu c a tủ ập hợp sản phẩm: Mẫu mã sản phẩ, gắn với từng ch ng loủ ại sản phẩm
Khi quyết định kích thước tập hợp sản phẩm, doanh nghiệp cần xác định mục tiêu kinh doanh, lựa chọn giữa hẹp hay mở rộng danh mục sản phẩm, và đưa ra quyết định về dòng sản phẩm Điều này bao gồm việc thu hút, mở rộng hoặc hiện đại hóa dòng sản phẩm Đồng thời, doanh nghiệp cũng phải tìm cách cải thiện và nâng cao tính năng sử dụng của sản phẩm để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng.
Nhãn hiệu sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong chiến lược sản phẩm Nó bao gồm các thành phần cơ bản như tên gọi của nhãn hiệu (brand name) và biểu tượng nhãn (symbol).
Những quyết định liên quan đến nhãn hiệu s n ph m, doanh nghi p l a ch n cách ả ẩ ệ ự ọ đặt tên nhãn hiệu theo nh ng cách sau: ữ
- Đặt tên theo t ng s n ph m chuyên bi t : Mỗi s n ph m s n xuừ ả ẩ ệ ả ẩ ả ất đều được đặt tên khác nhau
- Đặt tên cho t ng nhóm hàng ừ
- Kết hợp tên doanh nghiệp và sản phẩm
- Một nhãn hiệu lí tưởng khi mang các đặc trưng sau: Dễ đọc , d nh , d nh n d ng, ễ ớ ễ ậ ạ nói lên chất lượng s n ph m, gây ả ẩ ấn tượng, t o s ạ ự liên tưởng,…
Nâng cao uy tín nhãn hiệu là một yếu tố quan trọng giúp tạo dựng niềm tin và hình ảnh tích cực trong tâm trí khách hàng Uy tín của sản phẩm gắn liền với uy tín của nhãn hiệu và doanh nghiệp Để xây dựng được uy tín cho sản phẩm, doanh nghiệp cần chú trọng đến nhiều yếu tố khác nhau.
Chất lượng sản phẩm là yếu tố then chốt để xây dựng uy tín trong lòng khách hàng Sản phẩm của doanh nghiệp cần đảm bảo tiêu chuẩn cao, đáp ứng nhu cầu của khách hàng và giảm thiểu rủi ro trong quá trình sử dụng Hình thức sản phẩm cũng cần phải bắt mắt, ấn tượng và phù hợp với từng nhóm khách hàng mục tiêu.
Dịch vụ sau bán hàng đóng vai trò quan trọng trong việc củng cố niềm tin của khách hàng đối với sản phẩm và doanh nghiệp Doanh nghiệp cần xây dựng một chiến lược định vị sản phẩm rõ ràng, nhằm tác động tích cực đến nhận thức của khách hàng Chiến lược này sẽ tạo cơ sở vững chắc cho sự phối hợp hiệu quả trong các hoạt động marketing.
Giá cả sản phẩm cần phù hợp với chất lượng và khả năng thanh toán của khách hàng Do đó, doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược giá hợp lý dựa trên đặc tính sản phẩm và chiến lược định vị thị trường.
Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm
- Quyết định chất lượng sản phẩm:
Chất lượng sản phẩm là những chỉ tiêu và đặc trưng thể hiện sự thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng Đối với các chuyên gia marketing, chất lượng sản phẩm được đánh giá dựa trên cảm nhận của khách hàng về sản phẩm đó.
Tùy thuộc vào cách định vị thương hiệu và lựa chọn thị trường mục tiêu, doanh nghiệp có thể xác định mức chất lượng sản phẩm phù hợp Họ có thể chọn kinh doanh sản phẩm ở các cấp độ chất lượng khác nhau, bao gồm thấp, trung bình, cao và chất lượng tùy chọn Doanh nghiệp có thể tập trung vào một cấp độ chất lượng cụ thể hoặc hướng tới nhiều cấp độ khác nhau để đáp ứng nhu cầu đa dạng của từng nhóm khách hàng.
+ Chiến lược quản lý chất lượng theo thời gian được triển khai như sau:
▪ Doanh nghi p tệ ập trung đầu tư vào nghiên cứu để thường xuyên cải ti n, ế nâng cao chất lượng s n phả ẩm.
▪ Duy tri chất lượng s n phả ẩm, đảm b o chả ất lượng s n ph m không thay ả ẩ đổi
▪ Giảm chất lượng s n ph m nhả ẩ ằm bù đắp cho chi phí s n xuả ất gia tăng hoặc tăng lợi nhuận kinh doanh
Đặc tính sản phẩm là những yếu tố thể hiện chức năng và tính năng nổi bật của sản phẩm, giúp doanh nghiệp tạo ra sự khác biệt khi cung cấp sản phẩm cho thị trường Các doanh nghiệp thường tiến hành nghiên cứu thị trường và hành vi khách hàng để xác định các đặc tính sản phẩm phù hợp, nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách hiệu quả.
Thiết kế sản phẩm là yếu tố quan trọng quyết định khả năng cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường Một thiết kế tốt không chỉ đảm bảo tính chất, kiểu dáng và công dụng mà còn mang lại độ tin cậy cho người tiêu dùng Sản phẩm có thiết kế hợp lý giúp người mua cảm thấy an toàn, dễ sử dụng và thuận tiện hơn Điều này không chỉ nâng cao trải nghiệm của khách hàng mà còn giúp doanh nghiệp đạt hiệu quả cao trong quá trình sản xuất và kinh doanh sản phẩm.
Thiết kế bao bì sản phẩm
Thiết kế bao bì là hoạt động liên quan đến việc thiết kế và sản xuất những bao gói hay đồ đựng sản phẩm
Bao bì thường có ba lớp:
- Bao bì ti p xúc: L p bao bì tr c tiế ớ ự ếp đựng hoặc đóng gói sản phẩm.
- Bao bì ngoài: Nh m b o v l p bao bì ti p xúc, bằ ả ệ ớ ế ảo đảm an toàn cho s n ph m và ả ẩ tăng tính thẩm mĩ cho bao bì
- Bao bì v n chuyậ ển: Được thi t k b o qu n, v n chuy n s n ph m thu n ti n ế ế để ả ả ậ ệ ả ẩ ậ ệ
Trong quá trình thiết kế bao bì sản phẩm, doanh nghiệp cần đưa ra những quyết định quan trọng như lựa chọn nguyên liệu sản xuất, thiết kế bao bì và thiết kế nhãn gắn trên bao bì Việc thiết kế nhãn cần tuân thủ các quy định của chính phủ và đáp ứng yêu cầu của khách hàng.
