TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
Sự cần thiết của đề tài
Ngân hàng Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn Việt Nam Chi nhánh KCN Tân Tạo tọa lạc trong khu công nghiệp Tân Tạo, quận Bình Tân, gần các quận Bình Chánh và quận 11 Chi nhánh này phục vụ các khu công nghiệp lân cận như Pounchen, Vĩnh Lộc, Lê Minh Xuân và Tân Bình mở rộng, nơi có nhiều nhà máy và công ty Tính đến tháng 8/2013, quận Bình Tân có khoảng 8000 doanh nghiệp, trong đó KCN Tân Tạo có 161 nhà máy với gần 70.000 công nhân và nhân viên Tuy nhiên, chỉ một số ít doanh nghiệp trong khu công nghiệp này trả lương qua thẻ Success của Agribank.
Tính đến ngày 15/9/2013, khu công nghiệp Tân Tạo có 63 doanh nghiệp, chiếm 39% tổng số doanh nghiệp trong khu vực, nhưng chỉ có 25.453 thẻ ghi nợ nội địa được phát hành, chưa đạt 1/4 số lượng công nhân tại đây Số liệu này chưa bao gồm công nhân từ các khu công nghiệp lân cận và cư dân gần chi nhánh Agribank KCN Tân Tạo, cho thấy tiềm năng phát triển thị trường thẻ tại đây còn rất lớn Việc khai thác tiềm năng và thu hút khách hàng đăng ký mở thẻ, cũng như duy trì sử dụng thẻ, là thách thức lớn mà nhân viên và ban lãnh đạo Agribank KCN Tân Tạo đang tập trung giải quyết.
Bài viết này sẽ tập trung vào thẻ ghi nợ nội địa mang thương hiệu Success của Agribank, với mục tiêu chính là phát triển loại thẻ phổ thông, dễ dàng đăng ký và phù hợp với nhu cầu của đa số khách hàng.
Tại KCN Tân Tạo, có sự hiện diện của nhiều ngân hàng, bao gồm Ngân hàng Đầu tư Phát triển Việt Nam - CN Tây Sài Gòn, Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam - CN Bình Tân và Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam chi nhánh KCN Tân Tạo Bên cạnh đó, hàng chục ngân hàng khác như ACB, HDBANK, MB, Maritime Bank, Sacombank, Đông Á Bank, và Techcombank cũng hoạt động gần khu vực này, tạo nên một cuộc cạnh tranh khốc liệt trong thị trường thẻ ghi nợ nội địa Điều này đặt ra thách thức lớn cho Agribank KCN Tân Tạo, yêu cầu một nghiên cứu sâu về cảm nhận chất lượng dịch vụ thẻ từ phía khách hàng để xác định điểm mạnh, điểm yếu và tìm ra giải pháp phát triển dịch vụ thẻ hiệu quả hơn.
Luận văn nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng thẻ Success của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn, chi nhánh Khu Công nghiệp Tân Tạo Bài viết sẽ phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và đánh giá mức độ quan trọng của từng yếu tố Đồng thời, luận văn cũng sẽ đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với thẻ Success và đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của họ.
Mục tiêu nghiên cứu
Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng thẻ ghi nợ nội địa mang thương hiệu Success của Ngân hàng Nông Nghiệp và Phát Triển Nông thôn Việt Nam là rất quan trọng Những nhân tố này có thể bao gồm chất lượng dịch vụ, tính năng của thẻ, sự thuận tiện trong giao dịch, và mức độ hỗ trợ khách hàng Việc hiểu rõ các yếu tố này sẽ giúp ngân hàng cải thiện dịch vụ, nâng cao trải nghiệm của khách hàng và tăng cường sự trung thành của họ đối với thương hiệu.
Xác định mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ Success.
Hàm ý giải pháp để nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với thẻ Success.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng thẻ Success của Ngân hàng Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn Việt Nam tại chi nhánh KCN Tân Tạo chịu ảnh hưởng từ nhiều yếu tố khác nhau Các yếu tố này bao gồm chất lượng dịch vụ, tính năng của thẻ, sự hỗ trợ từ nhân viên ngân hàng, và trải nghiệm tổng thể khi sử dụng sản phẩm Để nâng cao mức độ hài lòng, ngân hàng cần chú trọng cải thiện các khía cạnh này, từ đó tạo ra sự tin tưởng và gắn bó với khách hàng.
Các khách hàng sử dụng thẻ Success tại Agribank chi nhánh KCN Tân Tạo, Hồ Chí Minh.
Phương pháp nghiên cứu
Dữ liệu điều tra sơ cấp.
4.2 Phương pháp nghiên cứu Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu định tính: điều chỉnh và phát triển thang đo; điều tra thử; hoàn chỉnh thang đo.
Kiểm tra độ tin cậy của các biến quan sát, kiểm định sơ bộ EFA, chạy hồi qui.
Số liệu thu thập được sẽ được xử lý bằng SPSS.
Kết cấu của luận văn
Danh mục các từ viết tắt
Danh mục hình vẽ, biểu đồ, bảng biểu
Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và hàm ý chính sách về giải pháp
Danh mục tài liệu tham khảo.
Tổng quan về thẻ ngân hàng
2.1.1 Khái niệm, phân loại và cấu trúc thẻ ngân hàng
2.1.1.1 Khái niệm thẻ ngân hàng.
Thẻ ngân hàng là công cụ thanh toán do ngân hàng phát hành, giúp khách hàng thực hiện giao dịch thanh toán và rút tiền mặt tại ngân hàng hoặc máy rút tiền tự động.
Theo Quy chế phát hành, thanh toán, sử dụng và cung cấp dịch vụ hỗ trợ hoạt động thẻ ngân hàng ban hành kèm theo Quyết định số 20/2007/QĐ-NHNN ngày 15/05/2007 của NHNN Việt Nam, khái niệm thẻ thanh toán được quy định rõ ràng.
Thẻ ngân hàng là công cụ do tổ chức phát hành cung cấp, cho phép người dùng thực hiện các giao dịch tài chính theo các điều kiện và điều khoản đã được thỏa thuận giữa các bên.
2.1.1.2 Phân loại thẻ ngân hàng.
Theo Quyết định Số 20/2007/QĐ-NHNN ngày 15/05/2007 của Ngân hàng Nhà nước Việt Nam, thẻ ngân hàng được phân loại dựa trên quy chế phát hành, thanh toán, sử dụng và cung cấp dịch vụ hỗ trợ.
- Theo phạm vi lãnh thổ sử dụng thẻ, thẻ bao gồm: thẻ nội địa và thẻ quốc tế.
Thẻ nội địa là loại thẻ được phát hành bởi tổ chức phát hành thẻ tại Việt Nam, cho phép người dùng thực hiện giao dịch trong lãnh thổ của nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam.
Thẻ quốc tế là loại thẻ được phát hành bởi các tổ chức tài chính tại Việt Nam, cho phép giao dịch cả trong và ngoài lãnh thổ Việt Nam Ngoài ra, thẻ cũng có thể được phát hành bởi các tổ chức nước ngoài và sử dụng cho giao dịch trong lãnh thổ Việt Nam.
- Theo nguồn tài chính đảm bảo cho việc sử dụng thẻ, thẻ bao gồm: thẻ ghi nợ, thẻ tín dụng, thẻ trả trước.
Thẻ ghi nợ là loại thẻ cho phép người sử dụng thực hiện giao dịch trong giới hạn số tiền có sẵn trong tài khoản tiền gửi thanh toán tại các tổ chức cung cấp dịch vụ thanh toán được phép.
Thẻ tín dụng là loại thẻ cho phép người sử dụng thực hiện các giao dịch tài chính trong giới hạn tín dụng đã được cấp bởi tổ chức phát hành thẻ.
Thẻ trả trước (Prepaid card) là loại thẻ cho phép người dùng thực hiện giao dịch trong giới hạn số tiền đã nạp vào thẻ, tương ứng với số tiền mà họ đã trả trước cho tổ chức phát hành Có hai loại thẻ trả trước: thẻ trả trước xác định danh tính (thẻ định danh) và thẻ trả trước không xác định danh tính (thẻ vô danh).
Ngoài ra, nếu phân loại theo công nghệ sản xuất thì có 3 loại:
Thẻ khắc chữ nổi, hay còn gọi là Embossing Card, là loại thẻ đầu tiên được sản xuất dựa trên công nghệ khắc chữ nổi Tuy nhiên, hiện nay, loại thẻ này đã không còn được sử dụng phổ biến do kỹ thuật sản xuất quá thô sơ, dễ bị giả mạo.
Thẻ băng từ (Magnetic stripe) là loại thẻ sử dụng kỹ thuật thư tín với hai băng từ chứa thông tin ở mặt sau, đã được sử dụng phổ biến trong suốt 20 năm qua Tuy nhiên, thẻ này gặp phải một số nhược điểm như không tự mã hóa được thông tin, chỉ mang dữ liệu cố định, dung lượng lưu trữ hạn chế và không áp dụng được các kỹ thuật mã hóa, dẫn đến vấn đề bảo mật thông tin.
Thẻ thông minh (Smart Card): đây là thế hệ mới nhất của thẻ thanh toán, thẻ có cấu trúc hoàn toàn như một máy vi tính.
2.1.1.3 Cấu trúc thẻ ngân hàng.
Thẻ ngân hàng thường được sản xuất từ nhựa plastic với kích thước tiêu chuẩn quốc tế, bao gồm các yếu tố cơ bản như nhãn hiệu thương mại, tên và logo của nhà phát hành, số thẻ, ngày hiệu lực và tên chủ thẻ Ngoài ra, thẻ còn có thể hiển thị tên công ty chịu trách nhiệm thanh toán hoặc các yếu tố khác theo quy định của tổ chức hoặc tập đoàn thẻ quốc tế.
2.1.2 Hoạt động và các lợi ích của các chủ thể tham gia trong quá trình phát hành và thanh toán thẻ
Khách hàng cần đến ngân hàng để thực hiện các thủ tục cần thiết như đăng ký hợp đồng sử dụng thẻ, mẫu chữ ký, mở tài khoản, và lưu ký tiền vào tài khoản tiền gửi.
Tiện lợi, nhanh chóng, thuận tiện trong thanh toán.
Thẻ thanh toán mang lại sự tiện lợi vượt trội so với tiền mặt và ngoại tệ, nhờ vào kích thước nhỏ gọn, dễ dàng mang theo khi du lịch hoặc công tác Người dùng có thể thanh toán ở hơn 80,000 điểm chấp nhận thẻ (POS) trên toàn quốc, theo thống kê của Intelasia Việc sử dụng thẻ giúp khách hàng tránh phải mang theo nhiều tiền mặt, giảm thiểu rủi ro mất cắp và mang lại sự an tâm Ngay cả khi thẻ bị mất, ngân hàng sẽ bảo vệ tài khoản của chủ thẻ thông qua số PIN, ảnh và chữ ký, ngăn chặn kẻ gian rút tiền Để thực hiện giao dịch, chủ thẻ chỉ cần xuất trình thẻ, cà thẻ và ký hóa đơn.
Thẻ đảm bảo khả năng chi tiêu đa ngoại tệ, giúp khách hàng không bị lệ thuộc vào bất kỳ loại ngoại tệ nào Khi du lịch đến các quốc gia khác nhau, người dùng không cần lo lắng về việc chuẩn bị tiền mặt hay séc du lịch, cũng như không cần giấy tờ chứng minh mục đích mua ngoại tệ Chỉ với một chiếc thẻ nhỏ gọn, khách hàng có thể thanh toán cho mọi nhu cầu chi tiêu Đặc biệt, ở một số quốc gia không cho phép mang quá nhiều tiền mặt qua biên giới, việc sử dụng thẻ trở nên cực kỳ tiện lợi và hữu ích.
An toàn và hiệu quả trong sử dụng.
Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
2.2.1.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa và sự hài lòng của khách hàng về thẻ ghi nợ nội địa
Khái niệm về chất lượng
Chất lượng là một khái niệm phổ biến và thường được nhắc đến trong cuộc sống hàng ngày Hiện nay, có nhiều cách định nghĩa khác nhau về chất lượng, phản ánh sự đa dạng trong cách nhìn nhận và đánh giá giá trị của sản phẩm, dịch vụ hay trải nghiệm.
“Chất lượng là tổng thể những tính chất, thuộc tính cơ bản của sự vật (sự việc)
…làm cho sự vật (sự việc) này phân biệt với sự vật (sự việc) khác”.(Từ Ðiển Tiếng Việt, 2010)
Chất lượng được định nghĩa là mức độ hoàn thiện, là đặc trưng để so sánh hoặc là đặc trưng tuyệt đối Nó cũng là dấu hiệu đặc thù, bao gồm các dữ kiện và thông số cơ bản.
Còn theo một số tiêu chuẩn thì chất lượng được định nghĩa như sau:
Theo tiêu chuẩn NF X 50 – 109 của Pháp, chất lượng được định nghĩa là tiềm năng của sản phẩm hoặc dịch vụ để đáp ứng nhu cầu của người sử dụng.
Theo tiêu chuẩn GOCT 15467 của Liên Xô cũ, chất lượng sản phẩm được định nghĩa là tổng thể các thuộc tính của sản phẩm, quyết định tính thích hợp của nó để đáp ứng nhu cầu sử dụng phù hợp với công năng của sản phẩm.
Theo Tổ chức Kiểm tra Chất lượng Châu Âu, chất lượng được định nghĩa là mức độ phù hợp của sản phẩm với yêu cầu và mong đợi của người tiêu dùng.
Một số chuyên gia nổi tiếng về quản lí chất lượng đã đưa ra các định nghĩa về chất lượng như sau:
“Thỏa mãn nhu cầu của khách hàng” (W Edwards Deming, 1982)
“Chất lượng là sự phù hợp với những yêu cầu” (Phillip B Crosby, 1996) Sự phù hợp này phải được thể hiện trên cả 3 phương diện (3P):
•Performance - Perfecibility : Hiệu năng, khả năng hoàn thiện.
•Price : Giá thoả mãn nhu cầu.
•Punctuality : cung cấp đúng thời điểm.
Tiêu chuẩn ISO 9000:2005 định nghĩa chất lượng một cách khái quát, cho rằng chất lượng là "mức độ mà một tập hợp các đặc tính vốn có đáp ứng các yêu cầu."
Tất cả các khái niệm về chất lượng đều nhấn mạnh rằng chất lượng phải gắn liền với khả năng đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng Sự phù hợp với nhu cầu của khách hàng chính là yếu tố quan trọng nhất để xác định chất lượng.
Trong bối cảnh thị trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay, doanh nghiệp cần cung cấp sản phẩm và dịch vụ phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng, thay vì chỉ bán những gì họ có Để tồn tại bền vững, doanh nghiệp phải tập trung vào việc sản xuất và cung ứng các sản phẩm chất lượng cao Theo Schroeder (2003), chất lượng là một trong bốn mục tiêu chính trong hoạt động sản xuất kinh doanh, bên cạnh chi phí, sự linh động và giao hàng Do đó, cung cấp sản phẩm chất lượng là yếu tố then chốt giúp doanh nghiệp khẳng định vị thế trên thị trường.
Chất lượng sản phẩm và dịch vụ được xác định từ giai đoạn nghiên cứu, triển khai, sản xuất và bán hàng, cho đến khi khách hàng sử dụng sản phẩm Quá trình này bao gồm cả các dịch vụ hậu mãi như bảo hành, hướng dẫn sử dụng và bảo dưỡng kỹ thuật định kỳ.
Để đạt được thành công, doanh nghiệp cần cung cấp sản phẩm và dịch vụ chất lượng cao Nhiều doanh nghiệp mắc sai lầm khi chỉ chú trọng đến khách hàng trong giai đoạn bán hàng và giao hàng Tuy nhiên, một sản phẩm chỉ được coi là chất lượng khi nhà cung cấp hỗ trợ khách hàng giải quyết các vấn đề phát sinh trong quá trình sử dụng.
Chất lượng là một khái niệm chủ quan, phụ thuộc vào cảm nhận và nhu cầu riêng của từng người, mà nhu cầu này có thể thay đổi theo thời gian và không gian Ví dụ, hạn mức rút tiền tại ATM là 25.000.000đ/ngày có thể phù hợp với khách hàng ít có nhu cầu rút tiền mặt lớn, nhưng lại không đáp ứng đủ cho những khách hàng thường xuyên rút số tiền lớn hơn Đối với một sinh viên, trong giai đoạn học tập, họ thường giao dịch với số tiền nhỏ, nhưng khi ra trường và bắt đầu đi làm, nhu cầu rút tiền hoặc chuyển khoản với số tiền lớn hơn sẽ làm hạn mức thẻ cũ trở nên không còn phù hợp.
Chất lượng sản phẩm và dịch vụ phải đáp ứng hoặc vượt qua yêu cầu của khách hàng hiện tại và tương lai (Schroeder, Roger G., 2003) Do đó, doanh nghiệp cần chú trọng đến việc hiểu rõ nhu cầu của khách hàng trong thị trường mục tiêu và liên tục theo dõi sự thay đổi trong nhu cầu của họ theo thời gian và không gian Việc này giúp doanh nghiệp kịp thời cải tiến chất lượng, từ đó nâng cao sự hài lòng của khách hàng Một doanh nghiệp thông minh không chỉ thỏa mãn yêu cầu hiện tại mà còn dự đoán và đáp ứng nhu cầu trong tương lai.
Mỗi doanh nghiệp đều có nguồn lực hạn chế, vì vậy không thể cung cấp sản phẩm dịch vụ hoàn hảo mà không bù đắp được chi phí Do đó, sau khi phân tích đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp cần xác định một mức chất lượng mục tiêu hợp lý Mức chất lượng này cần được cân nhắc kỹ lưỡng để đáp ứng nhu cầu của thị trường và khách hàng, đồng thời phù hợp với khả năng sản xuất của công ty và điều kiện kinh tế - xã hội hiện tại.
Cũng như khái niệm chất lượng, khái niệm dịch vụ đến nay vẫn có nhiều cách định nghĩa khác nhau, chưa thống nhất:
Dịch vụ được định nghĩa là những hoạt động phục vụ nhằm đáp ứng nhu cầu trong sản xuất, kinh doanh và sinh hoạt Các hoạt động này bao gồm hỗ trợ cho sản xuất kinh doanh, cung cấp dịch vụ công cộng như giáo dục, y tế, giải trí, và các dịch vụ cá nhân, đặc biệt là dịch vụ gia đình.
Theo V.A eithaml và M Britner (2000), “Dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện những hành vi, quá trình đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.”
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu định tính
Đây là bước nghiên cứu sơ bộ nhằm điều chỉnh bổ sung các biến và thành phần để có thang đo cho nghiên cứu chính thức.
3.1.1 Thành lập thang đo nháp
Thang đo chất lượng dịch vụ và sự hài lòng về thẻ Success của Agribank KCN Tân Tạo
Thang đo gốc về chất lượng dịch vụ sẽ được tác giả tham khảo, tổng hợp từ thang đo Servqual của Parasuraman và cộng sự (1988) và Gronroos (1984).
Hiệu quả phục vụ khách hàng được thể hiện qua trình độ chuyên môn và năng lực của nhân viên trong việc giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại và sẵn sàng đáp ứng yêu cầu của khách hàng Điều này đồng nghĩa với việc nhà cung cấp dịch vụ cần lắng nghe và phản hồi kịp thời những mong muốn cụ thể của khách hàng, từ đó nâng cao sự hài lòng và tin tưởng của họ.
Nhân viên lịch sự, nhã nhặn, niềm nở, sẵn sàng giúp đỡ chủ thẻ
Ngân hàng luôn lắng nghe ý kiến đóng góp của chủ thẻ
Nhân viên có đủ kiến thức chuyên môn để giải đáp các thắc mắc của khách
Nhân viên giải quyết khiếu nại, hợp lý
Nhân viên thực hiện, xử lý nghiệp vụ chính xác
Dễ dàng liên hệ với tổng đài giải đáp về thẻ 24/24.
Sự hữu hình của ngân hàng bao gồm hình ảnh bên ngoài của cơ sở vật chất, trang thiết bị, máy móc, phong thái nhân viên và hệ thống thông tin liên lạc, tất cả những gì mà khách hàng có thể cảm nhận bằng mắt và các giác quan Đặc biệt, máy ATM là phương tiện hữu hình mà khách hàng thường xuyên tiếp xúc, vì vậy độ hiện đại của máy ATM rất quan trọng, tạo niềm tin và sự thuận tiện cho khách hàng Sự hiện đại của máy ATM không chỉ giúp ngân hàng phát triển thêm nhiều dịch vụ liên quan mà còn gia tăng độ an toàn cho khách hàng khi sử dụng thẻ.
Ngân hàng có hệ thống máy ATM tốt, hiện đại.
Cơ sở vật chất của ngân hàng khang trang, tiện nghi
Nhân viên ngân hàng ăn mặc lịch thiệp và ấn tượng
Mẫu mã thẻ trông rất bắt mắt
Số lượng điểm chấp nhận thẻ
Sự tin cậy trong cung cấp dịch vụ, đặc biệt là dịch vụ thẻ ATM, là yếu tố quan trọng, thể hiện qua khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách chính xác và đúng giờ Điều này bao gồm việc thực hiện đúng các cam kết và giữ lời hứa, đồng thời đảm bảo rằng dịch vụ không gặp phải sự cố như mất điện, hết tiền trong máy hay rớt mạng, gây cản trở giao dịch Sự nhất quán trong việc cung cấp dịch vụ sẽ tạo dựng uy tín và niềm tin từ phía khách hàng.
Thực hiện dịch vụ đúng ngay lần đầu tiên
Ngân hàng luôn thực hiện đúng đắn những gì cam kết với chủ thẻ
Ngân hàng cung cấp dịch vụ đúng như thời gian đã hứa.
Ngân hàng quan tâm, tích cực giải quyết những trở ngại của khách hàng
Thẻ Success được khách hàng tín nhiệm
Hệ thống ATM hoạt động thông suốt, liên tục
Độ chính xác của giao dịch (rút tiền, chuyển khoản,…)
Vị trí đặt máy ATM thuận tiện
Nhân viên nhanh chóng thực hiện dịch vụ
Thủ tục giao dịch dễ dàng
Số tiền tối đa mỗi lần rút tiên (5.000.000đ) là hợp lý
Là sự quan tâm, nỗ lực tìm hiểu nhu cầu của khách hàng sử dụng thẻ Success.
Ngân hàng cam kết đáp ứng nhanh chóng nhu cầu của chủ thẻ, mang đến sự chăm sóc chu đáo và nồng nhiệt nhất Đội ngũ nhân viên ngân hàng là yếu tố then chốt góp phần vào thành công này.
Nhân viên quan tâm đến nhu cầu, mong muốn của từng cá nhân chủ thẻ
Ngân hàng luôn đặt lợi ích của khách hàng lên trên hết
Có các chương trình thể hiện sự quan tâm đến khách hàng
Nhân viên NH luôn đối xử ân cần với khách hàng.
Có mạng lưới máy ATM rộng khắp.
Thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên cung cấp dịch vụ kịp thời, phù hợp cho chủ thẻ.
Truyền thông chính xác với khách hàng khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện
Cung cấp dịch vụ đến khách hàng một cách nhanh chóng
Nhân viên luôn sẵn lòng giúp đỡ chủ thẻ
Sẵn sàng đáp ứng yêu cầu của chủ thẻ
Trung tâm thẻ chăm sóc chủ thẻ 24/24
- Tính cạnh tranh về giá cả (chi phí):
Các loại phí liên quan đến thẻ Success (phí phát hành thẻ, phí cung cấp lại mã pin,
Ngân hàng có chính sách phí linh hoạt tùy từng đối tượng.
Ngân hàng thường xuyên có các đợt khuyến mãi miễn phí phát hành thẻ.
- Danh tiếng, hình ảnh ngân hàng :
Ngân hàng luôn giữ chữ tín đối với khách hàng
Ngân hàng tiên phong trong việc cải tiến thẻ Success và hệ thống ATM, đồng thời nâng cao trang thiết bị và các yếu tố liên quan đến thẻ Success.
Ngân hàng có hoạt động marketing cho thẻ Success hiệu quả và ấn tượng
Ngân hàng có chiến lược phát triển bền vững
Để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về thẻ Success của Agribank KCN Tân Tạo, luận văn đã xác định 4 tiêu chí quan trọng dựa trên nghiên cứu của các tác giả Lassar và cộng sự (2000), Hausknecht (1990), Heskett và các cộng sự (1994), cùng với Ones và Sasser (1995).
- Tổng thể chất lượng dịch vụ thẻ Success
- Giới thiệu dịch vụ thẻ cho những người khác
- Tiếp tục sử dụng thẻ Success của Agribank
- Khả năng đáp ứng yêu cầu của khách hàng
Phần mềm SPSS được sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu.
Tác giả sẽ lấy ý kiến từ 2 phía là ngân hàng và khách hàng:
Ngân hàng đã tổ chức thảo luận và tham khảo ý kiến từ lãnh đạo cùng nhân viên phòng thẻ, cũng như các bộ phận thường xuyên tương tác với khách hàng sử dụng thẻ, bao gồm phòng Kế toán – Ngân quỹ và ba phòng giao dịch của Agribank KCN Tân Tạo Một số câu hỏi đã được đưa ra để thảo luận nhằm cải thiện dịch vụ thẻ.
Theo Anh/Chị yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng thẻ Success? Và tại sao?
Theo Anh/Chị, các tiêu chí nào trong thang đo lường chất lượng dịch vụ thẻ Success cần được điều chỉnh, thay đổi, bổ sung hoặc loại bỏ nếu không còn cần thiết?
Dựa trên kinh nghiệm làm việc với nhiều chủ thẻ Success, khách hàng thường hài lòng về các tiện ích và dịch vụ hỗ trợ mà thẻ cung cấp, cũng như tính linh hoạt trong việc sử dụng Tuy nhiên, một số người dùng lại không hài lòng về mức phí dịch vụ hoặc quy trình xử lý giao dịch chậm.
Theo Anh/ Chị, ngân hàng cần cải thiện và khắc phục nhược điểm gì để khách hàng hài lòng hơn với thẻ Success?
Anh/ Chị có nhận xét gì về mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về thẻ Success không?
Tác giả đã tiến hành phỏng vấn 8 khách hàng thường xuyên và lâu năm sử dụng thẻ Success của Agribank KCN Tân Tạo để thu thập ý kiến và nhận xét về sản phẩm này Qua đó, tác giả tổng hợp mong muốn của khách hàng đối với ngân hàng Đồng thời, tác giả cũng tham khảo ý kiến của khách hàng về độ rõ ràng của bảng câu hỏi nhằm chỉnh sửa trước khi phát hành bảng câu hỏi chính thức.
3.1.3 Điều chỉnh – Thang đo chính thức
Sau khi tiến hành nghiên cứu định tính, 8 nhân tố trong mô hình nghiên cứu của tác giả đã nhận được sự đồng thuận Tuy nhiên, một số tiêu chí cần được loại bỏ do sự tương đồng hoặc không ảnh hưởng đến sự hài lòng của chủ thẻ Success Đồng thời, thang đo cũng được bổ sung và điều chỉnh ở một số tiêu chí để rõ nghĩa, cụ thể và dễ hiểu hơn cho khách hàng Thang đo chính thức hiện bao gồm 8 thành phần và 26 biến quan sát.
- Thang đo phong cách phục vụ gồm 3 thành phần:
Nhân viên lịch sự, nhã nhặn, niềm nở
Nhân viên có đủ kiến thức chuyên môn để giải đáp các thắc mắc của khách
Nhân viên thực hiện, xử lý nghiệp vụ chính xác
- Thang đo sự hữu hình gồm 4 thành phần:
Ngân hàng có hệ thống máy ATM tốt, hiện đại.
Cơ sở vật chất của ngân hàng khang trang, tiện nghi
Mẫu mã thẻ trông rất bắt mắt
Số lượng điểm chấp nhận thẻ lớn (là các cửa hàng, siêu thị…có đặt máy cà thẻ phục vụ cho việc thanh toán bằng thẻ Agribank)
- Thang đo sự tin cậy gồm 4 thành phần:
Ngân hàng luôn thực hiện đúng đắn những gì cam kết với chủ thẻ
Hệ thống ATM hoạt động thông suốt, liên tục, ít bị rớt mạng hay hết tiền
Độ chính xác của giao dịch (rút tiền, chuyển khoản, thanh toán hàng hóa dịch vụ…)
Khách hàng cảm thấy tin tưởng, hiệu quả khi sử dụng thẻ
- Thang đo sự thuận tiện gồm 3 thành phần:
Vị trí đặt máy ATM thuận tiện
Thủ tục giao dịch dễ dàng
Số tiền tối đa mỗi lần rút tiền (5.000.000đ) là hợp lý
- Thang đo sự đồng cảm gồm 5 thành phần:
Nhân viên quan tâm đến nhu cầu, mong muốn của từng cá nhân chủ thẻ
Ngân hàng luôn đặt lợi ích chủ thẻ lên trên hết
Có mạng lưới máy ATM rộng khắp, thuận tiện.
- Thang đo sự đáp ứng gồm 3 thành phần:
Cung cấp dịch vụ kịp thời, phù hợp nhu cầu chủ thẻ
Nhân viên luôn sẵn lòng giúp đỡ chủ thẻ
Dễ dàng liên hệ với tổng đài giải đáp về thẻ 24/24.
- Thang đo giá cả (chi phí) gồm 3 thành phần:
Phí phát hành thẻ, phí rút tiền, phí chuyển khoản, thanh toán, … hợp lý, cạnh tranh (hiện tại Agribank không thu phí thường niên)
Chính sách thu phí của chúng tôi linh hoạt và tùy thuộc vào từng đối tượng cụ thể, bao gồm việc miễn phí hoặc giảm phí phát hành thẻ cho các công ty trả lương qua thẻ, sinh viên và học sinh tại các trường học.
Ngân hàng thường xuyên có các đợt khuyến mãi miễn giảm phí phát hành thẻ
- Thang đo danh tiếng, hình ảnh ngân hàng gồm 3 thành phần:
Ngân hàng luôn giữ chữ tín đối với chủ thẻ Success
Ngân hàng tiên phong trong việc cải tiến thẻ Success và hệ thống ATM, cùng với các trang thiết bị và yếu tố liên quan đến thẻ Success.
Ngân hàng có hoạt động marketing cho thẻ Success hiệu quả và ấn tượng
Thang đo mức độ thỏa mãn của khách hàng về thẻ Success gồm 3 thành phầ n Tổng thể chất lượng dịch vụ thẻ Success
Tiếp tục sử dụng thẻ Success của Agribank
Khả năng đáp ứng yêu cầu của khách hàng
Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu này sử dụng 26 biến đo lường, yêu cầu kích thước mẫu tối thiểu là 130 theo Bollen (1989) Sau khi điều chỉnh bảng câu hỏi cho phù hợp với đối tượng phỏng vấn, nghiên cứu chính thức được tiến hành tại Agribank KCN Tân Tạo, với 230 bảng câu hỏi được gửi đến khách hàng.
Trong nghiên cứu này, 140 phiếu đã được gửi đến 9 công ty sử dụng dịch vụ trả lương qua thẻ Success, thông qua bộ phận kế toán phụ trách tại hội sở chi nhánh và 3 phòng giao dịch Để đảm bảo độ tin cậy của dữ liệu thu thập, tiêu chí lựa chọn các tổ chức khảo sát là phải có thời gian sử dụng dịch vụ trả lương qua ATM từ 1 năm trở lên.
- Công ty TNHH MTV Môi Trường Tân Huy Thành
- Công ty TNHH Nhựa Nhị Bình
- Công ty TNHH T.P Việt Nam
- Trường Trung Cấp Quang Trung
- Công ty Cổ Phần Đầu tư Xây Dựng Và Địa ốc Bình Chánh
- Công ty TNHH Thương Mại Và Xây Dựng Hoàng Tuấn
- Công ty Cổ Phần Cao Su Thái Dương
- Công ty TNHH Thương Mại Toàn Phát
Trong chương trình khảo sát, 90 phiếu được gửi đến khách hàng sử dụng thẻ Success khi thực hiện giao dịch tại quầy hoặc rút tiền tại máy ATM Tại quầy, kế toán giao dịch cùng với các giao dịch viên và nhân viên phòng Dịch vụ - Marketing sẽ trực tiếp hỗ trợ và hướng dẫn khách hàng điền phiếu, đồng thời thu hồi phiếu ngay sau khi khách hàng hoàn thành.
Kết quả thu về được 208 phiếu đã trả lời trong đó có 17 phiếu không hợp lệ do các lí do sau:
• Chọn cùng 1 mức của thang đo Likert cho tất cả các câu hỏi Còn lại 191 phiếu là hợp lệ để tiến hành phân tích.
Bước 1 , đánh giá sự hài lòng của khách hàng về thẻ Success bằng cách sử dụng kết quả trả lời câu số 1, 3, 4 của khách hàng.
Các phương pháp được sử dụng :
Dữ liệu đã được hiệu chỉnh và mã hóa, mô tả các thuộc tính của nhóm mẫu khảo sát như giới tính, độ tuổi, thu nhập trung bình hàng tháng, thời gian sử dụng thẻ và ngành nghề Phân tích ANOVA được áp dụng để kiểm tra sự khác biệt về mức độ hài lòng của khách hàng dựa trên các biến này.
+ Sử dụng hệ số Cronbach Alpha để kiểm tra độ tin cậy của các biến quan sát theo từng nhóm yếu tố trong mô hình.
Sau khi xác minh độ tin cậy của các biến quan sát, phân tích nhân tố được áp dụng để tinh giản dữ liệu và xác định các biến quan trọng cho các phân tích tiếp theo.
- Phân tích hồi qui tuyến tính:
Bước 2 là so sánh thẻ cùng loại của các ngân hàng khác dựa trên kết quả từ câu số 2, sử dụng phương pháp thống kê mô tả để phân tích và đưa ra những nhận định chính xác.
Hình 3.1: Tổng hợp các thang đo được mã hóa
STT Mã hóa Diễn giải
1 PCPV1 Nhân viên lịch sự, nhã nhặn, niềm nở
2 PCPV2 Nhân viên có đủ kiến thức chuyên môn để giải đáp các thắc mắc của khách hàng
3 PCPV3 Nhân viên thực hiện, xử lý nghiệp vụ chính xác
4 HH1 Ngân hàng có hệ thống máy ATM tốt, hiện đại.
5 HH2 Mẫu mã thẻ trông rất bắt mắt
6 HH3 Cơ sở vật chất của ngân hàng khang trang, tiện nghi
7 HH4 Số lượng điểm chấp nhận thẻ lớn (là các cửa hàng, siêu thị…có đặt máy cà thẻ
8 TC1 Ngân hàng luôn thực hiện đúng đắn những gì cam kết với chủ thẻ
9 TC2 Hệ thống ATM hoạt động thông suốt, liên tục, ít bị rớt mạng hay hết tiền
10 TC3 Độ chính xác của giao dịch (rút tiền, chuyển khoản, thanh toán hàng hóa dịch vụ…)
11 TC4 Khách hàng cảm thấy tin tưởng, hiệu quả khi sử dụng thẻ
12 TT1 Vị trí đặt máy ATM thuận tiện
13 TT2 Thủ tục giao dịch dễ dàng
14 TT3 Số tiền tối đa mỗi lần rút tiền (5.000.000đ) là hợp lý
15 DC1 Nhân viên quan tâm đến nhu cầu, mong muốn của từng cá nhân chủ thẻ
16 DC2 Ngân hàng luôn đặt lợi ích chủ thẻ lên trên hết
19 DC3 Có mạng lưới máy ATM rộng khắp.
21 DU1 Dễ dàng liên hệ với tổng đài giải đáp về thẻ 24/24.
22 DU2 Cung cấp dịch vụ kịp thời, phù hợp nhu cầu chủ thẻ
23 DU3 Nhân viên luôn sẵn lòng giúp đỡ chủ thẻ
Tính cạnh tranh về giá cả, chi phí
24 G1 Phí phát hành thẻ, phí rút tiền, phí chuyển khoản, thanh toán, … hợp lý, cạnh tranh
25 G2 Có chính sách thu phí linh hoạt tùy từng đối tượng (ví dụ: miễn phí hay giảm phí
26 G3 Ngân hàng thường xuyên có các đợt khuyến mãi.
27 HA1 Ngân hàng luôn giữ chữ tín đối với chủ thẻ Success
28 HA2 Ngân hàng có hoạt động marketing cho thẻ Success hiệu quả và ấn tượng
Ngân hàng HA3 luôn tiên phong trong việc cải tiến thẻ Success và hệ thống ATM, cùng với các trang thiết bị và yếu tố liên quan đến thẻ này.
29 HL1 Mức độ hài lòng với chất lượng dịch vụ thẻ ATM - Success
30 HL2 Khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng sử dụng thẻ ATM – Success
31 HL3 Ý định tiếp tục sử dụng thẻ ATM - Success
Tác giả đã điều chỉnh thang đo trong nghiên cứu định tính, tạo ra thang đo chính thức với 8 nhân tố và 26 biến quan sát Sau khi khảo sát và thu thập ý kiến khách hàng qua bảng câu hỏi, tác giả sẽ phân tích dữ liệu để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng thẻ Success và mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố Kết quả nghiên cứu sẽ được trình bày trong chương tiếp theo.
