Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng công ty dược phẩm gedeon richter tại thành phố hồ chí minh và đồng nai

T Ổ NG QUAN V Ề NGHIÊN C Ứ U

Lý do ch ọn đề tài

Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt của nền kinh tế thị trường tại Việt Nam, các doanh nghiệp, đặc biệt là ngành dược, đang đối mặt với nhiều thách thức Với sự gia tăng tiêu chuẩn sống và sự phát triển của hệ thống y tế, nhu cầu chăm sóc sức khỏe và dịch vụ y tế chất lượng cao ngày càng lớn Sự cạnh tranh giữa các công ty dược về chất lượng sản phẩm và uy tín đã trở nên cân bằng, làm giảm khoảng cách giữa họ Trong khi khách hàng là yếu tố sống còn của mọi ngành nghề, sự thịnh vượng của các công ty dược phụ thuộc vào mức độ hài lòng và sự gắn bó của khách hàng, khẳng định rằng khách hàng là trung tâm của mọi hoạt động kinh doanh.

Giữ chân khách hàng hiện tại tiết kiệm chi phí hơn so với việc tìm kiếm khách hàng mới Khách hàng quen thuộc có xu hướng mua nhiều sản phẩm hơn và tạo ra cơ hội kinh doanh thông qua việc giới thiệu sản phẩm cho người khác nếu họ hài lòng.

Để đạt được sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng, các công ty dược cần tìm hiểu giá trị mà họ mang lại cho thị trường Việc đo lường sự hài lòng của khách hàng nên được xem như một cuộc kiểm toán hàng năm, liên quan đến uy tín và thương hiệu của doanh nghiệp Các chỉ số hài lòng cần được cập nhật liên tục vào hệ thống thông tin để làm nền tảng cho việc hoạch định chiến lược và phát triển bền vững trong tương lai.

Công ty Dược phẩm Gedeon Richter, giống như nhiều doanh nghiệp dược phẩm khác, đã đối mặt với nhiều thách thức trong việc xây dựng và duy trì lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ của mình trong những năm qua.

Công ty Gedeon Richter đang phải đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt trong ngành dược phẩm Việt Nam, đặc biệt từ các đối thủ mạnh như Domesco và Imexpharm Hậu Giang, những công ty có nguồn lực tài chính và công nghệ tiên tiến Sự cạnh tranh không chỉ đến từ các doanh nghiệp nội địa mà còn từ những tập đoàn quốc tế lâu đời như Sanofi Aventis, GSK, Servier, Pfizer và Bayer, nổi bật với các sản phẩm đặc trị và được FDA chứng nhận Các công ty này đã xây dựng được uy tín vững chắc và được bác sĩ, dược sĩ tin tưởng, khiến Gedeon Richter gặp nhiều khó khăn trong việc chiếm lĩnh thị phần.

Việc áp dụng quy tắc Compliance của các tập đoàn dược phẩm nước ngoài đã hạn chế công ty thực hiện những chương trình như tặng thuốc mẫu cho bác sĩ/dược sĩ khi kê toa sản phẩm, hay tổ chức hội thảo kết hợp du lịch cho bác sĩ/dược sĩ và gia đình, mà trước đây công ty từng triển khai trong 05 - 10 năm qua.

Cuộc họp "Pharmacist Meeting" đã gửi lời cảm ơn tới các dược sĩ vì đã ủng hộ sản phẩm trong suốt một năm qua, và việc tặng quà cho khách hàng là một trong những công cụ hiệu quả mà các Trình Dược Viên sử dụng, nhận được sự hài lòng cao từ phía khách hàng Tuy nhiên, việc tuân thủ các quy định của tập đoàn đã hạn chế khả năng xây dựng mối quan hệ lâu dài của các Trình Dược Viên với khách hàng, dẫn đến sự giảm sút động lực làm việc và sự ngại ngần trong việc tiếp xúc Điều này cũng khiến khách hàng cảm thấy lợi ích từ công ty không còn như trước, làm giảm lòng trung thành của họ đối với sản phẩm.

Để duy trì sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng, công ty cần xem xét và nghiên cứu chất lượng sản phẩm và dịch vụ của mình Việc này không chỉ giúp định hướng chiến lược kinh doanh hiệu quả mà còn góp phần vào sự phát triển bền vững của công ty trên thị trường Việt Nam.

Tôi đã quyết định chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng công ty dược phẩm Gedeon Richter tại Việt Nam” nhằm tìm hiểu những yếu tố quyết định đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm của công ty.

M ụ c tiêu nghiên c ứ u

Đề tài này được thực hiện với các mục tiêu cụ thể như sau:

1 Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng công ty Gedeon Richter tại Việt Nam.

2 Xác định mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng công ty Gedeon Richter tại Việt Nam.

3 Xác định mức độ tác động của sự hài lòng khách hàng đối với lòng trung thành của khách hàng công ty Gedeon Richter tại Việt Nam.

4 Đề xuất một số hàm ý quản trị đối với công tyGedeon Richter nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

Đối tượ ng và ph ạ m vi nghiên c ứ u

- Đối tượng khảo sát: các phòng khám, bệnh viện và nhà thuốc

Đối tượng tham gia khảo sát bao gồm các bác sĩ chủ phòng khám, dược sĩ chủ nhà thuốc, bác sĩ điều trị tại các khoa của bệnh viện, và dược sĩ phụ trách quản lý bộ phận dược.

• Phạm vi về không gian: khảo sát được thực hiện tại Thành Phố Hồ Chí Minh và Đồng Nai.

• Phạm vi về thời gian: khảo sát được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 01/2015 đến tháng 03/2015.

Phương pháp nghiên cứ u

Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp định tính và định lượng, trong đó phương pháp định lượng là chủ yếu.

Phương pháp nghiên cứu này bao gồm hai bước chính: đầu tiên, tiến hành nghiên cứu sơ bộ bằng cách áp dụng cả phương pháp định tính và định lượng; sau đó, thực hiện nghiên cứu chính thức chỉ sử dụng phương pháp định lượng.

Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn nhóm để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Đồng thời, nghiên cứu định lượng sơ bộ đã phỏng vấn 40 khách hàng, và toàn bộ thông tin thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 16 nhằm thẩm định lại các câu hỏi trong bảng câu hỏi phỏng vấn cũng như các biến quan sát.

Nghiên cứu định lượng là một phương pháp nghiên cứu chính thức, trong đó dữ liệu được thu thập thông qua phỏng vấn bằng bảng câu hỏi đóng, nhằm khảo sát quan điểm và ý kiến đánh giá của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ của công ty Gedeon Richter Tất cả dữ liệu thu thập được sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.

Dữ liệu thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 16, sử dụng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha để đánh giá độ tin cậy của thang đo Tiếp theo, phân tích nhân tố EFA sẽ được thực hiện, sau đó áp dụng mô hình hồi quy bội và tiến hành các kiểm định cho mô hình nghiên cứu.

Nội dung luận văn gồm 5 chương:

Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và các mô hình nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

1.6 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Đề tài này nếu đi đúng hướng sẽ có ý nghĩa lớn về mặt thực tiễn đó là đánh giá được chất lượng sản phẩm và dịch vụ của công ty Gedeon Richter qua cảm nhận của khách hàng, chỉ ra được đâu là điểm mạnh cần phát huy, đâu là điểm yếu cần khắc phục trong cung cách phục vụ khách hàng Để từ đó có những biện pháp nhằm củng cố lòng trung thành của khách hàng đối với công ty.

Khi một doanh nghiệp không đáp ứng được sự hài lòng của khách hàng, họ không chỉ mất đi khách hàng hiện tại mà còn đánh mất nhiều cơ hội từ khách hàng tiềm năng Để đạt được thành công và tăng trưởng, các doanh nghiệp cần phải định hướng theo thị trường, đầu tư và kinh doanh dựa trên việc nắm bắt nhu cầu của khách hàng, với mục tiêu tối ưu hóa sự thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ.

Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng là cách hiệu quả giúp các công ty dược nhận diện và giải quyết vấn đề Qua đó, doanh nghiệp sẽ thu thập được những đánh giá và cảm nhận cụ thể từ khách hàng về từng sản phẩm và dịch vụ Điều này tạo nền tảng vững chắc cho việc cải tiến chất lượng, xây dựng chiến lược cạnh tranh, tiếp thị, thương hiệu và xúc tiến thương mại trong cả doanh nghiệp lẫn ngành dược.

Ý nghĩa thự c ti ễ n c ủa đề tài

Đề tài này có ý nghĩa thực tiễn quan trọng trong việc đánh giá chất lượng sản phẩm và dịch vụ của công ty Gedeon Richter thông qua cảm nhận của khách hàng Nó giúp xác định những điểm mạnh cần phát huy và những điểm yếu cần khắc phục trong phục vụ khách hàng Từ đó, công ty có thể đưa ra các biện pháp hiệu quả để củng cố lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu.

Khi một doanh nghiệp không làm hài lòng khách hàng, họ không chỉ mất khách hàng hiện tại mà còn đánh mất nhiều khách hàng tiềm năng Để đạt được thành công và tăng trưởng, các doanh nghiệp cần định hướng theo thị trường, đầu tư và kinh doanh dựa trên việc nắm bắt nhu cầu của khách hàng nhằm thỏa mãn tốt nhất mong muốn của họ.

Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng là yếu tố quan trọng giúp các công ty dược hiểu và giải quyết các vấn đề liên quan đến sản phẩm và dịch vụ của mình Qua đó, các công ty có thể thu thập đánh giá và cảm nhận cụ thể từ khách hàng, tạo cơ sở vững chắc cho việc cải tiến chất lượng Điều này cũng hỗ trợ xây dựng các chiến lược cạnh tranh, tiếp thị, thương hiệu và xúc tiến thương mại hiệu quả hơn trong ngành dược.

CƠ SỞ LÝ THUY Ế T VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C Ứ U

S ự hài lòng c ủ a khách hàng và các y ế u t ố tác độ ng

2.1.1Khái niệm sự hài lòng của khách hàng

Trong cuốn sách "Satisfaction: A Behavioral Perspective on the Consumer" của Richard L Oliver, xuất bản năm 2010, tác giả chỉ ra rằng không có định nghĩa chính xác cho từ "satisfaction" trong từ điển Ông phân tích rằng "satisfaction" bắt nguồn từ tiếng Latin, được hình thành từ hai phần: "satis" (đủ) và "facere" (làm hoặc tạo ra) Sự kết hợp này mang ý nghĩa gần như là đạt đến điểm ngưỡng và thỏa mãn.

Nó cũng có thể định nghĩa là sự rất dồi dào (surfeit) hoặc quá đủ (too much of enough).

Trong lần xuất bản thứ hai, tác giả đã định nghĩa chính thức về sự hài lòng, cho rằng đây là việc đáp ứng sự thỏa mãn của người tiêu dùng thông qua đánh giá lợi ích của hàng hóa và dịch vụ Sự hài lòng của người tiêu dùng được xem là kết quả cuối cùng từ quá trình tự nhiên của con người, xuất phát từ đánh giá sau khi sử dụng sản phẩm Theo Kotler và Amstrong (2008), sự hài lòng khách hàng là mức độ cảm giác dựa trên sự so sánh giữa kết quả tiêu dùng và kỳ vọng Mức độ hài lòng phụ thuộc vào sự khác biệt giữa kết quả thực tế và kỳ vọng; nếu kết quả thấp hơn kỳ vọng, khách hàng không hài lòng, nếu tương xứng, khách hàng hài lòng, và nếu cao hơn, khách hàng rất hài lòng Kỳ vọng của khách hàng hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, ý kiến từ bạn bè, đồng nghiệp và thông tin từ người bán cũng như đối thủ cạnh tranh.

Khách hàng hài lòng là yếu tố then chốt cho sự thành công bền vững trong kinh doanh Việc áp dụng các chiến lược kinh doanh hiệu quả sẽ giúp thu hút và giữ chân khách hàng, từ đó đảm bảo sự phát triển lâu dài cho doanh nghiệp.

Các công ty kinh doanh cần tập trung vào việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, vì họ là nguồn doanh thu và lợi nhuận chính Khi khách hàng hài lòng với dịch vụ hoặc sản phẩm, khả năng họ tiếp tục mua hàng là rất cao Hơn nữa, sự hài lòng này cũng dẫn đến việc khách hàng chia sẻ những trải nghiệm tích cực về công ty với người khác.

Sự hài lòng của người tiêu dùng với dịch vụ phản ánh cảm xúc của họ đối với công ty, được hình thành từ từng trải nghiệm và giao dịch cụ thể với doanh nghiệp (theo Bitner).

Trong nghiên cứu này, tác giả sẽ sử dụng định nghĩa của Kotler và Amstrong (2008) từ tài liệu "Principle of Marketing - 12th edition" để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và phát triển mô hình nghiên cứu.

2.1.2 Các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng Đã có nhiều tác giả tham gia nghiên cứu và khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Trong quá trình nghiên cứu, các tác giả cũng đã đưa ra được các tiêu chuẩn đo lường chuẩn hay các sự đo lường được dùng cho toàn cầu liên quan đến sự hài lòng của khách hàng.

Nhiều nghiên cứu, bao gồm các tác giả như Parasuraman và cộng sự (1985, 1988), Paulin và Perrien (1996), và Pitt và cộng sự (1999), đã khảo sát về sự đo lường chất lượng dịch vụ Các nghiên cứu này chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.

Nghiên cứu của Sheth và cộng sự (1991) trong ngành thuốc lá đã xác định giá trị nhận thức như một cấu trúc đa chiều với năm giá trị cốt lõi: chức năng, tình cảm, xã hội, tri thức và điều kiện Giá trị chức năng liên quan đến tiện ích của các thuộc tính sản phẩm, trong khi giá trị cảm xúc phản ánh những cảm xúc từ trải nghiệm tiêu thụ Giá trị xã hội thể hiện sự chấp nhận trong mối quan hệ cá nhân với môi trường xã hội, còn giá trị tri thức mang đến sự bất ngờ và khơi dậy sự tò mò Cuối cùng, giá trị điều kiện đề cập đến các yếu tố tình huống như bệnh tật hoặc hoàn cảnh xã hội cụ thể.

Trong nghiên cứu của De Ruyter và cộng sự (1997) về sự hài lòng trong cung cấp dịch vụ tại bảo tàng, các tác giả đã đề xuất một phương pháp tiếp cận toàn diện về giá trị khách hàng, kết hợp giữa phản ứng nhận thức và các thành phần tình cảm Giá trị khách hàng được đo lường qua ba yếu tố chính: giá trị cảm xúc, giá trị thực tế và tính hợp lý Giá trị cảm xúc phản ánh cảm nhận của khách hàng khi sử dụng dịch vụ, giá trị thực tế liên quan đến các khía cạnh thực tiễn của dịch vụ, và tính hợp lý thể hiện mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, giá cả và giá trị so với chi phí Mỗi giai đoạn trong quá trình cung cấp dịch vụ có thể được đánh giá dựa trên những yếu tố này.

Trong nghiên cứu của Sweeney và Soutar (2001), các tác giả đã tinh giản năm yếu tố ban đầu xuống còn ba yếu tố chính: giá trị chức năng, giá trị xã hội và giá trị cảm xúc Họ đã phát triển thang đo PERVAL để đo lường giá trị Giá trị chức năng bao gồm giá cả, chất lượng và tính linh hoạt của sản phẩm hoặc dịch vụ Trong khi đó, giá trị xã hội và giá trị cảm xúc được thể hiện qua các yếu tố vô hình có ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa người tiêu dùng và sản phẩm.

Sự hài lòng của khách hàng bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố và việc đo lường nó là một thách thức quan trọng Đặc biệt, chưa có nghiên cứu nào tại Việt Nam về việc đo lường sự hài lòng của khách hàng trong ngành dược Hoạt động kinh doanh của các công ty dược nước ngoài tại Việt Nam cũng có những điểm khác biệt so với các ngành nghề khác và so với các quốc gia khác Do đó, tác giả đã tham khảo các lý thuyết liên quan đến đánh giá sự hài lòng của khách hàng để làm nền tảng cho nghiên cứu của mình.

2.1.3 Cơ sở lý thuyết về chỉ số hài lòng của khách hàng

Chỉ số hài lòng khách hàng (CSI) được sử dụng để đo lường mức độ hài lòng của khách hàng tại các doanh nghiệp trên toàn cầu Việc xây dựng và áp dụng chỉ số CSI cho các công ty dược tại Việt Nam, đặc biệt là Gedeon Richter, sẽ tạo ra một hệ thống dữ liệu quan trọng về sự hài lòng của khách hàng Điều này sẽ là nền tảng cho việc hoạch định chiến lược cạnh tranh, tiếp thị, xây dựng thương hiệu và xúc tiến thương mại, từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh của ngành dược, đặc biệt trong bối cảnh Việt Nam gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO).

Trong suốt một thập kỷ qua, các chỉ số phản ánh sự hài lòng của khách hàng đã trở nên phổ biến và được áp dụng rộng rãi trong nhiều tổ chức trên toàn thế giới Điển hình là mô hình của Fornell được sử dụng tại Thụy Điển từ năm 1992 và tại Hoa Kỳ với sự đóng góp của Fornell và các cộng sự.

In various studies, including those by Andressen & Lindestad (1996), Martensen et al (2000), and the ECSI Technical Committee (1998), customer satisfaction indices have been highlighted as essential metrics According to O'Loughlin & Coenders (2004), the Customer Satisfaction Index (CSI) serves as an appropriate measure of customer satisfaction across companies and industries at the national level.

Lòng trung thành và m ố i liên h ệ gi ữ a s ự hài lòng v ớ i lòng trung thành c ủ a khách hàng

2.2.1 Khái niệm về lòng trung thành

Nhiều tổ chức dịch vụ đã triển khai các chương trình khách hàng trung thành nhằm phát triển mối quan hệ với khách hàng Khách hàng trung thành là một khái niệm phức tạp, và trong quá khứ, lòng trung thành chủ yếu tập trung vào sự tôn trọng đối với thương hiệu và các sản phẩm hữu hình (Day, 1969).

Nghiên cứu của Jacoby (1971) chỉ ra rằng các nghiên cứu trước đây chủ yếu tập trung vào kết quả hành vi mà không xem xét những yếu tố ảnh hưởng đến tâm trí khách hàng Lòng trung thành thương hiệu thường được đo lường một cách đơn giản dựa trên các kết quả đặc trưng (Jacoby và Chestnut).

Lòng trung thành thương hiệu được định nghĩa là một xu hướng không ngẫu nhiên, thể hiện qua hành vi mua hàng và kéo dài theo thời gian Nó liên quan đến việc ra quyết định của người tiêu dùng, với sự tôn trọng dành cho một hoặc nhiều thương hiệu cụ thể Việc phân loại các thương hiệu này là một chức năng quan trọng trong việc hiểu rõ hơn về lòng trung thành của khách hàng.

Sự trung thành thương hiệu bao gồm cả hành vi và thái độ của người tiêu dùng (Jacoby, 1971) Hành vi trung thành được đánh giá qua tỷ lệ mua hàng của một thương hiệu cụ thể, trong khi thái độ trung thành được đo bằng thang đo đơn tỷ lệ (Day).

Khía cạnh thái độ và hành vi của lòng trung thành thương hiệu được định nghĩa bởi Jacoby và Chestnut (1978) phản ánh sự đa dạng trong các khái niệm này Mặc dù có nhiều định nghĩa khác nhau về lòng trung thành, nhiều tác giả đều đồng thuận rằng lòng trung thành bao gồm cả khía cạnh hành vi và thái độ (Jacoby & Chesnut, 1978; Dick & Basu, 1994).

Sự trung thành được đo lường qua ba giai đoạn: đầu tiên là “hành vi mua lặp lại”, nhưng điều này bị coi là quá giản lược vì không xem xét các yếu tố tình huống Tiếp theo, yếu tố “thái độ” được đưa vào để giải thích sự trung thành “tự nguyện” và “ép buộc” Cuối cùng, yếu tố “nhận thức” cũng được xem xét, vì khách hàng cần trải qua giai đoạn “trung thành nhận thức” dựa trên kiến thức và niềm tin về thương hiệu.

Các nghiên cứu từ nhiều tác giả chỉ ra rằng sự trung thành bao gồm ba yếu tố chính: niềm tin (nhận thức), cảm tình (thái độ) và hành động mua lặp lại (hành vi) Phương pháp tiếp cận này được gọi là "tích hợp".

2.2.2 Mối liên hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng và trải nghiệm tổng thể là yếu tố quyết định đến lòng trung thành của họ Bearden và Teel (1983) cho rằng sự hài lòng ảnh hưởng lớn đến việc mua hàng lặp lại, cũng như sự trung thành và truyền miệng Tương tự, Bloemer và Poiesz (1989) nhấn mạnh rằng sự hài lòng là yếu tố quan trọng trong lòng trung thành với thương hiệu, trong khi Dick và Basu (1994) cho rằng sự hài lòng với thương hiệu dẫn đến lòng trung thành của khách hàng Ngoài ra, Bloemer và cộng sự (1998) đã phát triển một mô hình cho thấy hình ảnh thương hiệu, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng đều tác động đến lòng trung thành với dịch vụ Nghiên cứu này chỉ ra rằng hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng gián tiếp đến lòng trung thành thông qua chất lượng dịch vụ.

Chất lượng dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành lòng trung thành của khách hàng, ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp thông qua sự hài lòng Sự hài lòng của khách hàng được xem như một yếu tố trung gian, kết nối chất lượng dịch vụ với cảm nhận về giá cả và lòng trung thành đối với dịch vụ.

Sự hài lòng của khách hàng xuất hiện khi sản phẩm hoặc dịch vụ vượt qua mong đợi, trong khi hiệu suất kém hơn so với kỳ vọng sẽ dẫn đến sự bất mãn Mối quan hệ giữa sự hài lòng và ý định hành vi của khách hàng đã được xác định bởi Oliver và Swan (1989).

Nghiên cứu của M-K Kim (2004) tại Hàn Quốc cho thấy khách hàng có thể hài lòng với sản phẩm và dịch vụ của nhà cung cấp hiện tại nhưng vẫn có xu hướng chuyển sang nhà cung cấp khác hoặc sử dụng sản phẩm từ nhiều nhà cung cấp cùng lúc Fornell (1992) nhấn mạnh rằng trong bối cảnh thị trường cạnh tranh gay gắt, việc duy trì khách hàng hiện tại thông qua các chiến lược phòng thủ trở nên quan trọng hơn so với việc mở rộng thị trường bằng cách thu hút khách hàng tiềm năng.

Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố then chốt trong việc xây dựng lòng trung thành của người tiêu dùng Khi khách hàng cảm thấy hài lòng, họ có xu hướng sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ nhiều hơn và thường xuyên hơn so với những khách hàng không hài lòng Hơn nữa, sự hài lòng còn thúc đẩy họ tiếp tục mua sắm và giới thiệu sản phẩm, dịch vụ cho bạn bè và người quen Do đó, thương hiệu nào tạo được lòng trung thành cao từ khách hàng sẽ đạt được lợi nhuận lớn hơn.

2.3 Đặc điểm về sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực Dược Phẩm tại Việt Nam

2.3.1 Đặc điểm về ngành Dược Phẩm tại Việt Nam

Ngành dược Việt Nam, mặc dù còn non trẻ, đã có những bước tiến đáng kể trong những năm gần đây Trong bối cảnh công nghiệp dược toàn cầu tăng trưởng chậm lại, các nước đang phát triển, bao gồm Việt Nam, vẫn duy trì được tốc độ tăng trưởng 12% - 15% từ năm 2009 đến 2012.

Vào năm 2013, tổng chi tiêu thuốc bình quân đầu người tại Việt Nam đạt 33 USD Theo dự báo của EvaluatePharma, từ năm 2014 đến 2018, mức tiêu thụ thuốc toàn cầu sẽ gần đạt 900 tỷ USD vào năm 2018, tạo ra cơ hội lớn cho các doanh nghiệp dược trong nước và quốc tế.

Mặc dù ngành dược Việt Nam đã có sự phát triển mạnh mẽ trong những năm gần đây, nhưng những ký ức về công nghệ lạc hậu và sản phẩm chất lượng thấp vẫn ảnh hưởng đến niềm tin của người tiêu dùng Sự không hài lòng khi sử dụng thuốc nội đã tạo ra rào cản lớn, khiến người tiêu dùng ngày càng ưa chuộng thuốc ngoại nhập Điều này không chỉ mang lại lợi thế cho các công ty dược nước ngoài mà còn tạo cơ hội cho thuốc ngoại chiếm lĩnh thị trường.

Mô hình nghiên cứu

2.4.1 Mô hình nghiên cứu tham khảo và các khái niệm liên quan

Theo kinh nghiệm từ các mô hình thành công như SCSB, ACSI, ECSI và DCSI, mô hình CSI bao gồm các yếu tố nguyên nhân - kết quả như hình ảnh nhãn hiệu, chất lượng mong đợi, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn của khách hàng và lòng trung thành Sự thỏa mãn của khách hàng được xem là yếu tố quan trọng, nằm trong mối quan hệ giữa các biến nguyên nhân và kết quả trong mô hình này.

Thông thường, CSI bao gồm bốn yếu tố chính: hình ảnh thương hiệu, chất lượng mong đợi, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận Khi khách hàng cảm thấy hài lòng, điều này sẽ tạo ra lòng trung thành; ngược lại, nếu không hài lòng, họ có thể đưa ra phàn nàn Điều này cho thấy sự thỏa mãn của khách hàng có thể dẫn đến hai phản ứng trái ngược.

Khách hàng có thể cảm thấy hài lòng với chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ, dẫn đến sự trung thành với thương hiệu, hoặc ngược lại, không hài lòng và có hành vi tiêu cực với thương hiệu Để hiểu rõ hơn về những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, tác giả đã chọn mô hình "Chỉ số hài lòng khách hàng của Châu Âu – ECSI", bao gồm bảy biến số Các biến số nguyên nhân bao gồm hình ảnh thương hiệu, chất lượng mong đợi, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận, trong khi sự thỏa mãn của khách hàng là yếu tố trung tâm Kết quả của mô hình phản ánh qua hai biến số là sự phàn nàn và lòng trung thành của khách hàng.

- Hình ảnh ( Image ): Hình ảnh biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu

Sự liên tưởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng danh tiếng, uy tín và lòng tin Nghiên cứu cho thấy rằng yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng, đồng thời có mối quan hệ đồng biến với sự trung thành đối với sản phẩm hoặc thương hiệu.

Theo nghiên cứu của Kandampully và Suhartanto (2000, 2003), hình ảnh thương hiệu là yếu tố quan trọng hàng đầu ảnh hưởng đến quyết định của du khách về việc quay lại và giới thiệu khách sạn Việc xây dựng một hình ảnh thương hiệu tích cực không chỉ giúp thu hút khách hàng mà còn duy trì vị thế cạnh tranh của công ty trên thị trường (Faullant và cộng sự, 2008).

Hình ảnh đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành nhận thức của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ của các công ty (Zeithaml & Bitner).

Hình ảnh công ty có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua sắm của khách hàng Nghiên cứu của Sawmong và Omar (2004) chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng về hình ảnh công ty có mối liên hệ chặt chẽ với sự trung thành của người tiêu dùng, với kết quả cho thấy sự hài lòng tác động đáng kể đến cả hai yếu tố này.

Trong ngành dược phẩm, hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng của khách hàng Do đó, các công ty dược cần xác định và phát triển hình ảnh của mình dựa trên những thuộc tính quan trọng, nhằm tạo ra ấn tượng tốt nhất so với đối thủ Điều này giúp khách hàng dễ dàng nhận diện thương hiệu và tăng cường sự tin tưởng vào sản phẩm.

H1: Giá trị cảm nhận về hình ảnh của công ty,uy tín của thương hiệu càng cao thì sự hài lòng của khách hàng càng cao

Sự mong đợi của khách hàng phản ánh mức độ chất lượng mà họ hy vọng nhận được, bao gồm các chỉ số đo lường liên quan đến hình ảnh và cảm nhận về sản phẩm và dịch vụ Điều này thường xuất phát từ kinh nghiệm tiêu dùng trước đó hoặc thông tin từ các kênh truyền thông Trong một số ngành, mong đợi có thể không liên quan đến giá trị cảm nhận, như nghiên cứu của Martensen và cộng sự (2000) đã chỉ ra Thực tế cho thấy, mong đợi cao có thể thúc đẩy quyết định mua hàng, nhưng đồng thời cũng tạo ra thách thức cho công ty trong việc làm hài lòng khách hàng.

H2: Giá trị cảm nhận về sự mong đợi càng cao thì sự hài lòng của khách hàng càng khó đạt được

- Chất lượng cảm nhận (Perceived quality):

Có 2 loại chất lượng cảm nhận: (1) chất lượng cảm nhận sản phẩm (hữu hình) là sự đánh giá về tiêu dùng sản phẩm gần đây của khách hàng đối với sản phẩm và (2) chất lượng cảm nhận dịch vụ (vô hình) là sự đánh giá các dịch vụ liên quan như dịch vụ trong và sau khi bán, điều kiện cung ứng, giao hàng… của chính sản phẩm Do vậy, cả hai được tạo thành bởi những thuộc tính quan trọng được kết tinh trong chính sản phẩm – dịch vụ Với đặc thù vô hình, sản phẩm công ty dược được xem xét trong trường hợp này là tính ưu việt của thuốc, sự đa dạng phong phú trong danh mục sản phẩm, khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng nhanh, chế độ ưu đãi khách hàng thông qua các chương trình xúc tiến sản phẩm và chăm sóc khách hàng, phong cách của nhà quản trị và trình dược viên, các cam kết thực hiện với khách hàng…

H3a: Giá trị cảm nhận về sản phẩm càng cao thì sự hài lòng của khách hàng càng cao.

H3b: Giá trị cảm nhận về dịch vụ của công ty càng cao thì sự hài lòng của khách hàng cao.

Giá cả được hiểu là nhận thức của người tiêu dùng về sự hy sinh hoặc từ bỏ một điều gì đó để có được một sản phẩm hoặc dịch vụ.

Giá cả dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra nhận thức về chất lượng và giá trị dịch vụ (Zeithaml and Bitner, 2000) Do tính chất vô hình của sản phẩm dịch vụ, giá cả thường được xem như một công cụ thay thế giúp người tiêu dùng đánh giá sự hài lòng (Varki and Colgate, 2001; Hong and Goo, 2003) Trong bối cảnh thị trường dược phẩm Việt Nam, giá thuốc thường xuyên được khách hàng so sánh và đánh giá giữa các công ty, trở thành yếu tố quyết định trong mối quan hệ giữa hình ảnh thương hiệu, mong đợi và chất lượng cảm nhận, từ đó ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng.

H4: Mức độ cảm nhận về Giá cả càng cao thì sẽ làm gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng.

- Giá trị cảm nhận (Perceived value):

Nghiên cứu lý thuyết chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào giá trị cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ Giá trị này được định nghĩa là mức độ đánh giá về chất lượng sản phẩm so với giá cả, cũng như khía cạnh "giá trị không chỉ bằng tiền" mà khách hàng cảm nhận khi tiêu dùng sản phẩm.

Theo Kotler (2003), giá trị dành cho khách hàng là sự chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà họ phải trả cho sản phẩm hoặc dịch vụ Đối với công ty dược, chi phí bao gồm tiền thuốc, thời gian, công sức và các chi phí rủi ro khác, trong khi giá trị dịch vụ bao gồm lợi ích hữu hình, giá trị tâm lý, niềm tin và giá trị nhân lực Hiệu số giữa giá trị và chi phí chính là giá trị cảm nhận mà công ty dược mang lại cho khách hàng.

Mức độ cảm nhận chung của khách hàng có mối liên hệ chặt chẽ với sự hài lòng của họ Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố như hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận và giá cả đều ảnh hưởng đến sự hài lòng này.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨ U

Quy trình nghiên c ứ u

Quy trình nghiên cứu được thực hiện theo sơ đồ ( Hình 3.1 ), gồm các công đoạn cụ thể sau đây:

Bước đầu tiên trong quá trình nghiên cứu là triển khai ý tưởng để xác định rõ mục tiêu nghiên cứu Tiếp theo, cần xây dựng cơ sở lý thuyết với bằng chứng minh họa cho các giả thuyết đã đề ra, đồng thời tham khảo ý kiến từ các chuyên gia là trưởng phòng ban trong công ty qua dàn bài thảo luận đã chuẩn bị Cuối cùng, thực hiện nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính và định lượng để xác định mô hình nghiên cứu phù hợp cùng các biến liên quan, kết hợp thảo luận lần hai với các chuyên gia và khách hàng chọn lọc thông qua bảng câu hỏi sơ bộ.

Bước 4: Dựa trên kết quả nghiên cứu định tính, điều chỉnh bảng câu hỏi chính thức rồi sau đó tiến hành nghiên cứu định lượng.

- Điều tra bằng bảng câu hỏi 200 khách hàng

- Mã hóa, nhập liệu, làm sạch dữ liệu

- Đánh giá sơ bộ thang đo

- Phân tích kết quả Bước 5: Viết báo cáo

Sự thỏa mãn của khách hàng: thành phần, đo lường Mối quan hệ: sự thỏa mãn Lòng trung thành

Sự thỏa mãn Lòng trung thành Bản phỏng vấn sơ bộ 1

Nghiên cứu định tính Thảo luận nhóm Phương pháp chuyên gia Thảo luận tay đôi

Bản phỏng vấn sơ bộ 2

Khảo sát thử Để điều chỉnh bản phỏng vấn ( n = 40 ) Bản phỏng vấn chính thức

Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua việc khảo sát 200 khách hàng bằng bảng câu hỏi Dữ liệu thu thập được sẽ được mã hóa, nhập liệu và làm sạch để đảm bảo tính chính xác Sau đó, tiến hành đánh giá sơ bộ thang đo và phân tích kết quả để rút ra những kết luận quan trọng.

Viết báo cáo Hình 3.1.Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành theo hai giai đoạn chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức, nhằm đảm bảo tính khoa học Chi tiết về hai giai đoạn này sẽ được trình bày trong phần dưới đây.

 Mục đích của nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu sơ bộ sẽ được tiến hành bằng hai phương pháp chính: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Mục tiêu của nghiên cứu định tính là để khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành, đồng thời xác định các biến quan sát liên quan đến các thang đo và khái niệm nghiên cứu.

Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua các cuộc thảo luận tay đôi với 05 chuyên gia, là trưởng các bộ phận của công ty Gedeon Richter, nhằm xác định mục tiêu nghiên cứu và nội dung khảo sát.

Chúng tôi đã tiến hành thảo luận và phỏng vấn sâu với 10 khách hàng thường xuyên sử dụng sản phẩm của công ty G.Richter để tìm hiểu quan điểm của họ về sự hài lòng và lòng trung thành đối với sản phẩm cũng như dịch vụ của công ty dược Qua đó, chúng tôi đã xây dựng một thang đo nháp nhằm đo lường những yếu tố này, với đề cương thảo luận được chuẩn bị trước (xem phụ lục 1).

Tiếp theo, chúng tôi đã khảo sát 40 khách hàng bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện để kiểm tra và phát hiện sai sót trong các bảng câu hỏi Nghiên cứu diễn ra từ tháng 11 đến tháng 12 năm 2014 Để đảm bảo chất lượng nghiên cứu, nhóm khảo sát đã thực hiện bước gạn lọc đối tượng thông qua phỏng vấn sơ bộ.

 Đã từng sử dụng các sản phẩm của công ty Gedeon Richter

 Không làm trong các lĩnh vực liên quan sau đây:

 Công ty nghiên cứu thị trường

 Đài phát thanh, truyền hình, báo chí

 Công ty dược trong nước hoặc nước ngoài không phải là khách hàng của G.Richter

 Trong vòng 6 tháng trở lại đây không tham gia một nghiên cứu nào tương tự

Sau khi xác định đối tượng khảo sát, chúng tôi chính thức mời họ tham gia thảo luận Các yếu tố mà đối tượng quan tâm bao gồm mạng lưới phân phối dịch vụ giao hàng, giá thuốc, dịch vụ cộng thêm, cập nhật thông tin, nhân viên phục vụ, cửa hàng giao dịch thuận tiện, thương hiệu, uy tín, chương trình khuyến mãi và quảng cáo Chúng tôi áp dụng phương pháp chuyên gia và ghi nhận kết quả từ các nhà nghiên cứu trước đó, kết hợp với thảo luận trực tiếp để tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với công ty G.Richter Sau khi loại trừ những yếu tố trùng lặp và xem xét tính đơn giản, phù hợp cho việc đo lường, chúng tôi đã xác định các yếu tố quan trọng nhất mà khách hàng quan tâm, ảnh hưởng lớn đến quyết định lựa chọn và sự trung thành với công ty G.Richter.

Kết quả của bước này là xây dựng được bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức dùng cho nghiên cứu định lượng (Bảng câu hỏi phỏng vấn, phụ lục 2).

Qua kết quả nghiên cứu định tính tác giả đề xuất mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu (trình bày trong chương 2).

Nghiên cứu chính thức sẽ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng sau khi bảng câu hỏi được chỉnh sửa từ kết quả nghiên cứu sơ bộ Nghiên cứu này sẽ khảo sát trực tiếp khách hàng sử dụng sản phẩm của công ty G.Richter tại Thành Phố Hồ Chí Minh và Đồng Nai Tác giả sẽ sử dụng thang đo Likert 5 mức độ, từ 1 điểm thể hiện mức độ hoàn toàn phản đối đến 5 điểm thể hiện mức độ hoàn toàn đồng ý Mỗi câu hỏi sẽ là một phát biểu về tiêu chí giúp khách hàng thể hiện thái độ của mình đối với sản phẩm và dịch vụ của công ty G.Richter.

Nghiên cứu định tính

Mặc dù chưa có sự đồng thuận hoàn toàn giữa các nhà nghiên cứu về các khái niệm liên quan, nhiều người cho rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối liên hệ chặt chẽ (Cronin và Taylor, 1992) Để đo lường chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực tiếp thị, có thể sử dụng nhiều thang đo khác nhau, trong đó SERVQUAL được đánh giá cao và áp dụng rộng rãi Thang đo SERVQUAL đã trải qua nhiều lần kiểm định và điều chỉnh, và được khẳng định là phù hợp cho nhiều loại hình phục vụ khác nhau.

Thang đo SERVQUAL: (Service Quality)

Chất lượng dịch vụ = (Dịch vụ cảm nhận – Dịch vụ kỳ vọng)

SERVQUAL là một thang đo chất lượng dịch vụ được phát triển bởi Parasuraman và các cộng sự vào năm 1985 Phiên bản đầu tiên của thang đo này bao gồm 97 biến quan sát và 10 thành phần chính của chất lượng dịch vụ Kết quả của nghiên cứu này là một quá trình so sánh chọn lọc trong nhiều lĩnh vực dịch vụ khác nhau.

Mỗi biến quan sát trong thang đo SERVQUAL ghi nhận một tiêu chí khác nhau của chất lượng dịch vụ, với kết quả là hiệu số giữa giá trị phản hồi và giá trị kỳ vọng của khách hàng (Chất lượng dịch vụ = Hiệu suất – Kỳ vọng) Sau nhiều lần hiệu chỉnh, Parasuraman và các cộng sự đã cải tiến thang đo, giảm số biến quan sát từ 97 xuống còn 44 và chỉ còn 5 thành phần chất lượng dịch vụ Do đó, chất lượng dịch vụ hiện có thể được đo lường thông qua 22 cặp biến quan sát.

Thang đo SERVPERF: ( Service Performance)

Chất lượng dịch vụ = Chất lượng dịch vụ cảm nhận.

Vào năm 1992, Cronin và Taylor đã xem xét và chỉ ra những hạn chế của thang đo SERVQUAL Kết quả là, họ đã phát triển một thang đo mới mang tên SERVPERF, tập trung vào việc đo lường mức độ nhận thức của khách hàng mà không xem xét giá trị kỳ vọng.

Theo Cronin và Taylor (1992), chất lượng dịch vụ nên được đánh giá dựa trên thái độ của khách hàng, và việc sử dụng hai thang điểm cho dịch vụ kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận có thể làm giảm độ tin cậy và giá trị phân biệt của thang đo Họ cũng cho rằng thang đo SERVPERF hiệu quả hơn SERVQUAL vì giảm 50% số lượng câu hỏi khảo sát.

44 biến xuống còn 22 biến quan sát (bảng 3.1).

1.Khi công ty XYZ hứa sẽ thực hiện điều gì đó vào khoảng thời gian cụ thể, công ty sẽ thực hiện;

2.Khi bạn gặp trở ngại, công ty XYZ thể hiện sự quan tâm chân thành trong giải quyết vấn đề;

3.Công ty XYZ thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu tiên;

4.Công ty XYZ cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà công ty đã hứa thực hiện;

5.Công ty XYZ thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện.

6.Nhân viên trong công ty XYZ phục vụ bạn nhanh chóng, đúng hạn;

7.Nhân viên trong công ty XYZ thông báo cho bạn chính xác khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện;

8.Nhân viên trong công ty XYZ luôn luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn;

9.Nhân viên trong công ty XYZ không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để đáp ứng yêu cầu của bạn.

Năng lực phục vụ ( Assurance)

10 Cư xử của nhân viên trong công ty XYZ tạo sự tin tưởng đối với bạn;

11.Bạn cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch với công ty XYZ;

Nhân viên của công ty XYZ luôn thể hiện sự lịch sự và nhã nhặn khi giao tiếp với bạn, đồng thời họ cũng sở hữu kiến thức vững vàng để đáp ứng các câu hỏi của bạn một cách chính xác và nhanh chóng.

14.Công ty XYZ thể hiện sự quan tâm đến bạn;

15.Công ty XYZ có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến bạn;

16.Công ty XYZ thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của bạn;

17.Nhân viên của công ty XYZ hiểu được những nhu cầu đặc biệt của bạn;

18.Công ty XYZ bố trí thời gian làm việc thuận tiện;

Phương tiện hữu hình: (Tangibility)

19.Công ty XYZ có trang thiết bị hiện đại;

20.Cơ sở vất chất của công ty XYZ trông rất hấp dẫn;

21.Nhân viên của công ty XYZ có trang phục gọn gàng, tươm tất;

22.Phương tiện vật chất trong hoạt động dịch vụ tại công ty XYZ trông hấp dẫn.

Thang đo SERVPERF, được phát triển từ thang đo SERVQUAL bởi Cronin và Taylor vào năm 1992, là một công cụ phổ biến và được đánh giá cao trong nghiên cứu dịch vụ Mặc dù đã được áp dụng và kiểm nghiệm trong nhiều lĩnh vực khác nhau, thang đo này vẫn gặp phải một số nhược điểm nhất định.

Theo các nhà nghiên cứu, thang đo SERVPERF bao gồm 22 biến quan sát và 5 thành phần chất lượng dịch vụ, nhưng không phải là “công cụ vạn năng” Do đó, cần thực hiện các điều chỉnh phù hợp với tình hình thực tế khi áp dụng.

Các thành phần của thang đo SERVPERF có thể thay đổi theo vị trí địa lý, môi trường và văn hóa khác nhau Điều này được giải thích bởi tác giả Parasuraman và các cộng sự (1988), khi họ nhận xét rằng thang đo SERVQUAL, nền tảng của SERVPERF, chỉ giữ lại những biến quan sát có ý nghĩa cho tất cả các ngành dịch vụ nhằm tạo ra một thang đo tổng quát Nhiều tác giả trong và ngoài nước đã ứng dụng thang đo SERVPERF thành công trong các nghiên cứu của họ.

Sau khi nghiên cứu về thang đo đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với các công ty dược và lòng trung thành của họ, tác giả G Richter đã quyết định áp dụng thang đo SERVPERF để phát triển thang đo cho nghiên cứu của mình.

Tác giả tham khảo thang đo lòng trung thành đối với thương hiệu được phát triển bởi Aaker, (1996) và Ratchford, (1987), sau đó được sửa đổi bởi Kim, (1998

& 2001 ) – Trích dẫn từ C K Kim, D Han, and S B Park, ( 13/05/2001 ).

Bảng 3.2: Thang đo tham khảo lòng trung thành thương hiệu

TT_1 Tôi sẽ tiếp tục sử dụng thương hiệu “A” vì Tôi cảm thấy hài lòng và quen thuộc với thương hiệu này

TT_2 Tôi sẽ tiếp tục sử dụng thương hiệu “A” cho dù đối thủ có một số điểm nổi trội

TT_3 Tôi sẽ mua thêm những sản phẩm và dịch vụ của thương hiệu “A”

( Nguồn: C K Kim, D Han, and S B Park, ( 13/05/2001 ) )

Quy trình nghiên cứu định tính gồm các bước sau:

Kết quả từ thảo luận nhóm chỉ ra rằng khi lựa chọn mua thuốc tại một công ty dược, khách hàng chú trọng đến năm yếu tố chính, trong đó uy tín của công ty dược đóng vai trò quan trọng hàng đầu.

( 2) chính sách ưu đãi khách hàng, ( 3 ) nhân viên, ( 4 ) mạng lưới phân bố và cơ sở vật chất, ( 5 ) giá thuốc.

Các chuyên gia đã đưa ra ý kiến về khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong ngành dược Nhiều ý kiến cho rằng khách hàng thường có xu hướng trung thành với thương hiệu sản phẩm hoặc thương hiệu của công ty.

Sau khi tiến hành thảo luận nhóm với các chuyên gia và phỏng vấn trực tiếp 10 khách hàng đại diện, chúng tôi đã kết hợp tham khảo thang đo SERVPERF (Cronin và Taylor, 1992) cùng với thang đo lòng trung thành được phát triển bởi Ratchford để thu thập và phân tích dữ liệu.

Năm 1987, thang đo sơ bộ cho sự hài lòng và lòng trung thành đã được Kim sửa đổi vào năm 1998 và 2001, hoàn toàn phù hợp cho nghiên cứu (Bảng 3.4).

Bước 2 : Tham khảo ý kiến chuyên gia

Tác giả đã tham khảo ý kiến từ các bác sĩ và dược sĩ tại các bệnh viện và cơ sở y tế ở TPHCM để bổ sung và gạn lọc các biến nghiên cứu Mục tiêu là đảm bảo có đủ các biến phù hợp cho các nghiên cứu tiếp theo Kết quả của quá trình này là thang đo đã hoàn thiện với đầy đủ các biến cần thiết.

Nghiên cứu định lượng

Kích cỡ mẫu cho nghiên cứu này phụ thuộc vào phương pháp phân tích, cụ thể là phân tích nhân tố khám phá (EFA) Theo Gorsuch (1983), cần tối thiểu 200 quan sát cho EFA, trong khi Hair và các cộng sự (1998) khuyến nghị kích cỡ mẫu tối thiểu là 5 lần số biến quan sát Với số biến quan sát trong nghiên cứu, số lượng mẫu cần thiết sẽ là 150 trở lên.

Trong phân tích nhân tố EFA, một quy tắc quan trọng là kích thước mẫu cần có ít nhất 4 đến 5 lần số biến được phân tích Điều này đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của kết quả nghiên cứu.

(Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc – phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, NXB Hồng Đức 2008, trang 31 ).

Ngoài ra, theo Tabachnick & Fidell (1991) để phân tích hồi quy đạt được kết quả tốt nhất, thì kích cỡ mẫu phải thỏa mãn công thức n ≥ 8m + 50.

Trong đó: n là kích cỡ mẫu - m là số biến độc lập của mô hình

Mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện.

Phương pháp phân tích dữ liệu chủ yếu được sử dụng trong nghiên cứu này là phương pháp phân tích EFA và phân tích hồi quy bội.

Mô hình nghiên cứu với 22 biến quan sát, nếu theo tiêu chuẩn 5 quan sát thì cỡ mẫu tối thiểu cần thiết là: n= 22 x 5 = 110 > 8*5 +50 = 90 (thỏa điều kiện quy định cỡ mẫu).

Để nâng cao độ tin cậy của mô hình nghiên cứu, tác giả đã chọn cỡ mẫu là 200 Để đạt được kích thước mẫu này, 200 bảng câu hỏi đã được phát đi để khảo sát Tác giả cũng đã tổ chức các buổi hội thảo và giao lưu với khách hàng nhằm thu thập dữ liệu hiệu quả.

3.3.2 Phương pháp thu thập dữ liệu

Mục tiêu nghiên cứu tập trung vào khách hàng sử dụng sản phẩm của công ty G.Richter, với phương pháp thu thập dữ liệu là phỏng vấn trực tiếp Tất cả các phiếu điều tra được thực hiện dựa trên tinh thần hợp tác tự nguyện của người tham gia.

Bảng 3.3: Nội dung quá trình thu thập dữ liệu

Nội dung Thông tin chi tiết

Thị trường Khu vực TP HCM và tỉnh Đồng Nai Đối tượng nghiên cứu

Bác sĩ, Dược sĩ, tại các bệnh viện, phòng khám, nhà thuốc Đã và đang sử dụng các sản phẩm của công ty G.Richter

Sử dụng bảng câu hỏi dạng bản in: Trao bảng câu hỏi và hướng dẫn trả lời trực tiếp tại những buổi giới thiệu thuốc của công ty.

( Nguồn : Tác giả tổng hợp và đề nghị ) Thuộc tính của các đối tượng nghiên cứu bao gồm: tuổi, giới tính, loại nhóm khách hàng.

3.3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu

Các bước chuẩn bị để phân tích dữ liệu:

- Tiến hành làm sạch thông tin sau khi thu nhận kết quả trả lời

- Mã hóa các thông tin cần thiết trong bảng trả lời

- Nhập liệu và phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS phiên bản 16.0

Tiếp theo là các bước phân tích dữ liệu:

- Thống kê để mô tả dữ liệu thu thập;

- Đánh giá độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha

- Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)

- Phân tích hồi quy đa biến và kiểm định các giả thuyết trong mô hình; các kiểm định giả thuyết đều sử dụng mức ý nghĩa là 5%.

Nghiên cứu này nhằm đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng sản phẩm của công ty G.Richter Mục tiêu là khám phá mức độ hài lòng của khách hàng, được xác định thông qua cảm nhận trực tiếp của họ Để thực hiện điều này, thang đo sẽ được mã hóa (Bảng 3.4).

Với kích thước mẫu n = 200, được thiết kế theo các đặc điểm cá nhân như giới tính, tuổi và phân loại khách hàng.

Dữ liệu đã được mã hóa, nhập và làm sạch bằng phần mềm SPSS 16.0 Nghiên cứu này áp dụng độ tin cậy 95%, tương ứng với mức ý nghĩa α = 5%.

Bảng 3.4: Thang đo sơ bộ

KÝ HIỆU NỘI DUNG CÁC BIẾN QUAN SÁT

UyTin Uy tín của Công ty

UyTin_1 G.Richter là một trong những công ty dược hàng đầu tại

Gedeon Richter cam kết thực hiện đúng lời hứa với khách hàng, đảm bảo chất lượng sản phẩm Tất cả các sản phẩm của Gedeon Richter được nghiên cứu và đưa vào sử dụng đều tạo dựng được uy tín vững chắc trong thị trường dược phẩm Việt Nam.

UyTin_4 Gedeon Richter đã và đang tiếp tục xây dựng hình ảnh tốt đẹp của công ty với khách hàng

CSUD Chính sách ưu đãi

G Richter thường xuyên cung cấp các chương trình ưu đãi hấp dẫn cho khách hàng, đồng thời đội ngũ trình dược viên của họ luôn sẵn sàng hướng dẫn tận tình Công ty cũng cam kết phát hành tài liệu quảng cáo thuốc một cách chính xác và đầy đủ Ngoài ra, G Richter tích cực tài trợ cho các hội thảo khoa học cả trong nước và quốc tế, cũng như hỗ trợ trang thiết bị cho các khoa, phòng của các đơn vị y tế.

NV_1 Nhân viên G Richter có trình độ chuyên môn cao

NV_2 Nhân viên G Richter rất lịch sự, thân thiện với khách hàng

NV_3 Nhân viên G.Richter có đạo đức nghề nghiệp cao

Nhân viên G.Richter luôn thể hiện sự chuyên nghiệp bằng cách không gây khó dễ hay hạch sách khách hàng, đồng thời được đánh giá cao về khả năng giải quyết vấn đề hiệu quả.

ML_CSVC Mạng lưới phân bổ & Cơ sở vật chất

ML_CSVC1 Mạng lưới phân phối của G Richter bao phủ tất cả các tỉnh thành trên cả nước

ML_CSVC2 cho phép khách hàng đặt hàng một cách thuận tiện qua nhiều kênh giao tiếp như nhân viên, điện thoại, tổng đài, fax và email Đồng thời, kho bảo quản thuốc của ML_CSVC3 được thiết kế đạt tiêu chuẩn GSP và GDP, đảm bảo chất lượng và an toàn cho sản phẩm.

ML_CSVC4 Không khí làm viêc tại công ty hiện đại, lịch sự, thoải mái

GT_1 Giá thuốc của công ty thấp hơn các đối thủ cạnh tranh

Giá thuốc là yếu tố quyết định khi lựa chọn sản phẩm của G Richter Nếu giá của các công ty khác hấp dẫn hơn, khách hàng có thể sẽ không chuyển sang G Richter cũng cung cấp mức chiết khấu ưu đãi dành cho khách hàng quen thuộc.

HL Sự hài lòng của khách hàng

Công ty G.Richter nổi bật với cơ sở vật chất và kỹ thuật hiện đại, tạo ấn tượng chuyên nghiệp Hệ thống phân phối và giao hàng của G.Richter được tổ chức một cách chuyên nghiệp, đảm bảo sự hài lòng cho khách hàng Chất lượng thuốc và thái độ phục vụ tận tình của đội ngũ trình dược viên tại G.Richter hoàn toàn xứng đáng với khoản chi phí mà khách hàng bỏ ra.

TT Lòng trung thành của khách hàng

TT_1 Anh chị tự hào nói với người khác về sản phẩm cũng như dịch vụ của công ty G.Richter

TT_2 Anh chị khuyến khích bạn bè và người thân sử dụng sản phẩm của G.Richter TT_3 Anh chị giới thiệu người khác sử dụng sản phẩm của

( Nguồn : Tác giả tổng hợp và đề nghị )

 Mẫu nghiên cứu định lượng sơ bộ

Quá trình thu thập mẫu nghiên cứu từ tháng 01 năm 2015 đến tháng 03 năm

Vào năm 2015, một bảng câu hỏi khảo sát đã được thực hiện tại các bệnh viện, phòng khám và nhà thuốc đang kinh doanh sản phẩm của công ty G.Richter, tập trung vào các quận TP HCM và tỉnh Đồng Nai.

Bảng 3.5: Thông tin Mẫu nghiên cứu định lượng sơ bộ Đặc điểm Tần suất Phần trăm Phần trăm cộng dồn

Cá nhân và Công ty 3 8.8 100.0

( Nguồn : Tác giả tổng hợp và đề nghị )

 Đánh giá sơ bộ thang đo để kiểm tra lại các biến quan sát thông qua nghiên cứu định lượng sơ bộ

Bảng 3.6: Kết quả phân tích thành phần thang đo sơ bộ

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Tương quan biến _ tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến

Mạng lưới_CSVC Cronbach's Alpha = 0.691

(Nguồn: Tác giả tổng hợp)

Thang đo sơ bộ gồm:

 Uy tín được đo lường bằng 4 biến quan sát ( uytin_1,2,3,4 )

 Chính sách ưu đãi khách hàng được đo lường bằng 5 biến quan sát ( CSUD_1,2,3,4,5 )

 Nhân viên được đo lường bằng 5 biến quan sát ( NV_1,2,3,4,5 )

 Mạng lưới và cơ sở vất chất được đo lường bằng 4 biến quan sát ( ML_CSVC_1,2,3,4 )

 Giá thuốc được đo lường bằng 4 biến quan sát ( GT_1,2,3,4 )

Các thang đo được đánh giá sơ bộ qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, với điều kiện hệ số tương quan biến tổng ≥ 0.3 và hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ≥ 0.6 sẽ được giữ lại cho nghiên cứu tiếp theo (Nunnally & Burnstein, 1994) Trong quá trình loại bỏ các biến không đạt yêu cầu về độ tin cậy, tác giả nhận thấy việc loại bỏ này hoàn toàn hợp lý và có ý nghĩa thực tế.

Kết quả phân tích cho thấy thang đo thành phần nhân viên có độ tin cậy Cronbach’s Alpha thấp hơn 0.6 và biến NV_4 có tương quan biến tổng dưới 0.30 Sau khi loại bỏ biến NV_4, hệ số Cronbach’s Alpha mới đạt trên 0.6, cho thấy sự cần thiết phải loại bỏ biến này trong các bước nghiên cứu tiếp theo Thực tế, không công ty nào cho phép nhân viên gây khó dễ hay hạch sách khách hàng; thái độ giao tiếp với khách hàng là tiêu chí quan trọng để đánh giá nhân viên tại Gedeon Richter Để tiếp cận bác sĩ, dược sĩ tại bệnh viện, phòng khám hay nhà thuốc, nhân viên phải xin phép và được sự đồng ý của khách hàng trước khi trao đổi Do đó, việc loại bỏ biến NV_4 không ảnh hưởng đến kết quả nghiên cứu và phù hợp với thực tế.

K Ế T QU Ả NGHIÊN C Ứ U

Mô tả mẫu nghiên cứu

4.1.1.Đặc điểm của mẫu quan sát

Số phiếu câu hỏi được phát đi điều tra là 200 bản, thu về 182 bản trong đó có

150 phiếu hợp lệ, 32 phiếu không hợp lệ (14 phiếu không trả lời hết bảng câu hỏi,

18 phiếu là khách hàng chưa từng sử dụng sản phẩm của G.Richter ).

Dữ liệu từ 150 bảng câu hỏi đã được sử dụng cho nghiên cứu định lượng Kết quả làm sạch dữ liệu cho thấy tất cả 150 phiếu điều tra đều hợp lệ và đã được xử lý kỹ lưỡng.

Trong nghiên cứu, ba mươi (30) biến quan sát đã được mã hoá để nhập liệu và phân tích bảy khái niệm khác nhau, sử dụng phần mềm SPSS phiên bản 16.0 (Bảng 3.4).

Phân bố mẫu theo một số thuộc tính của người được phỏng vấn.

Theo bảng 4.1 ta thấy với số lượng mẫu là 150 khách hàng phân bố theo từng cơ cấu và cho thấy những đặc điểm sau :

Cơ cấu giới tính: Số lượng khách hàng Nam nhiều hơn Nữ: Nam ( 67.3% ),

Tỷ lệ nữ giới trong ngành y tế chỉ chiếm 32.7%, phản ánh thực tế rằng tại hầu hết các cơ sở y tế như bệnh viện và phòng khám, số lượng nam giới, đặc biệt là bác sĩ và dược sĩ, vượt trội hơn so với nữ giới.

Độ tuổi từ 18 đến 30 chiếm tỷ lệ cao hơn so với nhóm tuổi 31-60, tạo ra một lợi thế cạnh tranh cho các công ty dược phẩm Nhắm đến các bác sĩ và dược sĩ trẻ không chỉ là chiến lược thông minh mà còn giúp xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng tiềm năng, từ đó dễ dàng biến họ thành khách hàng trung thành trong tương lai.

Nhóm khách hàng chính của công ty G.Richter chủ yếu là bác sĩ và dược sĩ, những người có nhu cầu sử dụng riêng các sản phẩm và dịch vụ Đối tượng khách hàng này bao gồm các công ty, phòng khám và bệnh viện, tuy nhiên, số lượng khách hàng trong nhóm này khá hạn chế.

Bảng 4.1: Thông tin Mẫu nghiên cứu chính thức Đặc điểm Tần suất Phần trăm Phần trăm cộng dồn

Nhóm khách hàng Giao dịch cá nhân 112 74.7 74.7

Cá nhân và Công ty 13 8.7 100.0

( Nguồn: Tác giả tổng hợp )

4.1.3.Mô tả các thành phần trong thang đo

Dựa trên kết quả định lượng sơ bộ, tác giả đã điều chỉnh thang đo và trong phần nghiên cứu chính thức, chỉ còn lại 26 biến quan sát.

 Uytin_1 Uytin_2 Uytin_3 Uytin_4 ( 4 biến )

 CSUD_1 CSUD_2 CSUD_3 CSUD_4 CSUD_5 ( 5 biến )

 NV_1 NV_2 NV_3 NV_5 ( 4 biến )

 ML_CSVC1 ML_CSVC2 ML_CSVC3 ML_CSVC4 ( 4 biến )

Bảng 4.2: Mô tả sự hài lòng chung của mẫu

N Nhỏ Nhất Lớn Nhất Trung

Bảng 4.2 cho thấy trong tổng số ba biến quan sát nhằm khảo sát sự hài lòng chung của 150 khách hàng, biến HL1 (hài lòng với cơ sở vật chất kỹ thuật, uy tín và hình ảnh của công ty) ghi nhận ý kiến trả lời thấp nhất là 2.

Kết quả khảo sát cho thấy mức độ phản đối và đồng ý của người tham gia dao động từ 1 "hoàn toàn phản đối" đến 5 "hoàn toàn đồng ý" Cụ thể, trong biến quan sát HL2 liên quan đến hệ thống phân phối và giao hàng chuyên nghiệp của G.Richter, ý kiến thấp nhất là 1 và cao nhất là 5 Tương tự, biến quan sát HL3 về sự hài lòng với chất lượng thuốc và dịch vụ của trình dược viên cũng ghi nhận mức đánh giá từ 1 đến 5.

“hoàn toàn đồng ý” Trong số ba biến quan sát thì HL1 có điểm trung bình cao hơn HL2, HL3.

Như vậy: hình ảnh, uy tín của công ty đem đến sự hài lòng cao nhất.

Bảng 4.3: Mô tả lòng trung thành chung của mẫu

N Nhỏ nhất Lớn nhất Trung bình Độ lệch chuẩn

Bảng 4.4: Mô tả sự hài lòng theo từng biến quan sát của các nhân tố

Phân tích thống kê mô tả

N Nhỏ nhất Lớn nhất Trung bình Độ lệch chuẩn

Bảng 4.3 cho thấy ba biến quan sát đo lường mức độ trung thành của 150 khách hàng, bao gồm TT1, TT2 và TT3, với thang điểm từ 1 “hoàn toàn phản đối” đến 5 “hoàn toàn đồng ý” Trong đó, biến TT1 (trung thành với chất lượng sản phẩm của công ty) đạt điểm trung bình cao nhất so với TT2 và TT3 Điều này cho thấy khách hàng có niềm tin vững chắc vào chất lượng sản phẩm và uy tín của công ty, là yếu tố quan trọng trong nghiên cứu này.

Theo bảng 4.4, trong tổng số 20 biến quan sát được thiết kế để khảo sát các yếu tố độc lập ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, có 18 biến cho thấy mức độ trả lời dao động từ 1 “hoàn toàn phản đối” đến 5.

“hoàn toàn đồng ý” Và hai biến quan sát còn lại có ý kiến trả lời thấp nhất là 2

Trong 20 biến quan sát, biến CSUD_5 (G.Richter sẵn sàng hỗ trợ trang thiết bị cho khoa, phòng của các đơn vị Y tế) đạt mức hài lòng cao nhất với 4.04 điểm, trong khi biến GT_2 (Giá thuốc là yếu tố quan trọng nhất khi chọn mua sản phẩm G Richter) có mức hài lòng thấp nhất.

Giá thuốc là yếu tố quan trọng trong ngành dược, và các công ty không thể tự quyết định giá bán mà phải tuân theo quy định giá bán buôn thấp hơn giá đã đăng ký với Cục Quản lý Dược Để thuốc được cung cấp cho các bệnh viện, các công ty phải tham gia đấu thầu theo quy chế và quy định của Bộ Y tế Việt Nam Đây là những điểm cần lưu ý trong nghiên cứu này.

Phân tích độ tin cậy của thang đo

Tiêu chí để đánh giá độ tin cậy thang đo:

- Loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến – tổng nhỏ hơn 0.3.

- Chọn thang đo khi có độ tin cậy Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6.

Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo "Uytin" cho thấy Cronbach’s Alpha đạt mức cao 0.922 Tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.4 và không có biến nào khi loại bỏ lại làm tăng hệ số Cronbach’s Alpha vượt quá 0.922 Do đó, tất cả các biến quan sát được chấp nhận và tiếp tục sử dụng trong phân tích nhân tố.

Bảng 4.5: Độ tin cậy thang đo thành phần “UYTIN”

Trung bình thang đo nếu loại bỏ biến

Phương sai thang đo nếu loại bỏ biến

Cronbach's Alpha nếu loại bỏ biến

 Thành phần Chính sách ưu đãi ( CSUD )

Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo “CSUD” cho thấy Cronbach’s Alpha đạt mức cao 0.943, cho thấy độ tin cậy tốt Tất cả các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.4, và không có biến quan sát nào cần loại bỏ.

Bảng 4.6: Độ tin cậy thang đo thành phần “CSUD”

Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại bỏ biến

Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo đạt trên 0.943, cho thấy tất cả các biến quan sát đều được chấp nhận và sẽ tiếp tục được sử dụng trong phân tích nhân tố.

 Thành phần Nhân viên ( NV )

Bảng 4.7: Độ tin cậy thang đo thành phần “NV”

Theo kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo nhân viên "NV", tất cả các biến quan sát đều được chấp nhận và sẽ được đưa vào phân tích nhân tố ở bước tiếp theo.

 Thành phần Mạng lưới cơ sở vật chất ( ML_CSVC )

Bảng 4.8: Độ tin cậy thang đo thành phần “ML_CSVC”

Cronbach’s Alpha cho biến “ML_CSVC” trong mô hình đạt 0.899, với các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.4 Mặc dù loại bỏ biến ML_CSVC4 sẽ làm tăng Cronbach’s Alpha lên 0.922, nhưng sự gia tăng này không đáng kể, do đó tác giả quyết định giữ lại biến ML_CSVC4 Biến ML_CSVC rất quan trọng trong nghiên cứu này, nhằm tìm hiểu cảm nhận của khách hàng khi so sánh một công ty Dược nước ngoài với công ty dược trong nước về tính chuyên nghiệp và môi trường làm việc.

Như vậy thang đo ‘ML_CSVC” sẽ được đưa vào phân tích nhân tố với đầy đủ 4 biến quan sát như trên.

Các kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo mạng lưới cơ sở vật chất :

”ML_CSVC” và thang đo giá thuốc: “GT” cũng đều đạt yêu cầu để tiếp tục phân tích các bước tiếp theo.

 Thành phần Giá thuốc (GT)

Bảng 4.9: Độ tin cậy thang đo thành phần “GT”

Kết quả phân tích hệ số Cronbach's Alpha cho thành phần giá thuốc "GT" đạt yêu cầu, cho phép biến này được tiếp tục sử dụng trong các phân tích tiếp theo.

 Thành phần thang đo sự hài lòng (HL)

Thang đo sự hài lòng “HL” bao gồm 3 biến quan sát Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha cho thấy giá trị 0.789, vượt quá ngưỡng 0.6, cùng với hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 Kết quả này chứng tỏ thang đo đạt yêu cầu và không có biến nào cần loại bỏ.

Bảng 4.10: Độ tin cậy thang đo thành phần “HL”

 Thành phần thang đo lòng trung thành

Bảng 4.11: Độ tin cậy thang đo thành phần “TT”

Thang đo lòng trung thành “TT” bao gồm 3 biến quan sát, được phân tích với hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0.768, vượt ngưỡng 0.6, và hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 Điều này cho thấy thang đo này đạt yêu cầu và không có biến nào cần loại bỏ.

Phân tích nhân tố khám phá

Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo các khái niệm biến độc lập cho thấy có 20 biến quan sát đạt tiêu chuẩn Những biến này được đưa vào phân tích nhân tố thông qua phương pháp trích nhân tố Principal Components và sử dụng phép quay Varimax Mục tiêu là phát hiện cấu trúc và đánh giá mức độ hội tụ của các biến quan sát theo các thành phần.

Các biến quan sát sẽ được kiểm tra mức độ tương quan theo nhóm Phương pháp phân tích nhân tố yêu cầu chỉ số KMO phải lớn hơn 0.5 và kiểm định Bartlett’s có mức ý nghĩa sig 0.3) cho thấy biến CSUD_2 vẫn được giữ lại và thuộc về nhân tố thứ nhất.

Biến GT_2, GT_3 và GT_4 nằm cùng nhóm với các biến CSUD và cùng tải lên nhân tố thứ 1 nên ba biến này sẽ thuộc về nhân tố thứ 1.

Biến Uytin_1 và Uytin_2 tải lên đồng thời hai nhân tố thứ nhất và thứ ba.

Sự chênh lệch giữa hai hệ số tải của biến Uytin_1 và Uytin_2 lần lượt là 0.46 và 0.493, đều lớn hơn 0.3 Vì vậy, cả hai biến này được giữ lại và thuộc về nhân tố thứ ba.

Qua kết quả phân tích EFA tác giả đã trích rút ra được 4 nhân tố mới như sau :

Nhân tố chính sách ưu đãi khách hàng bao gồm 08 biến (CSUD_1,2,3,4,5 và GT_2,3,4) Mặc dù tác giả đã cân nhắc tách giá thuốc ra làm biến đại diện cho giá cả sản phẩm, nhưng nghiên cứu cho thấy khách hàng vẫn xem giá thuốc là một phần trong chính sách ưu đãi Điều này cho thấy sự hợp lý trong cách nhìn nhận của khách hàng về giá cả trong bối cảnh ưu đãi.

 Nhân tố 2 gọi là nhân tố nhân viên, gồm 4 biến ( NV_1,2,3,5 )

 Nhân tố 3 gọi là nhân tố uy tín gồm 4 biến ( uytin_1,2,3,4 ).

 Nhân tố 4 gọi là nhân tố mạng lưới phân bố và cơ sở vật chất gồm 4 biến(ML_CSVC_1,2,3,4)

Bảng 4.14: Ma trận nhân tố với phép xoay Principal Varimax cho biến độc lập

Ma trận nhân tố xoay

4.3.2.Phân tích nhân tố đối với các biến phụ thuộc

 Ba biến quan sát của khái niệm “sự hài lòng” được phân tích theo phương pháp Principal Components với phép quay Variamax.

Bảng 4.15: Kiểm định KMO và Bartlett’s cho biến phụ thuộc: “sự hài lòng”

Kiểm định KMO và Bartlett’s

Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s cho thấy hệ số KMO đạt 0.675, vượt mức 0.5, cho thấy phân tích nhân tố phù hợp với dữ liệu nghiên cứu Kiểm định Bartlett’s có giá trị 143.527 với mức ý nghĩa 0.000, nhỏ hơn 0.05, dẫn đến việc bác bỏ giả thuyết Ho rằng các biến quan sát không có tương quan Điều này chứng tỏ rằng dữ liệu sử dụng cho phân tích nhân tố hoàn toàn phù hợp.

Bảng 4.16: Bảng Eigenvalues và phương sai trích cho biến phụ thuộc: “sự hài lòng”

Phương sai trích Tổng phương sai trích Toàn bộ % of biến % Tích lũy Toàn bộ % of biến % Tích lũy

Phương pháp trích xuất: Principal Component Analysis.

Dữ liệu cho thấy ba biến quan sát ban đầu được nhóm thành một nhóm, với giá trị tổng phương sai trích đạt 70.739%, vượt quá ngưỡng 50%, cho thấy nhân tố này giải thích gần 71% sự biến thiên của dữ liệu Hệ số Eigenvalues của nhân tố là 2.122, lớn hơn 1 Ma trận nhân tố (Bảng 4.17) chỉ ra rằng nhân tố được trích ứng với khái niệm “sự hài lòng” trong mô hình, với các hệ số tải đều lớn hơn 0.5, thỏa mãn điều kiện nghiên cứu.

Bảng 4.17: Ma trận nhân tố cho biến phụ thuộc “hài lòng”

 Tương tự phân tích ba biến quan sát của khái niệm “lòng trung thành” cũng bằng phương pháp Principal Components với phép quay Variamax.

Bảng 4.18: Kiểm định KMO và Bartlett’s cho biến phụ thuộc: “lòng trung thành”

Kiểm định KMO và Bartlett’s

Bảng4.19: Bảng Eigenvalues và phương sai trích cho biến phụ thuộc: “lòng trung thành”

Phương sai trích Tổng phương sai trích Toàn bộ

% of biến % Tích lũy Toàn bộ

Phương pháp trích xuất: Principal Component Analysis.

Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s cho biến phụ thuộc "lòng trung thành" cho thấy hệ số KMO đạt 0.698, lớn hơn 0.5, chứng tỏ phân tích nhân tố phù hợp với dữ liệu nghiên cứu Kết quả kiểm định Bartlett’s với giá trị 114.316 và mức ý nghĩa sig 0.000, nhỏ hơn 0.05, dẫn đến việc bác bỏ giả thuyết Ho rằng các biến quan sát không có tương quan Do đó, giả thuyết mô hình nhân tố không phù hợp cũng bị bác bỏ, khẳng định rằng dữ liệu dùng để phân tích nhân tố hoàn toàn phù hợp.

Phân tích cho thấy ba biến quan sát ban đầu được nhóm lại thành một nhóm, với giá trị tổng phương sai trích đạt 68.397, vượt qua ngưỡng 50% Điều này cho thấy nhân tố này giải thích gần 68% sự biến thiên của dữ liệu.

Giá trị hệ số Eigenvalues của nhân tố là: 2.052 > 1

Ma trận nhân tố được thể hiện trong bảng sau:

Bảng 4.20: Ma trận nhân tố cho biến phụ thuộc:” lòng trung thành”

Ma trận nhân tố “Trung Thành”

Ma trận nhân tố phản ánh các yếu tố liên quan đến khái niệm "lòng trung thành" trong mô hình nghiên cứu Tất cả các hệ số tải đều lớn hơn 0.5, cho thấy chúng đạt yêu cầu cần thiết.

4.3.3 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu

Kết quả phân tích chỉ ra rằng các biến quan sát được phân loại thành 4 nhân tố độc lập và 2 nhân tố phụ thuộc Do đó, mô hình nghiên cứu sẽ được điều chỉnh để đảm bảo tính phù hợp.

Tóm tắt các biến được trích xuất từ phân tích nhân tố EFA

Bảng 4.21: Định nghĩa các biến trích xuất được từ phân tích nhân tố EFA

Nhân tố Tên Diễn giải

1 Uytin Uy tín của Công ty

2 CSUD Chính sách ưu đãi

3 ML_CSVC Mạng lưới phân bổ và cơ sở vật chất

Mạng lưới, cơ sở vật chất

 Các giả thuyết mới như sau:

H1: sự hài lòng về chính sách ưu đãi khách hàng của công ty có tác động tích cực đến sự hài lòng chung của khách hàng

H2: sự hài lòng về mạng lưới và cơ sở vất chất của công ty có tác động tích cực đến sự hài lòng chung của khách hàng

H3: sự hài lòng về uy tín công ty có tác động tích cực đến sự hài lòng chung của khách hàng

H4: sự hài lòng về nhân viên của công ty có tác động tích cực đến sự hài lòng chung của khách hàng

H5: có mối quan hệ cùng chiều giữa sự hài lòng chung của khách hàng và lòng trung thành của họ

Sau khi điều chỉnh, tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu đã điều chỉnh của đề tài (Hình 4.1 ).

Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu chính thức sau khi điều chỉnh

( Nguồn: Tác giả nghiên cứu và đề xuất )

Phân tích h ồ i quy

Sau khi phân tích độ tin cậy của các thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha và thực hiện phân tích nhân tố để xác định các nhân tố từ các biến quan sát, đã xác định được 6 nhân tố để kiểm định mô hình Phân tích tương quan Pearson được áp dụng để đánh giá sự phù hợp của các thành phần trước khi tiến hành phân tích hồi quy Kết quả từ phân tích hồi quy đa biến sẽ được sử dụng để kiểm tra các giả thuyết trong mô hình.

Kiểm định hệ số tương quan Pearson là phương pháp quan trọng để đánh giá mối liên hệ tuyến tính giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc Cần lưu ý đến mối tương quan chặt chẽ giữa các biến độc lập, vì điều này có thể dẫn đến hiện tượng đa cộng tuyến, ảnh hưởng tiêu cực đến kết quả phân tích hồi quy bội.

 Hệ số tương quan giữa biến phụ thuộc “HL” và các biến độc lập Bảng 4.22: Ma trận các hệ số tương quan

Biến HL CSUD ML_CSVC UYTIN NV

Hệ số tương quan Pearson 1 545 ** 480 ** 699 ** 450 **

Hệ số tương quan Pearson 545 ** 1 461 ** 546 ** 318 **

Hệ số tương quan Pearson 480 ** 461 ** 1 489 ** 214 **

Hệ số tương quan Pearson 699 ** 546 ** 489 ** 1 448 **

Hệ số tương quan Pearson 450 ** 318 ** 214 ** 448 ** 1

Theo ma trận tương quan, biến phụ thuộc "sự hài lòng" (HL) có mối tương quan tuyến tính với bốn biến độc lập: "chính sách ưu đãi" (CSUD), "uy tín" (UYTIN), "mạng lưới, cơ sở vật chất" (ML_CSVC) và "nhân viên" (NV) Trong đó, hệ số tương quan cao nhất là của biến "uy tín" (UYTIN) với giá trị 0.699, tiếp theo là "chính sách ưu đãi" (CSUD) với hệ số 0.545, trong khi hai biến còn lại là "mạng lưới, cơ sở vật chất" và "nhân viên" có hệ số tương ứng là 0.480 và 0.450.

Kết quả phân tích chỉ ra rằng một số biến độc lập có mối tương quan với nhau, vì vậy cần lưu ý đến vấn đề đa cộng tuyến khi thực hiện phân tích hồi quy.

 Hệ số tương quan giữa biến phụ thuộc “TT”và biến “HL”

Bảng 4.23: Kết quả phân tích tương quan

Kết quả phân tích tương quan cho thấy có sự tương quan giữa biến phụ thuộc

“lòng trung thành” (TT) và biến phụ thuộc “sự hài lòng” (HL) với hệ số tương quan

Mối tương quan giữa hai biến này có ý nghĩa thống kê ở mức 0.01, cho thấy sự tồn tại của chúng trong mô hình là hoàn toàn hợp lý Do đó, tiến hành hồi quy đơn tuyến tính giữa hai biến này sẽ giúp xác định mối quan hệ tuyến tính của chúng.

4.4.2 Phân tích hồi quy tuyến tính

 Phân tích hồi quy bội

Phân tích hồi quy bội nhằm xác định trọng số của các yếu tố như uy tín công ty, chính sách ưu đãi, mạng lưới phân phối, cơ sở vật chất và nhân viên đối với sự hài lòng của khách hàng Nghiên cứu này sử dụng bốn biến độc lập: UYTIN, CSUD, cho thấy mối liên hệ giữa các thành phần này và mức độ thỏa mãn của khách hàng.

Nghiên cứu sử dụng phương pháp hồi quy tổng thể (Enter) với phần mềm SPSS 16.0 để phân tích mối quan hệ giữa 02 biến độc lập (ML_CSCV, NV) và 01 biến phụ thuộc (HL) Kết quả phân tích được trình bày chi tiết trong Bảng 4.24.

Phân tích thống kê chỉ ra bốn thành phần quan trọng, bao gồm: “Chính sách ưu đãi” với p_value là 0.01%, “Mạng lưới phân bổ, cơ sở vật chất” đạt p_value 0.039%, “Uy tín” có p_value bằng 0%, và “Nhân viên” với p_value là 0.013%.

Bảng 4.24: Bảng tóm tắt các hệ số hồi quy bội

Hệ số chưa chuẩn hóa

Hệ số đã chuẩn hóa t Sig

Bảng 4.25: Bảng đánh giá độ phù hợp của mô hình (1)

Mô hình R R 2 R 2 hiệu chỉnh Độ lệch chuẩn của ước lượng

Hồi quy đã được áp dụng để phân tích mối quan hệ tuyến tính giữa sự hài lòng của khách hàng và các yếu tố độc lập như chính sách ưu đãi, mạng lưới phân phối, cơ sở vật chất, uy tín và nhân viên Nghiên cứu này nhằm xác định liệu sự hài lòng của khách hàng có liên quan trực tiếp đến các biến độc lập nêu trên hay không.

Kết quả phân tích hồi quy cho thấy tất cả các biến trong thang đo sự hài lòng chung của khách hàng đều có hệ số β dương, cho thấy các yếu tố trong mô hình hồi quy ảnh hưởng tỷ lệ thuận đến sự hài lòng của khách hàng Cả bốn thành phần: Chính sách ưu đãi, Mạng lưới phân bố - cơ sở vật chất, Uy tín và Nhân viên đều có mức ý nghĩa thống kê với Sig = 0.000, nhỏ hơn 0.05.

Khi các yếu tố khác được giữ nguyên, sự gia tăng 1 điểm trong mức độ hài lòng của khách hàng về chính sách ưu đãi sẽ dẫn đến sự tăng trưởng 0.153 điểm trong mức độ hài lòng chung đối với công ty.

Khi các yếu tố khác không thay đổi, sự gia tăng 1 điểm trong mức độ hài lòng của khách hàng về mạng lưới phân bố và cơ sở vật chất sẽ dẫn đến sự tăng trưởng 0.120 điểm trong sự hài lòng chung về công ty.

Khi các yếu tố khác không thay đổi, sự tăng trưởng 1 điểm trong sự hài lòng của khách hàng về uy tín sẽ dẫn đến sự gia tăng 0.379 điểm trong sự hài lòng chung về công ty.

Khi các yếu tố khác không thay đổi, sự gia tăng 1 điểm trong mức độ hài lòng của khách hàng đối với nhân viên sẽ dẫn đến sự tăng trưởng 0.135 trong mức độ hài lòng tổng thể về công ty.

Theo nghiên cứu của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), hệ số xác định R² được chứng minh là hàm không giảm theo các biến độc lập trong mô hình Kết quả cho thấy R² mẫu hiệu chỉnh đạt 54.6%, cho thấy 04 yếu tố: chính sách ưu đãi khách hàng, mạng lưới và cơ sở vật chất, uy tín và nhân viên có khả năng giải thích 54.6% sự hài lòng của khách hàng tại công ty Gedeon Richter, trong khi 45.4% còn lại được ảnh hưởng bởi các biến khác không được đưa vào mô hình.

Đánh giá sự phù h ợ p c ủ a mô hình

Sau khi áp dụng phương pháp hồi quy bội để phân tích các biến độc lập trong bộ dữ liệu mẫu, đã xác định được các biến có khả năng dự đoán tốt cho biến phụ thuộc (HL) Các biến độc lập quan trọng bao gồm CSUD (Chính sách ưu đãi), ML_CSVC (Mạng lưới phân bố và cơ sở vật chất), UYTIN (Uy Tín) và NV (Nhân viên).

Từ kết quả hồi quy ( Bảng 4.27 ) ta cũng thấy rằng R 2 mẫu hiệu chỉnh là

Mô hình hồi quy tuyến tính đạt được mức độ phù hợp 54.6%, cho thấy các biến độc lập giải thích 54.6% sự biến thiên của biến phụ thuộc "sự hài lòng" Điều này có nghĩa là bốn yếu tố trong mô hình chỉ chiếm 54.6% trong việc đo lường sự hài lòng, trong khi 45.4% còn lại được ảnh hưởng bởi các biến khác không được đưa vào mô hình.

Mô hình hồi quy tuyến tính giữa biến độc lập "hài lòng" (HL) và biến phụ thuộc "trung thành" (TT) cho thấy sự phù hợp với tổng thể, với R² bằng 0.486, tương ứng với hệ số tương quan giữa hai biến Điều này chứng tỏ có mối quan hệ tuyến tính giữa "hài lòng" và "trung thành", và nếu không có mối quan hệ này, R² sẽ bằng 0 Kết luận cho thấy mô hình hồi quy được xây dựng đáp ứng mục đích nghiên cứu.

Kiểm định độ phù hợp của mô hình

Với giả thuyết H0: R 2 tổng thể = 0, kết quả phân tích hồi quy bội cho giá trị F=

Với giá trị 45.786 (Bảng 4.26) và Sig (p_value) = 000, chúng ta có thể bác bỏ giả thuyết H0, cho thấy có ít nhất một biến độc lập ảnh hưởng đến biến phụ thuộc Kết luận này khẳng định rằng mô hình hồi quy tuyến tính được xây dựng là phù hợp với tổng thể.

Kết quả hồi quy cho thấy mối quan hệ giữa biến “Hài lòng” (HL) và biến “Trung thành” (TT) với giá trị F = 45.719 và Sig (P_value) = 000, cho thấy giả thuyết về việc hai biến không có ảnh hưởng bị bác bỏ Điều này khẳng định rằng mô hình nghiên cứu là phù hợp.

Phân tích hồi quy cho phép chúng ta bác bỏ hoặc chấp nhận các giả thuyết thống kê với mức ý nghĩa 5% Dưới đây là bảng tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết của mô hình.

Bảng 4.30: Bảng kết quả kiểm định các giả thuyết mô hình

STT Giả thuyết beta p_value

Kết luận (tại mức ý nghĩa 5%)

1 H 1 : “Chính sách ưu đãi” của G.Richter có quan hệ dương (+) với “Sự hài lòng" của khách hàng 179 010 Chấp nhận

2 H 2 : “Mạng lưới phân bổ, cơ sở vật chất” của

G.Richter có quan hệ dương (+) với “Sự hài lòng" của khách hàng

3 H 3 : “Uy tín “ của G.Richter có quan hệ dương

(+) với “Sự hài lòng" của khách hàng 465 000 Chấp nhận

4 H 4 : “Nhân viên” của G.Richter có quan hệ dương (+) với“Sự hài lòng" của khách hàng 156 013 Chấp nhận

5 H 5 : “ Sự hài lòng” của khách hàng có quan hệ dương (+) với “Lòng trung thành" 486 000 Chấp nhận

4.7.Kiểm tra sự vi phạm trong hồi quy tuyến tính ( Nguồn: Tác giả tổng hợp )

Mô hình hồi quy tuyến tính sử dụng phương pháp OSL cần tuân thủ một số giả định quan trọng Mô hình chỉ phát huy ý nghĩa thực sự khi các giả định này được đảm bảo.

Do vậy để đảm bảo cho độ tin cậy của mô hình, việc dò tìm sự vi phạm các giả định là cần thiết.

 Về giả định liên hệ tuyến tính

Hình 4.2: Biểu đồ phân tán Scatterplot kiểm tra liên hệ về tuyến tính

Nguồn: ( Tác giả tổng hợp )

Phương pháp được sử dụng là biểu đồ phân tán Scatterplot (Phụ lục 4.8.2 –

Kiểm tra các vi phạm giả thiết hồi quy).

Biểu đồ cho thấy phần dư không có sự thay đổi theo một trật tự nhất định so với giá trị dự đoán, điều này cho thấy giả thiết về mối liên hệ tuyến tính vẫn được giữ nguyên.

 Giả định phân phối chuẩn của phần dư: được kiểm tra qua biểu đồ

Histogram và đồ thị Q-Q plot cho thấy phần dư gần như tuân theo phân phối chuẩn Cụ thể, biểu đồ Histogram cho thấy giá trị trung bình của phần dư gần bằng 0 và độ lệch chuẩn khoảng 0.986 Đồng thời, đồ thị Q-Q plot cho thấy các điểm quan sát thực tế tập trung gần đường chéo của các giá trị kỳ vọng, xác nhận rằng phần dư có phân phối chuẩn.

Hình 4.3: Biểu đồ kiểm tra phân phối chuẩn của phần dư

 Kiểm tra vấn đề đa cộng tuyến

Trong phần phân tích tương quan, các biến độc lập có mối tương quan với nhau, dẫn đến khả năng đa cộng tuyến trong mô hình Để kiểm tra điều này, chúng tôi đã xem xét hệ số phóng đại phương sai (VIF) Kết quả cho thấy VIF của các biến đều nhỏ, tất cả đều dưới 2 (xem bảng 4.24), cho thấy hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập là nhỏ và không ảnh hưởng đáng kể đến kết quả hồi quy.

4.8 Kiểm định sự khác biệt ( Kiểm định Anova)

Bài viết phân tích sự khác biệt giữa các thuộc tính của đối tượng nghiên cứu và biến phụ thuộc là sự hài lòng trong mô hình nghiên cứu Bảng phân tích tóm tắt được trình bày bên dưới để làm rõ các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tham gia (Xem chi tiết: Phụ lục 4.7-Phân tích sự khác biệt)

Bảng 4.31: Phân tích sự khác biệt theo các thuộc tính của đối tượng nghiên cứu

Thuộc tính Thống kê Levene

( Nguồn: Tác giả tổng hợp)

4.8.1 Phân tích sự khác biệt theo giới tính Đặt giả thuyết:

H 0 : không có sự khác biệt giữa sự hài lòng khách hàng theo giới tính.

H 1 : có sự khác biệt giữa sự hài lòng của khách hàng theo giới tính.

Kiểm định Levene cho thấy phương sai của sự hài lòng giữa Nữ và Nam là bằng nhau, với giá trị Sig = 0.881, lớn hơn 0.05 Điều này cho phép chúng ta chấp nhận giả thuyết H0, tức là không có sự khác biệt về phương sai giữa sự hài lòng khách hàng theo giới tính, trong khi giả thuyết H1 bị bác bỏ.

Do đó kết quả phân tích ANOVA có thể sử dụng.

Kết quả phân tích ANOVA với mức ý nghĩa 0.274 > 0.05, như vậy giả thuyết

H0 “Trung bình bằng nhau” được chấp nhận, cho thấy rằng dữ liệu quan sát không đủ để xác định sự khác biệt về mức độ hài lòng giữa nam và nữ.

4.8.2 Phân tích sự khác biệt theo độ tuổi Đặt giả thuyết:

H 0 : không có sự khác biệt giữa sự hài lòng khách hàng theo độ tuổi.

H 1 : có sự khác biệt giữa sự hài lòng của khách hàng theo độ tuổi.

Kiểm định Levene cho thấy phương sai của sự hài lòng giữa các nhóm tuổi là bằng nhau, với giá trị Sig = 0.443, lớn hơn 0.05 Do đó, ở độ tin cậy 95%, giả thuyết H0 về việc không có sự khác biệt trong sự hài lòng khách hàng theo độ tuổi được chấp nhận.

H1: “Phương sai khác nhau hay có sự khác biệt giữa sự hài lòng của khách hàng theo độ tuổi” Kết quả phân tích ANOVA cho thấy sự khác biệt rõ rệt trong mức độ hài lòng của khách hàng ở các nhóm độ tuổi khác nhau Nghiên cứu này giúp xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng, từ đó hỗ trợ các doanh nghiệp điều chỉnh chiến lược phục vụ phù hợp với từng nhóm khách hàng.

Kết quả phân tích ANOVA với mức ý nghĩa 0.092 > 0.05, như vậy giả thuyết H0 “Trung bình bằng nhau” được chấp nhận, và bác bỏ giả thuyết H1:

“Phương sai khác nhau” Dữ liệu quan sát chưa đủ điều kiện để khẳng định có sự khác biệt về sự hài lòng giữa các nhóm tuổi.

4.8.3 Phân tích sự khác biệt theo nhóm khách hàng Đặt giả thuyết:

H 0 : không có sự khác biệt giữa sự hài lòng khách hàng theo nhóm khách hàng.

H1: Có sự khác biệt giữa sự hài lòng của khách hàng theo nhóm khách hàng Kiểm định cho thấy phương sai của sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng là bằng nhau Kết quả từ thống kê Levene với giá trị Sig = 0.662, lớn hơn 0.05, cho phép chúng ta chấp nhận giả thuyết H0, tức là không có sự khác biệt về phương sai giữa các nhóm khách hàng Do đó, kết quả phân tích ANOVA có thể được áp dụng.

Kết quả phân tích ANOVA cho thấy mức ý nghĩa là 0.196, lớn hơn 0.05, dẫn đến việc chấp nhận giả thuyết H0 rằng "Trung bình bằng nhau" Do đó, dữ liệu quan sát hiện tại không đủ để xác định sự khác biệt về mức độ hài lòng giữa các nhóm khách hàng.

Kết luận cho thấy sự hài lòng của khách hàng không khác biệt dựa trên các thuộc tính như giới tính, tuổi tác và nhóm khách hàng Tương tự, phân tích lòng trung thành cũng không cho thấy sự khác biệt rõ rệt giữa các thuộc tính này Dữ liệu quan sát hiện tại chưa đủ để khẳng định sự khác biệt về lòng trung thành theo giới tính, tuổi hoặc nhóm khách hàng.

Kiểm định sự khác biệt

Bài viết này phân tích sự khác biệt giữa các thuộc tính của đối tượng nghiên cứu và biến phụ thuộc là sự hài lòng trong mô hình nghiên cứu Bảng phân tích tóm tắt được trình bày bên dưới, cung cấp cái nhìn tổng quan về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tham gia Để có thông tin chi tiết hơn, vui lòng tham khảo Phụ lục 4.7 về phân tích sự khác biệt.

Bảng 4.31: Phân tích sự khác biệt theo các thuộc tính của đối tượng nghiên cứu

Thuộc tính Thống kê Levene

( Nguồn: Tác giả tổng hợp)

4.8.1 Phân tích sự khác biệt theo giới tính Đặt giả thuyết:

H 0 : không có sự khác biệt giữa sự hài lòng khách hàng theo giới tính.

H 1 : có sự khác biệt giữa sự hài lòng của khách hàng theo giới tính.

Kết quả kiểm định cho thấy phương sai sự hài lòng giữa Nữ và Nam là bằng nhau Cụ thể, giá trị Sig của thống kê Levene là 0.881, lớn hơn 0.05, cho phép chúng ta chấp nhận giả thuyết H0 rằng không có sự khác biệt về phương sai sự hài lòng khách hàng theo giới tính, trong khi giả thuyết H1 bị bác bỏ.

Do đó kết quả phân tích ANOVA có thể sử dụng.

Kết quả phân tích ANOVA với mức ý nghĩa 0.274 > 0.05, như vậy giả thuyết

H0 “Trung bình bằng nhau” được chấp nhận, cho thấy rằng dữ liệu quan sát không đủ để xác định sự khác biệt về mức độ hài lòng giữa nam và nữ.

4.8.2 Phân tích sự khác biệt theo độ tuổi Đặt giả thuyết:

H 0 : không có sự khác biệt giữa sự hài lòng khách hàng theo độ tuổi.

H 1 : có sự khác biệt giữa sự hài lòng của khách hàng theo độ tuổi.

Kiểm định Levene cho thấy phương sai của sự hài lòng giữa các nhóm tuổi là bằng nhau, với giá trị Sig = 0.443, lớn hơn 0.05 Do đó, ở mức độ tin cậy 95%, giả thuyết H0 về việc không có sự khác biệt trong sự hài lòng khách hàng theo độ tuổi được chấp nhận.

H1: “Phương sai khác nhau hay có sự khác biệt giữa sự hài lòng của khách hàng theo độ tuổi” Kết quả phân tích ANOVA cho thấy có sự khác biệt rõ rệt trong mức độ hài lòng của khách hàng ở các nhóm độ tuổi khác nhau Điều này cho thấy rằng độ tuổi ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, và việc phân tích này có thể cung cấp thông tin quý giá cho các doanh nghiệp trong việc tối ưu hóa dịch vụ và sản phẩm của mình.

Kết quả phân tích ANOVA với mức ý nghĩa 0.092 > 0.05, như vậy giả thuyết H0 “Trung bình bằng nhau” được chấp nhận, và bác bỏ giả thuyết H1:

“Phương sai khác nhau” Dữ liệu quan sát chưa đủ điều kiện để khẳng định có sự khác biệt về sự hài lòng giữa các nhóm tuổi.

4.8.3 Phân tích sự khác biệt theo nhóm khách hàng Đặt giả thuyết:

H 0 : không có sự khác biệt giữa sự hài lòng khách hàng theo nhóm khách hàng.

H1: Có sự khác biệt giữa sự hài lòng của khách hàng theo nhóm khách hàng Kiểm định cho thấy phương sai của sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng là bằng nhau Với giá trị Sig của thống kê Levene là 0.662, lớn hơn 0.05, giả thuyết H0 được chấp nhận ở độ tin cậy 95%, đồng nghĩa với việc không có sự khác biệt về sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng Do đó, kết quả phân tích ANOVA có thể được áp dụng.

Kết quả phân tích ANOVA cho thấy mức ý nghĩa là 0.196, lớn hơn 0.05, do đó giả thuyết H0 “Trung bình bằng nhau” được chấp nhận Điều này cho thấy dữ liệu quan sát chưa đủ để xác định sự khác biệt về mức độ hài lòng giữa các nhóm khách hàng.

Kết luận cho thấy sự hài lòng của khách hàng không bị ảnh hưởng bởi các thuộc tính như giới tính, tuổi tác và nhóm khách hàng Tương tự, phân tích lòng trung thành cũng không chỉ ra sự khác biệt nào liên quan đến giới tính, tuổi hay nhóm khách hàng, theo dữ liệu quan sát trong Phụ lục 4.7 Kết quả này cho thấy dữ liệu hiện có chưa đủ để xác định sự khác biệt về lòng trung thành giữa các nhóm đối tượng nghiên cứu.

Chương này trình bày kết quả phân tích, bao gồm đánh giá độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA Sau khi loại bỏ các biến không đạt yêu cầu, còn lại 4 nhân tố chính: Chính sách ưu đãi, Mạng lưới phân bố - cơ sở vật chất, Uy tín và Nhân viên.

Phân tích hồi quy bội cho thấy sự hài lòng của khách hàng tại công ty Gedeon Richter bị ảnh hưởng bởi bốn yếu tố chính: Chính sách ưu đãi, Mạng lưới phân bố - cơ sở vật chất, Uy tín và Nhân viên Trong số đó, yếu tố uy tín có tác động mạnh nhất đến mức độ hài lòng của khách hàng.

Phân tích ANOVA cho thấy không có sự khác biệt đáng kể giữa nam và nữ, cũng như không có sự khác biệt về độ tuổi hay nhóm khách hàng liên quan đến sự hài lòng và lòng trung thành Kết quả này cho thấy khách hàng có xu hướng tiếp tục sử dụng sản phẩm của Gedeon Richter trong tương lai.

K Ế T LU Ậ N VÀ HÀM Ý QU Ả N TR Ị

Tóm t ắ t k ế t qu ả nghiên c ứ u

Luận văn đã đạt được các mục tiêu đề ra, bao gồm việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại công ty dược phẩm Gedeon Richter thông qua mô hình chỉ số hài lòng ECSI do Quỹ ban kỹ thuật chỉ số hài lòng Châu Âu (1998) đề xuất Đồng thời, nghiên cứu cũng đánh giá tác động của sự hài lòng đến lòng trung thành của khách hàng và giải thích ý nghĩa của các kết quả thu được từ mô hình nghiên cứu Dựa trên những phát hiện này, luận văn đưa ra các kiến nghị phù hợp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng cho công ty.

Nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn: sơ bộ và chính thức Giai đoạn sơ bộ bao gồm nghiên cứu định tính thông qua thảo luận nhóm với 5 người và thảo luận tay đôi với 10 khách hàng đại diện Giai đoạn định lượng sơ bộ sử dụng mẫu 40 người, nhằm xác định và gạn lọc các biến phù hợp Kết quả từ giai đoạn này sẽ được áp dụng trong nghiên cứu định lượng chính thức với mẫu 200 người.

Nghiên cứu chỉ ra rằng có 04 thành phần chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại công ty Gedeon Richter, bao gồm: “chính sách ưu đãi”, “mạng lưới phân bố và cơ sở vật chất”, “uy tín” và “nhân viên” Đặc biệt, “giá thuốc” được khách hàng coi là tương đồng với “chính sách ưu đãi”, do đó, kết quả nghiên cứu đã xác định rõ ràng các yếu tố này trong việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

- “Chính sách ưu đãi” (CSUD) với =0.179 và p_value ≈ 0.01%

- “Mạng lưới phân bố & cơ sở vật chất ” (ML_CSVC) với =0.137 và p_value ≈ 0.039%

- “Uy tín” (UYTIN) với = 0.465 và p_value ≈ 0%

- “Nhân viên” (NV) với =0.156 và p_value ≈ 0.013%

Kết quả kiểm định Anova cho thấy chưa có đủ bằng chứng để xác định sự khác biệt về mức độ hài lòng và lòng trung thành dựa trên các yếu tố như giới tính, tuổi tác và nhóm khách hàng.

Với 4 yếu tố: chính sách ưu đãi khách hàng, mạng lưới và cơ sở vật chất, uy tín và nhân viên giải thích được 54.6% sự hài lòng của khách hàng công ty Gedeon Richter Còn lại 45.4% được đo bởi các biến khác không có trong mô hình này.

Khi các yếu tố khác giữ nguyên, sự tăng trưởng 1 điểm trong mức độ hài lòng của khách hàng đối với chính sách ưu đãi sẽ dẫn đến sự gia tăng 0.153 điểm trong mức độ hài lòng chung về công ty.

Khi các yếu tố khác không thay đổi, sự tăng trưởng 1 điểm trong sự hài lòng của khách hàng về mạng lưới phân bố và cơ sở vật chất sẽ dẫn đến sự gia tăng 0.120 điểm trong sự hài lòng chung về công ty.

Khi các yếu tố khác được giữ nguyên, sự gia tăng 1 điểm trong sự hài lòng của khách hàng về uy tín sẽ dẫn đến sự tăng trưởng 0.379 điểm trong sự hài lòng chung về công ty.

Khi các yếu tố khác được giữ nguyên, sự hài lòng của khách hàng đối với nhân viên tăng lên 1 điểm sẽ dẫn đến sự tăng trưởng 0.135 điểm trong sự hài lòng chung về công ty.

Kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng của khách hàng đối với công ty Gedeon Richter là "Uy Tín" với chỉ số 0.379 Điều này phản ánh thực tế rằng các công ty dược phẩm có uy tín và thương hiệu, đặc biệt là những công ty nước ngoài hoạt động tại thị trường Việt Nam như Gedeon Richter, thường mang lại sự yên tâm cho khách hàng Khách hàng có xu hướng tin tưởng và lựa chọn sản phẩm của những công ty này vì họ cam kết đảm bảo chất lượng thuốc và cung cấp thông tin đầy đủ, chuyên nghiệp.

Mạng lưới phân bố và cơ sở vật chất là thành phần có ảnh hưởng ít nhất đến sự hài lòng của khách hàng, với chỉ số 0.120 Điều này có thể dễ dàng nhận thấy và lý giải trong thực tế, theo quan điểm của tác giả, nguyên nhân chủ yếu là do công ty Gedeon.

Richter đã quyết định chọn Bepharco làm nhà phân phối chính, tuy nhiên, do Bepharco là công ty nhà nước, hệ thống quản lý và phương thức làm việc của họ không đạt tiêu chuẩn chuyên nghiệp Điều này dẫn đến việc Bepharco không thể đáp ứng kỳ vọng của khách hàng như các nhà phân phối khác như Zuellig Pharma và DKSH.

Lòng trung thành của khách hàng đối với công ty dược phụ thuộc vào nhiều yếu tố như sự tin cậy và thói quen Nghiên cứu cho thấy sự hài lòng của khách hàng đóng vai trò quan trọng, quyết định tới 54,9% lòng trung thành của họ Cụ thể, khi mức độ hài lòng tăng một điểm, lòng trung thành cũng tăng trung bình 54,9 điểm Tuy nhiên, không phải tất cả khách hàng hài lòng đều giữ lòng trung thành với công ty.

Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong từng lĩnh vực dịch vụ là khác nhau Trong lĩnh vực dịch vụ khách sạn, nghiên cứu của Lê Hữu Trang (2007) chỉ ra rằng sự tín nhiệm (0.515) là yếu tố quan trọng nhất, tiếp theo là phản hồi (0.254), tin cậy (0.120) và phương tiện hữu hình (0.117) Mặc dù nghiên cứu này dựa trên thang đo SERVQUAL, nhưng cảm nhận của khách hàng về các yếu tố này lại không đồng nhất, cho thấy rằng yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng trong lĩnh vực này có thể không có tác động tương tự trong các lĩnh vực khác.

Kết quả mô hình đo lường trong nghiên cứu này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc đánh giá giá trị và độ tin cậy của các thang đo trong lĩnh vực khoa học hành vi Nếu không thực hiện đánh giá một cách hợp lý, giá trị và tính thuyết phục của kết quả nghiên cứu sẽ bị suy giảm, do đó cần xem xét lại các phương pháp đo lường đã sử dụng.

K ế t lu ậ n

Nghiên cứu đã đóng góp tích cực cho quản lý thực tiễn, với kết quả kiểm định cho thấy mô hình nghiên cứu phù hợp với thị trường Năm giả thuyết được chấp nhận mang lại ý nghĩa thiết thực cho Gedeon Richter, đặc biệt trong lĩnh vực quản lý và marketing.

Nghiên cứu này đóng góp vào việc xây dựng thang đo sự hài lòng của người sử dụng bằng cách phát triển một hệ thống chỉ số hài lòng dành riêng cho khách hàng trong lĩnh vực dược phẩm, không chỉ cho Gedeon Richter mà còn cho toàn bộ thị trường dược phẩm Việt Nam Mô hình này có thể được các nhà nghiên cứu ứng dụng tham khảo cho các nghiên cứu của họ ở những lĩnh vực và thị trường khác nhau.

Kết quả nghiên cứu cho thấy các nhà nghiên cứu dược phẩm có thể điều chỉnh và bổ sung các thang đo lường cho nghiên cứu của mình, với 20 biến quan sát ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Các thành phần bao gồm uy tín (4 biến), mạng lưới phân bố và cơ sở vật chất (4 biến), chính sách ưu đãi (8 biến), và nhân viên (4 biến) Nghiên cứu nhấn mạnh rằng việc đo lường khái niệm tiềm ẩn bằng nhiều biến quan sát sẽ tăng cường giá trị và độ tin cậy của thang đo Các biến quan sát này có thể được điều chỉnh theo từng thị trường và ngành cụ thể, phản ánh những đặc thù riêng của mỗi lĩnh vực.

M ộ t s ố hàm ý rút ra cho Gedeon Richter nh ằ m nâng cao s ự hài lòng và lòng trung thành c ủ a khách hàng

Kết quả kiểm định cho thấy mô hình lý thuyết phù hợp với thông tin thị trường và xác nhận các giả thuyết nghiên cứu, mang lại ý nghĩa thiết thực cho doanh nghiệp dược phẩm, đặc biệt là Gedeon Richter Những căn cứ này giúp tác giả đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng, tăng cường số lượng khách hàng trung thành và tạo ra lợi thế cạnh tranh trong ngành dược phẩm.

5.3.1.Kiến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với thành phần uy tín

 Triển khai những chương trình hướng đến cộng đồng

Gedeon Richter Việt Nam cam kết xây dựng hình ảnh tích cực trong cộng đồng, với mong muốn nâng cao uy tín và chất lượng cuộc sống cho người dân Việt Nam Để thực hiện mục tiêu này, công ty đã triển khai dự án “Gedeon Richter Donation”, một quỹ phi lợi nhuận nhằm hỗ trợ bệnh nhân Việt Nam Dự án cung cấp trang thiết bị y tế cho bệnh viện, tạo điều kiện cho bệnh nhân tiếp cận các phương pháp điều trị hiệu quả hơn.

Chúng tôi phối hợp với các bệnh viện để triển khai chương trình khám, chữa bệnh và cung cấp thuốc miễn phí cho bệnh nhân nghèo tại các vùng sâu, vùng xa trên toàn quốc.

Kết hợp với Trường Đại học Y Dược, chúng tôi trao tặng học bổng cho sinh viên Y Dược có hoàn cảnh khó khăn nhưng có thành tích học tập xuất sắc Hỗ trợ này nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho các cán bộ trong ngành y tế, góp phần nâng cao chất lượng nguồn nhân lực.

Y tế của Việt Nam sang giao lưu và học tập tại Hungary.

Để cải thiện khả năng cạnh tranh và chiếm lĩnh thị trường Dược phẩm, G.Richter triển khai chiến lược mở rộng danh mục sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu điều trị ngày càng tăng.

- Đẩy mạnh nghiên cứu và phát triển để cho ra đời các phẩm mới (home product)

Nghiên cứu thị trường giúp xác định các nhu cầu mới và đáp ứng hiệu quả những nhu cầu đó thông qua việc hợp tác với các đối tác có sản phẩm phù hợp Điều này cho phép doanh nghiệp thực hiện nhượng quyền marketing và phân phối sản phẩm, tối ưu hóa khả năng tiếp cận thị trường.

Tất cả các sản phẩm của G.Richter, như Cavinton, Mydocalm, Seduxen, Lisonorm và Postinor, đều được thị trường dược phẩm công nhận nhờ đáp ứng tốt nhu cầu điều trị, chiếm hơn 60% doanh số của công ty Sản phẩm licensing cũng được phát triển dựa trên nhu cầu lớn của thị trường, với nhiều sản phẩm nổi tiếng và có nghiên cứu lâm sàng chứng minh hiệu quả điều trị, từ đó tạo được sự tin tưởng từ y bác sĩ và bệnh nhân khi ra mắt tại thị trường trong nước.

 Môi trường văn hoá doanh nghiệp

Xây dựng một môi trường văn hóa doanh nghiệp linh hoạt và sáng tạo không chỉ thu hút nhân viên mà còn khuyến khích họ gắn bó lâu dài với công ty, từ đó tạo ra sự trung thành và cảm hứng làm việc Khi nhân viên cảm thấy thoải mái và tin tưởng, điều này sẽ lan tỏa đến khách hàng, tạo dựng mối quan hệ vững chắc Để đạt được điều này, cần có một chính sách nhân sự hợp lý, giúp thu hút và giữ chân những nhân viên tài năng, từ đó hình thành nền tảng vững chắc cho sự phát triển bền vững của doanh nghiệp.

5.3.2.Kiến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với thành phần chính sách ưu đãi khách hàng

Công ty dược Gedeon Richter thực hiện các hoạt động xúc tiến dựa trên quy định của luật thông tin quảng cáo thuốc tại Việt Nam, cụ thể là Thông tư 13/2009/TT-BYT do Bộ Y tế Việt Nam ban hành vào ngày 1 tháng 9 năm 2009 Thông tư này quy định rõ về quảng cáo thuốc dành cho người và mỹ phẩm có ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe con người.

Cập nhật và tham khảo Bộ luật Quảng cáo của Quốc hội Việt Nam, cụ thể là Luật số 16/2012/QH 13, để đảm bảo tuân thủ đúng các quy định của chính phủ Việt Nam về quảng cáo.

Do đặc thù riêng của mỗi nghành nghề, chiến lược xúc tiến tại văn phòng G.Richter Việt Nam gồm có các hình thức họat động như sau:

Chăm sóc khách hàng là ưu tiên hàng đầu của công ty, với đội ngũ Trình dược viên là các bác sĩ hoặc dược sĩ được trang bị kiến thức sản phẩm đầy đủ Họ sử dụng chứng cứ khoa học để thuyết phục khách hàng mà không dựa vào lợi ích vật chất Đội ngũ này cần nắm rõ qui cách đóng gói, giá cả và cơ chế hoạt động của sản phẩm để giới thiệu chính xác đến bác sĩ và dược sĩ tại các bệnh viện Hơn nữa, Trình dược viên cũng phải ghi nhận và báo cáo phản hồi từ khách hàng về phản ứng có hại và chất lượng sản phẩm cho công ty, nhằm đảm bảo sự an toàn và hiệu quả trong quá trình điều trị.

Tế (Cục Quản Lý Dược Việt Nam).

Bộ phận quản lý và chăm sóc khách hàng cần tăng cường các hoạt động nâng cao hình ảnh và uy tín của công ty, đặc biệt tập trung vào các đối tượng như trưởng khoa dược, ban giám đốc bệnh viện, sở y tế, cục quản lý dược và bộ y tế Mục tiêu là xây dựng mối quan hệ lâu dài, phát triển bền vững, đồng thời tuân thủ các chính sách, giá trị văn hóa và quy tắc đạo đức của Tập đoàn.

Công ty nên tiếp tục phát triển Chương trình “Nâng Cao Kỹ Năng Nghề Nghiệp” do nhận được đánh giá tích cực từ khách hàng Chương trình này được thiết kế để cung cấp giá trị gia tăng cho khách hàng, bao gồm các kỹ năng mềm, phương pháp suy nghĩ tích cực, cũng như kỹ năng tự nhận thức và đánh giá bản thân.

 Phát hành tài liệu quảng cáo thuốc

Một trong những cách hiệu quả để giới thiệu và nhắc nhớ khách hàng về sản phẩm và đặc tính của nó là sử dụng tài liệu giới thiệu và quảng cáo thuốc Trình dược viên sẽ sử dụng các tài liệu này hàng ngày khi thăm viếng khách hàng theo quy định công ty Tất cả thông tin gửi đến khách hàng sẽ dựa trên tài liệu này, nhằm đảm bảo thực hiện đúng chiến lược mà phòng Marketing đã đề ra.

Việc biên soạn và phát hành các tài liệu này bắt buộc phải tuân thủ các qui định của qui chế thông tin và quảng cáo thuốc.

Tài liệu quảng cáo phải được ghi rõ là “Tài liệu dành cho cán bộ y tế” và cần nêu rõ tên tài liệu, tên tác giả, cũng như thời gian xuất bản đối với các chứng minh hoặc trích dẫn từ nghiên cứu, tạp chí khoa học trong và ngoài nước Nếu tài liệu có nhiều trang, trang đầu tiên phải cung cấp thông tin chi tiết về sản phẩm, chỉ rõ số trang cụ thể và ghi rõ Phiếu tiếp nhận hồ sơ đăng ký quảng cáo của Cục QLDVN cùng ngày tháng năm in ấn tài liệu.

 Hội thảo giới thiệu thuốc

H ạ n ch ế c ủa đề tài và hướ ng nghiên c ứ u ti ế p theo

Để đáp ứng nhu cầu của khách hàng trong bối cảnh kinh tế hiện nay, việc làm hài lòng họ trở thành yếu tố thiết yếu cho sự phát triển bền vững của công ty Điều này giúp công ty khẳng định vị thế vững chắc trên thị trường dược phẩm và cạnh tranh hiệu quả với các thương hiệu nổi tiếng quốc tế như Sanofi Aventis, Merk, MSD, Johnson & Johnson, Bayer Tuy nhiên, nghiên cứu cũng gặp phải một số hạn chế nhất định như các nghiên cứu khác.

Hạn chế chính của nghiên cứu là đối tượng khách hàng được lựa chọn, chủ yếu là bác sĩ và dược sĩ tại các phòng khám, bệnh viện và nhà thuốc ở TP HCM và Đồng Nai, dẫn đến mức độ xác thực của thang đo chưa cao Ngoài ra, nghiên cứu cũng không xem xét các đối tượng khác như chợ sỉ và các công ty dược nhỏ, điều này có thể ảnh hưởng đến tính toàn diện của kết quả.

Hạn chế thứ hai của nghiên cứu là phạm vi nghiên cứu bị giới hạn do thời gian và kinh phí Nghiên cứu chỉ được thực hiện tại các quận trung tâm TP.Hồ Chí Minh và khu vực Đồng Nai, trong khi sản phẩm của G.Richter được phân phối rộng rãi trên toàn bộ các quận TP.HCM, các tỉnh lân cận và lãnh thổ Việt Nam Do đó, tính khái quát của nghiên cứu không cao vì mẫu nghiên cứu chỉ mang tính đại diện.

Hạn chế của nghiên cứu là chỉ tập trung vào một số yếu tố chủ quan trong việc đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng, trong khi khái niệm sự hài lòng rất rộng và có thể bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác như giá cả hợp lý, chương trình khuyến mãi hấp dẫn, mối quan hệ cá nhân với khách hàng, thiết kế bao bì bắt mắt và quảng cáo ấn tượng.

Nghiên cứu chưa đi sâu vào việc phân tích các thành phần và yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng, đặc biệt trong lĩnh vực dược phẩm.

Một trong những hạn chế của nghiên cứu là dữ liệu được thu thập trong khoảng thời gian ngắn, dẫn đến giá trị phân tích thống kê có thể không chính xác hoàn toàn Để khắc phục điều này, hướng nghiên cứu tiếp theo nên mở rộng phạm vi nghiên cứu cho tất cả các đối tượng khách hàng, thực hiện nghiên cứu định tính trên nhiều nhóm khách hàng khác nhau và áp dụng phương pháp lấy mẫu xác suất trong quá trình thu thập dữ liệu.

Tiêu đề	Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Hài Lòng Và Lòng Trung Thành Của Khách Hàng Công Ty Dược Phẩm Gedeon Richter Tại Thành Phố Hồ Chí Minh Và Đồng Nai
Tác giả	Mã Thị Phương Thảo
Người hướng dẫn	TS. Trần Đăng Khoa
Trường học	Trường Đại Học Kinh Tế Tp.Hồ Chí Minh
Chuyên ngành	Kinh Tế Phát Triển
Thể loại	Luận Văn Thạc Sĩ Kinh Tế
Năm xuất bản	2015
Thành phố	Thành Phố Hồ Chí Minh

Định dạng
Số trang	140
Dung lượng	1,03 MB