ĐỀ XUẤT NGHIÊN CỨU
HIGHLANDS COFFEE – HOÀN CẢNH MARKETING 1.1 Sơ lược về café:
1.1.1 Lịch sử café thế giới:
Vào năm 850 sau Công Nguyên, truyền thuyết kể về Kaldi, một chàng chăn dê người Êtiôpia, người đã phát hiện đàn dê của mình vui vẻ nhảy múa quanh một bụi cây với những quả mọng đỏ Ngày hôm sau, khi thả dê ra gặm cỏ, chúng lại tìm đến bụi cây này Phải đến vài thế kỷ sau, người nông dân Êtiôpia mới bắt đầu gieo trồng và sử dụng hạt cà phê, ban đầu bằng cách ăn hoặc lên men trong rượu.
Vào năm 1475, quán cà phê đầu tiên trên thế giới ra đời tại Constantinople Đến năm 1600, cà phê từ cảng Mocha ở Yemen được xuất khẩu sang châu Âu, phục vụ cho các quán cà phê đang thịnh hành ở Hà Lan, Anh và Pháp Năm 1700, người Hà Lan và Pháp chiếm đảo Java và Martinique, bắt đầu trồng cà phê tại đây Hiện nay, hầu hết cà phê được trồng trên thế giới là giống Arabica, có nguồn gốc từ Êtiôpia qua Yemen.
Và đến năm 1850, một người Pháp theo đạo Thiên Chúa giáo đã đưa cà phê du nhập vào Việt Nam.
Cà phê được du nhập vào Việt Nam bởi người Pháp vào những năm 1850, và hiện nay, Việt Nam đã trở thành quốc gia đứng thứ hai thế giới về xuất khẩu cà phê, chỉ sau Brazil.
Việt Nam sản xuất từ 800.000 đến 1.000.000 tấn cà phê mỗi năm, nhưng chỉ tiêu thụ 10% lượng này, phần còn lại chủ yếu được xuất khẩu, đặc biệt là cho các nhà sản xuất cà phê hòa tan nổi tiếng Đa số cà phê trong nước được trồng bởi các hộ gia đình với diện tích gieo trồng khoảng 2-5 hecta, trong khi các công ty Nhà nước chỉ chiếm khoảng 15% và cà phê thường được trồng trong những nông trại lớn hơn.
Buôn Ma Thuột, Dak Lak và vùng Cao Nguyên Trung Bộ là những vùng sản xuất cà phê nổi tiếng ở Việt Nam.
Cà phê Robusta là loại hạt chủ yếu được trồng ở Việt Nam nhờ vào điều kiện địa lý và khí hậu thuận lợi Chính phủ Việt Nam đang có kế hoạch chuyển đổi từ trồng Robusta sang Arabica ở những khu vực phù hợp Mặc dù Arabica sản xuất ít hơn, nhưng lợi nhuận từ loại cà phê này cao gấp đôi so với Robusta khi so sánh cùng một lượng hạt.
Với hơn 150 năm thừa hưởng văn hóa cà phê, dân thưởng thức cà phê sành điệu
LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA HIGHLANDS
Sơ lược về café
1.1.1 Lịch sử café thế giới:
Vào năm 850 sau Công Nguyên, truyền thuyết kể rằng Kaldi, một chàng chăn dê người Êtiôpia, phát hiện đàn dê của mình vui vẻ nhảy múa quanh một bụi cây có quả mọng màu đỏ Ngày hôm sau, khi thả dê ra gặm cỏ, chúng lại tìm đến bụi cây đó Phải đến vài thế kỷ sau, người nông dân Êtiôpia mới bắt đầu trồng và sử dụng hạt cà phê, bằng cách ăn hoặc lên men thành rượu.
Vào năm 1475, quán cà phê đầu tiên trên thế giới được thành lập tại Constantinople Đến năm 1600, cà phê từ cảng Mocha ở Yemen đã được xuất khẩu sang châu Âu, phục vụ cho những quán cà phê đang phát triển mạnh mẽ ở Hà Lan, Anh và Pháp Năm 1700, Hà Lan và Pháp chiếm đảo Java và Martinique, bắt đầu trồng cà phê tại đây Hiện nay, hầu hết cà phê được gieo trồng là giống Arabica, có nguồn gốc từ Êtiôpia qua Yemen.
Và đến năm 1850, một người Pháp theo đạo Thiên Chúa giáo đã đưa cà phê du nhập vào Việt Nam.
1.1.2 Lịch sử café Việt Nam: Ðược du nhập vào Việt Nam bởi những người Pháp theo Thiên Chúa Giáo vào những năm 1850 Việt Nam đã và đang trở thành nước đứng thứ 2 trên thế giới về xuất khẩu cà phê, sau Brazil.
Việt Nam sản xuất từ 800.000 đến 1.000.000 tấn cà phê mỗi năm, nhưng chỉ tiêu thụ 10% trong nước, phần còn lại chủ yếu được xuất khẩu cho các nhà sản xuất cà phê hòa tan nổi tiếng Đa số cà phê được trồng bởi các hộ gia đình với diện tích gieo trồng từ 2-5 hecta, trong khi các công ty Nhà nước chỉ chiếm khoảng 15% sản lượng, tập trung vào những nông trại lớn hơn.
Buôn Ma Thuột, Dak Lak và vùng Cao Nguyên Trung Bộ là những vùng sản xuất cà phê nổi tiếng ở Việt Nam.
Cà phê Robusta là loại hạt chủ yếu được trồng tại Việt Nam nhờ vào điều kiện địa lý và khí hậu phù hợp Chính phủ đang có kế hoạch chuyển đổi từ trồng Robusta sang Arabica ở những khu vực thích hợp Mặc dù sản lượng của Arabica thấp hơn, nhưng lợi nhuận thu được từ Arabica lại gấp đôi so với Robusta khi so sánh cùng số lượng.
Với hơn 150 năm thừa hưởng văn hóa cà phê, dân thưởng thức cà phê sành điệu
Việt Nam đã biến cà phê thành một phần không thể thiếu trong văn hóa của mình, nơi mọi người thường ngồi trò chuyện và thưởng thức những giọt cà phê đậm đà Lựa chọn duy nhất còn lại là thêm đá, sữa đặc, hoặc cả hai để tạo nên hương vị đặc trưng.
Cà phê Arabica và Robusta là hai loại cà phê phổ biến nhất trên thế giới, chiếm tỷ lệ áp đảo trong tổng sản lượng cà phê toàn cầu.
Cà phê Arabica yêu cầu được trồng ở độ cao từ 3,000 đến 6,000 feet so với mực nước biển và trong khí hậu mát mẻ hơn so với Robusta Mặc dù Arabica có hương vị ngon hơn, nhưng nó cũng khó trồng hơn, với thời gian chín quả lâu hơn và sản lượng thấp hơn Tuy nhiên, nhờ vào hương vị thơm ngon vượt trội, giá thành của cà phê Arabica thường cao gấp đôi so với Robusta.
Cà phê Robusta ưa thích điều kiện khí hậu ấm và khô, với độ cao lý tưởng khoảng 2,000 feet so với mực nước biển Loại cà phê này có sức phát triển mạnh mẽ và khả năng chịu đựng tốt trong những điều kiện khắc nghiệt mà Arabica không thể tồn tại.
Sự kết hợp giữa cà phê Arabica và Robusta mang lại sự cân bằng hoàn hảo cho hương vị Tính chua nhẹ nhàng của Arabica hòa quyện với độ đậm đà của Robusta, tạo nên một tách cà phê phong phú và đầy hấp dẫn.
Lịch sử hình thành và phát triển của Highlands Coffee
1.2.1 Khởi nguồn một thương hiệu – Highlands Coffee:
Người sáng lập thương hiệu Highlands Coffee, ông David Thái, sinh năm 1972 tại miền Nam Việt Nam, đã chuyển đến Seattle vào năm 1978 Tại đây, ông chứng kiến sự phát triển mạnh mẽ của Starbucks và nhiều dự án kinh doanh khác, điều này đã khơi dậy niềm đam mê khởi nghiệp trong ông Quyết tâm trở về Việt Nam, David Thái đã bắt tay vào việc xây dựng thương hiệu cà phê của riêng mình.
Nam phát triển ngành hàng cà phê khi bước vào tuổi trưởng thành.
Năm 1996, David Thái trở lại Hà Nội và quản lý quán cà phê đầu tiên mang tên "Âu Lạc" bên hồ Hoàn Kiếm, trong thời gian này, ông đã học tiếng Việt và văn hóa Việt Nam Đến năm 1998, ông trở thành Việt Kiều đầu tiên đăng ký thành lập công ty tư nhân tại Việt Nam Năm 2002, quán cà phê Highlands Coffee đầu tiên được khai trương tại Tp.HCM, nằm trong toà nhà Metropolitan đối diện nhà Thờ Ðức Bà, và chỉ một tuần sau, quán cà phê đầu tiên tại Hà Nội cũng được ra mắt, đánh dấu sự phát triển mạnh mẽ của công ty.
Khi xã hội phát triển, nhu cầu cuộc sống của con người cũng thay đổi từ việc “ăn no mặc ấm” sang “ăn ngon mặc đẹp” Điều này phản ánh sự cải thiện trong chất lượng cuộc sống Bài viết này sẽ tập trung vào nhu cầu sử dụng dịch vụ và mức độ hài lòng của khách hàng khi trải nghiệm các dịch vụ đó.
Trước đây, khi kinh tế khó khăn, con người chỉ chú trọng đến việc no đủ mà không quan tâm đến chất lượng dinh dưỡng Tuy nhiên, khi nhu cầu và nguồn lực tăng lên, thị trường đã đáp ứng bằng những dịch vụ đa dạng và hiệu quả Giữa những lo toan hàng ngày, con người khao khát không gian nghỉ ngơi và thư giãn, dẫn đến sự ra đời của các khu nghỉ dưỡng, nhà hàng, khách sạn cao cấp và quán café Tại Hà Nội, Highlands Coffee nổi bật như một điểm đến lý tưởng, nơi mọi người có thể khẳng định phong cách cá nhân, gặp gỡ bạn bè và thưởng thức những trải nghiệm tuyệt vời mà quán mang lại.
Sau sự cố "chuột trong bánh" và "bắn lại hạn sử dụng café lon", doanh thu của Highland Coffee đã giảm mạnh, khiến nhiều khách hàng thân quen chuyển sang lựa chọn khác Niềm tin của khách hàng vào thương hiệu này đã bị ảnh hưởng nghiêm trọng Do đó, việc khôi phục mối quan hệ với khách hàng là yếu tố then chốt để khẳng định lại thương hiệu, tập trung vào việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng với các sản phẩm và dịch vụ hiện tại cũng như trong tương lai.
VẤN ĐỀ QUẢN TRỊ, VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU VÀ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU MARKETING
Vấn đề quản trị marketing
Thị phần của Highlands Coffee đang giảm mạnh do sự hài lòng của khách hàng về chất lượng sản phẩm dịch vụ ngày càng thấp Điều này đặc biệt rõ ràng sau các sự cố như "chuột trong bánh" và "bắn lại hạn sử dụng café lon".
Cần đánh giá lại mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ tại Highlands Coffee hiện tại, đồng thời xem xét các điểm cải tiến mới cho tương lai.
Vấn đề nghiên cứu Marketing
Đánh giá sự hài lòng, mức độ trung thành của khách hàng trong thời gian gần đây
Mục tiêu nghiên cứu Marketing
2.3.1 Thông tin khách hàng Highlands Coffee:
2.3.2 Thói quen sử dụng sản phẩm dịch vụ Higlands Coffee của khách hàng:
- Tần suất sử dụng sản phẩm dịch vụ tại Highlands Coffee
- Địa điểm đặt quán Highlands Coffee
- Mục đích tới Highlands Coffee
- Các dịch vụ thường sử dụng
- Thời gian trung bình sử dụng dịch vụ ở quán
- Mức chi trung bình cho những lần sử dụng dịch vụ tại Highlands Coffee
- Mức độ ưu tiên của bạn khi sử dụng dịch vụ Highlands Coffee
- Cảm nhận khi sử dụng dịch vụ ở Highlands Coffee
2.3.3 Đánh giá mức độ hài lòng:
- Yếu tố con người và dịch vụ khách hàng
2.3.4 Mong đợi thầm kín của khách hàng:
- Tặng thẻ ưu đãi cho khách hàng sử dụng sản phẩm và dịch vụ Highlands Coffee thường xuyên.
- Cung cấp thêm nhiều loại sản phẩm, dịch vụ đáp ứng nhu cầu về chế độ sức khỏe.
- Có chỗ chơi cho trẻ em khi đi cùng người lớn.
- Tính điểm thưởng thanh toán khi thanh toán bằng thẻ tín dụng.
- Cung cấp dịch vụ giap café và bánh tận nơi.
- Phát triển thêm nhiều loại café lon nữa.
- Có các máy bán café tự động.
- Giảm giá khi khách hàng sử dụng sản phẩm theo gói (combo).
- Tặng Phin café cho những khác hàng thường xuyên mua café bột tại quán.
2.3.5 Đánh giá độ trung thành:
- Nhu cầu tiếp tục sử dụng sản phẩm dịch vụ của khách hàng ở Highlands Coffee.
- Khách hàng thường xuyên sử dụng sản phẩm dịch vụ của Highlands coffee hay có sử dụng thêm các sản phẩm dịch vụ khác nữa không.
- Khách hàng có giới thiệu cho bạn bè, người thân xung quanh về sản phẩm dịch vụ của Highlands Coffee.
- Nếu sản phẩm không được như ý muốn của bạn, bạn có phản hồi lại với Highlands Coffee không?
- Khách hàng có sẵn sàng sử dụng thêm các sản phẩm mới của Highlands Coffee?
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ ĐIỀU KIỆN NGHIÊN CỨU
Xác định đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là các khách hàng đang sử dụng sản phẩm, dịch vụ củaHighlands Coffee.
Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp
Để thu thập dữ liệu sơ cấp hiệu quả, chúng tôi khuyến nghị áp dụng kết hợp hai phương pháp: phỏng vấn trực tiếp với khách hàng và tổ chức các buổi phỏng vấn nhóm tập trung (focus group).
3.2.1 Điều tra khách hàng qua hình thức phỏng vấn trực tiếp sử dụng bảng hỏi
Mục đích của việc điều tra khách hàng là thu thập thông tin về nhận thức và phản ứng của khách hàng đối với chất lượng sản phẩm và dịch vụ tại Highlands Coffee.
- Cách thức: Điều tra khách hàng được tiến hành bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp có sử dụng bảng hỏi.
Phương pháp này được sử dụng để thu thập dữ liệu về tỷ lệ phần trăm, suy nghĩ và lựa chọn của từng đáp viên liên quan đến chủ đề nghiên cứu Nó thích hợp cho các hiện tượng nghiên cứu phức tạp, nơi cần thu thập nhiều thông tin, cũng như khi muốn khảo sát ý kiến của đối tượng thông qua các câu hỏi ngắn gọn và dễ trả lời.
Phiếu điều tra sẽ được thiết kế với các câu hỏi cụ thể, phù hợp với đặc thù của từng nhóm đối tượng Nội dung phiếu điều tra sẽ thống nhất với thông tin cần thu thập.
Chúng tôi sẽ tiến hành điều tra khoảng 20 khách hàng để đánh giá thiết kế và nội dung của phiếu khảo sát, bao gồm trình tự câu hỏi, cách đặt câu hỏi, tính phù hợp của ngôn ngữ và tính logic của phiếu điều tra, cũng như tính hợp lý trong việc phân nhóm đối tượng nghiên cứu.
Sau phỏng vấn thử, chúng tôi sẽ tiến hành điều chỉnh phiếu điều tra trước khi phân phối cho các nhóm điều tra viên.
3.2.2 Phỏng vấn nhóm tập trung (focus group)
- Phỏng vấn nhóm tập trung được thực hiện thông qua gặp mặt trao đổi trực tiếp giữa phỏng vấn viên và những đáp viên được chọn lựa.
- Phỏng vấn nhóm tập trung được sử dụng để:
+ Kiểm tra lại tính hợp lý các kết quả thu được qua điều tra định lượng+ Làm rõ thêm một số thông tin khó thu thập bằng điều tra.
Nguồn thu thập dữ liệu
Chúng tôi sẽ sử dụng nguồn dữ liệu sơ cấp trong dự án nghiên cứu này nhằm đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng sản phẩm và dịch vụ Việc thu thập dữ liệu sơ cấp sẽ giúp chúng tôi hiểu rõ hơn về cảm nhận của nhóm khách hàng mục tiêu, từ đó có những cải tiến cần thiết để nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ.
Địa bàn nghiên cứu và mẫu điều tra
Cuộc nghiên cứu của chúng tôi sẽ được tiến hành trên các khách hàng sinh sống và làm việc trong các quận nội thành.
3.4.1 Địa bàn nghiên cứu: các quận nội thành
- Mục tiêu tổng thể: Các khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ của Highlands Coffee.
- Khung lấy mẫu: Khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ thường xuyên ở Highlands Coffee (ít nhất 2 lần/tuần) tại Hà Nội.
- Phương pháp chọn mẫu: phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên
Cá nhân nam hoặc nữ, với thu nhập từ 4 triệu đồng trở lên.
Khách hàng thường xuyên sử dụng các sản phẩm dịch vụ của Highlands Coffee.
- Phương pháp lấy mẫu: phương pháp lấy mẫu phi xác suất (sử dụng phương pháp Quota Sampling).
- Kích cỡ mẫu: Cuộc nghiên cứu của chúng tôi sẽ được tiến hành trên 100 khách hàng Mẫu được lựa chọn sẽ có cơ cấu như sau:
+ 50 khách hàng là nam+ 50 khách hàng là nữPhân theo thu nhập:
Trong một khảo sát về thu nhập, có 10 người có thu nhập dưới 4 triệu VNĐ, 40 người có thu nhập từ 4 triệu VNĐ đến dưới 6 triệu VNĐ, 40 người có thu nhập từ 6 triệu VNĐ đến dưới 10 triệu VNĐ, và 10 người có thu nhập từ 10 triệu VNĐ trở lên.
Từ 4 triệu VNĐ đến dưới 6 triệu VNĐ 20 20
Từ 6 triệu VNĐ đến dưới 10 triệu VNĐ 20 20
Từ 10 triệu VNĐ trở lên 5 5
Xử lý và phân tích số liệu điều tra
- Số liệu thu thập được từ điều tra sẽ được xử lý trên phần mềm R, MS Excel.
Dữ liệu sẽ được phân tích thông qua các phương pháp phân tích nhân tố và phân tích độ tin cậy nhằm nhóm các biến Các chỉ tiêu tần số, số bình quân và các chỉ tiêu thống kê mô tả khác sẽ được áp dụng để đánh giá tổng quát mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng sản phẩm và dịch vụ của Highlands Coffee.
TIẾN ĐỘ DỰ ÁN
Tuần1 Tuần2 Tuần3 Tuần4 Tuần5 Tuần6 Tuần7 Tuần8 Tuần9
1 Lựa chọn đề tài nghiên cứu
Xác định vấn đề quản trị, vấn đề nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu
Phát triển chi tiết vấn đề nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu
5 Tập hợp ý kiến và lập bảng hỏi
6 Chỉnh sửa và hoàn thiện bảng hỏi
7 Phân công nhân sự đi phỏng vấn
9 Nộp bản đề xuất dự án nghiên cứu hoàn chỉnh
10 Tổng hợp dữ liệu, làm báo cáo và thuyết trình Độ dài thực hiện dự án: 9 tuần
Dự án sẽ bắt đầu ngay khi đề xuất được phê duyệt, với phỏng vấn nhóm tập trung diễn ra trong vòng 1 tuần sau khi thống nhất 03 vấn đề: quản trị, nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu Sau đó, trong 02 tuần tiếp theo, bảng hỏi sẽ được lập và hoàn thiện Việc phỏng vấn cá nhân dự kiến sẽ diễn ra trong 02 tuần (tuần 7 và 8) sau khi nhân sự được phân công và tập huấn Cuối cùng, cần thêm khoảng 1 tuần để tổng hợp kết quả phỏng vấn nhóm và viết báo cáo sơ bộ Trong quá trình này, nhóm sẽ phối hợp để chuẩn bị cho buổi trình bày kết quả nghiên cứu Sau khi trình bày và nhận phản hồi từ các bên liên quan, nhóm nghiên cứu sẽ hoàn thiện báo cáo cuối cùng Tổng thời gian thực hiện nghiên cứu là 9 tuần (2 tháng 1 tuần).
QUẢN TRỊ NHÂN SỰ CHO DỰ ÁN
Nhân lực dự kiến
Thứ tự Nhiệm vụ Số lượng
4 Mã hóa và nhập dữ liệu vào máy tính 2
5 Phân tích xử lí dữ liệu 5
6 Tổng hợp và viết báo cáo 2
CHI PHÍ DỰ KIẾN
PHÂN TÍCH SỐ LIỆU
1.1 Cơ cấu về giới tính:
Chúng tôi sử dụng phương pháp Quota Sampling theo giới tính Cụ thể là số đáp viên được chọn bao gồm 50 người là nam và 50 người là nữ.
1.2 Cơ cấu về nghề nghiệp:
Theo biểu đồ, khách hàng chủ yếu của Highlands Coffee là doanh nhân, chiếm 39% Tiếp theo là cán bộ công nhân viên chức với 15%, và người kinh doanh buôn bán chiếm 21% Các nhóm khách hàng khác như học sinh-sinh viên, nghề tự do và nghề nghiệp khác lần lượt chiếm 4%, 7% và 3%.
ĐẶC ĐIỂM MẪU NGHIÊN CỨU
Cơ cấu về giới tính
Chúng tôi sử dụng phương pháp Quota Sampling theo giới tính Cụ thể là số đáp viên được chọn bao gồm 50 người là nam và 50 người là nữ.
1.2 Cơ cấu về nghề nghiệp:
Theo biểu đồ, đối tượng khách hàng chủ yếu của Highlands Coffee là doanh nhân, chiếm 39%, tiếp theo là cán bộ công nhân viên chức với 15% và người kinh doanh buôn bán chiếm 21% Các nhóm khách hàng khác như học sinh-sinh viên, nghề tự do và nghề nghiệp khác lần lượt chiếm tỷ lệ 4%, 7% và 3%.
Dưới 18 tuổi Từ 18 đến 25 tuổi Từ 25 đến 50 tuổi Trên 50 tuổi Độ tuổi
Biểu đồ cho thấy tỷ lệ khách hàng của Highlands Coffee chủ yếu thuộc độ tuổi từ 26-50, chiếm 65% Khách hàng trên 50 tuổi chiếm 26%, trong khi nhóm từ 18 đến 25 tuổi chỉ chiếm 8%, và dưới 18 tuổi chiếm 1% Sự phân bố này dễ hiểu vì độ tuổi từ 26-50 thường là những người đã có nghề nghiệp và thu nhập ổn định.
1.4 Cơ cấu về thu nhập: Đồng thời chúng tôi cũng sử dụng phương pháp Quota Sampling theo thu nhập.
Trong khảo sát, có 10 đáp viên có mức lương dưới 4 triệu VNĐ, 40 đáp viên có mức lương từ 4 triệu đến 6 triệu VNĐ, 40 đáp viên có mức lương từ 6 triệu đến 10 triệu VNĐ, và 10 đáp viên có mức lương trên 10 triệu VNĐ Việc phân chia này phù hợp với đối tượng khách hàng mà Highlands Coffee đang nhắm đến.
THÓI QUEN SỬ DỤNG SẢN PHẨM DỊCH VỤ TẠI HIGHLANDS
Khách hàng thường đến Highlands Coffee vào thời gian nào trong ngày 15
Theo số liệu thu thập, lượng khách hàng sử dụng dịch vụ của Highlands Coffee cao nhất vào buổi sáng với 39 lựa chọn.
28 lựa chọn vào buổi chiều, buổi trưa với 26 lựa chọn và thấp nhất là vào buổi tối chỉ với 12 lựa chọn.
Địa điểm đặt quán Highlands Coffee mà khách hàng hay đến
Biểu đồ cho thấy địa điểm phổ biến nhất để khách hàng chọn Highlands Coffee là quán trong nhà tại các tòa nhà văn phòng, chiếm 48% lựa chọn Kế đến, quán ở khu vui chơi giải trí chiếm 18% và quán ngoài trời tại các tòa nhà văn phòng cũng thu hút một lượng khách nhất định.
Trong nghiên cứu về sự lựa chọn địa điểm của khách hàng, 26 lựa chọn cho thấy quán tại khách sạn chiếm 15% trong tổng số đáp viên, trong khi quán tại nhà hàng và siêu thị mỗi nơi chiếm 8% Phân tích cho thấy các địa điểm của Highlands Coffee tại các tòa nhà văn phòng thu hút lượng khách hàng lớn, phù hợp với đối tượng chính là doanh nhân và nhân viên công sở Việc đặt quán bên trong và ngoài các tòa nhà văn phòng tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng thưởng thức café sáng trước giờ làm việc, đồng thời phản ánh đúng thời gian và thói quen đến Highlands Coffee của họ.
Đối tượng đi cùng khi tới quán
Theo các số liệu và nhận xét, gần 46% khách hàng đến Highlands Coffee thường đi cùng đối tác, trong khi chỉ 7% đi cùng người yêu Tỷ lệ đi cùng những người khác cũng chỉ đạt mức trung bình Highlands Coffee đang chú trọng xây dựng phong cách phục vụ phù hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu mà công ty đã xác định.
Mục đích của khách hàng khi đến với Highlands Coffee
Theo số liệu điều tra, 59% khách hàng đến Highlands Coffee chủ yếu với mục đích trao đổi công việc.
Highlands Coffee được 26% người tham gia khảo sát lựa chọn vì thói quen, 13% đến để thư giãn và 9% để tận hưởng các dịch vụ Mặc dù mang phong cách châu Âu, Highlands Coffee vẫn chưa tạo được ấn tượng mạnh mẽ để trở thành điểm đến lý tưởng cho việc thư giãn, trò chuyện cùng bạn bè hay tận hưởng tiện ích dịch vụ.
Tại Highlands Coffee, sản phẩm dịch vụ nào hay được sử dụng nhất
Biểu đồ cho thấy 65% khách hàng đến Highlands Coffee chủ yếu để thưởng thức cà phê, trong khi các loại đồ uống khác chỉ chiếm 29%, đồ ăn nhanh 33%, đồ ăn đúng bữa 13%, và các dịch vụ khác chỉ 6% Điều này cho thấy mặc dù chất lượng cà phê tại Highlands Coffee rất tốt, nhưng các dịch vụ khác vẫn chưa thu hút được khách hàng, dẫn đến mức độ sử dụng hạn chế cho các sản phẩm dịch vụ này.
Mức chi trung bình cho những lần sử dụng sản phẩm dịch vụ
Khách hàng chi trung bình từ 100.000 VNĐ đến 150.000 VNĐ cho mỗi lần sử dụng dịch vụ tại Highlands Coffee, với 41 ý kiến lựa chọn, trong khi chỉ có 14 ý kiến cho mức chi dưới 60.000 VNĐ Mức chi này phù hợp với mục đích của khách hàng, chủ yếu là vì công việc, dẫn đến việc các dịch vụ khác ngoài café ít được lựa chọn, do đó hóa đơn thường không quá cao.
Lý do để khách hàng lựa chọn Highlands Coffee
Highlands Coffee được khách hàng đánh giá cao với 392 lượt chọn, cho thấy sự yêu thích đối với các sản phẩm của thương hiệu này Café chính là điểm mạnh nổi bật của Highlands Coffee so với các đối thủ cạnh tranh Bên cạnh đó, không gian đẹp cũng là yếu tố quan trọng thu hút khách hàng đến với Highlands Coffee.
388 đáp viên đã tham gia khảo sát, cho thấy đây là một tiêu chí đánh giá cao Các dịch vụ của Highlands Coffee nhận được 316 lượt chọn, trong khi mức độ hài lòng về phong cách phục vụ chỉ đạt 265, cho thấy yếu tố này chưa đủ mạnh để thu hút khách hàng Đặc biệt, vấn đề địa điểm chỉ có 139 lượt chọn, chứng tỏ rằng trong bối cảnh nhiều nhà hàng cung cấp sản phẩm tương tự, địa điểm không còn là yếu tố quyết định Do đó, việc lựa chọn địa điểm phù hợp vẫn cần được chú trọng để hấp dẫn khách hàng.
Cảm nhận của khách hàng khi đến với Highlands Coffee
Qua những số liệu khảo sát được, chúng ta có thể biết được cảm nhận của khách hàng khi nghĩ về Highlands Coffee Đó là:
Highlands Coffee cho khách hàng nhiều sự lựa chọn.
Khách hàng cảm thấy mình là người lịch sự.
Khách hàng thấy mình là người có địa vị.
Mặc dù Highlands Coffee nhận được nhiều phản hồi tích cực, vẫn có những ý kiến không hài lòng về chất lượng dịch vụ và sự đáp ứng nhu cầu của khách hàng Để cải thiện và nâng cao trải nghiệm của khách hàng, cần phân tích kỹ lưỡng những điểm chưa tốt từ các khảo sát và nhận xét Đồng thời, cần duy trì và phát huy những yếu tố được khách hàng đánh giá cao, nhằm tạo ấn tượng và hình ảnh tích cực cho thương hiệu.
ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG VỀ CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM DỊCH VỤ
Mức độ hài lòng về sản phẩm
Highlands Coffee đang nỗ lực xây dựng thương hiệu café cao cấp bằng cách khai thác phong cách đặc trưng trong từng sản phẩm và mang đến sự đa dạng trong thực đơn Tuy nhiên, sự cố “chuột trong bánh” năm 2008 đã gây ra nghi ngờ về an toàn vệ sinh thực phẩm, ảnh hưởng tiêu cực đến đánh giá của khách hàng Để khôi phục niềm tin, Highlands Coffee đã cải thiện chất lượng đồ ăn, đồ uống và đảm bảo vệ sinh, qua đó nhận được nhiều phản hồi tích cực từ khách hàng về sự hài lòng và hợp khẩu vị.
Yếu tố con người và dịch vụ khách hàng
Hệ thống Highlands Coffee Hà Nội đang đối mặt với vấn đề nghiêm trọng về phong cách phục vụ và khả năng giải quyết tình huống của nhân viên, khi có tới 41% khách hàng không hài lòng với sự thiếu chuyên nghiệp Mặc dù hơn 90% phản hồi về thái độ phục vụ là tích cực, nhưng điều này vẫn gây lo ngại, đặc biệt khi Highlands Coffee hướng tới việc xây dựng hình ảnh một chuỗi nhà hàng cao cấp Do đó, việc tổ chức khóa đào tạo lại kỹ năng phục vụ và nâng cao tiêu chuẩn phục vụ là rất cần thiết, nhằm cải thiện trải nghiệm khách hàng và tạo ấn tượng tốt hơn về thương hiệu.
Không gian
Khách hàng đánh giá cao không gian của Highlands Coffee, với 52 người rất hài lòng về cách bài trí bên trong nhà hàng, trong khi chỉ có 1 người không hài lòng Ngoài ra, cách bài trí bên ngoài, âm nhạc và sự thoải mái cũng nhận được phản hồi tích cực Tuy nhiên, có đến 9 khách hàng không hài lòng vì thiếu không gian riêng tư để làm việc Để cải thiện, Highlands Coffee nên xem xét tăng khoảng cách giữa các bàn hoặc bố trí chậu cây ở không gian ngoài trời, giúp tạo sự thoáng đãng và riêng tư Tuy nhiên, cần tránh lạm dụng để không gây cảm giác bí bách cho khách hàng.
Giá cả
Kết quả khảo sát cho thấy chỉ có 14% và 23% khách hàng khá hài lòng và rất hài lòng với mức giá hiện tại, trong khi 11% khách hàng rất không hài lòng, và 52% ý kiến mang tính trung lập Điều này cho thấy sự không hài lòng về giá cả dịch vụ cao cấp mà khách hàng phải chi trả trong khi chất lượng phục vụ chưa đáp ứng được kỳ vọng Ban quản trị cần tìm hướng đi phù hợp để cải thiện tình hình Ngược lại, việc đa dạng hóa hình thức thanh toán tại Highlands Coffee đã mang lại sự hài lòng cao cho khách hàng, với 100% khách hàng hài lòng và 78% rất hài lòng về các phương thức thanh toán như tiền mặt, thẻ ATM, thẻ ghi nợ và coupon.
Mặc dù khách hàng hài lòng với phương thức thanh toán, nhưng họ phàn nàn về sự thiếu phong phú và hấp dẫn của các chương trình khuyến mãi giảm giá Chỉ 34% khách hàng cảm thấy hài lòng với các chương trình hiện tại, trong khi 66% còn lại không thỏa mãn Vì vậy, ban quản trị cần xem xét triển khai thêm nhiều chương trình khuyến mãi đa dạng và chất lượng hơn để thu hút và đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Thời gian cung cấp dịch vụ
Theo khảo sát, phần lớn khách hàng bày tỏ sự hài lòng với thời gian cung cấp dịch vụ của Highlands Coffee, trong đó tỷ lệ đánh giá "rất hài lòng" chiếm từ 10% đến 30% Đây là tín hiệu tích cực cho phong cách phục vụ của Highlands Coffee tại Hà Nội.
3.6 Địa điểm Đa số đáp viên được phỏng vấn đều phản ứng rất tốt với tiêu chí địa điểm Đạt nhiều lượt bình chọn nhất là an ninh của quán, điều này tạo cho khách hàng tâm lý an tâm mỗi khi tới sử dụng sản phẩm dịch vụ của quán.
THĂM DÒ MONG ĐỢI THẦM KÍN CỦA KHÁCH HÀNG
Q21 - Tặng thẻ ưu đãi cho khách hàng sử dụng sản phẩm và dịch vụ Highlands Coffee thường xuyên:
Trong khảo sát 100 khách hàng về thẻ ưu đãi cho sản phẩm và dịch vụ của Highlands Coffee, có 30 khách hàng cho rằng không cần thiết, 28 khách hàng cho rằng cần thiết và 42 khách hàng thấy rất cần thiết Kết quả này cho thấy chương trình thẻ ưu đãi thu hút sự quan tâm lớn từ khách hàng Highlands Coffee nên tiếp tục triển khai và đa dạng hóa các chương trình khuyến mại để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Khách hàng đánh giá cao việc cung cấp thêm nhiều loại sản phẩm và dịch vụ đáp ứng nhu cầu sức khỏe, với 34 khách hàng cho rằng điều này là cần thiết và 66 khách hàng thấy rất cần thiết Điều này cho thấy rằng sản phẩm chất lượng và giàu dinh dưỡng sẽ thu hút sự ưa chuộng từ khách hàng Do đó, cần thực hiện đồng thời việc cải thiện hình tượng về chất lượng và an toàn vệ sinh trong mắt người tiêu dùng.
Q23: Có chỗ chơi cho trẻ em khi đi cùng người lớn
Trong một khảo sát, có 78 khách hàng cho rằng việc quán có thêm chỗ chơi cho trẻ em là không cần thiết, trong khi 17 khách hàng thấy điều này cần thiết và 5 khách hàng cho rằng rất cần thiết Điều này phản ánh thực tế rằng khách hàng đến Highlands Coffee chủ yếu để gặp gỡ đối tác và trao đổi công việc, trong khi số lượng khách hàng thường xuyên đi cùng gia đình còn khá ít.
Q24: Tính điểm thưởng thanh toán khi thanh toán bằng thẻ tính dụng
Theo số liệu, 44% khách hàng cho rằng việc khuyến khích sử dụng thẻ tín dụng khi thanh toán là không cần thiết, trong khi 43% cho rằng nó là cần thiết và một tỷ lệ nhỏ còn lại xem đây là rất cần thiết Việc này không chỉ giúp Highlands Coffee tiết kiệm thời gian và chi phí mà còn giảm thiểu rủi ro như tiền giả và thanh toán nhầm Dựa trên các kết quả khảo sát và xu hướng phát triển xã hội hiện nay, Highlands Coffee nên tiếp tục đẩy mạnh hình thức thanh toán này.
Q25: Cung cấp dịch vụ giao café và bánh tận nơi
77% khách hàng đánh giá dịch vụ này là cần thiết và rất cần thiết, điều này phản ánh nhu cầu ngày càng cao của họ về sự thuận tiện và nhanh chóng Do đó, Highlands Coffee cần tiếp tục cải thiện và triển khai chương trình này để đáp ứng mong đợi của khách hàng.
Dịch vụ chiếu phim 3D tại quán Café không được nhiều khách hàng ủng hộ, với 51% cho rằng nó không cần thiết, trong khi chỉ 21% cho rằng cần thiết Điều này phù hợp với mục đích của khách hàng khi đến Highlands Coffee, nơi 59 ý kiến cho rằng họ chủ yếu đến để trao đổi công việc Do đó, việc tạo ra một không gian riêng tư và yên tĩnh cho khách hàng là yếu tố quan trọng hơn mà họ quan tâm.
Highlands Coffee đang triển khai phát triển thêm nhiều loại café lon, với 33 khách hàng cho rằng không cần thiết, 31 cho rằng cần thiết và 36 cho rằng rất cần thiết Tỷ lệ này gần như đồng đều, cho thấy tiềm năng để đẩy mạnh sản phẩm café lon, mang lại cho khách hàng nhiều sự lựa chọn đa dạng hơn.
Q28: Có các máy bán café tự động
Theo khảo sát, 11 khách hàng cho rằng quán bán cà phê tự động không cần thiết, trong khi 65 khách hàng cho rằng nó cần thiết và 11 khách hàng cho rằng rất cần thiết Điều này cho thấy việc lắp đặt thêm máy bán cà phê tự động là cần thiết, giúp tăng đáng kể số lượng khách hàng sử dụng sản phẩm mà không phải mất thời gian di chuyển xa, vẫn có thể thưởng thức cà phê của Highlands Coffee.
Q29: Giảm giá khi khách hàng sử dụng sản phẩm theo gói (combo)
Khách hàng thể hiện sự quan tâm lớn đến việc giảm giá khi sử dụng sản phẩm theo gói (Combo), với 9 người không cần thiết, 23 người cảm thấy cần thiết và 68 người rất cần thiết Điều này cho thấy Highlands Coffee cần nghiên cứu tính hợp lý và khả thi của dịch vụ này, cũng như cách thức thực hiện để tăng sự lựa chọn cho khách hàng.
Q30: Tặng Phin café cho những khách hàng thường xuyên mua cafe bột tại quán:
Qua thu thập số liệu cho thấy có 45 đáp viên trả lời dịch vụ này không cần thiết,
Trong một khảo sát, 32 đáp viên cho rằng dịch vụ này là cần thiết, trong khi 23 đáp viên cảm thấy nó rất cần thiết Tuy nhiên, qua phân tích số liệu, chúng ta nhận thấy rằng dịch vụ này hiện tại chưa thực sự cần thiết để triển khai, bởi đây là một ý tưởng mới mà ít nơi đã thực hiện.
ĐÁNH GIÁ ĐỘ TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG
Ý định tiếp tục sử dụng sản phẩm dịch vụ của Highlands Coffee
Trong một khảo sát với 100 khách hàng, có đến 98% cho biết họ sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ tại Highlands Coffee, trong đó 88,78% khách hàng thường xuyên ghé thăm Kết quả này phản ánh thái độ tích cực mạnh mẽ của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ của Highlands Coffee, biến nơi đây thành điểm đến quen thuộc khi có nhu cầu Tuy nhiên, khoảng 11,22% khách hàng chỉ thỉnh thoảng mới đến do công việc bận rộn, và chỉ có 2 khách hàng quyết định không tiếp tục sử dụng dịch vụ tại đây.
Nguyên nhân khách hàng không tiếp tục sử dụng sản phẩm dịch vụ tại
Có 2 đáp viên lựa chọn giải pháp sẽ không sử dụng dịch vụ của Highlands Coffee trong tương lai, nguyên nhân chủ yếu là do lo ngại về sức khỏe và cảm giác không thoải mái khi tới quán.
5.3 Đáng giá của khách hàng về chất lượng sản phẩm dịch vụ của Highlands Coffee so với những nơi khác
Trong số 98 khách hàng sử dụng dịch vụ tại Highlands Coffee, 71,43% chỉ chọn nơi đây, thể hiện sự tin tưởng của họ Tuy nhiên, 28,57% khách hàng lại sử dụng dịch vụ ở nhiều nơi khác, cho thấy sự giảm sút niềm tin sau những sự cố như “chuột chết trong bánh” và “bắn lại hạn sử dụng café lon” Đánh giá của nhóm khách hàng này cho thấy chất lượng đồ ăn, đồ uống tại Highlands Coffee có thể tương đương hoặc tốt hơn so với các nơi khác, và mức độ an toàn vệ sinh thực phẩm luôn được đảm bảo Mặc dù giá cả có cao hơn, nhưng thời gian phục vụ và thanh toán lại nhanh chóng hơn Không gian thưởng thức thoải mái và thái độ phục vụ tận tâm cũng là điểm thu hút khách hàng, với mục tiêu của Highlands Coffee là mang đến trải nghiệm hiện đại kết hợp với văn hóa truyền thống Việt Nam.
Theo khảo sát, 92,86% khách hàng đã giới thiệu Highlands Coffee cho bạn bè và người thân, cho thấy tiềm năng quảng bá mạnh mẽ của thương hiệu Highlands Coffee cam kết lắng nghe ý kiến phản hồi từ khách hàng, với 83,67% người tiêu dùng sẵn sàng chia sẻ những trải nghiệm của họ Một số ý kiến đóng góp bao gồm việc cải thiện ánh sáng khu vực bàn ngoài trời vào buổi tối, nâng cao chất lượng Wifi tại địa điểm Nhà hát lớn, và khắc phục khoảng cách giữa nhà vệ sinh và quán Những phản hồi này giúp Highlands Coffee nâng cao chất lượng dịch vụ và đáp ứng nhu cầu của khách hàng tốt hơn.
Highlands Coffee luôn chú trọng đến sở thích của khách hàng về sự mới lạ, liên tục đổi mới sản phẩm để đáp ứng nhu cầu này Kết quả là, 96,94% khách hàng sẵn sàng trải nghiệm sản phẩm mới, nhờ vào niềm tin rằng Highlands Coffee sẽ mang đến sự hài lòng và trải nghiệm mới mẻ Điều này không chỉ giúp Highlands Coffee giữ chân khách hàng hiện tại mà còn thu hút sự chú ý của những khách hàng tiềm năng.
Khách hàng vẫn còn một số điểm chưa hài lòng về Highlands Coffee, như sự đa dạng sản phẩm và thời gian phục vụ Tuy nhiên, hương vị đặc trưng của café và không gian mở, đa dạng giúp khách hàng cảm thấy thoải mái và thể hiện bản thân, là những yếu tố khiến họ luôn hài lòng với trải nghiệm tại đây.
Sau hai sự cố “chuột chết trong bánh” và “bắn lại hạn sử dụng cafe lon”, khách hàng vẫn giữ lòng trung thành với Highlands Coffee nhờ vào cảm giác thoải mái, sự quan tâm và lịch sự mà nơi đây mang lại Mặc dù một số khách hàng đã rời bỏ Highlands Coffee để tìm kiếm dịch vụ khác trước khi có thông báo chính thức, điều này có thể hiểu được do lo ngại về chất lượng an toàn vệ sinh và ảnh hưởng đến công việc Để duy trì niềm tin của khách hàng, ban quản trị Highlands Coffee cần nỗ lực hơn nữa trong việc cải thiện chất lượng dịch vụ và đảm bảo sự hài lòng khi khách hàng đến trải nghiệm sản phẩm tại đây.
Highlands Coffee, ra mắt tại Việt Nam vào năm 2002 với cửa hàng đầu tiên ở thành phố Hồ Chí Minh, đã trải qua 10 năm phát triển mạnh mẽ Thương hiệu này ngày càng khẳng định vị thế trong lòng khách hàng và đang tiến gần hơn đến mục tiêu dẫn đầu ngành bán lẻ cao cấp tại Việt Nam.
Nghiên cứu Marketing đóng vai trò quan trọng trong việc ra quyết định ở mọi vị trí, giúp nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng.
Trong nghiên cứu này, nhóm chúng em đã áp dụng các phương pháp và công cụ Marketing để phân tích thành công và các quyết định chiến lược của Highlands Coffee trong kinh doanh Chúng em đã làm rõ điểm mạnh và điểm yếu của chuỗi, đồng thời xác định nghiêm túc nhu cầu của khách hàng cũng như các ý kiến trái chiều về cà phê và các sản phẩm dịch vụ đi kèm mà Highlands Coffee cung cấp.
Chúng tôi hy vọng rằng những nghiên cứu Marketing mà nhóm đã thực hiện sẽ đóng góp tích cực vào việc nâng cao hình ảnh của Highlands Coffee, biến thương hiệu này thành một biểu tượng uy tín, đẳng cấp và sang trọng, đồng thời vẫn giữ được sự ấm cúng và gần gũi thông qua các dịch vụ chất lượng mà Highlands Coffee cung cấp cho khách hàng.
Nhóm chúng em tin rằng với sự cầu tiến và nỗ lực không ngừng, Highlands Coffee sẽ giới thiệu văn hóa cà phê đến với đông đảo khách hàng, mang đến cho họ những trải nghiệm đa dạng từ những giá trị độc đáo của thương hiệu.
Highlands Coffee đã khẳng định vị thế thương hiệu vững mạnh tại Việt Nam và nổi bật so với các đối thủ cạnh tranh, nhờ vào những kết quả ấn tượng trong thời gian qua Sự phát triển này không chỉ củng cố hình ảnh của thương hiệu mà còn thể hiện sức mạnh của thương hiệu Việt trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt tại sân chơi WTO Với những nỗ lực không ngừng, Highlands Coffee cam kết sẽ tiếp tục vươn cao và vươn xa hơn nữa.
Chúng em xin chân thành cảm ơn cô giáo Hoàng Thị Thu Phương đã hỗ trợ tận tình giúp chúng em hoàn thành đề tài tiểu luận nghiên cứu này.
