GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
Lý do chọn đề tài
Thị trường sữa tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ và chiếm thị phần lớn trong ngành thực phẩm, nhờ vào nhu cầu sống ngày càng cao và sự chú trọng đến sức khỏe Ông Trần Quang Trung, Chủ tịch Hiệp hội Sữa Việt Nam, nhấn mạnh rằng sữa và các sản phẩm từ sữa cung cấp dưỡng chất thiết yếu cho sự phát triển con người Ngành sữa không chỉ đáp ứng nhu cầu dinh dưỡng mà còn đóng góp tích cực vào nền kinh tế quốc gia với mức tăng trưởng nhanh chóng.
Trong ba tháng đầu năm 2019, giá trị xuất khẩu sữa của Việt Nam đạt 48,6 triệu USD, theo thống kê của Tổng cục Thống kê Hiện tại, sản phẩm sữa và các sản phẩm từ sữa của Việt Nam đã được xuất khẩu sang 43 quốc gia và vùng lãnh thổ, nổi bật là sữa bột công thức được xuất sang thị trường Trung Quốc.
Sự đầu tư và cải tiến công nghệ trong ngành sữa Việt Nam đang đáp ứng nhu cầu thị trường ngày càng cao, đặc biệt là từ sự phát triển của các chuỗi bán hàng hiện đại và thu nhập tăng của người dân Ông Trần Quang Trung, chủ tịch Hiệp hội sữa Việt Nam, dự báo rằng ngành sữa sẽ tiếp tục tăng trưởng khoảng 9-10% trong những năm tới, với mục tiêu đạt 28 lít sữa/người/năm vào năm 2020.
Trong bối cảnh thị trường sữa tươi cạnh tranh với các tập đoàn lớn như VinaMilk, NutiFood, Dutch Lady, và Nesle, TH True Milk, thuộc công ty cổ phần TH, đã khẳng định vị thế của mình kể từ khi ra mắt vào ngày 26/12/2010 Công ty tập trung vào việc sản xuất “sữa tươi sạch” với nhà máy sản xuất công suất 500.000 tấn/năm, cùng với đàn bò sữa hơn 45.000 con được chọn lọc từ New Zealand, Australia, và Canada TH True Milk đã vinh dự nhận danh hiệu Hàng Việt Nam chất lượng cao trong ba năm liên tiếp và trở thành “Nhà cung cấp đáng tin cậy tại Việt Nam” từ năm 2011 Với hơn 70 sản phẩm sữa tươi, công ty đã ghi nhận tăng trưởng 22% về sản lượng và 30% về doanh thu vào năm 2018, chiếm 40% thị phần trong phân khúc sữa tươi tại các kênh bán lẻ thành thị.
Nhóm nghiên cứu đã chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm sữa TH True Milk” nhằm khảo sát nhu cầu sử dụng sữa của người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh.
Mục tiêu nguyên c,u
Mục tiêu chính của nghiên cứu là xác định các yếu tố và mức độ ảnh hưởng của chúng đến quyết định mua sản phẩm sữa TH True Milk của khách hàng Từ đó, nghiên cứu sẽ đưa ra một số mục tiêu cụ thể nhằm làm rõ hơn về các yếu tố này.
Tổng hợp một số lí thuyết liên quan yếu tố quyết định mua của khách hàng của sữa TH True Milk
Mô hình nghiên cứu được xây dựng nhằm xác định và kiểm định thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm sữa TH True Milk Nghiên cứu này sẽ giúp hiểu rõ hơn về các yếu tố quyết định hành vi tiêu dùng của khách hàng trong lĩnh vực thực phẩm dinh dưỡng.
Để hiểu rõ hơn về quyết định mua của khách hàng đối với chất lượng sữa TH True Milk, cần xác định các nhân tố ảnh hưởng và mức độ tác động của từng nhân tố này Những yếu tố như thương hiệu, nguồn gốc nguyên liệu, quy trình sản xuất, và giá cả đều đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm Việc phân tích các nhân tố này sẽ giúp nâng cao chiến lược marketing và cải thiện chất lượng sản phẩm, từ đó tăng cường sự tin tưởng và lựa chọn của khách hàng.
Đề xuất một số kiến nghị nhằm cải thiện chất lượng của sữa TH True Milk.
Đ1i tượng nguyên c,u
Đối tượng nguyên cứu: Sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm sữa TH True Milk.
Khách thể nguyên cứu: Những người đã sử dụng sữa TH True Milk phạm vi TP Hồ ChíMinh.
Phạm vi nguyên c,u
Phạm vi thời gian: từ tháng 7 đến tháng 12/2021.
Phạm vi không gian: tại TP Hồ Chí Minh.
Phương Ph.p nghiên c,u
Nghiên cứu được tiến hành theo hai bước chính: Nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu định tính được thực hiện dựa trên lý thuyết và các mô hình nghiên cứu trước đó, nhằm xây dựng và phát triển các biến nghiên cứu cũng như khái niệm đo lường Mục tiêu là xác định hệ thống thang đo phù hợp và kết hợp với phương pháp thảo luận nhóm với những cá nhân đã và đang sử dụng sản phẩm sữa TH True Milk Qua đó, nghiên cứu hoàn thiện thang đo chính thức với các yếu tố tác động đến quyết định mua của khách hàng.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua khảo sát trực tuyến nhằm thu thập thông tin về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sữa TH True Milk của khách hàng tại TP Hồ Chí Minh Dữ liệu thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS để kiểm định thang đo thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA Các yếu tố rút trích từ tập dữ liệu sẽ được sử dụng trong phân tích hồi quy để đánh giá mô hình đề xuất và kiểm định các giả thuyết.
1.6 Gi2 thuy0t nguyên c,u và mô hình nguyên c,u
Mô hình lý thuyết về thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm sữa TH True Milk dựa trên các yếu tố tạo giá trị khách hàng theo Philip Kotler Nghiên cứu này phân tích các thành phần chính như chất lượng sản phẩm, giá cả, thương hiệu, và dịch vụ khách hàng, nhằm hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng Việc áp dụng mô hình này không chỉ giúp doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược marketing mà còn nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.
Biến phụ thuộc: Yếu tố quyết định mua
Biến độc lập: Bao gồm 5 biến (nhân tố) có ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng.
Hình 1 1 các yếu tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng sử dụng sữa TH True Milk.
1.6.2 Gi trị và sự thỏa mãn c:a kh.ch hàng
Theo Philip Kotler, khách hàng luôn tìm kiếm giá trị tối ưu trong khả năng tài chính của họ Họ đánh giá sản phẩm dựa trên kỳ vọng về giá trị và quyết định mua hàng dựa trên sự so sánh này Do đó, mức độ cung ứng giá trị của doanh nghiệp có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm của khách hàng.
Yếếu tốế ra quyếết đ nh ị mua c a KH ủ độ thoả mãn và sự trung thành của khách hàng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ của một hãng nào đó.
Chương 1: Giới thiệu đề tàiChương 2: Xử lý dữ liệu và kết quả nguyên cứuChương 3: Kết luận và một số hàm ý quản trị/ hàm ý chính sách từ kết quả nguyên cứu
Trong chương 1, nhóm đã trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu, đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu, đồng thời giới thiệu mô hình nghiên cứu đề xuất làm cơ sở cho bài viết Ngoài ra, chương này còn nêu rõ kết cấu của đề tài, từ đó phân tích các luận điểm và phương pháp tìm kiếm thông tin cho nghiên cứu Nội dung chương 1 đóng vai trò quan trọng trong việc xử lý dữ liệu nghiên cứu, cung cấp cái nhìn rõ hơn về các thang đo và kết quả nghiên cứu sẽ được trình bày trong chương 2.
K0t cấu nguyên c,u
Chương 1: Giới thiệu đề tàiChương 2: Xử lý dữ liệu và kết quả nguyên cứuChương 3: Kết luận và một số hàm ý quản trị/ hàm ý chính sách từ kết quả nguyên cứu
Trong chương 1, nhóm đã trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu, đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu, đồng thời giới thiệu mô hình nghiên cứu đề xuất làm cơ sở cho bài viết Chương này cũng nêu rõ kết cấu của đề tài, từ đó phân tích các luận điểm và phương pháp tìm kiếm thông tin cho nghiên cứu Nội dung chương 1 là nền tảng cho việc xử lý dữ liệu nghiên cứu, cung cấp mô tả chi tiết về các thang đo và kết quả nghiên cứu sẽ được trình bày trong chương 2.
XỬ LÝ DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ NGUYÊN CỨU
Thi0t k0 nguyên c,u định tính
Khảo sát và phỏng vấn trực tiếp được tiến hành với người tiêu dùng sữa TH True Milk, không phân biệt độ tuổi, giới tính, thu nhập, trình độ học vấn hay công việc Nghiên cứu định tính được thực hiện qua phỏng vấn trực tuyến, sau đó kết quả được thảo luận với cán bộ quản lý các công ty Qua đó, nghiên cứu đã xác định năm nhóm yếu tố quyết định sự lựa chọn sữa TH True Milk.
Thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng đối với sản phẩm sữa TH True Milk được xây dựng dựa trên lý thuyết giá trị khách hàng của Philip Kotler Nghiên cứu áp dụng thang đo Likert năm bậc, từ hoàn toàn không đồng ý (bậc 1) đến hoàn toàn đồng ý (bậc 5) Các thang đo này nhằm đánh giá các yếu tố tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng với sản phẩm sữa tươi.
1 Yếu tố sản phẩm: được kí hiệu là sanpham, với 3 biến quan sát
Sanpham1 Sữa ít đường tốt cho sức khỏe Sanpham2 Hương vị ngon, dˆ uống Sanpham3 Sữa tươi tiệt trùng đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm
2 Yếu tố bao bì: được kí hiệu là baobi, với 3 biến quan sát
Baobi1 Dˆ nhìn Baobi2 Đầy đủ thông tin và HDSD Baobi3 Đẹp, bắt mắt
3 Yếu tố giá cả: được kí hiệu là giaca, với 4 biến quan sát
Giaca1 Ổn định Giaca2 Phù hợp với mọi đối tượng Giaca3 Phù hợp với chất lượng sản phẩm Giaca4 cạnh tranh với các dòng sữa trên thị trường
4 Yếu tố phân phối: được kí hiệu là phanphoi, với 3 biến quan sát
Phanphoi1 Dˆ dàng tìm muaPhanphoi2 Sản phẩm có mặt trên mọi tỉnh thànhPhanphoi3 Được bán ở tạp hóa, siêu thị, chợ, cửa hàng tiện lợi
5 Yếu tố chiêu thị: được kí hiệu là chieuthi, với 4 biến quan sát
Chieuthi1 Được quảng bá rô ‹ng rãi trên các phương tiện truyền thông Chieuthi2 Tổ chức nhiều ưu đãi hấp dẫn cho khách hàng
Chieuthi3 Thường xuyên khuyến mãi Chieuthi3 Quà tặng kèm khi mua số lượng sản phẩm nhiều
6 Yếu tố quyết định mua: được kí hiệu là YTQDM, với 4 biến quan sát
Chất lượng và hương vị của sản phẩm YTQDM1 được đảm bảo an toàn, mang đến sự yên tâm cho người tiêu dùng Bao bì sản phẩm YTQDM2 được thiết kế đẹp mắt, kích thích sự tò mò và thích thú của khách hàng Giá cả của sản phẩm YTQDM3 hoàn toàn phù hợp với chất lượng, tạo điều kiện thuận lợi cho người tiêu dùng Ngoài ra, các chương trình quảng bá rộng rãi và ưu đãi khuyến mãi hấp dẫn YTQDM4 cũng góp phần thu hút sự chú ý và tăng cường sự quan tâm đến sản phẩm.
2.1.1 Kết quả thông tin về mẫu
Sau khi kiểm tra 200 bảng câu hỏi từ khách hàng, chỉ có 171 bảng câu hỏi với câu trả lời đầy đủ và chính xác được chọn làm dữ liệu cho nghiên cứu Số liệu hợp lệ này sẽ được trình bày trong Bảng 1, kèm theo các phân tích thống kê mẫu đã thu thập Để thực hiện phân tích thống kê tần số trên SPSS, người dùng cần truy cập vào mục Analyze.
Bảng 2 1 Bảng thống kê mô tả đặc điểm khách hàng
Qua kết quả khảo sát ta thấy được:
Về giới tính: có 135 người có giới tính là nữ chiếm tỷ lệ 78,9%, 36 người giới tính nam với tỉ lệ là 21,1%.
Về độ tuổi: có 9 người thuộc nhóm dưới 18 tuổi chiếm 5.3%, độ tuổi từ 18 - 25 tuổi có 162 người chiếm tỷ lệ 94.7%.
Trong nghiên cứu về nghề nghiệp, có 156 người tham gia, trong đó 91.2% là học sinh, sinh viên, 1.8% là nội trợ, 5.3% là lao động tự do, và 1.8% còn lại thuộc nhóm nghề nghiệp khác.
Về loại bao bì được sử dụng: có 150 người chọn hô ‹p giấy chiếm 87.7% và 21 người chọn bịch giấy chiếm 12.3%
Về biết đên sữa thông qua : có 36 người biết đến nhờ người thân và bạn bè
Các kênh truyền thông 12 7,0 94,7 poster 9 5,3 100,0
Trên 5 triệu 15 8,8 100,0 đến nhờ poster chiếm tỉ lê ‹ 5.3%
Về dung tích: có 30 người chọn 110 ml chiếm tỉ lê ‹ 17.5%, 90 người chọn dung tích 180ml chiếm 52.6%, 39 người chọn 220ml chiếm tỉ lê ‹ 22.8% và 12 người chọn 1 lít chiếm 7%.
Về thu nhập: thu nhập dưới 3 triệu/1 tháng có 105 người chiếm tỉ lệ 61., từ 3 –
5 triệu có 51 người chiếm tỉ lệ 29.8%, trên 5 triệu có 15 người và chiếm tỉ lệ 8.8%.
2.1.2 Kết quả kiểm định sự ảnh hưởng của nhóm nhóm tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, biết đến thông qua, bao bì, dung tích đến ý định sử dụng sữa TH True Milk hay không.
- Cách thực hiện phân tích ANOVA như sau Vào Analyze > Compare Means > One-Way
Sau khi thực hiện kiểm định Oneway ANOVA cho các biến nhóm tuổi, nghề nghiệp, học vấn và thu nhập, chúng ta đã thu được bảng tổng hợp kết quả, trong đó cần chú ý đến các yếu tố như Sig Levene và Sig ANOVA.
Bảng 2.12 trình bày kết quả kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm tuổi, nghề nghiệp và thu nhập, cũng như ảnh hưởng của việc biết đến sản phẩm thông qua bao bì và dung tích đến quyết định mua hàng Đối tượng kiểm định được xác định rõ ràng để đảm bảo tính chính xác của các kết quả phân tích.
Kết quả kiểm định cho thấy: giữa các lựa chọn của biến định tính không khác nhau hay còn gọi là đồng nhất.
Theo bảng Robust tests of Equality of Means, với Sig = 0,002, có sự khác biệt rõ rệt về trung bình của đối tượng kiểm định “Biết đến thông qua” Cụ thể, yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định mua hàng của đối tượng này là “Người thân, bạn bè” với giá trị trung bình (Mean) là 4,33, trong khi yếu tố “Poster” có ảnh hưởng thấp nhất với giá trị trung bình là 3,64.
Kết quả phân tích ANOVA cho thấy không có sự khác biệt đáng kể về ý định sử dụng giữa các nhóm tuổi, nghề nghiệp và học vấn, với các giá trị Sig lần lượt là 0,328; 0,125; 0,328; 0,125, tất cả đều lớn hơn 0,05.
Kết quả phân tích ANOVA cho thấy có sự khác biệt đáng kể về ý định sử dụng giữa các nhóm tuổi với giá trị Sig là 0,019, nhỏ hơn 0,05 Điều này cho thấy rằng nhóm tuổi trẻ có ảnh hưởng lớn hơn đến quyết định mua hàng so với nhóm tuổi già, với giá trị trung bình giảm dần theo độ tuổi.
2.1.3 Bảng kết hợp Bảng 2.5 Bảng kết hợp giữa giới tính, độ tuổi và nghề nghiệp
Phần trăm tỷ lệ Độ tuổ i
Nhóm giới tính nữ từ 18 đến 25 tuổi chiếm tỷ lệ đông đảo, chủ yếu là học sinh, sinh viên và nhân viên văn phòng Họ có khả năng tiếp cận nhanh với công nghệ hiện đại và thường xuyên cập nhật xu hướng mới Nhờ đó, giới trẻ nữ trở thành nhóm khách hàng sử dụng ví điện tử phổ biến nhất trên thị trường Việc phân tích độ tuổi và nghề nghiệp theo giới tính trong bối cảnh này là rất hợp lý.
2.1.4 Kiểm định sự khác nhau về trị trung bình
Bảng thống kê trung bình
GTNN GTLN Trung Bình Đô ‹ lê ‹ch chuẩn
Sữa ít đường tốt cho sức khỏe 2 5 4,19 ,689
Sữa tươi tiệt trùng đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm 3 5 4,30 ,650
Dˆ nhìn 2 5 4,21 ,696 Đầy đủ thông tin và HDSD 3 5 4,25 ,658 Đẹp, bắt mắt 3 5 4,00 ,751
Phù hợp với mọi đối tượng 1 5 3,91 ,846
Phù hợp với chất lượng sản phẩm 2 5 4,14 ,714 cạnh tranh với các dòng sữa trên thị trường 2 5 4,07 ,699
Sản phẩm có mặt trên mọi tỉnh thành 3 5 4,30 ,622 Được bán ở tạp hóa, siêu thị, chợ, cửa hàng tiện lợi 2 5 4,28 ,746
Thị Được quảng bá rô ‹ng rãi trên các phương tiện truyền thông 2 5 4,11 ,720
Tổ chức nhiều ưu đãi hấp dẫn cho khách hàng 3 5 3,86 ,714
Tổ chức nhiều ưu đãi hấp dẫn cho khách hàng 1 5 3,58 ,938 Quà tặng kèm khi mua số lượng sản phẩm nhiều 1 5 3,63 ,853
- Theo kết quả đánh giá các biến về thành phần sản phẩm, bao bi và phân phối đều được khách đánh giá ở mức đô ‹ trên 4
Các yếu tố như thành phần, bao bì và phân phối sản phẩm có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua hàng của khách hàng Tuy nhiên, cần có những cải tiến để nâng cao mức độ quyết định mua hàng của khách hàng lên cao hơn.
Kết quả đánh giá về biến giá và chiêu thị cần được cải thiện đáng kể Cụ thể, biến "Phù hợp với mọi đối tượng" có điểm số dưới 4, cho thấy sự cần thiết phải nâng cao tính linh hoạt của sản phẩm Trong khi đó, các biến chiêu thị như "Tổ chức nhiều ưu đãi hấp dẫn cho khách hàng" và "Quà tặng kèm khi mua số lượng sản phẩm nhiều" đều gần đạt mức 4, cho thấy những nỗ lực trong việc thu hút khách hàng nhưng vẫn cần được tối ưu hóa hơn nữa.
Chúng ta cần tập trung vào việc cải thiện chiến lược marketing và giá cả để thúc đẩy quyết định mua hàng của khách hàng đối với sản phẩm của mình.
2.1.5 Kết quả kiểm định sự ảnh hưởng của nhóm giới tính đến ý định sử dụng sản phẩm sữa TH True Milk
- Cách thực hiện kiểm định như sau Vào Analyze > Compare Means >
Sau khi chạy kiểm định Independent – Sample T-Test cho các biến giới tính ta được bảng kết quả vain những yếu tố cần quan tâm (Sig.Levene.
Bảng 2 2 Kiểm định sự khác biệt của nhóm giới tAnh đến ý định sử dụng Đ1i tượng kiểm đinh
Kết quả kiểm định cho thấy:
Nghiên c,u định lượng
Nghiên cứu định lượng về việc sử dụng sữa TH True Milk được thực hiện thông qua khảo sát các đối tượng tại Tp Hồ Chí Minh Phương pháp chọn mẫu chủ yếu là thuận tiện, đảm bảo tính đại diện cho thị trường sữa trong khu vực này.
KAch thước mẫu: Có 171 bảng câu hỏi, sau khi kiểm tra tất cả bảng câu hỏi đều hợp lệ.
Tất cả các mẫu được thực hiện điều tra một cách độc lập.
Kiểm định độ tin cậy c:a thang đo bằng Cronbach’s Anpha
Công cụ Cronbach’s Alpha là phương pháp quan trọng để kiểm định độ tin cậy của các biến đo lường trong nghiên cứu Nó giúp loại bỏ các biến quan sát không đạt yêu cầu Theo nhiều nhà nghiên cứu, nếu giá trị Cronbach’s Alpha từ 0.8 trở lên thì thang đo được coi là tốt, trong khi giá trị từ 0.7 đến gần 0.8 là có thể sử dụng Đối với các khái niệm mới hoặc chưa quen thuộc với người trả lời, một số nhà nghiên cứu cho rằng giá trị Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên cũng có thể chấp nhận được.
Bảng thang đo cho 6 khái niệm nghiên cứu được thực hiện thông qua thang đo Likert 5 mức độ, bao gồm: (1) sản phẩm; (2) bao bì; (3) giá cả; (4) phân phối; (5) chiêu thị; và (6) yếu tố quyết định mua.
Hệ số Cronbach’s Alpha tổng của các nhóm đều lớn hơn 0,6, và hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0,3, cho thấy thang đo có độ tin cậy cao và được đo lường tốt Điều này chứng tỏ các biến quan sát có sự tương quan tốt với tổng thể thang đo, đảm bảo độ tin cậy cho khảo sát chính thức Do đó, tất cả các biến quan sát đạt yêu cầu sẽ được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.
Bảng 2 3 Bảng kết quả phân tAch độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha
KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY CÁC THANG ĐO TRONG MÔ HÌNH NGUYÊN CỨU
Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Tương quang giữa biến và tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại biến
Sản phẩm (sanpham): Cronbach’s Alpha= 0.845
Bao bì (baobi): Cronbach’s Alpha=0.864
Gía cả (Giaca): Cronbach’s Alpha=0.799
Phân phối (phanphoi): Cronbach’s Alpha= 0.883
Chiêu thị (chieuthi) Cronbach’s Alpha= 0.737
Yếu tố quyết định mua Cronbach’s Alpha= 0.831
Phân tích nhân tố EFA sẽ giúp xác định xem các thang đo có bị tách thành những nhân tố mới hoặc bị loại bỏ hay không Điều này cho phép đánh giá chính xác hơn về tính hiệu quả của các thang đo, đồng thời loại bỏ những biến đo lường không đạt yêu cầu, nhằm đảm bảo tính đồng nhất cho các thang đo.
Phân tích nhân t1 kh.m ph EFA
Phân tích Cronbach’s Alpha cho thấy 21 biến quan sát của 6 nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng của khách hàng đều đạt yêu cầu về độ tin cậy Do đó, phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) được thực hiện Nghiên cứu này áp dụng EFA để kiểm tra mô hình, sử dụng thử nghiệm Kaiser-Meiyer-Okin (KMO) và Bartlett, cùng với phương pháp Principal Axis Factoring và phép quay Promax.
Bảng 2 4 Bảng kết quả hệ số KMO và kiểm định Barflett
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.
Kết quả hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) đạt 0,893 cho thấy phân tích nhân tố khám phá là thích hợp Kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa thống kê 0,000 (Sig Bartlett’s Test < 0,05), chứng tỏ rằng các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể Vì vậy, phân tích nhân tố khám phá được coi là phù hợp để kiểm định thang đo.
Bảng 2 5 Bảng kết quả phân tAch nhân tố khám phá biến độc lập
KMO=0.804 Kiểm định Bartlett’s: Sig.= 0.000
Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho thấy có 4 nhân tố được hình thành sau khi loại bỏ các biến quan sát có hệ số tải nhân tố dưới 0,5, bao gồm phanphoi1, phanphoi3, giaca3 và chieu thi1 Phương sai trích đạt 65.823, vượt quá ngưỡng 50%, và tất cả các nhân tố đều có hệ số Eigenvalue lớn hơn 1, đáp ứng tiêu chuẩn yêu cầu.
Kết quả phân tích nhân tố khám phá, như thể hiện trong bảng 4, cho thấy đã trích được một nhân tố với 3 biến quan sát và phương sai trích tích lũy đạt 65.823%.
Hệ số KMO đạt 0.804, cho thấy các biến quan sát có mối tương quan với nhau, điều này xác nhận rằng phân tích nhân tố EFA là thích hợp Kết quả phân tích cho thấy mô hình lý thuyết ban đầu phù hợp với nghiên cứu, và các biến độc lập cùng biến phụ thuộc đã đạt độ tin cậy và tính giá trị cần thiết cho các phân tích tiếp theo.
Bảng 2 6 Bảng kết quả phân tAch nhân tố biến phụ thuộc
Thành phần Hệ số tải
1 Yếu tố quyết định mua
KMO= 0.747 Kiểm định Bartlett’ sig.= 0.00
Tất cả các thang đo đã đạt được giá trị phân biệt và giá trị hội tụ rõ rệt Dựa trên kết quả này, lệnh Transform/Computer Variable/Mean được áp dụng để nhóm các biến quan sát thành 5 nhân tố độc lập: sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị và bao bì, cùng với 1 nhân tố phụ thuộc YTQDM.
Các nhân tố đại diện này sẽ được sử dụng trong bước xây dựng phương trình hồi quy tiếp theo.
Phân tích tương quan và hồi quy
Để đánh giá mối quan hệ tương quan tuyến tính giữa các biến độc lập như sanpham, giaca, chieuthi và biến phụ thuộc YTQDM, chúng tôi đã sử dụng kiểm định hệ số tương quan Pearson Kết quả phân tích cho thấy tất cả các biến đều có mối tương quan đáng kể với nhau tại mức ý nghĩa 1% Cụ thể, giá trị Sig (được tô màu cam) đều nhỏ hơn 0,05, chứng tỏ rằng các biến độc lập có tương quan tuyến tính với biến phụ thuộc.
Bảng 2 7 Biểu đồ phân tAch
** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
2.5.2 Phân tích hồi quy Thực hiện phân tích hồi quy tuyến tính bội, vào Analyze > Regression > Linear:
Xem xét đa cộng tuyết:
Dựa trên mô hình nghiên cứu lý thuyết, chúng ta có thể xây dựng phương trình hồi quy đa biến để mô tả các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng.
Trong mô hình hồi quy đa biến, chúng ta giả định rằng các biến giải thích không gặp hiện tượng đa cộng tuyến Để kiểm tra hiện tượng này, ta xem xét hệ số phóng đại phương sai (VIF) và giá trị dung sai (Tolerance) Nếu hệ số VIF của các biến nhỏ hơn 10 và dung sai nhỏ hơn 2, điều này cho thấy hiện tượng đa cộng tuyến là rất thấp.
Bảng 2 8 Bảng kết quả phân tAch hồi quy
Biến Hệ số chưa Hệ số t Sig Hệ số đa cộng tuyến
Th1ng kê F (ANOVA): 61.003 M,c độ ý nghĩa ( Sig c:a Anova): 0.000
Mô hình phân tích cho thấy hệ số R2 đã hiệu chỉnh đạt 0.723, tức là 72,3% sự biến thiên của yếu tố quyết định mua (YTQDM) có thể được giải thích bởi sự biến thiên của ba biến độc lập: sản phẩm, giá cả và chi tiêu.
Kiểm định F được sử dụng để xác định mối quan hệ giữa biến phụ thuộc và biến độc lập, nhằm xem xét liệu biến phụ thuộc, cụ thể là yếu tố quyết định mua, có mối liên hệ tuyến tính với toàn bộ tập biến hay không Kết quả từ bảng phân tích phương sai Anova cho thấy trị thống kê F có giá trị xích bằng 0.000, nhỏ hơn 0.05, điều này chứng tỏ mô hình hồi quy đa biến phù hợp với tập dữ liệu với độ tin cậy 95% Điều này đồng nghĩa với việc các biến độc lập có mối tương quan tuyến tính rõ ràng với biến phụ thuộc.
Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến được thực hiện thông qua chỉ số nhân tố phóng đại phương sai (VIF) Theo quy tắc, nếu VIF nhỏ hơn 3, điều này cho thấy không có hiện tượng đa cộng tuyến Kết quả kiểm tra cho thấy tất cả các giá trị VIF đều nhỏ hơn mức giới hạn, cụ thể là 1.634 và 1.554.
Mô hình hồi quy đa biến đạt yêu cầu khi không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến, đảm bảo rằng mối quan hệ giữa các biến độc lập không làm ảnh hưởng đến kết quả giải thích của mô hình.
Bảng 2 9 Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa
Khi phân tích giả định phân phối chuẩn của phần dư, biểu đồ tần số cho thấy giá trị trung bình phần dư chuẩn hóa là 1.82x10^-15, gần như bằng 0, trong khi độ lệch chuẩn lớn là 0.991, gần 1 Điều này khẳng định rằng giả định về phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm.
Biểu đồ tần số P-P cho thấy các điểm phân bố gần sát với đường chéo, cho thấy tính chính xác của mô hình Hơn nữa, biểu đồ phân tán chỉ ra rằng phần dư phân tán ngẫu nhiên xung quanh trục tung 0 mà không hình thành bất kỳ hình dạng nào khác Điều này khẳng định rằng giả định về phương sai không đổi trong mô hình hồi quy tuyến tính được giữ vững.
Bảng 2 11 Biểu đồ phân tán
Dựa trên các kết quả kiểm định, có thể xác nhận rằng các giả định về hồi quy tuyến tính được giữ nguyên và mô hình xây dựng hoàn toàn phù hợp với tổng thể.
Kết quả phân tích hồi quy chỉ ra rằng yếu tố quyết định mua (YTQDM) có giá trị Sig là 0.000, nhỏ hơn 0.05, chứng tỏ các biến này có ý nghĩa quan trọng trong mô hình phân tích.
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy phương trình hồi quy đa biến đã được chuẩn hóa, mô tả các yếu tố ảnh hưởng đến YTQDM (Yếu tố quyết định mua) một cách rõ ràng.
Mô hình tác động của các yếu tố đến quyết định mua sữa TH True Milk bao gồm các yếu tố chính như sản phẩm, giá cả và chiến lược tiếp thị Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dùng khi quyết định mua sản phẩm.
Trong chương 2, nhóm đã thực hiện nghiên cứu bằng các phương pháp như kiểm định độ tin cậy thang đo với Crobach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan và hồi quy, cùng với kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm thông qua Oneway Anova và Independent – Sample T-Test Nhóm cũng đã xác định được độ tin cậy của các biến, sự tương quan tuyến tính giữa chúng, và sự khác biệt phương sai giữa các lựa chọn của biến định tính Từ những kết quả này, nhóm đã đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng.
