TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
Lý do chọn đề tài
Chất lượng cuộc sống ngày nay được nâng cao, dẫn đến nhu cầu chăm sóc sức khỏe ngày càng tăng, đặc biệt trong bối cảnh bận rộn hiện tại Việc thưởng thức bữa ăn đầy đủ trở nên khó khăn, vì vậy cần bổ sung dinh dưỡng nhanh chóng qua các bữa ăn phụ Điều này khiến tiêu chuẩn lựa chọn sản phẩm dinh dưỡng trở nên khắt khe hơn, đặc biệt là ở các bậc phụ huynh quan tâm đến sức khỏe con cái Nhu cầu tiêu thụ sữa đang gia tăng, góp phần thúc đẩy sự phát triển mạnh mẽ của ngành công nghiệp sữa tại Việt Nam Theo thống kê của Euromonitor, quy mô thị trường sữa Việt Nam năm 2019 đạt 121.000 tỷ đồng, tăng 8,9% so với năm trước, với lượng tiêu thụ sữa uống và sữa chua tăng trưởng lần lượt 9,9% và 11,6%.
Nhận thức được nhu cầu của người tiêu dùng, công ty Nestlé đã không ngừng cải tiến và đa dạng hóa sản phẩm, mở rộng quy mô sản xuất Nestlé Milo, với thành phần chính là lúa mạch, đã được ra mắt như một thức uống bổ sung dinh dưỡng Sau hơn 27 năm có mặt tại thị trường Việt Nam, công ty đã khéo léo nắm bắt cơ hội và phát triển các chiến lược quảng bá hiệu quả Theo bảng xếp hạng của Kantar Worldpanel, Nestlé là một trong 10 công ty sản xuất thực phẩm được ưa chuộng nhất tại khu vực thành thị và nông thôn.
Năm 2019, Nestlé đã xuất sắc lọt vào top 4 nhà sản xuất được ưa chuộng tại các thành phố lớn và đứng thứ 8 ở khu vực nông thôn Thành công này chủ yếu nhờ vào sự phát triển mạnh mẽ của thương hiệu Milo thông qua các hoạt động truyền thông và tiếp thị hiệu quả.
Bài viết này phân tích chiến lược marketing mix cho sản phẩm sữa Milo của Nestlé, nhằm làm rõ cách thức và chiến lược mà công ty đã áp dụng để phát triển thương hiệu và tăng cường sự hiện diện trên thị trường.
2 sản phẩm sữa Milo, cũng như phân tích điểm mạnh, điểm yế ừ đó đưa ra nhữu t ng giải pháp giúp cho chiến lược được hoàn thiện hơn.
Đố i tư ợ ng và ph m vi nghiên c u nghiên c u 2 ạ ứ ứ
Nghiên cứu này tập trung vào chiến lược marketing mix của công ty Nestlé đối với sản phẩm sữa Milo, với phạm vi thời gian từ năm 2018 đến nay Mục tiêu là phân tích các yếu tố trong chiến lược marketing của Nestlé nhằm hiểu rõ hơn về cách công ty này đã phát triển và điều chỉnh các chiến lược để tăng cường sự hiện diện của sữa Milo trên thị trường.
M c tiêu nghiên c u 2 ụ ứ
– Hệ thống l i kiến thức chiến lược marketing mix ạ
– Mô tả tổng quan về thị trường sữa h p t i Vi t Nam ộ ạ ệ
– Giới thiệu về Nestlé và sữa Milo
– Tìm hiểu và phân tích chiến lược marketing mix cho sản ph m sẩ ữa Milo, đánh giá chiến lược đã và đang được áp dụng
– Đưa ra một s giải pháp giúp cho chiố ến lược được hoàn thiện hơn
Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp:
– Trang web chính thức c a công ty Nestlé Việt Nam nestle.com.vn ủ
– Thu thập nguồn thông tin từ các website, fanpage, báo chí,
– Kiến thứ ừc t sách Principles of Marketing c a tác giả Philip Kotler và Gary Armstrong, ủ Marketing Management của tác gi Philip Kotler và Kevin Lane Keller ả
Ổ T tổng hợp thông tin thu thập được để phân tích ưu nhược điểm của chiến lược marketing mix, từ đó đề xuất giải pháp cụ thể nhằm hoàn thiện chiến lược.
– Phân tích các s liệu thu nhố ập được nhằm đánh giá mức độ hiệu quả c a chiến lược ủ marketing mix của công ty đố ớ ản ph m i v i s ẩ
B c ố ục đề tài
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết về Marketing và Marketing Mix
Chương 3: Phân tích thực trạng chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm sữa Milo c a ủ công ty Nestlé
Chương 4: Đề xuất các giải pháp nh m hoàn thiện cho chiằ ến lược Marketing Mix của sản phẩm sữa Milo c a công ty ủ Nestlé
Chương 5: Kết lu n và kiến nghị ậ
Chương 1 của bài viết tóm tắt cấu trúc đề tài, giới thiệu về đối tượng, mục tiêu và phương pháp nghiên cứu Trong chương này, chúng ta sẽ nắm bắt những nội dung cơ bản liên quan đến đề tài Tiếp theo, chương 2 sẽ đi sâu vào các lý thuyết về marketing và khái quát những chiến lược khác nhau trong lĩnh vực này.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING VÀ MARKETING MIX
Định nghĩa về Marketing
Theo Ủy ban các hiệp hội Marketing Mỹ, marketing được định nghĩa là các hoạt động kinh doanh liên quan trực tiếp đến việc vận chuyển hàng hóa và dịch vụ từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng.
– Theo định nghĩa của h c viện Hamilton (Mỹ): “Marketing là hoạt động kinh tế trong đó ọ hàng hóa được đưa từ người sản xuất đến người tiêu dùng”
Một số khái ni m v marketing: ệ ề
Theo Philip Kotler, marketing được định nghĩa là hoạt động của con người nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ thông qua quá trình trao đổi.
Marketing được định nghĩa bởi Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ là một quá trình bao gồm việc lập kế hoạch và quản lý thực hiện các hoạt động định giá, quảng bá và phân phối ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ Mục tiêu của marketing là tạo ra các giao dịch nhằm thỏa mãn nhu cầu của cá nhân, tổ chức và xã hội.
2.1.3 Định nghĩa về marketing mix
Thuật ngữ "Marketing mix" (tiếp thị hỗn hợp) lần đầu tiên được giới thiệu bởi Neil Border vào năm 1953 Đến năm 1960, E Jerome McCarthy đã phân loại marketing mix thành 4P, và phương pháp này đã trở thành một tiêu chuẩn phổ biến trong ngành tiếp thị cho đến ngày nay.
Theo Philip Kotler, marketing-mix là tập hợp các công cụ marketing mà doanh nghiệp sử dụng để đạt được mục tiêu marketing trên thị trường mục tiêu Marketing-mix được phân loại theo mô hình 4P, bao gồm: Sản phẩm (Product), Giá (Price), Xúc tiến thương mại (Promotion), và Phân phối (Place).
Vai trò và chức năng của hoạt độ ng Marketing
2.2.1 Vai trò hoạt động Marketing
Vai trò của marketing đối với doanh nghi p ệ
Marketing đóng vai trò quan trọng trong việc giúp doanh nghiệp duy trì sự ổn định và phát triển trên thị trường Thông qua các thông tin mà marketing cung cấp, doanh nghiệp có thể thích ứng linh hoạt với những thay đổi trong thị trường và môi trường bên ngoài.
–Marketing chính là sự kết nối giữa các hoạt động sản xuất c a doanh nghiệp với thị ủ trường trong tất cảcác giai đoạn của quá trình tái s n xu t ả ấ
Vai trò của marketing đối với người tiêu dùng
Marketing đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra đa dạng sản phẩm và dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn của các nhóm khách hàng khác nhau Qua việc nghiên cứu và xác định nhu cầu của người tiêu dùng, marketing giúp phát triển sản phẩm với hình thức và đặc tính phù hợp, từ đó hỗ trợ các nhà quản lý trong việc lập kế hoạch thực hiện công việc một cách hiệu quả hơn.
– Có tính hữu ích về địa điểm khi sản phẩm có mặt đúng nơi có người c n mua nó ầ
– Lợi ích về mặt sở hữu xu t hi n khi kấ ệ ết thúc hành vi mua bán, khi đó người mua có toàn quyền sở h u và s d ng s n phữ ử ụ ả ẩm.
– Đem lại những thông tin c n thiết, hữu ích b ng việầ ằ c cung c p thông tin cho khách hàng ấ qua các quảng cáo, thông điệp tiêu dùng
Vai trò của marketing đối v i xã hớ ội
Hoạt động marketing của doanh nghiệp, đặc biệt trong lĩnh vực vận tải và phân phối, đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng Sự hiệu quả của hệ thống này không chỉ ảnh hưởng đến doanh thu của doanh nghiệp mà còn tác động lớn đến phúc lợi xã hội.
2.2.2 Chức năng hoạt động Marketing
– Nghiên cứu thị trường, phân tích các tiềm năng nhu cầu tiêu dùng và dựđoán triển vọng phát triển các xu hướng của người mua
– Tăng cường khả năng linh hoạt, thay đổi để thích nghi c a các doanh nghiủ ệp trong điều kiện thị trường biến động thường xuyên
– Tạo ra các nhu c u và nắm rõ những nhu cầ ầu đó nhằm mục đích thỏa mãn, đáp ứng nhu cầu cho người tiêu dùng.
Chiến lược thị trườ ng m c tiêu STP (Segmentation- ụ Targeting -Positioning)
– Kết nối các hoạt động sản xu t c a doanh nghiệp vớấ ủ i th trường làm tăng cường hiệu ị quả hoạt động kinh doanh
2.3 Chiến lược thị trường mục tiêu STP (Segmentation-Targeting-Positioning)
Chiến lược là tập hợp các quyết định về mục tiêu dài hạn và ngắn hạn, cùng với các biện pháp thực hiện mục tiêu đó Để chiến thắng trong cạnh tranh và duy trì hoạt động kinh doanh hiệu quả, doanh nghiệp cần tìm kiếm những phân khúc thị trường phù hợp, nơi họ có khả năng đáp ứng tốt nhất nhu cầu và mong muốn của khách hàng so với đối thủ Quá trình xác định nhóm nhu cầu thị trường mà doanh nghiệp có thể phục vụ được gọi là STP, viết tắt của Segmentation (Phân đoạn thị trường), Targeting (Lựa chọn thị trường mục tiêu) và Positioning (Định vị thị trường) STP chuyển đổi từ marketing tập trung vào số lượng lớn khách hàng sang việc tập trung vào một phân khúc khách hàng với những nhu cầu có đặc tính giống nhau.
Hiểu đơn giản, chiến lược STP là hoạt động phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu sau đó định v s n ph m trong tâm trí khách hàng m c tiêu.ị ả ẩ ụ
2.3.1 Phân khúc thị trường (Segmentation)
Thị trường là nơi diễn ra các hoạt động trao đổi hàng hóa và dịch vụ giữa người mua và người bán, với sự đa dạng về sản phẩm Doanh nghiệp không thể đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng, vì vậy việc phân khúc thị trường là cần thiết Phân khúc giúp doanh nghiệp chia nhỏ thị trường thành các phần cụ thể, từ đó dễ dàng quản lý và tối ưu hóa giá trị mà họ mang lại cho khách hàng trong lĩnh vực của mình.
Doanh nghiệp sẽ ưu tiên đầu tư vào những phân khúc mang lại giá trị cao nhất Đối với mỗi phân khúc khách hàng khác nhau, doanh nghiệp cần áp dụng các chiến lược marketing phù hợp để tối ưu hóa hiệu quả tiếp cận và tăng trưởng doanh thu.
Có nhiều cách để phân khúc thị trường, tuy nhiên thường sẽ gói gọn trong 4 tiêu thức dưới đây:
Phân khúc thị trường theo hành vi khách hàng là một phương pháp phân loại thực tiễn, giúp nhóm các khách hàng có hành vi mua sắm tương tự vào cùng một nhóm Mỗi khách hàng có những hành vi mua hàng khác nhau, nhưng việc phân khúc này tập trung vào những khách hàng có lý do mua hàng, thói quen sử dụng và sở thích mua sắm giống nhau Tuy nhiên, phương pháp này nên được áp dụng trong một khoảng thời gian cụ thể và kết hợp với các yếu tố phân loại khác để đạt hiệu quả cao trong kinh doanh.
Phân khúc thị trường theo nhân khẩu học là việc nhóm khách hàng dựa trên các tiêu chí như độ tuổi, giới tính, thu nhập và nghề nghiệp Điều này giúp các hoạt động Marketing nhắm đúng đối tượng khách hàng, tùy thuộc vào từng loại hình sản phẩm và dịch vụ Các doanh nghiệp có thể sử dụng các tiêu chí này làm cơ sở để phân đoạn thị trường, hoặc kết hợp nhiều yếu tố trong nhân khẩu học để tạo ra những phân đoạn thị trường hợp lý Đây là một tiêu chí phân loại phổ biến, được áp dụng rộng rãi bởi hầu hết các doanh nghiệp.
Phân khúc thị trường theo tâm lý là quá trình phân loại khách hàng thành các nhóm dựa trên các đặc điểm như giai tầng xã hội, lối sống và nhân cách Tâm lý đóng vai trò quan trọng trong việc phân đoạn thị trường, đặc biệt liên quan đến sản phẩm tiêu dùng cá nhân Hiểu rõ tâm lý mua hàng của người tiêu dùng giúp nhận diện nhu cầu và động cơ của họ; có những khách hàng mua sản phẩm để thể hiện đẳng cấp, trong khi một số khác chỉ quan tâm đến tính năng và giá cả Do đó, việc tìm ra sự quan tâm của khách hàng là nhiệm vụ thiết yếu của các chuyên gia Marketing.
Phân khúc thị trường theo địa lý bao gồm việc chia tách thị trường dựa trên các yếu tố như vùng miền, khu vực địa lý (miền Nam, miền Bắc, Châu Âu, Châu Á), khí hậu (nhiệt đới, hàn đới) và mật độ dân số Yếu tố địa lý gắn liền với văn hóa, thói quen và hành vi tiêu dùng của khách hàng, cũng như mức thu nhập trung bình và điều kiện kinh tế của khu vực Cách phân loại này giúp doanh nghiệp quản lý hiệu quả theo từng vùng, vì khách hàng ở các vị trí địa lý khác nhau sẽ có sở thích mua sắm khác nhau.
Các ph ối thức củ a Marketing Mix
Phân khúc thị trường giúp doanh nghiệp xác định vị trí của mình, từ đó tối ưu hóa nguồn lực và tập trung phát huy điểm mạnh Điều này không chỉ nâng cao hiệu quả hoạt động mà còn gia tăng lợi thế cạnh tranh trên thị trường.
2.3.2 Chọn th ị trường m c tiêu ụ (Targeting)
Sau khi xác định phân khúc khách hàng mục tiêu, doanh nghiệp cần chọn lựa thị trường mà mình sẽ tiếp cận trực tiếp Điều này có nghĩa là không phải tất cả các nhóm khách hàng đều được doanh nghiệp nhắm đến trong hoạt động truyền thông Doanh nghiệp nên tìm ra nhóm khách hàng mang lại lợi nhuận cao nhất và có khả năng tiếp cận dễ dàng Việc này sẽ giúp hoạt động Marketing đạt hiệu quả cao hơn và mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp.
2.3.3 nh v Đị ịthị trường mục tiêu (Positioning)
Định vị thương hiệu là quá trình tạo dựng hình ảnh đặc biệt cho sản phẩm và doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng mục tiêu, theo Philip Kotler Việc này không chỉ giúp sản phẩm nổi bật mà còn phải truyền tải những điểm khác biệt đến khách hàng Định vị thị trường mang lại cho sản phẩm một hình ảnh cá biệt, giúp nó dễ dàng đi vào nhận thức của người tiêu dùng Những lợi ích nổi bật của sản phẩm sẽ được chọn làm cốt lõi cho chiến lược marketing, từ đó doanh nghiệp có thể xây dựng các chính sách và chiến lược marketing mix hiệu quả Một thương hiệu thành công là thương hiệu đã khắc sâu trong tâm trí người tiêu dùng.
Nhiều thương hiệu đã thành công trong việc định vị sản phẩm trong tâm trí khách hàng, điều này giúp doanh nghiệp phát triển đúng hướng Định vị thương hiệu còn nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường.
2.4 Các phối thức c a Marketing Mix ủ
2.4.1.1 Khái ni ệ m chi ến lượ c s ả n ph m ẩ
“Sản phẩm (Product) nghĩa là tổng các hàng hóa và dịch vụ mà công ty cung cấp cho th ị trường” theo Philip Kotler
Chiến lược sản phẩm là tập hợp các quyết định quan trọng liên quan đến hoạt động sản xuất và kinh doanh, nhằm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng và đạt được các mục tiêu marketing của doanh nghiệp Điều này bao gồm việc xác định danh mục sản phẩm, chủng loại, và các đặc tính như tên gọi, nhãn hiệu, bao bì, kích cỡ, đặc tính kỹ thuật và dịch vụ hỗ trợ.
2.4.1.2 Vai trò chi ến lượ c s ả n ph ẩ m
Chính sách s n ph m s quyả ẩ ẽ ết định phương hướng s n xu t, quy mô và tả ấ ốc độ phát triển của hoạt động sản xu t kinh doanh ấ
Chiến lược sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến doanh thu và chi phí của doanh nghiệp Sản phẩm độc đáo và chất lượng cao sẽ thu hút khách hàng tốt hơn Khi số lượng sản phẩm tiêu thụ tăng, chi phí bình quân trên mỗi đơn vị sẽ giảm, từ đó góp phần tăng doanh thu cho doanh nghiệp.
Sản phẩm tốt đối với khách hàng là giải pháp hiệu quả để giải quyết vấn đề họ gặp phải Khách hàng sẽ không sử dụng sản phẩm dù giá rẻ hay có nhiều khuyến mãi nếu chất lượng không đảm bảo Để thu hút khách hàng, việc cung cấp sản phẩm chất lượng cao và dịch vụ tốt là yếu tố quan trọng, giúp tăng cường sự tin tưởng và lòng trung thành của họ.
Giá cả và chương trình khuyến mãi dễ dàng bị đối thủ sao chép, khiến doanh nghiệp gặp khó khăn trong việc duy trì lợi thế cạnh tranh Nếu doanh nghiệp đưa ra khuyến mãi, đối thủ có thể nhanh chóng bắt chước trong ngày Chỉ những sản phẩm độc nhất mới có thể tránh được tình trạng sao chép này trong thời gian dài Do đó, đối thủ chỉ có thể chạy theo doanh nghiệp khi họ phát triển sản phẩm tương tự Để giữ vững vị thế, doanh nghiệp cần giới thiệu sản phẩm mới với những lợi ích vượt trội hơn so với đối thủ.
2.4.1.3 N i dung chi ộ ến lượ c s ả n ph m ẩ
Nội dung chiến lược sản phẩm bao gồm các quyết định liên quan đến:
Danh mục sản phẩm, hay còn gọi là phân loại sản phẩm, là tổng hợp các dòng sản phẩm mà một công ty cung cấp cho khách hàng Dòng sản phẩm này có thể bao gồm từ một đến nhiều dòng, và công ty có thể sở hữu nhiều sản phẩm thuộc cùng một nhóm.
11 dòng s n ph m T t c các dòng s n phả ẩ ấ ả ả ẩm này khi được nhóm l i v i nhau t o thành danh ạ ớ ạ mục sản phẩm của công ty
Chất lượng sản phẩm luôn được coi là yếu tố hàng đầu trong bất kỳ dịch vụ nào mà doanh nghiệp cung cấp Để đánh giá chất lượng, người tiêu dùng thường xem xét các yếu tố như độ bền, độ ổn định, hiệu năng và trải nghiệm khi sử dụng Tuy nhiên, không có một tiêu chuẩn nào rõ ràng để xác định chất lượng của sản phẩm hay dịch vụ Do đó, doanh nghiệp và người tiêu dùng thường so sánh sản phẩm của mình với đối thủ để đánh giá chất lượng Chiến lược định vị sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp sẽ ảnh hưởng đến việc xác định chất lượng so với đối thủ cạnh tranh.
Thiết kế bao bì là quá trình tạo ra hình dáng, chất liệu, màu sắc và thể tích của sản phẩm, đồng thời phản ánh quy trình thực hiện dịch vụ Bao bì không chỉ bảo vệ sản phẩm mà còn tạo ấn tượng cho người tiêu dùng trong suốt quá trình trải nghiệm Đối với các sản phẩm thời trang, thiết kế bao bì cần phải sáng tạo và phù hợp với xu hướng hiện đại Doanh nghiệp cần tập trung khai thác đặc điểm của khách hàng mục tiêu như tính cách, sở thích và văn hóa để đảm bảo thiết kế bao bì đáp ứng đúng nhu cầu và mong đợi của họ.
Nhãn hiệu là một trong những đặc điểm quan trọng giúp nhận diện sản phẩm/dịch vụ trên thị trường Các yếu tố cấu thành nên nhãn hiệu bao gồm tên gọi, logo và slogan Doanh nghiệp cần chú ý rằng việc đặt nhãn hiệu cho sản phẩm/dịch vụ không chỉ đơn giản mà còn phải đáp ứng các tiêu chí như dễ nhớ, phù hợp với đặc điểm của đối tượng khách hàng mục tiêu (độ tuổi, giới tính, văn hóa) và mang nét riêng của doanh nghiệp, từ đó góp phần thể hiện thông điệp và giá trị của doanh nghiệp đến khách hàng.
Dịch vụ hỗ trợ đi kèm là yếu tố quan trọng giúp tăng giá trị sản phẩm và cải thiện trải nghiệm của khách hàng Doanh nghiệp có thể cung cấp các dịch vụ khác nhau như bảo hành, bảo dưỡng, sửa chữa, giao hàng và lắp đặt, tùy thuộc vào đặc điểm sản phẩm, dịch vụ, thị trường và khả năng tài chính Đặc biệt, với những sản phẩm trong thị trường đã bão hòa, việc cung cấp dịch vụ hỗ trợ trở thành một lợi thế cạnh tranh quan trọng.
12 hòa, quá nhiều thương hiệu uy tín, chất lượng s n ph m t t, thì lúc này c nh tranh v dả ẩ ố ạ ề ịch vụ s ẽlà yế ố quyu t ết định
Phát triển sản phẩm mới là nhiệm vụ quan trọng hàng đầu của doanh nghiệp Nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng cao và liên tục thay đổi theo từng năm, đòi hỏi các doanh nghiệp phải linh hoạt và sáng tạo trong việc đáp ứng.
Doanh nghiệp cần chú trọng vào nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới nhằm duy trì sự cạnh tranh bền vững trên thị trường Đồng thời, các chuyên gia marketing cũng cần cập nhật tình hình để thực hiện những điều chỉnh phù hợp.
2.4.2.1 Khái ni ệ m chi ến lượ c giá
“Giá cả (Price) là lượng tiền khách hàng phải thanh toán đểcó được sản phẩm” Theo Philip Kotler
PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM SỮA MILO C A CÔNG TY NESTLÉ 19 Ủ
T ng quan v s n ph ổ ề ả ẩm sữa Milo t ại Việ t Nam
3.3.1 Giới thiệu về thương hiệu sữa Milo
Milo là một loại thức uống dinh dưỡng từ lúa mạch có hương vị socola, phổ biến ở Úc, Nam Mỹ, Đông Nam Á và một số khu vực châu Phi Thức uống này được pha chế từ socola và bột mạch nha, kết hợp với nước để tạo ra một sản phẩm thơm ngon và bổ dưỡng.
23 nóng ho c s a ặ ữ Milo được phát triển b i ở người Úc Thomas Mayne vào năm 1934, và được Nestlé sản xuất
Thức uống Milo được phổ biến dưới dạng bột trong hộp màu xanh lá cây và cũng có sẵn dưới dạng pha sẵn tại nhiều quốc gia Milo đã phát triển thành một lựa chọn bữa ăn nhẹ hoặc bữa sáng khi kết hợp với ngũ cốc Thành phần và hương vị của Milo có sự khác biệt tùy theo từng quốc gia.
B1: Xác định thị trường kinh doanh
Thị trường sữa nước, cung cấp sản phẩm giúp bổ sung các chất dinh dưỡng đặc biệt là cho trẻ em
B2: Tiêu thức để phân khúc th ị trường
Nestlé phân khúc thị trường cho Milo theo nhân kh u h c dẩ ọ ựa vào các biến s sau ố
+ Gi i tính: S n ph m dành cho mớ ả ẩ ọ ối đ i tượng, c nam l n n ả ẫ ữ
Sữa Milo phù hợp với mọi độ tuổi, nhưng chủ yếu dành cho trẻ từ 6 tuổi trở lên Trẻ nhỏ hơn có thể sử dụng với khẩu phần ít hơn, tùy theo nhu cầu Trẻ từ 6 tuổi trở lên nên dùng 2 khẩu phần 180ml mỗi ngày Không nên cho trẻ dưới 2 tuổi sử dụng, vì độ tuổi này cần được cung cấp sữa mẹ hoặc sữa bột công thức.
+ Quy mô gia đình: Gia đình có nhiều trẻ nhỏ, càng nhiều trẻ thì sức tiêu thụ sữa càng cao
Giá bán của hộp sữa Milo 180ml dao động từ 6.000 VNĐ đến 10.000 VNĐ tùy thuộc vào từng cửa hàng, điều này giúp các gia đình có thu nhập dưới trung bình dễ dàng tiếp cận và sử dụng sản phẩm.
Trong thị trường Việt Nam, Milo có đối thủ trực tiếp là Ovaltine, một thương hiệu nổi tiếng có nguồn gốc từ Thụy Sĩ Cả hai thương hiệu đều tập trung vào phân khúc sữa dành cho trẻ em, với những chiến dịch truyền thông ấn tượng đã thu hút sự chú ý và tạo cảm giác thú vị cho người tiêu dùng.
Milo đã thu hút sự chú ý lớn khi ra mắt chiến dịch quảng cáo “Năng động Việt Nam” với slogan “Nhà vô địch làm từ Milo” Đáp lại, Ovaltine cũng không kém phần sôi nổi khi giới thiệu chiến dịch với thông điệp “Chẳng cần vô địch, chỉ cần con thích”, tạo nên sự cạnh tranh thú vị trong thị trường đồ uống dinh dưỡng.
Tại một ngã tư sầm uất ở Quận 3, TP Hồ Chí Minh, cuộc chiến quảng cáo giữa hai thương hiệu Milo và Ovaltine đang diễn ra gay cấn Cả hai đều lựa chọn treo biển quảng cáo với slogan riêng, trong đó Milo sử dụng màu xanh dương, trong khi Ovaltine nổi bật với màu đỏ đối lập Sự tương phản này không chỉ thu hút sự chú ý mà còn thể hiện hình ảnh nhân vật chỉ tay về phía "đối thủ", tạo nên một cuộc cạnh tranh thú vị giữa hai thương hiệu.
Hình 3.1 Hai tấm bi n qu ng cáo c a Milo và Ovaltine ể ả ủ
(nguồn: https://www.brandsvietnam.com)
Ovaltine đã khéo léo sử dụng các poster quảng bá cho chiến dịch của mình trên mạng xã hội, với màu sắc và thông điệp rõ ràng nhằm "tấn công" trực diện vào Milo Chiến dịch này thể hiện thái độ và quan điểm trái ngược với Milo thông qua hình ảnh đối lập giữa hai đội "xanh - đỏ".
Hình 3.2 Poster thuộc chi n d ch qu ng cáo cế ị ả ủa Ovaltine
(nguồn: https://www.brandsvietnam.com)
Công ty Nestlé đã quyết định tố cáo Ovaltine vì lý do cạnh tranh không lành mạnh, gây thiệt hại cho công ty Ovaltine bị cáo buộc có những hành động đả kích và xuyên tạc ý nghĩa của chiến dịch quảng cáo, đồng thời gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng bằng cách đánh đồng các thông điệp của chiến dịch Milo với "bệnh thành tích".
Cạnh tranh giữa các thương hiệu nổi tiếng, đặc biệt trong cùng một thị trường và phân khúc khách hàng, ngày càng trở nên gay gắt Tuy nhiên, sự đối đầu này cũng giúp hai hãng sữa được biết đến nhiều hơn và thu hút sự quan tâm từ người tiêu dùng.
Hoạt độ ng Marketing Mix c a s n ph m ủ ả ẩ Milo c a công ty Nestlé 25 ủ
Bảng 3.1 Kích thước t p hậ ợp s n ph m thuả ẩ ộc thương ệu Milo hi
Thức uống Ngũ cốc Kem Socola
• Milo bột nguyên chất dạng hũ
• Milo bột nguyên chất dạng gói
( Ngu n: ồ https://www.nestlemilo.com.vn )
Milo đã nỗ lực đa dạng hóa sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của khách hàng, với các sản phẩm như Milo dạng lon bổ sung protein và canxi, cung cấp năng lượng cho trẻ em Ngoài ra, Milo còn có sản phẩm bột kết hợp với 3 loại ngũ cốc, giúp bổ sung chất dinh dưỡng cần thiết Với nguyên liệu chính từ cacao, các sản phẩm của Milo rất dễ kết hợp với các nguyên liệu khác để tạo ra món ăn độc đáo như đá bào Milo hay trà sữa Milo Nhãn hàng tập trung phát triển ba sản phẩm chính: sữa Milo dạng hộp, sữa Milo dạng lon và bột Milo, phục vụ cho trẻ em đang trong độ tuổi phát triển.
( Ngu n: ồ https://www.nestle.com.vn )
Biểu tượng đăng ký thương mại đầu tiên của Nestlé được thiết kế dựa trên huy hiệu của gia đình Henri Nestlé, với hình ảnh một chú chim nằm trong tổ Biểu tượng này gợi nhớ đến tên của gia đình, có nghĩa là "tổ chim" trong tiếng Đức.
Henri Nestlé đã biến đổi gia huy của mình bằng cách thêm vào ba chú chim non đang được chim mẹ mớm mồi, tạo ra sự kết nối trực quan giữa tên ông và sản phẩm ngũ cốc sơ sinh của công ty Ông bắt đầu sử dụng hình ảnh này làm biểu tượng thương mại từ năm 1868 Ngày nay, logo tổ chim tương tự vẫn được sử dụng trên các sản phẩm của Nestlé toàn cầu và đã trải qua những thay đổi theo thời gian.
Sản phẩm sữa Milo đã đổi mới thiết kế với tên công ty được chuyển sang màu đỏ, trong khi khung vẫn giữ màu vàng gold với chữ "Milo" Tất cả các sản phẩm sữa Milo đều có nhãn hiệu đồng nhất về kiểu dáng và màu sắc Mặc dù thiết kế khá đơn giản, nhưng vẫn nổi bật thương hiệu Milo và tên công ty trên nền màu xanh.
( Ngu n: ồ https://www.nestlemilo.com.vn )
Trong số nhiều loại sữa trên thị trường, Milo nổi bật với hương vị socola và khả năng bổ sung dinh dưỡng Thương hiệu này luôn cam kết cung cấp các nguyên liệu giàu chất đạm tự nhiên, nhằm đảm bảo sức khỏe cho người tiêu dùng Milo được biết đến như một sản phẩm chất lượng và an toàn, khẳng định vị thế của mình trong lòng người tiêu dùng.
Sữa Milo nổi bật với thành phần nguyên liệu tự nhiên và hương vị socola độc đáo, giúp tạo sự khác biệt và cạnh tranh hiệu quả với các thương hiệu khác Được chế biến từ PROTOMALT® 32%, đường, sữa bột tách kem, bột cacao, dầu thực vật, bột whey, cùng nhiều khoáng chất và vitamin, Milo cam kết cung cấp sản phẩm giàu dinh dưỡng và năng lượng Điều này không chỉ là đặc trưng mà còn là ưu thế vượt trội của Milo trong thị trường sữa.
Milo nổi bật với thiết kế bao bì màu xanh lá chủ đạo, dễ dàng nhận diện giữa các thương hiệu sữa khác Hình ảnh các bé tham gia các môn thể thao như bóng rổ và đá banh tạo cảm giác năng động và vui tươi Ngoài ra, thông tin về thành phần và hướng dẫn sử dụng được in rõ ràng, giúp người tiêu dùng dễ dàng nắm bắt và đánh giá sản phẩm trước khi quyết định mua hàng.
Bao bì của Milo rất đa dạng, từ hộp đến dạng gói, giúp người tiêu dùng dễ dàng lựa chọn sản phẩm phù hợp Ngoài ra, Milo còn có thiết kế tiện lợi cho những nơi chật hẹp, như trong ngăn bếp.
Milo dạ ột được đóng gói trong những bao giấy nhựa chắc chắn, giúp bảo quản chất lượng sản phẩm Người tiêu dùng có thể lựa chọn khối lượng phù hợp với tần suất sử dụng của mình, mang lại sự tiện lợi tối đa.
Hình 3.5 Thiết kế bao bì đa dạng của Milo
( Ngu n: ồ https://marketingai.admicro.vn )
Milo đã thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng nhờ vào thiết kế độc đáo của ống hút “4 chiều”, khiến nhiều người không thể cưỡng lại việc trải nghiệm ngay khi sản phẩm ra mắt Ngoài ra, vào năm 2020, Milo cũng giới thiệu ống hút làm từ giấy cho dòng sản phẩm Milo Bữa Sáng, góp phần giảm 6,7 tấn rác thải nhựa Những nỗ lực này đã giúp Milo nhận được sự ủng hộ nhiệt tình từ người tiêu dùng.
Hình 3.6 Ống hút được làm b ng gi y thân thi n vằ ấ ệ ới môi trường
( Ngu n: ồ https://www.nestle.com.vn )
3.4.2.1 Các y ế u t ố ảnh hướng đế n giá
Nestlé đã đầu tư 37 triệu USD để mở rộng dây chuyền sản xuất Milo tại Việt Nam, thay vì nhập khẩu như trước đây Kể từ năm 2005, sản phẩm Milo nước đã được sản xuất trong nước, giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí nhập khẩu và tăng lợi nhuận.
Nestlé đang mở rộng quy mô sản xuất tại Việt Nam bằng cách xây dựng nhiều nhà máy sản xuất, giúp tăng cường hiệu quả và giảm chi phí nhờ vào lợi thế về giá thuê đất và nguồn lao động giá rẻ Chính sách ưu đãi thuế tại Việt Nam cũng là yếu tố quan trọng giúp Nestlé giảm đáng kể chi phí sản phẩm Hiện tại, khoảng 90% sản phẩm mà người tiêu dùng Việt Nam sử dụng được sản xuất tại các nhà máy của Nestlé trong nước.
Giá cả cạnh tranh là một yếu tố quan trọng trong ngành hàng của Nestle, đặc biệt khi người tiêu dùng có yêu cầu cao về chất lượng Áp lực giảm chi phí trong ngành cung cấp sản phẩm là rất lớn, điển hình là sản phẩm Milo 180ml tại Việt Nam có giá 11.000 VNĐ đã được thay thế bằng sản phẩm 180ml giá 7.000 VNĐ So với sữa tươi tiệt trùng Vinamilk 180ml, có giá 39.500 đồng cho lốc 4 hộp, chênh lệch khoảng 2.000 đồng, cho thấy sự cạnh tranh gay gắt trong thị trường này.
3.4.2.2 Các chi ến lượ c v giá ề
Sản phẩm sữa Milo được thiết kế đặc biệt cho đối tượng phụ huynh có con từ 6 đến 14 tuổi, với mức thu nhập đa dạng Ngay từ đầu, sản phẩm đã xác định rõ ràng mục tiêu hướng tới các bậc phụ huynh trên khắp cả nước, nhằm đáp ứng nhu cầu dinh dưỡng cho trẻ em trong độ tuổi này.
Giá của sản phẩm sữa Milo tại Việt Nam tương đối hợp lý với mức thu nhập bình quân hàng tháng của các hộ gia đình, trong bối cảnh GDP bình quân đầu người là 2.200 USD/năm (theo cục thống kê năm 2016) Chênh lệch giá giữa Milo và các sản phẩm sữa khác là không đáng kể Cụ thể, sữa Milo hộp 180ml có giá 7.500 đồng/lốc 4 hộp, Milo Bữa Sáng Cân Bằng 180ml giá 25.000 đồng/lốc 3 hộp, và Milo ít đường 180ml giá 27.500 đồng/lốc 4 hộp Tuy nhiên, giá thực tế có thể thay đổi tùy thuộc vào chính sách kinh doanh của từng cửa hàng và siêu thị.
3.4.3.1 Chi ến lượ c phân ph i ố
Đánh giá chiến lược Marketing Mix sả n ph ẩm sữa Milo
Milo là thương hiệu lâu đời với sản phẩm được nghiên cứu và phát triển bởi các chuyên gia dinh dưỡng hàng đầu, sử dụng công nghệ tiên tiến để đảm bảo an toàn thực phẩm Sản phẩm của Milo cam kết chất lượng với thành phần nguyên liệu tự nhiên, giúp bổ sung các chất dinh dưỡng cần thiết, mang lại sự an tâm cho phụ huynh khi cho trẻ sử dụng Milo cung cấp 4 sản phẩm với kích thước và trọng lượng đa dạng, giúp người tiêu dùng dễ dàng lựa chọn Bao bì sản phẩm nổi bật với màu xanh chủ đạo, cùng thông tin rõ ràng về thành phần, nơi sản xuất và hướng dẫn sử dụng được ghi đầy đủ trên vỏ hộp.
Giá thành của sản phẩm Milo rất hợp lý, phù hợp với mức thu nhập của người Việt Nam Hơn nữa, có nhiều chương trình khuyến mãi giảm giá diễn ra quanh năm, tạo điều kiện thuận lợi cho người tiêu dùng Milo cũng được phân phối rộng rãi tại các siêu thị và cửa hàng tiện lợi, vì vậy việc tìm mua sản phẩm này không hề khó khăn.
Chiến lược chiêu thị của Milo đã thành công vang dội nhờ vào thông điệp nhân văn, nhấn mạnh tầm quan trọng của việc phát triển thể chất cho trẻ em, bên cạnh việc chú trọng đến điểm số Sự quan tâm này đã thu hút đông đảo phụ huynh tham gia Hơn nữa, trang web chính thức của Milo cung cấp nhiều thông tin phong phú, hình ảnh sinh động về các hoạt động và chiến dịch, cùng với chi tiết về các sản phẩm của họ.
38 sản ph m, trên web mẩ ọi người đều có th ể đọc được nhận xét, đánh giá của người tiêu dùng và ph n hả ồi của nhãn hàng
Sản phẩm được làm từ nguyên liệu thiên nhiên như cacao và lúa mạch, cung cấp dinh dưỡng và năng lượng, nhưng chưa hiệu quả trong việc tăng chiều cao do thiếu canxi Hơn nữa, lượng cacao trong sản phẩm có thể gây nóng trong người nếu trẻ dùng quá nhiều.
Việc phân phối sản phẩm một cách rộng rãi có thể dẫn đến việc giảm giá trị của sản phẩm, gây ảnh hưởng tiêu cực đến sức khỏe người tiêu dùng và làm tổn hại đến hình ảnh của doanh nghiệp.
Trong chương 3, chúng ta đã tìm hiểu về lịch sử hình thành và phát triển của công ty Nestlé cũng như thương hiệu Milo Qua việc phân tích chiến lược marketing mix cho sản phẩm sữa Milo, chúng ta thấy rằng các chiến lược về sản phẩm, giá cả, phân phối và quảng cáo đã được triển khai thành công, tạo ảnh hưởng tích cực lên người tiêu dùng Việt Nam Sản phẩm Milo, thuộc ngành hàng FMCG, đã được định vị là thức uống bổ sung dinh dưỡng và năng lượng cần thiết cho một ngày dài Công ty đã đầu tư mạnh vào quảng cáo, qua đó thay đổi nhận thức của nhiều bậc phụ huynh về giáo dục con cái, khuyến khích họ lắng nghe và quan tâm đến sở thích của trẻ Phân tích cũng giúp chúng ta nhận diện điểm mạnh và điểm yếu của sản phẩm, từ đó góp phần cải thiện và hoàn thiện hơn nữa.
CHƯƠNG 4 ĐỀ XUẤT CÁC GI I PHÁP NH M HOÀN THI N CHO Ả Ằ Ệ
CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX C A S N PH M SỦ Ả Ẩ ỮA MILO CỦA
CÔNG TY NESTLÉ 4.1 Phương hướng hoạt động của Nestlé trong giai đoạn 2021-2025 (S n ph m s a ả ẩ ữ
Hướng tới sự phát triển bền vững, Nestlé đã triển khai công nghệ đóng gói mới cho snack dạng thanh và áp dụng bao bì giấy cho sản phẩm sữa bột Nesquik từ quý I/2019 Đặc biệt, công ty đã giới thiệu sản phẩm thức uống bổ dưỡng Milo trong bao bì giấy vào năm 2020 Những bước đi này không chỉ thể hiện sự cam kết của Nestlé đối với môi trường mà còn nhằm nâng cao nhận thức về bảo vệ môi trường cho khách hàng, đặc biệt là các bậc phụ huynh tương lai.
Vào tháng 3/2020, nhãn hàng Milo đã tiên phong trong việc sử dụng ống hút giấy tự phân hủy có thể bẻ cong, thay thế cho ống hút nhựa thông thường trong sản phẩm Milo Thức Uống Bữa Sáng Cân Bằng (Milo bữa sáng) Sự thay đổi này không ảnh hưởng đến chất lượng, mùi vị của sản phẩm và vẫn đảm bảo an toàn khi sử dụng.
Milo đang nỗ lực đạt mục tiêu giảm 75% rác thải nhựa trên biển và đại dương vào năm 2030, theo cam kết của chính phủ Việt Nam Để xây dựng một Việt Nam xanh sạch đẹp, Nestlé Việt Nam cũng tuyên bố rằng đến năm 2025, 100% bao bì sẽ có khả năng tái chế hoặc tái sử dụng trên toàn cầu.
4.2 Mục tiêu Marketing đối vớ ải s n phẩm sữa Milo c a Nestlé ủ
Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ theo hướng công nghiệp hóa, hiện đại hóa, và vấn đề bảo vệ môi trường ngày càng được chú trọng Nhằm đáp ứng nhu cầu này, Nestlé đã tiên phong trong ngành công nghiệp thực phẩm, tập trung vào mục tiêu giảm rác thải và tái chế Milo, một thương hiệu của Nestlé, đã khởi xướng các chiến dịch tái chế sản phẩm của mình, trong đó nổi bật là cuộc thi 'Hành trình xanh - Tái sinh vỏ hộp sữa' diễn ra tại hơn 400 trường mầm non và tiểu học ở TP.HCM Cuộc thi này không chỉ hướng dẫn mà còn khuyến khích trẻ em thu gom và tái chế vỏ hộp sữa thông qua bốn bước đơn giản.
Milo không chỉ chú trọng đến chất lượng sản phẩm và sức khỏe trẻ em mà còn nâng cao ý thức bảo vệ môi trường cho các mầm non tương lai Việc sử dụng ống hút nhựa thân thiện với môi trường tạo thiện cảm trong mắt phụ huynh và giúp khách hàng cảm thấy rằng họ đang góp phần bảo vệ môi trường khi mua sản phẩm Điều này không chỉ tăng doanh thu cho nhãn hàng mà còn khẳng định rằng Milo là một sản phẩm dinh dưỡng có trách nhiệm xã hội, góp phần nâng cao nhận thức người tiêu dùng về bảo vệ thiên nhiên.
4.3 Các giải pháp đềxuất nh m hoàn thi n chiằ ệ ến lược Marketing Mix c a sủ ản phẩm sữa Milo
– Hương vị ủa Milo chưa được đa dạ c ng, nên tạo ra thêm nhiều hương vị khác, tránh gây nhàm chán cho khách hàng
Để người tiêu dùng dễ dàng phân biệt hàng chính hãng, sản phẩm nên có tem chống giả Ngoài ra, cung cấp hướng dẫn chi tiết giúp khách hàng nhận biết hàng thật cũng là một giải pháp hiệu quả.
Sản phẩm sữa bổ sung dưỡng chất giúp tăng chiều cao, như sữa Milo, rất quan trọng cho trẻ em, cung cấp dinh dưỡng và năng lượng Mặc dù trang web có đầy đủ thông tin về sản phẩm, nhưng giao diện và thao tác sử dụng còn phức tạp, khiến người dùng khó tìm kiếm thông tin Do đó, cần đơn giản hóa trang web và phân chia các mục rõ ràng hơn.
Cần thiết phải thiết lập chính sách giá rõ ràng và đồng nhất cho sản phẩm sữa Milo tại tất cả các điểm bán Việc sữa Milo được bán với nhiều mức giá khác nhau tại các địa điểm khác nhau gây ra sự khó khăn cho người tiêu dùng trong việc nhận biết giá trị thực của sản phẩm, dẫn đến sự so sánh không công bằng với các thương hiệu sữa khác.
Mở thêm các flagship store cho thương hiệu Milo sẽ giúp khách hàng dễ dàng tham quan và lựa chọn sản phẩm Tại các cửa hàng này, việc trưng bày đầy đủ các sản phẩm cùng với sự hỗ trợ của nhân viên tư vấn sẽ giúp khách hàng hiểu rõ hơn về thương hiệu Milo, từ đó nâng cao trải nghiệm mua sắm của họ.
