Th ươ ng hi ệ u và đị nh v ị th ươ ng hi ệ u
2.1.1 Một số khái niệm về thương hiệu:
Theo “quan điểm truyền thống, lấy ví dụ theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thì:
Thương hiệu không chỉ là tên, biểu tượng hay kiểu dáng, mà còn là sự kết hợp của nhiều yếu tố nhằm nhận diện sản phẩm hoặc dịch vụ và phân biệt với đối thủ Theo quan điểm truyền thống, thương hiệu được xem như một phần của sản phẩm, với chức năng chính là phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh Tuy nhiên, đến cuối thế kỷ 20, định nghĩa về thương hiệu đã mở rộng và phức tạp hơn Ambler và Styles (1996) cho rằng thương hiệu là tập hợp các thuộc tính mang lại giá trị cho khách hàng, trong đó sản phẩm chỉ là một phần cung cấp lợi ích chức năng Các thành phần marketing hỗn hợp như sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị cũng chỉ là những yếu tố cấu thành thương hiệu.
Quan điểm sản phẩm ngày càng được công nhận trong thương hiệu, vì khách hàng có nhu cầu chức năng và tâm lý Sản phẩm chỉ cung cấp lợi ích chức năng, trong khi thương hiệu đáp ứng cả hai nhu cầu này, đồng thời mang lại lợi ích tự thể hiện Trong ngành truyền hình, sản phẩm truyền hình là một phần của thương hiệu, với các kênh truyền hình như HTV7 và các chương trình như “Rồng Vàng” Sản phẩm truyền hình không chỉ đáp ứng lợi ích chức năng qua thị giác và thính giác, mà còn tác động đến tâm lý và cảm xúc của khán giả Chẳng hạn, khi xem trực tiếp bóng đá World Cup, khán giả không chỉ thưởng thức trận đấu mà còn trải nghiệm cảm xúc hồi hộp, phấn khích và lo lắng, thể hiện rõ ràng lợi ích tâm lý mà sản phẩm truyền hình mang lại.
Bên cạnh sản phẩm truyền hình, thương hiệu truyền hình còn mang lại lợi ích tâm lý và tự thể hiện cho khán giả Ví dụ, khi xem trực tiếp bóng đá World Cup, khán giả cảm thấy tự hào về nền bóng đá của quốc gia mình Người Việt Nam ở nước ngoài cảm thấy gần gũi và nhớ quê hương khi xem các kênh truyền hình Việt Nam Đối với các kênh như CNN, khán giả không chỉ tìm kiếm thông tin mà còn đánh giá các thuộc tính như tốc độ, độ phổ biến và tính chính xác Tương tự, BBC cũng mang lại những giá trị thương hiệu riêng biệt cho người xem.
Một thương hiệu truyền cảm có khả năng ảnh hưởng sâu rộng đến cuộc sống toàn cầu (Tungate, 2004, tr.43) Khi xem kênh HTV9, khán giả không chỉ nhận diện các lợi ích chức năng từ nội dung chương trình hấp dẫn, như những tác phẩm đầu tư chiều sâu như “Mêkông ký sự” hay các bộ phim truyền hình với kịch bản chất lượng và góc quay đẹp, mà còn cảm nhận được lợi ích tự thể hiện, như niềm tự hào về việc là người dân thành phố Hồ Chí Minh, một thành phố năng động, hiện đại và đang phát triển nhanh chóng.
Thương hiệu kênh truyền hình có những đặc điểm dịch vụ đặc trưng, bao gồm tính vô hình, khi khán giả không thể cảm nhận hay sử dụng kênh truyền hình như một sản phẩm vật chất, và không thể kiểm tra hay đo lường trước khi xem Thêm vào đó, thương hiệu này còn thể hiện tính không đồng nhất, phản ánh sự đa dạng trong trải nghiệm của người xem.
Kênh truyền hình có sự không đồng nhất về nội dung mặc dù có thể đồng nhất về mặt kỹ thuật, do các chương trình được thực hiện bởi những nhân viên khác nhau, và cảm nhận của khán giả cũng bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố bên ngoài Tính không thể tách ly của nội dung truyền hình thể hiện ở việc mặc dù chương trình có thể được chuẩn bị và lưu trữ trước, nhưng chỉ khi phát sóng và tương tác với khán giả, chất lượng nội dung mới được đánh giá và cảm nhận Nếu khán giả không xem vào thời điểm phát sóng, nội dung sẽ mất đi giá trị theo thời gian.
Ở Việt Nam, hiện chưa có văn bản pháp luật nào quy định cụ thể về "thương hiệu", mà chỉ có các quy định liên quan đến nhãn hiệu hàng hóa, nhãn hiệu dịch vụ, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa Ông Phạm Đình Chướng (2003, trích từ Thanh Loan, 2003) đã chỉ ra rằng có thể phân loại các đối tượng này thành nhiều loại khác nhau theo cách mà báo chí và một số cá nhân thường gọi.
Trong thời gian gần đây, các thương hiệu nổi bật của Việt Nam bao gồm VINATABA (thuốc lá), Trung Nguyên (cà phê), SAGIANG (bánh phồng tôm), VINAMILK (sữa), và PETRO VIETNAM (dầu khí) Bên cạnh đó, các sản phẩm như nước mắm Phú Quốc, chè Tân Cương, gạo Chợ Đào, và các mặt hàng "Made in Vietnam" như xe máy và máy tính cũng đang khẳng định vị thế thương hiệu Việt Nam trên thị trường.
Để xây dựng một thương hiệu mạnh, cần xác định cấu trúc nền móng thương hiệu, thực hiện định vị thương hiệu và xây dựng chiến lược thương hiệu hiệu quả Đồng thời, việc phát triển chiến lược truyền thông và đo lường hiệu quả cũng rất quan trọng Ví dụ, PETRO VIETNAM và VNPT đều được công nhận là những thương hiệu chính thức trong các văn bản của nhà nước, thể hiện sự rõ ràng và uy tín của chúng trong ngành.
Theo quy định pháp luật, thương hiệu của một kênh truyền hình như HTV7 có thể được gọi là nhãn hiệu dịch vụ, do kênh truyền hình mang nhiều đặc điểm của dịch vụ hơn hàng hóa Ngoài ra, nó cũng có thể được xem như tên thương mại, tức là tên doanh nghiệp phân biệt Một khía cạnh khác cần lưu ý là chữ "HTV" trong tên thương hiệu này chứa địa danh "Hồ Chí Minh", do đó cũng có thể được coi là chỉ dẫn địa lý.
Theo tác giả, việc gọi HTV là tên thương mại và HTV7 là nhãn hiệu dịch vụ phù hợp với quy định pháp luật Tuy nhiên, trong bài viết này, tác giả sẽ tạm thời sử dụng thuật ngữ “thương hiệu” HTV.
2.1.2 Quy trình xây dựng thương hiệu:
Do chưa có phòng ban chuyên trách về thương hiệu và quy trình cụ thể, quy trình xây dựng thương hiệu của HTV sẽ tạm thời tuân thủ năm bước cơ bản theo lý thuyết chung.
Hình 2.1: Quy trình xây dựng thương hiệu
Bước đầu tiên trong việc xây dựng thương hiệu là xác định cấu trúc nền móng, bao gồm lĩnh vực hoạt động, mô hình và định hướng mở rộng thương hiệu Các yếu tố quan trọng khác là nhận biết cơ bản của thương hiệu, tầm nhìn và sứ mạng, cũng như tính cách thương hiệu.
Bước thứ hai trong quá trình xây dựng thương hiệu là định vị thương hiệu, một nhiệm vụ quan trọng nhằm xác định vị trí của thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng.
Bước thứ ba trong việc xây dựng chiến lược thương hiệu là phát triển các phương án khác nhau phù hợp với nhu cầu, khả năng và mục đích của công ty Tùy thuộc vào mối quan hệ giữa lĩnh vực hoạt động và thương hiệu, có thể áp dụng các chiến lược như chiến lược một thương hiệu, đa thương hiệu, thương hiệu hỗ trợ, và thương hiệu gốc.
M ộ t s ố khái ni ệ m v ề truy ề n hình
Đài Truyền Hình, hay còn gọi là Nhà Đài, là cơ quan có thẩm quyền sản xuất và phát sóng chương trình truyền hình Công việc của Đài được chia thành hai mảng chính: sản xuất nội dung và kỹ thuật Nội dung truyền hình phong phú, phản ánh nhiều lĩnh vực trong đời sống xã hội, trong khi mảng kỹ thuật bao gồm các thành phần như kỹ thuật camera, dựng phim, âm thanh, hậu kỳ và lưu trữ Đặc biệt, kỹ thuật truyền dẫn phát sóng các kênh truyền hình được thực hiện qua nhiều phương tiện như mạng truyền hình cáp, ăng-ten mặt đất, vệ tinh, Internet và mạng điện thoại di động.
Truyền hình cáp (cable TV) là một hình thức truyền thông do các tổ chức như HTVC hoặc SCTV cung cấp, với chức năng tập hợp và phát sóng nhiều kênh truyền hình qua mạng cáp Các kênh này có thể là do đơn vị tự sản xuất hoặc mua bản quyền phát sóng từ trong và ngoài nước, bao gồm các kênh nổi tiếng như SCTV1, SCTV2, HTV7, HBO, CNN, và BBC Truyền hình cáp hiện có số lượng kênh phong phú, trung bình khoảng
Có 70 kênh truyền hình tương tự và 90 kênh truyền hình kỹ thuật số, với chất lượng cao, ổn định và đồng đều của các kênh truyền hình cáp.
Truyền hình quảng bá (broadcaster) là hình thức phát sóng các kênh truyền hình thông qua ăng-ten, cho phép khán giả xem miễn phí một số ít kênh do Đài Truyền Hình tự sản xuất Tuy nhiên, chất lượng hình ảnh và âm thanh của truyền hình quảng bá thường không bằng truyền hình cáp và bị ảnh hưởng bởi các yếu tố bên ngoài như thời tiết và khoảng cách từ Đài đến điểm thu Về mặt kỹ thuật, truyền hình quảng bá và truyền hình cáp khác nhau ở phương tiện truyền dẫn, nhưng truyền hình cáp có thể sử dụng nội dung từ Đài truyền hình để phát sóng trên mạng cáp.
Mạng truyền hình là một hệ thống gồm nhiều đài phát sóng trải rộng trên một khu vực lớn, sử dụng các phương tiện truyền dẫn đa dạng như cáp, quảng bá và vệ tinh để phát sóng nội dung Tại Việt Nam, Đài truyền hình Việt Nam là một ví dụ điển hình với hàng trăm đài phát sóng có công suất khác nhau, phân bổ đều tại 63 tỉnh thành Hệ thống này kết hợp với truyền hình cáp và vệ tinh Vinasat để phát sóng các kênh như VTV1, VTV2, VTV3 trên toàn quốc.
Kênh truyền hình là thuật ngữ được vay mượn từ lĩnh vực kỹ thuật truyền dẫn, với "kênh" dịch từ tiếng Anh "channel" và thường được gọi là "kênh tần số" Mỗi kênh tần số tương ứng với một khoảng dao động điện ở một tốc độ nhất định, cụ thể trong truyền hình là 8MHz theo tiêu chuẩn PAL D/K Những tần số dao động này chứa đựng thông tin nội dung các chương trình truyền hình, được mã hóa và giải mã để khán giả có thể tiếp nhận qua tivi.
Kênh truyền hình là thương hiệu con quan trọng của công ty, với nội dung chủ yếu là các chương trình truyền hình đa dạng.
Chương trình truyền hình là sản phẩm nội dung do đội ngũ nhân viên và biên tập viên tại các phòng ban chuyên môn sản xuất, đại diện cho thương hiệu của kênh truyền hình Mỗi chương trình được cấu trúc hợp lý với các tin bài, bảng tư liệu, hình ảnh và âm thanh, bắt đầu bằng lời giới thiệu và nhạc hiệu, kết thúc bằng lời chào tạm biệt, nhằm mang lại hiệu quả cao nhất cho khán giả Thuật ngữ "chương trình" được áp dụng cho nhiều thể loại như tin thời sự, kinh tế, văn hóa, quân đội, phụ nữ, thiếu nhi và trò chơi, mỗi thể loại được xem như một dòng sản phẩm độc đáo.
Kênh truyền hình địa phương mang nội dung tổng hợp : là phạm vi nghiên cứu của đề tài.
Thuật ngữ “địa phương” chỉ đến các khu vực cụ thể như Thành phố Hồ Chí Minh, Long An, Bắc Giang và Đà Nẵng Hệ thống truyền hình Việt Nam bao gồm một mạng truyền hình quốc gia và nhiều đài truyền hình địa phương Mạng truyền hình quốc gia cung cấp nội dung do Đài truyền hình quốc gia sản xuất, phát sóng trên toàn quốc, trong khi các đài địa phương tập trung sản xuất nội dung phục vụ khán giả tại khu vực của mình Mỗi đài truyền hình địa phương thường có một đài phát sóng lớn tại trung tâm và một số đài nhỏ để phát lại chương trình ở vùng sâu, vùng xa Chẳng hạn, khán giả tại TPHCM có thể xem các kênh như HTV7, HTV9, HTV2, nhưng không thể tiếp cận Kênh DNTV của Đài phát thanh truyền hình Đà Nẵng hay kênh của Đài phát thanh truyền hình Hà Tĩnh.
Thuật ngữ “tổng hợp” đề cập đến nội dung chương trình đa dạng, bao gồm văn nghệ, thể thao, tin tức, phim truyện, phóng sự tài liệu, ký sự, tọa đàm và trò chơi truyền hình Nội dung tổng hợp khác biệt với các kênh truyền hình chuyên biệt, thường thấy ở các đài truyền hình địa phương Các kênh chuyên biệt, như CNN về tin tức hay VTV2 về khoa học và giáo dục, thường xuất hiện trên mạng truyền hình cáp hoặc vệ tinh do số lượng kênh phong phú.
Khán giả, theo lý thuyết tiếp thị, được xem là khách hàng, là những người dành thời gian để xem và theo dõi các chương trình truyền hình qua các phương tiện truyền dẫn bằng máy thu hình Khi theo dõi chương trình, khán giả sử dụng đồng thời cả hai giác quan chính: thị giác và thính giác Điều này thường bị bỏ qua, ngay cả thuật ngữ “truyền hình” cũng thiên về phần thị giác mà ít chú ý đến thính giác.
Tóm tắt mối quan hệ giữa các thuật ngữ trên:
Mối quan hệ giữa Đài truyền hình, kênh truyền hình và chương trình truyền hình được thể hiện rõ qua Đài truyền hình TPHCM – HTV, nơi thương hiệu HTV bao gồm nhiều thương hiệu con như HTV7, HTV9 Mỗi kênh truyền hình này lại cung cấp nhiều dòng sản phẩm, bao gồm các thể loại chương trình truyền hình như trò chơi và các sản phẩm cụ thể như chương trình "Rồng Vàng" Theo đó, sản phẩm là thành phần chủ yếu của thương hiệu Để dễ nhớ, khán giả có thể ghi nhớ thông điệp đơn giản: “Kính mời các bạn đón xem chương trình “Tin thế giới 24 giờ” vào lúc 19g45 trên kênh HTV7 của Đài truyền hình TPHCM”.
Hình 2.2: Mối quan hệ giữa Đài truyền hình, kênh truyền hình và chương trình truyền hình.
Truyền hình cáp Truyền hình quảng bá Mạng truyền hình
Về phương tiện truyền dẫn:
Truyền tín hiệu trên sợi dây cáp, có thể là cáp đồng hoặc cáp quang.
Phạm vi phủ sóng nhỏ.
Chi phí đầu tư ban đầu và chi phí duy trì quản lý cao.
Về phương tiện truyền dẫn:
Truyền dẫn tín hiệu qua ănten phát sóng ngoài trời, thường đặt tại Đài truyền hình.
Phạm vi phủ sóng lớn, bán kính trung bình 80km.
Chi phí đầu tư ban đầu tương đối cao, chi phí duy trì thấp, chi phí biên trên khán giả gần như bằng 0.
Về phương tiện truyền dẫn:
Sử dụng đa dạng nhiều loại phương tiện truyền dẫn: thông qua hệ thống ănten ngoài trời, vệ tinh, mạng cáp…
Phạm vi phủ sóng hoàn toàn trong khu vực hoặc quốc gia.
Chi phí đầu tư ban đầu cao,chi phí duy trì tương đối cao.
Phát sóng rất nhiều kênh truyền hình Hiện nay có
70 kênh tương tự và 90 kênh truyền hình số.
Các kênh có thể do công ty tự sản xuất hoặc thuê mua bản quyền.
Về chất lượng hình ảnh:
Cao, đồng đều, ổn định.
Chỉ phát sóng một số ít kênh do Đài truyền hình sản xuất.
Về chất lượng hình ảnh:
Không đồng đều, nơi gần ănten có chất lượng cao, nơi xa chất lượng thấp.
Không ổn định, tùy thuộc vào nhiều điều kiện bên ngoài như thời tiết, chất lượng ănten thu sóng…
Phát sóng một số ít kênh truyền hình trên phạm vi rộng lớn.
Các kênh thường do Đài truyền hình tự sản xuất.
Về chất lượng hình ảnh:
Chất lượng tương đối đồng đều do mạng có nhiều máy phát sóng được bố trí trải đều theo quy hoạch mạng truyền dẫn.
Bảng 2.1: So sánh sự khác biệt các thuật ngữ truyền dẫn kênh truyền hình Kênh truyền hình tổng hợp Kênh truyền hình chuyên
Thương hiệu kênh truyền hình cung cấp đa dạng các dòng sản phẩm, với nội dung chương trình phong phú bao gồm nhiều thể loại như văn nghệ, thể thao, tin tức, phim truyện, phóng sự tài liệu, ký sự, tọa đàm và trò chơi truyền hình.
Các thương hiệu kênh truyền hình thường chuyên biệt chỉ với một dòng sản phẩm, tập trung vào một thể loại nội dung duy nhất Chẳng hạn, CNN chủ yếu cung cấp tin tức, MTV tập trung vào âm nhạc, còn HBO nổi bật với các bộ phim truyện.
Bảng 2.2: Bảng so sánh nội dung kênh truyền hình tổng hợp và chuyên kênh
2.2.2 Giới thiệu Đài Truyền Hình TP.HCM ĐÀI TRUYỀN HÌNH TP.HỒ CHÍ MINH Địa chỉ: 14 Đinh Tiên Hoàng, Quận 1, Tp Hồ Chí Minh Điện thoại: (+84.8) 38292737 - (+84.8) 38291667
• Quá trình hình thành và phát triển:
Từ giữa năm 1966, truyền hình đã được đưa vào miền Nam Việt Nam Đến năm 1975, sau khi miền Nam được giải phóng và đất nước thống nhất, Đài truyền hình Sài Gòn đã chính thức đổi tên thành Đài truyền hình Thành phố Hồ Chí Minh.
C ơ s ở lý lu ậ n truy ề n thông – truy ề n hình
Truyền hình, hay còn gọi là “báo hình”, là một hình thức của báo chí và chịu ảnh hưởng từ các lý thuyết cơ bản của truyền thông và báo chí.
2.3.1 Truyền thông và quá trình truyền thông:
"Truyền thông" (communication) có nghĩa là sự truyền đạt thông tin và giao tiếp Từ này có nguồn gốc từ tiếng Latinh "commune", mang ý nghĩa "chung" hay "cộng đồng" Nội hàm của truyền thông bao gồm nội dung, cách thức, và phương tiện để đạt được sự hiểu biết lẫn nhau giữa cá nhân với cá nhân, cũng như giữa cá nhân với cộng đồng và xã hội.
Nguồn Mã hóa Thông điệp Giải mã Đích
Truyền thông là quá trình liên tục trao đổi và chia sẻ thông tin, cảm xúc, và kỹ năng, nhằm tạo ra sự kết nối giữa các cá nhân Quá trình này không chỉ giúp nâng cao nhận thức mà còn thúc đẩy sự thay đổi trong hành vi của con người.
Truyền thông không chỉ bao gồm các phương tiện truyền thông đại chúng như sách, báo, phát thanh, truyền hình, phim tài liệu và báo điện tử, mà còn mở rộng ra nhiều hình thức khác Các phương tiện truyền thông đại chúng đóng vai trò là một kênh quan trọng và hiệu quả trong quá trình truyền thông Để thực hiện quá trình này, cần có những yếu tố nhất định để đảm bảo sự thành công của truyền thông (Dương Xuân Sơn và các cộng sự, 2003; Kotler, 2006).
Hình 2.3: Mô hình quá trình truyền thông
Truyền hình ẩn chứa trong hầu hết các yếu tố của quá trình truyền thông dưới những hình thức đặc trưng như sau:
Nguồn là yếu tố khởi đầu trong quá trình truyền thông, bao gồm các chủ thể như nhà báo, nhân viên Đài truyền hình, và nhà sản xuất chương trình Những nguồn này tìm kiếm và sử dụng hệ thống tín hiệu ngôn ngữ để truyền tải nội dung thông điệp một cách hiệu quả.
Thông điệp là nội dung mà nguồn muốn truyền tải, và nó cần được diễn đạt bằng ngôn ngữ mà cả nguồn và đích đều hiểu Các loại ngôn ngữ có thể bao gồm ngôn ngữ khoa học kỹ thuật, văn học nghệ thuật, hoặc ngôn ngữ đời sống bình dân Ví dụ, nghệ thuật múa balê và nhạc giao hưởng hiện nay chỉ thu hút một số ít người chuyên môn, nơi thông điệp được mã hóa qua động tác và âm thanh, và giải mã bởi nghệ sĩ và khán giả quan tâm Tương tự, chương trình giảng dạy về kinh tế trên kênh HTV4 chỉ dành cho những ai có kiến thức và mong muốn tìm hiểu về lĩnh vực này Quá trình này chính là mã hóa và giải mã nội dung thông điệp.
Kênh truyền là phương tiện mà con người sử dụng để tiếp nhận thông tin qua các giác quan, chẳng hạn như kênh truyền hình sử dụng sóng điện từ để truyền tải hình ảnh và âm thanh đến người xem qua tivi Ngoài ra, kênh truyền cũng có thể là tờ báo in, trong đó thông điệp được mã hóa bằng chữ viết, yêu cầu người đọc phải giải mã để hiểu nội dung Đích là người hoặc nhóm người nhận thông điệp, và trong lĩnh vực truyền hình, đích có thể là đông đảo khán giả theo dõi chương trình Sự hiểu biết và kinh nghiệm của đích sẽ ảnh hưởng đến cách mà thông điệp được tiếp nhận và giải mã.
Phản hồi là những phản ứng mà đích nhận được sau khi tiếp nhận thông điệp, bao gồm việc bỏ qua, quan tâm, thắc mắc, ủng hộ hoặc chê trách, có thể mang tính tích cực hoặc tiêu cực Chẳng hạn, khi xem quảng cáo điện thoại trên truyền hình, khán giả có thể cảm thấy muốn sở hữu sản phẩm, thu thập thông tin về đặc tính kỹ thuật và nơi bán, đồng thời phát sinh cảm xúc và bình luận về sản phẩm Những phản ứng này, nếu được thu thập qua nghiên cứu thị trường, sẽ được xem là phản hồi Phản hồi này, dù tích cực hay tiêu cực, giúp nguồn điều chỉnh, tiếp tục hoặc ngừng gửi thông điệp.
2.3.2 Những đặc trưng riêng của truyền hình:
Thuật ngữ "truyền hình" có nguồn gốc từ tiếng Latinh và Hy Lạp, trong đó từ "Tele" trong tiếng Hy Lạp có nghĩa là "ở xa" và "videre" có nghĩa là "thấy được" Khi kết hợp lại, "Televidere" mang nghĩa là "xem được ở xa" Từ này được dịch sang tiếng Anh là "Television", tiếng Pháp là "Télévision" và tiếng Nga cũng có cách gọi tương tự.
Truyền hình, dù phát triển ở bất kỳ quốc gia nào, vẫn mang một ý nghĩa chung là khả năng xem từ xa.
Truyền hình là một loại hình báo chí, do đó nó không chỉ sở hữu những đặc điểm chung của báo mà còn có những đặc điểm riêng biệt riêng.
Truyền hình giữ vai trò quan trọng trong xã hội bởi vì đó là:
“- Kênh tạo lập, định hướng và hướng dẫn dư luận.
- Kênh chủ yếu cung cấp thông tin về tình hình thời sự trong nước và quốc tế cho đông đảo khán giả.
- Một công cụ hữu hiệu để quản lý, điều hành và cải cách xã hội.
- Một định chế với những quy tắc và chuẩn mực riêng của mình và có những quan hệ mật thiết với các định chế khác trong xã hội.
Một bộ phận quan trọng trong cuộc sống hàng ngày của mỗi người là nguồn cung cấp thông tin, kiến thức và giải trí.
Truyền hình biểu hiện cụ thể vai trò của nó trong đời sống xã hội trên nhiều lĩnh vực như:
Chính trị đóng vai trò quan trọng như một công cụ và vũ khí trên mặt trận tư tưởng văn hóa Trong lịch sử xã hội hiện đại, các giai cấp thống trị luôn tìm cách kiểm soát phương tiện truyền thông đại chúng để "điều khiển" tư tưởng con người Họ sử dụng truyền hình để phát đi các thông điệp chính trị hàng ngày, nhằm giáo dục ý thức và thuyết phục người khác theo ý muốn của mình Ngay cả những kênh tin tức nổi tiếng như CNN, mặc dù được coi là trung lập, cũng không thể tránh khỏi việc sàng lọc thông tin để phản ánh ý chí của Mỹ.
Kinh tế đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp thông tin chính xác, kịp thời và có giá trị, góp phần tạo nên sức mạnh giúp các doanh nghiệp đạt được thắng lợi trong môi trường cạnh tranh khốc liệt.
Văn hóa xã hội thể hiện qua nhiều khía cạnh quan trọng, bao gồm việc làm giàu và làm đẹp cho vốn văn hóa dân tộc, đặc biệt là ngôn ngữ Nó cũng là nơi đăng tải các tác phẩm văn học, nghệ thuật, khoa học và âm nhạc Thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng, khán giả có cơ hội tiếp nhận tri thức văn hóa từ nhiều dân tộc khác nhau trên thế giới Hơn nữa, văn hóa xã hội góp phần nâng cao đời sống văn hóa và giải trí, giúp mọi người hiểu nhau hơn và tạo nên nhịp cầu chia sẻ tâm tư, tình cảm.
Thông qua các vai trò được trình bày ở trên, truyền hình có những chức năng chủ yếu như sau:
- Chức năng giáo dục: bao gồm nhiều lĩnh vực giáo dục như giáo dục tư tưởng, giáo dục đạo đức, giáo dục chính trị, giáo dục về kiến thức, …
Quan đ i ể m v ề “ đị nh v ị ” c ủ a Philip Kotler
Kotler (2006) đã đề cập đến vấn đề “định vị” trong mô hình chiến lược marketing của mình như sau:
Phân đoạn Định vị và
Hình 2.4: Mô hình chiến lược marketing
Mô hình chiến lược bao gồm các thành phần quen thuộc như phân tích môi trường vi mô với ba yếu tố chính: khách hàng, công ty và đối thủ cạnh tranh; phân tích môi trường vĩ mô với bốn yếu tố bên ngoài: kinh tế, kỹ thuật, văn hóa xã hội và chính trị Bên cạnh đó, công cụ ma trận SWOT được sử dụng để xác định điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và đe dọa Cuối cùng, quá trình phân đoạn, định vị và khác biệt hóa sản phẩm sẽ tập trung vào thị trường mục tiêu cùng với các thành phần của marketing hỗn hợp.
Quan điểm về “định vị” của Kotler (2006) trong mô hình chủ yếu đề cập đến sự
Khác biệt chính là việc nhận diện và lựa chọn những điểm nổi bật nhất để truyền đạt đến khách hàng Quá trình này dựa trên bốn yếu tố cơ bản, giúp xác định những giá trị độc đáo của sản phẩm hoặc dịch vụ.
Sản phẩm Dịch vụ Nhân sự Hình ảnh
Tính chất Giao hàng Năng lực Biểu tượng
Công dụng Lắp đặt Lịch sử Phương tiện truyền thông
Mức độ phù hợp trong huấn luyện khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng niềm tin và tạo ra bầu không khí tích cực Độ bền của dịch vụ tư vấn và sự tin cậy trong các sự kiện là yếu tố then chốt để khách hàng cảm thấy an tâm Sự tin cậy trong sửa chữa và thái độ nhiệt tình của nhân viên cũng góp phần nâng cao trải nghiệm của khách hàng.
Khả năng sử dụng Những dịch vụ khác Biết giao tiếp
Bảng 2.3: Các yếu tố tạo sự khác biệt
Theo Kotler (2006), có bảy chiến lược định vị cần xem xét, bao gồm: định vị thuộc tính, ích lợi, công dụng/ứng dụng, người sử dụng, đối thủ cạnh tranh, loại sản phẩm và chất lượng/giá cả Đề tài này sẽ áp dụng quan điểm của Philip Kotler về "định vị" như là việc tìm kiếm, lựa chọn và truyền đạt những giá trị khác biệt đến khách hàng, đồng thời sẽ sử dụng chiến lược định vị thuộc tính trong phần kiến nghị.
Hệ thống nhận diện thương hiệu
Thể hiện như sản phẩm Thể hiện như tổ chức Thể hiện bằng nhân cách Thể hiện như biểu tượng
Sự xác nhận giá trị
Lợi ích chức năngLợi ích cảm xúc Lợi ích tự thể hiện
Mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu
Mô hình nh ậ n di ệ n th ươ ng hi ệ u
Theo Aaker (1996), nhận diện thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc xác định một trong bốn yếu tố của tài sản thương hiệu, cụ thể là các thuộc tính liên quan đến thương hiệu (brand associations).
Hình 2.5: Mô hình nhận diện thương hiệu (Aaker, 1996, tr.79)
Giải thích các yếu tố chính của mô hình nhận diện thương hiệu:
Sản phẩm được thể hiện thông qua các thuộc tính như phạm vi, đặc tính, chất lượng/giá trị, cơ hội sử dụng, người sử dụng và nguồn gốc xuất xứ, từ đó tạo nên những thuộc tính đặc trưng cho thương hiệu.
Quan điểm về tổ chức nhấn mạnh vào các thuộc tính của tổ chức thay vì sản phẩm hay dịch vụ, bao gồm sự đổi mới liên tục, cam kết chất lượng và môi trường do nhân viên tạo ra, cùng với văn hóa và các chương trình hành động của công ty Những thuộc tính này có độ bền cao hơn và khả năng cạnh tranh tốt hơn so với thuộc tính sản phẩm vì ba lý do chính: thứ nhất, thuộc tính sản phẩm dễ bị sao chép; thứ hai, thuộc tính tổ chức áp dụng cho nhiều loại sản phẩm, làm cho đối thủ khó cạnh tranh hơn; thứ ba, thuộc tính tổ chức khó đánh giá và truyền thông, khiến cho đối thủ khó có thể khẳng định ưu thế vượt trội.
Thương hiệu được nhân cách hóa qua các đặc tính như đẳng cấp, đáng tin cậy, và trẻ trung, tạo ra giá trị lớn cho khách hàng Nhân cách thương hiệu cho phép khách hàng thể hiện bản thân, như điện thoại Nokia E41 được xem là biểu tượng của doanh nhân thành đạt nhờ thiết kế tiện dụng và tính năng nổi bật Tương tự, người sử dụng điện thoại Apple thường được đánh giá là sáng tạo và sành điệu Nhân cách thương hiệu dễ gần gũi và dễ nhớ, giúp khách hàng kết nối tốt hơn với sản phẩm, ví dụ như người trẻ thường chọn Pepsi, trong khi người đứng đắn hơn thường chọn Coca Cuối cùng, nhân cách thương hiệu là nền tảng quan trọng để xây dựng mối quan hệ bền chặt giữa khách hàng và sản phẩm, như việc sở hữu một chiếc laptop DELL mang lại cảm giác có một cộng sự chuyên nghiệp bên cạnh.
Biểu tượng thương hiệu có thể là những yếu tố nhìn thấy được như logo, hình ảnh của các vận động viên Nike, hay chương trình ngôi nhà McDonald Ngoài ra, biểu tượng cũng có thể mang tính ẩn dụ, như Prudential đại diện cho sức mạnh.
Bốn yếu tố của thương hiệu được chia thành "nhận diện cốt lõi" và "nhận diện mở rộng" Nhận diện cốt lõi bao gồm các yếu tố tạo nên sự độc đáo và giá trị của thương hiệu, phản ánh giá trị nền tảng mà thương hiệu mang lại.
Nhận diện mở rộng gồm những yếu tố giúp bức tranh thương hiệu càng thêm hoàn chỉnh, mang tính đại diện cao.
Các yếu tố nhận diện thương hiệu xác định giá trị của thương hiệu, bao gồm các định đề giá trị về lợi ích chức năng, cảm xúc và tự thể hiện mà thương hiệu cung cấp cho khách hàng Điều này không chỉ nâng cao sự tín nhiệm giữa khách hàng và thương hiệu mà còn củng cố mối quan hệ, từ đó ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sắm của khách hàng.
Lợi ích chức năng của sản phẩm là cơ sở rõ ràng nhất, phản ánh trực tiếp từ các thành phần của sản phẩm đến tay khách hàng Bên cạnh đó, lợi ích cảm xúc cũng rất quan trọng, khi thương hiệu tạo ra cảm giác tích cực cho khách hàng trong quá trình mua sắm và sử dụng Cuối cùng, lợi ích tự thể hiện cho phép khách hàng thể hiện cá tính và nhu cầu của bản thân thông qua việc lựa chọn thương hiệu, từ đó tạo ra sự kết nối sâu sắc hơn với sản phẩm.
Khi so sánh mô hình nhận diện thương hiệu của Aaker (1996) với mô hình chiến lược marketing của Kotler (2006), có thể thấy cả hai đều nhấn mạnh tầm quan trọng của việc tìm kiếm “điểm khác biệt” Tuy nhiên, giữa hai mô hình này cũng tồn tại những khác biệt cơ bản, phản ánh cách tiếp cận và mục tiêu chiến lược riêng biệt của từng tác giả.
Mô hình chiến lược marketing Mô hình nhận diện thương hiệu
Gồm 4 yếu tố: sản phẩm, dịch vụ, nhân sự, hình ảnh.
Gồm 4 yếu tố: sản phẩm, tổ chức, nhân cách, biểu tượng.
Tập trung phần lớn vào những đặc tính hữu hình của công ty.
Tập trung phần lớn vào giá trị tài sản vô hình của thương hiệu.
Phạm vi hẹp hơn Phạm vi rộng hơn.
Nhằm thông đạt đến khách hàng mục tiêu Nhằm tìm kiếm bản sắc thương hiệu.
Bảng 2.4: Tóm tắt sự khác biệt giữa mô hình chiến lược marketing của Kotler
Bài viết này sẽ áp dụng mô hình nhận diện thương hiệu của Aaker (1996) để khảo sát các thuộc tính của thương hiệu qua các câu hỏi thảo luận định tính Từ câu 1 đến câu 9, nghiên cứu sẽ tập trung vào các kênh truyền hình dưới góc độ sản phẩm, xem xét các thuộc tính như hình thức thể hiện, chất lượng nội dung, chất lượng hình ảnh, và các yếu tố ảnh hưởng đến sự yêu thích của khán giả đối với kênh Câu 10 sẽ khám phá các thuộc tính liên quan đến tổ chức, bao gồm cơ sở vật chất và chất lượng đội ngũ nhân viên Câu 11 sẽ phân tích logo như biểu tượng của thương hiệu truyền hình, trong khi câu 12 sẽ xem xét cách thể hiện thương hiệu qua nhân cách Cuối cùng, câu 13 sẽ tìm hiểu thêm về các giá trị lợi ích mà thương hiệu mang lại cho khán giả.
Mô hình lý thuy ế t v ề s ự l ự a ch ọ n ch ươ ng trình truy ề n hình (Webster và Wakshlag, 1983)
Nhiều nghiên cứu lý thuyết trước đây cho rằng sự lựa chọn chương trình chủ yếu liên quan đến nội dung của chương trình, theo lý thuyết “sử dụng và cảm thấy hài lòng” (uses and gratifications) từ góc độ tâm lý học xã hội, hoặc lý thuyết “lập những mô hình lựa chọn” (models of choice) trong lĩnh vực kinh tế học truyền thông và nghiên cứu marketing.
Lý thuyết “sử dụng và cảm thấy hài lòng” (Blumler, 1979; Blumler, Katz và Gurevitch, 1974) cho rằng khán giả lựa chọn chương trình dựa trên mong muốn thỏa mãn nhu cầu cá nhân, như việc chọn kênh Star Movies hay HBO để xem phim hành động Bên cạnh đó, các nhà “lập mô hình” như Steiner (1952) đã so sánh chương trình truyền hình với sản phẩm truyền thống, từ đó phát triển mô hình lựa chọn chương trình tương tự như các mô hình lựa chọn sản phẩm cạnh tranh trước đó (Hotelling, 1929).
Hai quan điểm lý thuyết về hành vi khán giả tuy độc lập nhưng có điểm chung là khán giả có chương trình ưa thích liên quan đến nội dung Khi hành động lý trí, khán giả thể hiện sự ưa thích trong lựa chọn của họ Dù có nhiều tiến bộ, cả hai quan điểm vẫn thiếu sót, không giải thích được lý do khán giả chọn một chương trình cụ thể trong khi có nhiều chương trình tương tự Do đó, cần một giai đoạn nghiên cứu mới với sự tham gia của các nhà nghiên cứu marketing, kết hợp nhiều lý thuyết và biến số vào mô hình mới, nhằm hiểu rõ hơn về sự lựa chọn chương trình, trong đó có yếu tố độ sẵn sàng của khán giả.
Nhu cầu của khán giả Nhóm khán giả Sự nhận biết của khán giả
Thể loại chương trình yêu thích Chương trình yêu thích cụ thể Lựa chọn chương trình Cấu trúc các chương trình
Hình 2.6: Mô hình lý thuyết về sự lựa chọn chương trình truyền hình
Mô hình này bao gồm ba giả thuyết chính: đầu tiên, cấu trúc của các chương trình sẽ giữ nguyên trong ngắn hạn; thứ hai, các chương trình được coi là hàng hóa miễn phí, tức là chi phí cho người xem sẽ tương đương nhau; và thứ ba, mô hình chỉ áp dụng cho một đơn vị khán giả cá nhân tại một thời điểm cụ thể, trong khi hành vi nhóm - khi nhiều khán giả tập trung vào một thời điểm - hoặc hành vi cá nhân kéo dài có thể được khái niệm hóa theo nhiều cách khác nhau.
Mô hình lựa chọn chương trình được xây dựng dựa trên trục nhân tố chính, bao gồm nhu cầu khán giả và thể loại yêu thích, từ đó dẫn đến chương trình yêu thích và nguyên nhân lựa chọn chương trình Các biến bổ sung sẽ được nghiên cứu chi tiết trong các phần tiếp theo.
2.6.1 Cấu trúc những chương trình để chọn lựa (The structure of program options):
Cấu trúc của các chương trình truyền hình có ảnh hưởng lớn đến sự lựa chọn của khán giả Nó được coi là một chuỗi nội dung liên tục và thường được giả định là cố định trong ngắn hạn Chẳng hạn, trên kênh HTV9 vào buổi tối, cấu trúc chương trình bao gồm: lúc 19 giờ là Tiếp sóng thời sự Đài Truyền Hình Việt Nam, tiếp theo là dự báo thời tiết, lúc 19g50’ là chương trình thời sự của HTV, và lúc 20g30’ là truyền hình trực tiếp hoặc các nội dung khác.
Các nhà nghiên cứu đã xác định cấu trúc chương trình có ba vấn đề liên quan đến sự lựa chọn chương trình:
Trung thành kênh là xu hướng cho thấy khán giả có xu hướng xem nhiều chương trình trên một kênh truyền hình hơn so với các kênh khác (Bruno, 1973; Darmon, 1976; Goodhardt, 1975; Rao, 1975) Ví dụ, khi khán giả đã ưa thích kênh HTV7, họ sẽ có xu hướng xem các chương trình khác trên kênh này mà không cần quan tâm đến thể loại nội dung đang phát sóng.
Vấn đề “hiệu ứng thừa kế” hay “tính ỳ chuyển kênh” của khán giả thể hiện sự trung thành với kênh truyền hình, dẫn đến việc khán giả có xu hướng tiếp tục xem các chương trình tiếp theo trên cùng một kênh Chẳng hạn, nếu người xem đang theo dõi một chương trình trên HTV7, họ sẽ có khả năng cao để lựa chọn xem những chương trình sau đó cũng trên HTV7 (Goodhardt, 1975; Kirsch & Banks, 1962).
-Thứ ba, vấn đề “lặp lại”, nhằm dự báo khả năng khán giả sẽ xem phần tiếp theo của một chương trình truyền hình nhiều tập (Goodhardt, 1975).
Biến cấu trúc không giải thích hành vi khán giả dựa trên nội dung chương trình, mà chỉ đưa ra kết quả lựa chọn như một "quá trình ngẫu nhiên" Điều này chỉ dựa vào các chỉ số đánh giá chương trình và lịch phát sóng.
2.6.2 Thể loại chương trình yêu thích (Program type preference):
Cả hai quan điểm "sử dụng và cảm thấy hài lòng" cùng "lập mô hình" đều cho rằng khán giả có xu hướng yêu thích một thể loại nội dung nhất định, dẫn đến sự ưa chuộng các chương trình cụ thể Mô hình này nhấn mạnh thể loại chương trình yêu thích và nhu cầu của khán giả như những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự lựa chọn chương trình Chẳng hạn, nếu khán giả có nhu cầu xem chương trình mạnh mẽ với nội dung nhanh gọn, họ sẽ thiên về các bộ phim hành động của Mỹ và lựa chọn thời gian hoặc kênh phù hợp để thưởng thức.
Độ sẵn sàng của khán giả là yếu tố quan trọng quyết định sự lựa chọn chương trình truyền hình Khi khán giả không có thời gian hoặc điều kiện để xem, họ sẽ không thực hiện hành động chọn lựa chương trình Do đó, độ sẵn sàng được xem là nguyên nhân chính ảnh hưởng trực tiếp đến sự lựa chọn chương trình, đồng thời có mối quan hệ tương tác với nhiều yếu tố khác.
Lịch sử nghiên cứu về độ sẵn sàng của khán giả đã hình thành hai trường phái đối lập: một bên coi khán giả là “chủ động” (như Steiner, 1952; Owen và cộng sự, 1974) và bên kia xem khán giả là “thụ động” (McQuail và cộng sự, 1972; Bower, 1973; Gensch và Shaman, 1980) Khán giả “chủ động” là những người tích cực tìm kiếm nội dung chương trình, trong khi khán giả “thụ động” chỉ xem khi có thời gian rảnh và không bị ảnh hưởng bởi nội dung Cuộc tranh luận này có thể sẽ kéo dài nếu không có nghiên cứu của Blumler (1979), người đã chỉ ra rằng việc phân chia khán giả thành hai loại này là không chính xác, vì thực tế khán giả có thể chuyển đổi giữa trạng thái chủ động và thụ động trong quá trình xem Ví dụ, việc mở tivi có thể được coi là thụ động, nhưng chọn kênh lại là chủ động, và nhiều người mở tivi với mục đích theo dõi các sự kiện quan trọng như World Cup hay tin tức thời sự.
Mô hình nghiên cứu chỉ ra rằng độ sẵn sàng của khán giả không chỉ bị ảnh hưởng bởi yếu tố khách quan mà còn bởi các yếu tố nội dung như chương trình yêu thích, nhu cầu và sự nhận biết của khán giả Khi xem xét mối quan hệ giữa nhu cầu và thể loại yêu thích với sự lựa chọn chương trình, cần lưu ý rằng độ sẵn sàng của khán giả cũng là một yếu tố quan trọng trong quá trình này.
2.6.4 Nhu cầu của khán giả (Viewer needs):
Khi lựa chọn chương trình truyền hình, nhu cầu của khán giả thường phản ánh xu hướng "sử dụng và cảm thấy hài lòng" Mặc dù cách tiếp cận này có vẻ hợp lý và trực giác, nhưng nó vẫn cần được xem xét kỹ lưỡng để hiểu rõ hơn về hành vi và mong muốn của người xem.
Năm 1972, một nghiên cứu chỉ ra rằng việc sử dụng biến nhu cầu để dự đoán quyết định lựa chọn chương trình là không chính xác Mô hình này xác định rằng biến nhu cầu không phải là yếu tố trực tiếp, mà thực chất là một biến gián tiếp, ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn chương trình thông qua một số yếu tố khác.
Xác đị nh mô hình nghiên c ứ u đị nh v ị th ươ ng hi ệ u
Thuật ngữ định vị thương hiệu ra đời vào những năm 70, với sự đóng góp nổi bật từ Ries và Trout trong bài viết “Kỷ nguyên của định vị” trên tờ Advertising Age năm 1972 Kể từ đó, định vị thương hiệu đã trở thành một yếu tố quan trọng trong chiến lược marketing, thu hút sự chú ý đặc biệt từ các nhà tiếp thị Trong giai đoạn đầu, định vị được định nghĩa như một khái niệm cốt lõi trong việc xây dựng thương hiệu.
Định vị không chỉ áp dụng cho sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ hay tổ chức, mà còn cho cả con người Thực chất, định vị là công việc ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng, không phải là hành động trực tiếp với sản phẩm Điều này có nghĩa là bạn đang tạo dựng hình ảnh của sản phẩm trong tâm trí của khách hàng tương lai Vì vậy, cách diễn đạt "Định vị sản phẩm" là không chính xác, bởi vì quá trình này không liên quan đến việc thay đổi sản phẩm mà là cách mà sản phẩm được cảm nhận trong tâm trí khách hàng.
Tại sao việc định vị sản phẩm lại quan trọng? Trong thời đại ngày nay, khách hàng phải tiếp nhận một lượng thông tin khổng lồ mỗi ngày, dẫn đến tình trạng quá tải trí nhớ Họ chỉ có thể ghi nhớ những thông tin rõ ràng, đơn giản và nổi bật Nếu sản phẩm không được xác định một cách rõ ràng trong tâm trí người tiêu dùng, khả năng họ nhớ đến sản phẩm đó sẽ rất thấp.
Aaker (1996, tr.176) đã mở rộng khái niệm định vị bằng cách bổ sung yếu tố "thương hiệu", khẳng định rằng "định vị thương hiệu là một phần của nhận diện thương hiệu và sự xác nhận giá trị, được truyền đạt một cách rõ ràng".
Bước 1: Nhận diện các thương hiệu cạnh tranh trong thị trường mục tiêu
Để xây dựng một thương hiệu hiệu quả, trước tiên cần nhận diện các thuộc tính liên quan đến thương hiệu Tiếp theo, thu thập thông tin từ khách hàng về những thuộc tính này là rất quan trọng Sau đó, tiến hành phân tích vị trí hiện tại của thương hiệu trên thị trường Bước tiếp theo là xác định sự kết hợp của những thuộc tính mà khách hàng ưa thích nhất Cuối cùng, cần xem xét sự phù hợp giữa vị trí tiềm năng và sức hấp dẫn của phân khúc thị trường để tối ưu hóa chiến lược thương hiệu.
Bước 7: Các chương trình định vị thương hiệu
Bước 1: Xác định tập thương hiệu cạnh tranh Bước 2: Xác định tập thuộc tính (chức năng, tâm lý) Bước 3: Xây dựng và phân tích vị trí các thương hiệu
Bước 4 trong quá trình định vị thương hiệu là quyết định chiến lược nhằm nhắm đến khách hàng mục tiêu, làm nổi bật những lợi thế của thương hiệu so với đối thủ cạnh tranh Boyd (2002) đã đề xuất một quy trình định vị thương hiệu có hệ thống, bao gồm 7 bước cụ thể để triển khai hiệu quả.
Hình 2.7: Quá trình định vị thương hiệu gồm 7 bước
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007, tr.154) đã sắp xếp quá trình định vị thương hiệu gồm 07 bước như trên thành quy trình gồm 04 bước như sau:
Hình 2.8: Quy trình định vị thương hiệu
Bước đầu tiên trong quá trình phân tích thị trường là xác định các thương hiệu cạnh tranh trong lĩnh vực mục tiêu Việc này có thể thực hiện thông qua dữ liệu sơ cấp hoặc thứ cấp Cần lưu ý rằng không phải tất cả các thương hiệu trong ngành đều được coi là đối thủ cạnh tranh, mà chỉ những thương hiệu có sự cạnh tranh theo các tầng khác nhau.
Bước 2 trong quy trình phân tích thương hiệu là xác định các thuộc tính quan trọng của các thương hiệu cạnh tranh, sử dụng các công cụ nghiên cứu thị trường định tính và định lượng Điều này giúp hiểu rõ hơn về vị trí và giá trị của từng thương hiệu trong thị trường.
3 trong mô hình 07 bước của Boyd (2002).
Bước 3 trong quy trình xây dựng thương hiệu là tạo sơ đồ vị trí của các thương hiệu bằng phương pháp Đo lường đa hướng MDS (Multidimension scale) Phương pháp này giúp vẽ bản đồ nhận thức, xác định vị trí thương hiệu trong tâm trí khán giả Bước này tương đương với bước 4 và 5 trong quy trình 07 bước của Boyd (2002).
Bước 4: Quyết định chiến lược định vị thương hiệu Qua sơ đồ vị trí, nhà quản trị xác định thương hiệu của mình cạnh tranh với những thương hiệu nào và ở thị trường mục tiêu nào Nếu thương hiệu đã có chỗ đứng, sơ đồ này giúp đánh giá lại vị trí hiện tại, xác định xem vị trí đã đạt như mong đợi hay chưa, và nhận diện điểm mạnh của thương hiệu Từ đó, nhà marketing có thể quyết định thực hiện chương trình tái định vị thương hiệu nếu cần thiết.
Đề tài này tổng hợp các quan điểm và mô hình lý thuyết liên quan, nhằm đề xuất một mô hình nghiên cứu mới về vấn đề định vị thương hiệu.
1 Xác định vấn đề cần nghiên cứu
2 Xác định tập thương hiệu cạnh tranh
3 Xác định tập thuộc tính
4 Xây dựng bảng câu hỏi khảo sát
5 Phân tích kết quả bằng MDS
Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu định vị thương hiệu
Tóm lại, chương này đã trình bày các phần như sau:
Bài viết bắt đầu bằng việc giới thiệu tổng quan về thương hiệu, đặc biệt là thương hiệu của kênh truyền hình Tiếp theo, nó nêu bật các đặc điểm và thuật ngữ chuyên ngành trong lĩnh vực truyền hình, bao gồm các khái niệm như đài truyền hình, truyền hình cáp, truyền hình quảng bá, kênh truyền hình, chương trình truyền hình, mạng truyền hình, và kênh truyền hình địa phương với nội dung tổng hợp, cũng như khán giả mục tiêu.
Phần ba sẽ áp dụng cơ sở lý luận về truyền thông – truyền hình để xác định những thuộc tính cơ bản của truyền hình, bao gồm tính chính trị, tính xã hội, tính giáo dục, tính giải trí, khả năng cung cấp thông tin, tính thời sự, tính phổ cập và vai trò quảng bá.
Theo Kotler (2006), định vị là quá trình tìm kiếm, lựa chọn và truyền đạt những giá trị khác biệt nhất đến khán giả Việc này giúp thương hiệu nổi bật và tạo ấn tượng sâu sắc trong tâm trí người tiêu dùng.
Phần thứ năm kế thừa tư tưởng của Aaker (1996) để phân tích các thuộc tính của thương hiệu, nhận diện thương hiệu từ nhiều góc độ khác nhau, bao gồm sản phẩm, tổ chức, nhân cách và biểu tượng Kết quả này đã hỗ trợ hiệu quả cho quá trình khảo sát định tính và xác định được nhiều thuộc tính của thương hiệu truyền hình, như sẽ được trình bày trong chương 3.
Nhu c ầ u thông tin
Để thực hiện đề tài này, cần thu thập những thông tin như sau:
Thông tin về các thương hiệu cạnh tranh, trong trường hợp này là các kênh chương trình truyền hình địa phương tổng hợp được khán giả xem nhiều nhất.
Thông tin về các thuộc tính của kênh truyền hình bao gồm những đặc trưng riêng và các tính chất của các chương trình phát sóng Đánh giá và nhận xét của khán giả về những thuộc tính này sẽ hỗ trợ trong việc xây dựng bản đồ nhận thức cho kênh truyền hình.
Thông tin về nhân khẩu học của khán giả tham gia trả lời.
Ngu ồ n thông tin, ph ươ ng pháp và công c ụ thu th ậ p thông tin
Kết hợp thông tin thứ cấp từ báo chí và khảo sát nội bộ với thông tin sơ cấp từ khán giả sử dụng dịch vụ truyền hình cáp, bài viết tập trung vào việc thu thập ý kiến từ khách hàng Thông tin từ khách hàng đóng vai trò quan trọng, giúp hiểu rõ hơn về nhu cầu và xu hướng của người xem các kênh truyền hình địa phương.
3.2.2 Phương pháp thu thập thông tin:
Thông tin thứ cấp trong bài viết được thu thập từ báo chí chuyên ngành Marketing Việt Nam của Hội Marketing Việt Nam, cùng với dữ liệu từ hai cuộc khảo sát về thói quen xem truyền hình và sử dụng dịch vụ truyền hình cáp của HTVC tại TPHCM.
Thông tin sơ cấp được thu thập qua phỏng vấn sâu và bảng câu hỏi Phỏng vấn sâu là kỹ thuật nghiên cứu định tính giúp khám phá và điều chỉnh các thuộc tính, trong khi bảng câu hỏi được sử dụng trong nghiên cứu định lượng để xây dựng cơ sở dữ liệu phân tích và bản đồ nhận thức.
3.2.3 Công cụ thu thập thông tin:
Công cụ thu thập thông tin qua phỏng vấn sâu sử dụng dàn bài thảo luận định tính, trong khi công cụ thu thập thông tin bằng bảng câu hỏi áp dụng nghiên cứu định lượng.
Xác định vấn đề nghiên cứu ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU HTV TRONG TÂM TRÍ KHÁN GIẢ TRUYỀN HÌNH
Xác định tập thương hiệu cạnh tranh
Xác định tập thuộc tính
Nghiên cứu định lượng Xây dựng bảng câu hỏi
Nghiên cứu định lượng chính thức
Phân tích dữ liệu Vẽ bản đồ nhận thức
Cơ sở lý luận (B4) Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định lượng sơ bộ
Hình 3.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu
Bước đầu tiên trong nghiên cứu là xác định vấn đề, cụ thể là định vị thương hiệu HTV trong tâm trí khán giả xem truyền hình Điều này được thực hiện thông qua việc phân tích các thương hiệu kênh truyền hình địa phương, đặc biệt là những kênh có nội dung tổng hợp và phát sóng trên hệ thống truyền hình cáp đa kênh.
Bước 2: Xác định tập thương hiệu cạnh tranh:
•Sử dụng thông tin thứ cấp: bao gồm 2 cuộc khảo sát năm 2007, 2008 của HTVC (Tài liệu lưu hành nội bộ) và Tạp chí Marketing Việt Nam số 5, tháng 8/2009.
•Kết quả có 6 kênh chương trình được xem nhiều nhất: HTV7, HTV9, VTV3, VTV1, THVL1, LA34.
Bước 3: Phân tích các cơ sở lý luận quan trọng cho đề tài nghiên cứu, bao gồm lý thuyết về marketing và thương hiệu, lý thuyết truyền thông và truyền hình, các mô hình nghiên cứu nhận diện thương hiệu, cũng như lý thuyết về sự lựa chọn chương trình truyền hình Đồng thời, cần chọn mô hình nghiên cứu định vị thương hiệu phù hợp để đảm bảo tính chính xác và hiệu quả trong quá trình nghiên cứu.
Nghiên cứu cơ sở lý luận đã xác định năm thuộc tính cơ bản của kênh truyền hình, bao gồm tính giải trí, tính giáo dục, tính xã hội, tính chính trị và khả năng cung cấp thông tin.
Bước 4: Tiến hành nghiên cứu định tính thông qua phỏng vấn sâu với cỡ mẫu 20 đối tượng, bao gồm khán giả truyền hình cáp ở mọi lứa tuổi và các chuyên gia trong ngành truyền hình.
Bài viết sử dụng hai lý thuyết quan trọng: lý thuyết về sự lựa chọn chương trình truyền hình của Webster và Wakshlag (1983) cùng với lý thuyết nhận diện thương hiệu của Aaker (1996) để xây dựng dàn bài thảo luận định tính Dàn bài này sẽ được áp dụng như một công cụ hữu ích cho việc thực hiện các phỏng vấn tay đôi và nhóm nhỏ, với sự tham gia từ 3-6 thành viên trong cùng một gia đình.
Kết quả khảo sát đã xác định 10 thuộc tính quan trọng của kênh truyền hình, bao gồm: chiếu phim hay, cung cấp tin tức thời sự mới, tổ chức gameshow mang tính giáo dục, phát sóng văn nghệ phù hợp với sở thích của khán giả, đảm bảo chất lượng hình ảnh tốt, có nhiều quảng cáo, tính đa dạng trong nội dung, tính hấp dẫn thu hút người xem, tính thực tế trong các chương trình, và khả năng mang lại cảm xúc cho người xem.
Bước 5 là việc kết hợp cơ sở lý luận với kết quả khảo sát định tính từ hai bước trước đó để xác định 14 thuộc tính chính của một kênh chương trình truyền hình.
Bước 6 : Bắt đầu quá trình nghiên cứu định lượng bằng cách thiết kế bảng câu hỏi và thiết kế mẫu khảo sát.
Bảng câu hỏi được chia thành ba phần: phần gạn lọc, phần chính và phần kết luận Mẫu nghiên cứu được thiết kế theo phương pháp phi xác suất định mức, với hai thuộc tính kiểm soát là độ tuổi và quận nội thành Để thuận tiện cho việc đánh giá của khán giả, nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 11 điểm, từ 0 đến 10.
Bước 7: Tiến hành nghiên cứu định lượng sơ bộ với cỡ mẫu thử n = 30 đối tượng. Bước 8: Phân tích dữ liệu sơ bộ, chỉnh sửa bảng câu hỏi.
Bước 9 : Tiến hành nghiên cứu chính thức bằng bảng câu hỏi hoàn chỉnh với cỡ mẫu n = 300 đối tượng.
Bước 10: Sử dụng phần mềm SPSS để phân tích dữ liệu theo phương pháp MDS, nhằm xây dựng bản đồ nhận thức của khán giả về thương hiệu truyền hình.
Bước 11: Kết luận Đưa ra kiến nghị, giải pháp.
Quy trình nghiên cứu bao gồm ba giai đoạn chính: đầu tiên là giai đoạn thu thập thông tin thứ cấp, tiếp theo là giai đoạn nghiên cứu định tính và cuối cùng là giai đoạn nghiên cứu định lượng.
3.3.2 Giai đoạn 1 - thu thập thông tin thứ cấp:
Nhằm mục đích xác định tập thương hiệu cạnh tranh Sử dụng dữ liệu của ba cuộc khảo sát chính thức như sau:
1 Trần Hữu Quang (11/2007), Phúc trình cuộc khảo sát các hộ gia đình ở TPHCM về việc xem truyền hình và sử dụng truyền hình cáp, Viện nghiên cứu xã hội
Theo yêu cầu của HTV, một cuộc khảo sát đã được thực hiện trên 1.000 hộ gia đình với tổng dân số là 4.481 người Kết quả cho thấy kênh truyền hình địa phương được xem nhiều nhất là HTV7 với 3.402 người xem, chiếm 78,4% Tiếp theo là HTV9 với 2.595 người xem (59,8%), VTV3 với 2.327 người xem (53,6%), VTV1 với 864 người xem (19,9%), LA34 với 537 người xem (12,4%), và cuối cùng là BTV1 với 281 người xem (6,5%).
2 Phòng nghiên cứu dư luận xã hội, Ban tuyên giáo thành ủy TPHCM (11/2008),
Phân tích k ế t qu ả nghiên c ứ u
Bảng 4.1: Phân bố mẫu khảo sát theo biến độ tuổi và quận nội thành
Việc chọn lựa đối tượng khảo sát trong nghiên cứu này được thực hiện theo yêu cầu mẫu thiết kế, nhằm nâng cao tính đại diện Tuy nhiên, có một điểm khác biệt là số lượng người trả lời dưới 15 tuổi rất ít, do các em chưa đủ chín chắn về nhận thức và tính kiên nhẫn để đánh giá các kênh truyền hình Hơn nữa, bảng câu hỏi có độ phức tạp cao, không phù hợp với lứa tuổi này Vì vậy, tác giả đã quyết định điều chỉnh thiết kế mẫu, chuyển số lượng đối tượng khảo sát từ dưới 15 tuổi sang nhóm tuổi từ 15 đến 29 tuổi để đảm bảo tính chính xác và hiệu quả của khảo sát.
Các yếu tố khác trong mẫu nghiên cứu lần lượt được mô tả tóm tắt như sau (Phụ lục C):
Trong nghiên cứu khảo sát, tỷ lệ khán giả nữ tham gia trả lời đạt 56.48%, cao hơn so với nam giới với 43.52% Việc khảo sát giới tính được thực hiện ngẫu nhiên, không theo một thiết kế mẫu cụ thể Điều này dẫn đến hai giả thuyết: một là nữ giới có thể xem truyền hình nhiều hơn, hai là họ thường dễ tính và sẵn sàng tham gia khảo sát hơn nam giới.
Để tăng tính đại diện cho mẫu khảo sát, độ tuổi của khán giả sẽ dựa trên thống kê nhân khẩu học tháp dân số TPHCM Tuy nhiên, quá trình khảo sát gặp khó khăn với đối tượng dưới 15 tuổi do họ còn đi học, ít xem truyền hình và chưa đủ chín chắn để đánh giá chính xác các thuộc tính Do đó, độ tuổi khảo sát được điều chỉnh từ 15-29.
Hình 4.1: Bảng phân bổ tần số độ tuổi của mẫu khảo sát
Trong nghiên cứu về thói quen sử dụng truyền hình cáp, chúng tôi đã tiến hành khảo sát để xác định mức độ nhận biết thương hiệu của khán giả Kết quả cho thấy, SCTV chiếm ưu thế với 56.1% người dùng, trong khi HTVC chỉ đạt 37.9%, chênh lệch 18.2% Một số ít khán giả xác nhận họ sử dụng dịch vụ truyền hình cáp nhưng không nhớ tên hãng.
Thời gian xem truyền hình trung bình của khán giả dao động từ 2 đến 3 giờ mỗi ngày, với khung giờ phổ biến từ 19 giờ đến 22 giờ Khoảng thời gian này được coi là “giờ vàng” trong ngành truyền hình, khi lượng người xem đạt cao nhất.
Mục đích xem truyền hình của khán giả chủ yếu là để giải trí (86.05%), tiếp theo là cập nhật thông tin (57.81%) và hiểu biết về xã hội (44.85%) Ngoài ra, một phần nhỏ khán giả xem truyền hình để giết thời gian (10.63%) và các lý do khác chỉ chiếm 2.33% Điều này cho thấy rằng khán giả chủ yếu tập trung vào hai lĩnh vực: thư giãn giải trí và thu thập thông tin, kiến thức về các hoạt động diễn ra trong xã hội.
Hình 4.2: Bảng phân bổ tần số mục đích xem truyền hình
Theo khảo sát, hầu hết các gia đình tại Việt Nam chỉ sở hữu từ 01 đến 02 chiếc tivi, với 38.5% có 01 cái và 35.2% có 02 cái Khoảng 18.9% gia đình có 03 tivi, trong khi chỉ có khoảng 7% sở hữu 04 chiếc trở lên Điều này cho thấy thói quen xem truyền hình chung của các gia đình vẫn còn phổ biến, từ đó gợi ý rằng các chương trình truyền hình nên được thiết kế để phục vụ nhiều đối tượng khán giả trong cùng một hộ gia đình.
Theo khảo sát, 48.2% khán giả chọn ngay kênh yêu thích của mình, trong khi 47.8% chọn xem tuần tự và dừng lại khi thấy chương trình hấp dẫn Chỉ 2.3% khán giả không có thói quen chọn kênh mà mở tivi xem bất cứ nội dung nào Thói quen này cho thấy vai trò tương đương giữa thương hiệu kênh truyền hình và nội dung chương trình trong mắt khán giả, với việc lựa chọn kênh yêu thích phản ánh tầm quan trọng của thương hiệu truyền hình đối với sự thu hút khán giả.
“chủ động”; còn việc chọn tuần tự, thấy hay thì dừng thể hiện vai trò của nội dung chương trình truyền hình tác động đến khán giả “bị động”.
Mô tả quê quán hoặc nơi sinh của mẫu có thể phản ánh tính vùng miền của khán giả, ảnh hưởng đến việc đánh giá và sở thích xem truyền hình Ví dụ, dân nhập cư từ miền Tây thường cho điểm đánh giá cao đối với các đài tỉnh miền Tây Thống kê cho thấy khoảng 70% dân số TPHCM là dân nhập cư, trong đó 26.9% đến từ miền Tây Nam Bộ, 15% từ miền Trung, 9.3% từ miền Bắc và 9.3% từ miền Đông Nam Bộ.
Trong mẫu khảo sát, đối tượng từ 15 đến 29 tuổi chiếm tỷ lệ lớn, dẫn đến việc nghề nghiệp phổ biến nhất là nhân viên làm việc trong nhiều ngành khác nhau, với tổng tỷ lệ đạt 52,4% Cụ thể, nhân viên văn phòng chiếm 27,6%, nhân viên kinh doanh 9,6%, nhân viên tài chính 7,6%, và kỹ sư hoặc kỹ thuật viên cũng 7,6% Bên cạnh đó, nhóm học sinh – sinh viên chiếm 17,3%.
Trình độ học vấn của cư dân TPHCM ngày càng cao, với 45.8% có bằng cao đẳng hoặc đại học và 39.9% có bằng phổ thông trung học Điều này cho thấy dân trí của khán giả tại thành phố này đang được nâng cao, tạo điều kiện thuận lợi cho việc tìm kiếm việc làm tốt và nâng cao thu nhập trong một môi trường sống có chi phí cao như TPHCM.
Theo khảo sát, thu nhập trung bình của mẫu chỉ mang tính tham khảo do đối tượng phỏng vấn thường có xu hướng hạ thấp mức thu nhập thực tế Cụ thể, 55.8% khán giả có thu nhập hàng tháng dưới 5 triệu đồng, 29.2% có thu nhập từ 5 đến 10 triệu, 10% có thu nhập từ 10 đến 18 triệu, và đặc biệt, 3.7% khán giả có thu nhập trên 18 triệu đồng.
Để thực hiện phép tính toán MDS, trước hết cần tổng hợp và tính toán điểm trung bình các đánh giá của khán giả theo từng thuộc tính riêng Kết quả được trình bày trong bảng dưới đây.
HTV7 HTV9 VTV3 VTV1 THVL1 LA34
Bảng 4.2: Kết quả trung bình đánh giá thương hiệu theo thuộc tính
Tiếp theo, lần lượt chạy MDS để mô tả vị trí giữa các biến thuộc tính hoặc giữa các thương hiệu với nhau gồm:
• Sự tương quan giữa các thuộc tính được mô tả trong bản đồ vị trí như sau:
Hình 4.3: Bản đồ vị trí các thuộc tính trong không gian đa hướng
Các thông số kỹ thuật S-stress = 0.04646 và RSQ = 0.98875 đều cho thấy sự sắp xếp các thuộc tính trong không gian đa hướng là phù hợp.
Sự sắp xếp các thuộc tính trong mô hình được đánh giá là cân đối, đồng đều và rõ ràng, thể hiện vị trí tương đối một cách chính xác và hợp lý Cụ thể, các thuộc tính được phân bố theo các hướng chính, giúp người xem dễ dàng nhận diện và hiểu rõ hơn về cấu trúc tổng thể của mô hình.
Hai thuộc tính thời sự và xã hội, mặc dù có nội hàm khác nhau, nhưng dễ gây nhầm lẫn cho khán giả do cảm nhận tương đồng Kết quả là cả hai thường được xem xét trên một trục tương tự, khi khán giả cảm nhận thời sự thường liên quan đến các vấn đề xã hội.
Ki ế n ngh ị và gi ả i pháp
Giải pháp và kiến nghị nhằm định vị thương hiệu sẽ tập trung vào việc xác định điểm khác biệt nổi bật và truyền đạt thông điệp đến khách hàng mục tiêu Các phân tích, kiến nghị và giải pháp sẽ được tổng hợp và trình bày một cách liên kết chặt chẽ.
Kỹ thuật hiện đại đã nâng cấp kênh truyền hình HTV7, HTV8, HTV9 từ đài truyền hình địa phương lên mạng truyền hình quốc gia Việc này được thực hiện nhờ vào công nghệ truyền hình vệ tinh và kỹ thuật số mặt đất – mạng đơn tần (DVB-T SFN), cho phép truyền dẫn tín hiệu đến các đài trạm một cách hiệu quả Sự chuyển mình này đồng nghĩa với việc thị trường truyền hình đang ngày càng mở rộng.
Sự phát triển của kỹ thuật truyền dẫn yêu cầu nội dung cũng phải nâng cao để đáp ứng nhu cầu của khán giả đa dạng Khi sản phẩm HTV đến được nhiều địa phương hơn, chất lượng nội dung chương trình cần được cải thiện toàn diện nhằm thỏa mãn các nhu cầu phong phú của người xem Để phát triển bền vững, việc nâng cao chất lượng nội dung trên các kênh truyền hình HTV là điều kiện tiên quyết.
Mỗi kênh truyền hình HTV có những đặc thù riêng, được thể hiện rõ ràng trên bản đồ nhận thức Để kế thừa và phát triển hơn nữa, tác giả đề xuất các vị trí mới trên bản đồ nhằm nâng cao hiệu quả truyền thông.
Chieu thu 1 Hình 4.6: Đề xuất vị trí mới của ba kênh truyền hình HTV trên bản đồ nhận thức
Vị trí mới của ba kênh truyền hình cần duy trì các đặc trưng truyền thống của từng kênh, đồng thời tạo sự cân đối và bổ sung lẫn nhau Mục tiêu là đáp ứng nhu cầu thông tin, giải trí, tuyên truyền giáo dục chính trị và phản ánh xã hội cho khán giả tại TPHCM.
HTV7 sẽ chuyển đến một vị trí mới trên bản đồ nhận thức, kết hợp hài hòa giữa tính giải trí và tính thời sự - xã hội Vị trí mới này sẽ cho phép HTV7 thực hiện hai nhiệm vụ chính: đầu tiên, nhấn mạnh "tính giải trí" kết hợp với "tính xã hội" như một thuộc tính nổi bật để thu hút khán giả mục tiêu; thứ hai, truyền đạt đến khán giả những lợi ích của quảng cáo, giúp họ hiểu rõ hơn và có cái nhìn thoáng hơn về quảng cáo.
Khẩu hiệu truyền thông của HTV7 có thể là “HTV7 – Giải trí và thông tin tổng hợp”.
HTV7 sẽ được định vị là một kênh giải trí hàng thứ nhì, với sự bổ sung tính thời sự xã hội, nhằm đa dạng hóa nội dung Kênh cần trở thành sự lựa chọn đầu tiên của khán giả khi họ tìm kiếm thư giãn sau một ngày làm việc mệt nhọc Đồng thời, HTV7 vẫn phải giữ vai trò là kênh tuyên truyền của Nhà nước, phản ánh và định hướng xã hội, đảm bảo tính thời sự, giáo dục và xã hội Những yêu cầu này không quá khó khăn, vì HTV7 hiện tại đã thực hiện tốt và chỉ cần duy trì và cải thiện hơn nữa.
HTV7 là thương hiệu nổi bật nhất của kênh truyền hình HTV, giữ vững mục tiêu là kênh giải trí tổng hợp Khán giả đánh giá cao tính giải trí của HTV7, cho thấy vị thế của kênh trong bản đồ nhận thức hiện nay.
Kết quả chạy MDS cho thấy khán giả cảm thấy khó chịu với số lượng quảng cáo trên HTV7, điều này được thể hiện qua câu hỏi khảo sát định tính Hầu hết mọi người mong muốn hạn chế quảng cáo, nhưng cần đánh giá vấn đề từ nhiều khía cạnh, bao gồm lợi ích của quảng cáo đối với chất lượng chương trình truyền hình Quảng cáo giúp tăng cường chất lượng nội dung, cho phép sản xuất các chương trình và phim hay hơn, cũng như mua bản quyền chương trình nước ngoài Ví dụ, để sản xuất một tập phim dài 45 phút, cần hàng trăm triệu đồng, và nếu không có quảng cáo, sẽ khó khăn trong việc thu hút vốn Hơn nữa, việc mua bản quyền truyền hình bóng đá giải ngoại hạng Anh cũng đòi hỏi các đài truyền hình phải chi triệu USD, nguồn tiền này chủ yếu đến từ các tiết mục quảng cáo.
HTV7 sẽ đẩy mạnh thông tin xã hội theo cách riêng, không chỉ tập trung vào tin tức nóng hổi như HTV9, mà sẽ chọn lọc thông tin theo chiều sâu với sự phân tích và bình luận Mục tiêu là nâng cao chất lượng nội dung, ví dụ như bổ sung chuyên mục bình luận về các sự kiện nổi bật sau mỗi chương trình tin tức, giúp khán giả hiểu biết sâu sắc hơn Đồng thời, HTV7 sẽ giảm thiểu các chương trình phim nước ngoài và tăng cường phát sóng phim truyện Việt Nam, được sản xuất bởi người Việt, nhằm đảm bảo tính giải trí và gần gũi với thực tế xã hội Việt Nam, từ đó giáo dục quan điểm và lối sống phù hợp cho khán giả.
Quảng cáo trên truyền hình có thể mang lại nhiều lợi ích, và việc liên tục nhấn mạnh những mặt tích cực này sẽ giúp giảm bớt sự khó chịu của khán giả.
HTV có nhiều lợi thế để mở rộng mối liên kết với xã hội thông qua quan hệ công chúng, như khả năng tập hợp đông đảo khán giả qua các chương trình ca nhạc và game show thực tế, cùng với cơ sở vật chất hiện đại và lịch sự Tuy nhiên, hiện tại, HTV chưa tận dụng tốt những lợi thế này, với rất ít chương trình giao lưu và gặp gỡ khán giả Để cải thiện mối quan hệ với khán giả, HTV cần tăng cường tính chất trao đổi hai chiều, tạo cơ hội cho khán giả tham gia và tương tác nhiều hơn trong thời gian tới.
Truyền thông hiệu quả có thể tận dụng kênh truyền hình HTV7, một công cụ mạnh mẽ mà nhiều doanh nghiệp mơ ước, để truyền đạt thông điệp đến khán giả Bên cạnh đó, việc kết hợp với các hình thức truyền thông khác như báo chí, đài phát thanh và Internet sẽ làm phong phú thêm nội dung Mặc dù truyền hình mang tính trực quan sinh động, nhưng không thể sâu sắc như các phương tiện sử dụng chữ viết Hơn nữa, việc chia sẻ và thảo luận giữa khách hàng qua truyền hình cũng gặp khó khăn hơn so với các kênh truyền thông khác Chủ đề truyền thông vẫn nhất quán với HTV7 – kênh giải trí và thông tin tổng hợp.
Kênh truyền hình HTV9 sẽ chuyển sang vị trí mới, sau khi được "giải phóng" và bàn giao nhiệm vụ giải trí cho kênh HTV8 Vị trí mới của HTV9 sẽ tập trung vào việc đưa tin thời sự có tính xã hội và tăng cường tuyên truyền giáo dục, chính trị.
Khẩu hiện truyền thông của HTV9 có thể là “HTV9 – Cuộc sống của bạn”.
HTV9 hướng đến việc trở thành kênh chuyên biệt về thời sự, xã hội và chính trị, mang đến cho khán giả những thông tin thân thuộc và gần gũi Khi có nhu cầu tìm hiểu về các sự kiện xung quanh, khán giả sẽ ngay lập tức nghĩ đến HTV9 như một nguồn tin cậy.
