TỔNG QUAN
Cơ sở hình thành đề tài
Nhu cầu cơ bản của con người bao gồm nhu cầu vật chất và tinh thần, trong đó ngành truyền hình đáp ứng nhu cầu tinh thần thông qua các sản phẩm và dịch vụ Khi xã hội phát triển, nhu cầu hưởng thụ của con người ngày càng gia tăng, dẫn đến ngành truyền hình phải thay đổi và chuyển biến mạnh mẽ để thích ứng với những nhu cầu mới và các yếu tố tác động bên ngoài cũng như bên trong.
Các yếu tố tác động chủ yếu có thể kể đến như:
Với sự phát triển của công nghệ truyền hình cáp, khán giả hiện nay có thể tiếp cận tới 70 kênh truyền hình cáp kỹ thuật tương tự, 90 kênh truyền hình cáp kỹ thuật số và khoảng 10 kênh truyền hình độ phân giải cao HDTV Tuy nhiên, chất lượng chương trình, đặc biệt là các chương trình trong nước, chưa đáp ứng được nhu cầu của người xem, thậm chí xuất hiện nhiều nội dung gây phản cảm Tình trạng này càng trở nên khó khăn hơn khi các chương trình đang thử nghiệm theo xu hướng “xã hội hóa”, nhưng nhiều đơn vị tham gia vẫn còn yếu về chuyên môn trong lĩnh vực truyền hình.
Công nghệ truyền dẫn hiện đại, như truyền hình vệ tinh, đã xóa nhòa khoảng cách địa lý giữa các đài truyền hình, giúp các kênh chương trình tiếp cận khán giả dễ dàng hơn Điều này tạo ra một "thế giới phẳng" cho khán giả trong việc lựa chọn chương trình yêu thích, đồng thời tạo ra môi trường cạnh tranh bình đẳng và khốc liệt hơn trong ngành truyền hình.
Sự phát triển và cạnh tranh khốc liệt trong lĩnh vực truyền hình được thể hiện qua việc Sở Thông tin và Truyền thông phối hợp với Cục Tần số Vô tuyến điện tiến hành kiểm tra và giám sát chặt chẽ Họ đã kiên quyết ngừng phát sóng các chương trình truyền hình không phép trong nước và yêu cầu chấn chỉnh 34 chương trình truyền hình cáp nước ngoài chưa được cấp phép của HTVC (Giáng Hương, 2009).
Sự thất bại trong việc mở rộng bốn chuyên kênh HTV1, HTV2, HTV3, HTV4 đã ảnh hưởng lớn đến Đài truyền hình TPHCM, khiến một số kênh phải thay đổi nội dung chương trình so với dự kiến ban đầu Tình hình này, kết hợp với các yếu tố bên ngoài, đã tạo ra một môi trường cạnh tranh khốc liệt trong ngành truyền hình, với yêu cầu ngày càng cao và sự đa dạng sản phẩm, trong đó có nhiều sản phẩm nước ngoài Do đó, việc xác định rõ vị trí và định hướng phát triển là rất cần thiết cho sự bền vững của Đài Truyền Hình TPHCM.
Mục đích nghiên cứu của đề tài
• Tìm ra các thuộc tính chính của thương hiệu truyền hình yêu thích
• Xác định vị trí thương hiệu HTV so với các thương hiệu truyền hình khác
• Tái định vị hai kênh truyền hình HTV7 và HTV9
• Đề xuất cách định vị một kênh truyền hình mới HTV8 phù hợp xu hướng và đáp ứng được nhu cầu của khán giả.
Đối tượng và phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này tập trung vào thương hiệu Đài Truyền Hình TPHCM, hay còn gọi là HTV, với hai kênh truyền hình truyền thống là HTV7 và HTV9 Cả hai kênh này đã có lịch sử phát sóng lâu dài và nhận được sự ủng hộ nhiệt tình từ khán giả.
Nghiên cứu được thực hiện tại TPHCM với khán giả sử dụng dịch vụ truyền hình cáp HTVC hoặc SCTV, tập trung vào sáu kênh chương trình tổng hợp: HTV7, HTV9, VTV1, VTV3, THVL1 và LA34 Quy trình nghiên cứu bao gồm hai bước: nghiên cứu sơ bộ định tính qua phỏng vấn tay đôi và thảo luận nhóm nhỏ, nhằm xác định các thuộc tính chính ảnh hưởng đến việc lựa chọn thương hiệu kênh truyền hình Tiếp theo, nghiên cứu chính thức sẽ thực hiện khảo sát định lượng để thu thập dữ liệu cho việc định vị thương hiệu thông qua công cụ MDS sử dụng phần mềm SPSS.
Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Hiện nay, Đài Truyền Hình TPHCM chưa có phòng ban chuyên trách về thương hiệu, mặc dù đã nhận thức được tầm quan trọng của việc phát triển thương hiệu qua khẩu hiệu “HTV - Xây dựng và phát triển thương hiệu” Bài viết này mong muốn đóng góp một phần nhỏ vào quá trình xây dựng thương hiệu của Đài Đồng thời, nghiên cứu cũng nhằm giải quyết vấn đề kinh doanh thực tế của đơn vị, bao gồm việc xác định và điều chỉnh vị trí hiện tại của các thương hiệu kênh truyền hình HTV7, HTV9, và đề xuất vị trí phù hợp cho kênh truyền hình mới HTV8.
Cấu trúc của luận văn
Luận văn được cấu trúc thành 5 chương, trong đó chương 1 giới thiệu tổng quan về đề tài; chương 2 trình bày cơ sở lý luận và ứng dụng vào thực tiễn, bao gồm khái niệm về thương hiệu và truyền hình, lý thuyết truyền thông – truyền hình, lý thuyết nhận diện thương hiệu và lựa chọn chương trình truyền hình, cùng với mô hình nghiên cứu định vị thương hiệu truyền hình; chương 3 mô tả thiết kế nghiên cứu với ba giai đoạn thu thập kết quả; cuối cùng, chương 5 là kết luận, nêu ra những hạn chế của đề tài và cơ sở cho các nghiên cứu tiếp theo.
CƠ SỞ LÝ LUẬN
Thương hiệu và định vị thương hiệu
2.1.1 M ộ t s ố khái ni ệ m v ề th ươ ng hi ệ u:
Theo “quan điểm truyền thống, lấy ví dụ theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thì:
Thương hiệu không chỉ đơn thuần là tên gọi hay biểu tượng, mà là sự kết hợp của nhiều yếu tố nhằm nhận diện và phân biệt sản phẩm hoặc dịch vụ của một nhà sản xuất với đối thủ cạnh tranh Theo quan điểm truyền thống, thương hiệu được xem như một phần của sản phẩm, với chức năng chính là phân biệt sản phẩm đó với các sản phẩm tương tự Tuy nhiên, vào cuối thế kỷ 20, định nghĩa về thương hiệu đã trở nên phức tạp hơn Ambler và Styles (1996) đã chỉ ra rằng thương hiệu là tập hợp các thuộc tính cung cấp giá trị cho khách hàng mục tiêu, trong đó sản phẩm chỉ là một phần của thương hiệu, chủ yếu mang lại lợi ích chức năng Do đó, các thành phần marketing hỗn hợp như sản phẩm, giá cả, phân phối và quảng cáo cũng được coi là những yếu tố cấu thành của thương hiệu.
Quan điểm sản phẩm ngày càng được công nhận trong lĩnh vực thương hiệu, vì khách hàng có nhu cầu về chức năng và tâm lý Sản phẩm truyền hình, như các chương trình cụ thể, chỉ là một phần của thương hiệu truyền hình, mà ở đây là các kênh như HTV7 Sản phẩm truyền hình không chỉ đáp ứng nhu cầu chức năng qua thị giác và thính giác, mà còn tác động đến tâm lý và cảm xúc của khán giả Chẳng hạn, khi xem trực tiếp bóng đá World Cup, khán giả không chỉ thưởng thức những pha bóng đẹp mà còn trải nghiệm cảm xúc hồi hộp, phấn khích hay buồn bã tùy thuộc vào diễn biến trận đấu.
Thương hiệu truyền hình không chỉ mang lại sản phẩm giải trí mà còn cung cấp những lợi ích tâm lý và tự thể hiện cho khán giả Ví dụ, khi xem trực tiếp World Cup, khán giả cảm thấy tự hào về quốc gia có nền bóng đá phát triển Đối với người Việt Nam ở nước ngoài, việc xem các kênh truyền hình Việt Nam giúp họ cảm nhận sự gần gũi và nhớ quê hương Ngoài ra, khi theo dõi các chương trình của CNN, khán giả không chỉ tìm kiếm tin tức mà còn cảm nhận được tốc độ, sự phổ biến và tính chính xác của thương hiệu này Tương tự, BBC cũng mang đến những giá trị đặc trưng riêng cho người xem.
Thương hiệu truyền cảm có khả năng vươn xa và tác động đến cuộc sống toàn cầu (Tungate, 2004, tr.43) Chẳng hạn, khi xem kênh HTV9, khán giả không chỉ nhận ra những lợi ích chức năng từ nội dung chương trình hấp dẫn với đầu tư chiều sâu, như trong "Mêkông ký sự" hay các bộ phim có kịch bản tốt và góc quay đẹp, mà còn trải nghiệm cảm giác tự hào khi là người dân thành phố Hồ Chí Minh, một thành phố năng động, hiện đại và đang phát triển nhanh chóng.
Thương hiệu kênh truyền hình có những đặc điểm nổi bật của dịch vụ như tính vô hình, tính không đồng nhất và tính không thể tách ly Thứ nhất, tính vô hình (intangibility) cho thấy khán giả không thể tiếp xúc trực tiếp với kênh truyền hình như một sản phẩm vật chất, mà chỉ có thể cảm nhận qua trải nghiệm xem Thứ hai, tính không đồng nhất (heterogeneity) thể hiện rằng mặc dù kênh có thể đồng nhất về mặt kỹ thuật, nhưng nội dung lại đa dạng do sự thực hiện của các nhân viên khác nhau và cảm nhận riêng của khán giả, chịu ảnh hưởng bởi hoàn cảnh bên ngoài Cuối cùng, tính không thể tách ly (inseparability) chỉ ra rằng mặc dù nội dung có thể được chuẩn bị trước, nhưng chất lượng chỉ được cảm nhận khi phát sóng và tương tác với khán giả, nếu không xem vào thời điểm đó, nội dung sẽ mất đi giá trị theo thời gian.
Tại Việt Nam, chưa có văn bản pháp luật nào công nhận thuật ngữ "thương hiệu" trong lĩnh vực sở hữu công nghiệp Pháp luật hiện hành chỉ quy định về nhãn hiệu hàng hóa, nhãn hiệu dịch vụ, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa Ông Phạm Đình Chướng (2003, trích từ Thanh Loan, 2003) đã chỉ ra rằng, có thể phân loại các đối tượng được truyền thông và một số cá nhân gọi là thương hiệu thành nhiều loại khác nhau.
Trong thời gian qua, nhiều thương hiệu nổi bật đã được ghi nhận, bao gồm VINATABA (thuốc lá), Trung Nguyên (cà phê), SAGIANG (bánh phồng tôm), VINAMILK (sữa), và PETRO VIETNAM (dầu khí) Bên cạnh đó, các sản phẩm như nước mắm Phú Quốc và chè Tân Cương cũng đã khẳng định được thương hiệu của mình Đặc biệt, PETRO VIETNAM và VNPT (Tổng công ty Bưu chính Viễn thông) đã được xác nhận là những tên thương hiệu chính thức trong các văn bản của nhà nước, thể hiện sự công nhận về "nhãn hiệu" cho các sản phẩm thuộc loại đầu tiên.
Theo quy định pháp luật, kênh truyền hình HTV7 có thể được gọi là nhãn hiệu dịch vụ, tên thương mại hoặc chỉ dẫn địa lý, tùy thuộc vào cách phân loại Tuy nhiên, tác giả cho rằng cách gọi HTV là tên thương mại và HTV7 là nhãn hiệu dịch vụ của tên thương mại HTV là phù hợp nhất Trong bài viết này, tác giả sẽ tạm sử dụng thuật ngữ “thương hiệu” HTV để diễn đạt.
2.1.2 Quy trình xây d ự ng th ươ ng hi ệ u:
Do chưa có phòng ban phụ trách thương hiệu và quy trình cụ thể, quy trình xây dựng thương hiệu của HTV sẽ tạm thời tuân thủ năm bước cơ bản theo lý thuyết chung.
Hình 2.1: Quy trình xây dựng thương hiệu
Bước đầu tiên trong việc xây dựng thương hiệu là xác định cấu trúc nền móng, bao gồm lĩnh vực hoạt động của công ty Các yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc định hình bản sắc và sự phát triển bền vững của thương hiệu.
Xác định cấu trúc nền móng thương hiệu Định vị thương hiệu
Xây dựng chiến lược thương hiệu
Xây dựng chiến lược truyền thông hiệu quả là yếu tố then chốt trong việc đo lường và điều chỉnh mô hình hoạt động của công ty Định hướng mở rộng thương hiệu cần dựa trên các nhận biết cơ bản về thương hiệu, tầm nhìn và sứ mạng rõ ràng, cũng như tính cách thương hiệu phù hợp để tạo sự kết nối với khách hàng.
Bước thứ hai trong quá trình phát triển thương hiệu là định vị thương hiệu, một nhiệm vụ quan trọng nhằm xác định vị trí của thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng.
Bước thứ ba trong việc xây dựng chiến lược thương hiệu là áp dụng nhiều phương pháp khác nhau dựa trên nhu cầu, khả năng và mục đích của công ty Tùy thuộc vào mối quan hệ giữa lĩnh vực hoạt động và thương hiệu, có thể triển khai các chiến lược như chiến lược một thương hiệu, đa thương hiệu, thương hiệu hỗ trợ và thương hiệu gốc.
Bước thứ tư trong việc xây dựng chiến lược truyền thông là tạo ra một thông điệp thống nhất và rõ ràng, nhằm truyền tải những giá trị đặc trưng và khác biệt của thương hiệu đến với khách hàng mục tiêu.
Và bước cuối cùng là thường xuyên đo lường và kiểm tra hiệu quả của các chiến dịch truyền thông để có sự hiệu chỉnh kịp thời
2.1.3 Đị nh v ị th ươ ng hi ệ u (brand positioning):
Định vị thương hiệu là quá trình truyền đạt và xây dựng những giá trị đặc trưng của thương hiệu trong tâm trí của khách hàng mục tiêu.
Một số khái niệm về truyền hình
2.2.1 Nh ữ ng thu ậ t ng ữ chuyên ngành truy ề n hình: Đ ài Truy ề n Hình (còn gọi một cách bình dân là Nhà Đài): là một cơ quan, đơn vị, tổ chức, hoặc là một công ty, có các điều kiện cơ sở vật chất, đặc biệt là có thẩm quyền được cấp phép để thực hiện công tác sản xuất nội dung và phát sóng các chương trình truyền hình trên những kênh truyền hình Như vậy, Đài truyền hình có hai mảng công việc chủ yếu: mảng sản xuất nội dung và mảng kỹ thuật Mảng nội dung truyền hình rất đa dạng và phong phú, bao gồm nhiều lĩnh vực, thể hiện nhiều vai trò chức năng khác nhau của đời sống xã hội Mảng kỹ thuật cũng bao gồm nhiều thành phần: như kỹ thuật camera – quay phim, kỹ thuật dựng, kỹ xảo, kỹ thuật âm thanh, kỹ thuật hậu kỳ, kỹ thuật lưu trữ, kỹ thuật truyền dẫn phát sóng Đặc biệt liên quan đến đề tài là kỹ thuật truyền dẫn phát sóng các kênh truyền hình thông qua nhiều phương tiện khác nhau như: mạng truyền hình cáp, ănten phát sóng trên mặt đất, qua vệ tinh, qua mạng Internet, hoặc thậm chí có thể thông qua mạng điện thoại di động…
Truyền hình cáp (cable TV) là một hệ thống phát sóng nhiều kênh truyền hình qua mạng cáp, có thể thuộc về các đơn vị như Đài Truyền Hình (ví dụ HTVC) hoặc các công ty độc lập như SCTV Nội dung của các kênh truyền hình này có thể được sản xuất nội bộ hoặc thuê, mua bản quyền từ các nguồn trong và ngoài nước, như SCTV1, SCTV2, HTV7, HBO, CNN, BBC Truyền hình cáp nổi bật với số lượng kênh phong phú, hiện nay trung bình có khoảng nhiều kênh cho người xem lựa chọn.
Có 70 kênh truyền hình tương tự và 90 kênh truyền hình kỹ thuật số, với chất lượng cáp cao, ổn định và đồng đều.
Truyền hình quảng bá là khái niệm mô tả việc các đài truyền hình phát sóng kênh qua anten, thường chỉ phát một số ít kênh tự sản xuất và miễn phí cho khán giả Về chất lượng, truyền hình quảng bá không bằng truyền hình cáp và chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố bên ngoài như thời tiết Sự khác biệt chính giữa truyền hình cáp và truyền hình quảng bá nằm ở phương tiện truyền dẫn: truyền hình cáp sử dụng cáp, trong khi truyền hình quảng bá sử dụng anten Tuy nhiên, truyền hình cáp có thể khai thác nội dung từ các kênh chương trình do đài truyền hình sản xuất.
Mạng truyền hình là hệ thống bao gồm nhiều đài phát sóng phân bố rộng rãi trên một khu vực địa lý lớn, sử dụng nhiều hình thức và phương tiện truyền dẫn như cáp, quảng bá và vệ tinh để phát sóng nội dung của các kênh truyền hình Tại Việt Nam, mạng truyền hình của Đài truyền hình Việt Nam (VTV) bao gồm hàng trăm đài phát sóng với công suất khác nhau, được bố trí tại 63 tỉnh thành, kết hợp với hệ thống truyền hình cáp và vệ tinh Vinasat, nhằm phát sóng các kênh như VTV1, VTV2, VTV3 trên toàn quốc.
Kênh truyền hình là thuật ngữ được vay mượn từ lĩnh vực kỹ thuật truyền dẫn, cụ thể là từ "frequency channel" (kênh tần số) Mỗi kênh tần số, với độ rộng 8MHz theo tiêu chuẩn PAL D/K, đại diện cho một khoảng dao động điện vật lý ở một tần số nhất định Các tần số này chứa thông tin nội dung của các chương trình truyền hình, được mã hóa và giải mã để khán giả có thể tiếp nhận qua tivi.
Kênh truyền hình là thương hiệu con của công ty, đóng vai trò quan trọng trong việc phát triển nội dung Các sản phẩm chính của kênh này là những chương trình truyền hình đa dạng, góp phần thu hút và giữ chân khán giả.
Chương trình truyền hình là sản phẩm nội dung chính của kênh truyền hình, được sản xuất bởi đội ngũ nhân viên và biên tập viên chuyên môn Nó bao gồm sự liên kết và sắp xếp hợp lý các tin bài, tài liệu, hình ảnh và âm thanh, bắt đầu bằng lời giới thiệu và nhạc hiệu, kết thúc bằng lời chào tạm biệt Chương trình truyền hình nhằm đáp ứng nhu cầu của khán giả và mang lại hiệu quả cao nhất Thuật ngữ "chương trình" áp dụng cho nhiều thể loại như tin thời sự, kinh tế, văn hóa, quân đội, phụ nữ, thiếu nhi và trò chơi, mỗi thể loại được xem như một dòng sản phẩm riêng biệt.
Kênh truy ề n hình đị a ph ươ ng mang n ộ i dung t ổ ng h ợ p : là phạm vi nghiên cứu của đề tài
Thuật ngữ “địa phương” ám chỉ các khu vực cụ thể như Thành phố Hồ Chí Minh, Long An, Bắc Giang, và Đà Nẵng Hệ thống truyền hình Việt Nam bao gồm mạng truyền hình quốc gia và nhiều đài địa phương Mạng truyền hình quốc gia phát sóng nội dung do Đài truyền hình quốc gia sản xuất đến mọi tỉnh thành, trong khi các đài địa phương chỉ sản xuất nội dung cho một số kênh nhằm phục vụ khán giả tại địa phương Mỗi đài địa phương thường có một đài phát sóng lớn ở trung tâm và một số đài nhỏ hơn để phát lại kênh ở các vùng sâu, vùng xa Ví dụ, khán giả tại TPHCM có thể xem các kênh như HTV7, HTV9, HTV2, nhưng không thể xem Kênh DNTV của Đài phát thanh truyền hình Đà Nẵng hay kênh của Đài phát thanh truyền hình Hà Tĩnh.
Thuật ngữ “tổng hợp” chỉ việc nội dung chương trình bao gồm nhiều thể loại như văn nghệ, thể thao, tin tức, phim truyện, phóng sự tài liệu, ký sự, tọa đàm và trò chơi truyền hình Nội dung này khác biệt với các kênh truyền hình chuyên biệt Các đài truyền hình địa phương thường có nội dung tổng hợp, tận dụng ưu điểm của số lượng kênh phong phú Một số kênh truyền hình chuyên biệt nổi tiếng như CNN chuyên về tin tức, VTV2 tập trung vào khoa học và giáo dục, và HTV2 chuyên về thể thao.
Khán giả, theo lý thuyết tiếp thị, được xem là khách hàng chính của các chương trình truyền hình Họ dành thời gian để xem và theo dõi những nội dung phát sóng qua các phương tiện truyền dẫn bằng máy thu hình Khi xem chương trình, khán giả sử dụng đồng thời cả hai giác quan chính: thị giác để nhìn và thính giác để nghe Điều này thường bị bỏ qua, ngay cả trong thuật ngữ "truyền hình" cũng thể hiện sự thiên lệch về phần thị giác mà ít chú ý đến thính giác.
Tóm t ắ t m ố i quan h ệ gi ữ a các thu ậ t ng ữ trên:
Mối quan hệ giữa Đài truyền hình, kênh truyền hình và chương trình truyền hình được thể hiện qua cấu trúc thương hiệu của Đài truyền hình TPHCM – HTV HTV là thương hiệu chính, bao gồm nhiều thương hiệu con như HTV7, HTV9, với mỗi kênh cung cấp đa dạng thể loại chương trình, chẳng hạn như thể loại trò chơi truyền hình và các sản phẩm cụ thể như chương trình "Rồng Vàng" Sản phẩm là yếu tố quan trọng trong thương hiệu, và để dễ nhớ, có thể tóm gọn rằng: “Kính mời quý khán giả đón xem chương trình “Tin thế giới 24 giờ” vào lúc 19g45 trên kênh HTV7 của Đài truyền hình TPHCM.”
Hình 2.2: Mối quan hệ giữa Đài truyền hình, kênh truyền hình và chương trình truyền hình
Truyền hình cáp Truyền hình quảng bá Mạng truyền hình
Về phương tiện truyền dẫn:
Truyền tín hiệu trên sợi dây cáp, có thể là cáp đồng hoặc cáp quang
Phạm vi phủ sóng nhỏ
Chi phí đầu tư ban đầu và chi phí duy trì quản lý cao
Về phương tiện truyền dẫn:
Truyền dẫn tín hiệu qua ănten phát sóng ngoài trời, thường đặt tại Đài truyền hình
Phạm vi phủ sóng lớn, bán kính trung bình 80km
Chi phí đầu tư ban đầu tương đối cao, chi phí duy trì thấp, chi phí biên trên khán giả gần như bằng 0
Về phương tiện truyền dẫn:
Sử dụng đa dạng nhiều loại phương tiện truyền dẫn: thông qua hệ thống ănten ngoài trời, vệ tinh, mạng cáp…
Phạm vi phủ sóng hoàn toàn trong khu vực hoặc quốc gia
Chi phí đầu tư ban đầu cao, chi phí duy trì tương đối cao
Chương trình ĐÀI TRUYỀN HÌNH
Phát sóng rất nhiều kênh truyền hình Hiện nay có
70 kênh tương tự và 90 kênh truyền hình số
Các kênh có thể do công ty tự sản xuất hoặc thuê mua bản quyền
Về chất lượng hình ảnh:
Cao, đồng đều, ổn định
Chỉ phát sóng một số ít kênh do Đài truyền hình sản xuất
Về chất lượng hình ảnh:
Không đồng đều, nơi gần ănten có chất lượng cao, nơi xa chất lượng thấp
Không ổn định, tùy thuộc vào nhiều điều kiện bên ngoài như thời tiết, chất lượng ănten thu sóng…
Phát sóng một số ít kênh truyền hình trên phạm vi rộng lớn
Các kênh thường do Đài truyền hình tự sản xuất
Về chất lượng hình ảnh:
Chất lượng tương đối đồng đều do mạng có nhiều máy phát sóng được bố trí trải đều theo quy hoạch mạng truyền dẫn
Bảng 2.1: So sánh sự khác biệt các thuật ngữ truyền dẫn kênh truyền hình Kênh truyền hình tổng hợp Kênh truyền hình chuyên
Kênh truyền hình nổi bật với đa dạng sản phẩm nội dung, bao gồm các thể loại như văn nghệ, thể thao, tin tức, phim truyện, phóng sự tài liệu, ký sự, tọa đàm và trò chơi truyền hình.
Các thương hiệu kênh truyền hình thường tập trung vào một dòng sản phẩm duy nhất, với nội dung chủ yếu thuộc về một thể loại cụ thể Chẳng hạn, CNN chuyên về tin tức, MTV nổi bật với âm nhạc, còn HBO nổi tiếng với các bộ phim truyện.
Bảng 2.2: Bảng so sánh nội dung kênh truyền hình tổng hợp và chuyên kênh
2.2.2 Gi ớ i thi ệ u Đ ài Truy ề n Hình TP.HCM ĐÀI TRUYỀN HÌNH TP.HỒ CHÍ MINH Địa chỉ: 14 Đinh Tiên Hoàng, Quận 1, Tp Hồ Chí Minh Điện thoại: (+84.8) 38292737 - (+84.8) 38291667
• Quá trình hình thành và phát triển:
Từ giữa năm 1966, Mỹ đã triển khai truyền hình tại miền Nam Việt Nam Đến năm 1975, sau khi miền Nam được giải phóng và đất nước thống nhất, Đài truyền hình Sài Gòn chính thức đổi tên thành Đài truyền hình Thành phố Hồ Chí Minh.
Cơ sở lý luận truyền thông – truyền hình
Truyền hình, hay còn gọi là “báo hình”, là một hình thức của báo chí và chịu sự tác động từ các lý thuyết cơ bản của truyền thông và báo chí.
2.3.1 Truy ề n thông và quá trình truy ề n thông:
Truyền thông, hay còn gọi là "communication" trong tiếng Anh, có nghĩa là sự truyền đạt thông tin, giao tiếp và trao đổi Thuật ngữ này có nguồn gốc từ tiếng Latinh "commune", mang ý nghĩa "chung" hay "cộng đồng" Nội hàm của truyền thông bao gồm nội dung, cách thức và phương tiện để đạt được sự hiểu biết lẫn nhau giữa cá nhân, cộng đồng và xã hội Định nghĩa về truyền thông là một quá trình liên tục trao đổi hoặc chia sẻ thông tin, tình cảm và kỹ năng nhằm tạo sự liên kết và dẫn tới sự thay đổi trong hành vi và nhận thức.
Truyền thông là một khái niệm rộng lớn hơn so với "các phương tiện truyền thông đại chúng", bao gồm nhiều hình thức như sách, báo, phát thanh, truyền hình, phim tài liệu và báo điện tử Trong đó, các phương tiện truyền thông đại chúng đóng vai trò là một kênh quan trọng và hiệu quả trong quá trình truyền thông (Dương Xuân Sơn và các cộng sự, 2003, tr.7-13) Để thực hiện quá trình truyền thông, cần có các yếu tố thiết yếu (Kotler, 2006, tr.539).
Hình 2.3: Mô hình quá trình truyền thông
Truyền hình ẩn chứa trong hầu hết các yếu tố của quá trình truyền thông dưới những hình thức đặc trưng như sau:
Nguồn là yếu tố quan trọng khởi đầu cho quá trình truyền thông, bao gồm những cá nhân hoặc nhóm như nhà báo, nhân viên đài truyền hình, và nhà sản xuất chương trình Họ tìm kiếm và sử dụng hệ thống tín hiệu ngôn ngữ để truyền tải nội dung thông điệp một cách hiệu quả.
Thông điệp là nội dung mà nguồn muốn truyền đạt, và cần được diễn đạt bằng ngôn ngữ mà cả nguồn và đích đều có thể hiểu Ngôn ngữ này có thể là khoa học kỹ thuật, văn học nghệ thuật hoặc ngôn ngữ đời sống bình dân Ví dụ, nghệ thuật múa balê và nhạc giao hưởng hiện nay ngày càng thu hẹp, chỉ còn dành cho một số ít người chuyên môn theo dõi và nghiên cứu.
Thông điệp Giải mã Đích
Nghệ thuật múa balê và nhạc giao hưởng truyền tải thông điệp qua các động tác và âm hưởng, được giải mã bởi nghệ sĩ và khán giả có sự quan tâm Tương tự, chương trình giảng dạy về kinh tế trên kênh HTV4 hướng tới những người có kiến thức và đam mê tìm hiểu, không dành cho đại chúng Thông tin chi tiết về thị trường chứng khoán cũng nằm trong quá trình mã hóa và giải mã nội dung thông điệp.
Kênh truyền là phương tiện giúp con người cảm nhận thông tin qua các giác quan, như kênh truyền hình sử dụng sóng điện từ để truyền tải hình ảnh và âm thanh đến người xem qua tivi Ngoài ra, kênh truyền cũng có thể là tờ báo in, nơi thông điệp được mã hóa và cần người đọc giải mã Đích là người hoặc nhóm người nhận thông điệp, và trong truyền hình, đích có thể là đông đảo khán giả theo dõi chương trình Sự tiếp nhận và hiểu biết của đích ảnh hưởng đến cách thông điệp được truyền đạt và cảm nhận khác nhau.
Phản hồi là phản ứng của người nhận sau khi tiếp nhận thông điệp, có thể là tích cực hoặc tiêu cực như bỏ qua, quan tâm, thắc mắc, ủng hộ hay chê trách Ví dụ, khi xem quảng cáo điện thoại trên truyền hình, khán giả có thể cảm thấy muốn sở hữu sản phẩm, thu thập thông tin về đặc tính kỹ thuật và nơi bán, cũng như phát sinh cảm xúc và bình luận về quảng cáo Những phản ứng này, nếu được thu thập qua nghiên cứu thị trường, sẽ trở thành phản hồi, giúp nguồn thông điệp điều chỉnh, tiếp tục hoặc ngưng việc gửi thông điệp.
2.3.2 Nh ữ ng đặ c tr ư ng riêng c ủ a truy ề n hình:
Thuật ngữ "truyền hình" có nguồn gốc từ tiếng Latinh và Hy Lạp, trong đó "Tele" trong tiếng Hy Lạp có nghĩa là "ở xa" và "videre" có nghĩa là "thấy được" Khi ghép lại, "Televidere" mang ý nghĩa là "xem được ở xa" Từ này được chuyển thể thành "Television" trong tiếng Anh, "Télévision" trong tiếng Pháp và được gọi là "телевидение" trong tiếng Nga.
Truyền hình, hay còn gọi là "télévision", mang ý nghĩa chung là khả năng xem được từ xa, bất kể sự phát triển ở đâu hay quốc gia nào (Dương Xuân Sơn).
Truyền hình là một loại hình báo chí, vì vậy nó có những đặc điểm chung của báo và cũng sở hữu những đặc điểm riêng biệt của mình.
Truyền hình giữ vai trò quan trọng trong xã hội bởi vì đó là:
“- Kênh tạo lập, định hướng và hướng dẫn dư luận
- Kênh chủ yếu cung cấp thông tin về tình hình thời sự trong nước và quốc tế cho đông đảo khán giả
- Một công cụ hữu hiệu để quản lý, điều hành và cải cách xã hội
- Một định chế với những quy tắc và chuẩn mực riêng của mình và có những quan hệ mật thiết với các định chế khác trong xã hội
Một bộ phận thiết yếu trong cuộc sống hàng ngày của mỗi cá nhân là phương tiện truyền thông, đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp thông tin, kiến thức và giải trí cho cộng đồng.
Truyền hình biểu hiện cụ thể vai trò của nó trong đời sống xã hội trên nhiều lĩnh vực như:
Chính trị đóng vai trò là công cụ quan trọng trong tư tưởng văn hóa, với các giai cấp thống trị luôn tìm cách kiểm soát phương tiện truyền thông đại chúng để điều khiển tư tưởng con người Trong lịch sử hiện đại, truyền hình trở thành phương tiện truyền tải các thông điệp chính trị nhằm giáo dục và thuyết phục công chúng theo ý muốn của họ Ngay cả những kênh tin tức được coi là trung lập như CNN cũng không tránh khỏi việc sàng lọc thông tin, phản ánh ý chí của Mỹ.
Kinh tế đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp thông tin chính xác và kịp thời, giúp doanh nghiệp đạt được thành công trong môi trường cạnh tranh khốc liệt.
Văn hóa xã hội được thể hiện qua nhiều khía cạnh, bao gồm việc làm giàu và làm đẹp cho vốn văn hóa dân tộc, đặc biệt là ngôn ngữ Nó cũng là nơi đăng tải các tác phẩm văn học, nghệ thuật, khoa học, âm nhạc và nhiều lĩnh vực khác Thêm vào đó, qua các phương tiện truyền thông đại chúng, khán giả có cơ hội tiếp nhận tri thức văn hóa từ các dân tộc khác nhau trên thế giới Cuối cùng, văn hóa xã hội góp phần nâng cao sự hiểu biết và gắn kết giữa mọi người, tạo ra nhịp cầu chia sẻ tâm tư và tình cảm.
Thông qua các vai trò được trình bày ở trên, truyền hình có những chức năng chủ yếu như sau:
- Chức năng giáo dục: bao gồm nhiều lĩnh vực giáo dục như giáo dục tư tưởng, giáo dục đạo đức, giáo dục chính trị, giáo dục về kiến thức, …
Quan điểm về “định vị” của Philip Kotler
Kotler (2006) đã đề cập đến vấn đề “định vị” trong mô hình chiến lược marketing của mình như sau:
Hình 2.4: Mô hình chiến lược marketing
Mô hình chiến lược bao gồm các thành phần quen thuộc với các nhà hoạch định, bao gồm phân tích môi trường vi mô với ba đối tượng chính: khách hàng, công ty và đối thủ cạnh tranh Đồng thời, mô hình cũng xem xét môi trường vĩ mô qua bốn yếu tố bên ngoài quan trọng, đặc biệt là yếu tố kinh tế.
Quy trình thực hiện chiến lược marketing
Công ty Đối thủ cạnh tranh
Kinh tế-Kỹ thuật-Văn hóa xã hội-Chính trị
Phân đoạn Định vị và
Khác biệt hóa kỹ thuật, văn hóa xã hội và chính trị là yếu tố quan trọng trong việc phát triển sản phẩm Sử dụng ma trận phân tích SWOT giúp xác định điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và đe dọa của doanh nghiệp Việc phân đoạn thị trường, định vị và khác biệt hóa sản phẩm là cần thiết để tiếp cận thị trường mục tiêu hiệu quả, cùng với các thành phần marketing hỗn hợp nhằm tối ưu hóa chiến lược tiếp thị.
Quan điểm về “định vị” của Kotler (2006) trong mô hình chủ yếu đề cập đến sự
Để tạo ra sự khác biệt, doanh nghiệp cần xác định những điểm nổi bật và lựa chọn yếu tố quan trọng nhất để truyền đạt đến khách hàng Quá trình này dựa trên bốn yếu tố cơ bản nhằm giúp doanh nghiệp nổi bật trong thị trường cạnh tranh.
Sản phẩm Dịch vụ Nhân sự Hình ảnh
Tính chất Giao hàng Năng lực Biểu tượng
Lắp đặt phương tiện truyền thông mang lại nhiều công dụng quan trọng như tăng cường độ tin cậy và sự phù hợp với nhu cầu của khách hàng Huấn luyện khách hàng và cung cấp dịch vụ tư vấn chuyên nghiệp giúp xây dựng bầu không khí tin cậy, đồng thời nâng cao độ bền của thiết bị Sự kiện và sửa chữa kịp thời cũng đóng vai trò quan trọng trong việc duy trì sự hài lòng và lòng tin của khách hàng.
Khả năng sử dụng Những dịch vụ khác Biết giao tiếp
Bảng 2.3: Các yếu tố tạo sự khác biệt
Theo Kotler (2006), có bảy chiến lược định vị chính cần xem xét, bao gồm: định vị thuộc tính, ích lợi, công dụng/ứng dụng, người sử dụng, đối thủ cạnh tranh, loại sản phẩm và chất lượng/giá cả Bài viết này sẽ áp dụng quan điểm của Philip Kotler về định vị, nhấn mạnh việc tìm kiếm, lựa chọn và truyền đạt những giá trị khác biệt đến khách hàng Ngoài ra, chiến lược định vị thuộc tính sẽ được sử dụng trong phần kiến nghị.
Mô hình nhận diện thương hiệu
Theo Aaker (1996), nhận diện thương hiệu là quá trình xác định một trong bốn yếu tố của tài sản thương hiệu, cụ thể là các thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu (brand associations).
Hình 2.5: Mô hình nhận diện thương hiệu (Aaker, 1996, tr.79)
Giải thích các yếu tố chính của mô hình nhận diện thương hiệu:
Thể hiện sản phẩm là việc sử dụng các thuộc tính như phạm vi, đặc tính, chất lượng/giá trị, cơ hội sử dụng, người sử dụng và nguồn gốc xuất xứ để xây dựng thuộc tính thương hiệu.
Quan điểm về tổ chức nhấn mạnh các thuộc tính của nó, như sự đổi mới liên tục, chất lượng và môi trường do nhân viên tạo ra, cũng như văn hóa và các chương trình hành động của công ty Ví dụ, công ty VEDAN được gán cho thuộc tính là tác nhân gây ô nhiễm môi trường Những thuộc tính này có tính bền vững và ảnh hưởng lâu dài đến hình ảnh và sự phát triển của tổ chức.
Hệ thống nhận diện thương hiệu
Sự xác nhận giá trị
Lợi ích Lợi ích Lợi ích chức năng cảm xúc tự thể hiện
Mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu
Thể hiện như sản phẩm
Thể hiện như tổ chức
Thể hiện bằng nhân cách
Sản phẩm được coi là biểu tượng cho khả năng cạnh tranh vượt trội hơn nhờ vào ba lý do chính Đầu tiên, thuộc tính sản phẩm dễ dàng bị sao chép, trong khi thuộc tính tổ chức lại khó hơn để bắt chước Thứ hai, thuộc tính tổ chức thường chỉ áp dụng cho một loại sản phẩm, khiến cho các đối thủ cạnh tranh trong cùng một dòng sản phẩm khó khăn hơn trong việc tấn công Cuối cùng, việc đánh giá và truyền thông về thuộc tính tổ chức là một thách thức lớn, do đó, đối thủ khó có thể khẳng định ưu thế của mình, ví dụ như việc nói rằng một chiếc máy in có tốc độ nhanh hơn, nhưng rất khó để chứng minh rằng một công ty có sự "cải tiến" tốt hơn.
Nhân cách thương hiệu được mô tả qua các đặc tính của con người như đẳng cấp, đáng tin cậy và năng động, mang lại giá trị lớn cho thương hiệu và giúp khách hàng thể hiện bản thân Ví dụ, điện thoại Nokia E41 được thiết kế dành cho doanh nhân, không chỉ tiện dụng mà còn thể hiện đẳng cấp, trong khi điện thoại Apple thể hiện sự sành điệu và sáng tạo Nhân cách thương hiệu gần gũi và dễ nhớ giúp khách hàng dễ dàng kết nối, như việc người trẻ thường chọn Pepsi và người trưởng thành hơn chọn Coca Trong mô hình thương hiệu, nhân cách thương hiệu tạo nền tảng cho mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu, ví dụ như chiếc laptop DELL được coi như một cộng sự chuyên nghiệp và bền bỉ.
Biểu tượng thương hiệu có thể là hình ảnh cụ thể như logo của McDonald's hay Nike, hoặc là những nhân vật nổi tiếng như Bill Gates Ngoài ra, biểu tượng cũng có thể mang ý nghĩa ẩn dụ, như Prudential đại diện cho sức mạnh và sự tin cậy.
Bốn yếu tố của thương hiệu được chia thành "nhận diện cốt lõi" và "nhận diện mở rộng" Nhận diện cốt lõi bao gồm các yếu tố làm cho thương hiệu trở nên độc đáo và có giá trị, phản ánh giá trị nền tảng của thương hiệu.
Nh ậ n di ệ n m ở r ộ ng gồm những yếu tố giúp bức tranh thương hiệu càng thêm hoàn chỉnh, mang tính đại diện cao
Các yếu tố nhận diện thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc xác định giá trị của thương hiệu, bao gồm các định đề giá trị về lợi ích chức năng, lợi ích cảm xúc và lợi ích tự thể hiện mà thương hiệu mang lại cho khách hàng Những yếu tố này không chỉ nâng cao sự tín nhiệm giữa khách hàng và thương hiệu mà còn làm cho mối quan hệ giữa họ trở nên chặt chẽ hơn, từ đó ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng.
Lợi ích chức năng của sản phẩm là cơ sở rõ ràng nhất, dựa trên các thành phần và tính năng mà sản phẩm mang lại cho khách hàng Bên cạnh đó, lợi ích cảm xúc xuất hiện khi thương hiệu tạo ra những cảm giác tích cực cho người tiêu dùng, giúp họ kết nối với sản phẩm một cách sâu sắc hơn Cuối cùng, lợi ích tự thể hiện cho phép khách hàng thể hiện bản thân qua thương hiệu, đáp ứng nhu cầu cá nhân và khẳng định phong cách sống của họ.
Khi so sánh mô hình nhận diện thương hiệu của Aaker (1996) với chiến lược marketing của Kotler (2006), có sự tương đồng trong việc tìm kiếm "điểm khác biệt" Tuy nhiên, hai mô hình này cũng tồn tại những khác biệt cơ bản.
Mô hình chiến lược marketing Mô hình nhận diện thương hiệu
Gồm 4 yếu tố: sản phẩm, dịch vụ, nhân sự, hình ảnh
Gồm 4 yếu tố: sản phẩm, tổ chức, nhân cách, biểu tượng
Tập trung phần lớn vào những đặc tính hữu hình của công ty
Tập trung phần lớn vào giá trị tài sản vô hình của thương hiệu
Phạm vi hẹp hơn Phạm vi rộng hơn
Nhằm thông đạt đến khách hàng mục tiêu Nhằm tìm kiếm bản sắc thương hiệu
Bảng 2.4: Tóm tắt sự khác biệt giữa mô hình chiến lược marketing của Kotler
Đề tài sẽ áp dụng mô hình nhận diện thương hiệu của Aaker (1996) để thực hiện các câu hỏi thảo luận định tính nhằm khám phá các thuộc tính của thương hiệu Từ câu hỏi 1 đến 9, nghiên cứu sẽ tập trung vào kênh truyền hình dưới góc độ sản phẩm, xem xét các thuộc tính như hình thức thể hiện, chất lượng nội dung và hình ảnh, cũng như các yếu tố ảnh hưởng đến sự yêu thích của khán giả Câu 10 sẽ tìm hiểu các thuộc tính liên quan đến tổ chức, bao gồm cơ sở vật chất và chất lượng đội ngũ nhân viên Câu 11 sẽ sử dụng logo như biểu tượng của thương hiệu truyền hình, trong khi câu 12 xem xét việc thể hiện thương hiệu qua nhân cách Cuối cùng, câu 13 nhằm khám phá thêm các thuộc tính thông qua giá trị lợi ích mà thương hiệu mang lại cho khán giả.
Mô hình lý thuyết về sự lựa chọn chương trình truyền hình (Webster và Wakshlag, 1983)
Nhiều nghiên cứu lý thuyết trước đây cho rằng sự lựa chọn chương trình chủ yếu liên quan đến nội dung của chương trình, theo lý thuyết “sử dụng và cảm thấy hài lòng” (uses and gratifications) từ góc độ tâm lý học xã hội, hoặc lý thuyết “lập những mô hình lựa chọn” (models of choice) trong lĩnh vực kinh tế học truyền thông và marketing.
Lý thuyết “sử dụng và cảm thấy hài lòng” của Blumler (1979) và Blumler, Katz cùng Gurevitch (1974) cho rằng việc lựa chọn chương trình truyền hình là một hành động có lý trí, dựa trên nhu cầu thỏa mãn cá nhân Chẳng hạn, khán giả có nhu cầu xem phim hành động thường chọn các kênh như Star Movies hay HBO Ngược lại, các nhà “lập mô hình” như Steiner (1952) lại tiếp cận việc lựa chọn chương trình như một sản phẩm cạnh tranh, phát triển mô hình lựa chọn chương trình tương tự như các mô hình lựa chọn sản phẩm trước đó của Hotelling (1929).
Hai quan điểm lý thuyết này, mặc dù độc lập, nhưng chia sẻ điểm chung rằng khán giả có những chương trình ưa thích liên quan đến nội dung và sự lựa chọn của họ Tuy có nhiều tiến bộ, cả hai quan điểm vẫn thiếu sót trong việc giải thích lý do khán giả chỉ chọn một chương trình trong khi có nhiều lựa chọn tương tự Do đó, một giai đoạn nghiên cứu mới đã được đề xuất, nhấn mạnh vai trò của các nhà nghiên cứu marketing, nhằm kết hợp nhiều lý thuyết và đưa thêm các biến vào mô hình mới, phù hợp với nghiên cứu thực tế về sự lựa chọn chương trình.
Hình 2.6: Mô hình lý thuyết về sự lựa chọn chương trình truyền hình
Mô hình này dựa trên ba giả thuyết chính: thứ nhất, cấu trúc các chương trình sẽ ổn định trong ngắn hạn; thứ hai, các chương trình được coi là miễn phí, tức là chi phí cho người xem là tương đương; thứ ba, mô hình áp dụng cho từng khán giả cá nhân tại một thời điểm cụ thể, trong khi hành vi nhóm hoặc hành vi cá nhân kéo dài có thể được khái niệm hóa theo nhiều cách khác nhau.
Mô hình lựa chọn chương trình truyền hình dựa trên trục nhân tố chính gồm nhu cầu khán giả và thể loại yêu thích, dẫn đến việc xác định chương trình yêu thích riêng và nguyên nhân lựa chọn chương trình Các biến khác sẽ được nghiên cứu bổ sung trong các phần tiếp theo.
2.6.1 C ấ u trúc nh ữ ng ch ươ ng trình để ch ọ n l ự a (The structure of program options):
Cấu trúc của các chương trình sẵn sàng lựa chọn có ảnh hưởng lớn đến quyết định của khán giả Đây là một chuỗi nội dung liên tục, phản ánh độ sẵn sàng của người xem trong việc tiếp nhận thông tin.
Sự nhận biết của khán giả
Nhu cầu của khán giả
Thể loại chương trình yêu thích
Chương trình yêu thích cụ thể
Cấu trúc các chương trình trên các kênh truyền hình thường được thiết lập cố định trong ngắn hạn Chẳng hạn, trên kênh HTV9 vào buổi tối, lịch phát sóng cơ bản bao gồm: lúc 19 giờ là chương trình Tiếp sóng thời sự Đài Truyền Hình Việt Nam, tiếp theo là dự báo thời tiết, sau đó vào lúc 19g50’ là chương trình thời sự của HTV, và lúc 20g30’ là truyền hình trực tiếp hoặc các nội dung khác.
Các nhà nghiên cứu đã xác định cấu trúc chương trình có ba vấn đề liên quan đến sự lựa chọn chương trình:
Vấn đề "trung thành kênh" cho thấy rằng khán giả có xu hướng xem nhiều chương trình hơn trên một kênh truyền hình cụ thể, như HTV7, mà không cần quan tâm đến nội dung chương trình đang phát Khi khán giả đã yêu thích kênh HTV7, họ sẽ tự động chọn kênh này mỗi khi mở tivi, dẫn đến việc các chương trình trên kênh đó cũng nhận được sự chú ý cao hơn từ người xem (Bruno, 1973; Darmon, 1976; Goodhardt, 1975; Rao, 1975).
Vấn đề "hiệu ứng thừa kế" hay "tính ỳ chuyển kênh" của khán giả phản ánh sự trung thành với kênh truyền hình, dẫn đến việc khán giả có xu hướng tiếp tục xem các chương trình tiếp theo trên cùng một kênh Chẳng hạn, khi khán giả đang xem một chương trình trên HTV7, họ sẽ có khả năng cao để theo dõi những chương trình tiếp theo trên kênh này.
- Thứ ba, vấn đề “lặp lại”, nhằm dự báo khả năng khán giả sẽ xem phần tiếp theo của một chương trình truyền hình nhiều tập (Goodhardt, 1975)
Biến cấu trúc không thể giải thích hành vi của khán giả chỉ dựa vào nội dung chương trình, mà thay vào đó, nó xem sự lựa chọn của khán giả như một "quá trình ngẫu nhiên", chỉ dựa vào các chỉ số đánh giá chương trình và lịch phát sóng.
2.6.2 Th ể lo ạ i ch ươ ng trình yêu thích (Program type preference):
Cả hai quan điểm “sử dụng và cảm thấy hài lòng” và “lập mô hình” đều cho rằng khán giả có xu hướng yêu thích nhất quán một thể loại nội dung nào đó, điều này dẫn đến sự yêu thích một chương trình cụ thể Mô hình này phản ánh rằng thể loại chương trình yêu thích đóng vai trò quan trọng, cùng với nhu cầu của khán giả, là nguyên nhân trực tiếp ảnh hưởng đến sự lựa chọn chương trình Chẳng hạn, nếu khán giả có nhu cầu xem một chương trình mạnh mẽ với tiết tấu nhanh và nội dung cô đọng, họ sẽ có xu hướng chọn các chương trình phim hành động của Mỹ, đặc biệt là vào những khung giờ phù hợp hoặc từ các kênh như HBO.
2.6.3 Độ s ẵ n sàng c ủ a khán gi ả (Viewer availability): Độ sẵn sàng là biến mang tính khách quan cao trong việc lựa chọn chương trình truyền hình của khán giả Thể hiện ở chỗ nếu khán giả không có thời gian hoặc điều kiện để xem truyền hình thì chắc chắn sẽ không xảy ra hành động chọn lựa chương trình truyền hình Cho nên trong mô hình này, vị trí độ sẵn sàng của khán giả được đặt nằm trên, là nguyên nhân tác động trực tiếp đến sự lựa chọn chương trình, và có tác động qua lại với nhiều biến khác
Lịch sử nghiên cứu về độ sẵn sàng của khán giả đã phát triển hai trường phái đối lập: một bên xem khán giả là “chủ động” (như nghiên cứu của Steiner, 1952; Owen và cộng sự, 1974), và bên kia xem khán giả là “thụ động” (McQuail và cộng sự, 1972; Bower, 1973; Gensch và Shaman, 1980) “Khán giả chủ động” được định nghĩa là những người chủ động tìm kiếm nội dung chương trình, trong khi “khán giả thụ động” chỉ xem khi có thời gian rảnh và không bị ảnh hưởng bởi nội dung Cuộc tranh luận giữa hai trường phái này có thể kéo dài nếu không có nghiên cứu của Blumler (1979), người đã chỉ ra rằng việc phân chia rõ ràng giữa “chủ động” và “thụ động” là không chính xác, vì khán giả có thể chuyển đổi trạng thái trong quá trình xem Ví dụ, việc mở tivi xem thường là trạng thái “thụ động” trong lúc rảnh, nhưng có thể trở thành “chủ động” khi họ theo dõi các sự kiện đặc biệt như WorldCup, gameshow hay tin tức quan trọng.
Mô hình nghiên cứu cho thấy rằng độ sẵn sàng của khán giả không chỉ bị ảnh hưởng bởi các yếu tố khách quan mà còn bị tác động bởi các yếu tố nội dung như chương trình yêu thích, nhu cầu và sự nhận biết của khán giả Khi phân tích mối quan hệ giữa nhu cầu và thể loại yêu thích dẫn đến chương trình yêu thích cụ thể, cần lưu ý rằng biến độ sẵn sàng của khán giả cũng đóng một vai trò quan trọng trong quá trình lựa chọn chương trình.
2.6.4 Nhu c ầ u c ủ a khán gi ả (Viewer needs):
Khi đề cập đến sự lựa chọn chương trình truyền hình phù hợp với nhu cầu của khán giả, ta thấy rõ khuynh hướng của trường phái “sử dụng và cảm thấy hài lòng” Mặc dù cách tiếp cận này có vẻ trực giác và hợp lý, nhưng theo McQuail, nó cũng cần được phân tích sâu hơn để hiểu rõ hơn về hành vi và sự thỏa mãn của người xem.
Xác định mô hình nghiên cứu định vị thương hiệu
Thuật ngữ "định vị thương hiệu" xuất hiện từ những năm 1970, với những bài viết nổi bật của Ries và Trout vào năm 1972 trong tờ Advertising Age, đánh dấu sự khởi đầu của "Kỷ nguyên của định vị" Kể từ đó, định vị thương hiệu trở thành một vấn đề quan trọng trong marketing, được nghiên cứu và áp dụng rộng rãi Trong giai đoạn đầu, định vị được định nghĩa với những tiêu chí cụ thể, tạo nền tảng cho các chiến lược marketing hiện đại.
Định vị là quá trình xác định vị trí của một sản phẩm, dịch vụ, công ty, tổ chức hoặc cá nhân trong tâm trí khách hàng Thực chất, định vị không phải là những hành động cụ thể đối với sản phẩm mà là những chiến lược nhằm tạo ấn tượng trong tâm trí người tiêu dùng tương lai Do đó, thuật ngữ "định vị sản phẩm" không hoàn toàn chính xác, vì bản chất của định vị là xây dựng nhận thức và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm đó.
Việc định vị sản phẩm là cần thiết vì khách hàng hàng ngày tiếp nhận một lượng lớn thông tin, dẫn đến tình trạng quá tải trí nhớ Họ chỉ có thể ghi nhớ những thông tin rõ ràng, đơn giản và khác biệt Nếu sản phẩm không được xác định rõ ràng trong tâm trí người tiêu dùng, khả năng họ nhớ đến sản phẩm đó sẽ rất thấp.
Theo Aaker (1996), định vị thương hiệu được hiểu là việc tạo ra một hình ảnh rõ ràng trong tâm trí khách hàng mục tiêu, nhấn mạnh những lợi thế của thương hiệu so với các đối thủ cạnh tranh Để thực hiện quá trình định vị thương hiệu một cách có hệ thống, Boyd (2002) đã đề xuất một quy trình gồm 7 bước cụ thể.
Hình 2.7: Quá trình định vị thương hiệu gồm 7 bước
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007, tr.154) đã sắp xếp quá trình định vị thương hiệu gồm 07 bước như trên thành quy trình gồm 04 bước như sau:
Hình 2.8: Quy trình định vị thương hiệu
Để phát triển thương hiệu hiệu quả, trước tiên cần nhận diện các thương hiệu cạnh tranh trong thị trường mục tiêu Tiếp theo, xác định các thuộc tính liên quan đến thương hiệu và thu thập thông tin từ khách hàng về những thuộc tính này Sau đó, tiến hành phân tích vị trí hiện tại của thương hiệu trên thị trường Bước tiếp theo là xác định sự kết hợp của những thuộc tính ưa thích nhất từ khách hàng Cuối cùng, xem xét sự phù hợp giữa vị trí có thể và sự hấp dẫn của phân khúc thị trường để tối ưu hóa chiến lược thương hiệu.
Bước 7: Các chương trình định vị thương hiệu
Bước 1: Xác định tập thương hiệu cạnh tranh Bước 2: Xác định tập thuộc tính (chức năng, tâm lý)
Bước 3: Xây dựng và phân tích vị trí các thương hiệu
Bước 4: Quyết định chiến lược định vị
Bước đầu tiên trong việc phân tích thị trường là xác định các thương hiệu cạnh tranh trong thị trường mục tiêu Việc này có thể thực hiện bằng cách sử dụng dữ liệu sơ cấp hoặc thứ cấp Các thương hiệu cạnh tranh không nhất thiết bao gồm tất cả các thương hiệu trong ngành mà có thể được phân loại theo những tầng khác nhau (Kotler, 2006).
Bước 2 trong quy trình phân tích thương hiệu là xác định các thuộc tính quan trọng của các thương hiệu cạnh tranh Để thực hiện điều này, cần sử dụng các công cụ nghiên cứu thị trường định tính và định lượng Việc xác định các thuộc tính này giúp hiểu rõ hơn về vị trí của thương hiệu trên thị trường.
3 trong mô hình 07 bước của Boyd (2002)
Bước 3 trong quy trình xây dựng thương hiệu là xây dựng sơ đồ vị trí của các thương hiệu bằng phương pháp Đo lường đa hướng MDS (Multidimension scale) Phương pháp này giúp vẽ bản đồ nhận thức, xác định vị trí thương hiệu trong tâm trí khán giả Bước này tương đương với bước 4 và 5 trong quy trình 07 bước của Boyd.
Bước 4 trong quy trình định vị thương hiệu là quyết định chiến lược định vị Nhà quản trị cần xác định thương hiệu của mình đang cạnh tranh với thương hiệu nào và trên thị trường mục tiêu nào Nếu thương hiệu đã có chỗ đứng, sơ đồ vị trí sẽ giúp đánh giá lại vị trí hiện tại, xem xét liệu nó có đạt được mục tiêu đã đề ra hay không, và xác định các điểm mạnh của thương hiệu Từ đó, nhà marketing có thể quyết định liệu có cần thực hiện chương trình tái định vị thương hiệu hay không.
Tổng hợp các quan điểm và mô hình lý thuyết hiện có, bài viết đề xuất một mô hình nghiên cứu mới về định vị thương hiệu, nhằm cung cấp cái nhìn sâu sắc và toàn diện hơn về vấn đề này.
Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu định vị thương hiệu
Tóm lại, chương này đã trình bày các phần như sau:
Trong bài viết này, chúng tôi sẽ giới thiệu tổng quan về thương hiệu và thương hiệu của kênh truyền hình Đồng thời, chúng tôi cũng sẽ đề cập đến các đặc điểm và thuật ngữ chuyên ngành trong lĩnh vực truyền hình, bao gồm đài truyền hình, truyền hình cáp, truyền hình quảng bá, kênh truyền hình, chương trình truyền hình, mạng truyền hình, cũng như kênh truyền hình địa phương với nội dung tổng hợp và đối tượng khán giả.
Phần ba của bài viết sẽ áp dụng lý thuyết về truyền thông và truyền hình để khám phá các thuộc tính cơ bản của truyền hình, bao gồm tính chính trị, tính xã hội, tính giáo dục, tính giải trí, khả năng cung cấp thông tin, tính thời sự, tính phổ cập và vai trò quảng bá.
Theo Kotler (2006), "định vị" là quá trình tìm kiếm, lựa chọn và truyền đạt những giá trị độc đáo nhất đến với khán giả.
Phần thứ năm đã kế thừa tư tưởng của Aaker (1996) để nghiên cứu các thuộc tính của thương hiệu qua nhiều khía cạnh, bao gồm thương hiệu như sản phẩm, tổ chức, nhân cách và biểu tượng Kết quả từ phần này đã hỗ trợ hiệu quả cho quá trình khảo sát định tính và xác định được hầu hết các thuộc tính của thương hiệu truyền hình, như được trình bày trong chương 3.
1 Xác định vấn đề cần nghiên cứu
2 Xác định tập thương hiệu cạnh tranh
3 Xác định tập thuộc tính
4 Xây dựng bảng câu hỏi khảo sát
5 Phân tích kết quả bằng MDS
Phần thứ sáu của nghiên cứu đã kế thừa mô hình của Webster và Wakshlag (1983) để phân tích các hành vi và yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn chương trình truyền hình Kết quả cho thấy có những thể loại chương trình yêu thích, tác động đến sự lựa chọn cụ thể của người xem và ảnh hưởng gián tiếp đến việc chọn kênh truyền hình Mô hình này kết hợp với dữ liệu thứ cấp đã xác định bốn thể loại chương trình được khán giả ưa chuộng nhất: phim, tin tức, văn nghệ, và gameshow Ngoài ra, mô hình còn hỗ trợ việc đánh giá khán giả thông qua các biến nhân khẩu học.