BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TEÁ TP.HCM - BÙI ANH LY HOÀN THIỆN CHIẾN LƯC MARKETING SẢN PHẨM KEM DƯỢNG DA MẶT NIVEA Chuyên ngành: Thương Mại Mã số: 60.34.10 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS NGUYỄN ĐÔNG PHONG LỜI CẢM ƠN Luận văn hoàn thành với động viên, hỗ trợ gia đình, dẫn tậm tâm giáo viên hướng dẫn, giúp đỡ đồng nghiệp, chuyên gia Marketing ngành kem dưỡng da mặt Em xin chân thành cảm ơn quý thầy cô trường Đại học Kinh tế TP.HCM giảng dạy, truyền đạt kiến thức bổ ích tạo tảng cho em hoàn thành chương trình cao học luận văn Bên cạnh đó, luận văn hoàn thành hướng dẫn tận tình thầy Nguyễn Đông Phong Xin kính gửi lời cảm ơn sâu sắc đến thầy Thầy dành nhiều thời gian định hướng, hướng dẫn, chỉnh sửa thiếu sót em để luận văn hoàn thiện Qua đây, xin gửi lời cảm ơn đến người tham gia khảo sát, đồng nghiệp đóng góp ý kiến vào luận văn Ngoài ra, xin cảm ơn giúp đỡ bạn lớp Cao học Quản Trị Ngoại Thương khóa 14 suốt trình học tập hoàn thành luận văn Bùi Anh Ly MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU 1.Đặt vấn đề 2.Mục đích nghiên cứu 3.Phương pháp nghiên cứu 4.Phạm vi nghiên cứu 5.Ý nghóa đề tài 6.Kết cấu đề tài CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUAÄN .5 1.1 Nghiên cứu Marketing 1.1.1 Khái niệm nghiên cứu Marketing 1.1.2 Quy trình nghiên cứu Marketing 1.1.3 Một số hoạt động nghiên cứu Marketing chủ yếu Vieät Nam hieän 1.2 Chiến lược Marketing 1.2.1 Xác định thị trường mục tiêu 1.2.2 Chiến lược Marketing Mix 10 1.2.2.1 Chiến lược sản phẩm 10 1.3 Kinh nghiệm số công ty giới 18 1.2.2.2 .Chiến lược giá 13 1.2.2.3 Chiến lược phân phối 14 1.2.2.4 Chiến lược chiêu thị 15 1.3 Kinh nghiệm số công ty giới 18 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯC MARKETING SẢN PHẨM KEM DƯỢNG DA MẶT NHÃN HIEÄU NIVEA 22 2.1 Ph ân tích môi trường kinh doanh sản phẩm kem dưỡng da mặt 22 2.1.1 Giới thiệu chung nhãn hiệu Nivea sản phẩm kem dưỡng da mặt Nivea Việt Nam 22 2.1.2 Thị trường kem dưỡng da maët 24 2.1.2.1 Qu y mô tốc độ phát triển thị trường 24 2.1.2.2 Đa ëc điểm thị trường 25 2.1.2.3 Sự cạnh tranh công ty thị trường 26 2.2 Ph ân tích người tiêu dùng thông qua nghiên cứu Marketing .29 2.2.1 Mụ c đích nghiên cứu 29 2.2.2 Phư ơng pháp nghiên cứu 30 2.2.3 Kế t nghiên cứu 32 2.2.3.1 Đa ëc điểm da người tiêu dùng .32 2.2.3.2 Tho ùi quen sử dụng kem dưỡng da mặt 33 2.2.3.3 Ha ønh vi mua haøng 33 2.2.3.4 Nh ãn hiệu tiêu dùng quan tâm đánh giá thương hiệu 36 2.3 Phân tích thực chiến lược Marketing sản phẩm kem dưỡng da mặt nhãn hiệu Nivea 39 2.3.1 Lự a chọn thị trường mục tiêu 39 2.3.1.1 Pha ân khúc thị trường 39 2.3.1.2 Lự a chọn thị trường mục tiêu 42 2.3.1.3 Đị nh vị sản phẩm thị trường mục tiêu .43 2.3.2 Thực chiến lược Marketing Mix .44 2.3.2.1 Chiến lược sản phẩm 44 2.3.2.2 Chiến lược giá 46 2.3.2.3 Chiến lược phân phối 47 2.3.2.4 .Chiến lược chiêu thị 49 2.4 .Phân tích đối thủ cạnh tranh 52 2.5 Phân tích SWOT sản phẩm kem dưỡng da mặt nhãn hiệu Nivea 57 CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯC MARKETING SẢN PHẨM KEM DƯỢNG DA MẶT NIVEA Ở THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2008 – 2012 59 3.1 Xác định lại thị trường mục tiêu 59 3.2 Tái định vị thương hiệu xây dựng thông điệp chuyển taûi cho Nivea 60 3.3 Chiến lược Marketing Mix 61 3.3.1 .Chiến lược sản phẩm 61 3.3.2 Chiến lược giá 63 3.3.3 .Chiến lược phân phối 66 DANH MỤC CÁC BẢNG 3.3.4 Chiến lược chiêu thị 69 3.4 Kiến nghị 76 KẾT LUẬN 78 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1: Quy mô thị trường kem dưỡng da mặt .24 Bảng 2.2: Mức độ quan trọng yếu tố dẫn đến ñònh mua 34 Bảng 2.3: Những yếu tố giá trị thương hiệu 36 Bảng 2.4: Nhãn hiệu chủ yếu phân khúc theo cấp bậc kinh tế .40 Baûng 2.5: Dãy sản phẩm Nivea năm 2008 .44 Bảng 2.6: Mức độ phân phối Nivea so với đối thủ cạnh tranh 48 Bảng 2.7: Ma trận SWOT Nivea 57 DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1.1: Kế hoạch thu thập liệu sơ cấp Sơ đồ 1.2: Quy trình phát triển sản phẩm 11 Sơ đồ 1.3: Tóm tắt đặc điểm công cụ chiêu thị 16 Sơ đồ 2.1: Định vị phân khúc thị trường phổ thông 43 Sơ đồ 2.2: Hệ thống phân phối Nivea .47 DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1: Thị phần theo nhà sản xuất theo nhãn hiệu 26 Biểu đồ 2.2: Tỷ trọng phân khúc theo chức sản phẩm 41 -10- PHẦN MỞ ĐẦU Đặt vấn đề Với quy mô dân số 86 triệu người, tốc độ tăng trưởng kinh tế cao thu nhập người dân ngày tăng, thị trường mỹ phẩm Việt Nam phát triển mạnh hết, với có mặt hầu hết nhãn hiệu mỹ phẩm tiếng giới, từ mức độ phổ thông đến cao cấp Năm 2005, lần Việt Nam nhắc đến thị trường chứng khoán Hoa Kỳ thị trường mỹ phẩm đáng ý giới, gồm Việt Nam, Trung Quốc, Thổ Nhó Kỳ Thị trường dành cho sản phẩm chăm sóc da chiếm tỷ trọng 50% thị trường mỹ phẩm Thị trường sản phẩm chăm sóc da Việt Nam thực sôi động từ năm 1998 với hoạt động marketing rầm rộ Unilever LG Vina thúc đẩy thị trường phát triển mạnh mẽ Cạnh tranh ngày gay gắt khiến hãng mỹ phẩm Việt Nam phải rút lui nhường chỗ cho công ty đa quốc gia, với nhãn hiệu tiếng giới Thực tế thị trường sản phẩm chăm sóc da năm qua cho thấy, hoạt động marketing chuyên nghiệp yếu tố cho thành công công ty đa quốc gia Trong điều kiện Việt Nam gia nhập WTO, mức độ cạnh tranh ngày liệt Trong bối cảnh đó, chiến lược Marketing đóng vai trò quan trọng, mang tính sống công ty Van de gap phai ve da thang qua 30 25 20 P er 15 ce nt 10 De bi mun Nep nhan Mun dau Mau da Lo chan long to Da tho san Nam, tan nhang De bi di ungDa Khac bi lao/hoa Khong loai nao ke tren dentoi, thieu suc song Van de gap phai ve da thang qua Loại kem dưỡng da thường xuyên sử dụng tháng qua Frequenc Percen y Valid Kem dưỡng 10 t 43 trắng da 971 28 Kem dưỡng da chống 20 8.0 lão hóa Kem dưỡng ẩm / chăm sóc 35 Kem trị mụn 15 Loại kem dưỡng da 25 Cumulativ e Percent 43.6 43.6 Valid Percent 28.4 72.0 8.0 80.0 14 06.0 14.0 94.0 6.0 100 100 100 Loại kem dưỡng da thường xuyên sử dụng tháng qua theo độ tuổi Mức độ thường xuyên sử dụng kem dưỡng da Frequenc Percen y t Valid (Hầu như) 13 54 ngày 58 23 Cách ngày (3 lần / tuaàn) 27 10 - laàn / tuaàn 28 11 Ít thường 25 100 xuyên Total 0 Cumulativ e Percent 54.8 54.8 Valid Percent 23.2 78.0 10.8 88.8 11.2 100 100 Mức độ quan trọng yếu tố dẫn đến định mua Descriptive Statistics Mean N Có nhiều chủng loại sản phẩm Có chất lượng cao 250 Nhãn hiệu cao cấp 250 Quảng cáo hấp dẫn, bật Cho vẻ đẹp tự nhiên 250 Nhãn hiệu đáng tin cậy 250 Nhãn hiệu hàng đầu 250 Nhãn hiệu cải tiến 250 An toàn 250 Làm da trắng cách hiệu Phù hợp với da dễ bị kích ứng Chống lão hóa hiệu 250 Chứa thành phần tự nhiên Mùi hương dễ chịu 250 Giá hợp lý 250 Có bao bì hấp dẫn 250 Quảng cáo thường xuyên 250 Có mặt khắp nơi 250 Được chuyên gia khuyên duøng Valid N (listwise) 250 250 250 250 250 250 250 3.784 4.204 3.644 3.692 4.188 4.252 3.552 3.732 4.148 4.088 4.048 4.024 3.976 4.008 3.996 3.660 3.712 3.776 3.748 Nguoàn cung cấp thông tin Nguon cung cap thong tin 80 71 70 57 60 51 50 P er40 ce nt 30 28 20 10 8 Tivi Bao, tap chi Radio Mau dung anh thu tai diemBrochures, nguoi than, dong nghiep InternetAp phich quang caosan pham Hinh ban to roi Nguoi Ban ban be, hang Nguon cung cap thong tin Tần suất mua hàng Valid lần tháng hay thường xuyên Mỗi tháng lần tháng lần - tháng lần - tháng lần năm lần hay Total Frequenc Percen y t 10 4.0 53 Cumulativ e Percent 4.0 4.0 Valid Percent 21 33 21.2 25.2 33.2 58.4 24.4 82.8 33 24 13 13.2 96.0 10 24.0 4.0 100 100 100 83 61 25 Địa điểm mua hàng Valid Siêu thị Chợ Tiệm tạp hóa Shop mỹ phẩm Nhà thuốc Nhân viên bán hàng trực tieáp Total Frequenc Percen y t 85 34 36 14 Cumulativ e Percent 34.0 34.0 Valid Percent 14.4 48.4 20 48.0 8.0 56.4 10 23 40 81.2 40.8 97.2 1.2 98.4 1.6 1.6 100 100 100 25 Nhận biết nhãn hiệu Valid Nivea Pond' s Olay Khac Total Frequenc Percen y 21 t 8.4 67 63 99 25 Cumulativ e Percent 8.4 8.4 Valid Percent 26 25 26.8 35.2 25.2 60.4 39 100 39.6 100 0 100 Nhận biết nhãn hiệu không trợ giúp Cumulativ e Percent 100 100 0 Valid Percent Frequenc Percen y Valid Nivea 90 t 36 Missin Syste 16 64 g m 0 Total 25 100 Nhaän biết nhãn hiệu không trợ giúp Cumulativ e Percent 100 100 0 Valid Percent Frequenc Percen y t Valid Pond's 11 45 Missin Syste 13 54 g m Total 25 100 Nhận biết nhãn hiệu không trợ giúp Valid Olay Missin Syste g m Total Frequenc Percen y 11 t 44 0 14 56 0 25 100 0 Cumulativ e Percent 100 100 0 Valid Percent Nhận biết nhãn hiệu có trợ giúp Cumulativ e Percent 100 100 0 Valid Percent Frequenc Percen y t Valid Nivea 13 53 Missin Syste 11 46 g m Total 25 100 biết0nhãn hiệu có trợ giúp Nhaän Cumulativ e Percent 100 100 0 Valid Percent Frequenc Percen y Valid Pond's 69 t 27 Missin Syste 18 72 g m Total 25 100 biết0nhãn hiệu có trợ giúp Nhận Valid Olay Missin Syste g m Total Frequenc Percen y 78 t 31 17 68 25 100 0 Cumulativ e Percent 100 100 0 Valid Percent Nhãn hiệu dùng thử Frequency Percent Valid Valid Nivea 61 24.4 24.4 Pond's 171 68.4 68.4 Olay 119 47.6 47.6 Total 250 100 100 Nhãn hiệu dùng thường xuyên Valid Nivea Pond' s Olay Khac Total Frequenc Percen y 32 t 12 68 27 69 27 81 25 32 100 Cumulativ e Percent 12.8 12.8 Valid Percent 27.2 40 27.6 67.6 32.4 100 100 Nhãn hiệu yêu thích Frequenc Percent y Valid Nivea 29 11 Pond's 57 22 Olay Khac Total 69 95 25 Cumulativ e Percent 11.6 11.6 Valid Percent 22.8 34.4 27 38 27.6 62.0 38.0 100 100 100 Nhãn hiệu giới thiệu người khác sử dụng Frequenc Percent y Valid Nivea 31 12 Pond's 57 22 Olay Khac Total 77 85 25 Cumulativ e Percent 12.4 12.4 Valid Percent 22.8 35.2 30 34 30.8 66.0 34.0 100 100 100 Dự định mua Nivea Frequenc y Valid Dự định mua 13 Không dự định mua Không biết Total 11 25 Percent 52 1.6 46 100 định mua Dự Pond’s Frequenc y Valid Dự định mua 17 Không dự 17 định mua Không biết Total 57 Total 70 6.8 22 100 25 định mua Dự Olay Frequenc y Valid Dự định mua 19 Không dự định mua Không biết Percent 55 25 Percent 76 1.6 22 100 Cumulativ e Percent 52.0 52.0 Valid Percent 1.6 53.6 46.4 100 100 Cumulativ e Percent 70.4 70.4 Valid Percent 6.8 77.2 22.8 100 100 Cumulativ e Percent 76.4 76.4 Valid Percent 1.6 78.0 22.0 100 100 Valid Lý không dự định mua Nivea Valid Cumulati perce ve Frequenc Percen nt percent y Đắt tiền t 0.8 0.32 0.8 Bị dị ứng Không ấn tượng Total 250 Lý không Frequenc y 12 0.4 0.16 1.2 0.8 0.32 100 40 100 dự định mua Pond’s Valid Cumulati perce ve Percent nt percent 4.8 1.92 4.8 Valid Dễ bị dị ứng Nghe nói không tốt 2.8 1.12 7.6 Không có 1.6 0.64 9.2 hiệu Không hợp với 0.8 0.32 10 Total 250 100 100 100 Lý không dự định mua Olay Valid Cumulati ve Frequenc Percent perce nt percent y Valid Đắt tiền 1.2 0.48 1.2 Bị dị ứng Total 250 0.4 100 0.16 40 1.6 100 Descriptive statistics - Mean Hình ảnh nhãn hiệu Có chất lượng cao Nivea Nhãn hiệu cao cấp Quảng cáo hấp dẫn, bật Cho vẻ đẹp tự nhiên Nhãn hiệu đáng tin cậy Nhãn hiệu hàng đầu Nhãn hiệu cải tiến An toàn 4.0080 3.6240 4.5240 3.6680 3.2160 3.9840 3.3280 3.5040 4.1720 4.1760 3.8280 4.4080 3.9640 4.2240 3.3400 3.8440 3.9840 4.1720 3.8440 Laøm da trắng cách hiệu Phù hợp với da dễ bị kích ứng Chống lão hóa hiệu Chứa thành phần tự nhiên Mùi hương dễ chịu Giá hợp lý Có bao bì hấp dẫn Quảng cáo thường xuyeân Pond’s 3.9240 3.0080 3.2840 3.9840 3.5280 4.4280 3.5240 3.4400 3.2480 3.9640 3.9680 3.5640 3.5640 3.6240 3.9960 3.9280 4.7440 Xứng đáng mua với giá cao 4.4280 3.4280 Chứa thành phần có hiệu 3.8280 cao Được chuyên gia khuyên dùng 3.3240 3.5560 3.4480 3.6680 3.5560 Olay 4.1080 Hinh anh nhan hieu 5.0 4.5 4.0 3.5 3.0 2.5 2.0 1.5 1.0 0.5 0.0 Nivea Pond’s Olay Descriptive statistics - Mean Cá tính nhãn hiệu Năng động Nivea Tự nhiên Đáng tin cậy Có trách nhiệm Bảo vệ Trẻ trung Chăm sóc Hiện đại Thời trang Nữ tính Pond’s Olay 3.6480 4.4160 4.1280 3.5520 3.9640 4.2120 3.8200 4.0160 3.6240 4.0080 4.1160 3.2640 3.7240 4.1600 3.9240 3.7160 4.1280 3.8840 4.0240 3.9640 4.3880 3.7280 4.2840 3.9600 5.0 4.5 4.0 3.5 3.0 Nive a Pond’s Olay 2.5 2.0 1.5 1.0 0.5 0.0 Nang dong Tu nhien Dang tin cay Co trach nhiem Bao ve Tre trung Cham soc Hien dai Thoi trang Nu tinh ... GIÁ CHIẾN LƯC MARKETING SẢN PHẨM KEM DƯỢNG DA MẶT NHÃN HIỆU NIVEA 2.1 Phân tích môi trường kinh doanh sản phẩm kem dưỡng da mặt 2.1.1 Giới thiệu chung nhãn hiệu Nivea sản phẩm kem dưỡng da mặt Nivea. .. thực chiến lược Marketing sản phẩm kem dưỡng da mặt Nivea, từ rút điểm mạnh, điểm yếu, hội thách thức để xây dựng chiến lược tương lai • Chương 3: Chiến lược Marketing sản phẩm kem dưỡng da mặt. .. ? ?Hoàn thiện chiến lược marketing sản phẩm kem dưỡng da mặt Nivea? ?? làm đề tài luận văn Mục đích nghiên cứu Mục đích nghiên cứu đề tài xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm kem dưỡng da mặt