Mục đích nghiên cứu
Mục đích nghiên cứu là xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm kem dưỡng da mặt Nivea trong giai đoạn 2008 – 2012, thông qua phân tích toàn diện thị trường Nghiên cứu sẽ tìm hiểu thái độ và hành vi của người tiêu dùng, đánh giá đối thủ cạnh tranh, và phân tích thực trạng thực hiện chiến lược Marketing hiện tại của Nivea Từ đó, nghiên cứu sẽ rút ra những điểm mạnh và điểm yếu trong chiến lược hiện tại, đồng thời xác định cơ hội và thách thức để phát triển chiến lược phù hợp cho 5 năm tiếp theo.
Phương pháp nghiên cứu
Đề tài này áp dụng phương pháp khảo sát thực tế để thu thập thông tin, kết hợp với dữ liệu thứ cấp, báo cáo từ công ty nghiên cứu thị trường và báo cáo nội bộ của công ty.
Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp và thảo luận nhóm với 12 người tiêu dùng tại TP HCM, nhằm khám phá các khía cạnh và yếu tố liên quan đến đề tài nghiên cứu.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng cách xây dựng bảng câu hỏi dựa trên thông tin thu thập từ thảo luận nhóm trong nghiên cứu định tính Qua việc phỏng vấn trực tiếp 250 người tiêu dùng sử dụng kem dưỡng da mặt, nghiên cứu nhằm xác định nhu cầu, đặc điểm, thói quen sử dụng và thói quen mua hàng, đồng thời tìm hiểu cảm nhận của người tiêu dùng về các nhãn hiệu.
Sử dụng phần mềm SPSS phân tích bảng điều tra, nghiên cứu thị trường
Dữ liệu thứ cấp trên báo, tạp chí và internet
Báo cáo thị trường bán lẻ của AC Nielsen là một nghiên cứu thực tiễn quan trọng, cung cấp cái nhìn sâu sắc về xu hướng và hành vi tiêu dùng hiện nay.
Báo cáo nội bộ của công ty cho phép tiếp cận thông tin quý giá Đề tài áp dụng phương pháp thống kê, so sánh, phân tích và tổng hợp để thu thập dữ liệu, đồng thời tham khảo ý kiến từ các chuyên gia Marketing trong ngành mỹ phẩm nhằm xây dựng chiến lược Marketing hiệu quả.
Ý nghĩa của đề tài
Nghiên cứu này dựa trên số liệu và hoạt động thực tiễn của ngành sản phẩm chăm sóc da, nhằm xây dựng chiến lược Marketing cho công ty trong giai đoạn 2008 - 2012 Đây là giai đoạn quan trọng để tạo nền tảng cho sự phát triển bền vững của công ty tại thị trường Việt Nam, đưa ra những bước đi đúng hướng cho sự phát triển lâu dài.
Đề tài nghiên cứu này có thể trở thành tài liệu tham khảo hữu ích cho những ai quan tâm đến lĩnh vực Marketing và các doanh nghiệp hoạt động trong ngành.
Kết cấu của đề tài
Kết cấu của đề tài, ngoài phần phụ lục, gồm có 3 chương cùng với phần mở đầu và kết luận
Phần mở đầu: Đặt vấn đề, nêu mục đích nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa và kết cấu đề tài
Chương 1: Lý luận cơ bản về nghiên cứu Marketing và chiến lược Marketing
Chương 2 của bài viết tập trung vào việc phân tích thị trường và đối thủ cạnh tranh trong ngành kem dưỡng da mặt Nghiên cứu thị trường sẽ giúp hiểu rõ hơn về người tiêu dùng và thói quen của họ Bài viết cũng sẽ đánh giá chiến lược marketing của sản phẩm kem dưỡng da mặt Nivea, từ đó xác định điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức Những thông tin này sẽ là cơ sở để xây dựng chiến lược phát triển trong tương lai cho sản phẩm.
Chương 3: Chiến lược Marketing sản phẩm kem dưỡng da mặt nhãn hiệu Nivea ở thị trường Việt Nam giai đoạn 2008 – 2012
CƠ SỞ LÝ LUẬN
Nghiên cứu Marketing
1.1.1 Khái niệm nghiên cứu Marketing
Theo hiệp hội Marketing Hoa kỳ (American Marketing Association)
Nghiên cứu Marketing là quá trình thu thập, ghi chép, phân tích và xử lý thông tin thị trường liên quan đến các hoạt động Marketing.
Theo Gary Amstrong và Philip Kotler, nghiên cứu thị trường là quá trình thiết kế, thu thập, phân tích và báo cáo thông tin một cách có hệ thống, nhằm giải quyết các vấn đề marketing cụ thể mà tổ chức đang đối mặt.
1.1.2 Quy trình nghiên cứu Marketing
Theo Phillip Kotler, quy trình nghiên cứu Marketing bao gồm 4 bước :
Bước 1: Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
Bước 2: Xây dựng kế hoạch nghiên cứu
Bước 3: Thực hiện kế hoạch nghiên cứu
Bước 4: Phân tích và báo cáo kết quả nghiên cứu
1.1.2.1 Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu là bước khó khăn nhất trong quá trình nghiên cứu Doanh số bán hàng giảm sút của một công ty có thể do nhiều nguyên nhân, bao gồm phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, sản phẩm, giá cả, hệ thống phân phối và công tác khuyến mại Để xác định vấn đề nghiên cứu, cần phải phân tích chính xác thông tin hiện có về tình hình công ty và thị trường.
Sau khi xác định đúng vấn đề nghiên cứu, giám đốc Marketing và nhà nghiên cứu Marketing cần đặt ra mục tiêu nghiên cứu Có ba loại nghiên cứu chính: nghiên cứu khám phá, nghiên cứu mô tả và nghiên cứu nhân quả.
1.1.2.2 Xây dựng kế hoạch nghiên cứu
Sau khi xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu, nhà nghiên cứu thị trường sẽ xác định thông tin cần thu thập và lập kế hoạch thu thập thông tin hiệu quả Giai đoạn này rất quan trọng vì nó quyết định đối tượng, nội dung, địa điểm, thời gian và phương pháp nghiên cứu.
Việc thu thập thông tin có thể xuất phát từ 2 nguồn là dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sô caáp:
Dữ liệu thứ cấp là những thông tin đã được thu thập trước đó cho một mục đích khác, có thể đến từ nguồn nội bộ như báo cáo chi phí của công ty hoặc nguồn bên ngoài như sách, tạp chí, báo cáo nghiên cứu và thông tin từ các công ty nghiên cứu thị trường.
Dữ liệu sơ cấp là thông tin được thu thập trực tiếp từ hiện trường bởi nhà nghiên cứu Marketing, nhằm phục vụ cho mục đích nghiên cứu của họ.
Nội dung của kế hoạch thu thập dữ liệu sơ cấp được tóm tắt trong sơ đồ sau:
Sơ đồ 1.1: Kế hoạch thu thập dữ liệu sơ cấp:
Phương pháp tiếp xúc đối tượng phỏng vấn Chọn mẫu Công cụ nghiên cứu Nghiên cứu quan sát Điều tra khảo sát
Thử Điện thoại Phỏng vấn trực tiếp Đối tượng chọn mẫu Kích cỡ mẫu
Bảng câu hỏi Thiết bị máy móc
“Nguoàn: Gary Amstrong, Philip Kotler, Marketing: an introduction” [16]
1.1.2.3 Thực hiện kế hoạch nghiên cứu :
Trong giai đoạn thực thi kế hoạch nghiên cứu, các bước quan trọng bao gồm thu thập, xử lý và phân tích thông tin Công ty có thể tự tiến hành thu thập thông tin hoặc thuê ngoài Để đảm bảo độ chính xác, giai đoạn này cần được chuẩn bị và giám sát kỹ lưỡng nhằm tránh sai sót trong bảng câu hỏi cũng như từ phía phỏng vấn viên và đáp viên.
Sau khi thu thập dữ liệu, nhà nghiên cứu cần tiến hành xử lý và phân tích thông tin, sau đó trình bày kết quả nghiên cứu một cách rõ ràng qua bảng biểu, đồng thời đưa ra các kiến nghị dựa trên kết quả đạt được.
1.1.2.4 Phân tích và báo cáo kết quả nghiên cứu :
Phân tích những vấn đề, rút ra những kết luận và báo cáo với giám đốc Marketing
1.1.3 Một số hoạt động nghiên cứu Marketing chủ yếu tại Việt Nam hiện nay
Nghiên cứu thị trường: nhằm xác định quy mô, cơ cấu, tốc độ tăng trưởng của thị trường, thị phần từng công ty, …
Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng tập trung vào việc phân tích thái độ và đặc điểm của khách hàng, thói quen mua sắm, cũng như các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng Ngoài ra, nghiên cứu còn xem xét mức độ sử dụng sản phẩm để hiểu rõ hơn về nhu cầu và xu hướng tiêu dùng của thị trường.
Nghiên cứu giá trị thương hiệu bao gồm việc đánh giá mức độ nhận biết của người tiêu dùng, lòng trung thành đối với thương hiệu, cũng như cảm nhận của họ về các đặc điểm và cá tính của thương hiệu.
Nghiên cứu sản phẩm: phát triển và thử nghiệm sản phẩm mới, tên sản phẩm, bao bì, chất lượng, so sánh với đối thủ cạnh tranh, …
Nghiên cứu giá bán: phân tích giá cạnh tranh, mức độ nhạy cảm về giá của người tiêu dùng, …
Nghiên cứu phân phối: nghiên cứu các kênh phân phối, mức độ thâm nhập các kênh trong từng khu vực, …
Nghiên cứu hoạt động xúc tiến tập trung vào việc phân tích thói quen tiếp nhận thông tin của khách hàng, thái độ và mức độ tham gia của người tiêu dùng đối với các chương trình quảng cáo và khuyến mãi Ngoài ra, nghiên cứu còn xác định các phương tiện quảng cáo hiệu quả để tối ưu hóa chiến lược tiếp thị.
Chiến lược Marketing bao gồm các chính sách và biện pháp chính nhằm thiết lập mối quan hệ tích cực và có lợi với khách hàng Điều này được thực hiện thông qua việc xác định đối tượng khách hàng mục tiêu (phân khúc thị trường) và tạo ra giá trị thông qua việc định vị và khác biệt hóa sản phẩm.
“Nguoàn: Gary Amstrong, Philip Kotler, Marketing: an introduction” [16]
Nội dung cơ bản của chiến lược Marketing
Chiến lược Marketing nhắm vào việc xác định thị trường mục tiêu và hoạt động marketing hỗn hợp tương ứng
1.2.1 Xác định thị trường mục tiêu
Xác định thị trường mục tiêu là quá trình quan trọng bao gồm ba bước chính: phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm hoặc thương hiệu trong thị trường đã chọn Những bước này giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về nhu cầu và sở thích của khách hàng, từ đó tối ưu hóa chiến lược tiếp thị và nâng cao hiệu quả kinh doanh.
Phân khúc thị trường là quá trình chia nhỏ một thị trường lớn không đồng nhất thành các nhóm khách hàng tương đối đồng nhất, dựa trên những khác biệt về nhu cầu, tính cách và hành vi của họ.
Kinh nghiệm của một số công ty trên thế giới
Sau đây là một số ví dụ về việc xây dựng chiến lược marketing thành công của những công ty hàng đầu thế giới:
1.3.1 Pepsi: Định vị khác biệt hóa
Đến những năm 1950, Pepsi đã cạnh tranh với Coca Cola chủ yếu dựa vào giá cả, dẫn đến việc thương hiệu này bị xem như một loại "cola nhà bếp" kém nổi bật hơn so với Coca Cola Tuy nhiên, từ năm 1958, Pepsi đã chuyển hướng xây dựng thương hiệu thông qua các hoạt động marketing hiệu quả nhằm tạo sự khác biệt.
“nguyên thủy”, hay “điển hình” để nói về mình, thì Pepsi nhắm vào tính cách
Pepsi đã xây dựng hình ảnh "tươi mới" và "trẻ trung" thông qua các chiến dịch nổi bật như “Hòa đồng hơn với một Pepsi”, “Thế hệ Pepsi” và “Thế hệ mới” Chiến dịch “Thế hệ mới” đã sử dụng những ngôi sao quốc tế như Michael Jackson, Madonna và Britney Spears, giúp định hình Pepsi như một thương hiệu hiện đại, trái ngược với sự nhấn mạnh vào tính lịch sử của Coca Cola.
Pepsi đã đạt được thành công ấn tượng trong cuộc cạnh tranh với Coca Cola, một thương hiệu thống trị, nhờ vào chiến lược khác biệt hóa thương hiệu Sự tương phản rõ rệt giữa Pepsi và Coca Cola, từ màu sắc đến giá trị mà mỗi thương hiệu đại diện, đã tạo nên sự phân biệt mạnh mẽ Trong khi Coca Cola mang hình ảnh cổ điển và màu đỏ, Pepsi lại nổi bật với màu xanh và thông điệp về sự mới mẻ Chiến lược xây dựng thương hiệu này đã giúp Pepsi khẳng định vị thế của mình trên thị trường, thu hút những khách hàng tìm kiếm sự đổi mới và danh tiếng.
Colgate là một trong những công ty sản xuất kem đánh răng hàng đầu thế giới, nhưng đã gặp khó khăn trước sự thành công của đối thủ Crest, nhờ vào việc sử dụng fluoride như một chất ngừa sâu răng đột phá Mặc dù Colgate cũng đã bổ sung fluoride vào sản phẩm của mình, nhưng việc chậm chân đã khiến họ bị overshadow bởi Crest.
Sau khi nghiên cứu kỹ lưỡng nhu cầu và vấn đề của người tiêu dùng trong chăm sóc răng miệng, Colgate đã ra mắt sản phẩm Colgate Total vào những năm 1990 Đây là loại kem đánh răng đầu tiên có khả năng chống lại ba vấn đề chính: sâu răng, cao răng và viêm nướu Sản phẩm này nhanh chóng được người tiêu dùng ưa chuộng, giúp Colgate khôi phục vị thế số một trên thị trường Mỹ.
Nghiên cứu thị trường toàn diện đã giúp Colgate nhận diện những nhu cầu chưa được đáp ứng của người tiêu dùng, từ đó phát triển sản phẩm mới mang tính đột phá Điều này không chỉ nâng cao vị thế hàng đầu của công ty mà còn giúp Colgate vượt qua các đối thủ cạnh tranh.
Thiệp chúc mừng Hallmark nổi tiếng tại thị trường Anh và Mỹ với đặc điểm nổi bật là “thông điệp đặc biệt” Lợi ích khi mua thiệp Hallmark là người dùng không cần phải suy nghĩ nhiều về nội dung, vì thiệp đã có sẵn lời chúc Tuy nhiên, khi gia nhập thị trường Pháp, Hallmark đã gặp thất bại do người tiêu dùng Pháp ưa chuộng những lời chúc tự viết hơn là những thông điệp có sẵn.
Trước khi thâm nhập vào thị trường mới, các thương hiệu cần nghiên cứu kỹ lưỡng đặc điểm người tiêu dùng và các yếu tố văn hóa đặc thù Việc này giúp đưa ra quyết định đúng đắn về việc có nên gia nhập thị trường hay không, cũng như xác định các thay đổi cần thiết để vượt qua những rào cản văn hóa.
1.3.4 Coca Cola – Bài học từ New Coke
Trong thập niên 1980, Coca Cola phải đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt từ Pepsi, khi những chiến dịch quảng cáo của Pepsi tạo ra sự khác biệt và hình ảnh trẻ trung đã làm tổn hại đến vị thế của Coca Cola Các nghiên cứu thị trường cho thấy mùi vị của Pepsi được ưa chuộng hơn mà không tiết lộ nhãn hiệu, khiến Coca Cola khó khăn trong việc duy trì thị phần Mặc dù có nhiều chiến dịch phản công, nhưng Coca Cola vẫn không thể cải thiện tình hình, trong khi Pepsi tiếp tục tăng trưởng mạnh mẽ.
Năm 1985, Coca Cola đã quyết định ngưng sản xuất loại nước ngọt truyền thống của họ và giới thiệu sản phẩm mới mang tên New Coke với hương vị được cho là thơm ngon hơn Tuy nhiên, New Coke đã thất bại nặng nề, gây tổn hại nghiêm trọng đến hình ảnh thương hiệu Coca Cola mà họ đã dày công xây dựng.
Việc ra mắt New Coke đã khiến Coca Cola tự mâu thuẫn với những nỗ lực marketing trước đây, khi họ đã xây dựng hình ảnh truyền thống là loại cola "thứ thật" với các từ như "nguyên thủy" và "điển hình" Cảm xúc gắn bó sâu sắc với Coca Cola truyền thống được nhiều người cảm nhận, nhưng với New Coke, hãng đã không kiên định và đánh mất hình ảnh của chính mình.
Coca Cola đã không kiên định trong việc duy trì hình ảnh thương hiệu truyền thống khi ra mắt New Coke Thực tế cho thấy, Pepsi mới chính là đại diện cho sự "mới mẻ" trong thị trường nước ngọt.
Khi phát triển New Coke, Coca Cola đã không nên bắt chước đối thủ Pepsi, mà thay vào đó đã làm mất đi bản sắc thương hiệu của mình Việc tạo ra New Coke khiến Coca Cola trở thành người đi sau trong việc xây dựng hình ảnh "mới", điều này đã ảnh hưởng tiêu cực đến vị thế của họ trên thị trường.
Coca Cola đã gặp thất bại trong việc nghiên cứu thị trường khi họ không đánh giá đúng tầm quan trọng của tính truyền thống trong thương hiệu của mình Khi xây dựng chiến lược dựa trên nghiên cứu về mùi vị sản phẩm, họ đã xem nhẹ giá trị thương hiệu đã được công nhận và cảm nhận của công chúng đối với Coca Cola.
CHệễNG 2 PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC MARKETING SẢN PHẨM KEM DƯỠNG DA MẶT NHÃN HIỆU NIVEA
Phân tích môi trường kinh doanh sản phẩm kem dưỡng da mặt
2.1.1 Giới thiệu chung về nhãn hiệu Nivea và sản phẩm kem dưỡng da mặt Nivea tại Việt Nam
Nivea là nhãn hiệu hàng đầu của công ty Beiersdorf, Đức, với hơn 120 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực chăm sóc da Được ra đời cách đây 97 năm, Nivea đã phát triển mạnh mẽ và hiện nay cung cấp đa dạng sản phẩm cho cả nam và nữ, bao gồm dưỡng da, dưỡng tóc, dưỡng môi, sữa tắm, khử mùi, sản phẩm dành cho trẻ em và các sản phẩm chống nắng.
Nivea nổi bật với hoạt động nghiên cứu và phát triển hàng đầu thế giới thông qua viện nghiên cứu Beiersdorf Điều này giúp Nivea đảm bảo rằng sản phẩm của mình luôn đạt chất lượng tối ưu và không ngừng được cải tiến.
Trong suốt hơn 80 năm, Nivea đã xây dựng một chiến lược tiếp thị kiên định, trở thành biểu tượng của sự bảo vệ và chăm sóc làn da Logo Nivea với màu trắng trên nền xanh đậm không chỉ gợi lên những cảm xúc tích cực mà còn thể hiện sự hấp dẫn của thương hiệu Với hơn 90 năm hoạt động, Nivea đã khẳng định vị thế là nhãn hiệu chăm sóc da hàng đầu toàn cầu.
Hiện nay, Nivea có mặt trên 160 quốc gia và được khách hàng tuyệt đối tin tưởng
Sản phẩm kem dưỡng da mặt Nivea tại Việt Nam Văn phòng đại diện tại Việt Nam của công ty Beiersdorf được thành lập năm
Năm 2003, Beiersdorf Thái Lan thành lập văn phòng đại diện tại Việt Nam nhằm hỗ trợ các hoạt động marketing và xây dựng chiến lược phát triển bền vững cho thương hiệu Nivea Địa chỉ của văn phòng đại diện này là Beiersdorf Thái Lan tại Việt Nam.
Taàng 9, 151 Nguyeón ẹỡnh Chieồu, P.6, Q.3, TP HCM
Nhân viên hiện tại: 9 người bao gồm trưởng văn phòng đại diện, bộ phận Marketing (5 người), bộ phận hành chính (3 người)
Nivea là thương hiệu độc quyền của công ty, được phân phối chính thức tại Việt Nam và sản xuất tại Thái Lan Tại Việt Nam, Nivea cung cấp nhiều sản phẩm như sữa rửa mặt, kem dưỡng da mặt, sữa dưỡng thể, kem chống nắng, son dưỡng môi, lăn khử mùi và các sản phẩm chăm sóc da dành cho nam giới (Nivea for men).
Trong các lĩnh vực kinh doanh, sản phẩm kem dưỡng da mặt đóng vai trò quan trọng và được công ty ưu tiên phát triển từ năm 2006.
Kể từ khi ra mắt vào năm 2003, kem dưỡng da mặt Nivea đã chính thức được tiếp thị từ năm 2004 Qua thời gian, Nivea không ngừng mở rộng danh mục sản phẩm dưỡng da mặt, giới thiệu nhiều sản phẩm mới và cải tiến liên tục để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.
2.1.2 Thị trường kem dưỡng da mặt
Phương pháp thu thập thông tin Phân tích thị trường kem dưỡng da mặt dựa vào kết quả của các nguồn thông tin sau:
Thông tin thứ cấp trên báo, tạp chí, website
Nghiên cứu thị trường bán lẻ kem dưỡng da của AC Nielsen, thực hiện tại 6 thành phố lớn nhất Việt Nam gồm TP.HCM, Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng, Nha Trang và Cần Thơ, đã cung cấp những thông tin quan trọng cho ngành Báo cáo Retail Audit Report 2008 của AC Nielsen Vietnam là tài liệu thiết yếu mà công ty đang áp dụng trong thực tế.
Nghiên cứu nội bộ của công ty
Nghiên cứu phân tích thị trường kem dưỡng da mặt cho kết quả như sau:
2.1.2.1 Quy mô và nhịp độ phát triển của thị trường
Bảng 2.1: Quy mô thị trường kem dưỡng da mặt
Tyỷ leọ taờng trưởng bình quaân
“Nguoàn: AC Nielsen Vietnam, Retail Audit 2008”
Theo số liệu từ công ty nghiên cứu thị trường AC Nielsen, ngành hàng kem dưỡng da mặt đang phát triển mạnh mẽ với mức tăng trưởng trung bình đạt 19% trong giai đoạn gần đây.
Giai đoạn 2003 – 2007 chứng kiến sự phát triển mạnh mẽ, đặc biệt là vào năm 2005 với mức tăng trưởng 27% so với năm 2004 Mặc dù năm 2007 vẫn ghi nhận tốc độ phát triển cao đạt 16% về giá trị, sản lượng chỉ tăng 2,1% Xu hướng này cho thấy thị trường đã đạt đến mức sử dụng tối ưu và đang chuyển hướng sang lựa chọn những sản phẩm có giá trị cao hơn và chất lượng tốt hơn.
2.1.2.2 Đặc điểm của thị trường
Thị trường Việt Nam đang tập trung chủ yếu ở các thành phố lớn, với 72% thị phần thuộc về 6 thành phố hàng đầu: TP HCM, Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng, Nha Trang và Cần Thơ Trong số đó, TP HCM nổi bật là thị trường lớn nhất, chiếm tới 54% tổng thị phần toàn quốc, theo báo cáo từ AC Nielsen Retail Audit.
Thị trường kem dưỡng da mặt, vốn được xem là lĩnh vực chủ yếu phục vụ phái nữ, đã chứng kiến sự xuất hiện và phát triển mạnh mẽ của các sản phẩm dưỡng da dành cho nam giới từ năm 2004 đến nay.
Thị trường đang phát triển mạnh mẽ theo xu hướng ưu tiên các sản phẩm có giá trị cao và chất lượng tốt Sự gia tăng thu nhập bình quân đầu người và sự phát triển của nền kinh tế là những yếu tố quan trọng thúc đẩy sự tiến bộ này.
Chi tiêu cho sản phẩm chăm sóc da tại Việt Nam vẫn còn thấp, với mức bình quân chỉ khoảng 4 USD/người, trong khi Thái Lan đạt 20 USD/người Mặc dù doanh số mỹ phẩm và chăm sóc da đã tăng 100% từ năm 1998 đến 2005, nhưng điều này cho thấy vẫn còn nhiều cơ hội phát triển cho thị trường khi mức chi tiêu dự kiến sẽ tăng lên.
Sự khác biệt rõ rệt giữa tâm lý người tiêu dùng phía Nam và phía Bắc Việt Nam được thể hiện qua nghiên cứu của TNS Người Hà Nội thường có xu hướng truyền thống, cẩn trọng về tài chính và chú trọng đến bề ngoài, thể diện, trong khi người TP HCM lại thực tế hơn, phóng khoáng về tài chính và năng động trong mua sắm Điều này dẫn đến sự thành công của nhiều nhãn hiệu ở phía Nam nhưng không đạt được kết quả tương tự ở phía Bắc và ngược lại.
Thị trường có mức cạnh tranh quyết liệt do sự xuất hiện ngày càng nhiều các nhãn hiệu mỹ phẩm từ nước ngoài
2.1.2.3 Sự cạnh tranh của các công ty trên thị trường
Biểu đồ 2.1: Thị phần theo nhà sản xuất và theo nhãn hiệu
“Nguoàn: AC Nielsen Vietnam, Retail Audit 2008”
Phân tích người tiêu dùng thông qua nghiên cứu Marketing
Nghiên cứu này nhằm cung cấp cho công ty cái nhìn tổng quát về thái độ và hành vi của người tiêu dùng, cùng với các chỉ số liên quan đến giá trị thương hiệu tại thời điểm nghiên cứu.
Những mục đích cụ thể của nghiên cứu:
Để phát triển sản phẩm chăm sóc da hiệu quả, cần tìm hiểu rõ nhu cầu và đặc điểm da của người tiêu dùng, bao gồm loại da, các vấn đề thường gặp và sản phẩm dưỡng da mà họ đang sử dụng Việc nắm bắt thông tin này giúp tạo ra những giải pháp phù hợp và đáp ứng tốt hơn nhu cầu thị trường.
Nghiên cứu thái độ và hành vi của người tiêu dùng bao gồm việc phân tích thói quen sử dụng sản phẩm, các loại sản phẩm thông dụng, tần suất sử dụng và thói quen mua hàng Ngoài ra, nghiên cứu còn xem xét tần số mua hàng, địa điểm mua sắm và những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
Cảm nhận của người tiêu dùng đối với các nhãn hiệu: nhận biết thương hiệu, sự yêu thích thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, cá tính thương hiệu,
Nghiên cứu kết hợp giữa 2 phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng
Mục tiêu: Xác định các yếu tố cần thiết để thiết kế bảng câu hỏi và làm cơ sở phân tích
Mẫu nghiên cứu tổng cộng gồm 12 người, nữ, khu vực TP HCM, 15 – 55 tuổi, có sử dụng kem dưỡng da Mẫu được chia thành 2 nhóm, mỗi nhóm 6 người
Phương pháp tiếp cận mẫu bao gồm việc trực tiếp đến nhà người tiêu dùng để thực hiện phỏng vấn và gạn lọc mẫu theo yêu cầu Sau đó, người tiêu dùng sẽ được mời tham gia thảo luận tại thời gian và địa điểm đã hẹn trước.
Nghiên cứu này được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm với người tieõu duứng
Mỗi nhóm nghiên cứu bao gồm 6 phụ nữ trong độ tuổi từ 15 đến 55, tất cả đều đã sử dụng kem dưỡng da trong vòng 6 tháng qua Tổng cộng có 2 buổi thảo luận, với mỗi buổi diễn ra giữa người nghiên cứu và một nhóm 6 người.
Người nghiên cứu dẫn dắt cuộc thảo luận trong không khí thân mật, giống như trao đổi giữa bạn bè, với các câu hỏi định hướng nhằm khuyến khích người tham gia tự do thảo luận về chủ đề kem dưỡng da mặt Nội dung thảo luận tập trung vào đặc điểm da, quan niệm của người tiêu dùng về làn da đẹp, thói quen sử dụng và mua sắm sản phẩm, cũng như những quan điểm của họ về hình ảnh và cá tính của nhãn hiệu (Chi tiết thảo luận có trong phần phụ lục).
Thời gian thảo luận tối đa là 1 giờ 30 phút, trong đó người nghiên cứu sẽ ghi âm toàn bộ cuộc thảo luận Đồng thời, một người hỗ trợ sẽ ghi chú những ý kiến quan trọng Những thông tin này sau đó sẽ được rút ra làm cơ sở để phân tích và thiết kế bảng câu hỏi.
Mục tiêu của nghiên cứu định lượng này là đánh giá các yếu tố liên quan đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng, dựa trên những thông tin thu thập được từ khảo sát định tính.
Mẫu khảo sát gồm 250 người ở TP HCM Yêu cầu của mẫu: nữ, tuổi từ 15 – 55, ABCD class, có sử dụng kem dưỡng da mặt trong vòng 6 tháng qua
Phương pháp tiếp cận mẫu trong nghiên cứu bao gồm việc phỏng vấn viên trực tiếp đến nhà người tiêu dùng để thực hiện phỏng vấn gạn lọc, nhằm chọn mẫu theo yêu cầu đã đặt ra trong bảng câu hỏi phụ lục Vị trí địa lý của các phỏng vấn viên được xác định dựa trên sự thuận tiện tại khu vực TP HCM Những người tiêu dùng đáp ứng tiêu chí sẽ được phỏng vấn chi tiết, trong khi những người không phù hợp sẽ bị loại bỏ và phỏng vấn viên sẽ tìm kiếm người tiêu dùng khác Mục tiêu cuối cùng là hoàn thành 250 cuộc phỏng vấn với những người đáp ứng yêu cầu mẫu đã xác định.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi chi tiết
Người tiêu dùng được lựa chọn sau khi đáp ứng yêu cầu của mẫu xác định trong phần gạn lọc Tiếp theo, họ sẽ tham gia phỏng vấn để cung cấp thông tin về đặc điểm và nhu cầu về da, thói quen sử dụng và mua sắm sản phẩm kem dưỡng da Trong quá trình này, người tiêu dùng cũng sẽ xác định mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng và đưa ra đánh giá về các nhãn hiệu Đánh giá này dựa trên cảm nhận chung của người tiêu dùng về các nhãn hiệu, trong đó Nivea, Pond’s và Olay là những nhãn hiệu được chọn để phân tích chi tiết.
Sau khi thu thập thông tin từ bảng câu hỏi, dữ liệu sẽ được nhập và xử lý bằng phần mềm SPSS, sử dụng các kỹ thuật phân tích như tần suất, mô tả và bảng chéo.
2.2.3.1 Đặc điểm về da của người tiêu dùng
Do đặc điểm khí hậu nóng ẩm, đa số người tiêu dùng Việt Nam thuộc nhóm da bình thường (46%) hoặc da nhờn (32%), rất ít người thuộc loại da khô (12,4%)
Theo khảo sát, phần lớn người tiêu dùng đánh giá độ sáng của da mình là khá sáng hoặc trắng, với 46% cho rằng da sáng và 32,4% cho rằng da hơi tối Tổng cộng, 63,6% người tham gia khảo sát tự nhận mình có làn da trắng (rất trắng, trắng, khá trắng).
Làn da trắng được coi là yếu tố quan trọng đối với 81% phụ nữ Việt Nam, trong đó 53% xem đây là vấn đề rất quan trọng Nhu cầu sở hữu làn da trắng luôn là mong muốn mạnh mẽ của phụ nữ Việt, ngay cả những người đã có làn da trắng đẹp.
Da của phụ nữ Việt Nam thường gặp một số vấn đề chính, bao gồm: mụn (25%), nám và tàn nhang (19%), mụn đầu đen (19%), và dễ bị dị ứng (14%) Ngoài ra, còn có các vấn đề khác như nếp nhăn, da thô sần, và lỗ chân lông to.
2.2.3.2 Thói quen sử dụng kem dưỡng da mặt
Theo khảo sát, kem dưỡng trắng da là loại sản phẩm được ưa chuộng nhất, chiếm 43% số người sử dụng, tiếp theo là kem dưỡng chống lão hóa với 29%.
Phân tích thực hiện chiến lược Marketing sản phẩm kem dưỡng da mặt nhãn hieọu Nivea
2.3.1 Lựa chọn thị trường mục tiêu
Thị trường kem dưỡng da mặt hiện nay chủ yếu phân khúc theo giới tính, với sản phẩm dành cho nữ chiếm ưu thế Mặc dù kem dưỡng da mặt dành cho nam cũng đã xuất hiện, nhưng thị trường này vẫn còn mới mẻ và chưa phát triển mạnh mẽ Do đó, bài viết này sẽ tập trung chủ yếu vào các sản phẩm kem dưỡng da mặt dành cho nữ.
Phân khúc thị trường kem dưỡng da dựa theo những tiêu thức sau đây:
Phân khúc theo cấp bậc kinh tế của người tiêu dùng (System of Economic Class - SEC) tại Việt Nam gặp khó khăn do thông tin thu nhập không chính xác, dẫn đến việc phân khúc dựa trên thu nhập không hiệu quả Để giải quyết vấn đề này, công ty AC Nielsen đã phát triển phương pháp xác định cấp bậc kinh tế thông qua việc quan sát và đánh giá loại nhà, phương tiện đi lại và thiết bị sử dụng, với hệ thống điểm tiêu chuẩn Cấp bậc kinh tế được chia thành 6 mức từ cao đến thấp: A, B, C, D, E, F Trong thị trường kem dưỡng da mặt, cấp bậc kinh tế được phân thành 3 nhóm chính: cao cấp (AB), trung bình (CD), và cấp thấp (EF), là tiêu thức phân khúc cơ bản trong ngành này.
Bảng 2.4: Nhãn hiệu chủ yếu trong các phân khúc theo cấp bậc kinh tế
Cao caáp L'oreal, Shiseido Nivea, Olay
“Nguoàn: AC Nielsen Vietnam, Winning Brand Report 2006”
Phân khúc theo giá bán sản phẩm Căn cứ theo giá bán sản phẩm, sẽ có 3 phân khúc chính:
Phân khúc cao cấp của mỹ phẩm có giá trên 200.000 VND cho 50g, chủ yếu bao gồm các thương hiệu nổi tiếng thế giới như Estee Lauder, Shiseido và Clinique.
Phân khúc phổ thông: giá từ 50.000 – 200.000 VND/50g cho mỗi sản phẩm Các nhãn hiệu Olay, Nivea, Pond’s, Hazeline đều ở phân khúc này
Phân khúc giá rẻ: giá dưới 50.000 VND/50g Ở phân khúc này chủ yếu là các sản phẩm nội địa, sản phẩm giá rẻ từ Trung Quốc
Phaõn khuực theo tuoồi Căn cứ vào tuổi của người tiêu dùng, sẽ có 4 phân khúc chính:
“Nguoàn: AC Nielsen Vietnam, Winning Brand Report 2006”
Nhãn hiệu Pond’s nhắm đến đối tượng người tiêu dùng rộng, từ 18 đến 45 tuổi, với sự chú trọng vào nhóm tuổi trẻ từ 18 đến 25 Trong khi đó, Olay tập trung vào khách hàng lớn tuổi hơn, từ 36 đến 55 tuổi Hazeline cũng hướng đến đối tượng khách hàng trẻ, từ 18 đến 25 tuổi.
Phân khúc theo lợi ích sản phẩm Căn cứ theo lợi ích sản phẩm, thị trường kem dưỡng da có những phân khúc sau:
Biểu đồ 2.2: Tỷ trọng các phân khúc theo chức năng sản phẩm
“Nguoàn: AC Nielsen Vietnam, Retail Audit 2008”
Thị trường dưỡng trắng da chiếm 31% tổng thị trường mỹ phẩm, với đối tượng người tiêu dùng đa dạng về độ tuổi và thu nhập, chủ yếu tập trung ở độ tuổi 18 – 35 Người tiêu dùng trong phân khúc này tìm kiếm sản phẩm giúp làm sáng và cải thiện vẻ đẹp của làn da Pond’s là thương hiệu dẫn đầu trong phân khúc này, tiếp theo là Hazeline.
Dưỡng da chống lão hóa chiếm 40% thị trường, chủ yếu hướng đến người tiêu dùng từ 25 đến 55 tuổi Phụ nữ gần 30 tuổi bắt đầu xuất hiện dấu hiệu lão hóa, và sau tuổi 30, nhu cầu về kem dưỡng da chống lão hóa gia tăng đáng kể Chống lão hóa không chỉ là ngăn ngừa mà còn cải thiện các dấu hiệu như nếp nhăn, vết nám, giảm tính đàn hồi, da sạm màu và chảy xệ Olay là thương hiệu nổi bật nhất trong phân khúc này.
Dưỡng da trị mụn chiếm 5% thị trường và chủ yếu phục vụ đối tượng từ 18 đến 25 tuổi Người tiêu dùng trẻ thường gặp vấn đề về da nhờn và mụn, do đó họ cần sản phẩm dưỡng da hiệu quả trong việc điều trị mụn Hai nhãn hiệu nổi bật trong phân khúc này là Acnes và Hazeline.
Chăm sóc cơ bản và dưỡng ẩm chiếm gần 12% thị trường, với người tiêu dùng chủ yếu có nhu cầu bảo vệ da và ngăn ngừa tình trạng khô Phân khúc này phục vụ đa dạng độ tuổi, đặc biệt là những người có làn da khô mà không yêu cầu các tính năng đặc biệt như làm trắng hay chống lão hóa Hiện nay, số lượng nhãn hiệu tập trung vào phân khúc này còn hạn chế.
2.3.1.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu
Từ năm 2006 đến nay, Nivea đã tập trung chiến lược vào phân khúc kem dưỡng trắng da, xác định thị trường mục tiêu rõ ràng để phát triển sản phẩm hiệu quả.
Nữ, 18 – 35 tuổi, thuộc cấp bậc kinh tế ABCD, nhóm chủ đạo là AB
Nghề nghiệp: nhân viên văn phòng, học vấn cao
Có cuộc sống năng động, suy nghĩ và lựa chọn hợp lý
Phong cách sống hiện đại, khỏe mạnh, chỉ tin và sử dụng những nhãn hiệu uy tín, đáng tin cậy
Mong muốn có làn da trắng mịn – đây là làn da lý tưởng
Như vậy, Nivea tập trung vào phân khúc cấp bậc kinh tế cao và trung bình, từ 18 – 35 tuổi, người tiêu dùng sử dụng kem dưỡng trắng da
2.3.1.3 Định vị sản phẩm trong thị trường mục tiêu
Sơ đồ 2.1: Định vị trong phân khúc thị trường phổ thông
Giá ca o Giá tha áp
Chất lượng thấp Chất lượng cao
“Nguồn: Báo cáo nội bộ công ty” Định vị của Nivea gần với Olay, với mức chất lượng và giá khá cao trong phân khúc thị trường phổ thông
Định vị thông điệp nhãn hiệu và sản phẩm Định vị của Nivea tập trung vào uy tín của nhãn hiệu và chất lượng sản phẩm
Định vị nhãn hiệu: “Nhãn hiệu chăm sóc da đáng tin cậy hàng đầu thế giới”
Kem dưỡng trắng da Nivea được định vị là sản phẩm chất lượng cao, mang lại hiệu quả đáng tin cậy Sản phẩm này giúp làn da sáng dần mà không lo bị sạm đen trở lại, khác với nhiều sản phẩm khác trên thị trường Nivea cam kết mang đến làn da trắng sáng rạng rỡ lâu dài.
2.3.2 Thực hiện chiến lược Marketing Mix
Chiến lược đa dạng hóa dãy sản phẩm của Nivea tập trung vào việc phát triển các sản phẩm trong nhiều phân khúc chức năng khác nhau, nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng.
Bảng 2.5: Dãy sản phẩm của Nivea năm 2008
Chức năng sản phẩm Dãy sản phẩm Kích cỡ Tỷ trọng trên doanh thu Kem dưỡng trắng da ban ngày 15g
Kem dưỡng trắng da Kem dưỡng trắng da ban ủeõm
Kem dưỡng da chống lão hóa Q10 Plus ban ngày
Kem dưỡng da 50g chống lão hóa Q10 Plus Kem dưỡng da chống lão hóa Q10 Plus ban đêm 50g 17%
Kem dưỡng ẩm Kem dưỡng ẩm 50g 2%
“Nguồn: Báo cáo nội bộ của công ty”
Dòng sản phẩm kem dưỡng trắng da mặt là dòng sản phẩm chủ lực, chiếm 81% tổng doanh thu kem dưỡng da mặt của công ty
Nivea được người tiêu dùng đánh giá cao về chất lượng sản phẩm, theo kết quả nghiên cứu thị trường về hình ảnh nhãn hiệu Thương hiệu này luôn duy trì vị thế hàng đầu với hai điểm nổi bật về chất lượng sản phẩm.
Viện nghiên cứu phát triển của Beiersdorf là một trong những cơ sở hàng đầu thế giới trong lĩnh vực nghiên cứu về da, chuyên phát triển các sản phẩm chất lượng cao và hiệu quả Với những công thức và thành phần mới, viện đã tạo ra những đột phá đáng kể trong ngành kem dưỡng da.
Để đảm bảo tính nhất quán về chất lượng sản phẩm, quy trình sản xuất được tổ chức theo vùng và phân phối đến các quốc gia Nhà máy sản xuất phục vụ khu vực Đông Nam Á được đặt tại Thái Lan, nơi áp dụng nhiều biện pháp kiểm soát nghiêm ngặt nhằm duy trì chất lượng sản phẩm toàn cầu.
Bao bì, đóng gói sản phẩm
Kích cỡ sản phẩm phổ biến nhất của Nivea là 50g, chủ yếu dành cho các dòng sản phẩm chống lão hóa và dưỡng ẩm Đặc biệt, kem dưỡng trắng da có các kích cỡ 15g và 30g, với kích cỡ 15g rất phù hợp cho việc khuyến mãi hoặc dùng thử, giúp tăng tính cạnh tranh về giá cho thương hiệu.
- Bao bì được thiết kế đơn giản nhưng sang trọng, hiện đại với màu chủ đạo là màu trắng
Phân tích đối thủ cạnh tranh chính
Thị phần và sự phát triển qua các năm Pond’s là nhãn hiệu đứng đầu thị trường liên tục trong nhiều năm Giai đoạn
Từ năm 2004 đến 2006, Pond’s chiếm lĩnh thị trường với thị phần lên đến 22-24%, vượt trội hơn so với các đối thủ khác, trong khi các nhãn hiệu còn lại chỉ nắm giữ thị phần nhỏ và không ổn định Tuy nhiên, sự xuất hiện của Olay tại thị trường Việt Nam vào giữa năm 2005 đã khiến Pond’s dần mất thị trường Thêm vào đó, Pond’s cũng bộc lộ những điểm yếu về chất lượng sản phẩm, dẫn đến sự sụt giảm mạnh mẽ trong thị phần của thương hiệu này.
2008, thị phần của Pond’s hiện chỉ có 11,3%
Pond’s có dãy sản phẩm rộng với nhiều dòng sản phẩm định hướng vào các thị trường mục tiêu khác nhau
Dòng sản phẩm kem dưỡng trắng da của Pond’s chủ yếu hướng đến đối tượng khách hàng nữ trong độ tuổi từ 18 đến 34, đặc biệt là những người độc thân và có trình độ học vấn từ Cao đẳng trở lên Phân khúc thị trường này thuộc tầng lớp kinh tế trung bình, tạo ra cơ hội lớn cho thương hiệu phát triển và mở rộng.
Dòng sản phẩm kem dưỡng chống lão hóa hướng đến đối tượng khách hàng nữ từ 25 đến 45 tuổi, thường là những người có gia đình và thuộc tầng lớp kinh tế cao (AB) Đối tượng này thường có trình độ học vấn từ Đại học trở lên, tìm kiếm các sản phẩm chất lượng để duy trì vẻ đẹp và sức khỏe làn da.
Nhãn hiệu được định vị ở mức giá trung bình với chất lượng khá tốt, tạo nên hình ảnh đáng tin cậy và luôn cải tiến Sản phẩm của nhãn hiệu này giúp làm trắng da một cách hiệu quả.
Cảm nhận của người tiêu dùng đối với thương hiệu:
Nhãn hiệu kem dưỡng da hàng đầu được nhận diện với mức độ cân nhắc mua và dùng thử cao Tuy nhiên, tỷ lệ khách hàng chuyển đổi sang sử dụng thường xuyên chỉ đạt khoảng 40%.
Pond’s được người tiêu dùng đánh giá cao nhờ vào sự tin cậy, giá cả hợp lý và sự cải tiến liên tục Với nhiều chủng loại sản phẩm chứa thành phần tự nhiên, Pond’s mang lại hiệu quả làm trắng da rõ rệt Hơn nữa, thương hiệu này thường xuyên quảng cáo với những chiến dịch hấp dẫn và nổi bật, thu hút sự chú ý của khách hàng.
- Cá tính nhãn hiệu: năng động, thời trang, hiện đại, trẻ trung, nữ tính
Pond’s cung cấp một dãy sản phẩm đa dạng, bao gồm kem dưỡng trắng da và kem dưỡng chống lão hóa, với kem dưỡng trắng da là sản phẩm chủ lực Các sản phẩm có nhiều kích cỡ khác nhau (10g, 30g, 50g) và được thiết kế với bao bì đẹp mắt, sang trọng, đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng với nhiều chức năng khác nhau.
Giá: mức giá đa dạng, từ mức trung bình thấp cho dòng kem dưỡng trắng da, đến mức giá cao cho dòng kem dưỡng chống lão hóa
Phân phối: phân phối rộng khắp cả nước, kể cả các tỉnh do mức giá sản phẩm đa dạng, dễ thâm nhập, chiến lược kéo và đẩy rất mạnh
Pond’s là nhãn hiệu dẫn đầu về ngân sách quảng cáo, chiếm gần 40% tổng ngân sách thị trường với các hoạt động quảng cáo mạnh mẽ trên nhiều phương tiện như tivi, báo chí, tạp chí, radio, internet và quảng cáo ngoài trời Hình ảnh quảng cáo của Pond’s mang tính sang trọng, hiện đại nhưng vẫn gần gũi với người tiêu dùng Việt Nam Nhãn hiệu này cũng tích cực tham gia vào các chương trình tài trợ và quan hệ công chúng, như Eùn vàng và siêu mẫu Việt Nam Các hoạt động phát mẫu thử sản phẩm mới được tổ chức quy mô, cùng với các chương trình khuyến mãi lớn và thường xuyên, tất cả đều được hỗ trợ mạnh mẽ bằng các chiến dịch truyền thông để đạt hiệu quả tối ưu.
Phân tích điểm mạnh và điểm yếu của Pond’s
Unilever, một trong những công ty hàng tiêu dùng lớn nhất thế giới, sở hữu tiềm lực vốn mạnh mẽ nhờ vào việc là nhãn hiệu chủ lực Với ngân sách chiêu thị lớn, Unilever có khả năng triển khai những chiến dịch quảng cáo và khuyến mãi quy mô lớn, tạo ra sức mạnh tổng thể cho thương hiệu.
Quảng cáo hấp dẫn đã giúp sản phẩm xâm nhập vào thị trường Việt Nam từ rất sớm, dẫn đến mức độ nhận biết và yêu thích cao của người tiêu dùng đối với nhãn hiệu.
- Sản phẩm và mức giá đa dạng, thâm nhập vào được nhiều phân khúc khác nhau của thị trường Bao bì sản phẩm đẹp, sang trọng
- Hệ thống phân phối mạnh và rộng khắp Là nhãn hiệu có mức độ phân phối cao nhất trên thị trường
- Sử dụng đa dạng các phương tiện truyền thông với tính đồng bộ trong chiến dịch truyền thông cao, cho hiệu quả truyền thông rất tốt
- Chất lượng sản phẩm qua thời gian dần bộc lộ điểm yếu kém so với đối thủ cạnh tranh khiến Pond’s mất dần thị trường
Olay chính thức gia nhập thị trường Việt Nam vào năm 2005 và nhanh chóng ghi nhận sự phát triển vượt bậc Chỉ sau một năm, Olay đã chiếm 19% thị phần, gần bằng với thương hiệu đứng đầu lúc bấy giờ là Pond’s Đến năm 2008, Olay đã trở thành thương hiệu dẫn đầu với thị phần đạt 24,8%.
Olay nhắm đến khách hàng nữ có cấp bậc kinh tế cao (AB) và trình độ học vấn từ Đại học trở lên Thương hiệu này cung cấp hai dòng sản phẩm phù hợp với nhu cầu của hai độ tuổi khác nhau: kem dưỡng trắng da cho lứa tuổi 18 – 34 và kem dưỡng chống lão hóa cho lứa tuổi 25 – 55 Trong đó, dòng kem dưỡng chống lão hóa là thị trường chính mà Olay hướng đến.
Nhãn hiệu được định vị ở mức giá cao và chất lượng vượt trội trong phân khúc phổ thông, với hình ảnh thương hiệu được khẳng định là “Nhãn hiệu số 1 tại Mỹ.”
Cảm nhận của người tiêu dùng đối với thương hiệu:
- Nhận biết nhãn hiệu cao, mức độ chuyển đổi sang sử dụng thường xuyên sau khi dùng thử cao Mức độ yêu thích đối với nhãn hiệu cao
- Olay được người tiêu dùng cảm nhận là nhãn hiệu đáng tin cậy, nhãn hiệu hàng đầu, có chất lượng cao và chống lão hóa hiệu quả
- Cá tính nhãn hiệu: năng động, đáng tin cậy, chăm sóc, nữ tính
- Sản phẩm: bao gồm dòng kem dưỡng trắng da và kem dưỡng chống lão hóa Kích cỡ 20g, 40g, 50g Bao bì đẹp, sang trọng
- Giá: mức giá cao cấp trong phân khúc thị trường phổ thông
- Phân phối: phân phối mạnh, tập trung vào các thành phố lớn do mức giá sản phẩm khá cao
Chiến lược quảng cáo của Olay vào năm 2007 tập trung mạnh mẽ vào việc đầu tư ngân sách, chiếm khoảng 25% tổng ngân sách quảng cáo của thị trường Các phương tiện quảng cáo chủ yếu được sử dụng là truyền hình và tạp chí, với hình ảnh người nội trợ có làn da đẹp, thể hiện phong cách thân thiện và gần gũi Olay không chú trọng đến hoạt động tài trợ hay quan hệ công chúng trong chiến dịch quảng bá của mình.
Phân tích điểm mạnh và điểm yếu của Olay
Công ty sở hữu tiềm lực vốn mạnh mẽ, đứng trong top những doanh nghiệp hàng tiêu dùng lớn nhất thế giới Với ngân sách marketing lớn và chiến lược quảng bá tập trung, họ đạt hiệu quả cao trong việc tiếp cận đúng đối tượng khách hàng mục tiêu.
- Chất lượng sản phẩm tốt, phù hợp làn da châu Á
- Định vị sản phẩm tốt và dễ được tiếp nhận đối với người tiêu dùng Việt Nam
- Sản phẩm đáp ứng nhiều nhu cầu khác nhau Bao bì đẹp, sang trọng
- Hệ thống phân phối hiệu quả, tập trung đúng vào thị trường mục tiêu
Phân tích SWOT sản phẩm kem dưỡng da mặt nhãn hiệu Nivea
Bảng 2.7: Ma trận SWOT Nivea
1 Thu nhập người tiêu dùng ngày càng cao, thị trường phát triển lên phân khúc giá cao hơn
2 Người tiêu dùng ngày càng có kiến thức cao hơn nên tập trung nhiều vào chất lượng sản phẩm (functional) hơn là những yếu tố cảm tính
3 Đầu tư ngày càng tăng của công ty Beiersdorf vào Việt Nam ĐE DỌA (THREATS)
1 Có dấu hiệu bão hòa ở dòng sản phẩm trắng da phân khúc phổ thông, là thị trường mục tieâu cuûa Nivea
2 Aùp lực cạnh tranh từ đối thủ (Unilever, P&G) và ngày càng nhiều nhãn hiệu mới vào Việt Nam
3 Aùp lực tăng ngân sách MKT do tăng chi phí quảng cáo, khuyến mãi ĐIỂM MẠNH (STRENGTHS)
1 Công ty có tiềm lực vốn mạnh
2 Nhãn hiệu uy tín nổi tiếng trên thế giới
3 Nhãn hiệu được đánh giá cao ở các yếu tố: chất lượng cao, đáng tin cậy, được các chuyeõn gia khuyeõn duứng
4 Cá tính nhãn hiệu mang tính bảo vệ, đáng tin cậy
5 Sản phẩm chất lượng tốt, nhất quán
6 Có nhiều dòng sản phẩm
7 Bao bì đẹp, sang trọng
8 Phân phối tốt ở thị trường trọng điểm, có nhà phân phối hàng đầu
9 Hoạt động chiêu thị tập trung Đảm bảo tính đồng bộ trong chieán dòch truyeàn thoâng
10 Sử dụng đa dạng các phửụng tieọn truyeàn thoõng, hình ảnh quảng cáo sang trọng, hiện đại
KẾT HỢP S – O S2+S5+S6+O1: Khai thác phân khúc giá cao hơn với dòng sản phẩm mới
S5+S7+S9+O1: xây dựng hình ảnh nhãn hiệu hàng đầu, bao bì đẹp, quảng cáo sang trọng trong những phân khúc mà Nivea hướng đến
S2+S5+O2: Hoàn thiện chất lượng sản phẩm, khuyến khích sử dụng sản phẩm thông qua tăng hoạt động dùng thử, khuyến mãi, Marketing tại điểm bán
S3+S4+O2: giữ vững, phát huy ưu thế nhãn hiệu đáng tin cậy trong định vị, đảm bảo chất lượng sản phẩm hàng đầu
S8+O3: tăng ngân sách, đầu tư cho hoạt động phân phối S9+S10+O3: tăng đầu tư cho hoạt động chiêu thị
KẾT HỢP S – T S6+T1: Tập trung nhiều hơn vào dòng kem dưỡng chống lão hóa với định hướng là dòng sản phẩm chủ lực trong dài hạn
S1+S2+T2: tăng đầu tư và thực hiện Marketing hiệu quả nhằm tăng tính cạnh tranh so với đối thuû
S3+S4+T2: khai thác ưu thế về hình ảnh và cá tính nhãn hiệu để tăng khả năng cạnh tranh so với đối thủ
Khai thác lợi thế từ chất lượng sản phẩm tốt là yếu tố quan trọng để khuyến khích mức sử dụng sản phẩm gia tăng Đồng thời, việc đảm bảo hiệu quả hoạt động chiêu thị và tính đồng bộ trong các chiến lược marketing là cần thiết Để đạt được điều này, cần tăng cường đầu tư cho các hoạt động chiêu thị quy mô lớn và bền vững trong dài hạn.
S9+S10+T3: tăng hiệu quả quảng cáo và truyền thông ẹIEÅM YEÁU (WEAKNESSES)
1 Tính chủ động trong sản xuất và tiêu thụ chưa cao
2 Nhãn hiệu không được đánh giá cao ở yếu tố “tự nhiên”
3 Cá tính nhãn hiệu chưa mang tính năng động, mới meû
4 Sản phẩm chưa thật sự phù hợp với làn da châu Á
5 Chưa tập trung vào phân khúc lớn: chống lão hóa
6 Chưa theo kịp sự cải tiến và phát triển sản phẩm mới liên tục từ đối thủ cạnh tranh
7 Bao bì không khác biệt rõ giữa các dòng sản phẩm
8 Giá cả theo cảm nhận của khách hàng là cao hơn so với mức độ thỏa mãn khách hàng đạt được
9 Heọ thoỏng phaõn phoỏi raỏt mỏng ở các tỉnh thành cấp 2
10 Tính chủ động, tập trung trong phaân phoái khoâng cao
11 Chiến dịch Marketing tập trung trong thời gian ngắn
12 Quảng cáo chưa hấp dẫn và ấn tượng so với đối thủ
Hình ảnh chưa gần gũi với người Việt Nam
13 Quan hệ công chúng còn hạn chế và mang nặng tính quảng cáo
Để nâng cao hiệu quả phân phối, việc đầu tư và hỗ trợ hoạt động này thông qua việc thành lập bộ phận Phát triển kinh doanh là cần thiết Đồng thời, cần phát triển và hoàn thiện chất lượng sản phẩm để phù hợp với đặc điểm làn da của người Việt Nam.
W2+W3+W12+O3: đầu tư vào hoạt động chiêu thị, xây dựng hình ảnh nhãn hiệu gần gũi với người Việt Nam, xây dựng cá tính nhãn hiệu năng động, độc đáo
W6+O3: tăng tốc độ cải tiến và phát triển sản phẩm, tăng tính chủ động của việc quản lý theo khu vực, theo vùng của công ty
W7+O1+O3: cải tiến bao bì, tạo sự khác biệt rõ giữa các dòng sản phaồm
W9+W10+O3: đẩy mạnh, mở rộng hoạt động phân phối
W11+O3: xây dựng chiến lược Marketing dài hạn
W13+O3: tăng hiệu quả hoạt động quan hệ công chúng, tăng mối liên kết với người tiêu dùng
KẾT HỢP W – T W5+W6+T1: chuyển hướng tập trung vào dòng kem dưỡng chống lão hóa, duy trì dòng kem dưỡng trắng da, tăng tốc độ phát triển sản phẩm
Để tăng khả năng cạnh tranh, doanh nghiệp cần nâng cao tính chủ động và cải thiện hình ảnh tự nhiên cùng với cá tính nhãn hiệu năng động Những yếu tố này sẽ giúp tạo dựng một thương hiệu mạnh mẽ và thu hút hơn trong mắt người tiêu dùng.
W4+T2: cải tiến, hoàn thiện chất luợng sản phẩm
W6+T2: tăng tốc độ phát triển sản phẩm, theo kịp đối thủ cạnh tranh W7+T2: cải tiến bao bì
W9+W10+T2: tăng mức độ phân phoái
W11+W12+W13+T2: taờng hieọu quả quảng cáo và quan hệ công chúng, xây dựng quảng cáo hấp dẫn, ấn tượng
W11+W12+T3: đảm bảo hiệu quả hoạt động chiêu thị: tập trung và nhắm đúng khách hàng mục tiêu
