Quản trị truyền thông marketing của các khách sạn cao cấp trên địa bàn thành phố Hà Nội.Quản trị truyền thông marketing của các khách sạn cao cấp trên địa bàn thành phố Hà Nội.Quản trị truyền thông marketing của các khách sạn cao cấp trên địa bàn thành phố Hà Nội.Quản trị truyền thông marketing của các khách sạn cao cấp trên địa bàn thành phố Hà Nội.Quản trị truyền thông marketing của các khách sạn cao cấp trên địa bàn thành phố Hà Nội.Quản trị truyền thông marketing của các khách sạn cao cấp trên địa bàn thành phố Hà Nội.Quản trị truyền thông marketing của các khách sạn cao cấp trên địa bàn thành phố Hà Nội.Quản trị truyền thông marketing của các khách sạn cao cấp trên địa bàn thành phố Hà Nội.Quản trị truyền thông marketing của các khách sạn cao cấp trên địa bàn thành phố Hà Nội.Quản trị truyền thông marketing của các khách sạn cao cấp trên địa bàn thành phố Hà Nội.Quản trị truyền thông marketing của các khách sạn cao cấp trên địa bàn thành phố Hà Nội.
Tính cấp thiết của luận án
Cuối thế kỷ XX, sự chuyển mình từ thời đại công nghiệp sang thời đại thông tin đã dẫn đến sự phát triển mạnh mẽ của truyền thông, đặc biệt là nhờ vào lý thuyết truyền thông marketing (MC) hiện đại.
MC tích hợp ngày càng trở nên quan trọng trong môi trường kinh doanh hiện đại, được coi là phương thức truyền thông hiệu quả và nhạy bén với sự thay đổi của thị trường Sự nâng cao vai trò của MC không chỉ giúp cải thiện kết quả hoạt động kinh doanh mà còn ảnh hưởng tích cực đến các chỉ tiêu kết quả bán hàng như tăng trưởng doanh thu, thị phần, lợi nhuận và xây dựng tài sản thương hiệu Do đó, quản trị MC hiện đại được nhiều chuyên gia đánh giá cao về tác động của nó đối với sự phát triển bền vững của doanh nghiệp.
MCM (Quản lý Nội dung Đa kênh) đóng vai trò quan trọng và đã thu hút sự chú ý của nhiều tác giả nghiên cứu Ban đầu, MCM được tiếp cận từ góc độ hẹp, coi MC chỉ là sự tích hợp các công cụ và thông điệp truyền thông nhằm đảm bảo tính nhất quán Tuy nhiên, quan điểm hiện đại cho rằng việc tích hợp chiến thuật đơn thuần là không đủ để đạt được kết quả mong muốn.
MC (KQMC) tối ưu mà MCM tích hợp cần được triển khai trên toàn doanh nghiệp Các nghiên cứu tiếp theo đã mở rộng phạm vi để xác định các yếu tố cấu thành của MCM và ảnh hưởng của chúng đến KQMC, như nghiên cứu của Duncan và Moriarty (1998) cùng với Low.
Nghiên cứu của các tác giả như Reid (2003), Schultz (2004), và Završnik và Jerman (2011) đã chỉ ra rằng các yếu tố thành phần của MCM chưa được liên kết chặt chẽ với quy trình quản trị, dẫn đến việc áp dụng cải thiện MCM còn thiếu hiệu quả Do đó, việc xác định đầy đủ các yếu tố thành phần của MCM có ảnh hưởng đến KQMC là cần thiết để xây dựng cơ sở lý luận, từ đó hoàn thiện quy trình MCM trong doanh nghiệp.
MCM trong kinh doanh khách sạn đóng vai trò quan trọng do những đặc thù của dịch vụ như tính vô hình và sự đồng thời giữa sản xuất và tiêu dùng Sự tiếp xúc trực tiếp giữa nhân viên và khách hàng, cùng với việc khách hàng quan tâm đến hình ảnh và uy tín của khách sạn, đã thúc đẩy nghiên cứu lý thuyết về MCM trong ngành này Mặc dù sự quan tâm ngày càng tăng từ các tác giả, nhưng số lượng nghiên cứu về MCM trong khách sạn vẫn còn hạn chế Chỉ một số ít nghiên cứu, như của Šerić và Gil-Saura (2011) hay Porcu (2019), đã được công bố từ năm 2000 đến nay, và nhiều nghiên cứu hiện tại chưa tiếp cận đầy đủ quá trình quản trị, dẫn đến việc bỏ qua nhiều yếu tố thành phần của MCM.
Nghiên cứu nhằm hệ thống hóa và làm rõ lý thuyết MCM trong ngành khách sạn là rất cần thiết, bao gồm việc phân tích nội dung MCM và tác động của các yếu tố thành phần đến kết quả quản trị khách sạn (KQMC).
Giai đoạn 2016 - 2019, du lịch Hà Nội đã phát triển mạnh mẽ với mức tăng trưởng khách quốc tế đạt 21,2%/năm, chiếm 39,6% thị phần cả nước Lượng khách nội địa cũng tăng trưởng bình quân 7,5%/năm, chiếm 26,4% tổng lượng khách nội địa toàn quốc Ngành khách sạn Hà Nội ghi nhận sự phát triển cả về số lượng và chất lượng, với 568 cơ sở lưu trú được xếp hạng từ 1 đến 5 sao tính đến năm 2021 Trong số đó, có 32 khách sạn cao cấp, chiếm 5,7% tổng số khách sạn nhưng đóng góp 34,3% tỷ trọng buồng phòng, góp phần lớn vào doanh thu dịch vụ lưu trú của thành phố Nhóm khách sạn cao cấp đóng vai trò chủ chốt trong sự phát triển của ngành khách sạn Thủ đô.
Nguồn cung khách sạn tại Hà Nội đã tăng trung bình 7,6% mỗi năm trong những năm gần đây, dẫn đến sự cạnh tranh khốc liệt giữa các khách sạn, đặc biệt là các khách sạn cao cấp Để tồn tại và phát triển bền vững, các khách sạn cao cấp cần chủ động đổi mới, nắm bắt thị trường và triển khai các giải pháp kinh doanh hiệu quả Trong bối cảnh này, MCM đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu, nâng cao nhận thức và tạo thái độ tích cực của khách hàng, từ đó thúc đẩy sự trung thành và tăng doanh thu cho các sản phẩm dịch vụ của khách sạn.
Trong giai đoạn 2020 - 2021, đại dịch COVID-19 đã gây ảnh hưởng nghiêm trọng đến ngành du lịch toàn cầu, trong đó có du lịch Hà Nội Năm 2020, Hà Nội chỉ đón 805 nghìn lượt khách quốc tế, giảm 82% so với năm 2019, và 1.905 nghìn lượt khách nội địa, giảm 84,5% Tổng thu từ khách du lịch đạt 28 nghìn tỷ đồng, giảm 73% Công suất sử dụng phòng khách sạn trung bình chỉ đạt 28,2%, giảm 41,7% Sang năm 2021, tình hình không khả quan hơn khi khách quốc tế giảm xuống còn 176 nghìn lượt, giảm 78,3% so với năm 2020, trong khi khách nội địa đạt 1.297 nghìn lượt, giảm 16,9% Công suất sử dụng phòng bình quân chỉ đạt 23% Trước bối cảnh khó khăn này, các khách sạn, đặc biệt là các khách sạn cao cấp, cần chú trọng đến hoạt động truyền thông để duy trì sự nhận biết và lòng trung thành của khách hàng.
Cách mạng công nghiệp 4.0 đã mang lại những thành tựu đáng kể, đặc biệt trong lĩnh vực truyền thông, giúp nâng cao hiệu quả hoạt động Sự phát triển công nghệ, kết hợp với tác động của dịch bệnh COVID-19, đã làm thay đổi hành vi khách hàng, buộc các khách sạn cao cấp (KSCC) phải nhanh chóng thích ứng để tận dụng cơ hội và vượt qua thách thức KSCC có lợi thế trong việc đầu tư và triển khai công nghệ mới, trở thành nhóm khách sạn tiên phong dẫn dắt sự phát triển ngành Do đó, việc hoàn thiện mô hình quản trị khách sạn (MCM) trở nên cấp bách, không chỉ để cải thiện kết quả kinh doanh và nâng cao thương hiệu mà còn thúc đẩy sự phát triển chung của ngành khách sạn tại Hà Nội.
Các khách sạn cao cấp (KSCC) tại Hà Nội đang chú trọng đến marketing, đặc biệt là marketing truyền thông (MCM), nhưng không phải tất cả đều đạt kết quả marketing cao Nghiên cứu cho thấy một số khía cạnh của MCM như phân tích SWOT, tích hợp thông điệp và xử lý phản hồi chưa đạt yêu cầu Sự khác biệt trong mức độ thực hiện và tác động của các yếu tố MCM giữa khách sạn chuỗi (KSTC) và khách sạn độc lập (KSĐL) cũng được ghi nhận Bối cảnh hiện tại cùng với các hạn chế trong MCM đòi hỏi cần có nghiên cứu sâu hơn để đánh giá thực trạng và phân tích tác động của các yếu tố MCM đến kết quả marketing của KSCC, từ đó đề xuất giải pháp điều chỉnh phù hợp cho cả hai nhóm khách sạn.
Việc thực hiện đề tài luận án “Quản trị truyền thông marketing của các khách sạn cao cấp trên địa bàn thành phố Hà Nội” là cần thiết và cấp bách, mang ý nghĩa lý luận và thực tiễn Đề tài nhằm xác định các lý thuyết quan trọng về quản trị truyền thông marketing (MCM) của khách sạn, bao gồm quy trình MCM và tác động của các yếu tố thành phần đến kết quả marketing của khách sạn Đồng thời, nghiên cứu sẽ phân tích và đánh giá thực trạng MCM cũng như ảnh hưởng của MCM đến kết quả marketing của các khách sạn cao cấp tại Hà Nội, từ đó đề xuất các giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện MCM cho các khách sạn này.
Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu là xây dựng cơ sở lý luận về nội dung và các bước của quá trình MCM tại khách sạn, đồng thời phát triển mô hình nghiên cứu tác động của các yếu tố thành phần của MCM đến KQMC Nghiên cứu sẽ vận dụng lý thuyết để khảo sát và đánh giá thực trạng, từ đó đề xuất giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện MCM, góp phần nâng cao kết quả kinh doanh và phát triển thương hiệu cho các khách sạn cao cấp tại Hà Nội.
Câu hỏi nghiên cứu: Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, luận án cần triển khai các nhiệm vụ cụ thể để trả lời được các câu hỏi sau:
Nội dung MCM (Quản lý Chất lượng Dịch vụ) của khách sạn bao gồm các yếu tố thành phần như sự hài lòng của khách hàng, chất lượng dịch vụ và sự chuyên nghiệp của nhân viên Các chỉ tiêu đánh giá KQMC (Kết quả Quản lý Chất lượng) thường dựa trên phản hồi của khách hàng, tỷ lệ khách quay lại và mức độ trung thành Tác động của các yếu tố thành phần này đến KQMC của khách sạn rất lớn, vì chúng quyết định trải nghiệm của khách hàng và ảnh hưởng đến danh tiếng cũng như doanh thu của khách sạn.
- Thực trạng MCM của các KSCC trên địa bàn thành phố Hà Nội?
- Tác động của các yếu tố thành phần của MCM đến KQMC của các KSCC trên địa bàn thành phố Hà Nội?
- Các giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện MCM của các KSCC trên địa bàn thành phố Hà Nội?
Đối tượng, khách thể và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của luận án tập trung vào các vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến MCM, cũng như phân tích tác động của các yếu tố thành phần của MCM đến kết quả quản lý chất lượng (KQMC) của các khách sạn cao cấp (KSCC) tại thành phố Hà Nội.
Khách thể nghiên cứu: Khách thể nghiên cứu của luận án là các KSCC (4 -
5 sao) trên địa bàn thành phố Hà Nội (được làm rõ ở mục 1.2.1.2 và 3.1 của luận án).
Luận án tập trung nghiên cứu lý luận, thực trạng và giải pháp cho quá trình quản trị truyền thông (MCM) với hai nội dung chính: (1) Các bước lập kế hoạch, tổ chức thực hiện và kiểm soát MCM; (2) Tác động của các yếu tố thành phần trong MCM đến kết quả truyền thông (KQMC), bao gồm kết quả bán hàng (KQBH) và sự thỏa mãn của khách hàng (TSTH) Việc phân tích tác động này giúp xác định những nội dung trọng tâm cần đạt được trong từng bước của MCM để tối ưu hóa KQMC Hai nội dung được tiếp cận từ góc độ quản trị, tích hợp trong toàn doanh nghiệp, bao gồm tích hợp công cụ MCM ở cấp độ chiến thuật, phối hợp các bên liên quan ở cấp độ chức năng và liên kết ở cấp độ chiến lược với sứ mệnh, mục tiêu và kế hoạch marketing, đồng thời lấy khách hàng làm trung tâm nhằm đạt hiệu quả truyền thông tối đa.
Luận án này tập trung nghiên cứu các khách sạn cao cấp (KSCC) tại thành phố Hà Nội, bao gồm 32 khách sạn được xếp hạng 4 và 5 sao theo thống kê của Sở Du lịch Hà Nội.
Phạm vi nghiên cứu về MCM của các KSCC tại thành phố Hà Nội được thực hiện với dữ liệu thứ cấp từ năm 2016 đến 2021, kết hợp với dữ liệu sơ cấp thu thập qua phỏng vấn sâu và khảo sát từ tháng 3 đến tháng 12 năm 2020 Các giải pháp và kiến nghị cho các KSCC sẽ được đề xuất cho giai đoạn từ nay đến năm 2025 và những năm tiếp theo.
Phương pháp nghiên cứu của luận án
Để hoàn thành luận án, cần áp dụng các phương pháp nghiên cứu khoa học kết hợp, bao gồm cả phương pháp luận chung và các phương pháp nghiên cứu cụ thể.
Để nghiên cứu MCM của các KSCC tại thành phố Hà Nội, luận án áp dụng phương pháp luận nghiên cứu duy vật biện chứng và duy vật lịch sử, nhằm đạt được mục tiêu nghiên cứu phù hợp với đối tượng và phạm vi đã xác định.
Phương pháp nghiên cứu trong luận án bao gồm cả nghiên cứu định tính và định lượng, nhằm bổ sung và hỗ trợ lẫn nhau trong quá trình phân tích dữ liệu.
Nghiên cứu định tính được thực hiện nhằm xác định các yếu tố thành phần của MCM và các chỉ tiêu đo lường KQMC, đồng thời điều chỉnh bảng hỏi Kỹ thuật phỏng vấn sâu với các chuyên gia trong lĩnh vực du lịch, khách sạn và marketing, cũng như nhà quản trị của các KSCC tại Hà Nội, đã được áp dụng Qua nghiên cứu này, các yếu tố thành phần của MCM được khẳng định phù hợp với bối cảnh nghiên cứu, đồng thời kiểm tra và điều chỉnh các biến quan sát để hoàn thiện phiếu khảo sát cho nghiên cứu định lượng, bao gồm cả phiếu khảo sát dành cho nhà quản trị và khách hàng.
Nghiên cứu định lượng bao gồm hai giai đoạn: sơ bộ và chính thức Giai đoạn sơ bộ sử dụng mẫu nhỏ để điều chỉnh mô hình và các biến nghiên cứu, trong khi giai đoạn chính thức nhằm kiểm định mô hình và giả thuyết đã được điều chỉnh, tập trung vào tác động của các yếu tố thành phần của MCM đến KQMC của các khách sạn cao cấp tại Hà Nội Dữ liệu cũng được phân tích thống kê mô tả để đánh giá thực trạng MCM từ góc độ nhà quản trị Đồng thời, nghiên cứu chính thức với đối tượng khảo sát là khách hàng sẽ đánh giá MCM của các khách sạn dưới góc độ của họ, thông qua phân tích thống kê mô tả và so sánh với đánh giá của nhà quản trị Khách hàng, do tiếp xúc với khách sạn ở nhiều giai đoạn khác nhau, sẽ cung cấp thông tin về cảm nhận và trải nghiệm dịch vụ, với nội dung khảo sát tập trung vào giai đoạn tổ chức thực hiện MCM, đặc biệt là truyền thông nhất quán và tương tác.
Những đóng góp mới của luận án
Luận án này đóng góp vào lý thuyết về quản lý chiến lược marketing (MCM) trong ngành khách sạn thông qua việc làm rõ khái niệm và nội dung của MCM, bao gồm lập kế hoạch, tổ chức thực hiện và kiểm soát Nghiên cứu đã phát triển mô hình tác động của các yếu tố thành phần của MCM đến kết quả marketing (KQMC), với 5 biến độc lập (29 biến quan sát) như Lập kế hoạch, Tích hợp tổ chức, Truyền thông nhất quán, Truyền thông tương tác, và Đánh giá kết quả, trong khi KQMC được đo lường qua KQBH (3 biến quan sát) và TSTH (5 biến quan sát) Các yếu tố MCM được tiếp cận theo quy trình quản trị tích hợp toàn doanh nghiệp, bao gồm tích hợp công cụ ở cấp độ chiến thuật, tích hợp các bên liên quan ở cấp độ chức năng, và tích hợp sứ mệnh, mục tiêu với khách hàng làm trung tâm ở cấp độ chiến lược, giúp nhà quản trị đánh giá mức độ thực hiện và xác định vấn đề cần khắc phục trong từng giai đoạn của quá trình MCM.
Luận án đã phân tích và đánh giá toàn diện thực trạng quá trình MCM của các KSCC tại Hà Nội, cho thấy các KSCC thực hiện tốt các nội dung MCM, tuy nhiên một số nội dung chỉ đạt mức trung bình, với MCM của nhóm KSTC vượt trội hơn so với nhóm KSĐL Nghiên cứu chỉ ra 5 yếu tố thành phần của MCM ảnh hưởng tích cực đến KQMC, bao gồm Lập kế hoạch, Tích hợp tổ chức, Truyền thông nhất quán, Truyền thông tương tác và Đánh giá kết quả Mức độ tác động của các yếu tố này đến KQMC giữa hai nhóm khách sạn có sự khác biệt, với KQMC của nhóm KSTC tốt hơn Kết quả phân tích này cung cấp cơ sở quan trọng cho các nhà quản trị KSCC tại Hà Nội và các khách sạn ở Việt Nam trong việc xây dựng phương án cải thiện MCM.
Luận án đề xuất ba nhóm giải pháp nhằm hoàn thiện các nội dung quản lý khách hàng (MCM) mà các khách sạn chưa thực hiện hiệu quả, ảnh hưởng tích cực đến kết quả quản lý chất lượng (KQMC) tại Hà Nội Các giải pháp này tập trung vào lập kế hoạch, tổ chức thực hiện và kiểm soát MCM, được phân loại theo nhóm kinh doanh dịch vụ và nhóm kiểm soát điều lệ, phù hợp với thực trạng và xu hướng thay đổi trong môi trường kinh doanh hiện nay Kỳ vọng rằng những giải pháp này sẽ cải thiện MCM của các khách sạn, từ đó nâng cao KQMC trong khu vực.
Kết cấu luận án
Luận án bao gồm các phần chính như lời cam đoan, lời cảm ơn, mục lục, danh mục từ viết tắt, danh mục bảng, danh mục hình vẽ, phần mở đầu, kết luận, danh mục các công trình khoa học đã công bố liên quan đến đề tài, tài liệu tham khảo và phụ lục, được chia thành 4 chương.
Chương 1 Tổng quan nghiên cứu và cơ sở lý luận về quản trị truyền thông marketing của khách sạn
Chương 2 Phương pháp nghiên cứu
Chương 3 Thực trạng quản trị truyền thông marketing của các khách sạn cao cấp trên địa bàn thành phố Hà Nội
Chương 4 Một số giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện quản trị truyền thông marketing của các khách sạn cao cấp trên địa bàn thành phố Hà Nội.
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA KHÁCH SẠN
Tổng quan nghiên cứu
Lester (1935) là một trong những tác giả tiên phong trong việc phát triển khái niệm Marketing Communication Management (MCM), nhấn mạnh các phương thức mà người bán sử dụng để giao tiếp với khách hàng, chủ yếu thông qua quảng cáo và bán hàng cá nhân Ban đầu, các nghiên cứu chỉ tập trung vào từng công cụ MC riêng lẻ, và doanh nghiệp chưa chú trọng đến việc kết hợp chúng Tuy nhiên, vào cuối thế kỷ XX, MCM bắt đầu phát triển mạnh mẽ với sự ra đời của lý thuyết MCM tích hợp, được xem như một phương thức quản trị hiệu quả hơn, giúp doanh nghiệp phản ứng nhanh chóng với thay đổi thị trường (Kim và Kim, 2004) Từ đó, nhiều nghiên cứu đã được thực hiện về MCM dưới góc độ tích hợp, tập trung vào các chủ đề như khái niệm và nội hàm của MCM, quy trình MC, các yếu tố thành phần của MCM, đo lường kết quả MCM, và tác động của các yếu tố này đến kết quả cuối cùng.
1.1.1 Các nghiên cứu về quản trị truyền thông marketing và quy trình truyền thông marketing
1.1.1.1 Các nghiên cứu về quản trị truyền thông marketing
MC và MCM là chủ đề thu hút sự chú ý của nhiều tác giả Các nghiên cứu hiện có cho thấy hai hướng tiếp cận chính: (1) Tiếp cận hẹp từ trong ra ngoài và từ ngoài vào trong; (2) Tiếp cận rộng hơn.
Các nghiên cứu về Marketing Truyền thông (MCM) thường tiếp cận ở góc độ hẹp, tập trung vào việc gắn kết các yếu tố truyền thông để tạo ra một phát ngôn đồng nhất, chủ yếu dừng lại ở cấp độ chiến thuật Theo Caywood và Duncan (1996), MCM là khái niệm hoạch định nhằm xác định giá trị gia tăng của một kế hoạch tổng hợp, đánh giá vai trò của các thành phần như quảng cáo, khuyến mại và quan hệ công chúng, từ đó tạo ra một truyền thông rõ ràng và hiệu quả Brown (1997) cũng đồng ý rằng MCM sử dụng kết hợp nhiều công cụ khác nhau để đạt được sức mạnh tổng hợp lớn hơn so với việc sử dụng độc lập từng công cụ Duncan và Everett (1993) nhấn mạnh rằng MCM là sự phối hợp tất cả thông điệp và phương tiện nhằm ảnh hưởng đến nhận thức về thương hiệu Quan điểm này khẳng định tầm quan trọng của việc sử dụng đồng bộ tất cả các công cụ truyền thông.
Để tối đa hóa ảnh hưởng truyền thông, việc đo lường kết quả và tính tương tác là rất quan trọng (Duncan và Caywood, 1996; Kitchen và Schultz, 1999).
Cách tiếp cận từ ngoài vào trong giúp khắc phục những hạn chế của quan điểm truyền thống, khi mà mong muốn và sự hiểu biết về khách hàng được đặt lên hàng đầu, theo Schultz.
MCM, theo nhận định của Schultz (1992), là quá trình lập kế hoạch và triển khai các hình thức truyền thông khác nhau nhằm ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng hiện tại và tiềm năng Kotler và Keller (2013) nhấn mạnh rằng MCM liên quan đến việc truyền tải thông tin về sản phẩm và doanh nghiệp để thuyết phục khách hàng tin tưởng và mua sắm Quan điểm này cho thấy MCM tập trung vào khách hàng, bắt đầu từ việc hiểu nhu cầu của họ và xác định các phương pháp phát triển chương trình truyền thông hiệu quả, đồng thời cũng chú trọng đến việc nuôi dưỡng mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng (Duncan và Caywood).
Mặc dù quan điểm về MCM (Quản lý truyền thông tích hợp) đã được đề cập từ năm 1996, nhưng vẫn còn thiếu sót khi chỉ xem MCM như một sự kết hợp đơn giản của các công cụ truyền thông nhằm tác động đến khách hàng Quan điểm này chưa đề cập đến sự tích hợp trong toàn bộ quá trình quản trị và trong phạm vi toàn doanh nghiệp, cũng như việc đo lường hiệu quả và vai trò của các bên liên quan (Duncan và Caywood, 1996).
Các nghiên cứu về MC và MCM tiếp cận ở góc độ rộng
Các nghiên cứu về Marketing Communication Management (MCM) nhấn mạnh rằng MCM không chỉ là một chiến thuật mà còn là một chiến lược toàn diện, bao gồm sự tham gia của tất cả các bộ phận trong doanh nghiệp Schultz (2004) định nghĩa MCM là một quá trình quản trị chiến lược với các bước lập kế hoạch, thực hiện và kiểm soát các chương trình truyền thông thương hiệu, nhằm tạo ra lợi nhuận ngắn hạn và xây dựng giá trị thương hiệu lâu dài Kliatchko (2005) bổ sung rằng MCM bao gồm các yếu tố như “quá trình quản trị”, “kiểm soát” và “đo lường”, nhấn mạnh tầm quan trọng của khả năng đo lường kết quả và mục tiêu lợi nhuận trong quản lý thương hiệu.
Theo Duncan và Mulhern (2004), MCM là một quá trình liên tục và tương tác, không phải là một quy trình tuyến tính, nhằm mục đích tạo ra doanh thu và lợi nhuận Quá trình này yêu cầu sự phối hợp đa chức năng giữa tất cả các bộ phận trong doanh nghiệp và các đơn vị bên ngoài Họ cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của việc khuyến khích đối thoại để tăng cường tương tác giữa khách hàng và doanh nghiệp.
Theo Fill (2005), MCM là quá trình quản trị giúp doanh nghiệp tiếp cận đa dạng đối tượng và hành động dựa trên phản hồi Việc truyền tải thông điệp giá trị kích thích phản ứng từ người nhận, làm nổi bật vai trò quan trọng của phản hồi trong Truyền thông tương tác E Belch (2018) nhấn mạnh MCM là quá trình chiến lược bao gồm lập kế hoạch, tổ chức thực hiện và kiểm soát các chương trình truyền thông thương hiệu thuyết phục George (2018) cũng chỉ ra rằng mục tiêu của MCM không chỉ là lợi nhuận ngắn hạn mà còn là xây dựng thương hiệu và tạo ra giá trị lâu dài.
Các nghiên cứu toàn doanh nghiệp chỉ ra rằng MCM là một quá trình quản trị liên tục, bao gồm lập kế hoạch, tổ chức thực hiện và kiểm soát, với sự tham gia của tất cả các bộ phận trong doanh nghiệp Mọi hoạt động MCM đều bắt nguồn từ khách hàng và hướng đến khách hàng, đồng thời chú trọng đến truyền thông tương tác MCM không chỉ là một công cụ quản lý chiến lược mà còn là một khoản đầu tư tạo ra kết quả bán hàng ngắn hạn và tài sản thương hiệu dài hạn (Kitchen và Schultz, 2003) Những điểm này nhấn mạnh sự nổi bật của MCM khi tiếp cận ở góc độ rộng hơn so với góc độ hẹp.
Ngoài các công trình nghiên cứu quốc tế, trong nước cũng có một số nghiên cứu về MCM, điển hình là của Phạm Thúy Hồng (2009) và Đỗ Đức Thắng (2019) Những nghiên cứu này đã hệ thống hóa lý thuyết về Marketing Communications (MC) và đề xuất giải pháp cho các doanh nghiệp theo từng lĩnh vực cụ thể Tuy nhiên, điểm hạn chế của các nghiên cứu này là chủ yếu tập trung vào việc tích hợp các công cụ MC mà chưa xem xét đến việc tích hợp MCM ở quy mô toàn doanh nghiệp.
Như vậy, tổng quan tài liệu cho thấy MCM được nhìn nhận ở hai góc độ.
Tiếp cận MCM từ góc độ rộng được khuyến nghị nhằm cải thiện hiệu quả quản trị và tích hợp trong toàn doanh nghiệp, góp phần nâng cao KQMC Luận án nghiên cứu này kế thừa và phát triển các nội dung nghiên cứu trước đó, đồng thời giải quyết khoảng trống trong lĩnh vực MCM.
1.1.1.2 Các nghiên cứu về quy trình truyền thông marketing
Quy trình quản lý dự án (MC) đã được nhiều tác giả nghiên cứu và đề xuất, với hai khía cạnh chính được nhấn mạnh Thứ nhất, các tác giả tiếp cận quy trình MC thông qua các giai đoạn lập kế hoạch Thứ hai, họ cũng xem xét quy trình MC theo hướng tích hợp, nhằm tối ưu hóa hiệu quả trong quản lý dự án.
Các nghiên cứu về quy trình MC theo tiếp cận quy trình lập kế hoạch
Nghiên cứu về quy trình quản lý truyền thông (MC) đã được các tác giả đầu tiên đề xuất, nhưng thiếu sự liên tục trong các bước thực hiện Kotler (2000) mô tả quy trình MC với 8 bước, bao gồm xác định đối tượng và mục tiêu truyền thông, thiết kế thông điệp, lựa chọn kênh, thiết lập ngân sách, quyết định truyền thông hỗn hợp, và đo lường hiệu quả Tương tự, Duncan (2002) cũng trình bày quy trình MC với nội dung tương đương Mặc dù các mô hình này mô tả rõ ràng từng bước, nhưng chúng chủ yếu là lý thuyết và không dựa trên nghiên cứu thực nghiệm, dẫn đến việc thiếu sự liên tục trong các quy trình MC (Kitchen và Burgmann, 2010).
Cơ sở lý luận về quản trị truyền thông marketing của khách sạn
1.2.1 Khái luận về quản trị truyền thông marketing của khách sạn
1.2.1.1 Các lý thuyết có liên quan đến quản trị truyền thông marketing
Moriarty và Schultz (2012) cho rằng MCM liên quan đến một loạt lý thuyết, những lý thuyết này không chỉ góp phần vào việc phát triển khái niệm và nội hàm của MCM mà còn xác định các yếu tố thành phần của MCM ảnh hưởng đến KQMC.
(1) Lý thuyết sức mạnh tổng hợp và lý thuyết tích hợp thông tin
Lý thuyết sức mạnh tổng hợp, được Haken (1977) đề xuất, cho rằng khi năng lượng bên ngoài hoặc trạng thái tập hợp của vật chất đạt đến giá trị tới hạn, hệ thống phức tạp sẽ chuyển từ rối loạn sang trật tự, tạo ra hiệu ứng sức mạnh tổng hợp Lý thuyết này đã được phát triển và áp dụng trong nhiều lĩnh vực, bao gồm MCM Moriarty (1996) nhấn mạnh rằng các thông điệp kết nối tạo ra sức mạnh tổng hợp ảnh hưởng đến nhận thức của người nhận, từ đó hình thành một khái niệm thương hiệu nhất quán trong tâm trí họ Sự nhất quán của thông điệp được coi là yếu tố quyết định đến hiệu quả truyền thông, với lợi ích của nó là tăng cường sức mạnh tổng hợp, giúp MCM hoạt động hiệu quả hơn và tạo ra tác động lớn hơn.
D Schultz, 2012) Như vậy các thông điệp được kết nối với nhau sẽ có nhiều tác động hơn so với những thông điệp được truyền tải riêng lẻ Nói cách khác, sức mạnh tổng hợp sẽ đạt được nếu các thông điệp được phối hợp xung quanh một chủ đề chung (Kitchen, Brignell, Li, và Jones, 2004; Lee và Park, 2007; Stammerjohan, Wood, Chang, và Thorson, 2005).
Lý thuyết tích hợp thông tin, được Anderson (1971) đề xuất, mô tả cách mà con người kết hợp thông tin từ nhiều nguồn để đưa ra quyết định Thorson và Moore (2013) cho rằng người tiêu dùng tích hợp thông điệp từ nhiều trải nghiệm thương hiệu khác nhau Keller (1993) nhấn mạnh rằng kiến thức về thương hiệu không chỉ bao gồm sự thật mà còn là những suy nghĩ, cảm xúc và trải nghiệm liên quan đến thương hiệu trong trí nhớ người tiêu dùng Để đạt được hiệu quả, các hoạt động truyền thông cần được tích hợp nhằm tạo ra thông điệp nhất quán (Keller, 2009).
Lý thuyết sức mạnh tổng hợp và lý thuyết tích hợp thông tin nhấn mạnh tầm quan trọng của tính nhất quán trong truyền thông của các doanh nghiệp để tạo ra sức mạnh tổng hợp và cải thiện kết quả marketing Sự không nhất quán giữa các thông điệp và trải nghiệm thương hiệu có thể gây ra căng thẳng về nhận thức (Sheth và Parvatiyar, 1995) Do đó, truyền thông nhất quán được xem là một yếu tố quan trọng trong mô hình quản lý thương hiệu tổng thể.
Schultz (2014) nhấn mạnh tầm quan trọng của nền tảng Marketing Truyền thông (MC) với khái niệm "MC tích hợp tập trung vào giao tiếp tương tác" Điều này có nghĩa là có sự giao tiếp hai chiều giữa người phát và người nhận Ý tưởng về đối thoại liên tục giữa người tiêu dùng và các nhà tiếp thị là một trong những thay đổi quan trọng trong MC tích hợp.
Lý thuyết tương tác trong MCM tập trung vào việc thu hút khách hàng tham gia cuộc trò chuyện thay vì chỉ “nhắm mục tiêu” với thông điệp thuyết phục (Moriarty và Schultz, 2012) Schultz và các cộng sự (1993) nhấn mạnh vai trò của truyền thông thương hiệu trong các thành phần của marketing hỗn hợp, trong khi Duncan (1995) mở rộng khái niệm này đến mọi điểm tiếp xúc của khách hàng với thương hiệu Mô hình MC dựa trên nhu cầu và định hướng cơ sở dữ liệu cho thấy rằng mục tiêu truyền thông không chỉ là thuyết phục mà còn là sự tương tác liên tục, thiết lập mối quan hệ và trao đổi Việc sử dụng các công cụ phản hồi trực tiếp cũng củng cố mô hình MC định hướng cơ sở dữ liệu, tập trung vào các hành vi có thể xác định được của người tiêu dùng (Schultz và cộng sự, 1993; Pepper và Rogers, 1993).
Lý thuyết tương tác trong MCM đã thay đổi cách tiếp cận lập kế hoạch, chuyển từ phương pháp lập kế hoạch từ trong ra ngoài sang từ ngoài vào trong (Moriarty và Schultz, 2012) Kế hoạch MC cần được xây dựng một cách rõ ràng, dựa trên sự hiểu biết sâu sắc về khách hàng và lấy khách hàng làm trung tâm (Duncan và Moriarty, 1998).
Lý thuyết tương tác nhấn mạnh tầm quan trọng của việc thiết lập mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng, coi họ là những người tham gia tích cực trong quá trình truyền thông, không chỉ là mục tiêu hướng tới Đây là nền tảng cho các nghiên cứu về Marketing Communication Management (MCM), trong đó Truyền thông tương tác và Lập kế hoạch được xác định là các yếu tố quan trọng, được đề cập trong các nghiên cứu của Gronstedt (1996), Duncan và Moriarty (1998), Reid (2005), và Porcu (2019).
(3) Lý thuyết các bên liên quan
Lý thuyết các bên liên quan (Stakeholders theory) được đề xuất bởi Freeman
Theo Freeman (1984), bên liên quan của một tổ chức bao gồm những cá nhân hoặc nhóm có khả năng ảnh hưởng đến hoặc bị ảnh hưởng bởi các kết quả và quá trình đạt được mục tiêu của tổ chức Lý thuyết về các bên liên quan nhấn mạnh rằng tổ chức cần phải đối xử công bằng với tất cả các bên Khi xảy ra xung đột lợi ích giữa các bên, doanh nghiệp có trách nhiệm đạt được sự cân bằng tối ưu để đảm bảo mọi quyền lợi đều được xem xét.
Lý thuyết các bên liên quan trong Quản lý Truyền thông Đa kênh (MCM) nhấn mạnh tầm quan trọng của việc truyền thông nhất quán giữa các nhóm khác nhau như khách hàng, nhà cung cấp, nhân viên, nhà đầu tư, nhà phân phối và nhà bán lẻ (Duncan, 1995) Trong MCM, việc xác định mạng lưới các bên liên quan là cần thiết, đồng thời cần lưu ý rằng vai trò của các thành viên có thể chồng chéo và họ có thể tương tác với nhau về thương hiệu Do đó, các thông điệp truyền thông cần phải đảm bảo tính nhất quán để đạt hiệu quả cao nhất.
Dựa trên lý thuyết các bên liên quan, MCM được xem là trách nhiệm chung của tất cả các bộ phận tiếp xúc với khách hàng trong doanh nghiệp (Duncan, 1997) Schultzes nhấn mạnh rằng không chỉ các bộ phận này mà tất cả các bộ phận chức năng bên trong và bên ngoài doanh nghiệp cũng cần phối hợp để tạo ra một thông điệp nhất quán Pickton (2004) cũng khẳng định rằng sự tích hợp tổ chức, bao gồm các bộ phận, cá nhân và tổ chức liên quan đến quản lý giao tiếp của doanh nghiệp, là rất cần thiết.
Lý thuyết các bên liên quan được xem là nền tảng cho nghiên cứu về Quản lý Giao tiếp Đa kênh (MCM), trong đó Truyền thông nhất quán và Tích hợp tổ chức đóng vai trò quan trọng Các nghiên cứu của Duncan và Moriarty (1998), Pickton và Broderick (2001), Kitchen và Schultz (2001), Reid (2005), cùng với Porcu (2019) đã nhấn mạnh tầm quan trọng của những yếu tố này trong MCM.
1.2.1.2 Các khái niệm cơ bản
(1) Khái niệm và phân loại khách sạn
Khách sạn là một cơ sở lưu trú du lịch có vai trò quan trọng trong ngành du lịch, phản ánh sự phát triển của hoạt động kinh doanh khách sạn qua các thời kỳ Khái niệm khách sạn có sự khác biệt ở mỗi quốc gia, tùy thuộc vào điều kiện và mức độ phát triển của từng nơi Tại Việt Nam, khái niệm này được quy định rõ ràng trong Tiêu chuẩn quốc gia TCVN 4391:2015, nêu rõ rằng khách sạn phải đảm bảo chất lượng về cơ sở vật chất, trang thiết bị và dịch vụ phục vụ khách Ngoài ra, Nghị định số 168/2017/NĐ-CP cũng khẳng định khách sạn là cơ sở lưu trú du lịch đảm bảo các tiêu chí chất lượng cần thiết cho khách du lịch.
Trong nghiên cứu của luận án, khái niệm khách sạn được định nghĩa theo pháp luật và quy định của Việt Nam Cụ thể, khách sạn được hiểu là cơ sở lưu trú đáp ứng tiêu chuẩn chất lượng về cơ sở vật chất, trang thiết bị và dịch vụ, nhằm phục vụ khách lưu trú và sử dụng các dịch vụ liên quan.