PHẦN MỞ ĐẦU 1.Tính cấp thiết của đề tài Với Việt Nam thì thị trường mỹ phẩm nói chung và ngành hàng chăm sóc cá nhân nói riêng những năm gần đây có sức nóng vô cùng khi việc tiêu dùng của người dân cho mỹ phẩm ngày căng tăng. Khách hàng có nhiều lựa chọn hơn trong việc mua sắm của mình với nhiều hình thức mua sắm khác nhau. Các doanh nghiệp đang phải đối mặt với sự cạnh tranh trong ngành vô cùng lớn. Vậy làm thế nào để có thể có chỗ đứng trên thị trường và được nhiều khách hàng tin dùng cũng là câu hỏi lớn với nhiều doanh nghiệp kinh doanh trong ngành làm đẹp đang phải đối mặt. Việc đưa sản phẩm đến với người tiêu dùng sao cho mang đến sự tiện lợi trong việc lựa chọn cho khách hàng cũng đang được nhiều doanh nghiệp đặt lên hàng đầu bởi vì hệ thống kênh phân phối chính là cầu nối giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng. Việc quản trị kênh phân phối sẽ giúp các doanh nghiệp có được lợi thế cạnh tranh mà đối thủ sẽ không bao giờ đạo nhái được. Người tiêu dùng mỹ phẩm hiện nay họ đang quan tâm nhiều hơn tới những tiện ích chất lượng phục vụ ở những địa điểm họ tham gia mua sắm, cho nên các doanh nghiệp đang nhận thấy được tầm quan trong của hệ thống kênh phân phối. Trong chiến lược cạnh tranh lâu dài của mình doanh nghiệp chỉ cần tập trung làm sao có thể phát triển mạng lưới phân phối giúp cho việc tiêu thụ sản phẩm nhiều hơn thì mới có thể giúp doanh nghiệp tạo ra có mình lợi thế cạnh tranh khác biệt vì với phân phối nếu không làm không xây dựng thì sẽ không bao giờ có. Thị trường mỹ phẩm hiện nay luôn có sự biến động, nhu cầu của người tiêu dùng thì liên tục thay đổi với yêu cầu ngày một cao hơn. Vì vậy, việc quản trị kênh phân phối sẽ giúp doanh nghiệp trong ngành mỹ phẩm đáp ứng kịp thời với những thay đổi đó để có thể phát triển tốt các hoạt động kinh doanh hơn nữa Beiersdorf Việt Nam là một công ty trong ngành hàng FMCG về ngành hàng mỹ phẩm lớn tại Việt Nam. BDF chú trọng nhiều vào việc nghiên cứu nhu cầu khách hàng, tạo dựng các mối quan hệ và cung cấp đa dạng các sản phẩm, xây dựng hệ thống kênh phân phối của mình…Tuy nhiện hoạt động kinh doanh của công ty vẫn đang gặp phải những khó khăn nhất định khi sự cạnh tranh ngày tăng cao của thị trường mỹ phẩm từ các hãng khác nhau cả trong và ngoài nước. Hiện nay, có những kênh phân phối mà các thành viên trong kênh có doanh số kinh doanh không đạt được như mong đợi của công ty trong thời gian dài, nhiều thị trường BDF chưa đáp ứng tốt về độ bao phủ cũng như xây dựng vị thế trên thị trường. Nguyên nhân của những khó khăn mà công ty gặp phải đó là do công ty chưa đánh giá được hết những mong muốn từ các thành viên kênh và cả những khó khăn trong khi vận hành phân phối của các thành viên, trong kênh vẫn xảy ra những xung đột. Để có thể giữ vững cũng như cố gắng phát triển được thị trường của mình, công ty phải cải thiện và nâng cao hiệu quả hoạt động kênh phân phối sản phẩm, có những kế hoạch quản lý với các thành viên kênh phân phối để từ đó đảm bảo đưa sản phẩm đến khách hàng nhanh nhất và phù hợp nhất. Cho nên việc quản trị kênh phân phối là việc làm cần thiết và thiết thực đối với sự phát triển của công ty lúc này Trong thời gian sắp tới công ty sẽ có những kế hoạch mở rộng sự phân phối cho nhãn hàng Nivea trên thị trường miền Bắc đang được công ty đề ra như một yêu cầu cấp thiết. Công ty mong muốn có thể đưa nhãn hàng Nivea trở thành nhãn hàng số một trên thị trường miền Bắc được nhiều khách hàng tin dùng và sự hiện diện của thương hiệu Nivea có ở khắp mọi nơi. Chính vì những mong muốn của công ty đang đặt ra để có thể tồn tại và phát triển trên thị trường một cách lâu dài cũng như khắc phục những khó khăn hiện tại công ty đang gặp phải nên tôi đã lựa chọn đề tài “Quản trị kênh phân phối cho nhãn hàng Nivea của công ty TNHH Beiersdorf Việt Nam trên thị trường Miền Bắc” làm đề tài luận văn của tôi. Với đề tài này sẽ đi vào việc phân tính thực trạng hệ thống kênh phân phối hiện tại của BDF qua đó sẽ đanh giá lại các hệ thống kênh cũng như quản trị kênh của công ty trong giai đoạn 2018-2020, từ đó sẽ là cơ sở giúp phát hiện ra những vấn đề chưa thực sự hợp lý trong hoạt động quản trị kênh phân phối cho nhãn hàng Nivea của công ty. Dựa vào cơ sở lý luận cũng như căn cứ vào tình hình thực tế hiện nay đề tài sẽ đề xuất những giải pháp giúp hoàn thiện hoạt động quản trị kênh phân phối cho nhãn hàng Nivea tại thị trường miền Bắc của công ty TNHH Beiersdorf Việt Nam. 2.Mục tiêu nghiên cứu -Mục tiêu chung: Phân tích thực trang hoạt động phân phối cho nhãn hàng Nivea và đánh giá hoạt động phân phối cho nhãn hàng Nivea của công ty TNHH Beierdorf Việt Nam đối với thị trường miền Bắc. Từ đó, sẽ có các đề xuất những đinh hướng và biện pháp nhằm hoàn thiện hoạt động phân phối cho nhãn hàng Nivea của công ty. -Mục tiêu cụ thể: Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động phân phối cho nhãn hàng Nivea của công ty trên thị trường miền Bắc. Đi sâu vào làm rõ về thực trạng các kênh phân phối hiện tại cho nhãn hàng Nivea trên thị trường miền Bắc hiện nay. Đưa ra những giải pháp thiết thực và phù hợp nhất nhằm hoàn thiện hoạt động hiện tại của công ty để có thể đạt được hiệu quả kinh doanh cao nhất cho công ty. 3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu -Đối tượng nghiên cứu: quản trị kênh phân phối cho nhãn hàng Nivea của công ty TNHH Beierdorf Việt Nam trên thị trường Miền Bắc -Khách thế nghiên cứu: công ty TNHH Beierdorf Việt Nam -Phạm vi nghiên cứu: Thị trường miền Bắc Việt Nam Không gian: đề tài đi vào tập trung nghiên cứu về hoạt động phân phối cho nhãn hàng Nivea của công ty TNHH Beierdorf Việt Nam trên thị trường Miền Bắc Thời gian: Nghiên cứu trong giai đoạn 2018-2020 4.Phương pháp nghiên cứu -Phương pháp thu thập dữ liệu Trong nghiên cứu và làm luận văn thì tác giả cũng sử dụng cả hai phương pháp định tính và định lượng để thu thập dữ liệu Phương pháp định lượng: Sử dụng các số liệu từ báo cáo có sẵn của công ty Phương pháp định đính: Phỏng vấn chuyên sâu đối với các đại diện của các trung gian phân phối của công ty -Phương pháp xử lý dữ liệu Dữ liệu thứ cấp: với dữ liệu này thì luận văn có sử dụng các phương pháp xử lý dữ liệu bao gồm bảng biểu, sơ đồ, so sánh, tổng hợp, phân tích và phân loại. Dữ liệu sơ cấp: với dữ liệu thu được từ điều tra phỏng vấn, tác giả có tổng hợp các giữ liệu thu được dưới dạng văn bản. Trên cơ sở dữa liệu thu được thì tác giả có tiến hành phân tích theo các chủ đề đã thiết kế trong hướng dẫn phỏng vấn. Đối với các dữ liệu thu được từ điều tra bằng bảng hỏi, tác giả sẽ sử dụng excel để xử lý 5.Bố cục luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo và phụ lục, phần nội dung của đề tài được chia thành 3 chương như sau: CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI TRONG NGÀNH HÀNG MỸ PHẨM CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI CHO NHÃN HÀNG NIVEA CỦA CÔNG TY TNHH BEIERDORF VIỆT NAM TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC TRONG GIAI ĐOẠN 2018-2020 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁT HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI CHO NHÃN HÀNG NIVEA CỦA CÔNG TY TNHH BEIERDORF VIỆT NAM TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC
TỔNG QUAN HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI TRONG NGÀNH HÀNG MỸ PHẨM
Thị trường và môi trường ngành mỹ phẩm Việt Nam
Thị trường mỹ phẩm Việt Nam hiện đang được các nhà kinh doanh coi như một "miếng bánh ngọt khổng lồ" hấp dẫn cho đầu tư Với sự gia tăng dự đoán của tầng lớp trung lưu trong giai đoạn 2020-2021, thị trường này hứa hẹn sẽ phát triển mạnh mẽ và mang lại nhiều cơ hội cho các doanh nghiệp.
1.1.2 Môi trường kinh doanh ngành mỹ phẩm
Môi trường kinh doanh ngành mỹ phẩm tại Việt Nam bao gồm các yếu tố như kinh tế, văn hóa xã hội, nhân khẩu học, công nghệ, và luật pháp Những yếu tố này ảnh hưởng đáng kể đến hoạt động của các doanh nghiệp trong ngành Để phát triển bền vững và cạnh tranh hiệu quả, các công ty mỹ phẩm cần nắm vững và hiểu rõ những yếu tố này.
Đặc điểm phân phối và quản trị kênh phân phối cho các nhãn hàng mỹ phẩm
1.2.1 Đặc điểm phân phối cho các nhãn hàng mỹ phẩm
Bài viết này khám phá các cấu trúc kênh phân phối mà doanh nghiệp trong ngành mỹ phẩm hiện đang áp dụng, đồng thời phân tích các dòng chảy trong kênh phân phối của các công ty kinh doanh mỹ phẩm Việc hiểu rõ những vấn đề này giúp doanh nghiệp tối ưu hóa quy trình phân phối và nâng cao hiệu quả kinh doanh.
1.2.2Quản trị kênh phân phối cho các nhãn hàng mỹ phẩm
Quản trị kênh phân phối trong ngành mỹ phẩm hiện nay tập trung vào việc lựa chọn thành viên kênh, khuyến khích sự tham gia của họ và đánh giá hiệu quả hoạt động Doanh nghiệp cần áp dụng các công cụ marketing-mix để tối ưu hóa quy trình phân phối, từ đó nâng cao hiệu quả kinh doanh cho các nhãn hàng mỹ phẩm.
1.3 Các yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động phân phối trong ngành mỹ phẩm.
Các yếu tố xã hội, công nghệ, điều kiện tự nhiên và các yếu tố doanh nghiệp đều ảnh hưởng đáng kể đến hoạt động phân phối trong ngành mỹ phẩm.
Chương 2: Thực trạng hoạt động phân phối cho nhãn hàng Nivea của công ty TNHH Beiersdorf Việt Nam trên thị trường miền Bắc trong giai đoạn 2018-2020
2.1 Khái quát về công ty TNHH Beiersdorf Việt Nam
Giới thiệu đầy đủ về công ty TNHH Beiersdorf Việt Nam
2.2 Khái quát về nhãn hàng Nivea
Lịch sử hình thành và phát triển của nhãn hàng Nivea
2.3 Hoạt động marketing cho nhãn hàng Nivea và tình hình cạnh tranh.
Beiersdorf Việt Nam đã triển khai nhiều hoạt động marketing hiệu quả cho nhãn hàng Nivea, nhằm tăng cường sự hiện diện và nhận diện thương hiệu trên thị trường Đồng thời, Nivea cũng phải đối mặt với tình hình cạnh tranh khốc liệt từ các đối thủ chính như Olay và Dove, đòi hỏi chiến lược marketing linh hoạt và sáng tạo để duy trì vị thế Việc phân tích đối thủ cạnh tranh sẽ giúp Nivea tối ưu hóa các chiến dịch quảng bá và phát triển sản phẩm phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng Việt Nam.
2.4 Thực trạng hoạt động phân phối cho nhãn hàng Nivea của công ty TNHH beiersdorf Việt Nam trên thị trường miền Bắc
Bài viết phân tích thực trạng vận hành kênh phân phối của nhãn hàng Nivea tại công ty BDF Việt Nam, bao gồm tổ chức kênh phân phối và đặc điểm mạng lưới phân phối hiện tại Nó đánh giá tình hình hoạt động trong kênh, chính sách dành cho các thành viên trong kênh, và việc áp dụng chiến lược marketing-mix trong phân phối Qua đó, bài viết cung cấp cái nhìn tổng quan về hiệu quả hoạt động phân phối của Nivea trên thị trường miền Bắc.
2.5 Đánh giá chung về hoạt động phân phối cho nhãn hàng Nivea của công ty TNHH Beiersdorf Việt Nam trên thị trường miền Bắc
Cần phát huy những thành tựu trong hoạt động phân phối cho nhãn hàng Nivea, đồng thời giải quyết các vấn đề tồn đọng như tuyển chọn thành viên kênh, chính sách cho các thành viên, và hoạt động đánh giá các thành viên Những vấn đề này sẽ là cơ sở để tác giả đưa ra các đề xuất giải pháp trong chương 3.
Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động phân phối cho nhãn hàng Nivea của công ty TNHH Beiersdorf Việt Nam trên thị trường miền Mắc.
3.1 Định hướng phát triển của công ty TNHH Beiersdorf Việt Nam cho nhãn hàng Nivea trên thị trường miền Bắc.
Công ty đặt ra mục tiêu phát triển mạnh mẽ sự hiện diện của nhãn hàng Nivea trên thị trường miền Bắc thông qua các chiến lược phân phối và marketing hiệu quả Điều này không chỉ giúp nâng cao sự nhận diện thương hiệu mà còn khẳng định vị thế của Nivea trong ngành mỹ phẩm tại Việt Nam.
3.2 Đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động phân phối cho nhãn hàng Nivea của công ty TNHH Beiersdorf Việt Nam trên thị trường miền Bắc.
Bài viết đề cập đến những vấn đề còn tồn tại trong quản trị phân phối nhãn hàng Nivea của công ty BDF tại thị trường miền Bắc, đồng thời đưa ra các giải pháp cho việc tuyển chọn thành viên kênh, chính sách khuyến khích và đánh giá chi tiết đối với các thành viên kênh hiện tại Ngoài ra, tác giả cũng đề xuất các giải pháp cho hoạt động marketing-mix trong phân phối sản phẩm Nivea nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh.
3.3 Hoạt động phân phối cho nhãn hàng Nivea trong năm 2022
Sau giai đoạn 2019-2020 bị ảnh hưởng bởi đại dịch Covid-19, hoạt động phân phối và kinh doanh của công ty đã gặp nhiều khó khăn Tuy nhiên, tác giả đã đề xuất những kế hoạch ngắn hạn cho năm 2022, với hy vọng rằng nếu tình hình dịch bệnh được kiểm soát tốt hơn, công ty sẽ có cơ hội bứt phá trong hoạt động kinh doanh và phân phối.
Hoạt động quản trị kênh phân phối của công ty BDF cho nhãn hàng Nivea tại miền Bắc hiện đang vận hành ổn định Tuy nhiên, để nâng cao tính cạnh tranh trong thị trường mỹ phẩm khốc liệt, công ty cần có kế hoạch chi tiết hơn về việc tuyển chọn thành viên kênh và xây dựng các chính sách hỗ trợ cho họ Điều này sẽ giúp đánh giá và củng cố hệ thống phân phối một cách vững chắc hơn Bên cạnh đó, công ty cũng cần chú trọng đến hoạt động marketing trong quản trị kênh phân phối để phát huy điểm mạnh và khắc phục điểm yếu, từ đó tạo ra lợi thế cạnh tranh cho mình.
Dựa trên kiến thức và kinh nghiệm thực tế từ thị trường, tác giả đề xuất các giải pháp xây dựng và đánh giá chính sách cho các thành viên kênh bán hàng online, nhằm hoàn thiện hoạt động phân phối sản phẩm mỹ phẩm tại miền Bắc Những đề xuất này hy vọng sẽ hỗ trợ công ty trong hoạt động kinh doanh hiện tại Tuy nhiên, quản trị kênh phân phối là một lĩnh vực phức tạp, đòi hỏi chuyên môn cao và kinh nghiệm thực tiễn Do đó, chuyên đề tốt nghiệp này không tránh khỏi những thiếu sót, và tác giả rất mong nhận được ý kiến đóng góp từ thầy cô, bạn bè và cán bộ công nhân viên công ty để cải thiện nội dung chuyên đề.
QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CHO NHÃN HÀNG NIVEA CỦA CÔNG TY TNHH BEIERSDORF VIỆT NAM TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Người hướng dẫn khoa học:
1 Tính cấp thiết của đề tài
Thị trường mỹ phẩm tại Việt Nam đang trở nên sôi động với nhu cầu tiêu dùng ngày càng tăng, đặc biệt trong ngành hàng chăm sóc cá nhân Khách hàng hiện có nhiều lựa chọn mua sắm đa dạng, tạo ra sự cạnh tranh khốc liệt giữa các doanh nghiệp Để chiếm lĩnh thị trường và thu hút khách hàng, các doanh nghiệp cần tìm ra phương thức hiệu quả trong việc phân phối sản phẩm, đảm bảo sự tiện lợi cho người tiêu dùng Quản trị kênh phân phối không chỉ là cầu nối giữa doanh nghiệp và khách hàng mà còn giúp tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững mà đối thủ khó có thể sao chép.
Người tiêu dùng mỹ phẩm ngày càng chú trọng vào chất lượng dịch vụ tại các địa điểm mua sắm, khiến các doanh nghiệp nhận ra tầm quan trọng của hệ thống kênh phân phối Để tạo lợi thế cạnh tranh bền vững, doanh nghiệp cần tập trung phát triển mạng lưới phân phối, từ đó tăng cường tiêu thụ sản phẩm Thị trường mỹ phẩm luôn biến động và nhu cầu người tiêu dùng không ngừng thay đổi, đòi hỏi doanh nghiệp phải quản trị kênh phân phối hiệu quả để đáp ứng kịp thời và phát triển hoạt động kinh doanh.
Beiersdorf Việt Nam là một công ty FMCG hàng đầu trong ngành mỹ phẩm, chú trọng nghiên cứu nhu cầu khách hàng và xây dựng mối quan hệ đa dạng trong hệ thống phân phối Tuy nhiên, công ty đang đối mặt với thách thức cạnh tranh ngày càng gay gắt từ các thương hiệu trong và ngoài nước Một số kênh phân phối không đạt doanh số kỳ vọng, và nhiều thị trường chưa được bao phủ tốt, dẫn đến vị thế thị trường yếu Nguyên nhân chính là do công ty chưa đánh giá đầy đủ mong muốn của các thành viên trong kênh và gặp khó khăn trong vận hành phân phối, gây ra xung đột Để phát triển bền vững, Beiersdorf cần cải thiện hiệu quả hoạt động kênh phân phối và xây dựng kế hoạch quản lý hợp lý với các thành viên, nhằm đảm bảo sản phẩm đến tay khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả Do đó, quản trị kênh phân phối là yếu tố thiết yếu cho sự phát triển hiện tại của công ty.
Trong thời gian tới, công ty sẽ mở rộng phân phối nhãn hàng Nivea tại miền Bắc, nhằm đáp ứng nhu cầu thị trường Mục tiêu là đưa Nivea trở thành thương hiệu hàng đầu, được khách hàng tin dùng và hiện diện rộng rãi Những kế hoạch này không chỉ giúp công ty phát triển bền vững mà còn khắc phục các khó khăn hiện tại.
Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động phân phối trong ngành mỹ phẩm
Dữ liệu thu được được trình bày dưới dạng văn bản Tác giả sẽ tiến hành phân tích dữ liệu này theo các chủ đề đã được thiết kế trong hướng dẫn phỏng vấn Đối với dữ liệu thu thập từ bảng hỏi, tác giả sẽ sử dụng Excel để xử lý thông tin.
Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo và phụ lục, phần nội dung của đề tài được chia thành 3 chương như sau:
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI TRONGNGÀNH HÀNG MỸ PHẨM
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI CHO NHÃN HÀNG NIVEA CỦA CÔNG TY TNHH BEIERSDORF VIỆT NAM TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC
Khái quát về công ty TNHH Beiersdorf Việt Nam
Giới thiệu đầy đủ về công ty TNHH Beiersdorf Việt Nam
Khái quát về nhãn hàng Nivea
Lịch sử hình thành và phát triển của nhãn hàng Nivea
Hoạt động marketing cho nhãn hàng Nivea và tình hình cạnh tranh
Beiersdorf Việt Nam đang triển khai nhiều hoạt động marketing cho nhãn hàng Nivea, nhằm nâng cao nhận diện thương hiệu và thu hút khách hàng Bên cạnh đó, việc phân tích tình hình cạnh tranh và đối thủ chính của Nivea trên thị trường Việt Nam cũng đóng vai trò quan trọng trong chiến lược phát triển của công ty.
2.4 Thực trạng hoạt động phân phối cho nhãn hàng Nivea của công ty TNHH beiersdorf Việt Nam trên thị trường miền Bắc
Bài viết phân tích thực trạng vận hành kênh phân phối của nhãn hàng Nivea tại công ty BDF Việt Nam, từ tổ chức kênh phân phối đến đặc điểm mạng lưới phân phối hiện tại Nó xem xét tình hình hoạt động trong kênh, chính sách áp dụng cho các thành viên trong kênh, cũng như việc sử dụng tích hợp marketing-mix trong phân phối Qua đó, bài viết đánh giá hiệu quả hoạt động phân phối của nhãn hàng Nivea tại thị trường miền Bắc.
2.5 Đánh giá chung về hoạt động phân phối cho nhãn hàng Nivea của công ty TNHH Beiersdorf Việt Nam trên thị trường miền Bắc
Để nâng cao hiệu quả hoạt động phân phối cho nhãn hàng Nivea, cần phát huy những thành tựu đã đạt được, đồng thời giải quyết các vấn đề tồn đọng như tuyển chọn thành viên kênh, chính sách cho các thành viên, và hoạt động đánh giá Những vấn đề này sẽ là cơ sở quan trọng để tác giả đưa ra các giải pháp trong chương 3.
Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động phân phối cho nhãn hàng Nivea của công ty TNHH Beiersdorf Việt Nam trên thị trường miền Mắc.
3.1 Định hướng phát triển của công ty TNHH Beiersdorf Việt Nam cho nhãn hàng Nivea trên thị trường miền Bắc.
Mục tiêu của công ty là tăng cường sự hiện diện của nhãn hàng Nivea trên thị trường miền Bắc thông qua các chiến lược phân phối và marketing hiệu quả Công ty định hướng phát triển mạnh mẽ để khẳng định vị thế của Nivea trong ngành mỹ phẩm Việt Nam, nhằm thu hút thêm khách hàng và nâng cao nhận diện thương hiệu.
3.2 Đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động phân phối cho nhãn hàng Nivea của công ty TNHH Beiersdorf Việt Nam trên thị trường miền Bắc.
Bài viết đề cập đến những vấn đề còn tồn đọng trong quản trị phân phối nhãn hàng Nivea của công ty BDF tại thị trường miền Bắc Tác giả đề xuất giải pháp cho việc tuyển chọn thành viên kênh, xây dựng chính sách khuyến khích cho các thành viên kênh, cùng với việc thực hiện đánh giá chi tiết hơn cho các thành viên hiện tại Ngoài ra, bài viết cũng đưa ra các giải pháp liên quan đến hoạt động marketing-mix nhằm cải thiện phân phối cho nhãn hàng Nivea.
3.3 Hoạt động phân phối cho nhãn hàng Nivea trong năm 2022
Sau giai đoạn 2019-2020 chịu ảnh hưởng của đại dịch Covid-19, hoạt động phân phối và kinh doanh của công ty đã bị tác động Tuy nhiên, tác giả đề xuất các kế hoạch ngắn hạn cho năm 2022, với hy vọng rằng nếu tình hình dịch bệnh được kiểm soát tốt hơn, công ty sẽ có cơ hội bứt phá trong hoạt động kinh doanh và phân phối.
Hoạt động quản trị kênh phân phối của công ty BDF cho nhãn hàng Nivea tại thị trường miền Bắc hiện đang ổn định, nhưng để tăng cường tính cạnh tranh trong ngành mỹ phẩm khốc liệt, công ty cần có kế hoạch chi tiết hơn về tuyển chọn thành viên kênh và các chính sách hỗ trợ Việc đánh giá cụ thể sẽ giúp xây dựng hệ thống phân phối vững chắc hơn Đồng thời, công ty cũng nên chú trọng đến hoạt động marketing-mỹ trong quản trị kênh phân phối để phát huy điểm mạnh và khắc phục điểm yếu, từ đó tạo ra lợi thế cạnh tranh cho mình.
Dựa trên những kiến thức và kinh nghiệm thực tế từ thị trường, tác giả đề xuất các giải pháp quan trọng trong việc xây dựng chính sách và đánh giá các thành viên kênh, nhằm phát triển kênh bán hàng online và hoàn thiện hoạt động phân phối sản phẩm mỹ phẩm tại miền Bắc Những đề xuất này hy vọng sẽ hỗ trợ công ty trong hoạt động kinh doanh hiện tại Tuy nhiên, quản trị kênh phân phối là một lĩnh vực phức tạp, đòi hỏi chuyên môn và kinh nghiệm cao Do hạn chế về thời gian và kiến thức, chuyên đề tốt nghiệp của tôi không thể tránh khỏi những thiếu sót Tôi rất mong nhận được ý kiến đóng góp từ thầy cô, bạn bè và cán bộ công nhân viên công ty để hoàn thiện hơn.
QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CHO NHÃN HÀNG NIVEA CỦA CÔNG TY TNHH BEIERSDORF VIỆT NAM TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Người hướng dẫn khoa học:
1 Tính cấp thiết của đề tài
Thị trường mỹ phẩm và chăm sóc cá nhân tại Việt Nam đang ngày càng sôi động, với nhu cầu tiêu dùng tăng cao và sự đa dạng trong hình thức mua sắm Doanh nghiệp
Người tiêu dùng mỹ phẩm ngày càng chú trọng vào chất lượng dịch vụ tại các địa điểm mua sắm, khiến các doanh nghiệp nhận ra tầm quan trọng của hệ thống kênh phân phối Để tạo ra lợi thế cạnh tranh khác biệt trong chiến lược lâu dài, doanh nghiệp cần tập trung phát triển mạng lưới phân phối, vì nếu không xây dựng, sẽ không có cơ hội tiêu thụ sản phẩm Thị trường mỹ phẩm luôn biến động với nhu cầu người tiêu dùng thay đổi liên tục và yêu cầu ngày càng cao Do đó, quản trị kênh phân phối là yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp ngành mỹ phẩm kịp thời đáp ứng những thay đổi này và phát triển hoạt động kinh doanh hiệu quả hơn.
Beiersdorf Việt Nam, một công ty hàng đầu trong ngành mỹ phẩm FMCG, đang đối mặt với thách thức trong bối cảnh cạnh tranh gia tăng từ các thương hiệu trong và ngoài nước Mặc dù BDF chú trọng nghiên cứu nhu cầu khách hàng và xây dựng hệ thống phân phối đa dạng, nhiều kênh phân phối vẫn không đạt doanh số như mong đợi và độ bao phủ thị trường còn hạn chế Nguyên nhân chính là do công ty chưa đánh giá đầy đủ mong muốn của các thành viên trong kênh và gặp khó khăn trong vận hành phân phối, dẫn đến xung đột Để phát triển bền vững, BDF cần cải thiện hiệu quả hoạt động kênh phân phối và thiết lập kế hoạch quản lý chặt chẽ với các thành viên, nhằm đảm bảo sản phẩm đến tay khách hàng nhanh chóng và phù hợp Quản trị kênh phân phối là yếu tố thiết yếu cho sự phát triển của công ty trong giai đoạn hiện tại.
Trong thời gian tới, công ty sẽ triển khai kế hoạch mở rộng phân phối cho nhãn hàng Nivea tại thị trường miền Bắc, với mục tiêu biến Nivea trở thành thương hiệu hàng đầu được khách hàng tin dùng Sự hiện diện của Nivea sẽ được tăng cường để đáp ứng yêu cầu cấp thiết của thị trường, đồng thời giúp công ty vượt qua những khó khăn hiện tại và phát triển bền vững trong tương lai.
Đề tài luận văn của tôi là “Quản trị kênh phân phối cho nhãn hàng Nivea của công ty TNHH Beiersdorf Việt Nam trên thị trường Miền Bắc” Nghiên cứu này sẽ phân tích thực trạng hệ thống kênh phân phối hiện tại của Beiersdorf Việt Nam (BDF), nhằm đánh giá hiệu quả của các kênh phân phối và quản trị kênh của công ty trong giai đoạn 2018.
Năm 2020 đã chỉ ra những vấn đề chưa hợp lý trong quản trị kênh phân phối của nhãn hàng Nivea thuộc công ty TNHH Beiersdorf Việt Nam Bài viết này sẽ dựa trên lý luận và tình hình thực tế hiện tại để đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động quản trị kênh phân phối cho Nivea tại thị trường miền Bắc.
Mục tiêu của bài viết là phân tích và đánh giá hoạt động phân phối của nhãn hàng Nivea tại thị trường miền Bắc Việt Nam, do công ty TNHH Beierdorf thực hiện Từ những phân tích này, bài viết sẽ đưa ra các đề xuất về định hướng và biện pháp nhằm hoàn thiện hơn nữa hoạt động phân phối cho nhãn hàng Nivea.
Thực trạng hoạt động phân phối và quản trị kênh phân phối cho nhãn hàng Nivea của công ty TNHH Beiersdorf Việt Nam trên thị trường Miền Bắc
2.4.1 Tổ chức kênh phân phối và đặc điểm mạng lưới phân phối
BDF chú trọng vào việc tổ chức kênh phân phối hiệu quả để tận dụng lợi thế cạnh tranh và đáp ứng nhu cầu thị trường, từ đó gia tăng lợi nhuận Tại Việt Nam, đặc biệt là miền Bắc, công ty phân phối sản phẩm Nivea thông qua các trung gian, đảm bảo sự tiếp cận tối ưu đến tay người tiêu dùng Cấu trúc kênh phân phối cho nhãn hàng Nivea tại miền Bắc được thiết kế nhằm tối ưu hóa hiệu quả phân phối.
Hình 2.3: Cấu trúc kênh phân phối của nhãn hàng Nivea tại thị trường miền Bắc
Nguồn: Phòng phát triển kinh doanh
Từ hình 2.3 ta có thể nhận thấy rằng hiện nay Beiersdorf Việt Nam đang có hai kênh phân phối hoạt động chính cho thị trường miền Bắc là:
Nhà sản xuất (công ty) Nhà phân phối cấp DKSH Nhà phân phối khu vực
Nhà bán Buôn, Nhà bán lẻ Người tiêu dùng
BDF sẽ quản lý và hợp tác với các nhà phân phối khu vực thông qua việc ký kết hợp đồng hợp tác, đảm bảo trách nhiệm và quyền lợi của cả hai bên Công ty sẽ ký hợp đồng phân phối với DKSH, nhà phân phối độc quyền của Nivea, để phân bổ hàng hóa Nivea đến hệ thống kho của DKSH trên ba miền Bắc, Trung, Nam Hàng hóa sẽ được chuyển từ kho DKSH đến các nhà phân phối khu vực, nơi họ sẽ ký hợp đồng hợp tác với DKSH để phân phối sản phẩm Nivea Qua đội ngũ bán hàng của BDF, sản phẩm sẽ được chuyển đến các nhà bán buôn và bán lẻ, cuối cùng đến tay khách hàng.
Hiện nay, sản phẩm Nivea được phân phối rộng rãi tại miền Bắc thông qua hệ thống các nhà phân phối ở tất cả các tỉnh thành Số lượng nhà phân phối tại mỗi khu vực phụ thuộc vào đặc điểm thị trường, với công ty hỗ trợ từ 3-10 nhân viên, 1-2 giám sát bán hàng và 1-2 giám sát khu vực tùy theo doanh số ký hợp đồng Kênh phân phối GT miền Bắc đóng góp hơn 50% doanh thu toàn quốc, do đó công ty đầu tư nhiều hơn vào hệ thống phân phối và nhân sự tại đây Hiện tại, miền Bắc có 44 nhà phân phối, trong đó Hà Nội có 7 nhà phân phối và 37 nhà phân phối còn lại phân bổ cho các tỉnh thành khác.
Bảng 2.5: Tổng số lượng các thành viên kênh GT miền Bắc từ 2018-2020
Nguồn: Phòng phát triển kinh doanh
Trong giai đoạn 2018-2019, số lượng nhà phân phối (NPP) của công ty không giảm, giữ vững số lượng thành viên, trong khi số lượng nhà bán buôn và nhà bán lẻ tăng từ 5%-10% Công ty đã khai thác thị trường hiệu quả với nhãn hàng Nivea, đạt độ phủ tốt so với đối thủ Theo thống kê từ phòng kinh doanh, kênh phân phối GT của Nivea hiện là một trong những hệ thống phân phối mạnh nhất, với độ phủ thị trường cao và doanh số lớn Công ty chú trọng xây dựng hệ thống phân phối vững chắc để không bỏ sót bất kỳ khách hàng mục tiêu nào.
Nhà sản xuất( công ty) Nhà phân phối DKSH Hệ thống các siêu thị lớn Người tiêu dùng
Nhà sản xuất ( công ty) Nhà phân phối DKSH NPP khu vực Hệ thống siêu thị nhỏ Người tiêu dùng
Với hệ thống kênh MT công ty lại chia ra làm hai cấu trúc kênh phân phối khác nhau như sau:
Các siêu thị lớn như BigC, Vinmart, Lotte, Aeon, Coop Mart và Mega sẽ đặt hàng trực tiếp từ nhà phân phối DKSH, với hàng hóa được chuyển thẳng từ kho của DKSH đến các siêu thị Đối với các siêu thị có diện tích trên 1000m2 và doanh số trên 100 triệu đồng/tháng, công ty sẽ cung cấp một nhân viên bán hàng hỗ trợ tại chỗ Các siêu thị nhỏ hơn sẽ nhận được sự chăm sóc từ nhân viên bán hàng hàng tuần, cùng với sự giám sát bán hàng và khu vực Hiện tại, công ty đã ký hợp đồng hợp tác với các siêu thị lớn tại miền Bắc và hàng hóa đã được bày bán rộng rãi trong các hệ thống này.
Các siêu thị nhỏ lẻ với doanh số thấp thường sử dụng các nhà phân phối khu vực để tối ưu hóa kênh phân phối Mô hình siêu thị mini đang phát triển mạnh mẽ tại nhiều khu vực Hệ thống siêu thị mini sẽ đặt hàng trực tiếp từ các nhà phân phối khu vực, giúp hàng hóa được chuyển giao hiệu quả Hiện tại, toàn bộ hệ thống kênh hiện đại miền Bắc đóng góp khoảng 34% doanh thu cho toàn bộ kênh hiện đại trên cả nước.
Hệ thống kênh thương mại điện tử
Hình 2.4: Cấu trúc kênh phân phối thương mại điện tử của Nivea
Hiện tại, công ty chỉ triển khai kênh phân phối thương mại điện tử tại miền Nam, trong khi miền Bắc chưa có hệ thống này Hàng hóa sẽ được các sàn thương mại điện tử đặt hàng trực tiếp từ công ty, sau đó công ty sẽ xử lý đơn hàng và giao đến kho của các sàn lớn Các sàn này sẽ bán sản phẩm trực tiếp đến người tiêu dùng qua các cửa hàng chính hãng online Hệ thống kênh phân phối này đang phát triển mạnh mẽ, với doanh số bán hàng cao, đặc biệt là từ sàn Shopee.
2.4.2 Thực trạng vận hành và quản trị vận hành các dòng chảy trong kênh Dòng chảy thông tin
Nivea Các sàn thương mại shopee, lazda, tiki
Người tiêu dùng cuối cùng
Dòng chảy thông tin của nhãn hàng Nivea diễn ra qua hai hệ thống kênh chính: kênh MT và kênh GT Đối với kênh MT, thông tin được gửi từ Nivea đến các siêu thị lớn thông qua email và nhân viên bán hàng, cuối cùng đến tay người tiêu dùng Trong khi đó, kênh GT chuyển thông tin từ Nivea đến nhà phân phối tổng thầu DKSH, sau đó đến các nhà phân phối khu vực và các thành viên trong kênh, trước khi đến người tiêu dùng Hệ thống truyền tin của công ty chủ yếu dựa vào email, fax và phần mềm DMS.
Dòng thanh toán giữa các thành viên trong kênh phân phối diễn ra thông qua các ngân hàng như trung gian Cụ thể, Nivea thực hiện thanh toán với các nhà phân phối khu vực và hệ thống siêu thị thông qua ngân hàng Các nhà bán lẻ, siêu thị nhỏ thanh toán cho nhà phân phối khu vực bằng tiền mặt hoặc chuyển khoản qua ngân hàng Cuối cùng, người tiêu dùng thanh toán cho các nhà bán lẻ hoặc siêu thị bằng tiền mặt hoặc chuyển khoản qua ngân hàng khi mua hàng.
Hệ thống đặt hàng cho nhãn hàng Nivea được thực hiện qua nhiều bước, bắt đầu từ các nhà bán buôn, nhà bán lẻ và siêu thị nhỏ đặt hàng trực tiếp với nhà phân phối khu vực Nhà phân phối khu vực sau đó sẽ đặt hàng với NPP tổng thầu DKSH Đơn hàng sẽ được NPP DKSH xử lý và giao đến các nhà phân phối khu vực, tiếp tục chuyển đến các nhà bán buôn, nhà bán lẻ và siêu thị nhỏ Đối với các siêu thị lớn, quy trình đặt hàng diễn ra trực tiếp với NPP DKSH, và đơn hàng sẽ được xử lý theo lịch trình giao hàng đã định.
Công ty yêu cầu các nhà phân phối khu vực bán sản phẩm Nivea theo giá quy định và thực hiện đầy đủ các chính sách xúc tiến bán hàng hàng tháng Đối với các siêu thị lớn, công ty cũng dựa vào hợp đồng hợp tác để đảm bảo việc bán sản phẩm theo giá công ty đưa ra, cùng với các chương trình khuyến mại và xúc tiến bán nhằm thúc đẩy doanh số.
Hiện nay, công ty đang triển khai các chương trình xúc tiến bán cho các nhà phân phối, nhà bán buôn, bán lẻ và siêu thị Các chương trình khuyến mại hàng tháng, trưng bày sản phẩm và hoạt động quảng bá tại điểm bán được gửi đến các nhà phân phối khu vực và hệ thống siêu thị để thực hiện trong kênh phân phối.
Dòng chuyển quyền sở hữu trong ngành mỹ phẩm diễn ra qua việc chuyển giao sản phẩm từ công ty đến các thành viên trong kênh phân phối thông qua mua bán hàng hóa Quy trình này bắt đầu từ công ty, tiếp theo là các nhà phân phối khu vực, siêu thị lớn, sàn thương mại, rồi đến các nhà bán buôn, nhà bán lẻ, và cuối cùng là người tiêu dùng Công ty hiện đang theo dõi dòng chuyển quyền sở hữu giữa các thành viên kênh phân phối thông qua báo cáo bán ra và mua vào hàng ngày, được cập nhật trên hệ thống DMS cùng với các tài liệu mua bán hàng.
Hiện nay, hệ thống kênh phân phối của BDF đang hoạt động theo cả hai chiều, tuy nhiên, một số dòng như dòng xúc tiến vẫn mang tính một chiều, gây khó khăn trong việc tiếp cận khách hàng Một số chương trình được công ty triển khai nhận được phản hồi tích cực từ khách hàng, trong khi đó, một số chương trình khác lại không đạt hiệu quả mong muốn trên thị trường Do đó, công ty cần xem xét và cải thiện các dòng xúc tiến để nâng cao hiệu quả hoạt động.
2.4.3 Chính sách thành viên kênh và khuyến khích thành viên kênh
2.4.3.1 Chính sách lựa chọn thành viên kênh
Lựa chọn thành viên kênh là một nhiệm vụ thiết yếu cho mọi doanh nghiệp, và BDF đặc biệt chú trọng vào việc lựa chọn nhà phân phối để đảm bảo quá trình cung ứng sản phẩm diễn ra suôn sẻ Hiện tại, BDF đang tiến hành lựa chọn các nhà phân phối khu vực cho sản phẩm Nivea dựa trên các tiêu chí cụ thể.
Hình 2.7: Tiêu chí lựa chọn nhà phân phối cho nhãn hàng Nivea
Nguồn: Phòng phát triển kinh doanh