PHẦN MỞ ĐẦU 1.Tính cấp thiết của đề tài Với Việt Nam thì thị trường mỹ phẩm nói chung và ngành hàng chăm sóc cá nhân nói riêng những năm gần đây có sức nóng vô cùng khi việc tiêu dùng của người dân cho mỹ phẩm ngày càng tăng. Khách hàng có nhiều lựa chọn hơn trong việc mua sắm của mình với nhiều hình thức mua sắm khác nhau. Các doanh nghiệp đang phải đối mặt với sự cạnh tranh trong ngành vô cùng lớn. Vậy làm thế nào để có thể có chỗ đứng trên thị trường và được nhiều khách hàng tin dùng cũng là câu hỏi lớn với nhiều doanh nghiệp kinh doanh trong ngành làm đẹp đang phải đối mặt. Việc đưa sản phẩm đến với người tiêu dùng sao cho mang đến sự tiện lợi trong việc lựa chọn cho khách hàng cũng đang được nhiều doanh nghiệp đặt lên hàng đầu bởi vì hệ thống kênh phân phối chính là cầu nối giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng. Việc quản trị kênh phân phối sẽ giúp các doanh nghiệp có được lợi thế cạnh tranh mà đối thủ sẽ không bao giờ đạo nhái được. Người tiêu dùng mỹ phẩm hiện nay họ đang quan tâm nhiều hơn tới những tiện ích chất lượng phục vụ ở những địa điểm họ tham gia mua sắm, cho nên các doanh nghiệp đang nhận thấy được tầm quan trong của hệ thống kênh phân phối. Trong chiến lược cạnh tranh lâu dài của mình doanh nghiệp chỉ cần tập trung làm sao có thể phát triển mạng lưới phân phối giúp cho việc tiêu thụ sản phẩm nhiều hơn thì mới có thể giúp doanh nghiệp tạo ra có mình lợi thế cạnh tranh khác biệt vì với phân phối nếu không làm không xây dựng thì sẽ không bao giờ có. Thị trường mỹ phẩm hiện nay luôn có sự biến động, nhu cầu của người tiêu dùng thì liên tục thay đổi với yêu cầu ngày một cao hơn. Vì vậy, việc quản trị kênh phân phối sẽ giúp doanh nghiệp trong ngành mỹ phẩm đáp ứng kịp thời với những thay đổi đó để có thể phát triển tốt các hoạt động kinh doanh hơn nữa Beiersdorf Việt Nam là một công ty trong ngành hàng FMCG về ngành hàng mỹ phẩm lớn tại Việt Nam. BDF chú trọng nhiều vào việc nghiên cứu nhu cầu khách hàng, tạo dựng các mối quan hệ và cung cấp đa dạng các sản phẩm, xây dựng hệ thống kênh phân phối của mình…Tuy nhiện hoạt động kinh doanh của công ty vẫn đang gặp phải những khó khăn nhất định khi sự cạnh tranh ngày tăng cao của thị trường mỹ phẩm từ các hãng khác nhau cả trong và ngoài nước. Hiện nay, có những kênh phân phối mà các thành viên trong kênh có doanh số kinh doanh không đạt được như mong đợi của công ty trong thời gian dài, nhiều thị trường BDF chưa đáp ứng tốt về độ bao phủ cũng như xây dựng vị thế trên thị trường. Nguyên nhân của những khó khăn mà công ty gặp phải đó là do công ty chưa đánh giá được hết những mong muốn từ các thành viên kênh và cả những khó khăn trong khi vận hành phân phối của các thành viên, trong kênh vẫn xảy ra những xung đột. Để có thể giữ vững cũng như cố gắng phát triển được thị trường của mình, công ty phải cải thiện và nâng cao hiệu quả hoạt động kênh phân phối sản phẩm, có những kế hoạch quản lý với các thành viên kênh phân phối để từ đó đảm bảo đưa sản phẩm đến khách hàng nhanh nhất và phù hợp nhất. Cho nên việc quản trị kênh phân phối là việc làm cần thiết và thiết thực đối với sự phát triển của công ty lúc này Trong thời gian sắp tới công ty sẽ có những kế hoạch mở rộng sự phân phối cho nhãn hàng Nivea trên thị trường miền Bắc đang được công ty đề ra như một yêu cầu cấp thiết. Công ty mong muốn có thể đưa nhãn hàng Nivea trở thành nhãn hàng số một trên thị trường miền Bắc được nhiều khách hàng tin dùng và sự hiện diện của thương hiệu Nivea có ở khắp mọi nơi. Chính vì những mong muốn của công ty đang đặt ra để có thể tồn tại và phát triển trên thị trường một cách lâu dài cũng như khắc phục những khó khăn hiện tại công ty đang gặp phải nên tôi đã lựa chọn đề tài “Quản trị kênh phân phối cho nhãn hàng Nivea của công ty TNHH Beiersdorf Việt Nam trên thị trường miền Bắc” làm đề tài luận văn của tôi. Với đề tài này sẽ đi vào việc phân tính thực trạng hệ thống kênh phân phối hiện tại của BDF qua đó sẽ đánh giá lại các hệ thống kênh cũng như quản trị kênh của công ty trong giai đoạn 2018-2020, từ đó sẽ là cơ sở giúp phát hiện ra những vấn đề chưa thực sự hợp lý trong hoạt động quản trị kênh phân phối cho nhãn hàng Nivea của công ty. Dựa vào cơ sở lý luận cũng như căn cứ vào tình hình thực tế hiện nay đề tài sẽ đề xuất những giải pháp giúp hoàn thiện hoạt động quản trị kênh phân phối cho nhãn hàng Nivea tại thị trường miền Bắc của công ty TNHH Beiersdorf Việt Nam. 2.Mục tiêu nghiên cứu -Mục tiêu chung: Phân tích thực trang hoạt động phân phối cho nhãn hàng Nivea và đánh giá hoạt động phân phối cho nhãn hàng Nivea của công ty TNHH Beiersdorf Việt Nam đối với thị trường miền Bắc. Từ đó, sẽ có các đề xuất những định hướng và biện pháp nhằm hoàn thiện hoạt động phân phối cho nhãn hàng Nivea của công ty. -Mục tiêu cụ thể: Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động phân phối cho nhãn hàng Nivea của công ty trên thị trường miền Bắc. Đi sâu làm rõ về thực trạng các kênh phân phối hiện tại cho nhãn hàng Nivea trên thị trường miền Bắc hiện nay. Đưa ra những giải pháp thiết thực và phù hợp nhất nhằm hoàn thiện hoạt động hiện tại của công ty để có thể đạt được hiệu quả kinh doanh cao nhất cho công ty. 3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu -Đối tượng nghiên cứu: Quản trị kênh phân phối cho nhãn hàng Nivea của công ty TNHH Beiersdorf Việt Nam trên thị trường Miền Bắc -Khách thế nghiên cứu: Công ty TNHH Beiersdorf Việt Nam -Phạm vi nghiên cứu: Thị trường miền Bắc Việt Nam - Không gian: Đề tài đi vào tập trung nghiên cứu về hoạt động phân phối cho nhãn hàng Nivea của công ty TNHH Beiersdorf Việt Nam trên thị trường miền Bắc - Thời gian: Nghiên cứu trong giai đoạn 2018-2020 4.Phương pháp nghiên cứu -Phương pháp thu thập dữ liệu Trong nghiên cứu và làm luận văn thì tác giả cũng sử dụng cả hai phương pháp định tính và định lượng để thu thập dữ liệu Phương pháp định lượng: Sử dụng các số liệu từ báo cáo phân tích về tình hình kinh doanh cũng như về đối thủ cạnh tranh có sẵn của công ty. Phương pháp định đính: Phỏng vấn chuyên sâu đối với các đại diện của các trung gian phân phối là đại diện 44 nhà phân phối khu vực, đại diện 9 hệ thông siêu thị lớn tại miền Bắc của công ty. Bên cạnh đó tác giả cũng điều tra phỏng vấn bằng bảng hỏi với 200 người tiêu dùng mỹ phẩm trên thị trường miền Bắc hiện nay. -Phương pháp xử lý dữ liệu Dữ liệu thứ cấp: Với dữ liệu này thì luận văn có sử dụng các phương pháp xử lý dữ liệu bao gồm bảng biểu, sơ đồ, so sánh, tổng hợp, phân tích và phân loại. Dữ liệu sơ cấp: Với dữ liệu thu được từ điều tra phỏng vấn, tác giả có tổng hợp các giữ liệu thu được dưới dạng bảng và file excel để phân tích đanh giá. Trên cơ sở dữ liệu thu được thì tác giả có tiến hành phân tích theo các chủ đề đã thiết kế trong hướng dẫn phỏng vấn. Đối với các dữ liệu thu được từ điều tra bằng bảng hỏi, tác giả sẽ sử dụng excel để xử lý từ đó phân tích dưới dạng biểu đồ hoặc bảng số liệu cụ thể. 5.Bố cục luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo và phụ lục, phần nội dung của đề tài được chia thành 3 chương như sau: CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI TRONG NGÀNH HÀNG MỸ PHẨM CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI CHO NHÃN HÀNG NIVEA CỦA CÔNG TY TNHH BEIERSDORF VIỆT NAM TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC TRONG GIAI ĐOẠN 2018-2020 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁT HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI CHO NHÃN HÀNG NIVEA CỦA CÔNG TY TNHH BEIERSDORF VIỆT NAM TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC
TỔNG QUAN HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI TRONG NGÀNH HÀNG MỸ PHẨM
Thị trường và môi trường ngành mỹ phẩm Việt Nam
Thị trường mỹ phẩm Việt Nam hiện đang được các nhà kinh doanh coi như một "miếng bánh ngọt khổng lồ", thu hút sự quan tâm từ nhiều nhà đầu tư Sự tăng trưởng mạnh mẽ của tầng lớp trung lưu trong giai đoạn 2020-2021 hứa hẹn mang lại nhiều cơ hội cho ngành công nghiệp này.
1.1.2 Môi trường kinh doanh ngành mỹ phẩm
Môi trường kinh doanh ngành mỹ phẩm tại Việt Nam chịu ảnh hưởng từ nhiều yếu tố như môi trường kinh tế, văn hóa xã hội, nhân khẩu, công nghệ, và pháp luật Các doanh nghiệp cần nắm vững những yếu tố này để phát triển và cạnh tranh hiệu quả trong thị trường Việc hiểu rõ các tác động từ môi trường vĩ mô và các đối thủ cạnh tranh là điều cần thiết để đạt được thành công trong ngành mỹ phẩm.
Đặc điểm phân phối và quản trị kênh phân phối cho các nhãn hàng mỹ phẩm
1.2.1 Đặc điểm phân phối cho các nhãn hàng mỹ phẩm
Các doanh nghiệp trong ngành hàng mỹ phẩm hiện nay sử dụng nhiều cấu trúc kênh phân phối khác nhau để tối ưu hóa việc tiếp cận khách hàng Những dòng chảy trong kênh phân phối này đóng vai trò quan trọng trong việc đảm bảo sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách hiệu quả Việc hiểu rõ các vấn đề liên quan đến kênh phân phối giúp các doanh nghiệp nâng cao hiệu suất kinh doanh và đáp ứng nhu cầu thị trường tốt hơn.
1.2.2 Quản trị kênh phân phối cho các nhãn hàng mỹ phẩm
Quản trị kênh phân phối cho các nhãn hàng mỹ phẩm hiện nay tập trung vào việc tuyển chọn thành viên kênh, khuyến khích sự tham gia của họ và đánh giá hiệu quả hoạt động Các doanh nghiệp trong ngành mỹ phẩm cần áp dụng các công cụ marketing-mix để tối ưu hóa quy trình phân phối, nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh và đáp ứng nhu cầu thị trường.
1.3 Các yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động phân phối trong ngành mỹ phẩm.
Các yếu tố xã hội, công nghệ, điều kiện tự nhiên và đặc điểm doanh nghiệp đều ảnh hưởng đáng kể đến hoạt động phân phối trong ngành mỹ phẩm.
Chương 2: Thực trạng hoạt động phân phối cho nhãn hàng Nivea của công ty TNHH Beiersdorf Việt Nam trên thị trường miền Bắc trong giai đoạn 2018-2020
2 1 Khái quát về công ty TNHH Beiersdorf Việt Nam
Giới thiệu đầy đủ về công ty TNHH Beiersdorf Việt Nam
2.2 Khái quát về nhãn hàng Nivea
Lịch sử hình thành và phát triển của nhãn hàng Nivea
2.3 Hoạt động marketing cho nhãn hàng Nivea và tình hình cạnh tranh.
Beiersdorf Việt Nam đã triển khai nhiều hoạt động marketing hiệu quả cho nhãn hàng Nivea, nhằm nâng cao nhận thức thương hiệu và thúc đẩy doanh số bán hàng Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, Nivea phải đối mặt với các đối thủ chính như Dove và Olay trên thị trường Việt Nam Để duy trì vị thế, Nivea không ngừng đổi mới chiến lược quảng cáo và khuyến mãi, đồng thời tập trung vào việc phát triển sản phẩm phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng Việt.
2.4 Thực trạng hoạt động phân phối cho nhãn hàng Nivea của công ty TNHH beiersdorf Việt Nam trên thị trường miền Bắc
Bài viết phân tích thực trạng vận hành kênh phân phối của nhãn hàng Nivea tại công ty BDF Việt Nam, bao gồm tổ chức kênh phân phối, đặc điểm mạng lưới phân phối, và chính sách cho các thành viên kênh Đồng thời, bài viết cũng đánh giá việc sử dụng tích hợp marketing-mix trong phân phối, từ đó đưa ra những nhận định về hiệu quả hoạt động phân phối của Nivea trên thị trường miền Bắc.
2.5 Đánh giá chung về hoạt động phân phối cho nhãn hàng Nivea của công ty TNHH Beiersdorf Việt Nam trên thị trường miền Bắc
Để nâng cao hiệu quả hoạt động phân phối cho nhãn hàng Nivea, cần phát huy những thành tựu đã đạt được Tuy nhiên, vẫn còn tồn tại một số vấn đề như việc tuyển chọn thành viên kênh, chính sách dành cho các thành viên và hoạt động đánh giá họ Những vấn đề này sẽ được xem xét kỹ lưỡng và làm cơ sở để đề xuất giải pháp trong chương 3.
Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động phân phối cho nhãn hàng Nivea của công ty TNHH Beiersdorf Việt Nam trên thị trường miền Mắc.
3.1 Định hướng phát triển của công ty TNHH Beiersdorf Việt Nam cho nhãn hàng Nivea trên thị trường miền Bắc.
Công ty đặt ra mục tiêu phát triển chiến lược phân phối và marketing cho nhãn hàng Nivea tại miền Bắc, nhằm tăng cường sự hiện diện của thương hiệu trên thị trường Qua đó, công ty mong muốn khẳng định vị thế của Nivea trong ngành mỹ phẩm Việt Nam, góp phần vào sự phát triển mạnh mẽ hơn nữa của nhãn hàng này.
3.2 Đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động phân phối cho nhãn hàng Nivea của công ty TNHH Beiersdorf Việt Nam trên thị trường miền Bắc.
Bài viết đề cập đến những vấn đề tồn đọng trong quản trị phân phối sản phẩm Nivea của công ty BDF tại thị trường miền Bắc Tác giả đưa ra các giải pháp nhằm cải thiện việc tuyển chọn thành viên kênh phân phối, áp dụng chính sách khuyến khích cho các thành viên và thực hiện đánh giá chi tiết hơn cho các thành viên hiện tại Ngoài ra, tác giả còn đề xuất các giải pháp trong hoạt động marketing-mix để nâng cao hiệu quả phân phối cho nhãn hàng Nivea.
3.3 Hoạt động phân phối cho nhãn hàng Nivea trong năm 2022
Sau giai đoạn 2019-2020 bị ảnh hưởng bởi đại dịch Covid-19, hoạt động phân phối và kinh doanh của công ty đã gặp khó khăn Tuy nhiên, tác giả đã đề xuất những kế hoạch cho năm 2022, nếu tình hình dịch bệnh được kiểm soát tốt hơn, công ty sẽ có cơ hội bứt phá trong hoạt động kinh doanh và phân phối.
Hoạt động quản trị kênh phân phối của công ty BDF cho nhãn hàng Nivea tại thị trường miền Bắc hiện đang ổn định, nhưng để nâng cao tính cạnh tranh trong ngành mỹ phẩm khốc liệt, công ty cần có kế hoạch chi tiết hơn về việc tuyển chọn thành viên kênh và chính sách hỗ trợ cho họ Đồng thời, việc đánh giá cụ thể cũng sẽ giúp xây dựng một hệ thống phân phối vững chắc hơn Công ty cũng nên chú trọng vào hoạt động marketing-mix trong quản trị kênh phân phối để tối ưu hóa điểm mạnh và khắc phục điểm yếu, từ đó tạo ra lợi thế cạnh tranh cho mình.
Dựa trên kiến thức và kinh nghiệm thực tế từ thị trường, tác giả đề xuất các giải pháp quan trọng trong việc xây dựng chính sách cho các thành viên kênh và đánh giá hiệu quả của họ, nhằm phát triển kênh bán hàng online và hoàn thiện hoạt động phân phối sản phẩm mỹ phẩm tại miền Bắc Những đề xuất này hy vọng sẽ hỗ trợ công ty trong hoạt động kinh doanh hiện tại Tuy nhiên, quản trị kênh phân phối là vấn đề phức tạp, yêu cầu chuyên môn cao và kinh nghiệm thực tiễn Do hạn chế về thời gian và kiến thức, chuyên đề tốt nghiệp không thể tránh khỏi những thiếu sót Tác giả rất mong nhận được ý kiến đóng góp từ thầy cô, bạn bè và cán bộ công nhân viên công ty để hoàn thiện hơn chuyên đề này.
QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CHO NHÃN HÀNG NIVEA CỦA CÔNG TY TNHH BEIERSDORF VIỆT NAM TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Người hướng dẫn khoa học:
1 Tính cấp thiết của đề tài
Thị trường mỹ phẩm tại Việt Nam đang bùng nổ với sự gia tăng tiêu dùng đáng kể trong ngành hàng chăm sóc cá nhân Khách hàng hiện có nhiều lựa chọn mua sắm đa dạng, tạo ra áp lực cạnh tranh lớn cho các doanh nghiệp Để khẳng định vị thế và thu hút khách hàng, việc cung cấp sản phẩm một cách thuận tiện và hiệu quả trở thành ưu tiên hàng đầu Hệ thống kênh phân phối đóng vai trò quan trọng như cầu nối giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng, và quản trị kênh phân phối tốt sẽ mang lại lợi thế cạnh tranh mà đối thủ khó lòng sao chép.
Người tiêu dùng mỹ phẩm ngày càng chú trọng đến chất lượng dịch vụ tại các địa điểm mua sắm, khiến các doanh nghiệp nhận thức rõ tầm quan trọng của hệ thống kênh phân phối Để tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững, doanh nghiệp cần tập trung phát triển mạng lưới phân phối nhằm gia tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm Thị trường mỹ phẩm luôn biến động, với nhu cầu và yêu cầu của người tiêu dùng liên tục thay đổi Do đó, quản trị kênh phân phối hiệu quả sẽ giúp doanh nghiệp ứng phó kịp thời với những thay đổi này, từ đó nâng cao hiệu quả kinh doanh.
Beiersdorf Việt Nam là một công ty hàng đầu trong ngành FMCG và mỹ phẩm tại Việt Nam, chú trọng nghiên cứu nhu cầu khách hàng và xây dựng mối quan hệ để phát triển sản phẩm và hệ thống phân phối Tuy nhiên, công ty đang đối mặt với thách thức từ sự cạnh tranh ngày càng gia tăng trong thị trường mỹ phẩm, dẫn đến một số kênh phân phối không đạt doanh số kỳ vọng Nhiều thị trường vẫn chưa có độ bao phủ tốt, và công ty chưa hoàn toàn nắm bắt được mong muốn của các thành viên trong kênh, gây ra xung đột trong quá trình phân phối Để phát triển bền vững, Beiersdorf cần cải thiện hiệu quả hoạt động kênh phân phối và xây dựng kế hoạch quản lý chặt chẽ với các thành viên, nhằm đảm bảo sản phẩm đến tay khách hàng nhanh chóng và hiệu quả Do đó, quản trị kênh phân phối trở thành yếu tố thiết yếu cho sự phát triển của công ty trong bối cảnh hiện tại.
Trong thời gian tới, công ty sẽ triển khai kế hoạch mở rộng phân phối nhãn hàng Nivea tại thị trường miền Bắc, với mục tiêu trở thành thương hiệu hàng đầu được khách hàng tin dùng Công ty mong muốn gia tăng sự hiện diện của Nivea trên thị trường nhằm tồn tại và phát triển bền vững, đồng thời khắc phục những khó khăn hiện tại.