Phát triển chiến lược marketing mặt hàng nước giải khát của Công ty Trách nhiệm Hữu hạn Hải Hồng PAGE BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI o0o NGUYỄN HỮU NHẤT PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC MARKETING MẶT HÀNG NƯỚC GIẢI KHÁT CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN HẢI HỒNG LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ HÀ NỘI, NĂM 2021 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI o0o NGUYỄN HỮU NHẤT PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC MARKETING MẶT HÀNG NƯỚC GIẢI KHÁT CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN HẢI HỒNG CHUYÊN NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ 834 01 01 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS PHÙNG THỊ THỦY HÀ N.
LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC
Một số khái niệm cơ bản và lý thuyết cơ sở
1.1.1 Một số khái niệm cơ bản
1.1.1.1 Khái niệm về chiến lược
Hiện nay, có nhiều nhà khoa học với các quan điểm và cách tiếp cận khác nhau về định nghĩa chiến lược Mỗi tác giả, từ góc nhìn riêng của mình, đưa ra những định nghĩa khác nhau về chiến lược.
Theo Alfred Chandler, chiến lược được định nghĩa là quá trình xác định các mục tiêu cơ bản và dài hạn của doanh nghiệp, đồng thời thực hiện một loạt hành động và phân bổ nguồn lực cần thiết để đạt được những mục tiêu đó.
Chiến lược, theo Theo Quinn, được định nghĩa là một mô thức hoặc kế hoạch tích hợp các mục tiêu cơ bản, chính sách và chuỗi hành động của tổ chức, tạo thành một tổng thể chặt chẽ và liên kết.
Theo Johnson và Schole, chiến lược được định nghĩa là hướng đi và phạm vi hoạt động của một tổ chức trong dài hạn Tổ chức cần tận dụng các nguồn lực một cách hiệu quả trong môi trường đầy thách thức để tạo ra lợi thế cạnh tranh, nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của thị trường và thỏa mãn mong muốn của các bên liên quan.
Tại Việt Nam, PGS.TS Đoàn Thị Hồng Vân định nghĩa chiến lược là tập hợp các mục tiêu dài hạn cơ bản, phù hợp với tầm nhìn và sứ mệnh của tổ chức Chiến lược không chỉ xác định phương thức và công cụ để đạt được mục tiêu một cách hiệu quả, mà còn giúp tổ chức nắm bắt cơ hội và giảm thiểu thiệt hại do các rủi ro từ môi trường bên ngoài.
Có rất nhiều cách thức, quan điểm tiếp cận về chiến lược, nhưng nhìn chung thì chiến lược cần phải đáp ứng một số các yêu cầu sau:
Chiến lược kinh doanh là phương hướng xác định các mục tiêu dài hạn, đồng thời thiết lập các mục tiêu ngắn hạn nhằm hỗ trợ tổ chức đạt được những mục tiêu này.
Chiến lược thi doanh nghiệp yêu cầu sự phối hợp hiệu quả giữa các nguồn lực của tổ chức Doanh nghiệp cần tận dụng những điểm mạnh của mình cùng với các cơ hội từ môi trường kinh doanh để đạt được thành công.
Chiến lược cần được triển khai qua quy trình bao gồm xây dựng, thực hiện, đánh giá, kiểm tra và điều chỉnh Thời gian thực hiện chiến lược thường kéo dài từ 3 đến 5 năm.
Từ các quan điểm và các tiêu chí để hình thành một chiến lược, có thể định nghĩa chiến lược như sau:
Chiến lược là quá trình xác định mục tiêu dài hạn và ngắn hạn, được thực hiện thông qua các kế hoạch hành động nhằm tối ưu hóa và sử dụng hiệu quả nguồn lực của tổ chức Mục tiêu của chiến lược là giành lợi thế cạnh tranh, đáp ứng nhu cầu thị trường và đạt được các mục tiêu đã đề ra.
1.1.1.2 Khái niệm về chiến lược Marketing
Theo Philip Kotler, chiến lược marketing là một hệ thống các luận điểm logic, hợp lý, phục vụ làm cơ sở chỉ đạo cho tổ chức trong việc tính toán và giải quyết các nhiệm vụ marketing Chiến lược này bao gồm các kế hoạch cụ thể dành cho thị trường mục tiêu, các phức hệ marketing và chi phí liên quan đến marketing.
Chiến lược Marketing là một phần quan trọng trong chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp, bao gồm các kế hoạch và hành động nhằm vào thị trường mục tiêu với mục tiêu cụ thể Chiến lược này giúp doanh nghiệp phân bổ nguồn lực hiệu quả để phát triển các chiến lược khác liên quan đến sản xuất, nhân sự và tài chính, từ đó tối ưu hóa sự tiếp cận với khách hàng.
1.1.1.3 Khái niệm về phát triển chiến lược Marketing
Phát triển là quá trình chuyển biến từ trạng thái thấp lên cao, trong khi phát triển chiến lược marketing là việc triển khai các nội dung chiến lược để thích ứng với sự biến đổi của môi trường kinh doanh và tình hình doanh nghiệp Khi doanh nghiệp thay đổi cách ứng xử, cần điều chỉnh cấu trúc chiến lược marketing, bao gồm định hướng thị trường, phân bổ nguồn lực và kế hoạch thực hiện, nhằm đảm bảo đạt được mục tiêu marketing và mục tiêu kinh doanh.
Phát triển chiến lược Marketing là quá trình điều chỉnh các yếu tố thị trường và sản phẩm của doanh nghiệp để phù hợp với thị trường mục tiêu Những thay đổi này nhằm thích ứng với sự biến động của môi trường và điều chỉnh kế hoạch hành động của nguồn lực doanh nghiệp Mục tiêu cuối cùng của phát triển chiến lược Marketing là nâng cao sự hài lòng của khách hàng, đảm bảo lợi nhuận, tăng thị phần và thúc đẩy sự phát triển bền vững của tổ chức.
Những lý do khiến cho các doanh nghiệp cần phải phát triển chiến lược Marketing của mình cụ thể như:
Những biến đổi tích cực trong môi trường kinh doanh yêu cầu tổ chức phải điều chỉnh định hướng thị trường và nhu cầu khách hàng Do đó, việc phát triển chiến lược Marketing là cần thiết để thích ứng với những thay đổi này và tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh.
- Những thay đổi của khách hàng, hành vi khách hàng tương xứng với những thay đổi của đối thủ cạnh tranh.
Cơ cấu nguồn lực và cấu trúc doanh nghiệp thay đổi sẽ dẫn đến sự điều chỉnh trong chiến lược kinh doanh Do đó, doanh nghiệp cần phát triển chiến lược marketing phù hợp để thích ứng với những biến đổi này.
1.1.2 Một số lý thuyết cơ sở
1.1.2.1 Giá trị cung ứng cho khách hàng
Phân định nội dung phát triển chiến lược marketing sản phẩm của
Tỷ lệ tăng trưởng số lượng khách hàng sử dụng sản phẩm là yếu tố quan trọng trong việc phát triển chiến lược marketing thành công Khi sản phẩm được khách hàng đón nhận và đánh giá tích cực, họ sẽ tiếp tục sử dụng và ủng hộ sản phẩm của doanh nghiệp Điều này giúp doanh nghiệp xác định rõ hơn về đối tượng khách hàng của mình.
1.2 Phân định nội dung phát triển chiến lược marketing sản phẩm của doanh nghiệp
1.2.1 Phân định tình thế môi trường chiến lược marketing sản phẩm
1.2.1.1 Nhận dạng biến động chiến lược Marketing
Biến động trong chiến lược marketing chịu ảnh hưởng trực tiếp từ những thay đổi trong môi trường xung quanh Các yếu tố tác động bao gồm tình thế môi trường vĩ mô, thị trường, cạnh tranh, sản phẩm-dịch vụ, và bán hàng-phân phối Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc điều chỉnh và tối ưu hóa chiến lược marketing để phù hợp với bối cảnh hiện tại.
- Tình thế môi trường vĩ mô
Phân tích biến động môi trường vĩ mô, bao gồm các yếu tố kinh tế, chính trị-pháp luật, văn hóa xã hội, và khoa học công nghệ, giúp doanh nghiệp nhận diện cơ hội và thách thức trong kinh doanh Nhờ đó, doanh nghiệp có thể điều chỉnh chiến lược marketing để tận dụng cơ hội và đối phó hiệu quả với thách thức.
Thị trường là nơi giao thoa giữa người mua và người bán với nhu cầu trao đổi Đánh giá thị trường dựa vào quy mô và sức tăng trưởng Quy mô thị trường phản ánh dung lượng mà doanh nghiệp nhắm đến, thể hiện qua số lượng khách hàng tiềm năng và khả dụng Quy mô có thể lớn hoặc nhỏ tùy thuộc vào tiêu chí phân đoạn mà doanh nghiệp lựa chọn Sức tăng trưởng của thị trường được thể hiện qua các báo cáo và chỉ số tăng trưởng qua các năm Một thị trường có sức tăng trưởng tốt mang đến cơ hội cho doanh nghiệp nâng cao hoạt động sản xuất kinh doanh, từ đó giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing và phân bổ nguồn lực hiệu quả.
- Tình thế cạnh tranh của doanh nghiệp:
Tình thế cạnh tranh của doanh nghiệp được xác định qua vị trí trên bản đồ kinh doanh và mối quan hệ với các đối thủ Mỗi vị trí yêu cầu một chiến lược kinh doanh riêng, bao gồm chiến lược của người dẫn đầu, thách thức, theo đuổi và nép góc Doanh nghiệp cần xác định rõ đối thủ cạnh tranh trực tiếp và gián tiếp, đồng thời phân tích điểm mạnh, điểm yếu của họ trong các hoạt động marketing, bán hàng và kênh phân phối Từ đó, doanh nghiệp có thể xây dựng kế hoạch triển khai như làm theo hoặc tạo sự khác biệt để nâng cao vị thế cạnh tranh.
- Tình thế sản phẩm, dịch vụ:
Sản phẩm là bất kỳ thứ gì mà doanh nghiệp có thể đưa ra thị trường, bao gồm cả sản phẩm hữu hình và vô hình, phục vụ cho những thị trường khác nhau hoặc hỗ trợ lẫn nhau Tình thế sản phẩm dịch vụ được chia thành hai dạng: một là mối tương quan với các sản phẩm, dịch vụ khác trong doanh nghiệp, hai là mối tương quan với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Mỗi vị thế sản phẩm khác nhau trong doanh nghiệp sẽ yêu cầu những chiến lược đầu tư phù hợp.
- Tình thế bán hàng, phân phối:
Hoạt động bán hàng và phân phối của doanh nghiệp được thể hiện qua đội ngũ bán hàng và kênh phân phối sản phẩm Mục tiêu chính của các doanh nghiệp là xây dựng kênh phân phối mạnh mẽ, giúp khách hàng dễ dàng tìm kiếm và nhận diện sản phẩm Để sản phẩm đến tay người tiêu dùng, hoạt động bán hàng đóng vai trò quan trọng trong việc tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, hiểu rõ nhu cầu và mong muốn của họ Qua đó, doanh nghiệp có thể điều chỉnh chiến lược bán hàng và chính sách phù hợp, tối ưu hóa khả năng khai thác nhu cầu mua sắm của khách hàng đối với sản phẩm của mình.
1.2.1.2 Phân tích tình thế chiến lược Marketing
Quá trình phân định và phân tích các yếu tố biến động ảnh hưởng đến chiến lược marketing sẽ hoàn tất khi thu thập đủ thông tin cần thiết Điều này giúp kết hợp các dữ liệu để xây dựng các chiến lược marketing hiệu quả Quy trình phân tích tình thế chiến lược marketing bao gồm nhiều bước quan trọng.
Bước 1: Mô tả tình thế chiến lược marketing hiện tại
Bước 2: Nhận dạng và tiên đoán những thay đổi của thị trường
Bước 3: Phân tích môi trường bên ngoài doanh nghiệp
Bước 4: Phân tích môi trường bên trong doanh nghiệp
Bước 5: Đưa ra kết quả và hành động ứng xử.
Phương pháp và kỹ thuật phân tích tình thế chiến lược marketing các nhà marketing thường dùng phương pháp SWOT từ những thông tin cụ thể như sau:
- S (Strengths): Điểm mạnh từ phân tích môi trường bên trong doanh nghiệp
- W (Weaks): Những điểm yếu từ phân tích môi trường bên trong doanh nghiệp.
- O (Opportunities): Những thời cơ từ phân tích môi trường bên ngoài
- T (Threats): Những thách thức từ phân tích môi trường bên ngoài.
Với sự kết hợp giữa S-W- O- T tạo ra 4 loại hình chiến lược như sau:
- SO: Dựa trên ưu thế của doanh nghiệp và thời cơ từ môi trường bên ngoài
- WO: Dựa trên những điểm yếu của doanh nghiệp và thời cơ từ môi trường bên ngoài
- ST: Dựa trên ưu thế của doanh nghiệp và điểm yếu từ môi trường bên ngoài
- WT: Chiến lược dựa trên khả năng vượt qua khả năng thách thức của môi trường bên ngoài và điểm yếu của doanh nghiệp.
Những yếu tố tạo nên điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp bao gồm:
- Năng lực kinh doanh của doanh nghiệp
- Khả năng về tài chính của doanh nghiệp
- Khả năng áp dụng khoa học công nghệ
- Lượng nhân sự và trình độ nhân sự hiện tại của doanh nghiệp
Những yếu tố từ môi trường bên ngoài tạo nên thời cơ, thách thức tới doanh nghiệp:
- Sự phát triển hay suy thoái của nền kinh tế
- Các yếu tố luật pháp có ảnh hưởng tới hoạt động kinh doanh
- Sự phát triển chung của khoa học, công nghệ
1.2.2 Phát triển marketing mục tiêu và định vị cạnh tranh của sản phẩm
1.2.2.1 Mục tiêu chiến lược marketing của doanh nghiệp kinh doanh
Trong chiến lược marketing của doanh nghiệp, các mục tiêu có thể bao gồm lợi nhuận, vị trí thị trường, an toàn và trách nhiệm xã hội Những mục tiêu này không chỉ giúp định hướng phát triển mà còn tạo ra giá trị bền vững cho doanh nghiệp trong môi trường cạnh tranh.
Mục tiêu lợi nhuận là một trong những yếu tố quan trọng trong chiến lược marketing của doanh nghiệp, với lợi nhuận được xác định là sự chênh lệch giữa doanh thu và chi phí Để đạt được mục tiêu này, doanh nghiệp cần kết hợp các hoạt động marketing nhằm tối đa hóa doanh thu và tối thiểu hóa chi phí Bên cạnh đó, mục tiêu về địa vị cũng rất quan trọng, thể hiện vị thế của doanh nghiệp hoặc sản phẩm trong ngành thông qua thị phần mà doanh nghiệp đang nắm giữ trên thị trường.
Mục tiêu an toàn là yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp duy trì vị thế hiện tại và vượt qua những khó khăn trong từng giai đoạn kinh doanh.
Mục tiêu xã hội của doanh nghiệp thể hiện sự quan tâm và trách nhiệm đối với các yếu tố xã hội và cộng đồng địa phương, bao gồm các vấn đề liên quan đến tôn giáo, chính trị, con người, văn hóa và các vấn đề khác.
1.2.2.2 Phát triển Marketing mục tiêu
Thị trường là một tổng thể lớn với nhiều khách hàng, khiến doanh nghiệp không thể bao phủ toàn bộ Do đó, doanh nghiệp cần triển khai các hoạt động marketing mục tiêu bằng cách chọn một hoặc một vài đoạn thị trường mà họ có khả năng phục vụ Mỗi doanh nghiệp thường có thế mạnh nhất định trong việc đáp ứng nhu cầu của thị trường, trong khi đối thủ cũng có những lợi thế riêng Để cạnh tranh hiệu quả trong đoạn thị trường đã chọn, doanh nghiệp cần phục vụ khách hàng tốt hơn so với đối thủ.
Hoạt động phát triển marketing mục tiêu trải qua các bước như sau:
Bước 1: Phân đoạn thị trường
Bước 2: Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu
Bước 3: Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu a) Phân đoạn thị trường:
Phân đoạn thị trường là quá trình chia nhỏ thị trường tổng thể thành các nhóm nhỏ hơn dựa trên sự khác biệt về nhu cầu và mong muốn trong hành vi của người tiêu dùng Để thực hiện phân đoạn thị trường hiệu quả, cần xác định rõ các tiêu chí phân loại, từ đó tạo ra các chiến lược tiếp thị phù hợp với từng nhóm khách hàng cụ thể.
+ Đo lường được: Đo lường về đặc điểm khách hàng, sức mua và quy mô của từng đoạn
+ Có quy mô đủ lớn để doanh nghiệp có thể kinh doanh và thu được lợi nhuận
+ Có thể phân biệt được: Đoạn thị trường có những các đặc tính khác nhau từ đó triển khai các hoạt động marketing khác nhau.
+ Có tính khả thi: Sản phẩm có thể tiếp cận thị trường và thị trường vẫn hoạt động.
Một số tiêu chí có thể dùng để phân đoạn thị trường như sau:
+ Địa lý: Địa dư, mật độ dân số, vùng khí hậu
+ Nhân khẩu học: Tuổi tác, học vấn, giới tính, nghề nghiệp, quy mô gia đình,
+ Tâm lý: Tầng lớp xã hội, lối sống, nhân cách
+ Hành vi mua sắm: lý do mua hàng, mức độ trung thành, thái độ với sản phẩm,… b) Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu là những phân khúc mà doanh nghiệp chọn để tập trung mọi nỗ lực marketing nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh Sau khi chia nhỏ thị trường tổng thể, doanh nghiệp sẽ lựa chọn một hoặc vài phân khúc để phát triển Việc chọn lựa thị trường mục tiêu cần dựa trên việc đánh giá mức độ hấp dẫn của từng phân khúc, dựa trên các yếu tố quan trọng.