KHÁI NIỆM KÊNH PHÂN PHỐI
ðịnh nghĩa kênh phân phối
Kênh phân phối được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào góc độ tiếp cận và quan điểm của người nghiên cứu Từ quan điểm của nhà sản xuất, kênh phân phối là tập hợp các tổ chức hoặc cá nhân có nhiệm vụ đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng Trong khi đó, theo quan điểm của nhà trung gian phân phối, kênh này tạo ra dòng chảy sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng, và tất cả các trung gian tham gia được gọi là thành viên của kênh phân phối Đối với nhà quản trị, kênh phân phối là tổ chức các mối quan hệ bên ngoài doanh nghiệp nhằm quản lý hoạt động phân phối và tiêu thụ sản phẩm, từ đó đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp.
Nghiên cứu này sẽ định nghĩa kênh phân phối từ góc độ của nhà sản xuất, nhấn mạnh vai trò quan trọng của nó đối với doanh nghiệp Các doanh nghiệp cần đầu tư thời gian và công sức để thiết lập một kênh phân phối hiệu quả, nhằm đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách nhanh chóng, thuận lợi và tiết kiệm chi phí Kênh phân phối đóng vai trò quyết định trong tình hình tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
Chức năng của kênh phân phối
Kênh phân phối được coi là cánh tay nối dài của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp tiếp cận khách hàng và cung cấp sản phẩm đáp ứng nhu cầu của họ Các thành viên trong kênh phân phối thực hiện nhiều chức năng quan trọng để tối ưu hóa quá trình này.
Thứ nhất, các thành viên của kênh phân phối thực hiện chức năng thông tin, giới thiệu
Trong hoạt động kinh doanh, thông tin đóng vai trò quan trọng và là yếu tố cạnh tranh giữa các doanh nghiệp Việc trao đổi thông tin giữa doanh nghiệp và khách hàng cần diễn ra theo chiều hai chiều Các thành viên trong kênh phân phối có nhiệm vụ truyền tải thông tin về doanh nghiệp và sản phẩm đến các trung gian và người tiêu dùng, giúp họ nhận biết và lựa chọn sản phẩm Đồng thời, kênh phân phối cũng cung cấp thông tin về khách hàng, thị trường và đối thủ cạnh tranh, hỗ trợ nhà sản xuất xây dựng chiến lược phù hợp để đáp ứng nhu cầu khách hàng và cạnh tranh hiệu quả Nhờ vào chức năng này, kênh phân phối kết nối nhà sản xuất với các trung gian và khách hàng, tạo điều kiện thuận lợi trong quá trình kinh doanh và trao đổi hàng hóa.
Kênh phân phối không chỉ thực hiện chức năng quảng bá mà còn kích thích tiêu thụ sản phẩm Để nâng cao khả năng tiêu thụ, doanh nghiệp thường xây dựng các chiến lược quảng cáo và chương trình khuyến mãi nhằm thu hút khách hàng Các thành viên trong kênh phân phối sẽ triển khai và phổ biến những chương trình này ra thị trường, nhằm lôi kéo khách hàng hiện tại cũng như khách hàng tiềm năng Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, hoạt động quảng bá và các chương trình kích thích tiêu thụ trở nên quan trọng hơn bao giờ hết, thể hiện rõ vai trò của kênh phân phối đối với doanh nghiệp.
Kênh phân phối đóng vai trò quan trọng trong việc thiết lập và duy trì mối quan hệ với khách hàng Các công ty cần thực hiện các hoạt động tiếp xúc không chỉ với khách hàng hiện tại mà còn với khách hàng tiềm năng, nhằm củng cố mối quan hệ và thu hút thêm khách hàng mới.
Kênh phân phối đóng vai trò quan trọng trong việc thích ứng và hoàn thiện sản phẩm Các thành viên trong kênh thực hiện các hoạt động nhằm nâng cao hiệu quả của quá trình trao đổi, đồng thời tăng cường tính thích ứng và hoàn thiện sản phẩm thông qua các hoạt động như phân loại hàng hóa, ủng hộ, cung cấp dịch vụ bảo hành, sửa chữa, lắp ráp và tư vấn.
Vào thứ năm, kênh phân phối thực hiện chức năng thương lượng, trong đó các thành viên thương lượng với khách hàng về điều khoản mua bán sản phẩm Mục tiêu là hài hòa lợi ích giữa doanh nghiệp và khách hàng Qua các hoạt động thương lượng, các thành viên đạt được thỏa thuận và hoàn tất việc chuyển giao quyền sở hữu sản phẩm, đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất trong điều kiện đảm bảo lợi ích cho cả hai bên.
Kênh phân phối thực hiện chức năng lưu thông hàng hóa, đưa hàng hóa đến tay người tiêu dùng thông qua các hoạt động vận chuyển, bảo quản và lưu kho Đặc biệt, thông qua hoạt động lưu kho, kênh phân phối đảm bảo hàng hóa sẵn có trên thị trường ở các thời điểm khác nhau, phù hợp với tình hình thị trường, đáp ứng kịp thời và đủ nhu cầu của người tiêu dùng, điều hòa cung cầu giữa các thời gian và địa điểm khác nhau.
Vào thứ bảy, chức năng tài chính của kênh phân phối đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp tín dụng cho khách hàng Điều này giúp tạo ra các điều kiện thanh toán dễ dàng và thuận tiện, thông qua hoạt động mua bán, thu tiền và tìm kiếm nguồn tín dụng Nhờ đó, kênh phân phối có thể đảm bảo hoạt động hiệu quả và duy trì hoạt động sản xuất liên tục.
Chức năng chia sẻ rủi ro của các thành viên trong kênh phân phối là rất quan trọng, vì họ cùng chấp nhận các rủi ro liên quan đến hàng hóa tồn kho, sự thay đổi trong thị hiếu tiêu dùng, hàng hóa hư hỏng và các vấn đề phát sinh khi cấp tín dụng cho khách hàng.
Kênh phân phối đóng vai trò quan trọng trong việc hỗ trợ doanh nghiệp hoạt động kinh doanh hiệu quả Nhờ vào các trung gian trong kênh phân phối, doanh nghiệp có thể cải thiện quy trình kinh doanh của mình Khi kênh phân phối hoạt động hiệu quả, hiệu suất kinh doanh của doanh nghiệp cũng sẽ được nâng cao.
Vai trò của kênh phân phối
Kênh phân phối đóng vai trò quan trọng trong hoạt động của doanh nghiệp, giúp phân phối hàng hóa rộng rãi mà không làm phân bổ nguồn lực Nhờ vào mạng lưới phân phối rộng khắp, hàng hóa dễ dàng tiếp cận khách hàng một cách nhanh chóng và thuận tiện Đồng thời, kênh phân phối cũng gia tăng hiệu quả cung ứng sản phẩm, nâng cao hiệu quả giao dịch và cân bằng nhu cầu hàng hóa với các chủng loại khác nhau.
Gia tăng hiệu quả cung ứng sản phẩm thông qua kênh phân phối giúp hàng hóa được phân bổ rộng rãi trên thị trường Các thành viên trong kênh phân phối cung cấp hàng hóa nhanh chóng và thuận tiện hơn so với việc doanh nghiệp tự thực hiện Việc chuyên môn hóa hàng hóa và phân công lao động hợp lý giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí, thời gian tiếp cận khách hàng và chi phí lưu kho Sử dụng trung gian phân phối còn giúp doanh nghiệp bán ra với khối lượng lớn hơn nhờ mạng lưới phân phối rộng khắp Đối với các doanh nghiệp hạn chế về nguồn lực, khai thác hiệu quả kênh phân phối là rất quan trọng, vì các trung gian sẽ hỗ trợ phân phối hàng hóa đến tay người tiêu dùng và duy trì mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng.
Gia tăng hiệu quả giao dịch là một lợi ích quan trọng khi doanh nghiệp sử dụng kênh phân phối Bằng cách này, doanh nghiệp có thể giảm số lần tiếp xúc với khách hàng, tiết kiệm thời gian và chi phí, từ đó nâng cao hiệu quả giao dịch.
Hình 1.1 Bán hàng trực tiếp
Sử dụng kênh phân phối trung gian giúp nhà sản xuất giảm thiểu tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, từ đó đơn giản hóa quá trình tìm kiếm và giao tiếp Điều này không chỉ tiết kiệm thời gian và chi phí mà còn nâng cao hiệu quả phân phối.
Hình 1.2 Bán thông qua nhà bán sỉ
Cân bằng nhu cầu hàng hóa và chủng loại là một trong những vai trò quan trọng của các trung gian phân phối Họ giúp chuyển đổi các nguồn cung ứng khác nhau thành những sản phẩm mà người tiêu dùng mong muốn Sự khác biệt này xuất phát từ việc các nhà sản xuất thường chỉ tạo ra một chủng loại sản phẩm nhất định với số lượng lớn, trong khi người tiêu dùng lại tìm kiếm một sự đa dạng về chủng loại sản phẩm với số lượng hạn chế.
PHÂN LOẠI KÊNH PHÂN PHỐI
Cấu trúc kênh phân phối
Cấu trúc kênh quyết định lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp, vì vậy mục tiêu trong quản lý kênh phân phối là lựa chọn cấu trúc kênh phù hợp Điều này đảm bảo việc phân chia công việc phân phối để đáp ứng yêu cầu hoạt động phân phối và tối ưu hóa quá trình phân phối hàng hóa.
Cấu trúc kênh phân phối bao gồm các thành viên được phân bổ nhiệm vụ phân phối khác nhau, và việc quản lý kênh cần quyết định cách phân công công việc cho từng thành viên Mỗi kênh đại diện cho một tập hợp các công việc phân phối cần thực hiện để đạt được mục tiêu của công ty Có ba yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc kênh phân phối: chiều dài, chiều rộng của kênh và các loại trung gian tại mỗi cấp độ trong kênh.
Chiều dài của kênh phân phối được xác định bởi số lượng cấp độ trung gian có mặt trong kênh Khi số cấp độ trung gian trong kênh phân phối tăng lên, chiều dài kênh phân phối cũng tăng theo Kênh phân phối có thể bao gồm từ kênh trực tiếp, trong đó người sản xuất bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng mà không qua bất kỳ cấp độ trung gian nào, cho đến các kênh phân phối có nhiều cấp độ trung gian.
Kênh phân phối không cấp là hình thức mà nhà sản xuất bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng mà không có trung gian Ưu điểm của kênh này là rút ngắn thời gian phân phối và tiết kiệm chi phí Tuy nhiên, nó hạn chế khả năng phân phối rộng rãi và chỉ phù hợp với những đơn hàng lớn và hàng hóa không quá phức tạp Kênh phân phối trực tiếp thích hợp cho các sản phẩm dễ hư hỏng, có giá trị lớn, cồng kềnh và kỹ thuật phức tạp, đặc biệt khi khách hàng tập trung ở một khu vực địa lý nhất định.
Kênh 1 cấp : là hình thức phân phối gián tiếp qua một trung gian Hình thức này có khả năng phân phối sản phẩm rộng rãi hơn và áp dụng cho nhiều loại hàng hóa khỏc nhau, ủặc biệt là hàng húa tiờu dựng
Kênh 2-3 cấp: ðây là kênh gián tiếp qua 2-3 trung gian phân phối Kênh này vừa có thể phân phối hàng rộng rãi vừa có thể áp dụng cho nhiều loại hàng hóa và nhiều thị trường khác nhau Kênh phân phối này áp dụng cho các mặt hàng có giá trị nhỏ và ủối tượng khỏch hàng phổ biến rộng khắp và ủược mua thường xuyờn
Hình 1.3 Kênh phân phối hàng tiêu dùng
Trong phân phối hàng tiêu dùng, các nhà phân phối thường sử dụng hình thức phân phối gián tiếp để mở rộng thị trường Việc này giúp doanh nghiệp chia sẻ rủi ro và giảm gánh nặng tài chính, đồng thời tăng cường khả năng bao phủ thị trường Tuy nhiên, càng nhiều trung gian tham gia, khả năng kiểm soát của nhà sản xuất càng giảm, do đó cần có sự quản lý và giám sát hiệu quả để tránh xung đột giữa các thành viên trong kênh phân phối và ngăn chặn các sai phạm có thể ảnh hưởng đến uy tín.
Nhà sản xuất Người tiêu dùng
Nhà sản xuất Người bán lẻ Người tiêu dùng
Nhà sản xuất Nhà bán buôn Người bán lẻ Người tiêu dùng
Việc lựa chọn cấu trúc kênh phân phối phù hợp và hiệu quả là rất quan trọng đối với hiệu quả phân phối của doanh nghiệp Quyết định này phụ thuộc vào đặc điểm sản phẩm, đối tượng người tiêu dùng, cũng như nguồn lực và khả năng của doanh nghiệp Các kênh phân phối bao gồm nhà sản xuất, đại lý, nhà bán buôn, người bán lẻ và người tiêu dùng, mỗi loại kênh đều có vai trò riêng trong việc tối ưu hóa quy trình phân phối.
Hình 1.4 Kênh phân phối hàng công nghiệp
Kênh phân phối hàng công nghiệp thường ngắn hơn so với hàng tiêu dùng do đặc thù sản phẩm và đối tượng khách hàng Sản phẩm công nghiệp thường có tính chất đặc biệt và được mua với khối lượng lớn, giá trị cao, dẫn đến việc các nhà sản xuất ít sử dụng trung gian phân phối.
Một số nhà sản xuất kết hợp kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp để đáp ứng nhu cầu của các thị trường mục tiêu khác nhau Sự kết hợp này mang lại ba lợi ích chính: đầu tiên, nó gia tăng mức độ bao phủ thị trường, giúp tiếp cận khách hàng dễ dàng và hiệu quả hơn; thứ hai, nó có thể giảm chi phí cho khách hàng hiện tại và tăng cường doanh số bán hàng theo nhu cầu riêng.
Chiều rộng của kênh phân phối được thể hiện qua số lượng các trung gian ở mỗi cấp độ của kênh Dựa vào chiều rộng này, có ba phương thức phân phối chủ yếu.
- Phân phối rộng rãi: doanh nghiệp bán sản phẩm của họ qua vô số các trung gian thương mại trên thị trường
Nhà sản xuất Nhà phân phối công nghiệp
Người tiêu dùng ðại lý Người tiêu dùng
Nhà sản xuất ðại lý Nhà phân phối công nghiệp
Nhà sản xuất Người tiêu dùng
- Phân phối chọn lọc: doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm của họ qua một số trung gian thương mại ủó ủược chọn theo những tiờu chuẩn nhất ủịnh
- Phõn phối ủộc quyền: trờn mỗi khu vực thị trường, doanh nghiệp chỉ bỏn sản phẩm cho một trung gian thương mại duy nhất.
Các hình thức tổ chức kênh phân phối
Cú ba hỡnh thức tổ chức kờnh phõn phối ủược phõn chia theo mức ủộ phụ thuộc lẫn nhau giữa các thành viên kênh
Hỡnh 1.5 Phõn loại cỏc kờnh phõn phối theo mức ủộ liờn kết trong kờnh
1.2.2.1 Cỏc kờnh ủơn: Kờnh phõn phối ủơn là loại kờnh phõn phối cú mức ủộ phụ thuộc giữa các thành viên rất thấp, các thương vụ giao dịch một lần rồi chấm dứt, phổ biến trong cỏc hoạt ủộng mua bỏn bất ủộng sản, trỏi phiếu, cổ phiếu, mỏy múc cụng nghiệp lõu bền, cỏc giao dịch thực hiện qua kờnh phõn phối ủơn thường khụng cú mối quan hệ kinh doanh bền vững giữa cỏc bờn Kờnh phõn phối ủơn phổ biến trong nền kinh tế ủang phỏt triển khi cỏc liờn kết trờn thị trường cũn sơ khai và cỏc quan hệ tiền tệ, hàng hóa chưa thật sự hoàn chỉnh và các giao dịch trong kinh tế quốc tế Tuy nhiên kênh phân phối có thể phát triển dần thành kênh phân phối truyền thống
Cỏc kờnh ủơn và kênh truyền thống
Các hệ thống kênh phân phối liên kết dọc (VSM)
Các tổ chức hợp tác bán lẻ
Chuỗi bỏn lẻ ủược người bỏn buụn ủảm bảo Nhượng quyền kinh doanh
1.2.2.2 Kênh phân phối truyền thống
Kênh phân phối truyền thống bao gồm các cơ sở độc lập về chủ quyền và quản lý, hoạt động một cách ngẫu nhiên mà không quan tâm đến sự phối hợp chung Trong mô hình này, các thành viên của kênh không có sự liên kết chặt chẽ, dẫn đến thiếu sự ràng buộc và quản lý tập trung Điều này gây ra hiệu quả hoạt động kém và thường xuyên xảy ra xung đột giữa các bên.
Kờnh truyền thống cú ba ủặc ủiểm:
Thứ nhất, thiếu sự liên kết giữa các thành viên kênh
Thứ hai, các doanh nghiệp có thể tiến hành kinh doanh bình thường với một hoặc nhiều liên kết dọc
Thứ ba, tổ chức bổ trợ thực hiện một dịch vụ phõn phối nào ủú khụng ủược xem là thành viên của kênh phân phối
1.2.2.3 Kênh phân phối liên kết chiều dọc (VMS)
Kênh phân phối liên kết chiều dọc là các kênh có chương trình trọng tâm và quản lý chuyên nghiệp, nhằm tối ưu hóa hiệu quả phân phối và ảnh hưởng marketing đến thị trường mục tiêu Các thành viên trong kênh có sự liên kết chặt chẽ và hoạt động như một thể thống nhất, mang lại hiệu quả kinh tế theo quy mô và loại bỏ các công việc trùng lắp Lợi ích của các thành viên phụ thuộc vào lợi ích chung của cả kênh, tạo ra sự mong muốn phụ thuộc lẫn nhau vì lợi ích lâu dài Các kênh phân phối liên kết có thể được phân loại thành VMS được quản lý, VMS hợp đồng và VMS tập đoàn, mỗi loại có cách thiết lập quyền lực khác nhau trong kênh Kênh VMS tập đoàn là kết quả của sự mở rộng một tổ chức theo chiều dọc, cho phép nhà sản xuất kiểm soát các trung gian trong kênh.
Trong các hệ thống kênh tập đồn, sự hợp tác và giải quyết xung đột được thực hiện qua những cách quản lý tổ chức thông thường
Các hệ thống kênh phân phối có vai trò quan trọng trong việc điều hòa cung cầu hàng hóa trên thị trường, ảnh hưởng lớn đến từng khu vực và toàn quốc Trong kênh VMS, các thành viên phụ thuộc lẫn nhau thông qua một hợp đồng thống nhất, với hình thức phổ biến như nhượng quyền kinh doanh, phân phối chọn lọc, liên doanh và các thỏa thuận hợp tác Kênh VMS được quản lý nhằm đảm bảo sự phối hợp hiệu quả trong các giai đoạn sản xuất và phân phối, tuy nhiên không có sự phụ thuộc chính thức giữa các bên mà chỉ dựa vào sự ảnh hưởng lẫn nhau.
1.2.3 Các thành viên của kênh phân phối
Các thành viên của kênh phân phối là những người tham gia vào quá trình phân phối, chuyển nhượng quyền sở hữu hàng hóa và chịu trách nhiệm về mọi rủi ro trong hoạt động kinh doanh.
Thành viên kênh phân phối đóng vai trò quan trọng trong cấu trúc của hệ thống phân phối, được xác định dựa trên các chức năng phân phối mà họ đảm nhiệm Có ba loại thành viên chính trong kênh phân phối: nhà sản xuất, người trung gian và người tiêu dùng cuối cùng.
Nhà sản xuất cung cấp sản phẩm và dịch vụ cho thị trường, nhưng thường không đủ điều kiện để phân phối trực tiếp Do đó, họ thường sử dụng các trung gian thương mại để đưa sản phẩm ra thị trường Việc nghiên cứu kỹ lưỡng để lựa chọn kênh phân phối phù hợp với đặc điểm sản phẩm, doanh nghiệp và thị trường là rất quan trọng để đạt hiệu quả tối ưu trong việc tiếp cận khách hàng.
Trung gian thương mại là các cá nhân hoặc tổ chức doanh nghiệp mua sản phẩm từ nhà sản xuất ủể bỏn lại cho người khỏc
Có hai loại trung gian thương mại là trung gian bán buôn và trung gian bán lẻ
Trung gian bỏn buụn là các doanh nghiệp và cá nhân chuyên mua hàng hóa để bán lại cho các doanh nghiệp hoặc tổ chức khác Một số trung gian thương mại hoạt động đồng thời trong cả lĩnh vực bán buôn và bán lẻ.
Có 3 loại trung gian bán buôn sau:
Người bán buôn hàng hóa là các doanh nghiệp thương mại sở hữu và dự trữ hàng hóa, đồng thời quản lý và phân phối lại cho các nhà bán lẻ.
Đại lý, môi giới và bán hàng hưởng hoa hồng là những trung gian độc lập không sở hữu hàng hóa Thu nhập của họ chủ yếu đến từ hoa hồng được chia khi họ bán được sản phẩm.
Chi nhánh và đại diện bán hàng của nhà sản xuất là các tổ chức chịu trách nhiệm phân phối sản phẩm tại thị trường, với quyền sở hữu hàng hóa và điều hành hoạt động do nhà sản xuất đảm nhiệm Người bán buôn thực hiện các chức năng như bao phủ thị trường, bán hàng, khuyến mãi, giữ tồn kho, đặt hàng, cung cấp thông tin thị trường, tài trợ và dịch vụ quản lý Trung gian bán lẻ, bao gồm các tổ chức và cá nhân, bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng Vai trò của người bán lẻ là phát hiện nhu cầu của khách hàng, tìm kiếm và cung cấp sản phẩm tại thời điểm và địa điểm phù hợp, đồng thời thu thập thông tin thị trường và phản hồi cho nhà sản xuất Ngoài việc bán hàng và quảng cáo, người bán lẻ còn đảm bảo nguồn cung hàng hóa phù hợp với nhu cầu thị trường.
Người bán buôn và người bán lẻ có những đặc điểm khác nhau rõ rệt Dịch vụ và khối lượng hàng hóa mà người bán buôn cung cấp thường lớn hơn so với người bán lẻ Ngoài ra, người bán buôn không trực tiếp tiếp xúc với người tiêu dùng cuối cùng.
Người tiêu dùng cuối cùng, bao gồm cả cá nhân và công nghiệp, là những người nhận hàng hóa khi quá trình phân phối kết thúc Họ có quyền quyết định kênh phân phối để tiếp cận sản phẩm cũng như lựa chọn sản phẩm phù hợp với nhu cầu của mình.
1.3 THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI CHO DOANH NGHIỆP
1.3.1 Khái quát về thiết kế kênh phân phối mới cho doanh nghiệp
Thiết kế kênh phân phối bao gồm tất cả các hoạt động liên quan đến việc phát triển kênh phân phối mới tại những khu vực chưa có hoặc cải tiến các kênh hiện tại.
Tổ chức kênh là quá trình xác định cấu trúc và các bộ phận của hệ thống kênh, bao gồm thành viên, tổ chức hỗ trợ và mối quan hệ làm việc giữa các bộ phận Đây là một quyết định chiến lược quan trọng của doanh nghiệp, phản ánh hoạt động tích cực của nhà quản lý trong việc tạo ra cấu trúc kênh tối ưu Mặc dù có nhiều phương pháp thiết kế kênh phân phối sản phẩm, nhưng thường có những bước cơ bản cần thực hiện để đạt được hiệu quả cao nhất.
- Nhận dạng nhu cầu phải tổ chức kênh
- Xỏc ủịnh và phối hợp cỏc mục tiờu phõn phối
- Phân loại các công việc phân phối
- đánh giá các biến số ảnh hưởng ựến cấu trúc kênh
- Phát triển các cấu trúc kênh có thể thay thế
- Lựa chọn cấu trúc kênh tối ưu
- Lựa chọn các thành viên tham gia vào kênh
ðặc ủiểm của quản trị kờnh phõn phối
Quản trị kênh phân phối là quá trình quản lý toàn bộ hoạt động và mối quan hệ của tất cả các thành viên trong kênh, nhằm đảm bảo sự thống nhất và hiệu quả trong dòng chảy của kênh phân phối Điều này bao gồm việc quản lý các hoạt động bên ngoài doanh nghiệp, thực hiện thương lượng và sử dụng sức mạnh một cách hợp lý để duy trì mối quan hệ tốt đẹp giữa các thành viên trong kênh.
Quản trị kênh phân phối cần xem xét vị trí của từng thành viên để áp dụng mức độ quản lý phù hợp Chiến lược quản trị toàn diện thường được áp dụng cho các thành viên ở vị trí lãnh đạo, nhằm dẫn dắt hoạt động của các thành viên khác theo mục tiêu doanh nghiệp Mức độ và khả năng quản lý hệ thống kênh phân phối phụ thuộc vào kiểu tổ chức mà doanh nghiệp thiết lập Doanh nghiệp có thể giữ vai trò quản lý toàn diện trong kênh phân phối dọc, nhưng không quản lý hoàn toàn trong kênh phân phối đơn và truyền thống Mức độ liên kết giữa các kênh cũng phụ thuộc vào cường độ phân phối; trong kênh phân phối rộng rãi, mối quan hệ giữa các thành viên thường lỏng lẻo, trong khi đó, ở kênh phân phối chọn lọc hoặc độc quyền, mức liên kết phải rất chặt chẽ.
Các vị trí thành viên trong kênh phân phối có mục tiêu và chiến lược quản lý khác nhau Nhà sản xuất chú trọng vào việc quản lý kênh từ nguồn phát luồng hàng cho đến tay người tiêu dùng cuối cùng Trong khi đó, các trung gian thương mại đảm nhận vai trò quản lý kênh từ cả phía nhà cung ứng lẫn khách hàng.
Quản trị kênh hàng ngày và quản trị kênh chiến lược có sự khác biệt rõ rệt Trong khi quản trị kênh hàng ngày tập trung vào các công việc phân phối cụ thể, quản trị kênh chiến lược hướng đến các giải pháp lâu dài và xây dựng kế hoạch hoạt động nhằm duy trì sự hợp tác bền vững giữa các thành viên trong kênh Điều này không chỉ giúp đạt được mục tiêu phân phối của nhà sản xuất mà còn cho phép người quản lý dự báo những biến động trong môi trường marketing, từ đó phát triển các chiến lược quản lý phù hợp với thị trường và giảm thiểu rủi ro.
THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY SKF TẠI VIỆT NAM TRONG THỜI GIAN QUA
TỒNG QUAN VỀ CÔNG TY SKF
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty SKF
SKF, viết tắt của "Svenska Kullager Fabriken", là nhà máy sản xuất vòng bi nổi tiếng của Thụy Điển, được thành lập vào năm 1907 với trụ sở chính đặt tại Goteborg Sau nhiều năm phát triển, hiện tại SKF sở hữu hơn 44.000 nhân viên và 110 nhà máy sản xuất trải rộng trên 28 quốc gia và vùng lãnh thổ.
SKF bắt đầu hoạt động tại Việt Nam vào năm 1991 với hai văn phòng đại diện tại TP Hồ Chí Minh và Hà Nội Để duy trì mối quan hệ gần gũi với khách hàng, SKF Việt Nam đã xây dựng đội ngũ kỹ sư có kỹ năng cao để hỗ trợ khách hàng trong lĩnh vực tham vấn kỹ thuật về vòng bi và bôi trơn Công ty cũng đã phát triển một hệ thống đại lý ủy quyền trên toàn quốc, hiện có tổng cộng 38 đại lý và cửa hàng, nhằm đảm bảo cung cấp sản phẩm SKF kịp thời Năm 2002, SKF Việt Nam thành lập công ty dịch vụ để cung cấp các dịch vụ kiểm tra tình trạng vòng bi và độ tin cậy của thiết bị, phục vụ cho ngành công nghiệp Việt Nam.
2.1.2 Sản phẩm và thị trường tiêu thụ của công ty SKF tại Việt Nam
Tại thị trường Việt Nam, SKF cung cấp năm mảng sản phẩm gồm:
MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY SKF TẠI VIỆT NAM ðẾN NĂM 2015
MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY SKF ðẾN NĂM 2015
Mục tiêu năm 2015 của SKF là tăng doanh số bán hàng và mở rộng thị phần, nhằm khẳng định vị thế công ty số một trong lĩnh vực vòng bi và các sản phẩm kỹ thuật ứng dụng cho ngành công nghiệp.
3.1.2 Mục tiêu cụ thể ðến năm 2015, SKF cần ủạt những mục tiờu cụ thể sau:
Vào năm 2015, công ty SKF đạt doanh số bán ra 168,396,708 USD, với mức tăng trưởng bình quân hàng năm khoảng 13-14%.
Bảng 3.1 Mục tiờu phỏt triển doanh số ủến năm 2015 của cụng ty SKF Việt Nam
Về mục tiờu tăng trưởng thị phần: mục tiờu ủến năm 2015, cụng ty SKF chiếm 60% thị trường vòng bi Việt Nam
Các mục tiêu của công ty SKF được xây dựng dựa trên tốc độ tăng trưởng ổn định khoảng 13-14%/năm trong những năm qua và dự báo rằng Việt Nam sẽ trở thành nền kinh tế lớn thứ 17 thế giới vào năm 2015 với GDP đạt 436 tỉ USD Để đạt được mục tiêu tăng trưởng năm 2015, SKF cần triển khai các giải pháp tối ưu nhằm hoàn thiện quản trị kênh phân phối, khắc phục những hạn chế hiện tại, đồng thời duy trì và phát huy những ưu điểm đã đạt được trong quản trị kênh phân phối, đảm bảo hoạt động của kênh phân phối diễn ra thông suốt và hiệu quả.
MỘT SỐ QUAN ðIỂM HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
3.2.1 Quan ủiểm 1: Quản trị kờnh phõn phối theo mục tiờu
Hoàn thiện quản trị kênh phân phối là điều cần thiết để đảm bảo các hoạt động quản trị đạt được mục tiêu đề ra Mục tiêu chính của quản trị kênh phân phối là gia tăng lợi ích cho các thành viên trong kênh thông qua việc phát triển thị phần và nâng cao sức mua của người tiêu dùng Để đạt được điều này, quản trị kênh cần thiết lập và quản lý hiệu quả các mối quan hệ, đảm bảo tất cả các thành viên trong kênh đều được hưởng lợi.
3.2.2 Quan ủiểm 2: Kế thừa ủiểm mạnh trong quản trị kờnh phõn phối
Để hoàn thiện quản trị kênh phân phối, cần dựa trên nguyên tắc kế thừa và phát huy những điểm mạnh hiện có Các giải pháp phải đảm bảo kế thừa những mặt tích cực đã đạt được trong công tác quản trị kênh phân phối của công ty, đồng thời phát huy những ưu điểm và khắc phục những tồn tại Điều này sẽ giúp nâng cao hiệu quả quản trị kênh phân phối của công ty SKF ngày càng tốt hơn.
3.2.3 Quan ủiểm 3: ðồng bộ húa trong quản trị kờnh phõn phối
Các giải pháp hoàn thiện quản trị kênh phân phối cần phải đồng bộ và khả thi, dựa trên tình hình thực tế cũng như xu hướng và mục tiêu phát triển của công ty Điều này nhằm đảm bảo gia tăng hiệu quả quản trị kênh phân phối, phù hợp với mục tiêu phát triển chung của doanh nghiệp.
3.2.4 Quan ủiểm 4: ðảm bảo hiệu quả trong quản trị kờnh phõn phối
Các giải pháp hoàn thiện quản trị kênh phân phối cần đảm bảo đạt được mục tiêu quản trị, giúp hoạt động kênh phân phối diễn ra thông suốt và hiệu quả Đồng thời, những giải pháp này phải phù hợp với mục tiêu phát triển chung của công ty đến năm 2025.
Dựa trên mục tiêu phát triển của công ty và các quan điểm hoàn thiện quản trị tại SKF, bài viết này sẽ phân tích những ưu điểm và hạn chế trong công tác quản trị của SKF Từ đó, sẽ đề xuất các giải pháp nhằm cải thiện quản trị kênh phân phối của công ty SKF đến năm 2025.
3.3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY SKF TẠI VIỆT NAM ðẾN NĂM 2015
Quản trị kênh phân phối của SKF có nhiều ưu điểm, nhưng vẫn còn nhiều hạn chế cần cải thiện Để hoàn thiện quản trị kênh phân phối, SKF cần thực hiện các giải pháp sau đây.
3.3.1 Giải pháp 1: Hoàn thiện thiết kế-xây dựng hệ thống kênh phân phối
Công ty SKF hiện có 38 đại lý ủy quyền, nhưng chỉ có 4 đại lý có khả năng nhập khẩu trực tiếp Mặc dù các đại lý này chiếm 65% doanh số, nhưng việc phải qua trung gian nhập khẩu đã làm chậm quá trình giao hàng và tăng chi phí phân phối Do đó, SKF cần mở rộng mạng lưới đại lý phân phối có khả năng nhập khẩu hàng hóa trực tiếp để tiết kiệm chi phí và thời gian trong quá trình nhập và giao nhận hàng hóa.
Có hai cách thực hiện:
Thứ nhất: chọn lựa thành viờn kờnh cú ủủ năng lực ủể khuyến khớch thành viờn trở thành nhà nhập khẩu trực tiếp hàng hóa
Để gia tăng số lượng thành viên kênh, công ty cần tìm kiếm các đại lý ủy quyền mới có khả năng nhập khẩu trực tiếp Việc này đòi hỏi công ty hỗ trợ các thành viên đủ điều kiện đăng ký chức năng nhập khẩu hàng hóa, đồng thời huấn luyện và tạo điều kiện cho đại lý về mặt chuyên môn trong công tác giao nhận và nhập khẩu Mở rộng hệ thống đại lý ủy quyền cần chú trọng vào việc tìm kiếm những đại lý có khả năng thực hiện chức năng nhập khẩu trực tiếp.
Giải pháp này giúp tăng cường số lượng đại lý nhập khẩu trực tiếp sản phẩm, từ đó nâng cao mức hoa hồng và hiệu quả kinh doanh Điều này không chỉ giúp các đại lý hoạt động ổn định mà còn làm cho hệ thống phân phối của SKF hoạt động hiệu quả hơn nhờ cải thiện dịch vụ khách hàng thông qua việc rút ngắn thời gian giao nhận hàng hóa.
3.3.2 Giải phỏp 2: Chỳ trọng quản lý xung ủột tiềm tàng giữa cỏc thành viờn trong kờnh phõn phối cựng việc giải quyết kịp thời cỏc xung ủột thực tại
Ngoài việc giải quyết kịp thời các xung đột giữa các thành viên kênh do cạnh tranh giá cả hoặc mâu thuẫn về địa bàn hoạt động và khách hàng phụ trách, công ty SKF cần chú ý đến những xung đột tiềm tàng có thể xảy ra Việc này giúp công ty có biện pháp hạn chế và ngăn chặn kịp thời, đảm bảo sự ổn định trong hoạt động kinh doanh.
Đầu tiên, việc xác định các xung đột tiềm ẩn trong hệ thống kênh phân phối của SKF là cần thiết để có biện pháp ngăn ngừa và chủ động xử lý khi xung đột xảy ra Trong hệ thống này, xung đột ngang giữa các kênh thường xảy ra, chủ yếu liên quan đến địa bàn phụ trách và chính sách giá cả, dẫn đến cạnh tranh về giá Khi đã xác định được những xung đột có khả năng xảy ra, SKF có thể triển khai các biện pháp ngăn ngừa và xử lý hiệu quả.
Việc phân chia khu vực và khách hàng một cách rõ ràng và hợp lý cho các đại lý ủy quyền trong hệ thống là rất quan trọng, đặc biệt khi mở thêm đại lý mới Cần xác định khu vực phụ trách một cách cụ thể và thông báo cho các đại lý để họ nắm rõ Đối với việc chuyển giao khách hàng từ một đại lý đang tồn tại sang một đại lý mới, cần có quy định cụ thể bằng văn bản để thông báo đến các đại lý liên quan, đồng thời thông báo cho khách hàng và giới thiệu đại lý mới nhằm tạo dựng mối quan hệ tốt đẹp.
Để đảm bảo sự minh bạch trong phân chia khu vực và chính sách giá cả, các quy định cần được thông báo rõ ràng đến các đại lý và lực lượng bán hàng của họ Trong quá trình huấn luyện, SKF cần phổ biến những quy định này để đội ngũ bán hàng hiểu và tuân thủ, tránh tình trạng chỉ thông báo bằng văn bản mà không thu hút sự quan tâm từ các đại lý Lực lượng bán hàng là những người trực tiếp làm việc với khách hàng và thực hiện hoạt động phân phối sản phẩm, do đó, việc áp dụng mức giá cho khách hàng phải được thực thi một cách nghiêm túc Khi các đại lý và đội ngũ bán hàng hiểu rõ chính sách thống nhất về giá cả và phân chia địa bàn trách nhiệm, điều này sẽ giúp hạn chế vi phạm và ngăn ngừa xung đột có thể xảy ra.
Vào thứ ba, cần có chính sách quy định rõ ràng về biện pháp xử phạt đối với các đại lý vi phạm chính sách giá cả, nhằm tạo sự cạnh tranh công bằng giữa các thành viên kinh doanh Các đại lý cung cấp dịch vụ cho khách hàng ngoài khu vực phụ trách và thuộc quyền quản lý của đại lý khác cần phải tuân thủ Việc phổ biến chính sách xử phạt đến các đại lý sẽ giúp ngăn ngừa vi phạm và làm cơ sở giải quyết khi có trường hợp vi phạm xảy ra Các biện pháp xử phạt có thể được áp dụng để đảm bảo tính nghiêm minh của quy định.
+ Khụng cung cấp hàng ủối với cỏc ủơn hàng liờn quan ủến hành vi cạnh tranh giỏ, + Chuyển giao quyền phụ trách khách hàng
Các hình thức xử phạt này được phổ biến đến các đại lý và lực lượng bán hàng của đại lý Khi xảy ra xung đột, cần áp dụng căn cứ đúng theo chính sách và các hình thức xử phạt nhằm không chỉ giải quyết vấn đề mà còn ngăn ngừa vi phạm trong tương lai.
CÁC ðIỀU KIỆN THỰC HIỆN GIẢI PHÁP
Các giải pháp này nhằm cải thiện quản trị kênh phân phối của công ty SKF Tuy nhiên, để áp dụng hiệu quả các giải pháp trên, cần đảm bảo một số điều kiện nhất định.
Các giải pháp cần được trình duyệt và có sự đồng thuận của Ban Giám đốc điều hành của công ty SKF Sự chấp thuận từ Ban Giám đốc là điều kiện tiên quyết để công ty nhận được sự hỗ trợ và các nguồn lực cần thiết cho việc triển khai các giải pháp.
Sự phối hợp đồng bộ giữa các phòng ban là yếu tố quan trọng trong việc triển khai các giải pháp Các giải pháp này liên quan đến hầu hết các phòng ban của công ty, do đó, việc triển khai cần có sự hợp tác chặt chẽ giữa các phòng ban.
Phòng tài chính: hỗ trợ nguồn vốn cho các giải pháp áp dụng các phần mềm quản lý và chương trỡnh ủặt hàng qua mạng
Phũng Marketing thực hiện các chương trình khen thưởng và khuyến khích đại lý một cách hiệu quả, đồng thời phát triển các tiêu chí đánh giá và thực hiện đánh giá các đại lý cũng như nhân viên bán hàng.
Phòng Kinh Doanh: trực tiếp triển khai các giải pháp, phối hợp các phòng ban
Phũng Logistic: ỏp dụng cỏc chương trỡnh ủặt hàng qua mạng và ủảm bảo cỏc hoạt ủộng giao hàng ủỳng thời hạn
Phân bổ nguồn lực về con người là cần thiết để thực hiện các giải pháp hiệu quả Để hoàn thiện quản trị kênh phân phối của công ty, các phòng ban cần phối hợp chặt chẽ trong việc triển khai các giải pháp này.
Các đại lý và nhân viên công ty cần nắm rõ mục tiêu phát triển của công ty cũng như kênh phân phối Để thực hiện hiệu quả các giải pháp quản trị kênh phân phối, cần đảm bảo rằng tất cả thành viên trong kênh hiểu rõ mục tiêu và chiến lược phát triển Đồng thời, các cán bộ và nhân viên phòng kinh doanh cũng cần hiểu rõ các giải pháp và nhiệm vụ cụ thể để thực hiện chúng một cách chính xác và hiệu quả.
KIẾN NGHỊ
Nhà nước cần triển khai các chính sách hỗ trợ doanh nghiệp trong hoạt động hàng ngày, đặc biệt là cải cách các cơ chế và thủ tục cấp phép nhập khẩu cũng như giao nhận hàng hóa nhập khẩu.
- Có các chính sách tiền tệ giúp doanh nghiệp dễ dàng tiếp cận nguồn vốn và nguồn ngoại tệ cho hoạt ủộng nhập khẩu
Tỷ giá là yếu tố đặc biệt quan trọng đối với hoạt động của công ty và các đại lý SKF Tình hình tỷ giá bất ổn ảnh hưởng nghiêm trọng đến hoạt động nhập khẩu hàng hóa của các đại lý, gây khó khăn trong việc phân phối sản phẩm cũng như trong việc mở rộng kênh phân phối và tăng số lượng đại lý có chức năng nhập khẩu.
3.5.2 ðối với công ty mẹ
Công ty mẹ cần hỗ trợ đầu tư vào các khoản chi phí ứng dụng phần mềm quản lý để cải thiện những nhược điểm trong công tác quản trị kênh phân phối hiện tại.
- Hỗ trợ về mặt tài chớnh và nhõn sự ủể thực hiện cỏc giải phỏp nhằm hoàn thiện quản trị kênh phân phối
Tiêu thụ sản phẩm là yếu tố sống còn đối với doanh nghiệp, phụ thuộc vào hệ thống kênh phân phối Để kênh phân phối hoạt động hiệu quả và liên tục, quản trị kênh cần được hoàn thiện Do đó, việc cải thiện quản trị kênh phân phối đóng vai trò quan trọng trong sự tồn tại và phát triển của công ty.
Hoạt động quản trị kênh phân phối của công ty SKF tại Việt Nam đã đạt được nhiều thành công, nhưng vẫn còn những hạn chế cần khắc phục Để hoàn thiện hoạt động này, các giải pháp được đề xuất dựa trên kết quả phân tích thực trạng quản trị kênh phân phối của SKF, kết hợp với các lý thuyết khoa học, đảm bảo tính khả thi và giá trị thực tiễn Những giải pháp này sẽ góp phần nâng cao hiệu quả quản trị kênh phân phối, hỗ trợ công ty đạt được mục tiêu phát triển đến năm 2015.
