KHÁI NIỆM KÊNH PHÂN PHỐI
ðịnh nghĩa kênh phân phối
Kênh phân phối được định nghĩa khác nhau tùy theo góc độ tiếp cận và quan điểm của người nghiên cứu Từ góc độ của nhà sản xuất, kênh phân phối là tập hợp các tổ chức và cá nhân có nhiệm vụ đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng Trong khi đó, theo quan điểm của nhà trung gian phân phối, kênh này tạo ra dòng chảy sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng, với tất cả các trung gian tham gia được gọi là thành viên của kênh phân phối Đối với nhà quản trị, kênh phân phối là tổ chức các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp nhằm quản lý các hoạt động phân phối và tiêu thụ sản phẩm, từ đó đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp.
Nghiên cứu này sẽ định nghĩa kênh phân phối từ góc độ của nhà sản xuất, nhấn mạnh vai trò quan trọng của nó đối với doanh nghiệp Các doanh nghiệp cần đầu tư thời gian và công sức để thiết lập một kênh phân phối hiệu quả, nhằm đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách nhanh chóng, thuận lợi và tiết kiệm chi phí Kênh phân phối đóng góp quyết định vào tình hình tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
Chức năng của kênh phân phối
Kênh phân phối được coi là cánh tay nối dài của doanh nghiệp, giúp tiếp cận khách hàng và đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của họ Các thành viên trong kênh phân phối thực hiện nhiều chức năng quan trọng nhằm tối ưu hóa quá trình tiếp cận và phục vụ khách hàng.
Thứ nhất, các thành viên của kênh phân phối thực hiện chức năng thông tin, giới thiệu
Trong hoạt động kinh doanh, thông tin đóng vai trò quan trọng và là yếu tố cạnh tranh giữa các doanh nghiệp Việc trao đổi thông tin giữa doanh nghiệp và khách hàng cần diễn ra theo chiều hai chiều Các thành viên trong kênh phân phối có nhiệm vụ truyền tải thông tin về doanh nghiệp và sản phẩm đến các trung gian và người tiêu dùng, giúp họ hiểu và lựa chọn sản phẩm Đồng thời, kênh phân phối cũng cung cấp thông tin về khách hàng, thị trường và đối thủ cạnh tranh, hỗ trợ nhà sản xuất xây dựng chiến lược phù hợp để đáp ứng nhu cầu khách hàng và cạnh tranh hiệu quả Như vậy, kênh phân phối không chỉ kết nối nhà sản xuất với các trung gian và khách hàng mà còn tạo điều kiện thuận lợi cho quá trình kinh doanh và trao đổi hàng hóa.
Kênh phân phối không chỉ thực hiện chức năng quảng bá mà còn kích thích tiêu thụ sản phẩm Để nâng cao khả năng tiêu thụ, doanh nghiệp thường xây dựng các chiến lược quảng bá và chương trình khuyến mãi nhằm thu hút người tiêu dùng Các thành viên trong kênh phân phối sẽ triển khai và phổ biến những chương trình này đến thị trường, nhằm lôi kéo khách hàng hiện tại và tiềm năng Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, hoạt động quảng bá và các chương trình khuyến khích tiêu dùng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết, thể hiện rõ vai trò thiết yếu của kênh phân phối đối với doanh nghiệp.
Kênh phân phối đóng vai trò quan trọng trong việc thiết lập và duy trì mối quan hệ với khách hàng Các công ty cần thực hiện các hoạt động tiếp xúc không chỉ với khách hàng hiện tại mà còn với khách hàng tiềm năng, nhằm củng cố mối quan hệ và thu hút thêm khách hàng mới.
Kênh phân phối đóng vai trò quan trọng trong việc thích ứng và hoàn thiện sản phẩm Các thành viên trong kênh thực hiện nhiều hoạt động nhằm nâng cao hiệu quả trao đổi, bao gồm phân loại hàng hóa, đóng gói, cung cấp dịch vụ bảo hành, sửa chữa, lắp ráp và tư vấn Những hoạt động này không chỉ tăng tính thích ứng của sản phẩm mà còn nâng cao chất lượng dịch vụ đến tay người tiêu dùng.
Vào thứ năm, kênh phân phối thực hiện chức năng thương lượng, trong đó các thành viên thương lượng với khách hàng về các điều khoản mua bán sản phẩm, nhằm hài hòa lợi ích giữa doanh nghiệp và khách hàng Thông qua các hoạt động thương lượng, các thành viên của kênh phân phối đạt được các thỏa thuận và hoàn tất việc chuyển giao quyền sở hữu sản phẩm, đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất trong điều kiện hài hòa lợi ích của các bên.
Kênh phân phối thực hiện chức năng lưu thông hàng hóa, đưa hàng hóa đến tay người tiêu dùng thông qua các hoạt động vận chuyển, bảo quản và lưu kho Đặc biệt, thông qua hoạt động lưu kho, kênh phân phối đảm bảo hàng hóa sẵn có trên thị trường ở các thời điểm khác nhau, phù hợp với tình hình thị trường, đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng một cách tốt nhất, điều hòa cung cầu giữa các thời gian và địa điểm khác nhau.
Chức năng tài chính của kênh phân phối rất quan trọng, giúp cấp tín dụng cho khách hàng và tạo điều kiện thanh toán dễ dàng, thuận tiện Qua hoạt động mua bán thu tiền và tìm kiếm nguồn tín dụng, kênh phân phối không chỉ đảm bảo hoạt động của mình mà còn hỗ trợ cho hoạt động sản xuất.
Chức năng chia sẻ rủi ro là một yếu tố quan trọng trong kênh phân phối, nơi các thành viên chấp nhận các rủi ro liên quan đến hàng hóa như tồn kho, thay đổi thị hiếu tiêu dùng, hư hỏng hàng hóa và các vấn đề phát sinh khi cấp tín dụng cho khách hàng.
Kênh phân phối đóng vai trò quan trọng trong việc hỗ trợ doanh nghiệp hoạt động kinh doanh hiệu quả Nhờ có các trung gian trong kênh phân phối, doanh nghiệp có thể tối ưu hóa quy trình kinh doanh của mình Sự hiệu quả của kênh phân phối sẽ trực tiếp ảnh hưởng đến hiệu suất hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Vai trò của kênh phân phối
Kênh phân phối đóng vai trò quan trọng trong hoạt động của doanh nghiệp, giúp phân phối hàng hóa rộng rãi trên thị trường mà không làm phân bổ nguồn lực Nhờ vào mạng lưới phân phối rộng khắp, hàng hóa dễ dàng tiếp cận khách hàng một cách nhanh chóng và thuận tiện Kênh phân phối không chỉ gia tăng hiệu quả cung ứng sản phẩm mà còn nâng cao hiệu quả giao dịch, đồng thời cân bằng nhu cầu hàng hóa và chủng loại.
Gia tăng hiệu quả cung ứng sản phẩm là một trong những lợi ích quan trọng của việc sử dụng kênh phân phối Các thành viên trong kênh này giúp hàng hóa được phân bổ rộng rãi trên thị trường, cung ứng nhanh chóng và kịp thời cho khách hàng Nhờ vào sự chuyên môn hóa và phân công lao động hợp lý, doanh nghiệp tiết kiệm chi phí và thời gian tiếp cận khách hàng, đồng thời giảm chi phí lưu kho Việc sử dụng trung gian phân phối cũng cho phép doanh nghiệp bán hàng với khối lượng lớn hơn nhờ vào mạng lưới phân phối rộng khắp và thuận tiện Đặc biệt, đối với các doanh nghiệp có nguồn lực hạn chế, việc khai thác hiệu quả kênh phân phối trở nên cực kỳ quan trọng, vì các trung gian sẽ hỗ trợ trong việc đưa hàng hóa đến tay người tiêu dùng và duy trì mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng.
Gia tăng hiệu quả giao dịch là một trong những lợi ích nổi bật khi doanh nghiệp sử dụng kênh phân phối Qua việc giảm số lần tiếp xúc với khách hàng, doanh nghiệp có thể tiết kiệm thời gian và chi phí, từ đó nâng cao hiệu quả giao dịch một cách đáng kể.
Hình 1.1 Bán hàng trực tiếp
Nhà sản xuất giảm thiểu tiếp xúc trực tiếp với khách hàng thông qua kênh phân phối trung gian, từ đó giúp quá trình tìm kiếm và tiếp cận khách hàng trở nên dễ dàng và thuận tiện hơn Điều này không chỉ tiết kiệm thời gian và chi phí mà còn nâng cao hiệu quả phân phối.
Hình 1.2 Bán thông qua nhà bán sỉ
Các trung gian phân phối đóng vai trò quan trọng trong việc cân bằng nhu cầu hàng hóa và chủng loại, chuyển đổi các nguồn cung ứng khác nhau thành sản phẩm mà người tiêu dùng mong muốn Sự khác biệt này xuất phát từ việc các nhà sản xuất thường tạo ra một loại sản phẩm nhất định với số lượng lớn, trong khi người tiêu dùng lại có nhu cầu về một số lượng nhất định nhưng với đa dạng chủng loại sản phẩm.
PHÂN LOẠI KÊNH PHÂN PHỐI
Cấu trúc kênh phân phối
Cấu trúc kênh quyết định lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp, vì vậy mục tiêu trong quản lý kênh phân phối là lựa chọn cấu trúc kênh phù hợp Điều này đảm bảo việc phân chia công việc phân phối nhằm đáp ứng yêu cầu hoạt động phân phối và tối ưu hóa quy trình phân phối hàng hóa.
Cấu trúc kênh phân phối bao gồm các thành viên chịu trách nhiệm phân phối hàng hóa Mỗi cấu trúc kênh có cách phân phối khác nhau cho các thành viên, và người quản lý kênh cần quyết định phân công nhiệm vụ phân phối cho họ Mỗi kênh bao gồm các công việc cần thực hiện để đạt được mục tiêu phân phối của công ty Ba yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc kênh là chiều dài, chiều rộng của kênh và các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh.
Chiều dài của kênh phân phối được xác định bởi số lượng cấp độ trung gian có mặt trong kênh Khi số cấp độ trung gian tăng lên, chiều dài kênh phân phối cũng sẽ tăng theo Kênh phân phối có thể bao gồm từ kênh trực tiếp, nơi người sản xuất bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng mà không qua bất kỳ cấp độ trung gian nào, đến các kênh phân phối có nhiều cấp độ trung gian.
Kênh phân phối không cấp là hình thức mà nhà sản xuất bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng mà không có phần tử trung gian Ưu điểm của kênh này là rút ngắn thời gian phân phối và tiết kiệm chi phí Tuy nhiên, nó hạn chế khả năng phân phối rộng và chỉ phù hợp với những đơn hàng lớn và hàng hóa không quá phức tạp Kênh phân phối trực tiếp thường được áp dụng cho các sản phẩm dễ hư hỏng, có giá trị lớn, cồng kềnh và kỹ thuật phức tạp, đặc biệt khi khách hàng tập trung ở một khu vực địa lý nhất định.
Kênh 1 cấp : là hình thức phân phối gián tiếp qua một trung gian Hình thức này có khả năng phân phối sản phẩm rộng rãi hơn và áp dụng cho nhiều loại hàng hóa khỏc nhau, ủặc biệt là hàng húa tiờu dựng
Kênh 2-3 cấp: ðây là kênh gián tiếp qua 2-3 trung gian phân phối Kênh này vừa có thể phân phối hàng rộng rãi vừa có thể áp dụng cho nhiều loại hàng hóa và nhiều thị trường khác nhau Kênh phân phối này áp dụng cho các mặt hàng có giá trị nhỏ và ủối tượng khỏch hàng phổ biến rộng khắp và ủược mua thường xuyờn
Hình 1.3 Kênh phân phối hàng tiêu dùng
Trong phân phối hàng tiêu dùng, các nhà phân phối thường sử dụng hình thức phân phối gián tiếp để mở rộng thị trường Việc này giúp doanh nghiệp chia sẻ rủi ro tài chính và tăng cường độ phủ sóng sản phẩm Tuy nhiên, càng nhiều trung gian tham gia, khả năng kiểm soát của nhà sản xuất càng giảm, đòi hỏi cần có quản lý và giám sát hiệu quả để tránh xung đột và sai phạm có thể ảnh hưởng đến uy tín.
Nhà sản xuất Người tiêu dùng
Nhà sản xuất Người bán lẻ Người tiêu dùng
Nhà sản xuất Nhà bán buôn Người bán lẻ Người tiêu dùng
Việc lựa chọn cấu trúc kênh phân phối phù hợp và hiệu quả là rất quan trọng, ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu quả phân phối của doanh nghiệp Quyết định này phụ thuộc vào đặc điểm của sản phẩm, đối tượng người tiêu dùng, cũng như nguồn lực và khả năng của doanh nghiệp.
Hình 1.4 Kênh phân phối hàng công nghiệp
Trong lĩnh vực sản phẩm công nghiệp, kênh phân phối thường ngắn hơn so với hàng tiêu dùng do đặc thù sản phẩm và đối tượng khách hàng Khách hàng trong ngành công nghiệp thường mua với khối lượng và giá trị lớn, vì vậy các nhà sản xuất thường hạn chế sử dụng trung gian phân phối, khác với cách thức phân phối hàng tiêu dùng.
Nhiều nhà sản xuất áp dụng chiến lược kết hợp kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp để đáp ứng nhu cầu đa dạng của các thị trường mục tiêu Chiến lược này mang lại ba lợi ích chính: đầu tiên, nó giúp mở rộng mức độ bao phủ thị trường, từ đó tiếp cận khách hàng một cách dễ dàng và hiệu quả hơn; thứ hai, nó có khả năng giảm chi phí cho khách hàng hiện tại, đồng thời tăng cường doanh số bán hàng theo nhu cầu cụ thể của họ.
Chiều rộng của kênh phân phối được thể hiện qua số lượng các trung gian ở mỗi cấp độ của kênh Dựa vào chiều rộng này, có ba phương thức phân phối chủ yếu.
- Phân phối rộng rãi: doanh nghiệp bán sản phẩm của họ qua vô số các trung gian thương mại trên thị trường
Nhà sản xuất Nhà phân phối công nghiệp
Người tiêu dùng ðại lý Người tiêu dùng
Nhà sản xuất ðại lý Nhà phân phối công nghiệp
Nhà sản xuất Người tiêu dùng
- Phân phối chọn lọc: doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm của họ qua một số trung gian thương mại ủó ủược chọn theo những tiờu chuẩn nhất ủịnh
- Phõn phối ủộc quyền: trờn mỗi khu vực thị trường, doanh nghiệp chỉ bỏn sản phẩm cho một trung gian thương mại duy nhất.
Các hình thức tổ chức kênh phân phối
Cú ba hỡnh thức tổ chức kờnh phõn phối ủược phõn chia theo mức ủộ phụ thuộc lẫn nhau giữa các thành viên kênh
Hỡnh 1.5 Phõn loại cỏc kờnh phõn phối theo mức ủộ liờn kết trong kờnh
1.2.2.1 Cỏc kờnh ủơn: Kờnh phõn phối ủơn là loại kờnh phõn phối cú mức ủộ phụ thuộc giữa các thành viên rất thấp, các thương vụ giao dịch một lần rồi chấm dứt, phổ biến trong cỏc hoạt ủộng mua bỏn bất ủộng sản, trỏi phiếu, cổ phiếu, mỏy múc cụng nghiệp lõu bền, cỏc giao dịch thực hiện qua kờnh phõn phối ủơn thường khụng cú mối quan hệ kinh doanh bền vững giữa cỏc bờn Kờnh phõn phối ủơn phổ biến trong nền kinh tế ủang phỏt triển khi cỏc liờn kết trờn thị trường cũn sơ khai và cỏc quan hệ tiền tệ, hàng hóa chưa thật sự hoàn chỉnh và các giao dịch trong kinh tế quốc tế Tuy nhiên kênh phân phối có thể phát triển dần thành kênh phân phối truyền thống
Cỏc kờnh ủơn và kênh truyền thống
Các hệ thống kênh phân phối liên kết dọc (VSM)
Các tổ chức hợp tác bán lẻ
Chuỗi bỏn lẻ ủược người bỏn buụn ủảm bảo Nhượng quyền kinh doanh
1.2.2.2 Kênh phân phối truyền thống
Kênh phân phối truyền thống bao gồm các cơ sở độc lập về quyền sở hữu và quản lý, với mỗi cơ sở không quan tâm đến hoạt động chung của toàn bộ kênh Trong mô hình này, các thành viên liên kết một cách rời rạc, không có sự ràng buộc giữa các bên, dẫn đến tình trạng thiếu lãnh đạo tập trung, hiệu quả hoạt động kém và nhiều xung đột xảy ra.
Kờnh truyền thống cú ba ủặc ủiểm:
Thứ nhất, thiếu sự liên kết giữa các thành viên kênh
Thứ hai, các doanh nghiệp có thể tiến hành kinh doanh bình thường với một hoặc nhiều liên kết dọc
Thứ ba, tổ chức bổ trợ thực hiện một dịch vụ phõn phối nào ủú khụng ủược xem là thành viên của kênh phân phối
1.2.2.3 Kênh phân phối liên kết chiều dọc (VMS)
Kênh phân phối liên kết chiều dọc là hệ thống phân phối được thiết kế chuyên nghiệp nhằm tối ưu hóa hiệu quả phân phối và marketing đến thị trường mục tiêu Các thành viên trong kênh này hoạt động liên kết chặt chẽ, tạo ra hiệu quả kinh tế theo quy mô và loại bỏ những công việc thừa thãi Mỗi cấp độ trong kênh được vận hành hợp lý, giúp thực hiện các chức năng marketing ở vị trí tối ưu Lợi ích của các thành viên trong kênh phụ thuộc vào lợi ích chung, dẫn đến sự phụ thuộc lẫn nhau vì lợi ích lâu dài Các kênh phân phối liên kết có thể được phân loại thành kênh VMS quản lý, VMS hợp nhất và VMS tập đoàn, mỗi loại có cơ cấu và quyền lực riêng để quản lý kênh Kênh VMS tập đoàn là kết quả của sự mở rộng theo chiều dọc, cho phép nhà sản xuất kiểm soát các trung gian trong kênh.
Trong các hệ thống kênh tập đồn, sự hợp tác và giải quyết xung đột được thực hiện qua những cách quản lý tổ chức thông thường
Hệ thống kênh tập đoàn có vai trò quan trọng trong việc điều hòa cung cầu hàng hóa trên thị trường, cả ở cấp độ khu vực và quốc gia Các thành viên trong kênh VMS (Vertical Marketing System) phụ thuộc lẫn nhau thông qua các hợp đồng thường xuyên, với hình thức phổ biến như nhượng quyền kinh doanh, phân phối chọn lọc và liên doanh Kênh VMS được quản lý nhằm đảm bảo sự phối hợp trong các giai đoạn sản xuất và phân phối, mặc dù không có sự phụ thuộc chính thức giữa các bên tham gia, mà thường dựa vào sự hợp tác tự nguyện.
1.2.3 Các thành viên của kênh phân phối
Các thành viên của kênh phân phối là những người tham gia vào quá trình phân phối, chuyển nhượng quyền sở hữu hàng hóa và chịu trách nhiệm về mọi rủi ro trong hoạt động kinh doanh.
Thành viên kênh phân phối đóng vai trò quan trọng trong cấu trúc của hệ thống phân phối, được xác định dựa trên các chức năng mà họ đảm nhiệm Có ba loại thành viên chính trong kênh phân phối: nhà sản xuất, người trung gian và người tiêu dùng cuối cùng.
Nhà sản xuất cung cấp sản phẩm và dịch vụ cho thị trường, nhưng thường không đủ điều kiện để phân phối trực tiếp Do đó, họ thường sử dụng các trung gian thương mại để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng Để chọn kênh phân phối phù hợp, các nhà sản xuất cần nghiên cứu kỹ lưỡng về đặc điểm sản phẩm, doanh nghiệp, thị trường và đối tượng khách hàng.
Trung gian thương mại là các cá nhân hoặc tổ chức doanh nghiệp mua sản phẩm từ nhà sản xuất ủể bỏn lại cho người khỏc
Có hai loại trung gian thương mại là trung gian bán buôn và trung gian bán lẻ
Trung gian bỏn buụn là các doanh nghiệp và cá nhân chuyên mua hàng hóa để bán lại cho những doanh nghiệp hoặc tổ chức khác Một số trung gian thương mại hoạt động cả trong lĩnh vực bán buôn và bán lẻ, giúp kết nối nguồn cung với nhu cầu thị trường hiệu quả.
Có 3 loại trung gian bán buôn sau:
Người bán buôn hàng hóa là các doanh nghiệp thương mại sở hữu và quản lý hàng hóa, thực hiện việc dự trữ và bán lại cho người bán lẻ.
Đại lý, môi giới và bán hàng là những trung gian độc lập không sở hữu hàng hóa Thu nhập của họ chủ yếu đến từ hoa hồng được chia khi có giao dịch bán hàng thành công.
Chi nhánh và đại diện bán hàng của nhà sản xuất là các tổ chức chịu trách nhiệm bán sỉ sản phẩm tại khu vực thị trường Quyền sở hữu hàng hóa và điều hành hoạt động thuộc về nhà sản xuất Người bán buôn có vai trò quan trọng trong việc bao phủ thị trường, thực hiện bán hàng, khuyến mãi, giữ tồn kho, đặt hàng, cung cấp thông tin thị trường, tài trợ và dịch vụ quản lý Trong khi đó, trung gian bán lẻ là các tổ chức hoặc cá nhân trực tiếp bán sản phẩm cho người tiêu dùng cuối cùng, giúp phát hiện nhu cầu của khách hàng và cung cấp sản phẩm tại thời điểm và địa điểm phù hợp Người bán lẻ không chỉ tiếp xúc với khách hàng mà còn thu thập thông tin thị trường và phản hồi lại cho nhà sản xuất, đồng thời thực hiện các hoạt động như bán hàng, quảng cáo, trưng bày sản phẩm và dự trữ hàng hóa để đảm bảo nguồn cung đáp ứng nhu cầu thị trường.
Người bán buôn và người bán lẻ có những đặc điểm khác nhau, trong đó người bán buôn cung cấp dịch vụ với quy mô lớn hơn và khối lượng hàng hóa lớn hơn Họ không tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng cuối cùng, mà thường bán hàng cho các nhà bán lẻ hoặc doanh nghiệp khác.
Người tiêu dùng cuối cùng, bao gồm cả cá nhân và công nghiệp, đóng vai trò quan trọng trong chuỗi phân phối Khi hàng hóa được chuyển đến tay người tiêu dùng, quá trình phân phối kết thúc Người tiêu dùng cuối cùng có quyền lựa chọn kênh phân phối để tiếp cận sản phẩm và quyết định sản phẩm mà họ muốn mua.
1.3 THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI CHO DOANH NGHIỆP
1.3.1 Khái quát về thiết kế kênh phân phối mới cho doanh nghiệp
Thiết kế kênh phân phối bao gồm tất cả các hoạt động liên quan đến việc phát triển các kênh phân phối mới tại những khu vực chưa có hoặc cải tiến các kênh hiện tại.
Tổ chức kênh là quá trình xác định cấu trúc của hệ thống kênh, bao gồm các thành viên, tổ chức hỗ trợ và mối quan hệ làm việc giữa các bộ phận Đây là một quyết định chiến lược quan trọng của doanh nghiệp, thể hiện hoạt động tích cực của nhà quản lý Việc tổ chức kênh đòi hỏi sự phức tạp để tạo ra cấu trúc kênh tối ưu Có nhiều phương pháp thiết kế kênh phân phối sản phẩm, nhưng nhìn chung, quy trình này bao gồm một số bước cơ bản.
- Nhận dạng nhu cầu phải tổ chức kênh
- Xỏc ủịnh và phối hợp cỏc mục tiờu phõn phối
- Phân loại các công việc phân phối
- đánh giá các biến số ảnh hưởng ựến cấu trúc kênh
- Phát triển các cấu trúc kênh có thể thay thế
- Lựa chọn cấu trúc kênh tối ưu
- Lựa chọn các thành viên tham gia vào kênh
QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
Khái niệm quản trị kênh phân phối
Quản trị kênh phân phối bao gồm tất cả các hoạt động quản lý nhằm điều hành hệ thống kênh, đảm bảo sự hợp tác chặt chẽ giữa các thành viên trong kênh để đạt được các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp.
Quản trị kênh phân phối là quá trình quản lý các thành viên trong kênh một cách chủ động và hiệu quả Các quyết định thiết kế kênh phải khác biệt với quyết định quản trị kênh, nhưng cần điều chỉnh để phù hợp với nhu cầu thực tế Mục tiêu của quản trị kênh là đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên, đòi hỏi doanh nghiệp phải áp dụng các biện pháp tích cực và có kế hoạch cụ thể để đạt được sự phối hợp hiệu quả trong phân phối.
ðặc ủiểm của quản trị kờnh phõn phối
Quản trị kênh phân phối là quá trình quản lý toàn bộ hoạt động của kênh, bao gồm tất cả các thành viên liên quan Nó không chỉ tập trung vào việc quản lý hệ thống thống nhất mà còn đảm bảo dòng chảy hiệu quả của kênh phân phối Quản trị kênh phân phối còn bao gồm việc quản lý các hoạt động và mối quan hệ bên ngoài doanh nghiệp, thông qua việc thương lượng, hợp tác và sử dụng sức mạnh một cách hợp lý giữa các thành viên trong kênh.
Quản trị kênh phân phối cần căn cứ vào vị trí của từng thành viên để áp dụng mức độ quản lý phù hợp Chiến lược quản trị toàn diện được áp dụng cho các thành viên ở vị trí lãnh đạo kênh nhằm dẫn dắt các thành viên khác theo mục tiêu doanh nghiệp Mức độ và khả năng quản lý hệ thống kênh phân phối phụ thuộc vào kiểu tổ chức kênh của doanh nghiệp Doanh nghiệp giữ vai trò quản lý toàn diện đối với kênh phân phối dọc, kênh phân phối đơn và kênh truyền thống, trong khi không quản lý toàn diện các kênh khác Mức độ liên kết giữa các kênh phụ thuộc vào cường độ phân phối; trong kênh sử dụng phương thức phân phối rộng rãi, quan hệ giữa các thành viên thường lỏng lẻo, trong khi ở kênh sử dụng phương thức phân phối chọn lọc hoặc độc quyền, mức liên kết giữa các thành viên cần rất chặt chẽ.
Các vị trí thành viên trong kênh phân phối có mục tiêu và định hướng quản lý khác nhau Mỗi thành viên sẽ áp dụng chiến lược quản trị riêng biệt Nhà sản xuất chú trọng vào việc quản lý kênh từ nguồn phát luồng hàng đến tay người tiêu dùng cuối cùng Các trung gian thương mại có vai trò quản trị kênh cho cả phía nhà cung ứng lẫn khách hàng.
Quản trị kênh hàng ngày và quản trị kênh chiến lược có những điểm khác biệt quan trọng Trong khi quản trị kênh hàng ngày tập trung vào việc giải quyết các công việc phân phối cụ thể, quản trị kênh chiến lược hướng tới việc xây dựng các giải pháp lâu dài, liên quan đến việc thiết lập kế hoạch và chương trình hoạt động nhằm đảm bảo sự hợp tác bền vững giữa các thành viên trong kênh Điều này giúp đạt được các mục tiêu phân phối của nhà sản xuất Bên cạnh đó, quản lý kênh chiến lược cũng giúp người quản lý dự báo những biến động của môi trường marketing, từ đó xây dựng các chiến lược quản lý phù hợp với thị trường mới và giảm thiểu rủi ro.
THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY SKF TẠI VIỆT NAM TRONG THỜI GIAN QUA
TỒNG QUAN VỀ CÔNG TY SKF
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty SKF
SKF, viết tắt của "Svenska Kullager Fabriken", là nhà máy sản xuất vòng bi nổi tiếng của Thụy Điển, được thành lập vào năm 1907 với trụ sở chính tại Göteborg Sau nhiều năm phát triển, SKF hiện có hơn 44.000 nhân viên và 110 nhà máy sản xuất trải rộng trên 28 quốc gia và vùng lãnh thổ.
SKF bắt đầu hoạt động tại Việt Nam từ năm 1991, với hai văn phòng đại diện tại thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội Để phát triển mối quan hệ gần gũi với khách hàng, SKF Việt Nam không chỉ có đội ngũ kỹ sư giàu kinh nghiệm hỗ trợ tư vấn kỹ thuật về vòng bi và bôi trơn, mà còn xây dựng hệ thống đại lý ủy quyền trên toàn quốc nhằm cung cấp sản phẩm kịp thời Hiện nay, công ty có tổng cộng 38 đại lý và cửa hàng trên toàn quốc Năm 2002, SKF Việt Nam thành lập công ty dịch vụ để cung cấp các dịch vụ kiểm tra tình trạng vòng bi và độ tin cậy của thiết bị, phục vụ cho ngành công nghiệp Việt Nam.
2.1.2 Sản phẩm và thị trường tiêu thụ của công ty SKF tại Việt Nam
Tại thị trường Việt Nam, SKF cung cấp năm mảng sản phẩm gồm:
Ngoài 5 mảng sản phẩm trên, SKF với sự kết hợp các kinh nghiệm thực tiễn của mình cùng với các kỹ thuật, công nghệ tiên tiến có thể cung cấp các dịch vụ, giải pháp kỹ thuật giúp nâng cao năng suất sản xuất của nhà máy bằng việc tối ưu hóa thời gian vận hành và tuổi thọ làm việc của thiết bị nói chung hay tuổi thọ làm việc của vòng bi nói riêng, SKF còn cung cấp các dịch vụ kỹ thuật như:
Dịch vụ giám sát tình trạng hoạt động của thiết bị gồm bảo trì dự đốn, đo và phân tích rung ủộng
Dịch vụ cơ khí bao gồm lắp đặt vòng bi, kiểm tra và hiệu chỉnh ổ trục, phân tích các dạng hỏng vòng bi, cũng như cân bằng động quạt tại hiện trường.
Dịch vụ tư vấn kỹ thuật: cung cấp các chương trình tư vấn kỹ thuật nhằm giúp tối ưu hóa tuổi thọ vòng bi trong quá trình sử dụng
Với đội ngũ kỹ sư dày dạn kinh nghiệm và sản phẩm chất lượng vượt trội, SKF đã khẳng định vị thế là công ty hàng đầu thế giới trong lĩnh vực cung cấp vòng bi Công ty cam kết mang đến những giải pháp sáng tạo, phục vụ tối đa lợi ích của khách hàng toàn cầu.
Công ty SKF Việt Nam cung cấp sản phẩm trên khắp cả nước, chia làm ba khu vực quản lý:
2.1.3 Kết quả hoạt ủộng phõn phối của cụng ty SKF tại Việt Nam
2.1.3.1 Doanh số của công ty SKF tại Việt Nam từ năm 2007-2010
Bảng 2.1- Doanh số bán của công ty SKF Việt Nam từ năm 2007-2010
Nguồn: Bỏo cỏo kinh doanh của cụng ty SKF tại Việt Nam giai ủoạn 2007-2010
Biểu đồ doanh số bán hàng giai đoạn 2007-2010 cho thấy sự tăng trưởng ổn định của công ty qua các năm, với tốc độ tăng trưởng của những năm sau cao hơn so với năm trước.
Doanh số bỏn (USD) giai ủoạn 2007-2010
2.1.3.2 Doanh số của công ty SKF tại Việt Nam từ năm 2007-2010 theo khu vực Bảng 2.2 Doanh số của công ty SKF tại Việt Nam từ năm 2007-2010 theo khu vực
Nguồn: Bỏo cỏo kinh doanh của cụng ty SKF Việt Nam giai ủoạn 2007-2010
Hỡnh 2.2 Biểu ủồ doanh số theo khu vục giai ủoạn 2007-2010
Bảng số liệu và biểu đồ cho thấy mức đóng góp doanh số của từng khu vực và tốc độ gia tăng doanh số của công ty Khu vực miền Nam đóng góp doanh số cao nhất, trong khi khu vực miền Trung có mức đóng góp thấp nhất và tỷ lệ tăng trưởng không đáng kể Ngược lại, khu vực miền Nam và miền Bắc có mức tăng trưởng tốt hơn.
Doanh số theo khu vực giai ủoạn 2007-2010
Hỡnh 2.3 Biểu ủồ doanh số theo khu vực năm 2007
Hỡnh 2.4 Biểu ủồ doanh số theo khu vực năm 2008
Doanh số theo khu vực năm 2007 (USD)
Doanh số theo khu vực năm 2008 (USD)
Hỡnh 2.5 Biểu ủồ doanh số theo khu vực năm 2009
Hỡnh 2.6 Biểu ủồ doanh số theo khu vực năm 2010
Doanh số theo khu vực năm 2009 (USD)
Doanh số theo khu vực năm 2010 (USD)
2.2 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA
CÔNG TY SKF TẠI VIỆT NAM
2.2.1 Thực trạng việc thiết kế kênh phân phối của công ty SKF ðối với sản phẩm vũng bi thuộc ngành cụng nghiệp, sản phẩm mang ủặc tớnh kỹ thuật cao, ủối tượng sử dụng là những cụng ty kỹ thuật, bộ phận kỹ thuật của cỏc nhà mỏy khụng phõn bố rộng nờn cụng ty SKF ủó chọn kờnh phõn phối thụng qua hệ thống ủại lý ủộc quyền trờn cả nước
Hình 2.7 Cấu trúc kênh phân phối của công ty SKF tại Việt Nam
Qua sơ ủồ trờn ta thấy cụng ty sử dụng kờnh phõn phối giỏn tiếp ủể phõn phối sản phẩm ủến người tiờu dựng
Kênh phân phối gián tiếp một cấp của SKF tại Việt Nam hoạt động thông qua các nhà nhập khẩu, đồng thời là đại lý ủy quyền của hãng Các đại lý này có trách nhiệm nhập khẩu và phân phối sản phẩm của SKF trong một khu vực nhất định, được xác định dựa trên phân bổ địa lý và khả năng hoạt động của họ.
Kênh phân phối gián tiếp hai cấp của SKF tại Việt Nam bao gồm các đại lý ủy quyền và nhà nhập khẩu Hệ thống này có 38 đại lý ủy quyền, trong đó có 4 nhà nhập khẩu trực tiếp cũng là đại lý ủy quyền của SKF Các đại lý còn lại, 34 đại lý, nhận hàng qua 4 nhà nhập khẩu và tiến hành phân phối theo khu vực được công ty SKF phân bổ.
Nhà nhập khẩu- ðại lý ủy quyền ðại lý ủy quyền
Nhà nhập khẩu-ủại lý ủy quyền của SKF
Từ số liệu thống kờ năm 2010 của cụng ty SKF, sản phẩm ủược phõn phối qua cỏc kờnh ủược phõn bổ như sau:
Kênh 1: 35% doanh số bán ra của công ty Kênh 2: 65% doanh số bán ra của công ty
Hệ thống kênh phân phối của SKF được tổ chức theo hình thức kênh liên kết dọc hợp đồng (Contractual VSM), trong đó công ty ký hợp đồng với các tổ chức làm đại lý ủy quyền SKF kiểm soát mọi hoạt động phân phối của các đại lý từ khâu nhập hàng, chính sách giá cả đến các hoạt động marketing, quảng bá sản phẩm, đảm bảo uy tín và quyền phân phối Kênh phân phối 1 cho phép hàng hóa được phân phối nhanh chóng đến người tiêu dùng, tiết kiệm thời gian và mang lại hoa hồng cao cho đại lý nhờ việc nhập khẩu trực tiếp Tuy nhiên, nếu chỉ áp dụng kênh này, công ty sẽ gặp khó khăn trong việc tiếp cận rộng rãi khách hàng và tìm kiếm đại lý ủy quyền có khả năng nhập khẩu Do đó, công ty kết hợp kênh phân phối 2, chấp nhận các đại lý không có chức năng nhập khẩu nhưng có nguồn tài chính và khả năng tổ chức bán hàng Việc kết hợp hai hình thức kênh phân phối giúp SKF mở rộng hệ thống phân phối, tiếp cận khách hàng tốt hơn và nâng cao hiệu quả giao hàng.
2.2.2 Thực trạng vấn ủề nhận diện tiềm tàng và thực tại xung ủột trong kênh
Giữa các đại lý ủy quyền của SKF vẫn tồn tại xung đột về khách hàng và chính sách giá cung cấp Do đó, công ty SKF đã thiết lập các chính sách cụ thể bằng văn bản để quy định địa bàn phụ trách và đảm bảo chính sách giá thống nhất giữa các đại lý trên toàn quốc.
Về ủịa bàn hoạt ủộng, cụng ty SKF quy ủịnh chớnh sỏch khỏch hàng như sau:
Khỏch hàng hiện hữu: Cỏc ủại lý phụ trỏch khỏch hàng trong khu vực hoạt ủộng ủược
SKF chỉ định và danh sách khách hàng của đại lý phải được xác nhận bởi kỹ sư bán hàng phụ trách gửi về văn phòng SKF Điều này yêu cầu có hợp đồng nguyên tắc với đại lý, đồng thời các kỹ sư bán hàng của SKF phải thống nhất mức giá Khách hàng trong danh sách này cần có mối quan hệ lịch sử lâu dài với đại lý, ngay cả khi chưa ký hợp đồng nguyên tắc.
Thị trường mở bao gồm các khách hàng nhỏ không có trong danh sách khách hàng của đại lý, tạo cơ hội cho các đại lý cạnh tranh Đại lý nào cung cấp dịch vụ tốt sẽ nhận được sự hỗ trợ từ SKF trong hoạt động phân phối sản phẩm của họ.
SKF sẽ tiến hành tái phân bổ khách hàng hiện hữu trong những trường hợp cụ thể, như khi khách hàng yêu cầu thay đổi đại lý cung cấp vì lý do chính đáng, hoặc khi đại lý hiện tại không thực hiện tốt dịch vụ cho khách hàng và không tích cực hỗ trợ trong việc tham khảo khách hàng, phát triển kinh doanh và cung cấp dịch vụ kỹ thuật theo chiến lược phát triển kinh doanh của SKF.