Tổng quan về dịch vụ thẻ tại NHTM
Một số khái niệm về thẻ thanh toán
Có rất nhiều thuật ngữ khi nói về thẻ thanh toán:
Thẻ thanh toán là phương tiện hữu ích để thanh toán hàng hóa và dịch vụ, thay thế cho tiền mặt Ngoài ra, thẻ còn cho phép người dùng rút tiền mặt tại các ngân hàng đại lý hoặc máy rút tiền tự động.
Thẻ thanh toán là công cụ do ngân hàng và các tổ chức tài chính phát hành, cho phép người dùng thực hiện các giao dịch như rút tiền mặt, chuyển khoản và thanh toán hàng hóa, dịch vụ tại các máy và quầy tự động.
Thẻ thanh toán không dùng tiền mặt là phương tiện tài chính được phát hành bởi ngân hàng, định chế tài chính hoặc công ty Người sở hữu thẻ có thể sử dụng để thanh toán hàng hóa và dịch vụ tại các điểm chấp nhận thẻ, cũng như thực hiện rút tiền mặt và chuyển khoản tại ngân hàng đại lý, cơ sở chấp nhận thẻ hoặc máy rút tiền tự động (ATM).
Phân loại thẻ thanh toán
Các loại hình về thẻ thanh toán rất đa dạng, phong phú, chúng ta có thể phân loại thẻ dựa trên những tiêu thức sau đây:
1.1.2.1 Xét theo đặc điểm kỹ thuật của thẻ: có 3 loại
Thẻ khắc chữ nổi, hay còn gọi là thẻ sơ khai, là loại thẻ được sản xuất bằng kỹ thuật khắc nổi thông tin trên bề mặt Tuy nhiên, do công nghệ sản xuất còn thô sơ, loại thẻ này hiện nay đã không còn được sử dụng phổ biến.
Thẻ băng từ (magnetic stripe) là loại thẻ có thông tin của chủ thẻ được dập nổi ở mặt trước và mã hóa trong băng từ ở mặt sau Mặc dù được sử dụng phổ biến trong 20 năm qua, thẻ băng từ đã bộc lộ một số nhược điểm trong thời đại công nghệ cao, như tính bảo mật không an toàn Kẻ gian có thể lợi dụng để đọc thông tin, làm thẻ giả hoặc thực hiện các giao dịch giả, gây thiệt hại cho chủ thẻ và ngân hàng.
Thẻ thông minh, hay còn gọi là thẻ chip, là thế hệ thẻ mới với tính năng bảo mật cao nhờ vào chip điện tử tích hợp, hoạt động như một máy tính hoàn hảo Thẻ này thường thay thế dải băng từ bằng chip điện tử, có thể bao gồm cả chip bộ nhớ và chip xử lý dữ liệu Chip bộ nhớ lưu trữ thông tin cần thiết cho giao dịch, trong khi chip xử lý dữ liệu cho phép bổ sung, xóa bỏ hoặc điều chỉnh thông tin Thẻ thông minh không chỉ lưu trữ thông tin chủ thẻ và điểm thưởng mà còn ghi lại các giao dịch, giúp ngân hàng và các trung gian thanh toán giảm chi phí xử lý Tuy nhiên, do chi phí cao và hệ thống máy móc đắt đỏ, thẻ thông minh chưa phổ biến như thẻ từ, chủ yếu được sử dụng ở các nước phát triển, mặc dù các tổ chức thẻ quốc tế khuyến khích phát hành để giảm rủi ro giả mạo.
1.1.2.2 Xét theo phạm vi sử dụng: có 2 loại thẻ
Thẻ nội địa là loại thẻ chỉ sử dụng trong một quốc gia, với đồng tiền giao dịch là bản tệ của quốc gia đó Thường thì, thẻ nội địa là thẻ ghi nợ do các ngân hàng thương mại phát hành, cho phép người dùng rút tiền, thanh toán và chuyển khoản tại các máy ATM cũng như các cơ sở chấp nhận thẻ trong nước.
Thẻ quốc tế là loại thẻ được chấp nhận thanh toán trên toàn cầu, cho phép người dùng thực hiện giao dịch bằng các loại ngoại tệ mạnh Để phát hành thẻ quốc tế, tổ chức phát hành phải là thành viên của tổ chức thẻ quốc tế và tuân thủ các quy định nghiêm ngặt Tuy nhiên, khách hàng sử dụng thẻ quốc tế thường phải chịu chi phí cao hơn so với thẻ nội địa, đặc biệt là các khoản phí liên quan đến việc chuyển đổi ngoại tệ.
1.1.2.3 Xét theo chủ thể phát hành thẻ: thẻ bao gồm 2 loại
Thẻ ngân hàng là loại thẻ được phát hành bởi các ngân hàng, cho phép khách hàng quản lý tài khoản một cách linh hoạt hoặc sử dụng số tiền tín dụng mà ngân hàng cung cấp, như thẻ Visa hay MasterCard.
Thẻ do tổ chức phi ngân hàng phát hành là loại thẻ được cung cấp bởi các tổ chức quốc tế lớn, thường là các công ty trong lĩnh vực hàng hóa, dịch vụ, du lịch và giải trí Những thẻ này không chỉ mang lại tiện ích cho khách hàng mà còn hỗ trợ trong việc quản lý tài chính và khuyến khích tiêu dùng, ví dụ như thẻ Affinity card, Co branded card và Charge card.
1.1.2.4 Xét theo chủ thể đăng ký sử dụng thẻ: có 2 loại
Thẻ cá nhân là loại thẻ được đăng ký bởi cá nhân để thực hiện các giao dịch riêng, với chủ thẻ có trách nhiệm thanh toán dựa trên số tiền đã ký quỹ trong tài khoản cá nhân mở tại ngân hàng.
Thẻ công ty là loại thẻ được ngân hàng phát hành dành riêng cho các nhân viên trong công ty, với công ty là chủ sở hữu và chịu trách nhiệm về việc sử dụng thẻ Hàng tháng, quý hoặc năm, ngân hàng sẽ cung cấp cho công ty báo cáo tóm tắt chi tiêu của nhân viên, giúp công ty quản lý hiệu quả tình hình chi tiêu phục vụ cho công việc.
1.1.2.5 Xét theo tính chất thanh toán thẻ: có 4 loại thẻ
Thẻ trả trước là loại thẻ cho phép chủ thẻ thực hiện giao dịch trong phạm vi số tiền đã nạp, mà không cần có tài khoản ngân hàng Có hai loại thẻ trả trước: thẻ định danh và thẻ vô danh Ngoài ra, thẻ trả trước còn được sử dụng dưới dạng thẻ quà tặng, thẻ chuyển tiền, thẻ thanh toán phúc lợi xã hội và thẻ thanh toán du lịch.
Thẻ giao dịch với máy ATM, hay còn gọi là thẻ tiền mặt, được sử dụng để rút tiền, chuyển tiền và nộp tiền tại các máy ATM hoặc ngân hàng Trong khi đó, thẻ tín dụng cho phép chủ thẻ thực hiện giao dịch mua sắm và rút tiền trong hạn mức tín dụng đã được cấp, với yêu cầu thanh toán tối thiểu và lãi suất cho số tiền còn nợ Thẻ tín dụng được coi là một công cụ cho vay tiêu dùng từ tổ chức phát hành đến chủ thẻ.
Thẻ ghi nợ (Debit card) là loại thẻ cho phép chủ thẻ thực hiện giao dịch rút tiền, chuyển khoản và thanh toán hàng hóa, dịch vụ trong giới hạn số tiền có trên tài khoản tại tổ chức phát hành Khi sử dụng thẻ ghi nợ để mua sắm, giá trị giao dịch sẽ được khấu trừ ngay lập tức từ tài khoản của chủ thẻ thông qua thiết bị điện tử tại cửa hàng, đồng thời ghi có vào tài khoản của cửa hàng đó Ngoài ra, thẻ ghi nợ còn được sử dụng phổ biến để rút tiền mặt tại các máy rút tiền tự động (ATM).
Thẻ ghi nợ thường không có hạn mức tín dụng, cho phép chủ thẻ chỉ chi tiêu và rút tiền trong phạm vi số dư hiện có trên tài khoản Tuy nhiên, ngân hàng có thể cấp mức thấu chi cho chủ thẻ, cho phép họ chi vượt quá số tiền trong tài khoản đến một hạn mức nhất định Điều này giúp cá nhân và doanh nghiệp có được khoản tín dụng ngắn hạn mà không cần thực hiện nhiều thủ tục phức tạp.
Có hai loại thẻ ghi nợ cơ bản:
Thẻ on line là thẻ ghi nợ mà giá trị những giao dịch được khấu trừ ngay lập tức vào tài khoản chủ thẻ
Thẻ off line là thẻ ghi nợ mà giá trị những giao dịch sẽ được khấu trừ vào tài khoản chủ thẻ sau đó vài ngày.
Thẻ ATM
Thẻ ATM là một phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt, ra đời nhờ vào các tiến bộ công nghệ trong lĩnh vực ngân hàng Đây là hình thức phát triển đầu tiên của thẻ ghi nợ, cho phép chủ thẻ truy cập tài khoản ngân hàng tại máy rút tiền tự động (ATM) Kể từ khi được áp dụng vào cuối thập niên 60, thẻ ATM đã nhận được sự ủng hộ mạnh mẽ từ khách hàng Với thẻ ATM, khách hàng có thể dễ dàng thực hiện nhiều giao dịch khác nhau tại máy ATM mà không cần sự hỗ trợ từ nhân viên ngân hàng, đảm bảo giao dịch diễn ra thành công.
Thẻ ATM đã trở thành một công cụ phổ biến nhờ vào sự tiện lợi, linh hoạt và độ an toàn mà nó mang lại Hiện nay, chủ thẻ không chỉ thực hiện các giao dịch cơ bản như rút tiền, chuyển khoản hay xem số dư tài khoản, mà còn có thể gửi tiền, đổi séc, thanh toán hàng hóa, dịch vụ, và thậm chí vay vốn ngân hàng qua hình thức thấu chi tài khoản Hệ thống máy ATM cho phép khách hàng giao dịch ngoài giờ làm việc và tự phục vụ, mang lại sự thuận tiện tối đa cho người sử dụng.
Hiện nay, thẻ ATM không chỉ được sử dụng để giao dịch tại các máy ATM, mà còn có thể thực hiện giao dịch tại các máy cấp phép tự động (POS) trên toàn cầu Các thiết bị này cho phép các cơ sở chấp nhận thẻ xin cấp phép trực tiếp từ các trung tâm cấp phép thẻ Với tính năng tiện lợi, khách hàng có thể thực hiện giao dịch 24/7, ngay cả khi ngân hàng đã đóng cửa, tại nhiều điểm chấp nhận thanh toán như khách sạn, nhà hàng, siêu thị, cửa hàng xăng dầu và sân bay.
Chất lượng dịch vụ thẻ ATM
Khái niệm về chất lượng dịch vụ thẻ ATM
Chất lượng dịch vụ thẻ ATM phản ánh khả năng đáp ứng nhu cầu và mong đợi của khách hàng Điều này bao gồm tất cả các hoạt động và lợi ích bổ sung mà ngân hàng cung cấp, nhằm thiết lập và củng cố mối quan hệ lâu dài với khách hàng thông qua việc tạo ra sự hài lòng.
Đặc điểm chất lượng dịch vụ thẻ ATM
Giống như chất lượng dịch vụ nói chung, chất lượng dịch vụ thẻ ATM cũng có những đặc điểm như sau:
Chất lượng sản phẩm và dịch vụ thẻ ATM được định nghĩa là khả năng thỏa mãn nhu cầu của khách hàng; nếu không đáp ứng được, sản phẩm sẽ bị coi là kém chất lượng Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt hiện nay, các nhà cung cấp dịch vụ buộc phải tập trung vào nhu cầu của khách hàng và nỗ lực tối đa để đáp ứng những nhu cầu này, làm cho yếu tố chất lượng trở nên cực kỳ quan trọng.
Chất lượng được xác định dựa trên mức độ thỏa mãn nhu cầu, và vì nhu cầu thường xuyên thay đổi, nên chất lượng cũng sẽ biến động theo thời gian, không gian và điều kiện sử dụng.
Nhu cầu của khách hàng có thể được thể hiện qua các quy định và tiêu chuẩn rõ ràng, nhưng cũng tồn tại những nhu cầu mà khách hàng chỉ nhận thấy trong và sau khi kết thúc quá trình sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ.
Vai trò chất lượng dịch vụ thẻ ATM
1.2.3.1 Đối với nền kinh tế
Chất lượng dịch vụ thẻ ATM ngày càng cao, giúp dịch vụ này được sử dụng rộng rãi, nâng cao hiệu quả quản lý nhà nước và tiết kiệm chi phí xã hội cho thanh toán và lưu thông tiền mặt Bên cạnh đó, dịch vụ thẻ ATM còn thúc đẩy tốc độ luân chuyển vốn trong nền kinh tế, khai thác tiềm năng vốn nhằm thúc đẩy sản xuất kinh doanh và tiêu dùng, từ đó nâng cao đời sống người dân.
Chất lượng dịch vụ thẻ ATM đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao hiệu quả hoạt động của ngân hàng, từ đó gia tăng nguồn thu và tối ưu hóa nguồn vốn chưa sử dụng Điều này không chỉ giúp giảm thiểu rủi ro trong kinh doanh mà còn đa dạng hóa sản phẩm, mở rộng thị trường và tăng cường năng lực cạnh tranh Nhờ đó, ngân hàng có thể nâng cao vị thế của mình và thuận lợi tham gia vào quá trình toàn cầu hóa, hòa nhập với cộng đồng quốc tế.
Chất lượng dịch vụ thẻ ATM giúp tiết kiệm chi phí và thời gian cho khách hàng, mang lại sự thuận tiện, an toàn và hiệu quả trong thanh toán cũng như quản lý nguồn thu nhập của họ.
Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ thẻ ATM
1.2.4.1 Các nhân tố khách quan
* Môi trường pháp lý liên quan đến dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng:
Môi trường pháp lý đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành, tồn tại và phát triển của các ngân hàng, đặc biệt trong lĩnh vực kinh doanh thẻ ngân hàng Các chính sách và quy định của Nhà nước tạo ra hành lang pháp lý cần thiết, giúp duy trì môi trường hoạt động kinh doanh thẻ Quy định rõ ràng và chặt chẽ sẽ thúc đẩy cạnh tranh lành mạnh giữa các ngân hàng, đồng thời ngăn chặn tiêu cực trong hoạt động ngân hàng Điều này không chỉ giúp khách hàng và ngân hàng yên tâm hơn mà còn bảo vệ quyền lợi của cả hai bên Hành lang pháp lý điều chỉnh các hoạt động liên quan đến dịch vụ thẻ ATM là yếu tố quan trọng cho sự phát triển bền vững của ngân hàng và sự an toàn của khách hàng.
* Tình hình kinh tế xã hội:
Các hoạt động của ngân hàng bị ảnh hưởng bởi tình hình kinh tế xã hội, đặc biệt là nhóm khách hàng cá nhân và doanh nghiệp vừa và nhỏ Khi nền kinh tế ổn định và thu nhập bình quân tăng, nhu cầu sử dụng dịch vụ thẻ gia tăng nhờ vào sự thuận tiện và an toàn Ngược lại, trong thời kỳ khủng hoảng và lạm phát, sức tiêu dùng giảm sút, ảnh hưởng đến dịch vụ thẻ ATM Khách hàng là đối tượng chịu tác động trực tiếp từ tình hình kinh tế, do đó, tình hình kinh tế xã hội là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến việc sử dụng dịch vụ thẻ.
* Trình độ dân trí, thói quen, phong tục tập quán của dân cư
Trình độ dân trí, thói quen và phong tục tập quán của cư dân có ảnh hưởng đáng kể đến sự phát triển dịch vụ, đặc biệt là dịch vụ thẻ ATM Khi trình độ dân trí thấp, khả năng tiếp cận công nghệ hiện đại hạn chế, dẫn đến sự không ưa chuộng trong việc sử dụng dịch vụ thanh toán qua thẻ Thói quen sử dụng tiền mặt trong giao dịch là một yếu tố cản trở sự phát triển của các phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt Tuy nhiên, khi xã hội phát triển, trình độ dân trí được nâng cao, người dân sẽ có cơ hội tiếp cận công nghệ và dần hình thành thói quen thanh toán qua thẻ, thay thế các thói quen cũ Như vậy, có thể kết luận rằng trình độ dân trí, thói quen và phong tục tập quán ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM.
1.2.4.2 Các nhân tố chủ quan
* Năng lực tài chính của ngân hàng:
Ngân hàng có tiềm lực tài chính mạnh sẽ có lợi thế vượt trội trong việc phát triển dịch vụ quy mô lớn, công nghệ cao và đa dạng sản phẩm Sự mạnh mẽ về tài chính không chỉ mang lại uy tín và thương hiệu vững chắc mà còn thu hút lượng khách hàng trung thành và mới Điều này tạo điều kiện thuận lợi cho ngân hàng tiếp cận khách hàng, từ đó triển khai hiệu quả các sản phẩm dịch vụ mới, đặc biệt là dịch vụ thẻ ATM, nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng và nâng cao năng lực cạnh tranh Đối với khách hàng, năng lực tài chính của ngân hàng tạo ra niềm tin, giúp họ yên tâm về khả năng cung cấp dịch vụ và đảm bảo an toàn cho vốn của mình khi giao dịch qua ATM.
* Cơ sở hạ tầng công nghệ và mạng lưới hoạt động:
Thẻ ATM là sản phẩm ngân hàng hiện đại, được phát triển dựa trên các tiến bộ khoa học công nghệ trong lĩnh vực ngân hàng Công nghệ tiên tiến hỗ trợ ngân hàng trong việc cung cấp các tiện ích dịch vụ thẻ một cách hiệu quả Bên cạnh đó, mạng lưới hoạt động rộng khắp với nhiều máy ATM và máy POS đặt tại vị trí thuận lợi là yếu tố quan trọng giúp ngân hàng nâng cao sự hài lòng của khách hàng Những yếu tố này đóng vai trò quyết định trong việc phục vụ giao dịch hàng ngày của người dùng thẻ ATM.
Con người là yếu tố quyết định sự thành công trong lĩnh vực kinh doanh thẻ ATM Đội ngũ cán bộ thẻ, với năng lực và kinh nghiệm chuyên môn, đóng vai trò quan trọng trong việc duy trì hoạt động kinh doanh hiệu quả của ngân hàng Thái độ tận tình và tác phong làm việc nhanh nhẹn của họ không chỉ giúp giải quyết thắc mắc của khách hàng mà còn xây dựng hình ảnh ngân hàng, tăng cường niềm tin và sự ủng hộ từ phía khách hàng Đặc biệt, đạo đức nghề nghiệp là yếu tố then chốt, vì những hành vi gian dối có thể xuất phát từ chính cán bộ thẻ, gây tổn thất lớn cho ngân hàng Do đó, đạo đức, kinh nghiệm, trình độ, thái độ và tác phong của đội ngũ cán bộ thẻ ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu quả kinh doanh thẻ ATM và sự hài lòng của khách hàng.
Sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻ ATM
Sự hài lòng của khách hàng
Nói một cách đơn giản, theo Terrence Levesque và Gordon H.G McDougall
Sự hài lòng của khách hàng, theo định nghĩa từ năm 1996, là trạng thái hoặc cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi trải nghiệm dịch vụ đó.
Theo Oliver (1999, trích theo Đỗ Tiến Hòa, 2007), sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là phản hồi cảm xúc của họ đối với nhà cung cấp dịch vụ, dựa trên việc so sánh giữa những gì họ nhận được và những gì họ đã mong đợi.
Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là đánh giá của họ về mức độ đáp ứng của sản phẩm hoặc dịch vụ so với mong đợi Mức độ hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào hiệu quả và lợi ích mà sản phẩm, dịch vụ mang lại Nếu hiệu quả thấp hơn kỳ vọng, khách hàng sẽ cảm thấy bất mãn; nếu khớp với kỳ vọng, họ sẽ hài lòng; và nếu vượt qua kỳ vọng, khách hàng sẽ rất hài lòng và vui mừng.
Sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào kỳ vọng mà họ có, được hình thành từ kinh nghiệm cá nhân, ý kiến bạn bè và thông tin từ nhà tiếp thị Để đạt được sự hài lòng này, ngân hàng cần hiểu rõ kỳ vọng của khách hàng và thiết lập mức kỳ vọng hợp lý Nếu kỳ vọng quá thấp, ngân hàng có thể làm khách hàng hài lòng nhưng không thu hút được nhiều khách mới Ngược lại, nếu kỳ vọng quá cao, khách hàng có thể cảm thấy thất vọng.
Trong bối cảnh thị trường gặp khó khăn và sự cạnh tranh giữa các ngân hàng ngày càng gay gắt, sự hài lòng của khách hàng trở thành mục tiêu quan trọng và yếu tố quyết định sự thành công của ngân hàng Vì vậy, việc đo lường mức độ hài lòng của khách hàng hiện nay là vô cùng cần thiết.
1.3.2 Mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ thẻ ATM
Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng là hai khái niệm khác nhau nhưng có mối liên hệ chặt chẽ trong nghiên cứu dịch vụ Nhiều nhà nghiên cứu đã chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ đóng vai trò là tiền đề cho sự hài lòng của khách hàng, và là yếu tố ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến mức độ hài lòng này.
(Cronin và Taylor, 1992) và nếu tăng chất lượng dịch vụ thì sẽ làm tăng mức độ hài lòng của khách hàng (Nguyễn Thị Thanh Loan & Phương Kim Phụng Hoàng
Các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra sự hài lòng của khách hàng Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là mối quan hệ nhân quả, trong đó chất lượng dịch vụ được hình thành trước và sau đó ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng.
1.4 CÁC MÔ HÌNH LÝ THUYẾT ĐO LƯỜNG CHẤT LƯỢNG DỊCH
VỤ VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
1.4.1.1 Mô hình chất lượng kỹ thuật/ chất lượng chức năng (FSQ và TSQ)
Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos (1984) được nhiều chuyên gia công nhận và bao gồm hai tiêu chí chính: chất lượng chức năng (FSQ) và chất lượng kỹ thuật (TSQ) Theo Gronroos, chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng lớn từ hình ảnh doanh nghiệp Do đó, ông xác định ba yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ, bao gồm chất lượng chức năng, chất lượng kỹ thuật và hình ảnh doanh nghiệp, được gọi tắt là FTSQ.
Chất lượng kỹ thuật là yếu tố quan trọng trong dịch vụ mà khách hàng nhận được, phản ánh kết quả của quá trình cung ứng Nó thể hiện sự tương tác giữa doanh nghiệp và khách hàng, trong đó doanh nghiệp cung cấp dịch vụ và khách hàng tiếp nhận dịch vụ đó.
Chất lượng chức năng là cách thức mà khách hàng nhận được kết quả kỹ thuật từ quá trình cung ứng dịch vụ Nó thể hiện hiệu quả thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp và phản ánh cách thức mà doanh nghiệp cung cấp dịch vụ cho khách hàng Trong mối tương quan giữa các khía cạnh chất lượng, chất lượng chức năng đóng vai trò quan trọng trong việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng.
Hình ảnh doanh nghiệp là cảm nhận của khách hàng về thương hiệu, và một hình ảnh tích cực giúp khách hàng dễ dàng bỏ qua những thiếu sót trong dịch vụ Khi doanh nghiệp xây dựng được hình ảnh tốt, điều này tạo niềm tin và củng cố mối quan hệ bền vững với khách hàng Theo Gronroos, hình ảnh doanh nghiệp được xem là tài sản quý giá, ảnh hưởng đến đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ, giá trị sản phẩm và mức độ hài lòng của họ.
1.4.1.2 Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, 1988) Đây là mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ biến và được áp dụng nhiều nhất trong các nghiên cứu marketing.Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ không thể xác định chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó và sự cảm nhận này được xem xét trên nhiều yếu tố Mô hình SERVQUAL được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng/mong đợi (expectations) và các giá trị khách hàng cảm nhận được (perception) Cụ thể: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng
Thang đo SERVQUAL bao gồm 22 biến để đánh giá năm thành phần chính của chất lượng dịch vụ: sự tin cậy, khả năng đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình Trong đó, độ tin cậy phản ánh khả năng cung cấp dịch vụ một cách chính xác, đúng giờ và uy tín, yêu cầu sự nhất quán trong thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết với khách hàng Tiêu chí này thường được đo lường thông qua các biến liên quan.
• Khi ngân hàng hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm
• Khi bạn gặp trở ngại, ngân hàng chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốn giải quyết trở ngại đó
• Ngân hàng thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu
• Ngân hàng cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa
• Ngân hàng lưu ý để không xảy ra một sai sót nào
Khả năng đáp ứng của nhân viên phục vụ thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng Điều này bao gồm bốn yếu tố chính: sự nhanh nhạy trong việc nhận diện nhu cầu của khách, khả năng xử lý yêu cầu một cách hiệu quả, thái độ phục vụ tích cực và sự linh hoạt trong việc điều chỉnh dịch vụ theo mong muốn của khách hàng.
• Nhân viên ngân hàng cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ
• Nhân viên ngân hàng nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn
• Nhân viên ngân hàng luôn sẵn sàng giúp bạn
• Nhân viên ngân hàng không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn
Năng lực phục vụ: thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng gồm 4 biến sau:
• Cách cư xử của nhân viên gây niềm tin cho bạn
• Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với ngân hàng
• Nhân viên ngân hàng luôn niềm nở với bạn
• Nhân viên ngân hàng có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn
Sự đồng cảm: thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng, gồm 5 biến như sau:
• Ngân hàng luôn đặc biệt chú ý đến bạn
• Ngân hàng có nhân viên biết quan tâm đến bạn
• Ngân hàng lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ
• Nhân viên ngân hàng hiểu rõ những nhu cầu của bạn
• Ngân hàng làm việc vào những giờ thuận tiện
Phương tiện hữu hình: thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ, gồm 4 biến như sau:
• Ngân hàng có trang thiết bị rất hiện đại
• Các cơ sở vật chất của ngân hàng trông rất bắt mắt
• Nhân viên ngân hàng ăn mặc rất tươm tất
• Các sách ảnh giới thiệu của ngân hàng có liên quan đến dịch vụ trông rất đẹp
Mô hình SERVPERF, được Cronin & Taylor giới thiệu vào năm 1992, là một sự phát triển dựa trên mô hình SERVQUAL của Parasuraman Điểm khác biệt của SERVPERF là nó loại bỏ yếu tố đánh giá về mong đợi và chỉ tập trung vào việc đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên kết quả cảm nhận thực tế của khách hàng.
Cụ thể theo mô hình SERVPERF thì: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận thay vì đo cả chất lượng cảm nhận lẫn kỳ vọng
Mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu
Cả ba mô hình được đề cập đều đã được kiểm định và chứng minh tính ứng dụng trong đánh giá chất lượng dịch vụ ở nhiều ngành khác nhau Tuy nhiên, mô hình FSQ và TSQ chỉ tập trung vào hai khía cạnh chính: chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật, với thang đo 10 biến, chưa phản ánh đầy đủ các khía cạnh của chất lượng dịch vụ, dẫn đến việc chúng chưa được áp dụng rộng rãi như SERVPERF và SERVQUAL Mặc dù SERVPERF là mô hình phổ biến trong nghiên cứu tiếp thị và hữu ích trong việc khái quát hóa tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ, nhưng nó vẫn tồn tại nhiều nhược điểm và không phù hợp khi áp dụng triệt để trong một số khía cạnh nhất định.
Khó khả thi do mang tính đo lường chung chung Đo lường qui trình cung cấp dịch vụ nhiều hơn là kết quả thực hiện dịch vụ
Không xem xét đến yếu tố bên ngoài cũng như tiếp thị mà chỉ chú trọng đến yếu tố “nội tại” mà thôi
Mô hình SERVQUAL, mặc dù còn gây tranh cãi về tính tổng quát và hiệu quả đo lường chất lượng, đã chứng minh giá trị lý thuyết và thực tiễn qua nhiều nghiên cứu và ứng dụng Nó là công cụ hữu ích cho việc đánh giá chất lượng dịch vụ.
Mô hình SERVQUAL, với cấu trúc 5 thành phần đơn giản và dễ thực hiện, được coi là khung khái niệm hữu ích để khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ Nghiên cứu của Nguyễn Thị Thanh Loan và Phương Kim Phụng Hoàng (2011) khuyến nghị rằng thang đo SERVQUAL nên được áp dụng toàn bộ, đồng thời có thể bổ sung các câu hỏi chuyên biệt cho từng ngành dịch vụ, miễn là chúng tương tự với các câu hỏi trong SERVQUAL.
Dựa trên việc tìm hiểu và phân tích các mô hình, tác giả đã lựa chọn mô hình SERVQUAL làm cơ sở tham khảo cho nghiên cứu trong luận văn.
“Nguồn: Lựa chọn của tác giả trên cơ sở tham khảo mô hình SERVQUAL”
Hình 1 1: Mô hình nghiên cứu Đồng thời tác giả cũng sử dụng thang đo SERVQUAL gồm 5 thành phần:
“Độ tin cậy”, “ Khả năng đáp ứng”, “ Năng lực phục vụ”, “Sự cảm thông” và “Sự
Sự hữu hình Độ tin cậy
Để đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ ATM, cần điều chỉnh thang đo SERVQUAL cho phù hợp với đặc thù của dịch vụ này Nghiên cứu cho thấy, ngoài các tiêu chí cơ bản, cần bổ sung một số yếu tố khác để phản ánh đầy đủ sự hài lòng của người sử dụng dịch vụ thẻ ATM.
Thông tin cá nhân của khách hàng (tuổi, giới tính, thời gian sử dụng thẻ, )
Mức độ quan trọng của các yếu tố trong dịch vụ thẻ ATM
Mức độ hài lòng của khách hàng
Dựa trên bộ thang đo SERVQUAL và các tiêu chí nghiên cứu dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng thương mại, tác giả đã xây dựng bảng câu hỏi khảo sát để đo lường các biến số phục vụ cho phân tích mô hình Nghiên cứu định tính đã được thực hiện thông qua việc tham khảo ý kiến chuyên gia, lãnh đạo phòng thẻ và phỏng vấn trực tiếp 10 khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM của Agribank Bình Thuận Kết quả, bảng câu hỏi đã được hoàn thiện để tiến hành khảo sát, trong đó xác định 5 thành phần chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng theo thang đo SERVQUAL: (1) Độ tin cậy, (2) Khả năng đáp ứng, (3) Năng lực phục vụ, (4) Sự cảm thông và (5) Sự hữu hình, với 31 biến số được sử dụng để đo lường các thành phần này.
Dựa trên mô hình nghiên cứu, tác giả sử dụng SPSS để xác định các biến ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và tìm ra mô hình hồi quy phù hợp nhất.
Y = β0 + β1X1 + β2X2 + β3X3+β4X4 + β5X5 Trong đó: Y: Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại Agribank Bình Thuận βi: Hệ số hồi quy
X2: Biến khả năng đáp ứng
X3: Biến năng lực phục vụ
1.4.2.2 Các giả thuyết của đề tài
Trong ngành ngân hàng, chất lượng dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra sự hài lòng cho khách hàng Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng có mối quan hệ đồng biến giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Dựa trên những phát hiện này, tác giả đã đề xuất giả thuyết cho đề tài nghiên cứu.
H1 Khi mức độ tin cậy được khách hàng đánh giá tăng thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng
H 2 Khi khả năng đáp ứng được khách hàng đánh giá tăng thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng
H3 Khi năng lực phục vụ được khách hàng đánh giá tăng thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng
H4 Khi sự cảm thông được khách hàng đánh giá tăng thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng
H5 Khi sự hữu hình được khách hàng đánh giá tăng thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng
Tác giả sử dụng phần mềm SPSS để nghiên cứu mối quan hệ giữa các yếu tố như tuổi tác, giới tính, thu nhập và thời gian sử dụng thẻ với mức độ hài lòng của người dùng.
Kinh nghiệm nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ ATM của một số NHTM và bài học kinh nghiệm cho các NHTM ở Việt Nam
THỰC TRẠNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ THẺ ATM TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT
Thực trạng hoạt động dịch vụ thẻ ATM tại Agribank Bình Thuận
2.2.1 Giới thiệu về sản phẩm thẻ ATM tại Agribank Bình Thuận
Dù được triển khai tương đối chậm so với một số ngân hàng thương mại khác
Số lượng thẻ phát hànhlũy kế 2010-2013
Agribank Bình Thuận đã có sự phát triển ấn tượng, từ vị trí thấp trong bảng xếp hạng dịch vụ thẻ ngân hàng, hiện nay đã trở thành một trong những ngân hàng thương mại hàng đầu về số lượng thẻ phát hành tại khu vực.
Agribank Bình Thuận không chỉ chú trọng vào việc mở rộng số lượng sản phẩm thẻ mà còn đặc biệt quan tâm đến việc nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ Ngân hàng cam kết cung cấp các sản phẩm dịch vụ thẻ uy tín, đáp ứng nhu cầu của khách hàng với tiêu chí "mọi lúc mọi nơi, nhanh chóng, an toàn và bảo mật".
Agribank Bình Thuận không chỉ cung cấp các tiện ích cơ bản như rút tiền, chuyển khoản và kiểm tra tài khoản, mà còn mở rộng nhiều dịch vụ tiện ích khác cho khách hàng Các dịch vụ nổi bật bao gồm SMS Banking, trả lương qua tài khoản, thanh toán hóa đơn, và thanh toán trực tuyến Ngân hàng cũng kết nối với các đơn vị địa phương để hỗ trợ thu bảo hiểm, thanh toán tiền điện, nước và điện thoại, mang lại sự thuận tiện tối đa cho khách hàng.
Mạng lưới máy ATM của Agribank Bình Thuận được phân bổ hợp lý, không chỉ phục vụ nhu cầu của hàng ngàn chủ thẻ Agribank mà còn đáp ứng nhu cầu của khách hàng từ các ngân hàng thương mại khác Khách hàng có thể lựa chọn từ nhiều sản phẩm thẻ như thẻ ghi nợ nội địa Agribank Success, thẻ ghi nợ quốc tế Agribank Mastercard, Agribank Visa Debit – Success, cùng với các thẻ tín dụng cao cấp Visa và MasterCard Đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp của Agribank luôn sẵn sàng hỗ trợ khách hàng một cách tận tình và hiệu quả.
Các loại thẻ hiện nay Agribank Bình Thuận phát hành:
Thẻ ghi nợ nội địa: Thẻ Agribank Success
Thẻ ghi nợ quốc tế: Thẻ Agribank Mastercard và Thẻ Agribank Visa Debit Success)
Thẻ tín dụng quốc tế: Thẻ Agribank Visa Credit Golden Key
Thẻ ghi nợ nội địa Agribank Success mang đến nhiều tiện ích hữu ích, bao gồm khả năng rút tiền VNĐ từ tài khoản không kỳ hạn tại bất kỳ máy ATM nào của NHNo mọi lúc, mọi nơi Khách hàng có thể thanh toán hóa đơn cho các dịch vụ như điện, nước, Internet và điện thoại ngay tại máy ATM Ngoài ra, thẻ cũng cho phép thanh toán mua hàng hóa và dịch vụ tại các đơn vị chấp nhận thẻ của NHNo Đặc biệt, với những khách hàng có thu nhập ổn định, ngân hàng sẽ cấp hạn mức thấu chi, cho phép rút tiền mặt hoặc thanh toán ngay cả khi tài khoản không có số dư Người dùng còn có thể kiểm tra thông tin số dư tài khoản và in sao kê giao dịch gần nhất, cũng như thay đổi mã số xác định chủ thẻ (PIN) khi cần thiết.
Hạng thẻ: Hiện nay thẻ Agribank Success có hai hạng thẻ:
+ Hạng thẻ chuẩn (Success) + Hạng thẻ Vàng (Plus Success)
Hạn mức sử dụng thẻ ghi nợ nội địa Agribank Success tại ATM:
Bảng 2.1: Hạn mức sử dụng thẻ Agribank Success tại ATM
Nội dung Hạng chuẩn Hạng vàng
Hạn mức rút tiền/thẻ 25.000.000 VNĐ 50.000.000 VNĐ Hạn mức rút tiền/giao dịch tối đa 5.000.000 VNĐ, tối thiểu 50.000 VNĐ
Số lần rút tiền/ngày Không hạn chế
Hạn mức chuyển khoản /thẻ 50.000.000VNĐ 100.000.000VNĐ
2.2.2 Tình hình dịch vụ thẻ ATM của Agribank Bình Thuận giai đoạn
2.2.2.1 Số lượng thẻ đã phát hành:
Kể từ khi gia nhập thị trường thẻ vào năm 2003, Agribank Bình Thuận đã nỗ lực không ngừng để nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ, đạt được nhiều kết quả đáng khích lệ trong thời gian gần đây.
Biểu đồ 2.5: Số lượng thẻ phát hành giai đoạn từ năm 2010-tháng 6/2013
“Nguồn: Báo cáo hoạt động kinh doanh Agribank Bình Thuận, 2010 – 06/2013”
Từ năm 2010 đến tháng 6 năm 2013, số lượng thẻ ATM phát hành đã liên tục gia tăng, đặc biệt vào năm 2010 với mức tăng 33.782 thẻ, tương ứng với tỷ lệ tăng trưởng 50,7% so với năm 2009 Kết quả này cho thấy sự phát triển mạnh mẽ của thị trường thẻ ATM trong giai đoạn này.
Từ năm 2010, Agribank Bình Thuận đã đóng góp quan trọng vào thành công của Agribank Việt Nam, giúp ngân hàng này vươn lên vị trí số 1 tại Việt Nam trong lĩnh vực phát triển thẻ Agribank đã phát hành hơn 6,38 triệu thẻ và đạt được bước đột phá trong việc phát triển các sản phẩm dịch vụ tiên tiến, đặc biệt là các giải pháp thanh toán trong nước.
Năm 2011, Agribank Bình Thuận ghi nhận tốc độ tăng trưởng chậm lại trong số lượng thẻ ATM phát hành, chỉ đạt 25.279 thẻ, tương đương 25,2% so với năm 2010 Nguyên nhân chủ yếu là do sự cạnh tranh gay gắt từ các ngân hàng mới hoạt động trong khu vực, dẫn đến việc khách hàng bị phân tán Dù vậy, Agribank Bình Thuận vẫn giữ vị trí dẫn đầu toàn tỉnh về số lượng thẻ ATM phát hành, nhờ vào việc áp dụng các dịch vụ sản phẩm mới như SMS Banking và VNToup trên nền tảng công nghệ hiện đại.
Năm 2012, Agribank Bình Thuận đã gặp khó khăn trong việc phát triển khách hàng do sự cạnh tranh gay gắt, dẫn đến tốc độ tăng trưởng số lượng thẻ phát hành giảm mạnh so với năm 2011, chỉ đạt 20.613 thẻ với tỷ lệ tăng 17,4%.
Trong 6 tháng đầu năm 2013, Agribank Bình Thuận đã đạt được tốc độ tăng trưởng 9% trong số lượng thẻ ATM phát hành, tương ứng với việc tăng thêm 12.521 thẻ so với năm 2012 Điều này có được nhờ vào nỗ lực duy trì khách hàng cũ, phát triển khách hàng mới và chính sách khuyến mãi miễn phí mở thẻ ATM.
Mặc dù cạnh tranh ngày càng tăng do sự xuất hiện của nhiều ngân hàng mới, Agribank Bình Thuận vẫn khẳng định được vị thế vững chắc trên thị trường Ngân hàng tiếp tục mở rộng thị phần bằng cách gia tăng số lượng thẻ ATM phát hành, giữ vững vị trí là ngân hàng thương mại có số lượng thẻ ATM lớn nhất trong khu vực.
2.2.2.2 Số dư trên tài khoản ATM
Theo đà tăng trưởng của số lượng thẻ, số dư trên tài khoản ATM của Agribank Bình Thuận cũng không ngừng tăng qua các năm từ 2010 tháng 6/2013:
Năm 2010: số dư trên tài khoản ATM là 112,8 tỷ đồng, tăng 48,7 tỷ đồng so với năm 2009; tỷ lệ tăng trưởng: 76%
Năm 2011: số dư trên tài khoản ATM là 153,2 tỷ đồng, tăng 40,4 tỷ đồng so với năm 2010; tỷ lệ tăng trưởng: 35,8%
Năm 2012: số dư trên tài khoản ATM là 215 tỷ đồng, tăng 67 tỷ đồng so với năm 2011; tỷ lệ tăng trưởng: 43,7%
6 tháng đầu năm 2013: số dư trên tài khoản ATM là 247 tỷ đồng, tăng 33 tỷ đồng so với năm 2012; tỷ lệ tăng trưởng: 13,4%
Trong bối cảnh khủng hoảng kinh tế toàn cầu và sự cạnh tranh gay gắt từ các ngân hàng khác, Agribank Bình Thuận đã nỗ lực không ngừng để đạt được sự tăng trưởng nguồn thu đáng kể, mặc dù số dư tăng trưởng không đồng đều Kết quả này phản ánh sự cố gắng của Agribank Bình Thuận trong việc duy trì vị thế cạnh tranh trên thị trường.
Biểu đồ 2.6: Biểu đồ số dư trên tài khoản thẻ ATM từ 2010 - tháng 6/2013
“Nguồn: Báo cáo hoạt động kinh doanh Agribank Bình Thuận, 2010 – 06/2013”
2.2.2.3 Mạng lưới giao dịch thẻ
Để đáp ứng nhu cầu của khách hàng cũ và thu hút thêm khách hàng mới, Agribank Bình Thuận đã đầu tư phát triển mạng lưới máy ATM và POS Với lợi thế có các chi nhánh và phòng giao dịch trải rộng từ thành phố Phan Thiết đến các huyện, xã xa xôi, Agribank Bình Thuận đã thiết lập hệ thống máy ATM và POS trên khắp các huyện thị, sẵn sàng phục vụ nhu cầu sử dụng thẻ của khách hàng trong và ngoài nước.
Agribank Bình Thuận hiện đang vận hành 30 máy ATM và 47 máy POS, phục vụ hơn 150.000 khách hàng, bao gồm cả khách hàng từ các ngân hàng thương mại khác Điều này tạo ra lợi thế cạnh tranh cho Agribank Bình Thuận trong việc mở rộng thị trường khách hàng giữa bối cảnh cạnh tranh khốc liệt trong ngành ngân hàng.
Tỷđồng Số dư tài khoản
2.3 THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ THẺ ATM TẠI ARGIBANK BÌNH THUẬN
2.3.1 Tính đa dạng và khác biệt của sản phẩm thẻ ATM:
Khảo sát sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại
Để khảo sát sự hài lòng của khách hàng đối với Agribank Bình Thuận, nhiều tác giả đã đề xuất các tiêu chí khác nhau Tuy nhiên, theo các mô hình nghiên cứu ở chương thứ nhất, chúng tôi lựa chọn khảo sát dựa trên 3 tiêu chí chính nhằm đưa ra kết luận chính xác hơn về mức độ hài lòng của khách hàng.
Thông tin cá nhân của khách hàng
Mức độ quan trọng của các yếu tố trong dịch vụ thẻ ATM
Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng và mức độ hài lòng của khách hàng
Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert năm mức độ với 1: Rất không đồng ý; 2: không đồng ý; 3: trung lập; 4: Đồng ý và 5 là Rất đồng ý
* Thang đo chất lượng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng
Như đã trình bày ở phần 1.4.2.1, trên cơ sở bộ thang đo SERVQUAL, qua thành phần bao gồm 31 biến: (1) độ tin cậy: 9 biến, (2) khả năng đáp ứng: 4 biến,
(3) năng lực phục vụ: 4 biến, (4) sự đồng cảm: 5 biến, và (5) sự hữu hình: 9 biến, cụ thể như sau:
Thành phần độ tin cậy:
1 Dịch vụ thẻ ATM của Agribank được khách hàng phản ánh tốt
2 Agribank cung cấp dịch vụ thẻ đúng thời gian cam kết
3 Agribank tích cực giải quyết trở ngại của khách hàng
4 Thủ tục làm thẻ đơn giản, nhanh chóng, tiện lợi cho khách hàng
5 Hệ thống máy ATM hoạt động thông suốt, chính xác
6 Thời gian thực hiện các giao dịch (rút tiền, chuyển khoản,…) nhanh
7 Thẻ ATM của Agribank cung cấp tiện ích đa dạng (rút tiền, chuyển khoản, thanh toán tiền điện, nước, điện thoại,…)
8 Agribank bảo mật thông tin của khách hàng
9 Thông tin giao dịch được cập nhật và cung cấp đầy đủ, rõ ràng cho khách hàng
Thành phần khả năng đáp ứng:
1 Nhân viên cho khách hàng biết khi nào thực hiện dịch vụ
2 Nhân viên luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng
3 Nhân viên xử lý công việc thành thạo và nhanh chóng thực hiện các yêu cầu của khách hàng
4 Nhân viên kịp thời giải quyết thỏa đáng các khiếu nại của khách hàng
Thành phần năng lực phục vụ
1 Cách cư xử của nhân viên tạo niềm tin cho khách hàng
2 Khách hàng cảm thấy an toàn khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM của Agribank
3 Nhân viên luôn lịch sự, tôn trọng và niềm nở với khách hàng
4 Nhân viên có đủ hiểu biết để giải đáp các thắc mắc của khách hàng
Thành phần sự đồng cảm
1 Agribank có các chương trình thể hiện sự quan tâm đến khách hàng (chương trình khuyến mãi, nhắn tin chúc mừng vào các ngày lễ, ngày đặc biệt,…)
2 Agribank có mức phí sử dụng dịch vụ thẻ hợp lý và cạnh tranh
3 Agribank lấy lợi ích của khách hàng là điều tâm niệm
4 Nhân viên thể hiện sự quan tâm cá nhân đối với khách hàng
5 Nhân viên hiểu rõ nhu cầu của khách hàng
Thành phần sự hữu hình
1 Agribank có trang thiết bị hiện đại (máy tính, máy ATM, camera,…)
2 Mạng lưới máy ATM rộng khắp
3 Địa điểm đặt máy ATM thuận tiện, cách bố trí nơi đặt máy dễ nhận biết
4 Giao diện của máy ATM dễ sử dụng
5 Thẻ ATM của Agribank được thiết kế bắt mắt
6 Thẻ ATM của Agribank có thể rút tiền ở hầu hết các máy ATM của ngân hàng khác
7 Nhân viên ngân hàng ăn mặc đẹp
8 Các sách ảnh giới thiệu về dịch vụ thẻ của Agribank rất đẹp và cuốn hút
9 Các chương trình khuyến mãi, quảng cáo của Agribank trong lĩnh vực thẻ hấp dẫn và thu hút khách hàng
* Thang đo mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM
Dựa trên nghiên cứu của Lassar & ctg (2000), thang đo sự hài lòng của khách hàng gồm ba biến quan sát như sau:
1 Nhìn chung anh/chị hài lòng về chất lượng dịch vụ thẻ ATM của Agribank
2 Anh/chị sẽ tiếp tục sử dụng thẻ ATM của Agribank trong thời gian tới
3 Anh/chị sẽ giới thiệu dịch vụ thẻ ATM của Agribank cho người khác
2.4.2.1 Xây dựng bảng câu hỏi
Giai đoạn 1: xây dựng bảng câu hỏi theo Parasuraman & ctg (1991) và các nghiên cứu về sự hài lòng có liên quan
Giai đoạn 2 bao gồm việc hiệu chỉnh bảng câu hỏi dựa trên ý kiến đóng góp của khách hàng và các chuyên viên, lãnh đạo phòng thẻ Sau đó, tiến hành phỏng vấn thử nghiệm với 10 khách hàng để đánh giá mức độ chi tiết và rõ ràng của bảng câu hỏi, đảm bảo thu thập thông tin chính xác và đáng tin cậy.
Giai đoạn 3: hiệu chỉnh và hoàn tất bảng câu hỏi chính thức (phụ lục1)
2.4.2.2 Xác định số lượng mẫu:
Kích thước mẫu được xác định là n&5, nhưng hiện nay vẫn chưa có sự đồng thuận rõ ràng về kích thước mẫu đủ lớn trong nghiên cứu Kích thước mẫu còn phụ thuộc vào các phương pháp ước lượng được sử dụng trong từng nghiên cứu cụ thể (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
Theo nghiên cứu của Bollen (1989), để đảm bảo tính đại diện của mẫu nghiên cứu, kích thước mẫu cần phải đạt tối thiểu 5 mẫu cho mỗi ước lượng Mô hình nghiên cứu trong luận văn có 6 nhân tố độc lập và 34 biến quan sát, do đó, số lượng mẫu cần thiết là từ 34x50 mẫu trở lên Với số lượng mẫu được khảo sát là n&5, tính đại diện của mẫu được đảm bảo cho quá trình khảo sát.
2.3.2.3 Gửi bảng câu hỏi cho khách hàng và thu hồi bảng câu hỏi
Tác giả đã gửi tổng cộng 280 bảng câu hỏi cho khách hàng, trong đó 200 bảng được gửi đến các đơn vị trả lương Agribank Bình Thuận thông qua nhân viên tại đây, và 80 bảng được gửi cho bạn bè, người quen qua email, thư tay và phát trực tiếp Các bảng câu hỏi được gửi trực tiếp sẽ được thu hồi ngay sau khi phát, trong khi những bảng câu hỏi còn lại sẽ được theo dõi; nếu sau 2 tuần không nhận được phản hồi, tác giả sẽ liên lạc qua điện thoại để nhắc nhở khách hàng trả lời.
Thời gian khảo sát: từ giữa tháng 6/2013 đến giữa tháng 8/2013 Đã có 274 bảng câu hỏi được thu nhận với tỷ lệ phản hồi là 97,8% trong đó có
11 bảng câu hỏi bị loại do không hợp lệ Do đó, số lượng mẫu còn lại để đưa vào phân tích là 265
2.3.2.4 Xử lý dữ liệu thông qua việc sử dụng công cụ phân tích SPSS
Sau khi thu thập đủ mẫu cần thiết, dữ liệu được phân tích bằng phần mềm SPSS v21.0, với các thang đo được mã hóa tương ứng.
Bảng 2.2: Tổng hợp các thang đo được mã hoá
STT Diễn giải Mã hóa Độ tin cậy
1 Dịch vụ thẻ ATM của Agribank được khách hàng phản ánh tốt ĐTC1
2 Agribank cung cấp dịch vụ thẻ đúng thời gian cam kết ĐTC2
3 Agribank tích cực giải quyết trở ngại của khách hàng ĐTC3
4 Thủ tục làm thẻ đơn giản, nhanh chóng, tiện lợi cho khách hàng ĐTC4
5 Hệ thống máy ATM hoạt động thông suốt, chính xác ĐTC5
6 Thời gian thực hiện các giao dịch (rút tiền, chuyển khoản,…) nhanh ĐTC6
7 Thẻ ATM của Agribank cung cấp tiện ích đa dạng (rút tiền, chuyển khoản, thanh toán tiền điện, nước, điện thoại,…) ĐTC7
8 Agribank bảo mật thông tin của khách hàng ĐTC8
9 Thông tin giao dịch được cập nhật và cung cấp đầy đủ, rõ ràng cho khách hàng ĐTC9
10 Nhân viên cho khách hàng biết khi nào thực hiện dịch vụ KNĐU1
11 Nhân viên luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng KNĐU2
12 Nhân viên xử lý công việc thành thạo và nhanh chóng thực hiện các yêu cầu của khách hàng KNĐU3
13 Nhân viên kịp thời giải quyết thỏa đáng các khiếu nại của khách hàng KNĐU4
14 Cách cư xử của nhân viên tạo niềm tin cho khách hàng NLPV1
15 Khách hàng cảm thấy an toàn khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM của
16 Nhân viên luôn lịch sự, tôn trọng và niềm nở với khách hàng NLPV3
17 Nhân viên có đủ hiểu biết để giải đáp các thắc mắc của khách hàng NLPV4
Agribank có các chương trình thể hiện sự quan tâm đến khách hàng (chương trình khuyến mãi, nhắn tin chúc mừng vào các ngày lễ, ngày đặc biệt,…)
19 Agribank có mức phí sử dụng dịch vụ thẻ hợp lý và cạnh tranh SĐC2
20 Agribank lấy lợi ích của khách hàng là điều tâm niệm SĐC3
21 Nhân viên thể hiện sự quan tâm cá nhân đối với khách hàng SĐC4
22 Nhân viên hiểu rõ nhu cầu của khách hàng SĐC5
23 Agribank có trang thiết bị hiện đại (máy tính, máy ATM, camera,…) SHH1
24 Mạng lưới máy ATM rộng khắp SHH2
25 Địa điểm đặt máy ATM thuận tiện, cách bố trí nơi đặt máy dễ nhận biết SHH3
26 Giao diện của máy ATM dễ sử dụng SHH4
27 Thẻ ATM của Agribank được thiết kế bắt mắt SHH5
28 Thẻ ATM của Agribank có thể rút tiền ở hầu hết các máy ATM của ngân hàng khác SHH6
29 Nhân viên ngân hàng ăn mặc đẹp SHH7
30 Sách ảnh giới thiệu về dịch vụ thẻ của Agribank rất đẹp và cuốn hút SHH8
31 Các chương trình khuyến mãi, quảng cáo của Agribank trong lĩnh vực thẻ hấp dẫn và thu hút khách hàng SHH9
32 Nhìn chung anh/chị hài lòng về chất lượng dịch vụ thẻ ATM của
33 Anh/chị sẽ tiếp tục sử dụng thẻ ATM của Agribank trong thời gian tới SHL2
34 Anh/chị sẽ giới thiệu dịch vụ thẻ ATM của Agribank cho người khác SHL3
“Nguồn: Tổng hợp khảo sát của tác giả”
* Các phương pháp phân tích chính được sử dụng để xử lý số liệu với phần mềm SPSS là:
Lập bảng tần số cho các biến thông tin mẫu như giới tính, độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thời gian sử dụng thẻ, mục đích sử dụng thẻ, số lượng ngân hàng mà khách hàng sử dụng thẻ, và giao dịch chính qua thẻ của khách hàng Đồng thời, đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố liên quan đến dịch vụ thẻ để có cái nhìn tổng quan và chính xác hơn về hành vi và nhu cầu của người dùng.
Phân tích hệ số tin cậy Cronbach Alpha với thang đo chất lượng dịch vụ thẻ ATM và sự hài lòng khách hàng
Phân tích nhân tố khám phá EFA cho thang đo chất lượng dịch vụ thẻ và sự hài lòng khách hàng
Phân tích hồi quy tuyến tính
Tác giả đã sử dụng thống kê mô tả để phân tích các yếu tố của thang đo chất lượng dịch vụ thẻ ATM ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, nhằm đánh giá thực trạng hài lòng của họ Đồng thời, tác giả áp dụng phương pháp Anova để kiểm tra sự khác biệt trong mức độ hài lòng của khách hàng dựa trên một số biến thông tin mẫu.
* Thông tin mẫu nghiên cứu
Mẫu được lấy theo phương pháp thuận tiện Thông tin về đặc điểm mẫu nghiên cứu được thể hiện như trong Phụ lục 2, cụ thể như sau:
Về giới tính: Khách hàng trong mẫu có 47,2% là nam và 52,8% là nữ có sử dụng dịch vụ thẻ ATM do Agribank Bình Thuận cung cấp
Khách hàng trong độ tuổi từ 23 đến 40 chiếm tỷ lệ cao nhất (47,2%) trong mẫu khảo sát, trong khi 30,1% khách hàng nằm trong độ tuổi 18 đến 22, 14% từ 41 đến 50 và 8,7% trên 50 tuổi Đáng chú ý, hơn 90% khách hàng được khảo sát đều dưới 50 tuổi, cho thấy đây là nhóm khách hàng nhạy cảm và có khả năng thích ứng cao với các cải tiến dịch vụ thẻ ngân hàng Do đó, đánh giá của họ về các thang đo sẽ mang tính đại diện cao, tạo ra một ưu điểm cho mẫu khảo sát này.
Theo khảo sát, đa số khách hàng có mức thu nhập từ 1 đến dưới 5 triệu đồng/tháng (chiếm 40,8%) và từ 5 đến dưới 9 triệu đồng/tháng (chiếm 42,3%), với tổng số 220 người tham gia Do khảo sát được thực hiện chủ yếu qua Agribank Bình Thuận, nên phần lớn đối tượng có thu nhập dưới 9 triệu/tháng Nhóm khách hàng có thu nhập từ 9 đến dưới 15 triệu đồng/tháng chiếm 13,2%, trong khi chỉ có 3,8% khách hàng có thu nhập từ 15 triệu đồng/tháng trở lên.
Đối tượng phỏng vấn tại Agribank Bình Thuận chủ yếu có trình độ học vấn cao, với 71,3% có bằng cao đẳng hoặc đại học Chỉ có 4,2% có trình độ dưới PTTH và 1,9% có trình độ cao hơn đại học, trong khi 22,6% còn lại đạt trình độ PTTH Điều này cho thấy rằng khách hàng sử dụng thẻ ATM tại Agribank Bình Thuận chủ yếu đều có trình độ học vấn từ PTTH trở lên.
Khách hàng được khảo sát chủ yếu là cán bộ, nhân viên nhà nước, chiếm 48,3% mẫu; tiếp theo là sinh viên, học sinh với 12,5%, và nhân viên văn phòng ngoài quốc doanh chiếm 12,1% Nghề nghiệp tự do và chủ kinh doanh có tỷ lệ bằng nhau là 9,4%, trong khi công nhân chiếm 6,4% và các nghề khác chỉ chiếm 1,9%.
Về thời gian sử dụng thẻ, kết quả cho thấy đa số khách hàng sử dụng thẻ ATM của Agribank Bình Thuận là những khách hàng lâu năm, với 52,1% khách hàng đã sử dụng thẻ từ 3 năm trở lên Tiếp theo là nhóm khách hàng sử dụng thẻ từ 2 đến dưới 3 năm chiếm 23,8%, từ 1 đến dưới 2 năm chiếm 15,5% và dưới 1 năm chiếm 8,7% Điều này chứng tỏ mẫu được chọn là đáng tin cậy vì phần đông khách hàng đã có kinh nghiệm sử dụng thẻ lâu năm, giúp họ hiểu rõ và am hiểu về dịch vụ thẻ.
Mục đích sử dụng thẻ ATM chủ yếu của khách hàng là để rút tiền mặt (chiếm 98,9% mẫu khảo sát) và chuyển khoản (68,7%) Tuy nhiên, chỉ có 25,3% khách hàng sử dụng thẻ để thanh toán hàng hóa, dịch vụ, và rất ít (5,3%) dùng cho các mục đích khác như gửi tiết kiệm Điều này cho thấy rằng khách hàng chưa khai thác hết các tiện ích mà ngân hàng cung cấp thông qua thẻ ATM.
Theo khảo sát, phần lớn khách hàng chỉ sử dụng thẻ ATM của Agribank Bình Thuận, chiếm 64,9% trong tổng số mẫu Một tỷ lệ đáng kể khác, khoảng 31,7%, sử dụng thẻ ATM của từ 2 đến 3 ngân hàng Ngược lại, rất ít khách hàng sử dụng thẻ của 4 đến 5 ngân hàng (1,9%) và chỉ 1,5% khách hàng sử dụng thẻ của trên 5 ngân hàng.
Về giao dịch chính của khách hàng: Hầu hết khách hàng sử dụng thẻ ATM của Agribank Bình Thuận để giao dịch chính (89,4%), còn lại 10,6% tương ứng với
28 người không sử dụng làm giao dịch chính
* Thống kê mức độ quan trọng của các yếu tố khi khách hàng quyết định lựa chọn thẻ ATM
Bảng 2.3: Khảo sát ý kiến khách hàng về yếu tố quan trọng của dịch vụ thẻ ATM
Chỉ tiêu Quan trọng nhất
Uy tín của ngân hàng 92 90 21
Số lượng máy ATM nhiều 41 80 37
Thái độ của nhân viên khi làm thủ tục mở thẻ 95 30 24
Phí sử dụng thẻ hợp lý 0 12 61
ATM thông suốt 17 17 27 Địa điểm đặt máy ATM thuận tiện 5 20 57
“ Nguồn: Kết quả khảo sát của tác giả”
Biểu đồ 2.7: Tỷ lệ các yếu tố quan trọng nhất khi quyết định sử dụng thẻ ATM
“ Nguồn: Kết quả khảo sát của tác giả”
Thái độ của nhân viên 36%
Phí sử dụng thẻ hợp lý 0%
Hoạt động của máy ATM 6% Địa điểm đặt máy ATM 2%
